■龔思穎，杜肇銘

(1.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)灣區(qū)影視產(chǎn)業(yè)學(xué)院，廣東廣州 510320；2.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東廣州 510320）

數(shù)字技術(shù)日新月異，媒介形態(tài)迎來(lái)新一輪變革。馬克·波斯特（Mark Poster）所論述的“第二媒介時(shí)代”已不足以描繪當(dāng)下技術(shù)給傳播帶來(lái)的改變，以沉浸媒介為核心的“第三媒介時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)[1]。數(shù)字技術(shù)催生出以多感官互動(dòng)為特征的數(shù)字媒介——沉浸媒介（Immersive Media），生成虛實(shí)融合的、人機(jī)交互的雙線式（Online-Merge-Offline）場(chǎng)景，推動(dòng)空間媒介化與媒介空間化[2]。

1 沉浸設(shè)計(jì)：零售空間設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售空間設(shè)計(jì)更注重用戶在消費(fèi)場(chǎng)景中的參與、體驗(yàn)與感受，并基于此創(chuàng)造消費(fèi)需求[3]。雷姆·庫(kù)哈斯(Rem Koolhaas)等曾指出數(shù)字技術(shù)將為消費(fèi)空間帶來(lái)革命性影響，新媒介技術(shù)將從感官層面營(yíng)造特殊“空間情境”，刺激消費(fèi)者心理[4]?，F(xiàn)階段，沉浸媒介的興起印證了這一預(yù)言。沉浸媒介依托實(shí)時(shí)渲染、空中成像、投影融合、物理觸控、雷達(dá)識(shí)別、人機(jī)交互等數(shù)字技術(shù)生成虛實(shí)交錯(cuò)的空間情境，將零售空間塑造成具有沉浸結(jié)構(gòu)框架的消費(fèi)場(chǎng)域，引領(lǐng)著一種新趨勢(shì)——沉浸設(shè)計(jì)（immersive design）。

1.1 沉浸設(shè)計(jì)的含義

沉浸設(shè)計(jì)是利用沉浸媒介營(yíng)造沉浸體驗(yàn)的過(guò)程。20世紀(jì)末，米哈里·契克森米哈賴（Mihaly Csikszentmihalyi）開創(chuàng)性地提出“心流”的概念[5]，指出個(gè)體在“心流”狀態(tài)下會(huì)因?qū)Ｗ⒛呈露鲆曂馕锏拇嬖?，即失去自我意識(shí)。這種忘我的“心流”體驗(yàn)，正是第三媒介時(shí)代“沉浸”的主要表現(xiàn)。個(gè)體感官的交互、融合、分離、延伸與再造，將媒介技術(shù)對(duì)沉浸體驗(yàn)的影響置入“設(shè)計(jì)”的環(huán)節(jié)。沉浸設(shè)計(jì)成為以營(yíng)造沉浸體驗(yàn)為目的，橫跨媒介設(shè)計(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)的跨界設(shè)計(jì)。其中，沉浸媒介是關(guān)鍵要素，沉浸體驗(yàn)是其主要對(duì)象，沉浸空間是核心依托。

1.2 零售空間設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)

