許 華，宋 琦

(陜西科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，西安 710021)

引 言

隨著技術(shù)、信息和商業(yè)環(huán)境的加速變革，顧客日益變化的多樣消費(fèi)期望使企業(yè)依據(jù)現(xiàn)有價(jià)值創(chuàng)造方式愈發(fā)難以滿足[1]，企業(yè)必須主動(dòng)探索和建立能夠融入時(shí)代發(fā)展的新型商業(yè)模式，才能釋放自身價(jià)值創(chuàng)造潛力，才能立足生存和可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。業(yè)界與學(xué)術(shù)界在面對(duì)新環(huán)境的挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造不僅取決于自身核心因素，還受到價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)以及場(chǎng)景等外在關(guān)鍵因素的影響[2]。在當(dāng)前與商業(yè)模式創(chuàng)新有關(guān)的探索中，場(chǎng)景已成為無(wú)法避開(kāi)的重要話題。然而，對(duì)于理論遠(yuǎn)落后于實(shí)踐的現(xiàn)狀，學(xué)術(shù)界不得不開(kāi)始對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行更為深入的研究。場(chǎng)景化(Contextualization)是在顧客個(gè)性化需求牽引及數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)的前提下，企業(yè)合理運(yùn)用場(chǎng)景元素來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，即將場(chǎng)景元素細(xì)分后引入商業(yè)模式創(chuàng)新，讓企業(yè)獲得感知顧客在不同時(shí)間、空間和情境的消費(fèi)需求、習(xí)慣和偏好的能力[3]，并基于場(chǎng)景化情境匹配對(duì)顧客時(shí)空化的消費(fèi)期望予以動(dòng)態(tài)滿足，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式多維性、探索性、經(jīng)濟(jì)性的價(jià)值創(chuàng)造。商業(yè)模式場(chǎng)景化的價(jià)值在大數(shù)據(jù)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)的交織中不斷突出，場(chǎng)景化已經(jīng)成為企業(yè)商業(yè)模式迭代與創(chuàng)新的未來(lái)趨勢(shì)[4]。

雖然現(xiàn)有成果已認(rèn)同商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新(Context-based Business Model Innovation，以下簡(jiǎn)稱CBMI)的重要價(jià)值，但目前大量研究仍集中在其作用機(jī)理、價(jià)值演化或?qū)崿F(xiàn)路徑等理論方面，尚未有研究從場(chǎng)景整體視角切入，結(jié)合實(shí)證分析解釋并論證企業(yè)CBMI的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。從顧客消費(fèi)行為來(lái)看，其主要包括前期的了解問(wèn)詢、中期的購(gòu)買(mǎi)選擇和后期的分享推薦，學(xué)者們的大部分研究都圍繞在服務(wù)模式與購(gòu)買(mǎi)決策方面，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)前和體驗(yàn)后的消費(fèi)行為則關(guān)注較少。然而，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中企業(yè)和顧客在交易前后的互動(dòng)不但對(duì)顧客產(chǎn)生重要影響，還給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)創(chuàng)新思路。因此，通過(guò)這三個(gè)階段研究整體消費(fèi)行為具有一定程度的創(chuàng)新性。綜上，本文以“認(rèn)知—情感”系統(tǒng)理論為主要邏輯框架，將認(rèn)知機(jī)制與情感機(jī)制一起引入CBMI驅(qū)動(dòng)顧客消費(fèi)行為的理論模型中，構(gòu)建CBMI通過(guò)顧客感知價(jià)值與顧客信任作用于消費(fèi)行為的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?，并且探討消費(fèi)者創(chuàng)新性發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用，選取以智慧互聯(lián)(AIOT)業(yè)務(wù)構(gòu)建智能生活場(chǎng)景為核心戰(zhàn)略的小米公司作為實(shí)證研究案例，以期在豐富相關(guān)理論的同時(shí)為實(shí)踐應(yīng)用提供依據(jù)。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)CBMI與顧客消費(fèi)行為

根據(jù)場(chǎng)景理論(Scene Theory)，商業(yè)場(chǎng)景是顧客所處時(shí)空與時(shí)空內(nèi)支撐消費(fèi)期望的各種要素及其配置關(guān)系的總和，分為線上場(chǎng)景與線下場(chǎng)景。線上場(chǎng)景包括社交、移動(dòng)和終端情境三種延伸情境，線下場(chǎng)景包括技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)情境三種基礎(chǔ)情境，線上與線下聚合共同產(chǎn)生了場(chǎng)景化商業(yè)情境配置的整體效用。每個(gè)個(gè)體的內(nèi)在心理活動(dòng)和外在客觀環(huán)境的互動(dòng)都是緊密相連的，而顧客個(gè)體的商業(yè)行為依賴于其對(duì)商業(yè)環(huán)境建立起的認(rèn)知、體驗(yàn)和期望。商業(yè)模式理論(Business Model Theory)認(rèn)為，商業(yè)模式是明確企業(yè)在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中以什么樣的形式向顧客提供產(chǎn)品或者服務(wù)，以及企業(yè)以什么樣的方式進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造[5]。從實(shí)際應(yīng)用的角度來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)就是價(jià)值創(chuàng)造邏輯的變革。CBMI是指以顧客體驗(yàn)為中心，通過(guò)將時(shí)空、情感等一系列場(chǎng)景元素融合進(jìn)商業(yè)模式之中以此實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的過(guò)程[6]。也可以理解為在商業(yè)模式創(chuàng)新的具體過(guò)程中，企業(yè)借助于場(chǎng)景對(duì)原有商業(yè)模式要素進(jìn)行拆解，再將場(chǎng)景要素融入解構(gòu)后的商業(yè)模式，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式要素的改變?yōu)槠髽I(yè)與顧客創(chuàng)造價(jià)值[7]。根據(jù)管理創(chuàng)新理論(Management Innovation Theory)，企業(yè)CBMI是通過(guò)場(chǎng)景化要素所包含的移動(dòng)終端、定位系統(tǒng)、傳感器、大數(shù)據(jù)挖掘和社交媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客此前消費(fèi)記錄的挖掘分析，結(jié)合顧客此時(shí)場(chǎng)景的消費(fèi)需求、習(xí)慣和偏好，為其之后場(chǎng)景的消費(fèi)期望匹配適當(dāng)?shù)难由烨榫撑c基礎(chǔ)情境，達(dá)到線上鏈接加深與線下體驗(yàn)提升的交互效用。

