晉洪宇

(國家開放大學，北京 100039)

新聞策劃是指新聞傳播主體遵循事物發(fā)展規(guī)律和新聞傳播基本規(guī)律，為最大限度挖掘已經(jīng)發(fā)生的客觀事實的新聞價值，[1]或者確?？赡馨l(fā)生的新聞事實取得預期傳播效果，主動對新聞傳播活動所進行的事先設計與規(guī)劃。新聞策劃主體一般是新聞媒體，也可以是企事業(yè)單位、高校乃至個人。

國家開放大學宣傳工作把新聞策劃作為一種重要的傳播方式，聚焦學校辦學特點，挖掘特色傳播內容，并圍繞特定主題進行提前設計與規(guī)劃，組織開展相關活動，努力爭取新聞媒體關注，傳播學校辦學理念，樹立學校良好的社會形象，為辦學共同體發(fā)展以及促進全民終身學習型社會建設營造有利的輿論氛圍。

一、圍繞社會熱點進行策劃，彰顯學校使命擔當

黨和國家在其發(fā)展的每個時期或階段所做出的重要決策和部署、取得的重要成績，都會成為新聞媒體關注的焦點和社會熱議的話題。國家開放大學與時代同向同行，誕生于改革開放之初，是改革開放的見證者和實踐者，40多年發(fā)展之路鋪滿了時代印記。國家開放大學宣傳工作堅持關注社會熱點，尋找學校工作與社會熱點的契合點并主動融入，借勢策劃，引起新聞媒體關注。

十九大報告提出“堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)”“堅持大扶貧格局，注重扶貧同扶志、扶智相結合”。[2]在決戰(zhàn)脫貧攻堅過程中，教育被賦予了重要的歷史使命，教育助力精準脫貧也成為社會熱點和新聞媒體關注的焦點。

國家開放大學一直發(fā)揮體系聯(lián)動優(yōu)勢，通過“一村一名大學生計劃”，“三區(qū)三州”深度貧困地區(qū)教育精準扶貧，對教育部定點幫扶縣河北青龍、威縣開展定向幫扶，教育援藏援疆等專項工作助力脫貧攻堅。“全面建成小康社會，一個不能少，特別是不能忘了老區(qū)。”2016年習近平總書記在安徽省金寨縣花石鄉(xiāng)大灣村視察時表達了對革命老區(qū)群眾的關心和掛念。為此，國家開放大學于2017年啟動“長征帶”教育精準扶貧工程，通過辦學體系聯(lián)動，在江西、四川、湖南等紅軍長征走過的25個國家扶貧工作重點縣開展教育幫扶，為革命老區(qū)培養(yǎng)高素質本土人才。國家開放大學教育扶貧工作惠及廣大偏遠落后地區(qū)人民，成為全國打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的重要組成部分。

學校近年來將教育扶貧工作列為年度宣傳重點，從三個方面加強新聞策劃，向社會展示國家開放大學的時代使命與社會擔當。一是邀請新聞媒體見證重要時刻。比如邀請媒體參加“長征帶”教育精準扶貧工程啟動會、教育脫貧攻堅推進會等重要會議，及時向媒體傳遞國家開放大學教育扶貧工作重要措施和重要進展。二是定期整理教育脫貧攻堅相關資料，主動向新聞媒體推送。三是組織開展“國開之旅”記者團大型采訪活動，邀請中央和當?shù)匦侣劽襟w記者深入國家開放大學扶貧一線，詳細了解國家開放大學在少數(shù)民族地區(qū)和貧困地區(qū)開展教育扶貧工作取得的實效。2017年“國開之旅——走進‘一村一名大學生計劃’”采訪活動中，記者團對國家開放大學湖南分部農民大學生培養(yǎng)工作進行深入考察，被國家開放大學致力于教育扶貧的努力和堅持所感動，人民網(wǎng)、農民日報、中國教育新聞網(wǎng)等分別以《國家開放大學：新型農民“孵化器” 帶領農民奔小康》《國家開放大學成為新型職業(yè)農民的“孵化器”》《讓農業(yè)更強農村更美農民更富》為題進行報道?！度嗣裾f(xié)報》2018年、2019年連續(xù)兩年專版刊發(fā)《教育，送給社會上最需要的人》《扎根中國大地辦教育》報道國家開放大學的教育扶貧之路。

2020年新冠肺炎疫情期間，國家開放大學發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動服務“停課不停學”、居民居家學習等，助力打贏疫情阻擊戰(zhàn)。學校積極與新聞媒體溝通，爭取到中央電視臺、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、北京衛(wèi)視等新聞媒體對此事的關注和報道。中央電視臺《朝聞天下》節(jié)目播出《國家開放大學開放多個平臺服務“停課不停學”》。新華網(wǎng)發(fā)文《國家開放大學發(fā)揮優(yōu)勢服務“停課不停學”》，132家媒體轉載。