■圖1 上?！癗ike House of innovation”1

■圖2 上?！癗ike House of innovation”2

■圖3 拉斯維加斯“Area15-Omega Mart”1

沉浸設(shè)計(jì)興起使沉浸體驗(yàn)成為空間設(shè)計(jì)的至高追求，截至2019年12月，全球沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目已超過(guò)8058項(xiàng)，從事沉浸設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，從海外來(lái)看2018年僅北美地區(qū)就有700個(gè)項(xiàng)目面世，迎來(lái)市場(chǎng)前所未有的關(guān)注[6]。上海Nike 001旗艦店（圖1-圖2）通過(guò)新奇有趣的沉浸設(shè)計(jì)吸引大量年輕消費(fèi)者參與沉浸運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，為其帶來(lái)大量品牌曝光。拉斯維加斯Area15（圖3-圖4）在零售、娛樂(lè)與藝術(shù)體驗(yàn)中融入大量沉浸設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者可以像穿梭在迷宮一樣，用探險(xiǎn)的方式去感受場(chǎng)景變換，體驗(yàn)刺激、享受樂(lè)趣。沉浸媒介通過(guò)感官媒介符號(hào)傳遞信息、觀念、態(tài)度及情感，顛覆性改變有關(guān)營(yíng)銷傳播的基本假設(shè)，對(duì)商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)行為、品牌自身的經(jīng)營(yíng)模式等產(chǎn)生影響。這不僅帶來(lái)市場(chǎng)的新領(lǐng)域和新效率，還給零售空間設(shè)計(jì)的帶來(lái)新挑戰(zhàn)即沉浸媒介視域下的零售空間設(shè)計(jì)。

2 沉浸媒介視域下的零售空間設(shè)計(jì)

零售空間設(shè)計(jì)旨在通過(guò)戰(zhàn)略定位、功能規(guī)劃、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、情境營(yíng)造、造型表現(xiàn)等引導(dǎo)并改變消費(fèi)者行為和商品銷售模式，以此創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。當(dāng)沉浸媒介向零售空間滲透，空間不再是一個(gè)單純裝載身體運(yùn)動(dòng)的物質(zhì)性“容器”而是一個(gè)與其發(fā)生運(yùn)動(dòng)和事件關(guān)聯(lián)的“有機(jī)體”其設(shè)計(jì)重心應(yīng)轉(zhuǎn)向交互體驗(yàn)的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)一種商業(yè)語(yǔ)境下的互動(dòng)空間設(shè)計(jì)。

2.1 沉浸媒介的特點(diǎn)

從傳播價(jià)值來(lái)看，沉浸媒介在多層次的交互體驗(yàn)中發(fā)揮商業(yè)傳播功能。受眾在體驗(yàn)中被賦予表達(dá)自我和參與互動(dòng)的權(quán)利，體驗(yàn)場(chǎng)景也因此融入了受眾的情緒性、行為性信息，使空間形成一種高度互動(dòng)的人際傳播場(chǎng)域[7]。零售空間在這種“以人為核心”的情境中被注入豐富情感，不僅增強(qiáng)媒介表達(dá)的精彩性，還大幅提升消費(fèi)者駐足停留和參與互動(dòng)的可能性。

從傳播模式來(lái)看，沉浸媒介構(gòu)成的傳播既包括以“點(diǎn)對(duì)面”為特征的“單向直線傳播”，以“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”為特征的“雙向循環(huán)傳播”，還包括以“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”為特征的“多向互動(dòng)傳播”[8]。沉浸媒介顛覆傳統(tǒng)媒介的受傳關(guān)系，形成一種非線性的、多向度的交互機(jī)制，不僅分散了媒介的話語(yǔ)霸權(quán)，更使媒介表達(dá)呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。

從傳播效果來(lái)看，沉浸媒介首先作用于認(rèn)知的加工過(guò)程，吸引受眾關(guān)注、帶來(lái)信息增量；其次作用于價(jià)值體系的形成過(guò)程，改變受眾對(duì)品牌的態(tài)度、立場(chǎng)或信念；再次作用于消費(fèi)決策過(guò)程以直接或間接的方式影響消費(fèi)行為。這種多種感官符號(hào)的集合，具備一種內(nèi)在張力，在互動(dòng)體驗(yàn)中由隱到顯，成為營(yíng)銷策略的有效手段。

2.2 商業(yè)語(yǔ)境下的互動(dòng)空間設(shè)計(jì)

