郭 晶，呼 媛，黃 娜

（山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，山西太原 030031）

當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已經(jīng)由最初的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展到了品牌化階段，既有利于破解目前面臨的許多農(nóng)業(yè)問題，也有助于農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有非排他性與競(jìng)爭(zhēng)性、外部性和區(qū)域性等特點(diǎn)[1]，施行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略不僅是山西省農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)重要支撐，還是農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收致富的動(dòng)力來源，更是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)[2]。近年來，山西省非常注重培育、建設(shè)和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，頒布了一系列激勵(lì)農(nóng)戶或企業(yè)積極參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的政策，期望開辟出一條適合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的道路。通過深度剖析山西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的影響因素，結(jié)合當(dāng)前山西省農(nóng)產(chǎn)品品牌的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，基于此，構(gòu)建出了資源優(yōu)勢(shì)型、政府主導(dǎo)型、文化引領(lǐng)型、科技助力型這4種山西省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)模式，這對(duì)于提高山西省農(nóng)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 山西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的影響因素分析

基于宏觀環(huán)境視角，總結(jié)出了影響山西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的五大因素。

1.1 政治法律因素

政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌快速發(fā)展中發(fā)揮著宏觀作用[3]。作為頂層設(shè)計(jì)者，政府通過制定發(fā)展規(guī)劃等為品牌指明方向、繪制藍(lán)圖、制定目標(biāo)，如確定農(nóng)業(yè)品牌化模式、選擇產(chǎn)業(yè)、明確供給側(cè)改革方向等。作為服務(wù)者，政府的相關(guān)扶持政策為企業(yè)和農(nóng)戶，特別是中小企業(yè)解決后顧之憂、降低投資風(fēng)險(xiǎn)，大大提高了農(nóng)戶和企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的積極性。作為組織者，政府整合了區(qū)域內(nèi)外的資源，負(fù)責(zé)將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)工作落到實(shí)處。作為監(jiān)管者，政府負(fù)責(zé)監(jiān)管農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、市場(chǎng)流通及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌使用過程，從而確保過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的品牌形象，如出臺(tái)《山西小米團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》 《山西省市場(chǎng)監(jiān)督管理局地理標(biāo)志專用標(biāo)志管理工作實(shí)施方案》等標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。

1.2 經(jīng)濟(jì)因素

區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定著區(qū)域品牌的產(chǎn)生和成長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)總量、人均經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等因素都會(huì)影響區(qū)域品牌的形成和發(fā)展。此外，這些因素還決定著地方農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和發(fā)展的潛力，所以只有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)主體做到客觀估計(jì)評(píng)價(jià)，然后制定出合理的、適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域公用品牌建設(shè)模式，才能夠有效緩解因脫離實(shí)際的經(jīng)濟(jì)情況而對(duì)區(qū)域公用品牌建設(shè)發(fā)展所造成的沖擊。

1.3 社會(huì)文化因素

歷史角色、民風(fēng)民俗、文化底蘊(yùn)和居民素質(zhì)都是歷史文化的組成部分，帶有地方屬性的農(nóng)產(chǎn)品，往往具有深厚的歷史淵源。某一地區(qū)在歷史上扮演過什么樣的角色，這種角色就會(huì)對(duì)區(qū)域外產(chǎn)生相應(yīng)的影響，進(jìn)而影響區(qū)域品牌的形成過程。不論是歷史悠久的積淀，還是淺薄的表現(xiàn)，一旦成為文化，就會(huì)對(duì)人們的行為方式、價(jià)值取向、道德規(guī)范產(chǎn)生影響，甚至還會(huì)影響社會(huì)的變遷和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。此外，當(dāng)某個(gè)區(qū)域形成某種習(xí)慣或風(fēng)俗時(shí)，這也會(huì)成為人們?cè)u(píng)價(jià)這一區(qū)域的重要方面。

