王偉強(qiáng) 謝冬興

基于4P與4C理論的珠三角綠道體育休閑產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

王偉強(qiáng)1謝冬興2

（1.廣州商學(xué)院 體育部，廣東 廣州 511363；2.廣東工業(yè)大學(xué) 體育部，廣東 廣州 510006）

珠三角綠道體育休閑肩負(fù)著全民健身與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)使命，探討合理的營(yíng)銷(xiāo)策略是綠道體育休閑高質(zhì)量產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的客觀需求。文章闡述了珠三角綠道體育休閑產(chǎn)品的內(nèi)涵與獨(dú)特性，剖析4P與4C的營(yíng)銷(xiāo)理論并探索出獨(dú)具珠三角綠道體育休閑產(chǎn)品特色的營(yíng)銷(xiāo)策略為：綠道體育休閑產(chǎn)品打造需注重系統(tǒng)性、互補(bǔ)性及結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?；利用共贏的價(jià)格制定策略和綠道體育公共服務(wù)體系，使綠道體育休閑企業(yè)既有合理利潤(rùn)同時(shí)滿足消費(fèi)者的價(jià)格需求；提供相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道和智慧服務(wù)方便綠道體育休閑的消費(fèi)者出行；利用大數(shù)據(jù)的分析針對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)促銷(xiāo)，形成珠三角綠道體育休閑產(chǎn)品的品牌記憶。

綠道體育；休閑產(chǎn)品；4P與4C理論；營(yíng)銷(xiāo)策略

在國(guó)家政策、市場(chǎng)需求及技術(shù)創(chuàng)新等外在條件支持下，體育休閑與旅游高度融合能進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)分工、降低資源依賴(lài)及成本，同時(shí)也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求[1]。在體育旅游活動(dòng)中，人們關(guān)注的重點(diǎn)已由觀光式的旅游轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式的體育休閑、文化休閑與科普性考察等高層次的旅游，體育休閑產(chǎn)品也由大眾化轉(zhuǎn)向個(gè)性化。從政府或經(jīng)營(yíng)者的角度出發(fā)，重塑其獨(dú)特的具有低碳文化特色的綠道體育休閑產(chǎn)品，不僅使政府或經(jīng)營(yíng)者受益，還能使游客及當(dāng)?shù)鼐用裼袠O大的吸引力。截至2018年12月底，廣東省建成綠道18019公里[2]，近幾年珠三角綠道重點(diǎn)推進(jìn)健身步道和碧道建設(shè)，打造的千里碧道及其優(yōu)質(zhì)濱水空間的健身產(chǎn)品能在全國(guó)廣泛宣傳[3]。珠三角綠道體育休閑產(chǎn)品歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，不僅提供了高質(zhì)量的公共體育服務(wù)，還成為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的體育文化旅游需求的重要組成部分，形成了一定的地方特色，但面對(duì)其火熱的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)褪去后呈現(xiàn)出的不溫不火現(xiàn)狀，如何保障珠三角綠道體育休閑產(chǎn)品的持續(xù)性消費(fèi)和高質(zhì)量發(fā)展，本研究分析和整合4P與4C營(yíng)銷(xiāo)理論后，探索出新的珠三角區(qū)域綠道體育休閑產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1 綠道體育休閑產(chǎn)品的相關(guān)闡述

1.1 綠道體育休閑產(chǎn)品的內(nèi)涵

產(chǎn)品能滿足人們的任何需求，能使人們產(chǎn)生使用權(quán)和消費(fèi)權(quán)，能在市場(chǎng)流通任何東西。不僅包括有形的物品，還包括無(wú)形的服務(wù)與觀念[4]。直接用于消費(fèi)的休閑產(chǎn)品主要有物質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品，其中物質(zhì)產(chǎn)品包括休閑資源、休閑設(shè)施等，服務(wù)產(chǎn)品包括休閑項(xiàng)目、休閑活動(dòng)等[5]。休閑產(chǎn)品有私人休閑產(chǎn)品和公共休閑產(chǎn)品，前者是被個(gè)人占有和享用，后者是集體和社會(huì)共同享用的休閑資源、休閑設(shè)施、休閑項(xiàng)目和休閑活動(dòng)等[6]。在綠水青山的低碳文化理念下，綠道體育休閑產(chǎn)品逐漸成為休閑產(chǎn)品的重要組成部分。因此，綠道體育休閑產(chǎn)品可理解為滿足廣大民眾的綠道體育體驗(yàn)需求、享受綠道體育休閑樂(lè)趣、彰顯綠道體育休閑文化等目的的休閑物質(zhì)或服務(wù)。它不僅有政府提供的公共服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，還有企業(yè)提供的消費(fèi)性產(chǎn)品。

