崔金洋，許和隆

(南京郵電大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，江蘇 南京 210023)

“分眾，顧名思義，指的是受眾并不是同質(zhì)的孤立個(gè)人的集合，而是具備了社會多樣性的人群?！盵1]161“分眾”一詞來源于傳播學(xué)和營銷學(xué)，主要是指區(qū)分受眾，即對不同用戶的思想特點(diǎn)、行為特征和多樣需求進(jìn)行區(qū)別分類，以滿足不同受眾差異化的信息需求。

分眾化視域下的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育主要是指，通過技術(shù)性手段對網(wǎng)絡(luò)思想政治教育受眾分群分眾，在網(wǎng)絡(luò)空間中提升思想政治教育的準(zhǔn)確性和思想性，增加思想政治教育的有效受眾，實(shí)現(xiàn)不同群體之間的分類教育。習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)：“要把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責(zé)，胸懷大局、把握大勢、著眼大勢、著眼大事，找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動(dòng)、順勢而為?！盵2]

隨著數(shù)字化信息技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展和各類社交軟件的迭代更替，以互聯(lián)網(wǎng)為主要代表的新型媒體逐漸成為信息生產(chǎn)、加工、傳播、共享的新型媒介，尤其是以手機(jī)為主要標(biāo)志的移動(dòng)傳媒的快速普及，實(shí)現(xiàn)了信息的實(shí)時(shí)共享和裂變式傳播，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育碎片化趨勢明顯。為了適應(yīng)這一趨勢，思想政治教育分眾工作要積極響應(yīng)號召，堅(jiān)持“因勢而謀、應(yīng)勢而動(dòng)、順勢而為”，對生活背景、性格特征和教育水平有所差異的網(wǎng)民群體進(jìn)行規(guī)整分流，厘清不同群體在思想政治教育方面的空缺和需求，致力于實(shí)現(xiàn)思想政治教育精準(zhǔn)化。

一、因勢而謀：分眾化為網(wǎng)絡(luò)思想政治教育“賦能”

以往的思想政治教育常以撒網(wǎng)的方式傳播主流價(jià)值觀念、政治立場和道德準(zhǔn)則等，為思想政治教育奠定了一般性的理論基礎(chǔ)和價(jià)值共識。隨著網(wǎng)絡(luò)空間交互信息的繁雜化，僅僅依靠普遍化的教育方式以及水平定位的教育模式，不加區(qū)別地將主流價(jià)值觀念廣而告之，難以達(dá)到最佳的教育效果。因此，思想政治教育需要借助精準(zhǔn)滴灌以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)化的教育內(nèi)容定制和推送?！榜R克思主義是精湛的科學(xué)理論，不經(jīng)過灌輸是不可能‘掌握群眾’的?！盵3]但是“把符合認(rèn)識規(guī)律的灌輸與不講道理的硬灌混為一談是不對的”[3]。精準(zhǔn)滴灌是實(shí)現(xiàn)科學(xué)灌溉的一種方法，是在實(shí)踐過程中對思想政治教育規(guī)律的總結(jié)與提升，分眾化作為一種新的教育手段，能在更大程度上使精準(zhǔn)滴灌效果最佳化，有效提升思想政治教育的針對性。

分眾化更多聚焦于受眾本身的個(gè)體性特征，針對不同類型的受眾采取特定的教育方式和手段。就大學(xué)生群體而言，他們的認(rèn)知方式、思維方式以及信息適應(yīng)能力與其他社會群體有較大不同，對于新鮮事物的感知能力和接受能力較強(qiáng)，對思想政治教育的反應(yīng)較為積極和強(qiáng)烈。分眾化下的思想政治教育可以將其作為主體范疇加以考量，瞄準(zhǔn)大學(xué)生群體的信息需求，創(chuàng)新話語表達(dá)方式和內(nèi)容，通過個(gè)性化推送，打破大學(xué)生群體“被動(dòng)回應(yīng)”的思維范式，變被動(dòng)式的“話語灌溉”為主動(dòng)式的“話語認(rèn)同”，進(jìn)而帶動(dòng)其他社會群體的回應(yīng)。同時(shí)，分眾化彌補(bǔ)了傳統(tǒng)思想政治教育一攬式的內(nèi)在缺陷，避免普遍化的思想政治教育觸發(fā)“引導(dǎo)錯(cuò)位”的情況。由于外部諸多不可抗力因素所造成的信息勢差，不同受眾在思想政治教育內(nèi)容的獲取、理解和分析等方面存在不同程度的差異，思想政治教育時(shí)常出現(xiàn)“灌而不進(jìn)”“走馬觀花”的情況。思想政治教育需要對癥下藥，彌補(bǔ)“大水漫灌”式的思想政治教育在引導(dǎo)力度和方向上的不足，加強(qiáng)分眾引導(dǎo)，對網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及受眾特征進(jìn)行數(shù)據(jù)化梳理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)思想政治教育的“阿喀琉斯之踵”，實(shí)現(xiàn)對思想政治教育的查漏補(bǔ)缺和資源的高效配置。