商業(yè)模式的服務(wù)性創(chuàng)新能夠顯著提升顧客在產(chǎn)品生產(chǎn)等過(guò)程中的參與度，吸引了更多顧客關(guān)注，并能顯著提升顧客忠誠(chéng)度[8]。因此，有效實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新能提升顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度與熱情。對(duì)于“場(chǎng)景型商業(yè)模式”來(lái)說(shuō)，CBMI中的三個(gè)更加科學(xué)全面的場(chǎng)景價(jià)值動(dòng)因包括用戶模塊的場(chǎng)景化、產(chǎn)品模塊的場(chǎng)景化和運(yùn)營(yíng)模塊的場(chǎng)景化[6]。第一，通過(guò)對(duì)用戶人口特征、消費(fèi)偏好、行程軌跡的畫(huà)像，體驗(yàn)互動(dòng)、解決痛點(diǎn)的情感需求，線下現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、線上精準(zhǔn)推送的需辦事件分析等，可實(shí)現(xiàn)用戶場(chǎng)景化創(chuàng)新(Context-based User Innovation)；第二，通過(guò)產(chǎn)品與專業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、產(chǎn)品與產(chǎn)品空間鏈接、產(chǎn)品與多主題場(chǎng)景等形成各種組合和處理方案，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品場(chǎng)景化創(chuàng)新(Context-based Product Innovation)；第三，通過(guò)數(shù)字化拉動(dòng)、電子化推動(dòng)企業(yè)跨界創(chuàng)建商業(yè)生態(tài)，產(chǎn)生異業(yè)聯(lián)盟和業(yè)態(tài)復(fù)合，可實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景化創(chuàng)新(Context-based Operation Innovation)。企業(yè)基于“深入了解顧客心理”進(jìn)行的用戶、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景化創(chuàng)新，能夠提升顧客內(nèi)心的價(jià)值感知，影響關(guān)注、互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)、分享等意愿，驅(qū)動(dòng)顧客改變了解、問(wèn)詢、支付、推薦等行為，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)值潛力的釋放[9]?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1：CBMI正向驅(qū)動(dòng)顧客消費(fèi)行為

H1a：CBMI中的用戶場(chǎng)景化創(chuàng)新對(duì)顧客消費(fèi)行為有顯著的正向影響

H1b：CBMI中的產(chǎn)品場(chǎng)景化創(chuàng)新對(duì)顧客消費(fèi)行為有顯著的正向影響

H1c：CBMI中的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景化創(chuàng)新對(duì)顧客消費(fèi)行為有顯著的正向影響

(二)顧客感知價(jià)值的中介作用

顧客感知價(jià)值是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最強(qiáng)大的力量之一，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來(lái)源，其對(duì)于企業(yè)具有不可替代的重要作用。根據(jù)顧客價(jià)值理論(Customer Value Theory)，顧客的購(gòu)物選擇需要依靠產(chǎn)品或者服務(wù)所提供的顧客價(jià)值來(lái)決定。顧客感知價(jià)值(Customer Perceived Value)指的是顧客在購(gòu)物體驗(yàn)后，衡量獲得收益和付出成本，在內(nèi)心產(chǎn)生的總體感知[10]，也是顧客同提供產(chǎn)品或者服務(wù)的企業(yè)二者間搭建起的情感鏈接，代表著通過(guò)“顧客所得效用”和“顧客感知成本”比較而產(chǎn)生的差異。CBMI的目的是為了關(guān)注作為組織生命線的顧客，而競(jìng)爭(zhēng)差異正源于顧客感知價(jià)值[11]。第一，企業(yè)通過(guò)互動(dòng)了解用戶的所需事件和場(chǎng)景，據(jù)此差異化所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客在購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，對(duì)進(jìn)行的交換關(guān)系形成積極的認(rèn)知評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生個(gè)人判斷，提升價(jià)值感知，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)以及推薦意愿[12]。第二，針對(duì)價(jià)值感知的實(shí)證研究表明，以我國(guó)制造企業(yè)為例，基于情境因素對(duì)產(chǎn)品的有關(guān)或無(wú)關(guān)服務(wù)、有形或無(wú)形元素做出系列整合，能夠達(dá)到增強(qiáng)顧客價(jià)值感知的作用[13]。第三，在顧客與企業(yè)接觸交互的整個(gè)過(guò)程中，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助顧客低成本、高效率地獲取信息，進(jìn)而影響顧客互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)等消費(fèi)意愿，最終促進(jìn)顧客價(jià)值增值?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H2：CBMI正向驅(qū)動(dòng)顧客感知價(jià)值

H2a：CBMI中的用戶場(chǎng)景化創(chuàng)新對(duì)顧客感知價(jià)值有顯著的正向影響

H2b：CBMI中的產(chǎn)品場(chǎng)景化創(chuàng)新對(duì)顧客感知價(jià)值有顯著的正向影響

H2c：CBMI中的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景化創(chuàng)新對(duì)顧客感知價(jià)值有顯著的正向影響

