劉 勁，楊國偉，羅紅霞，王麗瓊，劉 超，董雙佳，楊 丹，馬長路

（1.北京農業(yè)職業(yè)學院，北京 102442；2.北京電子科技職業(yè)學院，北京 100176；3.北京農學院，北京 102206）

1 設計SWOT模型的目的

通過對大學生關于咖啡的KAP，即對咖啡知識了解程度（Knowledge）、對咖啡態(tài)度（Attitude）、相關產(chǎn)品購買行為（Practice） 3個方面進行調研，總結出中國大學生對于咖啡這個舶來品的客觀行為規(guī)律，并設計一套理論性與實用性兼容的銷售模型來指導咖啡企業(yè)激發(fā)大學生這個特殊群體的消費潛力。

2 KAP調研結果及客觀規(guī)律

咖啡知識了解程度（Knowledge）：抽取500名學生進行咖啡知識測試，結果顯示高校大學生普遍掌握最基本的咖啡知識，且有部分學生具有專業(yè)咖啡師、食品化學等相關知識?？Х燃捌湎嚓P飲品已被較多高校大學生所了解。

對咖啡態(tài)度（Attitude）：以性別區(qū)分調查樣本，結果顯示不同性別大學生對咖啡的態(tài)度表現(xiàn)出較明顯的差異，如男性更喜歡小品牌咖啡館，而女性則更喜歡大品牌咖啡館。

相關產(chǎn)品購買行為（Practice）：性別、年齡、學歷對于大學生的購買行為并未產(chǎn)生顯著影響；大學生群體對于咖啡的消費行為具有普遍的共性，如咖啡消費時常搭配西點面包、咖啡消費時段多選擇在上午、日常多選擇飲用速溶咖啡、偶爾也會嘗試花式咖啡飲品等。

基于這些客觀規(guī)律，結合銷售理論和科學分析法（SWOT）設計銷售模型。

3 總分析理論方法

分析調研問卷結果和實際運營經(jīng)驗對營銷策略的影響，是根據(jù)內外部的競爭環(huán)境和條件的態(tài)勢趨向分析（所謂內外部環(huán)境，即企業(yè)當前的內部軟硬件和外部社會可能對自身產(chǎn)生的影響）。將與研究對象密切相關的各種主要因素如內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等。通過調查系數(shù)列舉出來，并依照矩陣形式排列其分布，使用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互結合起來分析。這是以總結、分類和排列為核心思想的理論方法。

該方法可以對研究對象所處的情景進行較為全面、系統(tǒng)、精準的研究，從而根據(jù)研究結果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃及對策等[1]。

3.1 分析理論 （SWOT） 概述

SWOT分析方法，是由哈佛學院KJ.安德魯斯教授提出。一經(jīng)面世就受到企業(yè)的廣泛好評，更多地應用在企業(yè)戰(zhàn)略制定中，后來在行業(yè)、組織及政府部門也被廣泛接受，成為進行自我診斷和制定策略、計劃、政策的有效工具。

企業(yè)按照分析法，需要對以下4個方面進行總結，即優(yōu)勢因素（Strengths）、競爭劣勢（Weaknesses）、外部環(huán)境變化所帶來的機會（Opportunities） 和威脅（Threats） 等4個主要因素?？偨Y羅列這4個方面的因素是使用此分析法的第一步。

該分析法多數(shù)情況下運用于企業(yè)本身，其原因在于企業(yè)自身可以較為便利地了解自身的各項因素，即根據(jù)企業(yè)自身的因素條件對既定內在條件進行分析。有名的市場營銷戰(zhàn)略專家專家邁克爾·波特先生所提出的競爭理論是從企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)結構入手，對其未來可以完成的事項進行了清晰明了的分析；而能力學派管理學家則是巧妙使用價值鏈解構企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，這更偏向于對公司內部資源因素的整合和分析。兩者雖目的相同，但方法相差甚遠。

3.2 分析理論模型（SWOT） 概述

SWOT分析是一個眾所周知的工具，在現(xiàn)在的營銷戰(zhàn)略計劃報告里被廣泛應用并被認可。資源和最有利的行動是企業(yè)戰(zhàn)略分析的重中之重，如何把這些有利條件聚集在自己的強項和有最多機會的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得清晰具體。其本質上是將對企業(yè)內外部種種條件的各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。

在分析過程中，企業(yè)高層管理人員應在確定內外部各種因素的基礎上，采用阻礙型因素、薄弱型因素、優(yōu)勢型因素和困難型因素進行理論基礎分析。

阻礙型因素（劣勢組合+機會這組合）。即理論上的抑制性質因素；當環(huán)境提供的機會與企業(yè)內部資源優(yōu)勢不相適合，或者不能互利雙贏時，企業(yè)的優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，或是收獲甚微。意味著妨礙、阻止、影響與控制。在這種情形下，企業(yè)就需要提供和追加某種資源，以促進內部資源的短板向優(yōu)勢方面轉化，從而迎合適應外部的機會進行牟利。

薄弱型因素（優(yōu)勢組合+威脅組合）。即理論上的脆弱性質因素；當外部環(huán)境狀況對公司優(yōu)勢構成威脅時，優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮甚至成為負擔，公司內部的優(yōu)勢項變得脆弱。這意味著優(yōu)勢的程度或強度的降低、減少，從而使得其不適用于當前機會。在這種情形下，企業(yè)必須克服內外部威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢。