零售空間的形象是品牌文化和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的外在表現(xiàn)，互動(dòng)體驗(yàn)是品牌共鳴和產(chǎn)品接納的內(nèi)在機(jī)制。沉浸媒介視域下的零售空間設(shè)計(jì)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)條件下設(shè)計(jì)美學(xué)、技術(shù)美學(xué)與商業(yè)美學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)商業(yè)語(yǔ)境下的互動(dòng)空間設(shè)計(jì)。它使“靜態(tài)”物理空間與“動(dòng)態(tài)”信息空間相互交融，催生出一種由媒介技術(shù)參與建構(gòu)的“物理與信息”對(duì)偶的空間[9]。空間中任何物質(zhì)均可形成“或虛或?qū)?，或隱或顯”的交互界面，使設(shè)計(jì)不再局限于語(yǔ)音和圖形交互界面，而是形成一個(gè)涉及所有感官的、實(shí)時(shí)作出敏捷響應(yīng)的自然語(yǔ)言交互界面，即XUI（Extended User Interface）。沉浸媒介在光影強(qiáng)弱、色彩冷暖、空間形態(tài)等變化下形成動(dòng)態(tài)的、序列化的、有節(jié)奏的數(shù)字展示形式，通過(guò)空間風(fēng)格和調(diào)性以無(wú)聲的方式劃分消費(fèi)群體，刺激其感官，引發(fā)其思考、并使其行動(dòng)[10]。沉浸媒介的交互作用在技術(shù)邊界上塑造消費(fèi)者期望，用豐富的臨場(chǎng)感讓品牌形象變得清晰立體。這不僅能為消費(fèi)體驗(yàn)賦予新的內(nèi)涵，還為零售空間設(shè)計(jì)賦予了新的價(jià)值主張——零售空間即品牌，零售終端即體驗(yàn)。

3 沉浸媒介視域下的零售空間設(shè)計(jì)策略

消費(fèi)者的空間體驗(yàn)過(guò)程亦是品牌認(rèn)知過(guò)程，設(shè)計(jì)策略應(yīng)著眼于沉浸媒介對(duì)消費(fèi)者在刺激感知、引起注意、處理記憶、產(chǎn)生情感過(guò)程中的作用，圍繞交互體驗(yàn)從以下六方面著手。

3.1 動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)策略：引導(dǎo)設(shè)計(jì)觀念從“靜態(tài)”向“動(dòng)態(tài)”轉(zhuǎn)變

■圖4 拉斯維加斯“Area15-Omega Mart”2

■圖5 拉斯維加斯“Area15-Omega Mart”3

■圖6“Ganada Goose”北京快閃店1

強(qiáng)調(diào)空間功能及其組合的合理性，及其多樣性和可變性，引導(dǎo)設(shè)計(jì)觀念實(shí)現(xiàn)從“靜態(tài)”向“動(dòng)態(tài)”轉(zhuǎn)變。首先，“空間的可編輯”應(yīng)是設(shè)計(jì)基本思路，用以提升空間應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不確定需求和行為的能力?！霸O(shè)計(jì)”應(yīng)在動(dòng)態(tài)的空間邏輯與秩序中充滿隨機(jī)性，從動(dòng)線可編輯到功能可編輯，再到空間可編輯，讓空間成為一種能自由銜接與切換的，滿足多樣需求的解決方案，以最靈活、高效的鏈路完成價(jià)值交付。其次，空間在為消費(fèi)者提供多重體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)有意識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者動(dòng)線，創(chuàng)造更多消費(fèi)機(jī)遇。消費(fèi)者在所處的空間中能獲得連續(xù)的品牌印象，形成對(duì)場(chǎng)景的整體認(rèn)識(shí)，因而消費(fèi)者在空間中的每一次體驗(yàn)都應(yīng)以時(shí)間為軸形成序列，猶如一首樂(lè)曲的序幕、發(fā)展、高潮、尾聲。沉浸媒介在串聯(lián)與并聯(lián)中所具有的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)力需在起、承、轉(zhuǎn)、合變化中呈現(xiàn)出“節(jié)奏與韻律”彰顯時(shí)間美學(xué)。同時(shí)，采用對(duì)比與變化、引導(dǎo)與暗示、分隔與聯(lián)系、過(guò)渡與銜接等手法進(jìn)行空間組合，通過(guò)造型、圍合、陣列、下沉等方式設(shè)立空間層次，讓空間從有限向無(wú)限拓展，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變（圖5）。

