楊明秋 李佳

摘?要：[目的/意義]場景和感官分別以功能和效用的方式為移動短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)帶來了機(jī)遇。然而，移動短視頻產(chǎn)業(yè)如何借助場景功能形成感官效用價值，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展，是亟待解決的現(xiàn)實問題。[方法/過程]為此，將場景和感官納入移動短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)研究的視野，從個性化和標(biāo)準(zhǔn)化兩個維度進(jìn)行場景化情境配置，有效地融合5種感官效用，形成和服務(wù)功能機(jī)理模型，并通過對情境的語義聚合和關(guān)聯(lián)聚合設(shè)計其服務(wù)價值的實現(xiàn)路徑。[結(jié)果/結(jié)論]以多案例的研究方法實證移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化功能的形成機(jī)理以及感官效用價值的實現(xiàn)路徑。研究結(jié)果表明，有效地捕獲和挖掘用戶對移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化功能的期望，并通過場景化適配實現(xiàn)感官效用價值是場景時代信息服務(wù)的又一途徑。

關(guān)鍵詞：移動短視頻產(chǎn)業(yè);場景功能;效用價值;感官服務(wù)

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2022.01.014

〔中圖分類號〕G203?〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A?〔文章編號〕1008-0821（2022）01-0139-11

Abstract：[Purpose/Significance]Scene and sense bring opportunities for short video industry service in the way of function and utility respectively.However，how to use the scene function to form sensory value and promote its sustainable development is a practical problem to be solved.[Method/Process]Scene and sense bring opportunities for short video industry service in the way of function and utility respectively.However，how to use the scene function to form sensory value and promote its sustainable development is a practical problem to be solved.Therefore，the scene and the sense organ were brought into the vision of short video industry service research.The scene based situation configuration was carried out from the two dimensions of personalization and standardization.Five kinds of sensory effects were effectively integrated to form and service function mechanism model.The realization path of service value is designed through semantic aggregation and correlation aggregation of context.[Result/Conclusion]This paper used muti case study method to demonstrate the formation mechanism of short video industry scene function and the realization path of sensory utility value.The results show that it is another way of information service in the scene era to effectively capture and mine the users expectations for the scene function of short video industry，and realize the sensory utility value through scene adaptation.