綠道體育空間是綠道體育休閑產(chǎn)品的載體。城市綠道體育空間主要包括：綠道步道空間、綠道騎行空間、綠道廣場(chǎng)、主題公園等[7]，此外，綠道體育空間環(huán)境還應(yīng)包括綠道驛站的體育空間、生態(tài)區(qū)綠道體育空間、碧道體育空間、古驛道體育空間、綠道的綠地空間等。綠道步道空間提供了健步走、徒步、暴走、馬拉松等公共服務(wù)性設(shè)施；綠道騎行空間提供了自行車(chē)騎行、輪滑、滑板等快速移位的公共服務(wù)性設(shè)施；綠道廣場(chǎng)提供了廣場(chǎng)舞、太極拳等社會(huì)交往性較強(qiáng)的集體服務(wù)性運(yùn)動(dòng)設(shè)施；主題公園能提供了各種力量與協(xié)調(diào)性健身設(shè)施、各種球類(lèi)場(chǎng)地、兒童娛樂(lè)設(shè)施、游覽休閑步道等空間設(shè)施；綠道驛站除了有基本的體育休閑補(bǔ)給功能外，規(guī)模較大的驛站還提供了家庭騎行、農(nóng)業(yè)采摘等消費(fèi)性體育休閑產(chǎn)品；生態(tài)區(qū)綠道體育空間有登山、攀爬、蹦極、滑草、漂流、野外生存、森林探險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生等多種消費(fèi)性產(chǎn)品；碧道空間有滑水、水上摩托、劃艇、獨(dú)木舟、水上單車(chē)、沙灘排球、航海等豐富的消費(fèi)性產(chǎn)品；古驛道是各種定向運(yùn)動(dòng)大賽、文化體育游等產(chǎn)品的重要空間；綠道綠地空間主要承載了占用面積較大的體育運(yùn)動(dòng)，例如：廣州增城增江畫(huà)廊的綠道足球場(chǎng)和仙村高爾夫球場(chǎng)?？梢?jiàn)，綠道體育空間提供了豐富多彩的綠道體育休閑產(chǎn)品的同時(shí)，其綠道體育休閑產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量也體現(xiàn)了國(guó)家公共服務(wù)的完善程度，體現(xiàn)了休閑消費(fèi)水平的高低。

