劉征馳 馬 滔? 郭飛宇

(1.湖南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院, 湖南 長(zhǎng)沙 410079; 2.湖南省物流信息與仿真技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室, 湖南 長(zhǎng)沙 410079)

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)眾籌已逐步成為初創(chuàng)企業(yè)緩解融資困境、獲得大眾資金支持的一種新型融資模式[1]。作為影響融資績(jī)效的關(guān)鍵因素,眾籌產(chǎn)品定價(jià)歷來(lái)是學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)[2-3]?？紤]到消費(fèi)者參與眾籌能夠獲得較高的嘗鮮體驗(yàn)與社區(qū)收益,發(fā)起人可以通過(guò)制定相對(duì)較高眾籌價(jià)格進(jìn)行“撇脂”定價(jià)[4-5]。然而在眾籌實(shí)踐中,項(xiàng)目發(fā)起人卻更傾向于采取“滲透”定價(jià),即制定較低眾籌價(jià)格和較高銷(xiāo)售價(jià)格。以淘寶眾籌平臺(tái)一個(gè)非常成功的項(xiàng)目“極米無(wú)屏電視Z5”為例,發(fā)起人發(fā)布的眾籌價(jià)格為2999元,而銷(xiāo)售價(jià)格則上升到3499元。與之類(lèi)似,作為中國(guó)首款籌資破億的項(xiàng)目,京東眾籌平臺(tái)的“PowerEgg小巨蛋無(wú)人機(jī)”,其發(fā)起人制定的眾籌價(jià)格與銷(xiāo)售價(jià)格分別為7888元和9076元。顯然,理論預(yù)測(cè)與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐出現(xiàn)了鮮明的反差。一個(gè)可能原因在于:之前研究往往將眾籌決策視為消費(fèi)者個(gè)體獨(dú)立行為,僅考慮其為實(shí)現(xiàn)“夢(mèng)想”與“情懷”而溢價(jià)支付,卻忽略了消費(fèi)者群體內(nèi)的信息交互效應(yīng),及其對(duì)發(fā)起人定價(jià)策略的重要影響。

互聯(lián)網(wǎng)眾籌以創(chuàng)新產(chǎn)品為紐帶構(gòu)建了興趣導(dǎo)向的消費(fèi)者社群,可視為社會(huì)化商務(wù)(social commerce)的一種典型代表。正如美國(guó)學(xué)者Jones[6]的經(jīng)典論斷所指出,“網(wǎng)絡(luò)社群最關(guān)鍵的不是構(gòu)建者,也不是使用者,而是在使用過(guò)程中所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)現(xiàn)象。”在眾籌社群中,消費(fèi)者不再是獨(dú)立行為主體,通過(guò)信息交互與社會(huì)學(xué)習(xí),消費(fèi)者個(gè)體行為將與群體社會(huì)行為相互影響[7]。眾籌發(fā)起人常常利用公開(kāi)身份信息[8-9]、展示社交網(wǎng)絡(luò)[10]、視頻呈現(xiàn)產(chǎn)品[1]等方式緩解消費(fèi)者對(duì)眾籌產(chǎn)品的不確定性。相較于這些被動(dòng)接收的信息,消費(fèi)者通過(guò)社群交互主動(dòng)獲取的產(chǎn)品信息則顯得更加可信和真實(shí)[11-12]。因此,潛在消費(fèi)者通過(guò)與已購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者在眾籌社群中進(jìn)行信息交流,對(duì)產(chǎn)品形成新的認(rèn)知(所謂社群學(xué)習(xí)),以期做出更“聰明”的決策。

互聯(lián)網(wǎng)眾籌中,消費(fèi)者決策有效性很大程度上依賴(lài)于其“社群學(xué)習(xí)”成效。顯然,社群規(guī)模大小、社群活躍程度與社群交互效率等因素都將影響消費(fèi)者社群學(xué)習(xí)收益(對(duì)產(chǎn)品精準(zhǔn)認(rèn)知而獲得價(jià)值)。對(duì)于眾籌消費(fèi)者而言,其決策行為需要綜合考慮以下兩個(gè)選擇:①在前期眾籌階段購(gòu)買(mǎi),盡早接觸產(chǎn)品而獲得更多“嘗鮮價(jià)值”;②延遲至后期銷(xiāo)售階段購(gòu)買(mǎi),通過(guò)社群學(xué)習(xí)獲得更多“信息價(jià)值”。因而,理性消費(fèi)者總在參與眾籌與延遲購(gòu)買(mǎi)之間進(jìn)行得失權(quán)衡。相應(yīng)的,考慮到消費(fèi)者通過(guò)“社群學(xué)習(xí)”調(diào)整產(chǎn)品認(rèn)知并改變決策模式,眾籌發(fā)起人也將“因地制宜”設(shè)計(jì)兩階段價(jià)格策略以最大化收益。

通過(guò)對(duì)眾籌消費(fèi)者行為重新審視和產(chǎn)品定價(jià)策略的深入思考,本文試圖回答以下三個(gè)關(guān)鍵理論問(wèn)題:①如何理解互聯(lián)網(wǎng)眾籌社群學(xué)習(xí)機(jī)制?哪些因素決定了社群學(xué)習(xí)效果?②社群學(xué)習(xí)環(huán)境下消費(fèi)者行為將發(fā)生什么變化?其又如何影響發(fā)起人定價(jià)策略?③消費(fèi)者及其社群特性對(duì)眾籌產(chǎn)品定價(jià)與發(fā)起人收益有何影響?

在實(shí)踐意義上,本文為互聯(lián)網(wǎng)眾籌中常見(jiàn)的“先低后高”定價(jià)模式提供了一個(gè)有趣解釋:與追求更多嘗鮮價(jià)值而導(dǎo)致的提前消費(fèi)不同,社群學(xué)習(xí)所引致的策略效應(yīng)和信息效應(yīng)延遲了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。此時(shí),眾籌發(fā)起人可能需要制定(相對(duì)于后期銷(xiāo)售價(jià)格)較低的眾籌價(jià)格,通過(guò)“價(jià)格補(bǔ)貼”吸引消費(fèi)者在早期參與眾籌活動(dòng)。

下文結(jié)構(gòu)安排如下:第一部分為相關(guān)研究文獻(xiàn)回顧與評(píng)述;第二部分構(gòu)建了社群學(xué)習(xí)、消費(fèi)者決策與眾籌產(chǎn)品定價(jià)的數(shù)學(xué)模型;第三部分通過(guò)數(shù)值仿真討論消費(fèi)者耐心、社群活躍度與社群交互效率如何影響定價(jià)變動(dòng);第四部分為發(fā)起人福利分析;最后是本文的結(jié)論與啟示。