Blackwell等(1999)提出了被廣泛使用的“價(jià)值—忠誠(chéng)”理論模型(“Value-Loyalty” Theoretical Model)，并表示顧客感知價(jià)值能夠促進(jìn)顧客形成再次消費(fèi)的忠誠(chéng)度[14]。根據(jù)價(jià)值要素方法論(Value Element Methodology)，企業(yè)依據(jù)每一位顧客的數(shù)字畫(huà)像，分析不同的需求來(lái)組合價(jià)值要素，能夠提高客戶購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌依戀，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入增長(zhǎng)[15]。因此，提高顧客在購(gòu)物整個(gè)過(guò)程中的感知價(jià)值，能夠有效促進(jìn)其各個(gè)階段的消費(fèi)行為。對(duì)于不同類(lèi)型的企業(yè)而言，顧客感知價(jià)值對(duì)顧客消費(fèi)行為存在不同程度的直接作用。銀行形象通過(guò)客戶對(duì)服務(wù)的感知質(zhì)量從而對(duì)客戶滿意與忠誠(chéng)行為產(chǎn)生影響。零售企業(yè)的顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)意愿與行為存在正向效用，而不同規(guī)模的零售企業(yè)間的影響程度則具有較大差異。在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的功能和情感價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)揮正向促進(jìn)作用，且情感價(jià)值對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的影響更大。感知價(jià)值在大型商場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)決策間存在著中介作用。綜上，CBMI不僅會(huì)直接對(duì)顧客消費(fèi)行為產(chǎn)生作用，還會(huì)通過(guò)顧客感知價(jià)值間接驅(qū)動(dòng)顧客消費(fèi)行為?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：顧客感知價(jià)值在CBMI與顧客消費(fèi)行為之間起中介作用

(三)顧客信任的中介作用

顧客信任(Customer Trust)指的是顧客對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的功能、質(zhì)量、可靠等方面的信心，也是顧客對(duì)企業(yè)履行預(yù)期承諾的一種期望情感。擁有顧客較高程度信任的企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的吸引和保留，并促使顧客通過(guò)自己的關(guān)系圈進(jìn)行自發(fā)的口碑宣傳、體驗(yàn)推薦，最終保障了企業(yè)將來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)期盈利能力。在企業(yè)與顧客二者的不斷互動(dòng)中，顧客對(duì)企業(yè)持續(xù)的信任會(huì)給其購(gòu)買(mǎi)決策帶來(lái)積極性影響，而顧客的持續(xù)信任正是企業(yè)生存甚至行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的主要因素。由于CBMI可以促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部過(guò)程的效率提高與效力強(qiáng)化，結(jié)果將是更多地保留顧客和積累信任。企業(yè)需要了解顧客信任的影響機(jī)制，將其具有創(chuàng)新性和說(shuō)服力的商業(yè)模式清晰明了地傳達(dá)給顧客及其利益相關(guān)者，以促進(jìn)顧客信任的提高。第一，企業(yè)基于用戶碎片化的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景，準(zhǔn)確定位并分析其場(chǎng)景需求，使較高層次的需求諸如生活提升和情感體驗(yàn)等得到即時(shí)滿足，在不斷地為用戶帶來(lái)新的價(jià)值體驗(yàn)過(guò)程中，贏得顧客對(duì)企業(yè)的信任。第二，對(duì)于原本的產(chǎn)品加入設(shè)計(jì)和場(chǎng)景等元素，使企業(yè)利用跨界在時(shí)空、情境等組合出的特定場(chǎng)景中，即時(shí)配套產(chǎn)品來(lái)滿足多元性、易變性的消費(fèi)需求，增強(qiáng)顧客沉浸式的情感體驗(yàn)，以此加深信任程度[16]。第三，企業(yè)借助社群平臺(tái)或社交媒體來(lái)開(kāi)放傳統(tǒng)營(yíng)運(yùn)模式下的價(jià)值鏈，吸引到更多的目標(biāo)顧客參與其中，提高新老顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)可，進(jìn)一步提升顧客信任。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H4：CBMI正向驅(qū)動(dòng)顧客信任

H4a：CBMI中的用戶場(chǎng)景化創(chuàng)新對(duì)顧客信任有顯著的正向影響

H4b：CBMI中的產(chǎn)品場(chǎng)景化創(chuàng)新對(duì)顧客信任有顯著的正向影響

H4c：CBMI中的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景化創(chuàng)新對(duì)顧客信任有顯著的正向影響

顧客信任包含有誠(chéng)意、信譽(yù)以及能力等幾個(gè)方面，如果顧客在與企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程中感受到其提供產(chǎn)品或服務(wù)的誠(chéng)意，認(rèn)可企業(yè)的形象信譽(yù)和企業(yè)滿足消費(fèi)需求、習(xí)慣和偏好的能力，顧客將會(huì)對(duì)其產(chǎn)生信任感，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并推薦給自己身邊的家人、朋友和同事等。因此，顧客信任是消費(fèi)行為的關(guān)鍵前提與重要影響因素。學(xué)者們探索出的這一結(jié)論也同樣可以放在商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域。O2O企業(yè)的線上消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)、傾向、行為具有顯著正向作用，線上消費(fèi)者信任雖然對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響，但影響并不顯著。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新組合，增加產(chǎn)品中設(shè)計(jì)和實(shí)際情境等元素，能夠形成產(chǎn)品以及服務(wù)的場(chǎng)景化創(chuàng)新，隨之而來(lái)的便是顧客信任程度和消費(fèi)意愿的增加，同時(shí)企業(yè)績(jī)效也會(huì)提高。企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)化技術(shù)驅(qū)動(dòng)低成本高效益的運(yùn)營(yíng)方式，建設(shè)跨界合作網(wǎng)絡(luò)，提高顧客獨(dú)立創(chuàng)造的價(jià)值，以其對(duì)企業(yè)的信任推動(dòng)好評(píng)互動(dòng)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和口碑推薦等行為。綜上，CBMI不僅會(huì)直接對(duì)顧客消費(fèi)行為產(chǎn)生作用，還會(huì)通過(guò)顧客信任間接驅(qū)動(dòng)顧客消費(fèi)行為。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H5：顧客信任在CBMI與顧客消費(fèi)行為之間起中介作用