1.4 技術(shù)因素

技術(shù)對(duì)企業(yè)（或農(nóng)戶） 的生產(chǎn)、儲(chǔ)存、銷售、運(yùn)輸?shù)确矫娑即嬖谝欢ǖ挠绊?，也就是說，科學(xué)技術(shù)在潛移默化地影響著當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在生產(chǎn)方面，科學(xué)技術(shù)會(huì)有效提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的效率，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得以改善，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量得以提高，人力成本減少；在儲(chǔ)存方面，技術(shù)進(jìn)步能夠減少儲(chǔ)存消耗的成本，確保產(chǎn)品質(zhì)量；在銷售方面，技術(shù)進(jìn)步拓寬了銷售的渠道，增加了產(chǎn)品銷量，有利于區(qū)域品牌的傳播；在運(yùn)輸方面，技術(shù)進(jìn)步能夠降低運(yùn)輸過程中的損耗，加速產(chǎn)品抵達(dá)率，提高顧客的滿意度，有利于建立良好的客戶關(guān)系。因此，區(qū)域公用品牌的建設(shè)與發(fā)展離不開科學(xué)技術(shù)的加持。

1.5 自然環(huán)境因素

自然環(huán)境因素包括地理位置、自然風(fēng)光和自然資源。區(qū)域?qū)儆诳臻g范疇，因而區(qū)域的地理特征對(duì)于該區(qū)域的發(fā)展或農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成至關(guān)重要。自然風(fēng)光既是一個(gè)區(qū)域品牌形成的重要依據(jù)之一，也是品牌差異化表現(xiàn)的重要方面。區(qū)域公用品牌形成的自然物質(zhì)基礎(chǔ)是當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然資源，部分區(qū)域公用品牌便依托于自然資源的優(yōu)勢(shì)而形成。換句話說，區(qū)域品牌形成的動(dòng)因之一是特有的自然資源，自然資源的地域性和分布不均衡性使得某些區(qū)域能夠依托自然資源，形成具有優(yōu)勢(shì)且特色鮮明的產(chǎn)業(yè)，而山西省多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌就是因此而形成的。

2 山西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 夯實(shí)山西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局

山西省在“三農(nóng)”轉(zhuǎn)型發(fā)展中主要布局在3個(gè)方面：一是推進(jìn)三大省級(jí)戰(zhàn)略。以新興產(chǎn)業(yè)、未來科技產(chǎn)業(yè)來搶占制高點(diǎn)的三大省級(jí)戰(zhàn)略，不僅匯聚了先進(jìn)的生產(chǎn)要素，而且實(shí)現(xiàn)了山西傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)換道領(lǐng)跑。截至目前，山西多地獲批成立產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)、科技產(chǎn)業(yè)孵化示范區(qū)，造就了其現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高地。二是加快實(shí)施農(nóng)業(yè)的特、優(yōu)戰(zhàn)略。山西省基于“特”“優(yōu)”戰(zhàn)略，加快農(nóng)業(yè)改革，圍繞消費(fèi)者需求，依靠產(chǎn)業(yè)集群，用科技創(chuàng)新助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，致力于打造特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)牌，進(jìn)而打贏農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)牌。加快培育與發(fā)展本省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，全面引入以直播、電商為主的新模式、新業(yè)態(tài)，把山西農(nóng)產(chǎn)品的“特”和“優(yōu)”傳遍世界。三是重點(diǎn)培育和壯大十大產(chǎn)業(yè)集群。農(nóng)產(chǎn)品的精、深加工產(chǎn)業(yè)鏈，決定著全省農(nóng)業(yè)的增值情況、農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程和農(nóng)民的富裕程度。山西正通過“六新”來推動(dòng)農(nóng)業(yè)向市場(chǎng)型、集約型、質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，蹚出一條現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展之路，務(wù)實(shí)山西農(nóng)業(yè)農(nóng)村基礎(chǔ)。

2.2 推動(dòng)山西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌快速發(fā)展

近年來，山西省基于當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦優(yōu)勢(shì)，全面推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略，形成了農(nóng)產(chǎn)品精加工產(chǎn)業(yè)集群。2017年，中央一號(hào)文件對(duì)“推進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)”進(jìn)行了一系列闡述[4]，自山西省開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)活動(dòng)以來，已經(jīng)打造了山西小米等12個(gè)省級(jí)的區(qū)域公用品牌，清徐葡萄等33個(gè)市級(jí)的區(qū)域公用品牌和柳林紅棗等80個(gè)功能性農(nóng)產(chǎn)品品牌。隨著這些品牌走進(jìn)大眾視野，成為了山西農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向外發(fā)展的名片，這對(duì)推動(dòng)全省農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)農(nóng)民增收、助力鄉(xiāng)村振興起到了積極的作用[5]，也為山西省農(nóng)業(yè)走向快速道提供了不竭的動(dòng)力。