1 文獻(xiàn)回顧

有關(guān)消費(fèi)者社會(huì)化學(xué)習(xí)(social learning)的探討可以追 溯 到 Banerjee[13]、Bikhchandani 和 Welch[14]、 Bikhchandani等[15]的研究,彼時(shí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的主要途徑是觀察其他消費(fèi)者線下行為。隨著在線電商的發(fā)展,當(dāng)前社會(huì)化學(xué)習(xí)研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息。消費(fèi)者社會(huì)化學(xué)習(xí)方法主要包括非貝葉斯學(xué)習(xí)、貝葉斯學(xué)習(xí)與擬社會(huì)化學(xué)習(xí)[16]。其中,非貝葉斯學(xué)習(xí)是通過(guò)外生系數(shù)的方式簡(jiǎn)單刻畫(huà)社會(huì)化學(xué)習(xí)強(qiáng)度[17-18],突出在不同學(xué)習(xí)強(qiáng)度下廠商針對(duì)獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的消費(fèi)者進(jìn)行“延遲購(gòu)買(mǎi)”所采用的差異化策略。貝葉斯學(xué)習(xí)是通過(guò)跨期產(chǎn)品質(zhì)量方差之間的關(guān)系刻畫(huà)社會(huì)化學(xué)習(xí)的過(guò)程[19-20],強(qiáng)調(diào)前期消費(fèi)者評(píng)論信息對(duì)后期產(chǎn)量質(zhì)量信號(hào)與消費(fèi)者決策行為的影響。而擬社會(huì)化學(xué)習(xí)則通過(guò)建立期望和方差之間的聯(lián)系共同刻畫(huà)社會(huì)化學(xué)習(xí)程度[21]。

消費(fèi)者社會(huì)化學(xué)習(xí)效果依賴(lài)于哪些因素?從在線評(píng)論有效性出發(fā),現(xiàn)有文獻(xiàn)考察了產(chǎn)品類(lèi)型[22]、信息來(lái)源[23]、信息本身[24]和信息接收者[25]等方面的影響。此外,學(xué)者們還探討了社會(huì)化學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響。例如,Sahoo等[26]研究產(chǎn)品評(píng)論信息的效價(jià)與準(zhǔn)確性變化如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與退貨的可能性,發(fā)現(xiàn)更多評(píng)論信息與“有用”評(píng)論將減少退貨可能性。Papanastasiou和Savva[19]發(fā)現(xiàn)社會(huì)化學(xué)習(xí)將提升消費(fèi)者延期購(gòu)買(mǎi)的意愿。社會(huì)化學(xué)習(xí)背景下廠商運(yùn)作管理也是學(xué)者關(guān)注焦點(diǎn),例如廣告策略制定[27]、評(píng)論機(jī)制設(shè)計(jì)[11]、產(chǎn)品質(zhì)量提供[20]與定價(jià)策略[28]等。Feldman等[20]研究了社會(huì)化學(xué)習(xí)對(duì)壟斷廠商產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響。Crapis 等[29]研究發(fā)現(xiàn),相對(duì)于不考慮社會(huì)化學(xué)習(xí)的情境,考慮社會(huì)化學(xué)習(xí)的定價(jià)策略將增加廠商收益。

與本文情境相關(guān)的另一類(lèi)研究是互聯(lián)網(wǎng)眾籌文獻(xiàn)。其一是涉及眾籌產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制的研究:代表性的文獻(xiàn)有,Hu等[2]通過(guò)構(gòu)建兩期博弈模型研究眾籌產(chǎn)品定價(jià)策略,發(fā)現(xiàn)可依據(jù)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目質(zhì)量評(píng)價(jià)不同實(shí)施差別化定價(jià)。鄧萬(wàn)江等[3]對(duì)Hu等[2]模型進(jìn)行了拓展,綜合考慮產(chǎn)品在眾籌階段與銷(xiāo)售階段的定價(jià)問(wèn)題,認(rèn)為發(fā)起人應(yīng)該根據(jù)投資人預(yù)支付或購(gòu)買(mǎi)選擇不同而存在的兩種市場(chǎng)均衡制定兩種定價(jià)策略。此外,薛巍立等[30]研究了模仿企業(yè)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)眾籌企業(yè)在各階段(眾籌階段與銷(xiāo)售階段)最優(yōu)定價(jià)的影響。其二是有關(guān)眾籌參與意愿的影響因素研究,可分為“收益因素”與“風(fēng)險(xiǎn)因素”兩方面:收益因素如感知利益[31]、社區(qū)價(jià)值[4]、實(shí)現(xiàn)合作共創(chuàng)[32];風(fēng)險(xiǎn)因素如信任感知[33]、不確定性[34]、投資額度與籌款周期[1]。

本文從眾籌社群信息交互的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景出發(fā),通過(guò)對(duì)消費(fèi)者決策和發(fā)起人定價(jià)的建模分析,試圖在以下三個(gè)方面作出邊際貢獻(xiàn):

首先,不同于現(xiàn)有文獻(xiàn)針對(duì)靜態(tài)評(píng)論的學(xué)習(xí)情境,本文基于貝葉斯學(xué)習(xí)方法考察消費(fèi)者社群動(dòng)態(tài)信息交互。通過(guò)引入社群規(guī)模、社群活躍度與社群交互效率刻畫(huà)消費(fèi)者社群學(xué)習(xí)過(guò)程,探討影響消費(fèi)者社群學(xué)習(xí)效果的邏輯機(jī)理,從而更為貼合“掃碼進(jìn)群”“問(wèn)買(mǎi)過(guò)的人”“品牌粉絲群”等新興社群運(yùn)營(yíng)模式。

其次,有別于現(xiàn)有大多數(shù)研究“就眾籌談眾籌”的單階段決策模式,本文將分析視閾拓展至產(chǎn)品銷(xiāo)售階段。此時(shí),在社群學(xué)習(xí)效應(yīng)影響下,消費(fèi)者將面臨眾籌階段“嘗鮮價(jià)值”與銷(xiāo)售階段“信息價(jià)值”之間的權(quán)衡取舍。同樣,考慮到社群學(xué)習(xí)環(huán)境中消費(fèi)者行為變化,眾籌發(fā)起人也必須適應(yīng)性調(diào)整其兩階段定價(jià)策略。

最后,傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,眾籌產(chǎn)品的“新奇特”屬性足以令其在眾籌中贏得較高價(jià)格(所謂“撇脂定價(jià)”),而本文則揭示了現(xiàn)實(shí)中眾籌發(fā)起人常?！暗蛢r(jià)賺吆喝”的深層原因?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者業(yè)已習(xí)慣通過(guò)社群互動(dòng)獲取產(chǎn)品信息,也甘愿為獲得對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)認(rèn)知而延遲消費(fèi)。因此,“先低后高”的價(jià)格策略有利于吸引更多消費(fèi)者參與認(rèn)籌(構(gòu)建社群學(xué)習(xí)環(huán)境),進(jìn)而提高眾籌發(fā)起人整體收益。

2 基本假設(shè)

假定眾籌發(fā)起人預(yù)先設(shè)定(并向消費(fèi)者發(fā)布)產(chǎn)品的眾籌階段價(jià)格(pc)和銷(xiāo)售階段價(jià)格(ps)。這一假設(shè)符合現(xiàn)實(shí)情形,各大眾籌平臺(tái)的項(xiàng)目描述中一般包含產(chǎn)品眾籌價(jià)格及后期上市銷(xiāo)售價(jià)格信息。假設(shè)眾籌產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本為c(c＜1),根據(jù)下文假設(shè),這確保至少部分消費(fèi)者的效用高于產(chǎn)品生產(chǎn)成本。一般而言,賣(mài)方比買(mǎi)方更有耐心[35],因此不考慮發(fā)起人在銷(xiāo)售階段的收益貼現(xiàn)問(wèn)題(或者說(shuō)發(fā)起人收益貼現(xiàn)因子為1)。發(fā)起人目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在眾籌和銷(xiāo)售兩階段收益最大化。