Key words：short video platform;scenario function;utility value;sensory service

場景要素在移動短視頻產(chǎn)業(yè)的嵌入，改變和刺激著用戶的信息消費(fèi)習(xí)慣，場景成為用戶最真實信息期望的表達(dá)時空，而其感官效用則成為用戶對特定場景功能的感知結(jié)果，這兩類要素越來越被移動短視頻產(chǎn)業(yè)和用戶所重視。隨著羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》一書將大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、定位系統(tǒng)和傳感器這5種原力提煉為場景五力以來，場景要素快速地與人們的生活跨界混搭，漸進(jìn)地改變著人們的信息需求。在信息領(lǐng)域，“移動短視頻產(chǎn)業(yè)+場景功能→感官效用”的方式演繹著人們?nèi)粘鼍暗男畔⑿枨笃谕⑿畔⑾M(fèi)習(xí)慣和信息接受偏好。隨著人們在特定時空感官體驗期望的逐漸形成和顯現(xiàn)，場景化感官已成為移動短視頻產(chǎn)業(yè)形成異質(zhì)化競爭優(yōu)勢的新動能，改變著移動短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)價值創(chuàng)造的邏輯[1]。在信息環(huán)境和技術(shù)環(huán)境巨變的今天，移動短視頻產(chǎn)業(yè)的場景化意義被顯著強(qiáng)化，用戶對短視頻場景功能的感知是通過平臺情境的感官化效用配置予以體現(xiàn)，即通過視覺、觸覺、嗅覺、味覺和聽覺5種感官效用的融合形成移動短視頻產(chǎn)業(yè)不同場景的獨特服務(wù)體驗。由此，深入洞察用戶對移動短視頻產(chǎn)業(yè)不同場景的感官偏好，使場景化情境配置形成用戶身臨其境的體驗已成為當(dāng)下移動短視頻產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)其競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。場景要素為移動短視頻產(chǎn)業(yè)的泛在化應(yīng)用提供了基礎(chǔ)，借助于云計算和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)形成以用戶信息需求期望、信息消費(fèi)習(xí)慣和信息接受偏好為中心的感官化期望，并通過場景將具有相同感官信息期望的用戶聚集在一起，利用社交媒體形成虛擬社群，實現(xiàn)社群感官的生態(tài)演化。移動短視頻產(chǎn)業(yè)具有移動性和社交性的特征，移動性又具體體現(xiàn)為碎片化、個性化和泛在化，而社交性體現(xiàn)為交互性、分享性和原創(chuàng)性。在移動短視頻產(chǎn)業(yè)的實際運(yùn)行中，這些特征融合日常生活場景形成了SoLoMo特征，即社交化（Social）、本地化（Local）和移動化（Mobile），這使得移動短視頻產(chǎn)業(yè)明確了場景化感官服務(wù)的方向[2]?，F(xiàn)有研究成果和實踐應(yīng)用在某種程度上表明，不同場景下的短視頻會對用戶的心理和行為產(chǎn)生一定的影響，這是因為在不同場景中，用戶的信息需求期望不同所致，表現(xiàn)為用戶認(rèn)知、用戶情緒和用戶心理不同所產(chǎn)生的短視頻感官效用的異質(zhì)性。移動短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)體驗源自短視頻的實際感官效用，這為移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)提供了新的思路[3]。梳理現(xiàn)有研究成果發(fā)現(xiàn)，移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官效用對于其價值創(chuàng)造的影響表現(xiàn)在以下幾個方面：①激發(fā)感官消費(fèi)。Randhir R等指出，在營銷領(lǐng)域中運(yùn)用5種感官有助于激發(fā)顧客的情感，這也是企業(yè)區(qū)別于其競爭對手的根本所在。研究表明，不同維度感官對消費(fèi)者的消費(fèi)行為有影響，如消費(fèi)者覺得音樂有助于放松身心，嗅覺可刺激消費(fèi)欲望等[4]。Petit O等調(diào)查感官信息、品牌屬性和評論類型如何影響酒店客戶的消費(fèi)。通過對酒店客戶進(jìn)行創(chuàng)設(shè)情境實驗，結(jié)果表明感官效用可增強(qiáng)客戶體驗、品牌體驗和品牌信任[5]。②利于感官營銷。Hultén B指出，感官營銷已逐漸被用戶認(rèn)可并得以發(fā)展[6]。Krishna A將感官營銷定義為“吸引用戶的感官，并影響他們的感知、判斷和行為的營銷”，并指出感官營銷具有巨大的需求[7]。Lee S等認(rèn)為，感官營銷是以理解用戶對產(chǎn)品和服務(wù)感知為中心的營銷活動，其過程是從5種感官對用戶感知的刺激開始，到用戶如何理解和響應(yīng)這些刺激[8]。③迭代感官認(rèn)知。Krishna A等發(fā)現(xiàn)，用戶通過感官（即視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）體驗產(chǎn)品和服務(wù)。這些產(chǎn)品和服務(wù)的特定多感官會影響用戶的購買意圖和消費(fèi)行為[9]。④融合感官效用。Lindgren P提出，多感官品牌體驗與人的心理關(guān)系，并提出基于多感官品牌體驗假說的感官營銷模型[10]。⑤應(yīng)用感官場景。于萍指出，基于感官觸發(fā)的場景應(yīng)用體驗策略，可提升用戶的移動應(yīng)用服務(wù)體驗[11]，其研究還發(fā)現(xiàn)服務(wù)場景能夠有效地觸發(fā)顧客的5種感官知覺，進(jìn)而作用于顧客的心理和行為意向[12]。通過對現(xiàn)有成果的梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究大多從營銷視角展開，鮮見將時間和空間納入研究范疇，從場景化感官進(jìn)行深入探究，而這恰恰是移動短視頻產(chǎn)業(yè)感官服務(wù)研究繞不開的話題。為此，本研究從移動短視頻產(chǎn)業(yè)的場景化感官刺激出發(fā)，探索場景化功能對感官效用的影響。具體而言，從場景化感官服務(wù)內(nèi)涵及認(rèn)知入手，通過對移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官功能和效用的有效挖掘形成其服務(wù)的基本條件，以此為基礎(chǔ)對移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)功能及其形成機(jī)理進(jìn)行深度剖析。在此基礎(chǔ)之上，對移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)效用及其實現(xiàn)路徑進(jìn)行揭示[13]，為移動短視頻產(chǎn)業(yè)運(yùn)用場景技術(shù)觸發(fā)用戶感官認(rèn)知，強(qiáng)化用戶持續(xù)使用意愿，增強(qiáng)場景黏性，形成用戶體驗的觸點，為用戶創(chuàng)造附加價值提供參考。

1?移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)的功能及其效用

1.1?移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)的內(nèi)涵及認(rèn)知

移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)的內(nèi)涵發(fā)生著哪些改變，場景是否有助于移動短視頻用戶感官認(rèn)知黏性的形成，情境要素如何配置才能滿足用戶的場景化感官服務(wù)期望，這些均是用戶對移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官認(rèn)知需要解決的現(xiàn)實問題。場景時代，移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化服務(wù)需要考慮3個方面的問題，分別是：①移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化要素對于用戶感官服務(wù)期望的支持程度;②移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化情境的配置情形對于用戶感官服務(wù)期望的支持程度;③移動短視頻產(chǎn)業(yè)用戶的服務(wù)期望激發(fā)和刺激場景化感官要素在移動短視頻產(chǎn)業(yè)的嵌入，而形成用戶對移動短視頻產(chǎn)業(yè)感官服務(wù)認(rèn)知的支持程度。由此，如何引導(dǎo)和調(diào)節(jié)平臺情境在場景中的感官化效用配置成為移動短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)亟需解決的問題[14]。隨著短視頻與日常生活場景的混搭，短視頻依據(jù)“感官刺激→消費(fèi)反應(yīng)→消費(fèi)認(rèn)知→體驗迭代”的范式，整合了移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化要素，情境要素以及用戶的服務(wù)期望，運(yùn)用情境聚合理論實現(xiàn)短視頻感官效用的激發(fā)，通過將視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺的感官認(rèn)知效用融合，構(gòu)建了移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)框架如圖1所示。