(四)顧客感知價(jià)值和顧客信任的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>

根據(jù)“認(rèn)知—情感”系統(tǒng)理論(“Cognitive-Affective” System Theory)，人格系統(tǒng)由“認(rèn)知—情感”單元構(gòu)成，外界環(huán)境刺激能單獨(dú)激發(fā)認(rèn)知單元或者情感單元，從而影響個(gè)體態(tài)度或行為；同時(shí)認(rèn)知單元也可以激發(fā)情感單元來(lái)影響個(gè)體態(tài)度或行為[17]。顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)消費(fèi)付出和收益產(chǎn)生的內(nèi)心認(rèn)知，表征了個(gè)體對(duì)企業(yè)CBMI環(huán)境的認(rèn)知機(jī)制，而顧客信任是顧客對(duì)企業(yè)的主觀情感，表征了個(gè)體對(duì)企業(yè)CBMI環(huán)境的情感機(jī)制[18]。因此，顧客感知價(jià)值屬于認(rèn)知單元，顧客信任屬于情感單元。當(dāng)顧客感受到企業(yè)進(jìn)行的CBMI情境時(shí)，這種商業(yè)模式創(chuàng)新情境會(huì)刺激顧客在內(nèi)心對(duì)各種有利的價(jià)值信息進(jìn)行綜合考量，不確定性因素形成的消極影響會(huì)降低，顧客感知價(jià)值會(huì)隨之提高，進(jìn)而促使認(rèn)知單元產(chǎn)生作用；同時(shí)，認(rèn)知單元會(huì)激發(fā)顧客的情感單元。在“認(rèn)知—情感”單元的作用機(jī)制之下，顧客的行為意愿會(huì)被激發(fā)，從而刺激顧客將更多的精力投入積極行為結(jié)果的選擇當(dāng)中。

本文認(rèn)為，不但可以從認(rèn)知與情感兩條路徑來(lái)分析顧客消費(fèi)行為的發(fā)生機(jī)制，還可以進(jìn)一步構(gòu)建CBMI(情境變量)影響顧客感知價(jià)值(認(rèn)知變量)，進(jìn)而影響顧客信任的產(chǎn)生(情感變量)，最后作用于消費(fèi)行為(結(jié)果變量)的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?，以打破?dāng)前研究單一變量的中介思路。基于“場(chǎng)景刺激—內(nèi)在感知—情感反應(yīng)—結(jié)果選擇”的系列整合機(jī)制，表明顧客感知價(jià)值和顧客信任是CBMI驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在“認(rèn)知—情感”系統(tǒng)的影響機(jī)制下，當(dāng)顧客從企業(yè)CBMI中感受到較高的價(jià)值獲益時(shí)，其信任程度也會(huì)提高，進(jìn)而對(duì)環(huán)境產(chǎn)生積極的預(yù)判與評(píng)價(jià)，減少風(fēng)險(xiǎn)感知，增加消費(fèi)意愿，最終轉(zhuǎn)化成行為結(jié)果。因此，CBMI通過(guò)影響顧客感知價(jià)值、顧客信任，進(jìn)而影響消費(fèi)行為的邏輯是合理的?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H6：顧客感知價(jià)值和顧客信任在CBMI與顧客消費(fèi)行為之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

(五)消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，顧客消費(fèi)行為不但受到CBMI、顧客價(jià)值和顧客信任的影響，還會(huì)受到消費(fèi)者的個(gè)人創(chuàng)新性、個(gè)人知識(shí)技能和場(chǎng)景化程度等的影響。因此，本文選擇消費(fèi)者創(chuàng)新性作為調(diào)節(jié)變量。新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散理論的核心概念是消費(fèi)者創(chuàng)新性(Consumer Innovativeness)。從消費(fèi)者創(chuàng)新性定義的角度來(lái)說(shuō)，大體上可以分為兩種：第一種是Midgley(1978)提出的內(nèi)在創(chuàng)新性(Innate Innovativeness)，即消費(fèi)者內(nèi)在需求新事物、新刺激、新感知的總體人格特質(zhì)；第二種是Goldsmith(1991)提出的特定領(lǐng)域創(chuàng)新性(Domain Specific Innovativeness)，即消費(fèi)者對(duì)某一特定種類(lèi)的產(chǎn)品偏好，代表了消費(fèi)者在某一抽象領(lǐng)域內(nèi)接受與采用新產(chǎn)品的認(rèn)知、傾向。本文在整理相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上認(rèn)為，消費(fèi)者創(chuàng)新性指的是在同一環(huán)境下相對(duì)于其他人來(lái)說(shuō)，某消費(fèi)者更早接受市場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的程度[19]。

根據(jù)個(gè)體特質(zhì)理論(Individual Trait Theory)，每個(gè)人人格特征的獨(dú)特性會(huì)因個(gè)體所處的環(huán)境不同而存在較大差異，這種人格差異決定了不同個(gè)體在面臨相同情景時(shí)會(huì)有不同的反應(yīng)，所以每個(gè)個(gè)體的創(chuàng)新性都會(huì)有所不同。在相同環(huán)境下創(chuàng)新性較高的消費(fèi)者感受到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本都很低，更易接受新產(chǎn)品、新概念或服務(wù)[20]，他們會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。創(chuàng)新性高的人在生活中會(huì)不斷地尋找變化，他們也更具有了解和采納新事物的傾向[21]。消費(fèi)者的創(chuàng)新水平在新產(chǎn)品特征與用戶采納關(guān)系中起差異性的調(diào)節(jié)作用。值得引起注意的是，不同于大量研究中將消費(fèi)者創(chuàng)新性作為因變量分析消費(fèi)行為，或是應(yīng)用于特定新產(chǎn)品的接納研究，目前將其作為調(diào)節(jié)變量的研究文獻(xiàn)較少。關(guān)于顧客信息搜尋的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性負(fù)向調(diào)節(jié)對(duì)功能性風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向作用，正向調(diào)節(jié)對(duì)情感性風(fēng)險(xiǎn)的正向作用。還有學(xué)者驗(yàn)證了消費(fèi)者創(chuàng)新性在企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新與顧客消費(fèi)意愿間起不同程度的調(diào)節(jié)作用。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H7：消費(fèi)者創(chuàng)新性正向調(diào)節(jié)CBMI與顧客感知價(jià)值之間的關(guān)系：消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，CBMI對(duì)顧客感知價(jià)值的正向驅(qū)動(dòng)影響越強(qiáng)