二、應(yīng)勢而動(dòng)：泛在性的網(wǎng)絡(luò)空間影響思想政治教育分眾傳播

(一)用戶黏性不足，目標(biāo)受眾區(qū)分難

網(wǎng)絡(luò)思想政治教育分眾工作的實(shí)施前提，是要對目標(biāo)受眾進(jìn)行合理區(qū)分，既要區(qū)分大類，又要在能力范圍之內(nèi)對不同群體內(nèi)部進(jìn)行類型劃分，從不同標(biāo)準(zhǔn)入手細(xì)分教育對象。但由于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)龐雜，信息流動(dòng)過于迅捷，難以保證全部信息的有效匹配和各個(gè)輿論場受眾的持久黏合，受眾劃分的難度愈加明顯。

一方面，網(wǎng)絡(luò)空間的信息傳遞與接收是基于二進(jìn)制編碼的文本轉(zhuǎn)化，數(shù)字化是網(wǎng)絡(luò)空間的主要特征之一，缺少“身體在場”時(shí)的直接情感互動(dòng)。中國社會是一個(gè)人情社會，“在差序格局中，社會關(guān)系是逐漸從一個(gè)一個(gè)人推出去的，是私人聯(lián)系的增加，社會范圍是一根根私人聯(lián)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)”[4]，人與人之間的互動(dòng)交流由于情感性更強(qiáng)、持續(xù)性更久而顯得更為牢固。而在網(wǎng)絡(luò)空間中，這種聯(lián)系被網(wǎng)絡(luò)主體的匿名化和去身份性所打破，主體間交流碎片化，缺少思想碰撞的深度與持久度，情感紐帶的力量日漸式微。在此情況下，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育期望通過普遍性或同質(zhì)化的時(shí)事報(bào)道、社會主義核心價(jià)值觀宣傳以及黨的政策宣講達(dá)到理想的教育效果顯得力不從心。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)空間的信息獲取基于受眾期望以及滿意程度，比較視野下的思想政治教育傳播優(yōu)勢不足。網(wǎng)絡(luò)主體在網(wǎng)絡(luò)空間中享有較大的信息發(fā)布與檢索自由，可以依照自身的興趣喜好檢索信息資源；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體為增加用戶流量會有針對性地推送各種圖片、文字等信息資源。網(wǎng)絡(luò)群體多樣化的信息訴求得到極大滿足，但也為其他思想的涌入提供了可乘之機(jī)。受眾在接受主流價(jià)值觀念的同時(shí)，極易受到其他思想的沖擊，加之思想政治教育本身具有的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性特質(zhì)與個(gè)性化、娛樂化的信息推送形成了鮮明的對比，思想政治教育的吸引力逐漸弱化，思想政治教育有效性難以保證。

(二)海量數(shù)據(jù)傳播，影響信息接收自覺

傳播學(xué)家克勞斯將受眾劃分為三個(gè)層次，認(rèn)為“第三個(gè)層次是不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度或行動(dòng)上實(shí)際接受了媒介影響的人，對傳媒而言這部分人屬于有效受眾”[1]155。增加思想政治教育的有效受眾，確保信息得到有效接收，是提升網(wǎng)絡(luò)思想政治教育分眾化效果的主渠道之一。