1.2 珠三角綠道體育休閑的獨(dú)特性

《國(guó)務(wù)院關(guān)于珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要（2008－2020年）的批復(fù)》（國(guó)函〔2008〕129號(hào)）制定和落實(shí)旅游產(chǎn)業(yè)的扶持政策，充分調(diào)動(dòng)國(guó)民參加體育旅游休閑的積極性，形成健康的生活情趣和消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)由旅游大省向旅游強(qiáng)省轉(zhuǎn)變。珠三角依托古驛道綠道舉辦珠三角綠道定向越野賽，不僅能拉動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還創(chuàng)建了省級(jí)、國(guó)家級(jí)與國(guó)際級(jí)的徒步、自行車(chē)和定向越野品牌賽事[8]。珠三角綠道空間還積極打造嶺南生態(tài)功能區(qū)和自然文化遺產(chǎn)，結(jié)合體育形成了游徑網(wǎng)絡(luò)和休閑產(chǎn)品，其綠道體育休閑獨(dú)具特色：（1）珠三角綠道體育休閑產(chǎn)品消費(fèi)需求旺盛。珠三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先于全國(guó)，人們的節(jié)假日休閑旅游意向高。例如：廣州增城處于廣州市東部，是著名的綠道生態(tài)體育旅游示范區(qū)，節(jié)假日期間會(huì)有大量廣州、東莞、深圳、佛山等市區(qū)的游客過(guò)來(lái)消費(fèi)綠道體育休閑產(chǎn)品。雖然2020年爆發(fā)了新冠肺炎疫情，但增城全區(qū)綠道生態(tài)休閑旅游還接待了游客2315.96萬(wàn)人次，生態(tài)體育休閑游消費(fèi)收入115.58億元[9]，以綠道作為增城品牌的綠道體育休閑產(chǎn)品功不可沒(méi)。（2）珠三角的碧道建設(shè)領(lǐng)先全國(guó)。碧道即是以水系為紐帶建設(shè)的綠道，2019年廣東省年鑒顯示粵港澳大灣區(qū)和10個(gè)地市組成的“1+10”共180千米省級(jí)碧道試點(diǎn)全面鋪開(kāi)，基本建成160 千米碧道。其中，珠三角的廣州市至2022年建成各區(qū)特色鮮明的碧道1000公里以上，將成為廣州市生態(tài)文明建設(shè)成果的名片，未來(lái)廣州的碧道以“一條主脈、兩條支線、三大片區(qū)、多個(gè)節(jié)點(diǎn)”的特色嶺南水鄉(xiāng)風(fēng)貌，實(shí)現(xiàn)綠道體育休閑空間總布局。（3）綠道體育休閑產(chǎn)品的文化性強(qiáng)。珠三角通過(guò)價(jià)值挖掘古驛道綠道文化遺產(chǎn)，發(fā)布了粵港澳大灣區(qū)的嶺南文化、西學(xué)東漸文化、近代商埠開(kāi)放文化等遺產(chǎn)游徑[10]。賦予珠三角綠道體育休閑產(chǎn)品的靈魂。例如：廣州沙面的近代商埠開(kāi)放文化遺產(chǎn)游徑是現(xiàn)存文化遺產(chǎn)保護(hù)較好的資源，具備了對(duì)外游覽的文化遺產(chǎn)聚集區(qū)，構(gòu)建了高質(zhì)量的綠道步行、騎行等文化遺產(chǎn)游徑。同時(shí)，近5年，南粵古驛道綠道體育的65站96場(chǎng)賽事走遍廣東各地，以實(shí)際行動(dòng)助推粵港澳大灣區(qū)建設(shè)以及積極響應(yīng)“一帶一路”國(guó)家倡議?？梢?jiàn)，綠道體育休閑與地方文化旅游協(xié)同發(fā)展，形成了珠三角綠道體育休閑的特色文化產(chǎn)品。（4）珠三角綠道體育休閑產(chǎn)品凸顯高水平幸福廣東的建設(shè)。珠三角在促進(jìn)共同富裕領(lǐng)域發(fā)揚(yáng)了廣東精神，是積極打造成人與自然和諧共存的典范。在廣東的美麗鄉(xiāng)村、特色名村、精品線路等系列建設(shè)中，綠道體育休閑產(chǎn)品發(fā)揮了重要的作用。廣東省人民政府文件（粵府[2011]123號(hào)）的幸福廣東指標(biāo)體系中顯示森林覆蓋率與城市人均綠地面積的權(quán)重都為15%，而珠三角率先實(shí)現(xiàn)了幸福廣東的指標(biāo)。珠三角綠道體育成了全民健身的標(biāo)桿，是幸福廣東的具體實(shí)踐，綠道體育休閑產(chǎn)品的豐富更是人們生活質(zhì)量提升的標(biāo)志[11]。可見(jiàn)，珠三角綠道體育休閑產(chǎn)品的獨(dú)特性和參與性逐漸得到廣大民眾的喜愛(ài)，不僅能提供人們基本的體驗(yàn)性需求，還能提供個(gè)性化與人性化的服務(wù)。