3.2 感官設(shè)計(jì)策略：用五感體驗(yàn)增強(qiáng)品牌營(yíng)銷的傳播效益

在感官體驗(yàn)中融入品牌調(diào)性，保持品牌語(yǔ)意與空間體驗(yàn)的一致性與連續(xù)性，增強(qiáng)營(yíng)銷傳播效果。研究表明，人類視覺(jué)系統(tǒng)能吸收10mb/s左右的信息；觸覺(jué)系統(tǒng)約1mb/s；聽覺(jué)和嗅覺(jué)系統(tǒng)各約100kb/s；味覺(jué)系統(tǒng)約為1kb/s[11]。感官刺激因素在引起注意、激發(fā)共鳴、塑造預(yù)期、加強(qiáng)認(rèn)同等營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生重要影響[12]，而感官協(xié)同作用能最大程度上激活受眾的感知體驗(yàn)[13]，喚起情感的互動(dòng)與共鳴。這對(duì)于空間設(shè)計(jì)的意義在于，用感官創(chuàng)造“環(huán)繞式”與“包裹式”沉浸場(chǎng)域，能使“肉身”與“精神”的同時(shí)在場(chǎng)，激發(fā)生理、心理與環(huán)境互塑的感官共振[14]，從而在消費(fèi)者心中留下感官印記。不過(guò)，并非消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中所感知的維度越多，沉浸感越強(qiáng)。多感官交互存在一致性效應(yīng)，感官線索內(nèi)部的一致程度越高時(shí)，營(yíng)銷效果才越好。同時(shí)出現(xiàn)太多感官刺激會(huì)因感官過(guò)載而產(chǎn)生占用認(rèn)知資源、影響消費(fèi)體驗(yàn)的負(fù)面效果[15]。因此，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮沉浸體驗(yàn)中不同感官刺激間的匹配關(guān)系，如Ganada Goose用相同喚醒水平的燈光、音樂(lè)、味道、重量、材質(zhì)等營(yíng)造出快閃店“雪屋”，通過(guò)受眾的“身體”性介入使其產(chǎn)生對(duì)“寒冷”的聯(lián)覺(jué)體驗(yàn)，以最大程度對(duì)商品使用場(chǎng)景進(jìn)行補(bǔ)充（圖6-圖7）。