由圖1可知，短視頻場景化感官服務(wù)認(rèn)知是基于移動社交網(wǎng)絡(luò)的移動性、本地性和社交性的特征展開，借助于大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)、移動設(shè)備、社交媒體等場景要素，實現(xiàn)產(chǎn)品情境、技術(shù)情境、服務(wù)情境、移動情境、社交情境和終端情境等平臺情境基于用戶服務(wù)期望的感官化配置，滿足了用戶在特定時空的信息需求期望、信息消費(fèi)習(xí)慣和信息接受偏好，形成了視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺的感官融合效用，將用戶情緒和情感融入短視頻，從感官刺激、服務(wù)反應(yīng)、服務(wù)認(rèn)知和體驗迭代4個方面影響用戶對移動短視頻產(chǎn)業(yè)的服務(wù)功能認(rèn)知，激發(fā)用戶對移動短視頻產(chǎn)業(yè)感官效用的感知，形成移動短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)的社群價值，與用戶建立不同維度和不同類型的連接。

1.2?移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官的基本功能

在現(xiàn)有理論研究和實踐應(yīng)用中，短視頻場景化感官效用的感知正逐漸成為用戶與移動短視頻產(chǎn)業(yè)交互中形成移動短視頻產(chǎn)業(yè)感官服務(wù)的依據(jù)。場景創(chuàng)造和突出了移動短視頻產(chǎn)業(yè)帶來的感官功能，通過移動短視頻產(chǎn)業(yè)對用戶場景化情境配置，揭示了用戶對短視頻場景功能的感知與用戶感官消費(fèi)期望的內(nèi)在關(guān)系。短視頻的場景化功能會對用戶的信息需求期望產(chǎn)生一定的影響，并將這種影響作用于用戶對短視頻感官功能的感知。因此，如何運(yùn)用視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺的5種感官認(rèn)知，為短視頻場景化賦能，提升用戶對短視頻感官品牌的辨識，形成移動短視頻產(chǎn)業(yè)的核心競爭能力，成為移動短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)[15]。場景時代，移動短視頻產(chǎn)業(yè)為用戶提供了線上和線下場景運(yùn)用場景化要素的便利，通過場景化情境配置形成5種感官功能。然而，移動短視頻產(chǎn)業(yè)線上場景由于技術(shù)的原因在味覺、觸覺和嗅覺方面尚不能提供實時的和直接的感知，但是相信隨著傳感器技術(shù)的發(fā)展，線上感官功能將被賦予新的內(nèi)涵，也會衍生出新的產(chǎn)品去捕捉這些感官效用，并通過場景功能還原這些感官效用。移動短視頻產(chǎn)業(yè)的線上場景和線下場景越來越注重空間布局，因為諸如背景音樂、燈光設(shè)計、氣味凸顯、動作設(shè)計、言語描述、劇本設(shè)計等均對場景感官功能具有一定的影響。場景時代，短視頻場景要素、情境要素以及使用意愿這3個方面均會對用戶的信息需求期望、信息消費(fèi)習(xí)慣和信息接受偏好產(chǎn)生一定的影響，了解和把握其影響機(jī)理可以為短視頻場景化感官服務(wù)提供依據(jù)或參考。然而，現(xiàn)有場景要素并未充分地嵌入移動短視頻產(chǎn)業(yè)之中，移動短視頻產(chǎn)業(yè)的場景化感官功能未能得以充分體現(xiàn)。同時，現(xiàn)有移動短視頻產(chǎn)業(yè)針對感官功能的場景化情境配置方式較為粗放，并未針對不同場景的感官功能進(jìn)行情境的細(xì)化配置，致使用戶與短視頻場景的黏性較低、用戶場景化忠誠度較低。

1.3?移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官的實際效用

場景時代，移動短視頻產(chǎn)業(yè)基于用戶不同時空的信息需求期望、信息消費(fèi)習(xí)慣和信息接受偏好而對平臺情境的感官化配置，影響著用戶對5種感官的認(rèn)知，觸發(fā)用戶在特定時空對于短視頻的情緒和情感，滿足著用戶對于短視頻的感官期望。移動短視頻產(chǎn)業(yè)情境的感官化效用的本質(zhì)是采用感官的“組合拳”左右用戶的情緒和情感，以避免視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，使用戶對短視頻產(chǎn)生興趣、心動和持續(xù)使用的意愿，進(jìn)而為用戶創(chuàng)造附加價值。簡言之，短視頻通過平臺情境的場景化配置，體現(xiàn)為以色悅?cè)?、以聲動人、以味誘人、以情感人的體驗式場景化感官效用。場景時代，移動短視頻產(chǎn)業(yè)只有站在用戶的角度去思考和認(rèn)知，才能更懂用戶的心理、情緒和狀態(tài)，才能真正做到和用戶的情感共振，使用戶移除不快樂、不舒適感[16]。移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化情境配置影響著用戶感官體驗的愉悅度，通過對場景化情境的有效配置，使用戶達(dá)到感官認(rèn)知的暢體驗狀態(tài)。理論研究和實踐應(yīng)用表明，移動短視頻產(chǎn)業(yè)無論是線上場景還是線下場景都會運(yùn)用感官刺激影響用戶的情緒，形成用戶獨特的時空化體驗和記憶，并作用于用戶對短視頻的認(rèn)知，用戶對短視頻線上和線下兩類場景實際感官效用的認(rèn)知決定了用戶在特定時空的信息需求期望、信息消費(fèi)習(xí)慣和信息接受偏好，但是短視頻線上和線下兩類場景對用戶產(chǎn)生真正影響的是情境配置的感官效用。