通過在社會熱點中尋找自身位置，并積極進行新聞策劃，國家開放大學讓社會了解學校的歷史使命和社會擔當，為開放教育事業(yè)發(fā)展營造了有利的輿論氛圍。

二、抓住重大事件進行策劃，提升學校社會形象

重大事件在學校發(fā)展進程中具有里程碑意義，因此也成為學校向社會輸出辦學理念以及提升社會形象的重要契機。學校抓好重大事件的新聞策劃，吸引新聞媒體關注并發(fā)出國家開放大學的聲音。

2019年，國家開放大學走過40年辦學歷程。為國家經(jīng)濟建設和社會發(fā)展培養(yǎng)了大批實用型專業(yè)人才，為推動教育公平作出了重要貢獻。40華誕既是學校發(fā)展過程的一個重大事件和一個重要歷史節(jié)點，也是學校宣傳辦學成就的一個重要機遇。學校宣傳工作把握機遇，提前策劃，引起社會媒體廣泛關注。

首先，全校上下圍繞辦學40周年形成整體宣傳、協(xié)作宣傳的廣泛共識。2019年學校工作要點提出做好紀念辦學40周年宣傳活動，打造國家開放大學新形象。學校還成立專項工作領導小組，下設宣傳工作領導小組，有條不紊推進各項宣傳工作。

其次是提前做好布局，確定宣傳主題、宣傳重點、宣傳渠道等。40周年紀念活動以“風雨兼程守初心 立德樹人擔使命”作為宣傳主題，聚焦辦學歷史、辦學成就、辦學特色、優(yōu)秀學子、優(yōu)秀教師等宣傳重點，選擇人民日報、新華社、光明日報、中國教育報等中央新聞媒體作為主要宣傳平臺。

三是落實落細，有序推進。梳理重點宣傳素材，在40周年紀念大會前夕召開媒體通氣會，邀請中央新聞媒體記者參加，溝通宣傳重點和時段。邀請中央新聞媒體參加辦學40周年紀念大會。

上述準備活動為新聞媒體關注報道國家開放大學40周年辦學歷程打開了良好局面，人民日報、新華網(wǎng)、中國青年報、光明日報、中國教育報、中國教育電視臺、人民政協(xié)報等媒體在40周年紀念大會前后陸續(xù)發(fā)表消息或長篇通訊，超過260家媒體轉載報道，相關報道共306篇。

此外，圍繞國家開放大學揭牌成立，教育部印發(fā)《國家開放大學綜合改革方案》等重大文件，學校有針對性地進行新聞策劃，不失時機在新聞媒體發(fā)聲。如《國家開放大學綜合改革方案》出臺后，新華社、中央電視臺、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、《中國青年報》、澎湃新聞等多家傳統(tǒng)媒體、新媒體進行了報道，特別是中央電視臺同日分別在《朝聞天下》《新聞30分》《新聞聯(lián)播》播發(fā)相關消息。

通過重大事件新聞策劃，國家開放大學辦學理念進一步被社會了解、熟知、認可，社會形象得到進一步提升，為學校發(fā)展贏得輿論和政策支持創(chuàng)造了更加有利的條件。

三、聚焦辦學特色進行策劃，講述學校獨特社會貢獻

國家開放大學是我國高等教育的重要力量，但又有別于普通高校。從創(chuàng)辦之初，國家開放大學就肩負著獨特的歷史使命，呈現(xiàn)出辦學的獨特性。正如時任國務院總理李鵬同志所說：“不要看不起電大，電大所起的作用是你們普通高校所起不到的。”[3]這些辦學特色最具新聞價值，也成為學校持續(xù)開展新聞策劃的重頭戲。

梳理策劃重點。定期與學校相關部門溝通，梳理、總結學校辦學特色，分門別類，形成完整、準確、清晰的宣傳素材庫，確保宣傳策劃有抓手、有方向。

選準報道時機。習近平總書記在談到媒體輿論工作時指出：“要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求?！盵4]準確把握新聞報道的最佳時機，在合適時間編發(fā)合適的報道，才能發(fā)揮宣傳素材的最大效能，實現(xiàn)報道價值的最大化。特別需要注意的是，有關國家開放大學辦學特色的新聞一般都是非事件性的，為此必須選準報道時機，才可能贏得媒體關注，取得最好宣傳效果。比如，國家開放大學堅持面向特定人群辦學，實施殘疾人教育、士官遠程教育、教育援藏援疆、一村一名大學生計劃等。因此，學校利用世界殘疾人日、八一建軍節(jié)、西藏成立周年等契機向媒體推送相關新聞素材，比如曾在《中國教育報》發(fā)表文章《國家開放大學全方位教育助殘》《“互聯(lián)網(wǎng)+”教育，不出營門也能上大學》《西藏學院鋪就遠程教育神奇天路》等文章，宣傳學校在殘疾人教育、士官遠程教育、教育援藏等方面取得的成就。