2 4P與4C營(yíng)銷(xiāo)理論的辨析

1960年美國(guó)的杰羅姆·麥卡錫（Jerome Mccarthy）撰寫(xiě)的《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》首次提出4P營(yíng)銷(xiāo)理論[12]，其內(nèi)涵是基于企業(yè)視角從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等四個(gè)方面考慮問(wèn)題。4P的基本框架屬于由內(nèi)向外推動(dòng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，即生產(chǎn)的產(chǎn)品需要制定一個(gè)回收成本且有一定利潤(rùn)空間的價(jià)格，再經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售渠道，最后進(jìn)行相當(dāng)程度的促銷(xiāo)，整個(gè)流程都是生產(chǎn)者主導(dǎo)，隱含著產(chǎn)品利潤(rùn)高于顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[13]。4P以企業(yè)為主導(dǎo)，具有便捷的可控性與可操作性，難以滿足個(gè)性化的消費(fèi)者需求，隨著企業(yè)產(chǎn)品之間的同質(zhì)化加劇，傳統(tǒng)的4P組合難以在營(yíng)銷(xiāo)中出奇制勝。4C相比4P理論更加注重消費(fèi)者的利益進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，其框架是消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者需求的成本、消費(fèi)者的便利性和溝通。4C首先考慮的是消費(fèi)者需求，優(yōu)先考慮消費(fèi)者想買(mǎi)的產(chǎn)品，而不是自己擅長(zhǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品；在成本方面先考慮消費(fèi)者能承受的并有需求欲望的價(jià)格；在便利性方面先考慮客戶(hù)的方便而不是銷(xiāo)售渠道的選擇；在溝通方面主要是以消費(fèi)者為中心進(jìn)行互動(dòng)，加強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)之間的信息交流[14]?？梢?jiàn)，4C努力使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程中不僅使消費(fèi)者滿意，還能做到產(chǎn)品、成本和服務(wù)和諧統(tǒng)一。消費(fèi)者成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中主動(dòng)地位的今天，4C組合是企業(yè)的必然選擇。但消費(fèi)者滿意的同時(shí)存在可操作性的不可控因素增加。如果企業(yè)在沒(méi)有考慮自身的實(shí)力情況下，消費(fèi)者的合理性需求會(huì)被放大，導(dǎo)致企業(yè)陷入困境[15]。

4P營(yíng)銷(xiāo)理論在世界范圍內(nèi)廣泛得到認(rèn)同，有人認(rèn)為它已過(guò)時(shí)，但學(xué)術(shù)界大部分的觀點(diǎn)認(rèn)為4P與4C并無(wú)矛盾，整合4P與4C創(chuàng)建出新的營(yíng)銷(xiāo)模式將有助于提高營(yíng)銷(xiāo)功力。4P與4C間相互聯(lián)系，4P是營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)，4C是4P的延伸和目的。營(yíng)銷(xiāo)的目的是達(dá)成交易，降低成本，培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度[16]。從本質(zhì)看，4P中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)仍是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的立足點(diǎn)，在消費(fèi)者視角下4P是顧客、成本、便利和溝通的表現(xiàn)[16]。因此，整合4P與4C營(yíng)銷(xiāo)理論是時(shí)代所趨。從另一個(gè)角度看，4P中產(chǎn)品的品牌、種類(lèi)、質(zhì)量等特征是顧客滿意和提高消費(fèi)欲望的基礎(chǔ)；需要一定利潤(rùn)的價(jià)格不僅能保障企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)也能體現(xiàn)顧客的意愿和支付代價(jià)；渠道的搭建也是為了便捷顧客的消費(fèi)；促銷(xiāo)中的銷(xiāo)售隊(duì)伍和公共關(guān)系更容易促進(jìn)與顧客的溝通。

3 整合4P與4C理論的綠道體育休閑產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略——以珠三角為例