2?移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)功能及其形成機(jī)理

2.1?移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)功能形成

移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)功能是以移動短視頻產(chǎn)業(yè)感官基本功能為基礎(chǔ)展開的，前者以后者為基礎(chǔ)，后者以前者為目標(biāo)。移動短視頻產(chǎn)業(yè)用戶在不同場景的信息期望不同，表現(xiàn)為用戶在此前場景（以此時場景為參照的前一場景）、此時場景和此后場景（以此時場景為參照的后一場景）的信息需求期望、信息消費(fèi)習(xí)慣和信息接受偏好的不同。為迎合不同用戶在不同場景對于短視頻的感官認(rèn)知，就需要對用戶所處場景的服務(wù)期望以及場景的切換中服務(wù)期望變化進(jìn)行情境的標(biāo)準(zhǔn)化配置和個性化配置。標(biāo)準(zhǔn)化配置是為了滿足不同用戶在不同場景對于短視頻感官功能的同一化認(rèn)知，而個性化配置則是為了滿足不同用戶在不同場景對于短視頻感官功能的個性化認(rèn)知[17]。由此，場景時代，如何基于用戶對短視頻感官的同一化和個性化的認(rèn)知，進(jìn)而從多元化和精準(zhǔn)化兩個維度滿足用戶的場景化感官服務(wù)期望，且又不至于造成信息繭房，是學(xué)界和業(yè)界需要深入思考的問題?；谏鲜龇治觯桃曨l從多元和精準(zhǔn)這兩個感官認(rèn)知維度滿足用戶的場景化服務(wù)期望，就需要通過場景化感官情境的標(biāo)準(zhǔn)化和個性化配置形成短視頻的場景化感官服務(wù)功能。由此，移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)功能形成過程如圖2所示。

如圖2所示，移動短視頻產(chǎn)業(yè)的場景化服務(wù)期望是通過平臺情境的標(biāo)準(zhǔn)化配置和個性化配置的雙路徑滿足的。所謂標(biāo)準(zhǔn)化配置是指移動短視頻產(chǎn)業(yè)所構(gòu)建的場景應(yīng)能對用戶感官認(rèn)知的普遍性和一般性的規(guī)律予以把握，進(jìn)而通過情境配置方式為短視頻塑造感官的同一化刺激;所謂個性化配置是指移動短視頻產(chǎn)業(yè)所構(gòu)建的場景應(yīng)能將用戶感官認(rèn)知的差異化納入考慮范疇，為短視頻塑造異質(zhì)化的感官功能屬性。在場景化情境的實際配置中，既要考慮用戶同一化的感官服務(wù)期望，也要考慮用戶差異化的感官服務(wù)期望，并進(jìn)行場景化情境的標(biāo)準(zhǔn)化配置和個性化配置的動態(tài)和柔性的平衡。一方面，為滿足用戶對特定時空感官的基本服務(wù)期望，就需要實現(xiàn)場景化情境的標(biāo)準(zhǔn)化配置;另一方面，為滿足用戶對特定時空感官服務(wù)的差異化期望，就需要增強(qiáng)場景與用戶的感官認(rèn)知黏性，加大個性化配置的比重。

2.2?移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)機(jī)理模型

人類通過感官對短視頻服務(wù)功能產(chǎn)生認(rèn)知，不僅有利于為其提供更為個性化的感官服務(wù)功能，更有助于移動短視頻產(chǎn)業(yè)感官功能服務(wù)的實踐應(yīng)用。在人類五大感官功能中，視覺功能占有主導(dǎo)地位，而其他感官功能被長時間忽略。用戶對特定場景短視頻感官功能的認(rèn)知形成了基于視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等的感覺功能，進(jìn)而在用戶認(rèn)知及情緒的作用下形成移動短視頻產(chǎn)業(yè)用戶的場景化知覺，使用戶成為移動短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)價值創(chuàng)造的又一主體，用戶與移動短視頻產(chǎn)業(yè)的深度和廣度連接激發(fā)場景化感官服務(wù)價值創(chuàng)造的邏輯[18]。移動短視頻產(chǎn)業(yè)的場景化感官服務(wù)邏輯體現(xiàn)為場景化感官服務(wù)價值主張、場景化感官服務(wù)價值創(chuàng)造主體和場景化感官服務(wù)價值創(chuàng)造過程。其中，移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化情境配置體現(xiàn)了移動短視頻產(chǎn)業(yè)的服務(wù)功能，標(biāo)準(zhǔn)化配置體現(xiàn)了其多元化服務(wù)的功能，個性化配置則體現(xiàn)了其個性化服務(wù)的功能?；诖?，形成了短視頻場景化感官服務(wù)功能機(jī)理模型如圖3所示。

如圖3所示，基于用戶對短視頻特定場景形成的視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺這5種感覺，借助于用戶此時場景的情緒，形成對移動短視頻產(chǎn)業(yè)的特定知覺，進(jìn)而形成短視頻場景化感官服務(wù)期望，用戶對短視頻特定場景的感官認(rèn)知表現(xiàn)為其對短視頻場景的感官服務(wù)功能的感知，以及短視頻場景化感官服務(wù)功能和用戶創(chuàng)造價值的邏輯，進(jìn)而通過場景化情境的動態(tài)配置，由原來移動短視頻產(chǎn)業(yè)的服務(wù)功能價值延伸和拓展至短視頻的場景化感官服務(wù)功能價值主張，服務(wù)功能價值創(chuàng)造主體不僅僅是移動短視頻企業(yè)，也包括了用戶。在移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)功能價值創(chuàng)造的過程中，主要體現(xiàn)了移動短視頻產(chǎn)業(yè)情境的標(biāo)準(zhǔn)化和個性化的雙路徑配置，進(jìn)而形成感官服務(wù)邏輯。