一方面，教育者與受教育者之間的思想對流極易受到網(wǎng)絡(luò)空間各種雜亂信息的影響，腐蝕思想政治教育內(nèi)容的純潔性和先進(jìn)性。在傳統(tǒng)的教育結(jié)構(gòu)中，教師與學(xué)生以面對面的形式進(jìn)行專門化的思想政治教育專業(yè)學(xué)習(xí)，自覺屏蔽了各種不利于社會主義核心價(jià)值觀教育的行為和語言，保證了思想政治教育的專業(yè)性和針對性?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)教育模式，增加了思想政治教育的風(fēng)險(xiǎn)性。在網(wǎng)絡(luò)空間中，“信息錨定”效應(yīng)明顯，網(wǎng)民在接收教育信息前容易受到第一信息的支配，影響思想政治教育信息的接收自覺。信息成為了新的“權(quán)力源”，信息發(fā)布的速度和影響力成為各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和營銷號角逐的底氣。為了贏得更多的瀏覽量和關(guān)注度，部分網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營賬號常以虛假噱頭和劣質(zhì)內(nèi)容誤導(dǎo)大眾，甚至有不少不法分子或海外敵對勢力通過言語煽動(dòng)、物質(zhì)激勵(lì)和思想誘騙等形式推波助瀾，網(wǎng)民群體在未能窺知全貌的情況下極易受到先在信息的影響，選擇性接收碎片化信息，影響自身的價(jià)值判斷。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)空間信息云集，加大思想政治教育分眾化成本。網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)虛實(shí)統(tǒng)一體，現(xiàn)實(shí)性為其聚攏線下網(wǎng)民的參與，虛擬性為其建構(gòu)一個(gè)龐大的活動(dòng)空間，加之各種互動(dòng)軟件的加持，信息擁堵已成為網(wǎng)絡(luò)空間的常態(tài)，思想政治教育內(nèi)容時(shí)常被淹沒。在此環(huán)境下，無論是在思想政治教育信息的收集、分類上，還是在其內(nèi)容的規(guī)整、輸出方面，抑或是對思想政治教育各主體的分工、分群方面，都產(chǎn)生了較大的數(shù)據(jù)處理壓力，增加了思想政治教育的時(shí)間成本和技術(shù)成本。

(三)價(jià)值邊界不明，易致受眾群體兩極分化

網(wǎng)絡(luò)思想政治教育以價(jià)值教育、道德教育為主線，強(qiáng)調(diào)主流價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)空間的熏陶和教化，將意識形態(tài)安全教育置于最基本也是最根本的位置。但是在推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育分眾化的過程中，受網(wǎng)絡(luò)空間信息傳播規(guī)模以及受眾信息需求差異的影響，思想政治教育的意義空間和信息生態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，價(jià)值邊界不明成為滋生“偏軌”問題的主要推手之一，導(dǎo)致包括道德認(rèn)知“偏軌”、政治認(rèn)知“偏軌”和情感認(rèn)知“偏軌”等在內(nèi)的認(rèn)知“偏軌”，從而造成思想政治教育主體在面對社會問題時(shí)呈現(xiàn)截然不同的兩種反應(yīng)。

其一是自我意識過強(qiáng)，受眾權(quán)利過度張揚(yáng)。在人們?nèi)粘Ｉ畹木W(wǎng)絡(luò)空間中，“各種各樣新媒體的涌現(xiàn)和它們所帶來的海量信息的傳播已經(jīng)使我們很多人的思考和記憶方式進(jìn)行了重新構(gòu)建”[5]，網(wǎng)民的主體性明顯增強(qiáng)，對于社會事件、熱點(diǎn)話題和娛樂信息的關(guān)注力度持續(xù)上升，通過實(shí)時(shí)評論、在線互動(dòng)、數(shù)據(jù)傳輸?shù)榷喾N方式塑造個(gè)人的存在樣態(tài)。但由于情感、思想、價(jià)值等觀念集合的東西難以被賦予明確界限，在面對具體的事件時(shí)，如若缺乏必要的引導(dǎo)或引導(dǎo)不當(dāng)，極易導(dǎo)致“偏軌”問題的發(fā)生。“積極、正確的思想輿論不發(fā)展壯大，消極、錯(cuò)誤的言論觀點(diǎn)就會肆虐泛濫。”[6]嚴(yán)重時(shí)會引發(fā)群體性極端反應(yīng)，甚至出現(xiàn)群體暴動(dòng)事件。

其二是“沉默的大多數(shù)”。由于個(gè)體性格、能力和處事方式的不同，面對一些公共事件的反應(yīng)也有所差異。在對受眾進(jìn)行思想政治教育的過程中，多數(shù)群體以“不表態(tài)、不發(fā)聲、不反饋”的“三不”原則游弋于網(wǎng)絡(luò)信息之間。面對這樣一群“面目模糊的大眾”，思想政治教育難以通過追蹤用戶數(shù)據(jù)捕捉這類群體的價(jià)值偏向和利益訴求，分眾化難以起步；難以從普通民眾身上獲取最真實(shí)、有效的反饋，導(dǎo)致社會整體的政治參與度降低，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育分眾化進(jìn)程受阻，效果式微。

三、順勢而為：活用多重方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定制

(一)以情易行，增加網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的有效受眾

情感是行為的驅(qū)動(dòng)劑，精準(zhǔn)把握受眾最真實(shí)的心理訴求和思想政治教育訴求，以情易行，情景交融，是提升網(wǎng)絡(luò)思想政治教育有效性的最直接的方法。