3.1 產(chǎn)品與顧客策略

3.1.1注重珠三角綠道體育休閑產(chǎn)品的系統(tǒng)性與互補(bǔ)性

珠三角綠道體育休閑是全民健身的重要部分，其產(chǎn)品不僅要照顧大眾消費(fèi)群體，還要關(guān)照特殊消費(fèi)群體，以滿足市場(chǎng)各層次人群的健身需求。首先，應(yīng)建立以綠道體育公共休閑產(chǎn)品為基礎(chǔ)，商業(yè)性綠道體育休閑產(chǎn)品為補(bǔ)充的供給體系。珠三角各區(qū)域政府的協(xié)同配合，依托旅游公司與體育企業(yè)，以低碳消費(fèi)為引領(lǐng)開(kāi)發(fā)適應(yīng)不同收入、不同文化與不同年齡人群的綠道體育休閑產(chǎn)品[17]。綠道體育休閑產(chǎn)品必須堅(jiān)持全域開(kāi)發(fā)理念，在經(jīng)典的綠道體育休閑地區(qū)，開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型的綠道體育休閑產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)在整體布局的前提下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的聚焦，充分滿足游客與居民的層次需求。再次，打造特色細(xì)分產(chǎn)品，有針對(duì)性的生產(chǎn)綠道體育休閑產(chǎn)品。例如：作為水上綠道的碧道——從化的鴨洞河碧道，已經(jīng)成為了鄉(xiāng)村碧道的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。在全長(zhǎng)11公里的碧道中，打造的綠道體育休閑產(chǎn)品不僅實(shí)現(xiàn)河道景觀微改造，還結(jié)合一河兩岸的生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，連接10余個(gè)濕地棧橋、親水駁岸等景觀節(jié)點(diǎn)，在生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)提高的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了水岸共治，引入了設(shè)計(jì)師村、高端酒店、高校團(tuán)隊(duì)等生態(tài)企業(yè)入駐84家，建成了預(yù)年產(chǎn)50億的生態(tài)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)集群，同時(shí)村集體年收入由30萬(wàn)元提高到90萬(wàn)元[3]。碧道騎行另有景象，同時(shí)在碧道的興奮點(diǎn)打造游泳、滑水等水上產(chǎn)品，且與陸地產(chǎn)品形成呼應(yīng)?？梢?jiàn)，系統(tǒng)地打造綠道體育休閑產(chǎn)品同時(shí)，塑造綠道的水陸結(jié)合體育休閑空間，更能照顧個(gè)性化的消費(fèi)群體。

3.1.2珠三角要以消費(fèi)群為導(dǎo)向推出新的綠道體育休閑產(chǎn)品

4P中的產(chǎn)品結(jié)合4C中的顧客即是要立足于顧客想要的產(chǎn)品。雖然低碳時(shí)尚綠道體育休閑迎合時(shí)代的發(fā)展，但低碳消費(fèi)理念的引領(lǐng)并沒(méi)有改變消費(fèi)群體的狹義看法，主要是企業(yè)沒(méi)有重視新產(chǎn)品的推出，即使推出新的綠道體育休閑產(chǎn)品反而造成產(chǎn)品的積壓，提高企業(yè)成本。因此，在綠道體育休閑新產(chǎn)品推出前的市場(chǎng)調(diào)查，定位好目標(biāo)人群并找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，明確為誰(shuí)而生產(chǎn)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，才能在體育與旅游市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如：廣州增城開(kāi)發(fā)綠道體育休閑產(chǎn)業(yè)后，2010-2014年旅游收入逐年增加，接著后幾年綠道體育休閑就進(jìn)入了不溫不火的狀態(tài)，但經(jīng)調(diào)研相關(guān)的城區(qū)居民需求后，2017年開(kāi)始積極引入家庭體育騎行、農(nóng)田摘采、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)等產(chǎn)品后，逐漸穩(wěn)定了綠道體育休閑產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售額[7]。每月有近3萬(wàn)名游客前往具有綠道體育休閑背景的農(nóng)家樂(lè)消費(fèi)，綠道體育休閑沿線的集體經(jīng)濟(jì)比非沿線提升53.6%[9]。增城綠道體育休閑產(chǎn)品準(zhǔn)確地服務(wù)綠道家庭體育休閑目標(biāo)人群，重點(diǎn)打造短期的生態(tài)體育旅游線路，在節(jié)假日吸引了眾多的城區(qū)游客。這是以消費(fèi)群體為導(dǎo)向推行綠道體育休閑產(chǎn)品獲得的收益。