3?移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)價值及其實現(xiàn)路徑

3.1?移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)價值感知

移動短視頻產(chǎn)業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘用戶特定時空的信息需求期望、信息消費(fèi)習(xí)慣和信息接受偏好，通過平臺情境配置形成不同維度情境聚合的感官服務(wù)效用，并迅速形成不同維度感官服務(wù)效用的互補(bǔ)優(yōu)勢，進(jìn)而刺激和激發(fā)著用戶的持續(xù)使用意愿。移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)價值是基于用戶的感官感知進(jìn)行情境聚合實現(xiàn)的。移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化情境聚合是將初始的情境數(shù)據(jù)清洗和過濾，從語義和關(guān)聯(lián)兩個維度篩選和整合短視頻的情境感官服務(wù)效用，進(jìn)而形成這兩個維度感官服務(wù)效用的融合效用。移動短視頻產(chǎn)業(yè)情境感官服務(wù)效用聚合是指將不同維度情境進(jìn)行感官性細(xì)化，然后基于用戶的場景化感官服務(wù)期望配置。這一方面反映的是移動短視頻產(chǎn)業(yè)不同維度情境的感官服務(wù)語義關(guān)系;另一方面反映的是移動短視頻產(chǎn)業(yè)不同維度情境的感官服務(wù)關(guān)聯(lián)關(guān)系。通過移動短視頻產(chǎn)業(yè)情境的感官服務(wù)語義聚合和感官服務(wù)關(guān)聯(lián)聚合，增強(qiáng)了場景對于短視頻感官效用感知的能力，包括短視頻場景的可視化、可觸摸化、空間布局、品牌標(biāo)識，以及移動短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)過程中可能形成的視覺、味覺、聽覺、嗅覺和觸覺的感官效用。由此，移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官體驗感知過程如圖4所示。

如圖4所示，用戶在不同場景對于短視頻具有感覺和知覺兩種感官情緒和感官認(rèn)知。其中感覺是軀體的反應(yīng)，是感性的，是主觀的判斷，而知覺是思維的反應(yīng)，是理性的，是通過思維對客觀分析后的反應(yīng)。短視頻的場景化感官刺激，形成了包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這5種感覺，這5種感覺只能反映移動短視頻產(chǎn)業(yè)的功能屬性，是最簡單、最低級的反映形式[19]。用戶將短視頻的5種不同感覺信息經(jīng)由對應(yīng)的感官傳遞至丘腦形成知覺。移動短視頻產(chǎn)業(yè)運(yùn)用感官信息刺激和影響用戶的感覺、情緒和認(rèn)知，進(jìn)而形成用戶對短視頻感官體驗的價值主張、社群價值創(chuàng)造主體以及平臺與用戶深度連接的價值創(chuàng)造邏輯。移動短視頻產(chǎn)業(yè)通過恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用造型、色彩、氣味和音樂等感官設(shè)計要素重塑用戶對短視頻的服務(wù)價值主張、服務(wù)價值創(chuàng)造主體、服務(wù)價值創(chuàng)造過程，恰當(dāng)?shù)貙⒏泄僭O(shè)計與場景要素、情境要素和用戶的信息期望有效地結(jié)合起來進(jìn)行研究，驅(qū)動著移動短視頻產(chǎn)業(yè)用戶在場景中的感官體驗發(fā)生變化，并引導(dǎo)其信息行為。

3.2?移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)價值實現(xiàn)路徑

場景時代，許多移動短視頻產(chǎn)業(yè)開始探索如何運(yùn)用5種感官塑造短視頻的靈魂。隨著時間推移，越來越多的移動短視頻產(chǎn)業(yè)認(rèn)識到感官體驗對于服務(wù)的重要性，并通過感官感覺、感官知覺和感官表達(dá)進(jìn)行移動短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)，移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)是通過以下幾個方面實現(xiàn)的：①識別用戶感官認(rèn)知。場景改變著人類生活的維度，影響著用戶的信息期望、行為模式和生活方式。大數(shù)據(jù)、云計算、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)等技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展，為移動短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)提供了有力支撐。因此，移動短視頻產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極將場景化要素嵌入其服務(wù)，通過對平臺情境的感官化配置，識別用戶對特定場景的感官認(rèn)知，并將其納入移動短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)價值主張設(shè)計的范疇[20]。②識別用戶所處場景及場景的切換。場景時代，用戶所處的場景以及場景切換成為了移動短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)的觸點。場景時代的短視頻使用行為呈現(xiàn)為碎片化、個性化、泛在化、交互化和分享化的特點，這些使得特定場景的短視頻對于用戶的感官化認(rèn)知起到了刺激作用，并激發(fā)用戶在特定時空產(chǎn)生信息需求期望，塑造信息消費(fèi)習(xí)慣，形成信息接受偏好，這使得用戶小憩時刻的“一鍵下單”是短視頻場景化感官服務(wù)的真實體現(xiàn)。③情境的感官化配置。場景時代，社交媒體使消費(fèi)社群更易于形成，這推動了社群經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展，用戶基于社群分享對某個場景感官服務(wù)的感知，同時通過社群其他成員的分享尋找與自己感官感知相匹配的場景。這使得用戶對于特定場景的服務(wù)期望表現(xiàn)在感官認(rèn)知的標(biāo)簽上。④建立與用戶的深度感官連接。場景時代，移動短視頻產(chǎn)業(yè)功能在不斷迭代與重構(gòu)，其本質(zhì)在于通過社群實現(xiàn)用戶與移動短視頻產(chǎn)業(yè)的場景化感官認(rèn)知的連接，表現(xiàn)為連接的廣度、深度以及連接的頻次和強(qiáng)度上，不同連接方式的融合形成了用戶對于移動短視頻產(chǎn)業(yè)的感官認(rèn)知，并盡可能讓用戶參與到服務(wù)價值創(chuàng)造過程中。由此，移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)實現(xiàn)路徑如圖5所示。