其一，保持技術(shù)敏感，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)捕捉受眾興趣脈門。網(wǎng)絡(luò)空間的奇特之處就在于它最大程度上保證了個(gè)人的自由與意志，人們可以依據(jù)自己的興趣愛好瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息，思想政治教育活動(dòng)必須熟諳受眾的包裝心理，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，在合理合法的范圍內(nèi)搜集受眾的日常瀏覽習(xí)慣和興趣偏好。積極打造理論性與通俗性共存、普遍性與特殊性同在的思想政治教育平臺，豐富官方媒體的信息發(fā)布渠道和方式，增強(qiáng)理論性內(nèi)容和多樣話形式的吸引力和渲染力，利用算法推薦功能，對癥下藥，充分激發(fā)分眾傳播的優(yōu)勢。

其二，創(chuàng)設(shè)具體的思想政治教育情境，營造身臨其境的思想政治教育環(huán)境。為了獲取沉浸式的體驗(yàn)效果，強(qiáng)化思想政治教育網(wǎng)絡(luò)空間體驗(yàn)感，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育以群體分類為前提，通過相關(guān)性研究對不同成長經(jīng)歷、學(xué)習(xí)背景、思維方式和認(rèn)知能力的群體進(jìn)行分析與對比，根據(jù)分析結(jié)果創(chuàng)設(shè)差異性和有針對性的思想政治教育情境，實(shí)現(xiàn)群體分眾；或是就具有爭議的熱點(diǎn)話題以情景再現(xiàn)的方式直觀地解答受眾疑慮，規(guī)避思想政治教育中由重大個(gè)例事件引起的群體性騷動(dòng)；或是利用技術(shù)修復(fù)手段、程序化模型試驗(yàn)等方式實(shí)現(xiàn)先進(jìn)人物事跡的場景再現(xiàn)或模擬，激發(fā)思想政治教育受眾主體自覺意識的提升，從而主動(dòng)參與到思想政治教育的具體工作中。

其三，充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的價(jià)值凝聚作用。在網(wǎng)絡(luò)空間中，媒體與受眾之間往往存在一個(gè)中間介質(zhì)——“意見領(lǐng)袖”，亦即輿論領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖作為思想政治教育主客體之間情感的主要維系者，通常以高權(quán)威、從者多和強(qiáng)號召力為主要特征，充當(dāng)著“信息”和“受眾”之間的解說人或引導(dǎo)者。在網(wǎng)絡(luò)思想政治教育分眾工作中，應(yīng)該努力打造屬于不同類型的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在不同圈層的正面號召作用，以達(dá)到對于不同社會群體的直接疏導(dǎo)與教育作用。

(二)以點(diǎn)帶面，找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的著力點(diǎn)

找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的著力點(diǎn)是思想政治教育分眾化的關(guān)鍵一環(huán)。無論是整體上的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育分眾格局，還是分眾后的各部分群體，始終面臨著基數(shù)龐大的問題。在此情況下，對思想政治教育群體和思想政治教育信息規(guī)整分流，打造從單一到立體、以點(diǎn)帶面、一體化發(fā)展的思想政治教育分眾格局成為大勢所趨。

其一，以少數(shù)帶多數(shù)，充分發(fā)揮大學(xué)生群體的獨(dú)特優(yōu)勢。大學(xué)生群體思維活躍、個(gè)性獨(dú)立，是信息時(shí)代成長起來的新媒體一代，理論素養(yǎng)與信息能力并重。在大學(xué)生群體中選擇部分代表性主體，將其培養(yǎng)成有較大影響力的學(xué)生“意見領(lǐng)袖”，在日常的學(xué)習(xí)、生活中自覺傳遞正確的價(jià)值觀念，潛移默化間提升其他大學(xué)生群體的理論素養(yǎng)和政治意識。同時(shí)，將大學(xué)生群體的理論優(yōu)勢和信息優(yōu)勢相結(jié)合，鼓勵(lì)、支持并引導(dǎo)大學(xué)生群體投身于不同類型的自媒體的創(chuàng)作和分享中，融媒體的娛樂性與思想政治教育的思想性于一體，延伸思想政治教育的輻射圈層。