優(yōu)勢型因素（優(yōu)勢組合+機會組合）。即理論上的杠桿效應性質因素；其產(chǎn)生于內外部機會相近和適應的基礎上。在這種情形下，企業(yè)可以用自身內部優(yōu)勢撬起外部機會，使機會與優(yōu)勢充分結合并最大限度地發(fā)揮出來。然而，機會往往是稍瞬即逝的，因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機會以尋求更大的發(fā)展。

困難型因素（劣勢組合+威脅組合）。即理論上的問題性質因素；當企業(yè)內部劣勢與企業(yè)外部所面臨的威脅相匹配，企業(yè)就面臨著非常嚴峻的挑戰(zhàn)與危機。如果處理不當，可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡[2]。

4 銷售理論4Cs解析

4Cs代表了以下4個方面，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利） 和Communication（溝通）[1]，是當下被科學界廣泛認可營銷策略理論；以消費者的需求指導方向，進一步研究出了這4個基本的市場營組合；這4個方面代表了市場營銷的基本訴求，對接消費者的需求和期望。具有瞄準需求、有效節(jié)省開支、提供便捷、重視溝通特點，適合作為針對大學生群體咖啡營銷指導模板。

Customer（顧客）層面可細分為驅動顧客消費的4種主要價值因素，即情感價值、社會價值、功能價值、功用價值[3]。

Cost（成本）層面可分為顯性成本和隱性成本，其中顯性成本包括店內環(huán)境裝飾、原材料購買、房租水電等可控成本，隱性成本包括額外支出、解決潛在問題所需成本等不可控成本支出。

Convenience（便利） 層面需要實打實地從消費者角度出發(fā)，結合自身條件為消費者創(chuàng)造愉快暢通的消費體驗，且與科技的進步密切相關。

Communication（溝通） 層面需要商家與消費者建立優(yōu)質的溝通渠道，保證溝通的及時性以滿足顧客需求。

5 以小張咖啡館為例構建（SWOT）戰(zhàn)略分析矩陣方法

下面將以實際案例為原型，指導設計（SWOT）模型?；静襟E為羅列因素、代入框架、分析模型、規(guī)劃未來4個步驟。

5.1 運用4Cs理論羅列小張咖啡館主要因素

顧客（Customer）：主要顧客群體為學生，也擁有一定普通回頭客。

成本（Cost）：小張產(chǎn)品質量優(yōu)異，但成本控制不當。

便利（Convenience）：地理位置具有一定的優(yōu)越性和弊端。

溝通（Communication）：對現(xiàn)有制度的了解，與顧客的交流有所欠缺。

5.2 將主要因素帶入所構建的（SWOT）模型

小張咖啡館坐落于普通商圈內，主要服務于商圈內白領和臨近商圈的大學。將其在重要因素上的優(yōu)缺點SWOT概念歸類于戰(zhàn)略分析矩陣中。

小張咖啡館（SWOT） 戰(zhàn)略分析矩陣見表1。

表1 小張咖啡館（SWOT） 戰(zhàn)略分析矩陣

5.3 分析模型并進行未來規(guī)劃

按照（SWOT）模型的設計，SO戰(zhàn)略項為最優(yōu)戰(zhàn)略項，WT戰(zhàn)略項為最劣戰(zhàn)略項，應當優(yōu)先著重考慮這2個戰(zhàn)略項。

小張咖啡館的SO戰(zhàn)略項旨在保持自身優(yōu)秀產(chǎn)品的同時，利用多渠道搶占市場擴大銷售規(guī)模，整合現(xiàn)有資源明確發(fā)展目標。

小張咖啡館的WT戰(zhàn)略項旨在規(guī)避或投入大量資源去解決生產(chǎn)銷售規(guī)模窄、競爭對手強等關鍵問題，其中設備老舊存在安全隱患需要盡快解決。

在處理完SO，WT戰(zhàn)略項后，可利用較低資源投入WO和ST戰(zhàn)略項，即保證產(chǎn)品質量優(yōu)秀，宣傳到位，抓住學生開學的機會快速發(fā)展；提高產(chǎn)品銷售范圍，使用創(chuàng)新的方法應對周邊購物中心的強力競爭。

6 結語

（SWOT）模型是一種專為咖啡商家設計的分析方法模型，根據(jù)自身情況可以非常簡單地完成自身評估，并采取相對措施；該方法具有良好的便捷性、針對性和實用性，適用于廣大咖啡消費者。

所提出的科學分析法可以幫助企業(yè)更快捷準確地了解自身長處及短板，特別是小眾品牌的咖啡館往往需要從凈利潤、衛(wèi)生環(huán)境、員工素質等多方面進行評估自身。客觀評價自身并為未來做出合理的規(guī)劃，正是當今普遍咖啡館的急切需要。

相比大型咖啡企業(yè)長遠的戰(zhàn)略布局，小企業(yè)最大的優(yōu)勢包括管理系統(tǒng)簡單、戰(zhàn)略變化迅速、變革成本較低。運用這套模型，商家可以很輕松迅速地做到科學的戰(zhàn)略規(guī)劃。