移動短視頻產(chǎn)業(yè)要實時滿足用戶的服務(wù)期望并增強(qiáng)其感官認(rèn)知體驗，塑造場景化感官服務(wù)中的體驗屬性。用戶熱衷于移動短視頻產(chǎn)業(yè)中自己所屬的消費(fèi)群體，樂于分享感官體驗，形成短視頻情感體驗的專屬標(biāo)簽，他們追求的重點往往不是移動短視頻產(chǎn)業(yè)的功能訴求，而是對移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)的體驗，用戶需要借助場景化感官服務(wù)滿足自己的情感訴求，連接生活的繁枝細(xì)節(jié)。移動短視頻產(chǎn)業(yè)通過場景化感官服務(wù)將用戶納入價值創(chuàng)造主體，實現(xiàn)平臺與用戶之間的高度連接，引領(lǐng)移動短視頻產(chǎn)業(yè)全新的感官服務(wù)。如果說過去移動短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)的是產(chǎn)品，則現(xiàn)在移動短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)的則是感官效用體驗，移動短視頻產(chǎn)業(yè)應(yīng)通過場景化感官服務(wù)功能充分挖掘用戶潛在需求，為用戶以及其他利益相關(guān)者創(chuàng)造全新的價值。

4?移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)案例

4.1?案例的選擇及資料收集

作為一項探索性的研究，本研究期望利用案例分析法描述移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)的功能形成過程以及用戶對于場景化感官效用的感知體驗路徑，尤其是對用戶感官知覺的觸發(fā)。由于多案例研究方法相對于單案例研究方法推導(dǎo)出的結(jié)論更具有說服力，所以本研究運(yùn)用多案例的研究邏輯對案例移動短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)的功能機(jī)理和實現(xiàn)路徑進(jìn)行佐證，提煉和歸納場景化情境配置如何觸發(fā)用戶感官，激發(fā)用戶行為，實現(xiàn)用戶良好體驗。為了使所選案例更具有針對性，本研究從以下幾個方面對案例選擇進(jìn)行限定：①所選案例須采用現(xiàn)代技術(shù)體現(xiàn)場景服務(wù)。②所選案例的場景化情境配置能形成用戶對移動短視頻產(chǎn)業(yè)的感官認(rèn)知。③所選案例場景應(yīng)為用戶所熟知的日常生活場景，以便于用戶對短視頻的感官知覺進(jìn)行描述。④不同案例之間的場景對于用戶的感官刺激具有共同點?；谝陨蠋讉€案例選擇標(biāo)準(zhǔn)，本研究基于資料的完整性、可信性和典型性分析，最終篩選出3個案例，分別是快手平臺、抖音平臺和火山小視頻。這3個移動短視頻產(chǎn)業(yè)案例均來自于國內(nèi)，能很好地解釋國內(nèi)移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)，這3個案例也是本土短視頻場景化感官服務(wù)的典型代表，受到了用戶的廣泛關(guān)注。

4.2?案例平臺場景化感官服務(wù)功能

1）視覺維度

移動社交時代，移動短視頻產(chǎn)業(yè)具有場景化服務(wù)的功能，體現(xiàn)為用戶在不同場景的視覺感官認(rèn)知。視覺魅力是無限的，這3個移動短視頻產(chǎn)業(yè)都借助場景化情境的配置提升其場景的視覺沖擊效應(yīng)，綜合這3個平臺可以發(fā)現(xiàn)，短視頻在視覺維度感官上通過直播間的裝飾和直播氛圍的營造，為用戶提供一個兼具審美需求與情感需求的空間，形成了獨特的感官場景。直播室裝潢的色調(diào)、燈光的溫和程度可以喚醒人的視覺感官，使其具有獨特的感官功能。視覺感官設(shè)計表達(dá)了物品的個性，彰顯個人身份，激活和刺激著用戶的情感和思考[21]。在突出不同場景的感官功能時，移動短視頻產(chǎn)業(yè)需要通過情感交流吸引用戶，展現(xiàn)不同場景的個性特征和特有的情感歸屬，這些視覺感官都是可以基于場景化情境配置實現(xiàn)的。