基于上述假設(shè)，顧客感知價(jià)值和顧客信任在CBMI與消費(fèi)行為間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?，而消費(fèi)者創(chuàng)新性在CBMI和顧客感知價(jià)值關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，因此，構(gòu)成了被調(diào)節(jié)的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ停梢员苊庵把芯窟^(guò)程中將中介與調(diào)節(jié)效應(yīng)分開(kāi)的問(wèn)題。為進(jìn)一步了解CBMI對(duì)消費(fèi)行為的作用機(jī)制，本文提出如下假設(shè)：

H8：消費(fèi)者創(chuàng)新性通過(guò)強(qiáng)化CBMI對(duì)顧客感知價(jià)值的正向影響進(jìn)而調(diào)節(jié)顧客感知價(jià)值和顧客信任在CBMI與顧客消費(fèi)行為之間的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

二、研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷調(diào)查歷時(shí)五個(gè)月，樣本數(shù)據(jù)來(lái)自北京、天津、上海、江蘇、陜西、湖南等22個(gè)省市自治區(qū)對(duì)小米公司的產(chǎn)品或服務(wù)有過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用經(jīng)歷的消費(fèi)者。在遵守新冠肺炎疫情防控總體要求下，為保證地區(qū)及規(guī)模的差異性，在線上問(wèn)卷發(fā)放同時(shí)，向所在城市進(jìn)行線下實(shí)地調(diào)查。本次調(diào)查為了盡量減少同源偏差問(wèn)題的出現(xiàn)，問(wèn)卷間隔三十日分成兩次發(fā)放。線上、線下合計(jì)發(fā)放問(wèn)卷509份，總共回收476份，為確保數(shù)據(jù)質(zhì)量，將填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)間特別短、具有規(guī)律性答案的問(wèn)卷予以剔除。篩除無(wú)效問(wèn)卷47份之后，最終獲得有效問(wèn)卷共429份。

(二)樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析

在調(diào)查有效樣本中，男性占40.8%，女性占59.2%。從年齡分布來(lái)看，18-25歲占27%，26-35歲占33.8%。從學(xué)歷分布來(lái)看，最高學(xué)歷參與人員以本科和大專為主，合計(jì)占總?cè)藬?shù)的67.8%。從月收入分布來(lái)看，平均月收入為3 001-6 000元和6 001-10 000元的樣本數(shù)量基本相同，分別為36.8%和32.4%。從購(gòu)物經(jīng)歷分布來(lái)看，主要集中在1-3年和4-6年，合計(jì)占總?cè)藬?shù)的71.6%。從購(gòu)物金額分布來(lái)看，花費(fèi)501-2 500元所占比例最多，為41.6%。從購(gòu)物品類(lèi)分布來(lái)看，選擇主要集中在手機(jī)、出行穿戴、大小家電和智能家居這幾類(lèi)產(chǎn)品上。消費(fèi)者的其他基礎(chǔ)消費(fèi)行為情況見(jiàn)表1。

表1 樣本人口特征變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析表

續(xù)表

(三)變量測(cè)量

量表的設(shè)計(jì)結(jié)合有關(guān)文獻(xiàn)資料及我國(guó)實(shí)際應(yīng)用情況做出改編。為確保研究結(jié)果的信效度，正式發(fā)放前由管理專業(yè)的大學(xué)英語(yǔ)老師將國(guó)內(nèi)外量表進(jìn)行比對(duì)，在與企業(yè)管理專業(yè)多位教授討論之后，對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。量表均采用LIKERT五點(diǎn)計(jì)分法，由1—5代表“非常不同意”至“非常同意”。

CBMI測(cè)度參考了Bititce(2007)、江積海(2020)等學(xué)者的觀點(diǎn)，結(jié)合商業(yè)模式創(chuàng)新的場(chǎng)景價(jià)值動(dòng)因進(jìn)行改編，將其分為用戶場(chǎng)景化創(chuàng)新、產(chǎn)品場(chǎng)景化創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景化創(chuàng)新三個(gè)維度。題目包括“小米公司能夠針對(duì)顧客的各種場(chǎng)景需求快速進(jìn)行響應(yīng)”“小米公司的社群平臺(tái)能夠吸引更多顧客參與”“小米公司的產(chǎn)品能夠?yàn)槠漕櫩筒粩嗟貏?chuàng)造新的價(jià)值體驗(yàn)”等18個(gè)題項(xiàng)。

顧客消費(fèi)行為測(cè)度參考了Chaudhuri等(2001)、梁文玲(2014)等學(xué)者設(shè)計(jì)的測(cè)量量表，圍繞前期了解、中期購(gòu)買(mǎi)和后期推薦三個(gè)方面的主要互動(dòng)行為展開(kāi)研究。題目包括“相對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，小米公司是我的購(gòu)物首選”“我很樂(lè)意將小米公司推薦給我的家人、朋友和同事”“我愿意為小米公司的產(chǎn)品和服務(wù)支付高的溢價(jià)”等8個(gè)題項(xiàng)。

顧客感知價(jià)值測(cè)度參考了Sweeney等(1999)、董大海(2004)等學(xué)者提出的四維度測(cè)量方式，本文認(rèn)為該測(cè)量方式能夠較全面地反映顧客感知價(jià)值的構(gòu)成，因此，將顧客感知價(jià)值劃分為社會(huì)、情感、功能價(jià)值以及感知成本4個(gè)維度。題目包括“小米公司的商品質(zhì)量始終如一，能夠很好地滿足我的需求”“小米公司的購(gòu)物體驗(yàn)使我感到享受、有趣和愉快”“總體而言，小米公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)是物有所值的”等8個(gè)題項(xiàng)。