3.3 娛樂(lè)設(shè)計(jì)策略：用互動(dòng)娛樂(lè)提升消費(fèi)體驗(yàn)的享樂(lè)性價(jià)值

讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中脫離片刻理性，以感性的方式觸動(dòng)其心靈，帶來(lái)諸如震撼的、夢(mèng)幻的、戲劇化的趣味感受。人類探索和發(fā)現(xiàn)世界的主要途徑是與外界進(jìn)行交互，而交互應(yīng)充滿趣味，這是人類期望挑戰(zhàn)、成長(zhǎng)、秩序和安全的本性部分。娛樂(lè)能產(chǎn)生的感官愉悅、情感滿足欲和自我沉醉的趣味體驗(yàn)，讓消費(fèi)者獲得享樂(lè)性價(jià)值。這些體驗(yàn)很大程度源于商品、服務(wù)、信息被展陳和被感知的方式，因而是空間設(shè)計(jì)過(guò)程中需要不斷被提煉、抽象、延展和重構(gòu)的重點(diǎn)。如設(shè)計(jì)引人入勝的主題活動(dòng)，有效激起消費(fèi)者追求娛樂(lè)的需求，增強(qiáng)交互體驗(yàn)的趣味性。通過(guò)“游戲”建立協(xié)作關(guān)系，將用戶融入體驗(yàn)的中心，通過(guò)視覺(jué)沖擊、邏輯懸念、情緒波動(dòng)等增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)的新奇感、復(fù)雜性和不可預(yù)料性[16]。峰終定律的奠基人丹尼爾·卡內(nèi)曼（Daniel Kahneman）認(rèn)為人類對(duì)體驗(yàn)的記憶由高峰和結(jié)束兩個(gè)節(jié)點(diǎn)決定。因此，利用沉浸媒介塑造空間的情和境，通過(guò)布局主題場(chǎng)景、游戲關(guān)卡、故事情節(jié)、獎(jiǎng)懲機(jī)制等設(shè)置情緒的高點(diǎn)和低點(diǎn)，能為空間高峰體驗(yàn)創(chuàng)造機(jī)遇。在泛娛樂(lè)時(shí)代背景下，無(wú)論是在游戲的互動(dòng)情境中，還是動(dòng)漫的角色扮演里，都應(yīng)讓消費(fèi)者發(fā)揮其獨(dú)有的傳播、誘導(dǎo)和演繹機(jī)能（圖8)。在互動(dòng)中加強(qiáng)其與環(huán)境的聯(lián)結(jié)，形成互動(dòng)閉環(huán)以構(gòu)造出連貫又有趣的“心流”，進(jìn)而最大程度提升消費(fèi)者的享樂(lè)性價(jià)值。

3.4 敘事設(shè)計(jì)策略：用空間敘事賦予消費(fèi)體驗(yàn)情感性價(jià)值

空間敘事是“場(chǎng)景故事化，故事體驗(yàn)化”的過(guò)程，是一種消費(fèi)者把對(duì)時(shí)間、事件、經(jīng)歷、記憶等要素的感知與空間聯(lián)系在一起的設(shè)計(jì)策略。敘事策略早已在影視、文學(xué)等藝術(shù)表現(xiàn)形式中確立，尤其是在影像敘事中，視聽語(yǔ)言是驅(qū)動(dòng)受眾情感參與、使其享有沉浸體驗(yàn)的關(guān)鍵因素[17]。在零售空間中，任何信息都可以依托媒介納入故事的編排結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的記憶里，引發(fā)大腦去回應(yīng)敘事者表達(dá)的想法和情緒。沉浸媒介的感官性和展示性能透過(guò)情節(jié)創(chuàng)造并延伸出多元化場(chǎng)景，形成一種受眾“參與其中”的通感體驗(yàn)，其承載的各種秘密融入敘事（圖9-圖10），讓受眾對(duì)時(shí)間、情節(jié)和歷史活動(dòng)作出反應(yīng)，是品牌進(jìn)行敘事的創(chuàng)新手段。

■圖7“Ganada Goose”北京快閃店2

■圖8 拉斯維加斯“Area15-Omega Mart”4

■圖9 拉斯維加斯“Area15-Omega Mart”5

相較于其他敘事藝術(shù)，空間敘事中的交互行為使更開放、多元的雙向傳播趨于主導(dǎo)，淡化了“作者”的概念，使體驗(yàn)者成為故事的詮釋者，其體驗(yàn)行為的多變性導(dǎo)致敘事順序的復(fù)雜性和偶然性，對(duì)故事框架設(shè)計(jì)提出要求：（1）解讀品牌文化，確定敘事目的、內(nèi)容和詮釋策略。（2）確定主題，將其呈現(xiàn)在清晰而受控的沉浸體驗(yàn)中。（3）設(shè)定主線，賦予事件和行動(dòng)有序的安排。（4）設(shè)計(jì)情節(jié)，通過(guò)隱藏秘密、創(chuàng)造懸念，揭示未知、制造聯(lián)結(jié)等手法，增強(qiáng)故事的戲劇性。（5）吸引體驗(yàn)者參與敘事，與場(chǎng)景進(jìn)行身心層面的對(duì)話。（6）保持?jǐn)⑹碌拈_放性，放松對(duì)敘事設(shè)計(jì)的控制，為發(fā)展中的敘事留下空間，使故事處于一種不斷變化的狀態(tài)。