假設(shè)產(chǎn)品市場(chǎng)總體規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化為1,每位消費(fèi)者至多購(gòu)買(mǎi)1單位產(chǎn)品。消費(fèi)者可從眾籌產(chǎn)品中獲得兩方面效用:一是體驗(yàn)價(jià)值(e),表現(xiàn)為消費(fèi)者由于偏好產(chǎn)品創(chuàng)意、品牌、顏色、設(shè)計(jì)等而獲得的情感體驗(yàn),e在[0,1]上服從均勻分布;二是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的價(jià)值感知(q)[29,36]。假定消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的感知質(zhì)量服從正態(tài)分布。其中,表示眾籌產(chǎn)品不可觀測(cè)的平均質(zhì)量(真實(shí)質(zhì)量),σq表示消費(fèi)者感知質(zhì)量的差異性。

消費(fèi)者在眾籌階段和銷(xiāo)售階段的效用為uc=e+q-pc與us=δ(e+q-ps)。δ表示消費(fèi)者耐心程度(貼現(xiàn)因子):δ越小表明消費(fèi)者耐心程度越低,越可能在眾籌階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,δ越大則表明其越可能延期到銷(xiāo)售階段再做決策。在這里,將消費(fèi)者在眾籌階段購(gòu)買(mǎi)時(shí)因不存在貼現(xiàn)因子而避免的效用損失稱(chēng)為“嘗鮮價(jià)值”,可理解為消費(fèi)者延遲決策時(shí)的效用貼現(xiàn)?？紤]到產(chǎn)品質(zhì)量不確定性和信息可得性,消費(fèi)者在不同階段的決策分別為:①在眾籌階段,消費(fèi)者在即期購(gòu)買(mǎi)(認(rèn)籌)與延期決策之間做選擇,認(rèn)籌并體驗(yàn)產(chǎn)品后可獲知產(chǎn)品質(zhì)量。②在銷(xiāo)售階段,消費(fèi)者則可通過(guò)產(chǎn)品社群與眾籌參與者進(jìn)行信息交互,通過(guò)社群學(xué)習(xí)調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量信念后,再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)以上分析,建立如下眾籌參與人決策時(shí)序圖:

為了便于理解模型,表1對(duì)文中涉及的主要參數(shù)總結(jié)說(shuō)明如下:

表1 主要參數(shù)說(shuō)明Table 1Definition of parameter symbols

圖1 互聯(lián)網(wǎng)眾籌中參與人決策時(shí)序Figure 1Participants decision sequence in crowdfunding

3 模型構(gòu)建

3.1 社群學(xué)習(xí)

互聯(lián)網(wǎng)眾籌社群中,具有“極客精神”的眾籌參與者常熱衷于分享產(chǎn)品信息。而為深入了解產(chǎn)品,潛在消費(fèi)者更樂(lè)于與“嘗鮮者”在社群中進(jìn)行活躍互動(dòng)。假定消費(fèi)者事前對(duì)產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量的先驗(yàn)信念為。不失一般性,假定qc=0。眾籌階段有n個(gè)消費(fèi)者參與認(rèn)籌(n∈[0,1]),考慮到市場(chǎng)上消費(fèi)者總?cè)藬?shù)已標(biāo)準(zhǔn)化為1,n也可以視為“眾籌參與率”。同時(shí)假定,后期銷(xiāo)售階段消費(fèi)者與產(chǎn)品社群中βn(m=βn)個(gè)眾籌參與者進(jìn)行交流,并將產(chǎn)品先驗(yàn)信念更新為后驗(yàn)信念此處,β∈[0,1]刻畫(huà)了社群活躍度。假設(shè)m個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量為qm=(q1,q2,…,qm),其中,qa為感知質(zhì)量的均值,從而后驗(yàn)信念為即

從而可得,

特別的,λ衡量事前質(zhì)量不確定性與社群個(gè)體質(zhì)量不確定性的比率,λ∈[0,+∞)?？紤]到λ越大,意味著社群交互獲得的信息越“有用”,表明社群交互對(duì)潛在消費(fèi)者形成質(zhì)量感知的影響越大,本文將λ定義為“社群交互效率”。

根據(jù)公式(1)可知,消費(fèi)者經(jīng)過(guò)社群學(xué)習(xí)后,其后驗(yàn)質(zhì)量信念qs為先驗(yàn)質(zhì)量信念qc(qc=0)與部分眾籌參與者(βn)所感知的質(zhì)量均值qa的加權(quán)平均。令qa的權(quán)重系數(shù)=K,K代表消費(fèi)者后驗(yàn)信念受社群互動(dòng)的影響程度。K越大,說(shuō)明消費(fèi)者越偏離先驗(yàn)質(zhì)量信念,而越接受通過(guò)社群學(xué)習(xí)獲得的產(chǎn)品質(zhì)量信念qa,即越接近獲悉產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量。由此,本文將權(quán)重K定義為“社群學(xué)習(xí)效果”,K受社群規(guī)模n、社群活躍度β以及社群交互效率λ影響,并有

綜合以上分析,提出如下命題:

命題1在互聯(lián)網(wǎng)眾籌中,消費(fèi)者社群學(xué)習(xí)效果(K)與社群規(guī)模(n)、社群活躍度(β)和社群交互效率(λ)呈正相關(guān)關(guān)系。

消費(fèi)者可通過(guò)社群交互獲取眾籌產(chǎn)品的深層次信息,并據(jù)此調(diào)整自身對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。一方面,如果眾籌參與人數(shù)越多或者社群活躍度較高,更多的信息將使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量形成更精準(zhǔn)地認(rèn)知,從而社群學(xué)習(xí)效果越好。另一方面,如果眾籌社群交互效率越高,消費(fèi)者獲得的信息越“有用”,更接近獲悉產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量,社群學(xué)習(xí)效果越好。

命題1表明,眾籌社群中交互信息(βn)的多寡與交互效率(λ)的高低將直接影響消費(fèi)者社群學(xué)習(xí)效果。顯然,這將繼而影響消費(fèi)者決策行為與發(fā)起人定價(jià)策略。在現(xiàn)有研究中,Yang 等[38]認(rèn)為更多或更準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息可能不利于高質(zhì)量廠商與消費(fèi)者,因而廠商應(yīng)該借助定價(jià)策略控制消費(fèi)者行為,進(jìn)而掌控產(chǎn)品信息的產(chǎn)生。與之類(lèi)似,眾籌發(fā)起人為實(shí)現(xiàn)兩階段收益最大化,也可主動(dòng)介入眾籌消費(fèi)者社群并借此調(diào)節(jié)社群學(xué)習(xí)效果:一方面,通過(guò)制定“眾籌價(jià)格”與“銷(xiāo)售價(jià)格”的相對(duì)水平,發(fā)起人可有意控制眾籌參與人數(shù)(n);另一方面,通過(guò)控制眾籌社群的交互環(huán)境(如激勵(lì)知識(shí)分享、懲罰垃圾信息等),發(fā)起人可調(diào)節(jié)發(fā)起人社群活躍度(β)和社群交互效率(λ)。