顧客信任測(cè)度參考了Aaker等(1990)、Gefen等(2003)等學(xué)者開(kāi)發(fā)的量表，并結(jié)合本文的研究目的對(duì)題項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行修改。題目包括“小米公司的產(chǎn)品和服務(wù)能夠?yàn)轭櫩偷睦嬷搿薄拔覍?duì)小米公司的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)感到有信心”“我相信小米公司的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)比其他同類(lèi)企業(yè)做得更好”等6個(gè)題項(xiàng)。

消費(fèi)者創(chuàng)新性測(cè)度參考了Goldsmith(1991)提出的DSI量表和Subin(2007)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整后的量表，以及劉石蘭(2012)為研究消費(fèi)者創(chuàng)新性不同維度設(shè)計(jì)的測(cè)量量表。題目包括“我不喜歡一成不變，喜歡追求刺激”“我經(jīng)常提出不一樣的想法與周邊的人分享”“我樂(lè)于不斷地尋找新的產(chǎn)品體驗(yàn)”等6個(gè)題項(xiàng)。

為了準(zhǔn)確地反映企業(yè)CBMI對(duì)消費(fèi)行為的影響，選取消費(fèi)者的性別、年齡、月收入、購(gòu)物經(jīng)歷等作為控制變量引入本文模型中。有關(guān)文獻(xiàn)表明，此類(lèi)變量會(huì)對(duì)顧客消費(fèi)行為的實(shí)際研究結(jié)果產(chǎn)生不同程度的影響。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)變量的信度分析與效度檢驗(yàn)

通過(guò)Cronbach’s α系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)整體量表的信度，CBMI、顧客感知價(jià)值、顧客信任、消費(fèi)者創(chuàng)新性以及顧客消費(fèi)行為量表的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.843、0.839、0.813、0.832、0.804，均大于臨界值0.7，說(shuō)明各量表具有較高的信度，可靠性程度較高。

為分析量表的效度，首先，KMO檢驗(yàn)值為0.826，大于0.8，Bartlett球狀檢驗(yàn)通過(guò)了0.1%的顯著性水平檢驗(yàn)，表示此模型適合做因子分析。其次，在探索性因子分析中，主成分分析提取的8個(gè)因子對(duì)總方差的解釋力度達(dá)到了73.9%，說(shuō)明能較好表明指標(biāo)信息。最后，在驗(yàn)證性因子分析中，采用AMOS24.0軟件，五因子模型擬合效果相對(duì)較好，X2/df=2.304，RMSEA=0.057，符合參考標(biāo)準(zhǔn)要求，CFI=0.905，TLI=0.908，均高于臨界值0.9。各維度的組合信度高于臨界值0.7，一致性檢驗(yàn)良好。

(二)變量的描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

利用SPSS22.0軟件進(jìn)行相關(guān)分析，各變量間的相關(guān)系數(shù)、均值、標(biāo)準(zhǔn)差如表2所示。CBMI中的用戶場(chǎng)景化創(chuàng)新、產(chǎn)品場(chǎng)景化創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景化創(chuàng)新與顧客感知價(jià)值(R=0.374，P<0.01；R=0.460，P<0.01；R=0.244，P<0.01)、顧客信任(R=0.298，P<0.01；R=0.301，P<0.01；R=0.322，P<0.05)、顧客消費(fèi)行為(R=0.404，P<0.01；R=0.462，P<0.01；R=0.385，P<0.05)均顯著正相關(guān)；顧客感知價(jià)值與顧客信任(R=0.435，P<0.01)、顧客消費(fèi)行為(R=0.448，P<0.01)均顯著正相關(guān)；顧客信任與顧客消費(fèi)行為(R=0.379，P<0.01)顯著正相關(guān)。因此，基本驗(yàn)證了假設(shè)H1，且各變量間的相關(guān)性與理論預(yù)期一致，為驗(yàn)證理論模型提供了初步支持。

表2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)系數(shù)

(三)直接效應(yīng)和中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文使用AMOS24.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模(SEM)。一階結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)及其顯著性如圖1所示，CBMI中的用戶場(chǎng)景化創(chuàng)新(β=0.129，p<0.01)、產(chǎn)品場(chǎng)景化創(chuàng)新(β=0.215，p<0.01)和運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景化創(chuàng)新(β=0.115，p<0.05)均對(duì)顧客消費(fèi)行為有正向預(yù)測(cè)作用，假設(shè)H1a、H1b、H1c成立；CBMI中的用戶場(chǎng)景化創(chuàng)新(β=0.153，p<0.01)、產(chǎn)品場(chǎng)景化創(chuàng)新(β=0.246，p<0.01)和運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景化創(chuàng)新(β=0.139，p<0.01)均對(duì)顧客感知價(jià)值有正向預(yù)測(cè)作用，假設(shè)H2a、H2b、H2c成立；CBMI中的用戶場(chǎng)景化創(chuàng)新(β=0.243，p<0.01)和產(chǎn)品場(chǎng)景化創(chuàng)新(β=0.268，p<0.01)均對(duì)顧客信任有正向預(yù)測(cè)作用，而運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景化創(chuàng)新(β=0.294，p>0.05)對(duì)顧客信任的直接影響并不顯著，假設(shè)H4a、H4b成立，假設(shè)H4c不成立；顧客感知價(jià)值(β=0.242，p<0.01)、顧客信任(β=0.317，p<0.01)均對(duì)顧客消費(fèi)行為有正向預(yù)測(cè)作用；顧客感知價(jià)值(β=0.231，p<0.001)對(duì)顧客信任有正向預(yù)測(cè)作用。