3.5 共情設(shè)計(jì)策略：用儀式營(yíng)造突出消費(fèi)體驗(yàn)的象征性價(jià)值

儀式感能提升消費(fèi)者的自我形象、角色地位、群體歸屬，突出消費(fèi)體驗(yàn)的象征性價(jià)值。它是儀式場(chǎng)景、儀式行為、表演者、參與者以及具有象征意義的元素相互作用下，受眾對(duì)儀式方式、結(jié)構(gòu)、渲染、節(jié)奏、境界產(chǎn)生的一種心靈感受。無(wú)論是奧利奧“扭一扭，舔一舔，泡一泡”或農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”，都在表明品牌已認(rèn)識(shí)到通過(guò)“儀式感”提升消費(fèi)體驗(yàn)的重要性。媒介技術(shù)快速發(fā)展的文化后果之一便是對(duì)日常生活“去儀式化”的同時(shí)，又以一種匿名的、復(fù)式的、生產(chǎn)性的方式對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行“再儀式化”重組[18]。面部識(shí)別、語(yǔ)音喚醒、描碼支付、體感追蹤、眼球控制等技術(shù)行為構(gòu)成了具有一定象征功能的“既定儀式” 人們?cè)诔两浇殇佋O(shè)的賣場(chǎng)中盡情地“表演”和“嬉戲”，讓體驗(yàn)過(guò)程變成一個(gè)趣味十足的儀式過(guò)程，讓設(shè)計(jì)策略轉(zhuǎn)向?qū)x式的整體觀照（圖11）。

營(yíng)造儀式感的關(guān)鍵是以共情驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)，即以第一人視角構(gòu)建“以用戶為中心”的沉浸體驗(yàn)[19]。萊爾?布魯克斯（Claire Brooks）創(chuàng)新性地提出浸入式研究法，包括民族志、在線調(diào)研社區(qū)、創(chuàng)意研討會(huì)等，這為基于共情的儀式感營(yíng)造提供了方法借鑒。設(shè)計(jì)者應(yīng)基于此確定“儀式主線”，激發(fā)受眾的情感共鳴與文化共鳴。首先，預(yù)判消費(fèi)者行為，在空間中融入多維度、多元化的情感觸點(diǎn)，從空間層次和體驗(yàn)秩序中傳遞出諸如存在感、期待感、尊貴感的價(jià)值感，為其帶來(lái)一種超脫于產(chǎn)品本身的心流體驗(yàn)。其次，讓文化創(chuàng)意融入消費(fèi)體驗(yàn)。故宮“朕知道了”的成功便是傳統(tǒng)元素加上當(dāng)代生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變的成功范例。這種文化嫁接機(jī)制所創(chuàng)造價(jià)值能讓空間成為品牌傳情達(dá)意的符號(hào)，依靠其獨(dú)特內(nèi)容和話題勢(shì)能產(chǎn)生溢價(jià)，使消費(fèi)者在體驗(yàn)中本能產(chǎn)生“被重視”的心理變化，進(jìn)而抓住用戶的心。

3.6 智能設(shè)計(jì)策略：用數(shù)字思維提升消費(fèi)體驗(yàn)的功能性價(jià)值

零售空間設(shè)計(jì)應(yīng)融入數(shù)字思維，通過(guò)業(yè)務(wù)智能和傳播智能實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景智能，提升消費(fèi)體驗(yàn)的功能性價(jià)值。