選準報道時機也包括避開新聞媒體重要“檔期”。作為一個遍布全國城鄉(xiāng)的辦學共同體，學校多年來一直將全國兩會作為面向全國宣傳辦學體系的重要平臺。但是兩會期間，媒體都在聚焦兩會重要議題，國家開放大學只是高等教育的一部分，其新聞價值會出現(xiàn)“縮水”。為此，學校宣傳工作另辟蹊徑，選擇了時效性相對較弱但兩會期間代表委員可以接觸到的期刊，提前策劃采訪報道。近年來，每年兩會前夕，學校會在《中華兒女》等新聞媒體刊發(fā)長篇通訊，從不同角度報道國家開放大學辦學成就和辦學特色，該期刊兩會期間會被送到代表委員手中，從而為代表委員了解國家開放大學并進而贏得決策層對國家開放大學的支持開辟了又一路徑。

四、圍繞學生進行策劃，營造全民終身學習濃厚氛圍

《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出“發(fā)揮在線教育優(yōu)勢，完善終身學習體系，建設學習型社會”[5]。國家開放大學始終堅持扎根中國大地辦開放教育，孕育出“敬學廣惠 有教無類”的校訓精神。2020年教育部印發(fā)的《國家開放大學綜合改革方案》指出，國家開放大學要“積極促進‘構建服務全民終身學習的教育體系’”“形成支撐終身教育和學習型社會的強大合力”。

國家開放大學順應社會需求辦學，體現(xiàn)了時代精神和時代主題。如何宣傳學校辦學與時代精神的契合點，學生是一個很好的載體。圍繞典型學生和學生群體進行宣傳，可以有力彰顯學校辦學的時代精神和歷史意義，同時在全社會營造全民終身學習良好氛圍。

選取優(yōu)秀學生進行策劃報道。國家開放大學每年都會評選出約萬名獎學金獲得者和幾百名優(yōu)秀畢業(yè)生。圍繞年度獎學金獲得者和優(yōu)秀畢業(yè)生，學校在新聞媒體推出專題宣傳，比如在《中國青年報》推出專版《國家開放大學獎學金光榮榜》《國家開放大學優(yōu)秀畢業(yè)生風采》等，在中國網(wǎng)推出專題網(wǎng)頁“國家開放大學優(yōu)秀畢業(yè)生風采展示”等。

選取特定人群學生進行策劃報道。國家開放大學面向基層、農村、邊疆和少數(shù)民族地區(qū)大眾以及士官、殘疾人士等特定人群開展學歷教育和非學歷培訓，促進教育公平，這也是國家開放大學區(qū)別于普通高校的一個顯著辦學特色。圍繞特定人群，學校推出眾多宣傳報道。在中國網(wǎng)推出“尋找追夢人”系列評選活動，包括國家開放大學優(yōu)秀殘疾學生網(wǎng)絡評選、全國優(yōu)秀農民大學生網(wǎng)絡評選等。在《中華兒女》策劃推出系列長篇人物通訊等。

選取特色學生活動進行策劃報道。國家開放大學以學生需求為導向，以能力塑造為核心，致力于培養(yǎng)應用型專門人才。學校注重開展實踐教學，提升學生的實操能力。針對一些實踐性較強的專業(yè)，學校將課堂延伸到大賽，通過大賽的方式開展實踐教學。學校宣傳工作也圍繞這些富有特色的學生活動進行策劃報道，邀請中央新聞媒體走進比賽現(xiàn)場，了解學校圍繞人才培養(yǎng)模式及教學模式改革做出的重要探索。如邀請媒體觀摩國家開放大學首屆學生英語口語大賽，賽后，人民網(wǎng)、中青在線、中國網(wǎng)、《中國教育報》等媒體發(fā)表《國家開放大學首屆學生英語口語大賽決賽舉辦》《國家開放大學首屆學生英語口語大賽總決賽收官》《 “80后”與“90后”同門同臺“飚”口語 國家開放大學首屆學生英語口語大賽總決賽收官》《國家開放大學學子用英語表達對“終身學習”的追求》等文章，對活動予以報道。