圖1 一階結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

為了能夠清晰地展現(xiàn)出CBMI作為整體變量對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響，以CBMI為二階潛變量構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程模型，路徑系數(shù)及其顯著性如圖2所示。CBMI對(duì)顧客消費(fèi)行為(β=0.382，p<0.01)、顧客感知價(jià)值(β=0.453，p<0.01)、顧客信任(β=0.379，p<0.05)均有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，進(jìn)一步論證了假設(shè)H1、H2、H4成立；顧客感知價(jià)值(β=0.211，p<0.05)、顧客信任(β=0.368，p<0.01)均對(duì)顧客消費(fèi)行為有顯著的正向預(yù)測(cè)作用；顧客感知價(jià)值(β=0.267，p<0.01)對(duì)顧客信任有顯著的正向預(yù)測(cè)作用。

圖2 二階結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

使用Bootstrap法構(gòu)建95%無(wú)偏校正置信區(qū)間，中介效應(yīng)進(jìn)一步檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。顧客感知價(jià)值的中介效應(yīng)值為0.096，95%CI為[0.064，0.159]，不包含0，該中介作用顯著，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。顧客信任的中介效應(yīng)值為0.139，95%CI為[0.105,0.227]，不包含0，該中介作用顯著，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。顧客感知價(jià)值與顧客信任在CBMI驅(qū)動(dòng)顧客消費(fèi)行為的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)值為0.045，95%CI為[0.014,0.058]，不包括0，說(shuō)明顧客感知價(jià)值和顧客信任在CBMI與消費(fèi)行為間具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?，假設(shè)H6得到驗(yàn)證。

表3 中介效應(yīng)的Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果

(四)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

使用Bootstrap法檢驗(yàn)被調(diào)節(jié)的鏈?zhǔn)街薪樽饔?。首先，檢驗(yàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性是否調(diào)節(jié)CBMI對(duì)顧客感知價(jià)值的影響，為避免共線性問(wèn)題，在檢驗(yàn)前對(duì)CBMI和消費(fèi)者創(chuàng)新性進(jìn)行中心化處理并構(gòu)造交互項(xiàng)，再將控制變量、CBMI、消費(fèi)者創(chuàng)新性、二者交互項(xiàng)依次加入模型之中。結(jié)果顯示，交互項(xiàng)對(duì)顧客感知價(jià)值(β=0.182，p<0.01)有顯著正向作用，說(shuō)明消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著調(diào)節(jié)了CBMI對(duì)顧客感知價(jià)值的影響。為進(jìn)一步驗(yàn)證調(diào)節(jié)效應(yīng)的作用模式，采用Aliken等(1991)的方法繪制[22]，消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用如圖3所示，高水平消費(fèi)者創(chuàng)新性的斜率絕對(duì)值比低水平的大。當(dāng)顧客感知到CBMI的價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者創(chuàng)新性水平較高的顧客對(duì)價(jià)值更敏感，會(huì)大幅度地增加內(nèi)心感知價(jià)值，使CBMI對(duì)顧客感知價(jià)值的正向作用變強(qiáng)。消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，CBMI對(duì)顧客感知價(jià)值的正向影響越高，即消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著正向調(diào)節(jié)CBMI與顧客感知價(jià)值之間的關(guān)系。假設(shè)H7成立。

圖3 消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)CBMI與顧客感知價(jià)值的調(diào)節(jié)作用

其次，將各個(gè)變量加入模型檢驗(yàn)被調(diào)節(jié)的鏈?zhǔn)街薪樽饔?，并通過(guò)間接效應(yīng)差異的顯著性來(lái)分析有調(diào)節(jié)的中介作用的顯著性[23]。如表4所示，當(dāng)消費(fèi)者創(chuàng)新性較高時(shí)，CBMI通過(guò)顧客感知價(jià)值和顧客信任到消費(fèi)行為的中介效應(yīng)值為0.037，95%CI為[0.014,0.067]，不包含0，效應(yīng)顯著；當(dāng)消費(fèi)者創(chuàng)新性較低時(shí)，CBMI通過(guò)顧客感知價(jià)值和顧客信任到消費(fèi)行為的中介效應(yīng)值為0.009，95%CI為[-0.003,0.024]，包含0，這一影響并不顯著；消費(fèi)者創(chuàng)新性較低情況下的鏈?zhǔn)街薪槁窂介g接效應(yīng)值與消費(fèi)者創(chuàng)新性較高情況下的效應(yīng)值間的差異效應(yīng)值為0.028，95%CI為[0.005,0.072]，不包含0，間接影響差異顯著。分析結(jié)果表明，當(dāng)消費(fèi)者創(chuàng)新性更高時(shí)，顧客感知價(jià)值和顧客信任在CBMI與消費(fèi)行為之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著發(fā)揮作用，消費(fèi)者創(chuàng)新性正向調(diào)節(jié)顧客感知價(jià)值和顧客信任在CBMI與消費(fèi)行為之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，即具有被調(diào)節(jié)的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩＜僭O(shè)H8成立。

表4 有調(diào)節(jié)的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)分析

四、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文基于商業(yè)模式理論、顧客價(jià)值理論等，以“認(rèn)知—情感”系統(tǒng)理論為框架，選取小米公司為研究案例，在顧客訪談和預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上歸納出相關(guān)維度，采用理論和實(shí)證結(jié)合的分析方法，研究企業(yè)CBMI對(duì)顧客消費(fèi)行為作用的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ停⑻接懴M(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用，揭開(kāi)其影響機(jī)制。得出的相關(guān)結(jié)論如下：