3.2 消費(fèi)者決策

在眾籌結(jié)束之后的銷(xiāo)售階段,消費(fèi)者將基于社群學(xué)習(xí)更新其產(chǎn)品質(zhì)量信念。顯然,只有當(dāng)E[us]=e+qs-ps≥0時(shí),消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。逆推至眾籌階段,消費(fèi)者是否即期購(gòu)買(mǎi)(認(rèn)籌),依賴(lài)于其對(duì)下階段購(gòu)買(mǎi)所獲效用(決定于后驗(yàn)信念qs)的理性預(yù)期。此時(shí),產(chǎn)品質(zhì)量后驗(yàn)信念qs在眾籌階段將被視為一個(gè)隨機(jī)變量[19],消費(fèi)者對(duì)后驗(yàn)信念qs的事前預(yù)測(cè)服從均值為0、標(biāo)準(zhǔn)差為的正態(tài)分布。這為眾籌階段消費(fèi)者進(jìn)行決策提供了指導(dǎo)。(為方便討論,定義f(·;z)是均值為0、標(biāo)準(zhǔn)差為σ(z)的隨機(jī)變量的概率密度函數(shù)。其中,F(·;z)為其累計(jì)分布函數(shù),存在(·;z)=1-F(·;z)。

給定發(fā)起人的定價(jià)策略(pc,ps),分析眾籌階段消費(fèi)者的決策選擇:一方面,如果在眾籌階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,可以避免因延期決策而產(chǎn)生的效用貼現(xiàn)損失,從而獲得更多的“嘗鮮價(jià)值”。此時(shí),消費(fèi)者的期望效用為e-pc。另一方面,如果延期至銷(xiāo)售階段,通過(guò)社群學(xué)習(xí)更新質(zhì)量信念后做出更“聰明”的決策,將獲得額外的“信息價(jià)值”。此時(shí),消費(fèi)者的期望效用為因此,消費(fèi)者將對(duì)以上兩種情形進(jìn)行權(quán)衡,基于尋找一個(gè)無(wú)差異化點(diǎn)(購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻),以做出最優(yōu)決策。據(jù)此,可得如下命題:

命題2在互聯(lián)網(wǎng)眾籌中,消費(fèi)者決策行為受到耐心程度(δ)、體驗(yàn)價(jià)值(e)與定價(jià)策略(pc,ps)的影響。具體如下:

(1)在眾籌階段:當(dāng)眾籌價(jià)格較低(pc≤1-δ+δps)且體驗(yàn)價(jià)值大于門(mén)檻值e≥θ(pc,ps)時(shí),消費(fèi)者將認(rèn)籌產(chǎn)品。當(dāng)眾籌價(jià)格較高(pc＞1-δ+δps)時(shí),消費(fèi)者將延期至銷(xiāo)售階段再做決策。

(2)在銷(xiāo)售階段:只有體驗(yàn)價(jià)值相對(duì)較大(ps-qs≤e＜θ(pc,ps))的消費(fèi)者才購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

在這里,門(mén)檻值θ(pc,ps)∈[pc,1]是函數(shù)θ-pc=δ的唯一解。

證明:分三個(gè)步驟進(jìn)行證明:

①證明消費(fèi)者任何購(gòu)買(mǎi)策略都以眾籌階段的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻為基準(zhǔn),從而部分消費(fèi)者在眾籌階段購(gòu)買(mǎi),部分消費(fèi)者延遲至銷(xiāo)售階段再做決策。

假設(shè)發(fā)起人定價(jià)策略為{pc,ps},對(duì)體驗(yàn)價(jià)值為ν(ν∈[0,1])的消費(fèi)者,g(ν)定義為消費(fèi)者的決策行為。 當(dāng)Ψ(ν)=E[uc]-E[us]≥0時(shí),g(ν)=1表示消費(fèi)者即期購(gòu)買(mǎi);當(dāng)Ψ(ν)=E[uc]-E[us]＜0時(shí),g(ν)=0表示消費(fèi)者將延遲決策。

由于上述單調(diào)性是針對(duì)任意體驗(yàn)價(jià)值為ν的消費(fèi)者,根據(jù)零點(diǎn)定理可知,在[0,1]上必定存在一個(gè)根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值劃分的無(wú)差異化點(diǎn)(購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻),使得消費(fèi)者在眾籌階段購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售階段購(gòu)買(mǎi)獲得相同的效用。假定購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻為θ(pc,ps),則部分消費(fèi)者將在眾籌階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,部分消費(fèi)者延期至銷(xiāo)售階段再做決策。

②分析眾籌中所有消費(fèi)者均延遲決策必須滿(mǎn)足的條件。

如果具有最高體驗(yàn)價(jià)值的消費(fèi)者也延遲決策,則所有消費(fèi)者都會(huì)延遲決策。由于沒(méi)有消費(fèi)者在眾籌階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,從而不會(huì)存在社群學(xué)習(xí)(沒(méi)有產(chǎn)品社群)。此時(shí),具有最高體驗(yàn)價(jià)值的消費(fèi)者e(e=1)在眾籌階段的期望效用為1-pc,在銷(xiāo)售階段的期望效用為δ(1-ps)。所有消費(fèi)者都延遲決策的條件為:1-pc＜δ(1-ps),即pc＞1-δ+δps。在這種情況下,購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻為θ(pc,ps)=1,眾籌融資失敗。

③討論眾籌中部分消費(fèi)者將在眾籌階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻θ(pc,ps)滿(mǎn)足的條件。

由于部分消費(fèi)者將在眾籌階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,則有pc≤1-δ+δps。假設(shè)消費(fèi)者在眾籌階段的期望效用為uc(e),uc(e)=e-pc。消費(fèi)者在銷(xiāo)售階段的期望效用建立在部分消費(fèi)者e≥θ滿(mǎn)足時(shí)選擇眾籌階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,用us(e,θ)表示,

下面證明等式uc(θ)=us(θ,θ)存在唯一解θ,并且θ∈[p1,1]。

利用us(θ,θ)對(duì)θ求導(dǎo)可得

由于σ′(θ)＜0,因此,有

令ω(θ)=uc(θ)-us(θ,θ)

由于并非所有消費(fèi)者都將延遲決策,則有ω(1)=uc(1)-us(1,1)＞0。

最后,注意到uc(pc)=0,并且對(duì)于任意θ∈[0,1],均有us(θ,θ)≥0,因此,有ω(pc)=uc(pc)-us(pc,pc)＜0。

根據(jù)零點(diǎn)定理可得,必定存在θ(pc,ps)∈[pc,1]使得uc(θ)=us(θ,θ),可知θ是函數(shù)ps)f(qs;θ)dqs的唯一解。得證。

由命題2可知,如果產(chǎn)品眾籌價(jià)格較低,消費(fèi)者群體將依據(jù)體驗(yàn)價(jià)值差異而產(chǎn)生行為分化。一方面,偏好產(chǎn)品“創(chuàng)意”與“故事”等體驗(yàn)價(jià)值相對(duì)較高的消費(fèi)者將選擇認(rèn)籌,如創(chuàng)意產(chǎn)品的“鐵桿粉絲”群體。相對(duì)而言,這類(lèi)消費(fèi)者耐心程度不高,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)不敏感,希望提前獲得產(chǎn)品“嘗鮮”,更愿意滿(mǎn)足“獵奇”心理與彰顯“極客”精神。另一方面,部分體驗(yàn)價(jià)值較低且希望通過(guò)社群學(xué)習(xí)做出更“聰明”選擇的消費(fèi)者將延期決策。反之,如果產(chǎn)品的眾籌價(jià)格太高,即便對(duì)產(chǎn)品陷入“瘋狂”的消費(fèi)者(e=1)也會(huì)選擇延期決策。此時(shí)將導(dǎo)致一個(gè)極其尷尬的場(chǎng)景:眾籌階段消費(fèi)者無(wú)一參與認(rèn)籌(未能構(gòu)建產(chǎn)品社群),從而后期消費(fèi)者也無(wú)法從社群學(xué)習(xí)中獲取有效信息。進(jìn)入銷(xiāo)售階段,剩余消費(fèi)者經(jīng)過(guò)社群學(xué)習(xí),將面臨“過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)有這家店”的局面。此時(shí),體驗(yàn)價(jià)值相對(duì)較高的消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。命題2啟示發(fā)起人:在利用眾籌價(jià)格調(diào)節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的同時(shí),還要密切關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的獲得感,例如,在發(fā)起眾籌時(shí),利用產(chǎn)品創(chuàng)意與服務(wù)(如獲得與發(fā)起人線下交流的機(jī)會(huì))等提升消費(fèi)者體驗(yàn)感知;在產(chǎn)品上市銷(xiāo)售時(shí),通過(guò)良好的售后承諾與保障等增加用戶(hù)的體驗(yàn)收益等。