2.3 鞏固山西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)成效

通過對(duì)以往山西區(qū)域品牌建設(shè)所施行的舉措進(jìn)行分析，可知山西省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)已初見成效，主要表現(xiàn)在以下4個(gè)方面：首先，以企業(yè)為主，構(gòu)建了品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，如渾源黃芪；其次，在山西所具有豐富的資源優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，引進(jìn)了相關(guān)技術(shù)，加大對(duì)功能性產(chǎn)品的研發(fā)，取得了不小的成效；再次，山西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的推廣成效顯著，使得其輻射效應(yīng)不斷擴(kuò)大，全省多個(gè)區(qū)域公用品牌多次入選年度百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，如山西沁州黃小米、大同黃花等；最后，山西區(qū)域公用品牌在國際舞臺(tái)上嶄露頭角，國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也顯著提高[6]。

3 山西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)模式選擇

為了更好地培育、發(fā)展山西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，有效解決制約品牌建設(shè)和發(fā)展中遇到的問題，應(yīng)找準(zhǔn)影響山西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的主要因素，針對(duì)影響因素進(jìn)行剖析，從而制定出有效的品牌建設(shè)模式及發(fā)展思路（如圖1所示），促使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)與發(fā)展向更好的方向邁進(jìn)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)模式見圖1。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)模式

3.1 資源優(yōu)勢(shì)型

資源優(yōu)勢(shì)型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌指的是，該農(nóng)產(chǎn)品具有較為獨(dú)特的資源稟賦——土壤、氣候、水系等自然條件，且與其他同類型農(nóng)產(chǎn)品相比具有明顯優(yōu)勢(shì)[7]。在其品牌建設(shè)過程中，應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然資源來發(fā)展區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，并不斷優(yōu)化產(chǎn)品特優(yōu)品質(zhì)，進(jìn)而提升品牌核心價(jià)值。根據(jù)其特有的自然地理環(huán)境，培育獨(dú)特的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，合理分布農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)區(qū)域；在不影響原有產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，通過引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)改良品種，提升生產(chǎn)效率；建立健全相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品品質(zhì)管控監(jiān)督體系，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)標(biāo)。

山西小米就屬于這種類型的品牌建設(shè)模式，其突出的一個(gè)特點(diǎn)就是品質(zhì)好，故有“中國小米在山西，山西小米數(shù)第一”的美稱。作為谷類植物——小米，適宜于在山谷地帶生長(zhǎng)，且谷類作物性溫耐寒，而山西獨(dú)特的地理?xiàng)l件和氣候均滿足小米的生長(zhǎng)要求，故而成就了如今的山西小米。

3.2 政府主導(dǎo)型

政府主導(dǎo)型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指政府往往在區(qū)域品牌創(chuàng)建過程中具有更強(qiáng)的品牌意識(shí)和強(qiáng)勢(shì)能力[8]，并且能夠借助其優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)和拉動(dòng)區(qū)域內(nèi)其他利益相關(guān)者參與創(chuàng)牌。一方面，政府通過提供財(cái)力支持、招商引資支持、政策支持等措施，營(yíng)造出良好的制度、政策環(huán)境來促進(jìn)區(qū)域公用品牌的發(fā)展，提高了農(nóng)戶和相關(guān)企業(yè)的參與積極性，并將城鄉(xiāng)人才、科技、資金等要素資源向農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌這一模塊聚集；另一方面，政府部門還要大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要性和必要性，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶或企業(yè)積極投身農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)行列，不斷提升區(qū)域品牌認(rèn)知度與影響力。許多情況下區(qū)域內(nèi)的企業(yè)或農(nóng)戶可能并未意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要性，也可能因自身的實(shí)力不足或行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展尚不成熟而缺乏構(gòu)建區(qū)域品牌的能力[9]。在此情況下，政府主導(dǎo)更有利于快速推進(jìn)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源發(fā)揮作用。