第一，CBMI正向驅(qū)動(dòng)顧客消費(fèi)行為。不同的場(chǎng)景化創(chuàng)新對(duì)顧客消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)影響是有差異的，產(chǎn)品場(chǎng)景化的正向影響最強(qiáng)，其次是用戶場(chǎng)景化，而運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景化相對(duì)較弱。說(shuō)明通過(guò)產(chǎn)品與產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、場(chǎng)景等形成產(chǎn)品組合與協(xié)同效應(yīng)能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生更好的吸引力；通過(guò)數(shù)字化、異業(yè)聯(lián)盟、業(yè)態(tài)復(fù)合等形成的運(yùn)營(yíng)模塊在場(chǎng)景化創(chuàng)新方面存在較大的發(fā)展?jié)摿Α１疚牟粌H有助于CBMI的路徑匹配和戰(zhàn)略選擇，還為顧客消費(fèi)行為的整體研究提供了新的理論視角。

第二，顧客感知價(jià)值與顧客信任不僅分別在CBMI與顧客消費(fèi)行為間起單獨(dú)中介作用，還存在鏈?zhǔn)街薪樽饔谩１疚慕柚罢J(rèn)知—情感”系統(tǒng)理論建立起變量間的整體邏輯，整合出“場(chǎng)景刺激—內(nèi)在感知—情感反應(yīng)—結(jié)果選擇”的一系列傳導(dǎo)機(jī)制，以顧客感知價(jià)值作為認(rèn)知單元，以顧客信任作為情感單元，表明鏈?zhǔn)桨l(fā)生機(jī)制的重要性。本文在量表設(shè)計(jì)方面加入場(chǎng)景化創(chuàng)新情境下的影響因素，為深入理解CBMI驅(qū)動(dòng)顧客消費(fèi)行為的復(fù)雜結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)機(jī)制提供了理論支撐。

第三，消費(fèi)者創(chuàng)新性正向調(diào)節(jié)了CBMI與顧客感知價(jià)值的關(guān)系，還調(diào)節(jié)了顧客感知價(jià)值和顧客信任在CBMI與顧客消費(fèi)行為間的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩ＯM(fèi)者創(chuàng)新性能夠展現(xiàn)出變量之間的微小變化，對(duì)于反映個(gè)體行為特質(zhì)更具有效率和效力，消費(fèi)者創(chuàng)新性在CBMI驅(qū)動(dòng)顧客消費(fèi)行為的過(guò)程中具有十分重要的調(diào)節(jié)作用。本文不僅僅表明了個(gè)體特征是消費(fèi)行為影響機(jī)制的邊界條件，還驗(yàn)證了場(chǎng)景與個(gè)體特征交互對(duì)“認(rèn)知—情感”系統(tǒng)的作用。

(二)管理啟示

第一，企業(yè)要超越傳統(tǒng)商業(yè)模式創(chuàng)新的線性化思維，在基于場(chǎng)景對(duì)商業(yè)模式的離散解構(gòu)和改性重構(gòu)的基礎(chǔ)上，樹(shù)立“跨界經(jīng)營(yíng)”的思維。企業(yè)要依據(jù)自身產(chǎn)品要素，拓展場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)內(nèi)容和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，可通過(guò)與其他企業(yè)的業(yè)務(wù)合作、戰(zhàn)略聯(lián)盟來(lái)實(shí)現(xiàn)。小米公司投資企業(yè)近400家，手機(jī)、路由器、電視、電飯煲、空氣凈化器、血壓計(jì)、汽車(chē)等不完全相關(guān)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域產(chǎn)品基于共通的智能家居場(chǎng)景被關(guān)聯(lián)到一起，此舉不但使小米手機(jī)的市場(chǎng)地位得到鞏固，還為圍繞智能家居場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)辟了商業(yè)前景。

第二，企業(yè)可以從CBMI所帶來(lái)的情感、社會(huì)和功能等方面的顧客感知價(jià)值切入，明確以場(chǎng)景為價(jià)值創(chuàng)造主導(dǎo)邏輯的核心要素，提升顧客所感知到的體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而提高顧客信任。2021年7月，Canalys發(fā)布的第二季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額報(bào)告顯示，小米公司的智能手機(jī)銷(xiāo)量超越蘋(píng)果公司，市場(chǎng)份額高達(dá)17%，晉升為全球第二。基于商業(yè)模式場(chǎng)景化的顧客價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)營(yíng)造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，創(chuàng)造和滿足顧客時(shí)空化的價(jià)值期望是現(xiàn)階段企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力源泉。

第三，企業(yè)尤其需要關(guān)注顧客信任，因?yàn)樾湃螁?wèn)題一直都是企業(yè)無(wú)法避免的發(fā)展瓶頸。小米公司的產(chǎn)品憑借自身高科技、高品質(zhì)、高顏值等方面的優(yōu)勢(shì)促使顧客形成了強(qiáng)大的需求與信任感，以此達(dá)到規(guī)?；a(chǎn)，在最大程度上降低產(chǎn)品成本，而高性價(jià)比的售賣(mài)則在維系原有客戶關(guān)系的同時(shí)，吸引了更多新顧客的到來(lái)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性效益循環(huán)。企業(yè)必須主動(dòng)了解影響顧客信任的因素，在切實(shí)保障顧客賬號(hào)信息、個(gè)人隱私和購(gòu)物過(guò)程安全的前提下，通過(guò)努力提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)顧客信任，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為。

第四，企業(yè)可以充分利用不同顧客的個(gè)體特征，來(lái)制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略。小米公司作為專注于高端手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視和智能家居生態(tài)系統(tǒng)建立的創(chuàng)新型科技企業(yè)，努力使人們參與并感受到科技樂(lè)趣。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客角色正在從企業(yè)外部要素轉(zhuǎn)化為聯(lián)合生產(chǎn)者。針對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性較高的顧客，企業(yè)不但可以積極引導(dǎo)其嘗試新產(chǎn)品或新服務(wù)，而且可以通過(guò)新型的互動(dòng)鏈接渠道，鼓勵(lì)其參與產(chǎn)品生產(chǎn)及價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程，最大程度挖掘其創(chuàng)新潛力，有效提升顧客消費(fèi)意愿。