2）聽覺維度

聽覺在社會生活中一直扮演者非同尋常的角色，不同場景會為聲音賦予特別的意義。案例中的3個移動短視頻產(chǎn)業(yè)都借助于場景化要素實現(xiàn)聲音這一感官信息的有效傳遞，使聲音信息激發(fā)用戶的使用欲望，并驅(qū)使其產(chǎn)生持續(xù)使用意愿[22]。具體而言，短視頻通過精心挑選背景音樂，采用有特色的解說聲音，放大餐具之間的碰撞聲音、咀嚼食物的聲音、吞咽食物的聲音、食材澆油的聲音凸顯聽覺效用。慢節(jié)奏的音樂營造幸福感，使用戶樂意在服務(wù)場景中停留更久，從而產(chǎn)生對場景的歸宿感。短視頻中的語言、語音和語調(diào)，以及吃播向用戶展示其食品的聲音，短視頻中各類聲音均會以獨特的感官對用戶產(chǎn)生影響。在聲音表達(dá)中，那些簡單而又引人注意的韻律、嗓音和音樂都能創(chuàng)造出聽覺感官功能。

3）味覺維度

味覺是人們最與眾不同的感官之一，短視頻中經(jīng)常會用諸如“甜蜜”“酸爽”等詞語形容味道。案例中的3個移動短視頻產(chǎn)業(yè)在味覺感官方面給用戶以不同的刺激，激發(fā)著用戶的持續(xù)使用意愿[23]。短視頻中對烹飪和烹調(diào)過程中的各種食材和調(diào)味品的獨特味道的描述，如大蒜、辣椒、小蔥、香菜等的味道形成了味覺感官功能。味覺和嗅覺共同制造出非凡的味覺感官功能，味覺可以看作是個人最高級的感官功能。味覺功能依賴于良好的環(huán)境，良好的空間氛圍能使用戶產(chǎn)生意想不到的味覺功能。另外，味覺感官還來自于吃播的描述和表情，吃播對于食品味道的描述能力成為用戶感官功能認(rèn)知的基礎(chǔ)，在實際中需要吃播很好地表達(dá)食物的味道。

4）嗅覺維度

嗅覺與情感生活密切相關(guān)，氣味能夠影響人們的情緒，接觸到曾經(jīng)聞過的氣味足以讓人們對往昔場景進(jìn)行回憶。本案例中的3個移動短視頻產(chǎn)業(yè)都注重嗅覺感官對用戶的刺激。短視頻中“聞一聞”“嗅一嗅”的動作，以及動作之后的對味道的語言描述和表達(dá)使用戶形成了獨特的嗅覺感官。在日常生活中，氣味有助于表達(dá)品牌身份，強(qiáng)化品牌形象，氣味能積極地影響人們的情緒和情感，例如報紙獨特的油墨味道使人聯(lián)系到知識[24]。雖然短視頻平臺受到線上的限制，但是其適當(dāng)?shù)某尸F(xiàn)可以使人們將線上場景的物品與線下場景的味道產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而形成嗅覺感官。再有，隨著電子氣味技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，未來短視頻的嗅覺感官可能會以電子的方式呈現(xiàn)在移動終端，被人們實實在在地感知和體驗。

5）觸覺維度

觸覺是有形的且可以觸及的感官，人們通過觸覺可以獲得與周邊環(huán)境的肢體接觸，能夠形成對事物的立體化認(rèn)知，觸覺可以幫助人們形成對事物性狀的認(rèn)知。本案例3個移動短視頻產(chǎn)業(yè)對觸覺的感官均予以體現(xiàn)，形成了各自平臺的觸覺感官認(rèn)知。未來移動短視頻產(chǎn)業(yè)需要將高科技與高觸感聯(lián)系起來。不同的觸覺感官會使人產(chǎn)生愉快和不愉快的體驗，產(chǎn)品質(zhì)地對于品牌的觸覺體驗有積極的影響，產(chǎn)品材質(zhì)可以表明一個物品是否應(yīng)該被視為溫暖或冷淡，優(yōu)質(zhì)的物品的外形能吸引用戶觸摸，物品設(shè)計和外形結(jié)合有助于觸覺體驗。觸摸一個物品，人們產(chǎn)生的不僅僅是肢體反應(yīng)，還有心理反應(yīng)，觸摸是人們認(rèn)知事物最為有效的途徑。移動短視頻產(chǎn)業(yè)需要強(qiáng)化物品的觸感，因為增強(qiáng)其觸覺體驗是感官功能形成的有效方向。

綜上，場景時代，移動短視頻產(chǎn)業(yè)的感官維度均來自于不同場景平臺情境的選擇適配結(jié)果。由此，以上3個移動短視頻產(chǎn)業(yè)應(yīng)該注重選擇適當(dāng)?shù)那榫?，并通過這些情境之間的適當(dāng)配置形成用戶期望的感官服務(wù)功能。以上述3個移動短視頻產(chǎn)業(yè)為例，進(jìn)行吃播的場景化感官服務(wù)分析，形成了如表1所示的移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)功能。

如表1所示，3個移動短視頻產(chǎn)業(yè)的吃播感官維度的總體功能是接近的。在具體的研究中發(fā)現(xiàn)，不同的感官維度功能之間具有相互補(bǔ)充的作用，如“望梅止渴”是以視覺補(bǔ)充味覺的結(jié)果;再如“看到絲巾就會有絲滑之感”，體現(xiàn)了視覺補(bǔ)充觸覺的效用;又如“看吃播視頻會吞咽口水”，體現(xiàn)了視覺和聽覺補(bǔ)充味覺的效用，這些均表明不同感官之間具有融合互補(bǔ)的效用，移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)的本質(zhì)就是要實現(xiàn)這些感官效用的互補(bǔ)，進(jìn)而形成特定場景的感官認(rèn)知，激發(fā)用戶的持續(xù)使用意愿。