業(yè)務(wù)智能，側(cè)重提升效率。銷售生產(chǎn)率法和存貨模型法曾被認(rèn)為是分配零售空間的基本方法，但在數(shù)字時(shí)代，應(yīng)側(cè)重于把“人”“貨”“場(chǎng)”之間產(chǎn)生的數(shù)據(jù)按照自然邏輯和社會(huì)邏輯進(jìn)行關(guān)聯(lián)?；趯?shí)時(shí)需求，在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下構(gòu)建數(shù)據(jù)采集、傳輸、存儲(chǔ)、處理、分析與反饋的閉環(huán)，打通不同環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)壁壘，利用算法實(shí)現(xiàn)對(duì)人流、物流、資金流、信息流、場(chǎng)景流、能源流的整體把控。從發(fā)現(xiàn)品牌到探索品牌，再到購(gòu)買、使用和分享，每一個(gè)過(guò)程都基于數(shù)據(jù)進(jìn)行場(chǎng)景感知、計(jì)算與規(guī)劃，導(dǎo)入服務(wù)、產(chǎn)品與信息，通過(guò)品牌接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。

傳播智能，側(cè)重精準(zhǔn)傳播。第一，基于沉浸媒介的表現(xiàn)力、智能技術(shù)的洞察力實(shí)現(xiàn)個(gè)性化動(dòng)態(tài)展陳，用動(dòng)態(tài)場(chǎng)景串聯(lián)品牌接觸點(diǎn)的所有體驗(yàn)環(huán)節(jié)，在搶奪用戶注意力的同時(shí)提升交易轉(zhuǎn)化。第二，根據(jù)目標(biāo)重要程度分時(shí)段對(duì)展陳區(qū)的客流量、動(dòng)線熱力、商品POS數(shù)據(jù)、進(jìn)銷存數(shù)據(jù)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)，對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)監(jiān)測(cè)分析并識(shí)別異常，通過(guò)模型策略智能化觸發(fā)決策動(dòng)作和預(yù)警提醒，實(shí)現(xiàn)智能化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。第三，讓技術(shù)參與到空間造境的不同環(huán)節(jié)，如將品牌信息和產(chǎn)品信息植入游戲，讓用戶潛移默化去了解產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。第四，由商品展示、空間導(dǎo)覽、產(chǎn)品試用、互動(dòng)娛樂(lè)、數(shù)據(jù)可視化向更多應(yīng)用領(lǐng)域拓展，探尋理性與感性的臨界點(diǎn)，形成多源信息融合的智能生態(tài)[20]。

■圖10 拉斯維加斯“Area15-Omega Mart”6

■圖11 紐約“Samsung 837-4D”VR體驗(yàn)區(qū)

4 結(jié)語(yǔ)

沉浸媒介與零售空間設(shè)計(jì)的緊密結(jié)合代表著設(shè)計(jì)、技術(shù)和商業(yè)語(yǔ)言的藝術(shù)性融合。沉浸媒介以其獨(dú)有的傳播價(jià)值、模式與效果將零售空間塑造成具有沉浸框架的消費(fèi)場(chǎng)域，通過(guò)改變零售主體與消費(fèi)者的溝通方式創(chuàng)新商業(yè)價(jià)值。本文認(rèn)為沉浸媒介視域下的零售空間設(shè)計(jì)是一種商業(yè)語(yǔ)境下的互動(dòng)空間設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)在“動(dòng)態(tài)”設(shè)計(jì)觀念下用感官體驗(yàn)增強(qiáng)品牌營(yíng)銷的傳播效益，通過(guò)互動(dòng)娛樂(lè)、空間敘事、儀式營(yíng)造、數(shù)字思維分別提升消費(fèi)體驗(yàn)的享樂(lè)性、情感性、象征性、功能性價(jià)值。

沉浸媒介的興起，給零售空間設(shè)計(jì)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?！叭恕薄柏洝薄皥?chǎng)”作為全程參與品牌與消費(fèi)者“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”“全歷程”親密接觸的三要素，其在零售空間設(shè)計(jì)中的具體構(gòu)想尚未在本文中得以具體闡釋。有關(guān)沉浸媒介在商業(yè)展陳中的局限性也有待進(jìn)一步探索。望本文的拋磚引玉，能引起更多同仁對(duì)該議題的關(guān)注，共筑這一理論體系。