根據(jù)命題2中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻θ(pc,ps)可知,眾籌階段的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)(需求量)或眾籌參與率為n=1-θ(pc,ps),這可以反映出消費(fèi)者的“眾籌參與意愿”。接下來(lái)考察社群學(xué)習(xí)環(huán)境下,消費(fèi)者“眾籌參與意愿”的影響因素及其作用機(jī)制,可得如下推論:

推論1消費(fèi)者眾籌參與意愿(1-θ)與眾籌價(jià)格(pc)、耐心程度(δ)、社群交互效率(λ)和社群活躍度(β)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,與銷(xiāo)售價(jià)格(ps)呈正相關(guān)關(guān)系。

證明:根據(jù)命題2可知,眾籌階段消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻為θ(pc,ps)∈[pc,1]。令ps)f(qs;θ)dqs,則購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻θ(pc,ps)滿(mǎn)足

①將等式(3)對(duì)pc求導(dǎo)可得:

②將等式(3)對(duì)ps求導(dǎo)可得:

③將等式(3)對(duì)δ求導(dǎo)可得:

得證。

根據(jù)推論1可知,消費(fèi)者眾籌參與意愿與眾籌價(jià)格呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,這一結(jié)論與很多學(xué)者[32]研究一致。然而,本文卻極大深化了對(duì)眾籌參與意愿影響因素的理解:之前研究?jī)H關(guān)注眾籌階段的消費(fèi)者行為,本文則將研究維度拓展至產(chǎn)品正式銷(xiāo)售階段,考慮消費(fèi)者的跨期決策行為。因而進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),眾籌參與意愿還受到耐心程度與銷(xiāo)售價(jià)格等其他因素影響。具體而言,如果消費(fèi)者耐心程度越高,消費(fèi)者越有可能進(jìn)行延期決策,從而認(rèn)籌意愿越低;如果銷(xiāo)售價(jià)格越高,消費(fèi)者延期購(gòu)買(mǎi)效用下降,眾籌參與意愿上升。

值得注意的是,在社群學(xué)習(xí)情境下,消費(fèi)者眾籌參與意愿與社群活躍度和社群交互效率呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。可能原因在于:眾籌產(chǎn)品常因其“創(chuàng)新”屬性而伴隨較高質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者在信息不充足情況下難以做出抉擇。如果社群活躍度或者社群交互效率較高,消費(fèi)者將借此獲取更多產(chǎn)品相關(guān)信息,有利于其做出正確決策。從而,消費(fèi)者將傾向于不參與眾籌,而延遲至銷(xiāo)售階段做決策。在這里,本文將由于社群學(xué)習(xí)導(dǎo)致消費(fèi)者延期決策的行為稱(chēng)為“策略效應(yīng)”。

3.3 眾籌產(chǎn)品定價(jià)

依據(jù)命題2中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻θ(pc,ps)的分析,可知產(chǎn)品在眾籌階段的需求量為1-θ。在銷(xiāo)售階段,當(dāng)qs+θ＞ps時(shí),需求量為θ+qs-ps;當(dāng)qs＞ps時(shí),需求量為θ。此時(shí),發(fā)起人通過(guò)定價(jià)策略最大化期望收益:

在這里,目標(biāo)函數(shù)(4)的右邊分別為發(fā)起人在眾籌階段與銷(xiāo)售階段的期望收益。不等式(5)表示發(fā)起人定價(jià)策略需要滿(mǎn)足的條件,等式(6)表示購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻需要滿(mǎn)足的隱函數(shù),式(5)和式(6)保證了部分消費(fèi)者在眾籌階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,部分消費(fèi)者延期決策。等式(7)是隨機(jī)變量qs概率密度函數(shù)的具體形式。

考慮到根據(jù)上述條件求解目標(biāo)函數(shù)最優(yōu)解的復(fù)雜性,本文首先將通過(guò)數(shù)理方法證明最優(yōu)定價(jià)策略存在的重要特征。然后,利用Matlab軟件對(duì)目標(biāo)函數(shù)(4)與約束條件(5)、(6)、(7)進(jìn)行編碼仿真。在設(shè)置初始參數(shù)的情況下,求解出目標(biāo)函數(shù)的最優(yōu)定價(jià)()。并利用圖2直觀描繪由δ∈[0,1],β∈[0,1]與λ∈[0,7]構(gòu)成的三維空間下最優(yōu)定價(jià)()的分布特征。

根據(jù)模型分析,可得如下命題:

命題3互聯(lián)網(wǎng)眾籌社群學(xué)習(xí)環(huán)境下,存在閾值Γ(λ)與γ(β),當(dāng)δ≥max{Γ(λ),γ(β)}時(shí),最優(yōu)定價(jià)策略滿(mǎn)足

證明:首先證明,給定眾籌發(fā)起人的定價(jià)策略{pc,ps},消費(fèi)階段消費(fèi)者獲得的期望效用隨著眾籌階段消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增加而增加。

已知n=1-θ為眾籌階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù),表示消費(fèi)者在銷(xiāo)售階段獲得的期望效用。接下來(lái)只需證明,則可以證明將us(e,θ)寫(xiě)成如下形式:

當(dāng)qs＜ps-e時(shí),存在ki(qs)=0;當(dāng)qs≥ps-e時(shí),存在ki(qs)=e+qs-ps。值得注意的是,ki(qs)在qs上為非負(fù)遞增的凸函數(shù)。根據(jù)Müller and Stoyan(2002,p63)[39],服從正態(tài)分布的qs滿(mǎn)足凸函數(shù)性質(zhì)。因此,在qs上是嚴(yán)格遞增的,反過(guò)來(lái)在θ上是嚴(yán)格遞減的。

基于上述討論可知,當(dāng)眾籌階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)大于零時(shí),對(duì)于任意的β＞0,存在θ)dqs＞δ(θ-ps)。因此,相對(duì)于社群活躍度β=0,社群活躍度β＞0時(shí)銷(xiāo)售階段的消費(fèi)者獲得的期望效用更大。這表明在等式中,最優(yōu)定價(jià)