4.3?案例平臺場景化感官服務(wù)效用

移動短視頻產(chǎn)業(yè)的場景要素主要包括大數(shù)據(jù)、傳感器、移動設(shè)備、社交媒體和定位系統(tǒng)，場景化要素在移動短視頻產(chǎn)業(yè)的適配程度體現(xiàn)為場景化要素的感官效用的發(fā)揮程度，這些可以通過案例資料獲得。案例移動短視頻產(chǎn)業(yè)場景化感官服務(wù)效用如表2所示。

基于場景化要素在不同移動短視頻產(chǎn)業(yè)嵌入的程度，以及人們對場景感官效用把握的能力，以案例資料為基礎(chǔ)，發(fā)掘用戶對這3個移動短視頻產(chǎn)業(yè)的場景化感官效用的體驗程度。場景時代，移動短視頻產(chǎn)業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)確定哪些用戶喜歡做吃播直銷、直銷的是哪些食品，是否和當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域特色相關(guān)聯(lián)，在吃播過程中是否將所在地區(qū)的音樂、方言、景點等結(jié)合起來，對用戶形成綜合性的感官刺激[25]。在傳感器方面，利用傳感器通過人臉識別，將美顏和濾鏡等技術(shù)應(yīng)用到吃播場景，對食物進(jìn)行很好的感官展示和完美呈現(xiàn)。在移動設(shè)備方面，直播使用的移動設(shè)備類型，如型號、屏幕尺寸、電池續(xù)航能力、移動設(shè)備附加聲卡、移動設(shè)備附加麥克、移動設(shè)備支架等，這些都會記錄食物感官，讓用戶對食物感官形成全面的認(rèn)知。在社交媒體方面，通過送禮物、發(fā)信息、發(fā)表情甚至直播間的互動連接，使吃播感官更為豐富，用戶借助平臺社交功能食物感官進(jìn)行評價，如“顏色太黑”“辣椒太多”等的評論，形成對食物感官效用生態(tài)迭代的基礎(chǔ)。在定位系統(tǒng)方面，通過捕獲某個用戶接入的頻繁位置，從而發(fā)現(xiàn)商機(jī)，例如，經(jīng)過定位系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)蒙古用戶在晚上休息前對海鮮吃播視頻較為關(guān)注。同時，還可以發(fā)現(xiàn)這些用戶對于哪些食物具有偏好，便于針對性地營銷，如針對喜歡碼頭海鮮吃播和喜歡門店海鮮吃播的用戶分別進(jìn)行營銷。由上述案例分析，可以形成如表3所示的視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺5類感官效用，通過對這5類感官效用的聚合形成適配于場景的感官服務(wù)效用。

通過移動短視頻產(chǎn)業(yè)案例的分析發(fā)現(xiàn)，場景化視覺服務(wù)就是要基于物品設(shè)計、包裝和風(fēng)格、物品色彩、光線和主題、物品圖案、裝飾等的需求，通過場景化情境配置體現(xiàn)其視覺效用;場景化聽覺服務(wù)就是要基于廣告曲、語音和音樂、氛圍、主題和注意力、聲音品牌和標(biāo)識聲音的需求，通過場景化情境配置體現(xiàn)其聽覺效用;場景化味覺服務(wù)就是要基于互動、共生協(xié)同、名稱、呈現(xiàn)、環(huán)境、知識、快樂和生活方式的需求，通過場景化情境配置體現(xiàn)其味覺效用;場景化嗅覺服務(wù)就是要基于產(chǎn)品的一致性、氣味的濃度、氛圍、主題和注意力、氣味品牌和標(biāo)識氣味的需求，通過場景化情境配置體現(xiàn)其嗅覺效用;場景化觸覺服務(wù)就是要基于材質(zhì)、溫度、重量、形狀和堅固程度的需求，通過場景化情境配置體現(xiàn)其觸覺效用。

5?結(jié)?語

隨著信息環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的變革，人們獲取信息不再以追求其功能價值為唯一標(biāo)準(zhǔn)，更多的是向追求情感體驗價值轉(zhuǎn)變。移動短視頻產(chǎn)業(yè)作為信息服務(wù)的新方式迎合了用戶的這種需求，凸顯了用戶信息期望向感官價值的延伸和拓展，并以情感體驗的價值創(chuàng)造邏輯而聚集了更多的社群用戶，激發(fā)了更多的場景化感官服務(wù)期望。隨著移動短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)的不斷成熟，未來如何將短視頻與傳統(tǒng)的信息服務(wù)相結(jié)合，以通過獨特的感官功能形成獨特的感官效用是將本研究落地應(yīng)用的關(guān)鍵。為此，如何將場景、情境納入傳統(tǒng)信息服務(wù)之中，基于用戶的場景化感官服務(wù)期望的情境配置形成信息服務(wù)在視覺、味覺、嗅覺、聽覺和觸覺5個維度的綜合感官效用是未來信息系統(tǒng)建設(shè)和信息服務(wù)研究的核心。

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（責(zé)任編輯：郭沫含）