其二，“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢”[7]。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代充斥著各種快餐文化，部分信息傳播缺乏一定的理論深度和敘事張力，難以引發(fā)社會群體的價(jià)值共鳴和理論深思。思想政治教育分眾化傳播要保證定位準(zhǔn)確，發(fā)揮原創(chuàng)話語優(yōu)勢。堅(jiān)持政治定位準(zhǔn)確，保證馬克思主義在意識形態(tài)層面的領(lǐng)導(dǎo)地位，解釋、批判、回應(yīng)西方意識形態(tài)思想的沖擊。堅(jiān)持價(jià)值定位準(zhǔn)確，融社會主義核心價(jià)值觀于具體的思想政治教育話語和實(shí)踐中，以完整、動(dòng)態(tài)的解釋框架保證社會主義核心價(jià)值體系的回應(yīng)力度。同時(shí)，堅(jiān)持合理的溝通主題，言之有理、言之有物，以貼近生活、貼近實(shí)際的態(tài)度保證思想政治教育內(nèi)容真理性和真實(shí)性相統(tǒng)一。

其三，在思想政治教育傳播途徑方面，要堅(jiān)持“一對一，多對多”的傳播方式。設(shè)置專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)思政管理隊(duì)伍及平臺以完善網(wǎng)絡(luò)思政的頂層設(shè)計(jì)和整體調(diào)控，分類整合網(wǎng)絡(luò)思政的信息資源，以專題網(wǎng)站、媒體賬號、公眾號、短視頻為主要方式，結(jié)合社會熱點(diǎn)事件、重大公共事件以及日常新聞資訊，完成思想政治教育的滲透式潛入。同時(shí)思想政治教育的技術(shù)人員可以通過信息索引和特征篩選，過濾掉不屬于思想政治教育內(nèi)容的雜亂信息，通過精準(zhǔn)定位將思想政治教育的內(nèi)容推送給不同思想政治教育受眾群體。

(三)以變應(yīng)變，提升網(wǎng)絡(luò)思想政治教育主體的回應(yīng)能力

“主體范疇才是一切意識形態(tài)的建構(gòu)性范疇，不論意識形態(tài)的規(guī)定是什么，也不管它的歷史年代是什么?！盵8]在網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的體系范圍內(nèi)，主體范疇不僅指思想政治教育者，也包括思想政治教育受教育者，它涵蓋活躍于社會生活與網(wǎng)絡(luò)空間的每一個(gè)個(gè)體。以往，面對思想政治教育時(shí)我們更傾向于捕捉外部因素為思想政治教育鋪路；新形勢下，更為行之有效的方法是從思想政治教育主體內(nèi)部突破，提升思想政治教育主體的回應(yīng)能力。

一方面，應(yīng)致力于提升自我的權(quán)利意識和能力意識。教育者和官方主流媒體，應(yīng)致力于夯實(shí)自身或團(tuán)隊(duì)的理論基礎(chǔ)和綜合素養(yǎng)，注重由“輸入”向“輸出”轉(zhuǎn)化，發(fā)揮形象包裝功能，化思想政治教育的枯燥理論為通俗易懂的語言文字或生動(dòng)形象的圖片、視頻，拉近與被教育者的情感距離。同時(shí)，思想政治教育者要及時(shí)查漏補(bǔ)缺，在面對網(wǎng)絡(luò)思想政治教育對象中“沉默的大多數(shù)”時(shí)，要以積極引導(dǎo)為主。提升思想政治教育者運(yùn)用不同媒體的能力素養(yǎng)，構(gòu)建多級傳播模式，充分發(fā)揮媒體的政治宣傳作用，從“廣而告之”到“細(xì)致入微”，喚醒其主體自覺意識，提高思想政治教育的針對性。

另一方面，要根據(jù)不同社會群體的利益關(guān)聯(lián)和興趣指向，握準(zhǔn)主要矛盾點(diǎn)，通過提供專門的技術(shù)入門課程，提升整體信息能力和信息素養(yǎng)。在思想政治教育過程中，以典型事例的形式對受眾進(jìn)行針對性的熏陶教化，使用個(gè)性化推薦引擎技術(shù)，輔以短視頻等動(dòng)感、直觀的信息傳播工具，激發(fā)參與熱情，從而達(dá)到思想層面的認(rèn)同。對于由于認(rèn)知不足或認(rèn)知存在偏差而導(dǎo)致的受眾權(quán)利過度張揚(yáng)的群體，在進(jìn)行分眾化網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的過程中，要致力于改變受眾以自我為中心的話語模式，使其不斷正視和改進(jìn)自身的價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)。使用各種信息分析技術(shù)和軟件，結(jié)合受眾的不同屬性和對相關(guān)議題的經(jīng)驗(yàn)程度凸顯或淡化某些議題，或通過有目的的設(shè)置重大社會議題，吸引傳統(tǒng)媒體的介入，激發(fā)思想政治教育受教育者的參與熱情，達(dá)到理想的政治參與效果。