當(dāng)眾籌階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)大于零時(shí),對(duì)于任意的λ＞0,存在。因此,相對(duì)于社群交互效率λ=0,社群交互效率λ＞0時(shí)銷(xiāo)售階段的消費(fèi)者獲得的期望效用更大。這表明等式θ-pc=δ中最優(yōu)定價(jià)策略與購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻策略θ(pc,ps)滿(mǎn)足。當(dāng)δ=1時(shí),可得。根據(jù)Sundaram(1996,Theorem 9.14)的最大值定理可知,最優(yōu)價(jià)格策略在δ∈[0,1]上處于上半連續(xù)狀態(tài),這表明存在一個(gè)閾值Γ(λ),當(dāng)δ≥Γ(λ)時(shí),最優(yōu)價(jià)格策略滿(mǎn)足。綜上可知,存在閾值γ(β)與Γ(λ),當(dāng)δ≥max{Γ(λ),γ(β)}時(shí),最優(yōu)定價(jià)策略滿(mǎn)足。

得證。

根據(jù)命題3可知,在由耐心程度(δ)、社群活躍度(β)與社群交互效率(λ)構(gòu)成取值空間中,當(dāng)δ、β和λ滿(mǎn)足一定條件時(shí),最優(yōu)定價(jià)策略滿(mǎn)足。根據(jù)下文推論2可知,當(dāng)社群活躍度極低(β=0)或者社群交互效率極低(λ=0)時(shí),代表不存在社群學(xué)習(xí)的情境,發(fā)起人將會(huì)采取“先高后低”的撇脂定價(jià)策略。然而,在社群學(xué)習(xí)情境下,這種定價(jià)策略是行不通的,尤其當(dāng)發(fā)起人面對(duì)的消費(fèi)者耐心程度相對(duì)較高的情況下(δ≥max{Γ(λ),γ(β)})。此時(shí),結(jié)合圖2可知,發(fā)起人在絕大多數(shù)情況下(白色區(qū)域),制定的最優(yōu)眾籌價(jià)格都小于最優(yōu)銷(xiāo)售價(jià)格,即。 因此,相比于不存在社群學(xué)習(xí)情境下的發(fā)起人一定采用“先高后低”的撇脂定價(jià)策略,存在社群學(xué)習(xí)情境下的發(fā)起人可能會(huì)采用“先低后高”的滲透定價(jià)策略。

圖2 眾籌產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格分布(陰影部分表示,白色區(qū)域表示)Figure 2Optimal price distribution of crowdfunding products (shadow part represents , and white part represents )

互聯(lián)網(wǎng)眾籌產(chǎn)品一般屬于“新奇特”的創(chuàng)意產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量感知存在極大不確定性?？紤]到通過(guò)社群學(xué)習(xí)可知情更多產(chǎn)品信息以輔助決策,消費(fèi)者一般具有較高耐心[28,41]。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)社群中的信息分享激勵(lì)機(jī)制與凈化機(jī)制等確保了一定的社群活躍度與交互效率[42]。在耐心程度、社群活躍度和社群交互效率的影響下,發(fā)起人的理性選將擇是采用滲透定價(jià)策略(圖2白色部分區(qū)域)。

背后的邏輯為:當(dāng)消費(fèi)者耐心程度較高時(shí),消費(fèi)者在銷(xiāo)售階段獲得的效用相對(duì)增加,將產(chǎn)生延期購(gòu)買(mǎi)的傾向。此時(shí),眾籌階段的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)相對(duì)較少,社群學(xué)習(xí)發(fā)揮的作用較低。因而,發(fā)起人將制定相對(duì)較低的眾籌價(jià)格和相對(duì)較高的銷(xiāo)售價(jià)格,提高消費(fèi)者在眾籌階段的效用,降低消費(fèi)者在銷(xiāo)售階段的效用,減少消費(fèi)者延遲購(gòu)買(mǎi)的策略性行為。通過(guò)增加眾籌階段的購(gòu)買(mǎi)人數(shù),發(fā)揮社群學(xué)習(xí)在質(zhì)量發(fā)現(xiàn)中的作用,以實(shí)現(xiàn)兩階段收益最大化。

當(dāng)社群活躍度與社群交互效率較高時(shí),社群學(xué)習(xí)引致的“策略效應(yīng)”會(huì)加劇消費(fèi)者的延期決策傾向。此時(shí),發(fā)起人需要制定一個(gè)相對(duì)較低眾籌價(jià)格。這是由于:其一,產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性使消費(fèi)者面臨較大的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),導(dǎo)致其支付意愿較低,這需要通過(guò)較低眾籌價(jià)格將提升其嘗試意愿;其二,較低的眾籌價(jià)格將激勵(lì)更多消費(fèi)者在眾籌階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,從而產(chǎn)生“Kickstarter Effect”與“梯度效應(yīng)”,提升眾籌參與率的同時(shí)確保融資成功[43],并通過(guò)傳遞出產(chǎn)品良好市場(chǎng)潛力信號(hào),有利于眾籌項(xiàng)目獲得風(fēng)險(xiǎn)投資[44];其三,利用較低眾籌價(jià)格扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者延期購(gòu)買(mǎi)傾向,從而避免出現(xiàn)“不存在社群學(xué)習(xí)”的尷尬局面(根據(jù)下文可知,社群學(xué)習(xí)情境下發(fā)起人可獲得更高收益),以發(fā)揮社群學(xué)習(xí)在信息傳遞與價(jià)值發(fā)現(xiàn)中的作用,并借助眾籌社群中信息的傳播與擴(kuò)散產(chǎn)生良好口碑效應(yīng)與廣告效應(yīng)[45]。

同時(shí),當(dāng)社群活躍度與社群交互效率較高時(shí),延期決策的消費(fèi)者可以通過(guò)社群學(xué)習(xí)獲得更精準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量信息,有利于做出更“聰明”的決策。從而,社群學(xué)習(xí)帶來(lái)的“信息效應(yīng)”使得消費(fèi)者具有較高的支付意愿(可以理解為消費(fèi)者獲得做出更好購(gòu)買(mǎi)決策的權(quán)利),發(fā)起人通過(guò)制定一個(gè)相對(duì)較高的銷(xiāo)售價(jià)格可實(shí)現(xiàn)整體收益最大化,并在一定程度上促使消費(fèi)者在眾籌階段購(gòu)買(mǎi)。因此,社群學(xué)習(xí)引致的“策略效應(yīng)”和“信息效應(yīng)”,通過(guò)重塑消費(fèi)者的決策行為模式,進(jìn)而倒逼發(fā)起人制定“先低后高”滲透式定價(jià)策略。

下面考慮一種極端情況:如果社群活躍度極低(β=0,俗稱(chēng)“僵尸群”),或者社群交互效率極低(λ=0,如“垃圾廣告群”),這代表不存在社群學(xué)習(xí)的情境。此時(shí),潛在消費(fèi)者將不能借助社群學(xué)習(xí)獲得有用的質(zhì)量信息,發(fā)起人定價(jià)策略將如何變動(dòng)?相關(guān)分析可得如下推論:

推論2如果眾籌社群活躍度極低或者社群交互效率極低,發(fā)起人應(yīng)該采用“先高后低”的撇脂定價(jià)策略,即≥

證明:當(dāng)社群活躍度極低(β=0)或者社群交互效率極低(λ=0)時(shí),給定發(fā)起人定價(jià)策略{pc,ps},消費(fèi)者決策為:在眾籌階段,

①當(dāng)pc≤ps時(shí),如果e≥θ(pc,ps)=pc,則消費(fèi)者將在眾籌階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品;

②當(dāng)pc＞ps且pc≤(1-δ)+δps時(shí),如果e≥θ(pc,ps)=則消費(fèi)者也將在眾籌階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品;