大同黃花就屬于這種類型的品牌建設(shè)模式，其蓬勃發(fā)展離不開當(dāng)?shù)卣块T的大力支持。自習(xí)近平總書記視察山西后，市委、市政府便決定把黃花產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一大舉措，先后出臺(tái)了資金扶持、技術(shù)服務(wù)、土地流轉(zhuǎn)等一系列政策，以推動(dòng)全市黃花產(chǎn)業(yè)的高速、高質(zhì)量發(fā)展。

3.3 文化引領(lǐng)型

文化引領(lǐng)型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌強(qiáng)調(diào)，該農(nóng)產(chǎn)品與其他同類型農(nóng)產(chǎn)品相比，擁有更加悠久的種植（加工）歷史的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。其中的文化是指悠久的種植文化或農(nóng)產(chǎn)品制作技藝，這也是其核心價(jià)值所在。這種建設(shè)模式運(yùn)作尤其凸顯文化因素運(yùn)用。首先，就是要充分地發(fā)掘地方文化歷史資源，并不斷補(bǔ)充因時(shí)代改變而產(chǎn)生的新的文化內(nèi)容，豐富其核心價(jià)值；其次，要優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)槲幕膬?nèi)涵不僅融入了產(chǎn)品，還體現(xiàn)在行動(dòng)之中；最后，使用同一品牌的價(jià)值體系和標(biāo)識(shí)，對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的整體認(rèn)知十分重要的。

山西藥茶便表現(xiàn)出文化引領(lǐng)型的品牌建設(shè)模式。近年來，山西省不僅瞄準(zhǔn)了精、深加工，還致力于“文化+”與藥茶產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，運(yùn)用文化元素廣告“茶之飲，發(fā)乎神農(nóng)”傳遞悠久歷史、特殊功效，以此來不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。同時(shí)，挖掘中國傳統(tǒng)的相聲、戲曲、說唱等藝術(shù)形式，講山西故事、音符。由此，文化賦能山西藥茶便成了藥茶產(chǎn)業(yè)走出“家門”的另一種形式。

3.4 科技助力型

科技助力型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指該種農(nóng)產(chǎn)品與其他同類型農(nóng)產(chǎn)品相比，有明顯的科學(xué)技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮效力。即使自然資源優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)具備的情形下，仍需要通過科學(xué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的提升。因此，在這種模式中，品牌的核心價(jià)值就是高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，這不僅需要地方政府引入高科技技術(shù)助力農(nóng)戶發(fā)展農(nóng)業(yè)，還需要將科學(xué)技術(shù)引領(lǐng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的思想灌輸給廣大農(nóng)戶，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力，增加農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的收入。與資源優(yōu)勢(shì)型品牌建設(shè)模式不同的是，前者強(qiáng)調(diào)人為提升產(chǎn)品品質(zhì)，后者突出自然資源的稟賦。

忻州雜糧屬于科技助力型品牌建設(shè)模式。2014年，山西忻州便有了“中國雜糧之都”的稱號(hào)，其雜糧作物、雜糧面點(diǎn)、雜糧加工產(chǎn)品繁多。在當(dāng)?shù)厥袇^(qū)規(guī)劃建設(shè)了包含山西雜糧科技創(chuàng)新園區(qū)、山西忻州雜糧市場(chǎng)和忻州雜糧功能食品康養(yǎng)體驗(yàn)中心等七大板塊在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)融合園區(qū)，集金融、科研、信息、物流、法律、咨詢等為一體。利用數(shù)字化促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，全產(chǎn)業(yè)鏈記錄均在其溯源系統(tǒng)中，并且持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，正在逐步以科技創(chuàng)新來加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，致力于走出一條雜糧產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的特色、綠色生態(tài)道路。

4 結(jié)語

從資源優(yōu)勢(shì)、政府主導(dǎo)、文化引領(lǐng)、科技助力4個(gè)層面挖掘出了山西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)模式，而眾多品牌的實(shí)踐更表現(xiàn)出比較強(qiáng)的綜合性特征，這就要求山西省必須摸索出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)規(guī)律，明確“十四五”期間山西省農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，不斷探索更有利于山西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的建設(shè)和培育模式。