③當(dāng)pc＞ps且pc＞(1-δ)+δps時(shí),消費(fèi)者將會(huì)延期到銷(xiāo)售階段進(jìn)行決策。

在銷(xiāo)售階段,只有當(dāng)e≥ps的消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

已知消費(fèi)者對(duì)發(fā)起人定價(jià)策略{pc,ps}的反應(yīng),發(fā)起人實(shí)現(xiàn)收益最大化的目標(biāo)函數(shù)為:

根據(jù)目標(biāo)函數(shù)可知:

①當(dāng)pc≤ps時(shí),θ(pc,ps)=pc,π(pc,ps)=(pc-c)(1-pc)。

通過(guò)一階求導(dǎo)后可得:

②當(dāng)pc＞ps且pc-δps＞1-δ時(shí),θ(pc,ps)=1,π(pc,ps)=(ps-c)(1-ps)。

通過(guò)一階求導(dǎo)后可得:

③當(dāng)pc＞ps且pc-δps≤1-δ時(shí),

因此,對(duì)比不同情形發(fā)現(xiàn),發(fā)起人的最優(yōu)定價(jià)為:

得證。

發(fā)起人采用撇脂定價(jià)策略的邏輯為:當(dāng)社群活躍度極低或社群交互效率極低時(shí),消費(fèi)者并不能從社群中獲得產(chǎn)品質(zhì)量信息。一方面,這將導(dǎo)致消費(fèi)者延期決策動(dòng)機(jī)下降,發(fā)起人可以利用“粉絲”與“極客”消費(fèi)者的嘗鮮心理,制定相對(duì)較高的眾籌價(jià)格提高融資績(jī)效;另一方面,延遲決策的“信息價(jià)值”急劇下降,消費(fèi)者在銷(xiāo)售階段購(gòu)買(mǎi)的預(yù)期效用降低,也迫使發(fā)起人制定相對(duì)較低的銷(xiāo)售價(jià)格。

4 模型討論

從上文分析可知,眾籌發(fā)起人最優(yōu)定價(jià)策略依賴(lài)于消費(fèi)者耐心程度(δ)、社群活躍度(β)與社群交互效率(λ)等參數(shù)。下面將通過(guò)數(shù)值仿真考察這些參數(shù)對(duì)最優(yōu)眾籌價(jià)格與最優(yōu)銷(xiāo)售價(jià)格的具體影響,試圖得到一些啟發(fā)性觀點(diǎn)。

4.1 消費(fèi)者耐心

首先,考察消費(fèi)者耐心程度δ對(duì)最優(yōu)眾籌價(jià)格與最優(yōu)銷(xiāo)售價(jià)格的影響。給定社群活躍度β=1,社群交互效率λ分別取0.5、1、1.5和2的情況下,求解目標(biāo)函數(shù)(3)中的最優(yōu)定價(jià)。圖3描繪了與隨耐心程度δ的變動(dòng)軌跡。

圖3 不同社群交互效率下最優(yōu)價(jià)格與耐心程度之間的關(guān)系Figure 3The relationship between the optimal price and the degree of patience under different community interaction efficiency

由圖3可得以下三個(gè)結(jié)論:①最優(yōu)眾籌價(jià)格隨耐心程度增加而遞減,而最優(yōu)銷(xiāo)售價(jià)格隨耐心程度增加而遞增;②隨著社群交互效率提高,最優(yōu)眾籌價(jià)格整體變化不明顯,但最優(yōu)銷(xiāo)售價(jià)格整體逐步上升;③當(dāng)耐心程度高于某一閾值時(shí),最優(yōu)銷(xiāo)售價(jià)格總大于最優(yōu)眾籌價(jià)格(滲透定價(jià))。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者已習(xí)慣于通過(guò)參與社群互動(dòng)獲取產(chǎn)品信息,也愿意為獲得對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)認(rèn)知而延遲消費(fèi)(變得富有耐心)[28,41]。發(fā)起人需要根據(jù)消費(fèi)者耐心程度的變化“相機(jī)行事”,采取合理價(jià)格策略:考慮到消費(fèi)者比較有耐心,發(fā)起人應(yīng)制定較低眾籌價(jià)格吸引更多消費(fèi)者認(rèn)籌,以便在口碑效應(yīng)助推下提高融資績(jī)效。同時(shí),更多消費(fèi)者延期決策帶來(lái)后期需求“爆發(fā)”,發(fā)起人可在消費(fèi)者承受范圍內(nèi)制定盡可能高的銷(xiāo)售價(jià)格以攫取更高收益。

4.2 社群活躍度

其次,考察社群活躍度β對(duì)最優(yōu)眾籌價(jià)格與最優(yōu)銷(xiāo)售價(jià)格的影響。給定耐心程度δ=0.5,社群交互效率λ分別取0.5、1、1.5和2的情況下,求解目標(biāo)函數(shù)(3)中的最優(yōu)定價(jià)。圖4描繪出與隨社群活躍度β的變動(dòng)軌跡。

圖4 不同社群交互效率下最優(yōu)價(jià)格與社群活躍度之間的關(guān)系Figure 4The relationship between the optimal price and community activity under different community interaction efficiency

由圖4可得以下三個(gè)結(jié)論:①最優(yōu)眾籌價(jià)格隨社群活躍度增加而遞減,而最優(yōu)銷(xiāo)售價(jià)格隨社群活躍度增加而遞增;②隨著社群交互效率提升,最優(yōu)眾籌價(jià)格整體下降,最優(yōu)銷(xiāo)售價(jià)格整體上升;③當(dāng)社群活躍度高于某一閾值時(shí),最優(yōu)銷(xiāo)售價(jià)格總大于最優(yōu)眾籌價(jià)格(滲透定價(jià))。

社群活躍度首先取決于成員分享意愿,一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、較好的社群規(guī)范以及良好的聲譽(yù)效應(yīng)都能促使社群成員發(fā)表評(píng)論,分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)[46-48];同時(shí),社群活躍度還與產(chǎn)品特性等因素有關(guān)。例如,體驗(yàn)性產(chǎn)品質(zhì)量不確定性較大,潛在消費(fèi)者更愿意多參與社群交互以精準(zhǔn)了解產(chǎn)品。因此,發(fā)起人需要對(duì)影響社群活躍度的因素進(jìn)行引導(dǎo)與把控,“因時(shí)制宜”制定靈活價(jià)格策略。

4.3 社群交互效率

最后,考察社群交互效率λ對(duì)最優(yōu)眾籌價(jià)格與最優(yōu)銷(xiāo)售價(jià)格的影響。給定社群活躍度β=1,耐心程度δ分別取0.2、0.4、0.6和0.8的情況下,求解目標(biāo)函數(shù)(3)中的最優(yōu)定價(jià)。圖5描繪出與隨社群交互效率λ的變動(dòng)軌跡。

圖5 不同耐心程度下最優(yōu)價(jià)格與社群交互效率之間的關(guān)系Figure 5The relationship between the optimal price and the community interaction efficiency under different patience

由圖5可得到以下三個(gè)結(jié)論:①最優(yōu)眾籌價(jià)格隨社群交互效率增加而遞減,而最優(yōu)銷(xiāo)售價(jià)格隨社群交互效率增加而遞增;②隨著耐心程度不斷增加,最優(yōu)眾籌價(jià)格整體下降,最優(yōu)銷(xiāo)售價(jià)格整體上升;③當(dāng)社群交互效率高于某一閾值時(shí),最優(yōu)銷(xiāo)售價(jià)格總大于最優(yōu)眾籌價(jià)格(滲透定價(jià))。

互聯(lián)網(wǎng)眾籌環(huán)境中,消費(fèi)者往往因“物以類(lèi)聚,人以群分”而構(gòu)建社群[49],期望通過(guò)“有溫度”的社交關(guān)系獲取有價(jià)值信息以降低決策風(fēng)險(xiǎn)。然而,網(wǎng)絡(luò)社群中依然存在著信息操縱、注水、偏見(jiàn)與過(guò)載等問(wèn)題[50],這嚴(yán)重影響消費(fèi)者的社群學(xué)習(xí)效果。因而,發(fā)起人需要對(duì)影響社群交互效率的干擾因素進(jìn)行有效治理,并據(jù)此制定相應(yīng)的價(jià)格策略。

5 福利分析

接下來(lái),本文通過(guò)數(shù)值仿真探討社群學(xué)習(xí)環(huán)境將如何影響眾籌發(fā)起人最優(yōu)收益(π?),試圖得到一些啟發(fā)性結(jié)論。

5.1 社群學(xué)習(xí)對(duì)發(fā)起人收益的影響

本節(jié)將考察對(duì)比“不存在社群學(xué)習(xí)(β=0;λ=0)”和“存在社群學(xué)習(xí)(β=0.2,0.4,0.6,0.8;λ=0.5,1,1.5,2)”條件下,發(fā)起人最優(yōu)收益的變化情況。圖6左給定社群交互效率λ=1,社群活躍度取不同值時(shí),最優(yōu)收益的整體變動(dòng);圖6右給定社群活躍度β=1,社群交互效率取不同值時(shí),最優(yōu)收益的整體變動(dòng)。

圖6 不同社群活躍度與社群交互效率下發(fā)起人最優(yōu)收益變動(dòng)(左圖λ=1,右圖β=1)Figure 6Change of optimal profits of providers under different community activity and community interaction efficiency

根據(jù)圖6可知,相對(duì)于不存在社群學(xué)習(xí)的情形,存在社群學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)起人的最優(yōu)收益將顯著提升。這不同于Yu等[28]的研究,而與Crapis 等[29]的研究結(jié)論保持一致。

5.2 環(huán)境因素對(duì)發(fā)起人收益的影響

給定存在社群學(xué)習(xí)條件,其環(huán)境因素如何影響眾籌發(fā)起人收益?下面分析消費(fèi)者耐心程度(δ)、社群活躍度(β)與社群交互效率(λ)等環(huán)境因素與發(fā)起人最優(yōu)收益(π?)的關(guān)系。圖7第一行考察不同社群活躍度(0.2,0.4,0.6,0.8)下,π?隨δ與λ變動(dòng)的三維圖;圖7第二行考察不同社群交互效率(0.5,1,1.5,2)下,π?隨δ與β變動(dòng)的三維圖;圖7第三行考察不同耐心程度(0.2,0.4,0.6,0.8)下,π?隨β與λ變動(dòng)的三維圖。

由圖7可知,發(fā)起人收益隨著消費(fèi)者耐心程度增加而遞減,這一結(jié)論在不同社群活躍度與社群交互效率下具有穩(wěn)健性,也與策略性消費(fèi)者的相關(guān)研究[51]結(jié)論保持一致。同時(shí)發(fā)現(xiàn),發(fā)起人收益隨著社群活躍度、社群交互效率的提升而增加。

圖7 環(huán)境因素對(duì)發(fā)起人最優(yōu)收益的影響Figure 7The influence of environmental factors on the optimal profits of providers

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,社群信息交互(社群學(xué)習(xí))對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響越來(lái)越大[12,19]。從社群學(xué)習(xí)視角,眾籌發(fā)起人可從以下兩方面著手提升其收益:首先,發(fā)起人可通過(guò)靈活定價(jià)策略抑制消費(fèi)者延期決策傾向,提高眾籌參與率從而構(gòu)建具有一定規(guī)模的產(chǎn)品社群(有勝于無(wú));其次,采取必要激勵(lì)措施維持社群活躍度,凈化與疏導(dǎo)并舉營(yíng)造良好社群氛圍,避免產(chǎn)品社群淪為“僵尸群”或者“垃圾群”。

6 結(jié)論與啟示

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,以眾籌為代表的新興商業(yè)模式促進(jìn)了各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)社群的生長(zhǎng)與繁榮。然而,現(xiàn)有文獻(xiàn)往往將眾籌消費(fèi)者決策視為個(gè)體獨(dú)立行為,忽略了社群學(xué)習(xí)環(huán)境及其對(duì)發(fā)起人定價(jià)策略的影響。為此,本文構(gòu)建數(shù)理模型探討了社群學(xué)習(xí)環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)眾籌定價(jià)問(wèn)題,研究得到幾個(gè)重要結(jié)論:首先,社群學(xué)習(xí)效果與社群規(guī)模、社群活躍度以及社群交互效率呈正相關(guān)關(guān)系;其次,消費(fèi)者決策行為受到耐心程度、體驗(yàn)價(jià)值與定價(jià)策略的影響,其眾籌參與意愿與社群活躍度以及社群交互效率呈負(fù)相關(guān)關(guān)系;最后,眾籌發(fā)起人一般將采用滲透式定價(jià)模式,此時(shí)社群環(huán)境因素對(duì)發(fā)起人定價(jià)策略和收益有重要影響。本文研究為互聯(lián)網(wǎng)眾籌發(fā)起人提供了以下幾點(diǎn)啟示:

首先,重視產(chǎn)品社群建設(shè),營(yíng)造良好信息交流氛圍。眾籌社群是消費(fèi)者群體互動(dòng)的最短途徑與重要載體,蘊(yùn)藏其間的社群學(xué)習(xí)效應(yīng)對(duì)發(fā)起人收益具有顯著影響。因而,發(fā)起人應(yīng)針對(duì)眾籌產(chǎn)品設(shè)置討論區(qū)、話題區(qū),或者通過(guò)“掃碼入群”等方式建立微信群、QQ群,為信息有效流動(dòng)奠定基礎(chǔ);與此同時(shí),可借助聲譽(yù)激勵(lì)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者分享信息提高社群活躍度,并通過(guò)減少垃圾信息傳播提升社群交互效率。

其次,考慮消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變,積極提升眾籌參與意愿?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者決策更具策略性,其眾籌參與意愿受到多種因素制約。為提高眾籌參與率與融資績(jī)效,發(fā)起人可利用個(gè)性化的產(chǎn)品創(chuàng)意、獲得參與線下沙龍機(jī)會(huì)等手段提升消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值獲得感,鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)籌。此外,還可通過(guò)靈活制定價(jià)格策略和掌控社群環(huán)境提升消費(fèi)者眾籌參與意愿。

最后,借助滲透定價(jià)策略,挖掘社群學(xué)習(xí)信息價(jià)值。信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代,廣大草根消費(fèi)者越來(lái)越傾向于通過(guò)個(gè)體信息交互以實(shí)現(xiàn)“決策民主化”,群體間信息傳播對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售具有關(guān)鍵影響。意識(shí)到“酒香也怕巷子深”,發(fā)起人應(yīng)采用滲透定價(jià)策略激勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)籌,并創(chuàng)造條件促進(jìn)群內(nèi)產(chǎn)品信息流通與擴(kuò)散,通過(guò)“信息溢價(jià)”充分攫取消費(fèi)者剩余。