3.1.3尊重當(dāng)?shù)匚幕厣M(jìn)行珠三角綠道體育休閑產(chǎn)品打造

融入當(dāng)?shù)匚幕木G道體育旅游使顧客更有親近感與舒適感。例如：江門(mén)的綠道具有顯著的“橋味”特征，讓綠道體育休閑游更有文化特色，在世界文化遺產(chǎn)開(kāi)辟碉樓環(huán)形綠道騎行游，不僅能將散落在鄉(xiāng)間的自力村碉樓群、馬降龍古村、立園等重要景點(diǎn)竄聯(lián)起來(lái)，給綠道體育休閑游客一次完整的體驗(yàn)，還能體會(huì)《讓子彈飛》的拍攝場(chǎng)景。此外，還可側(cè)重當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情推出不同的綠道體育休閑產(chǎn)品，例如：在增城畬族推出儀式類(lèi)的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目；在佛山綠道景區(qū)推出舞獅和詠春拳體驗(yàn)；在東莞與深圳打造科技城市休閑游等新的綠道體育休閑產(chǎn)品。珠三角綠道體育的核心化產(chǎn)品是休閑運(yùn)動(dòng)與體育旅游，給消費(fèi)者帶來(lái)觀光體驗(yàn)的同時(shí)滿足運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的綠道文化與體育記憶需求。此外，尊重文化特色的產(chǎn)品還需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，使中國(guó)傳統(tǒng)的尊老愛(ài)幼、照顧弱勢(shì)群體等優(yōu)良文化在綠道體育休閑中發(fā)揚(yáng)。例如：針對(duì)老年人，在適當(dāng)?shù)拈g隔區(qū)域增加休息的設(shè)施；針對(duì)家庭的體育休閑，適當(dāng)安排兒童娛樂(lè)設(shè)施；針對(duì)殘疾人開(kāi)辟無(wú)障礙綠道。這些具有人性化結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕慕?jīng)營(yíng)能提高人們對(duì)珠三角綠道體育休閑產(chǎn)品的粘性，產(chǎn)生重復(fù)性的綠道體育休閑活動(dòng)及消費(fèi)。

3.2 價(jià)格與成本策略

3.2.1企業(yè)的成本與消費(fèi)者需求價(jià)格的和諧統(tǒng)一

4P理論中以企業(yè)制定價(jià)格為主導(dǎo)，認(rèn)為成本決定價(jià)格，價(jià)格是產(chǎn)品的各個(gè)成本簡(jiǎn)單相加。但現(xiàn)實(shí)中卻是需求決定價(jià)格，例如：在綠道驛站中出租的一輛自行車(chē)，不能因?yàn)樽孕熊?chē)多刷幾遍油漆增加了成本而提高租金，而是依據(jù)消費(fèi)者的單人騎行、雙人騎行、山地騎行和家庭騎行等需求定價(jià)，這就結(jié)合4C理論中以消費(fèi)者為導(dǎo)向的需求制定價(jià)格。當(dāng)成本低于價(jià)格時(shí)，綠道體育休閑企業(yè)就有利潤(rùn)；當(dāng)價(jià)格小于成本時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)，但企業(yè)沒(méi)利潤(rùn)，無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。例如：從化流溪河綠道驛站的“綠色精靈”單人自行車(chē)曾經(jīng)以最低每小時(shí)10元出租，而番禺東涌綠道驛站單人自行車(chē)租金為每小時(shí)2元，相差有5倍，消費(fèi)者肯定感覺(jué)受到了價(jià)格歧視，出現(xiàn)極大的心理不平衡。綠道體育休閑產(chǎn)品如何解決成本與價(jià)格的矛盾？既要有一定的利潤(rùn)，又要照顧消費(fèi)者的需求價(jià)格。對(duì)于想享受低價(jià)的綠道體育休閑，通過(guò)產(chǎn)生用戶(hù)勞動(dòng)、釋放機(jī)會(huì)、先后秩序、社會(huì)層次和密集性的產(chǎn)品種類(lèi)與層次產(chǎn)生共贏的價(jià)格歧視[18]。（1）對(duì)于用戶(hù)的勞動(dòng)一定是輕松并且不太復(fù)雜的。例如：通過(guò)APP或在現(xiàn)場(chǎng)組合進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，滿一定的人數(shù)立降價(jià)，再多到一定的人數(shù)再降價(jià)。要特價(jià)則附加條件，如轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈并集100個(gè)贊、集3張優(yōu)惠卷、寫(xiě)好廣告語(yǔ)等等。這樣的綠道體育休閑產(chǎn)品因不同的“用戶(hù)勞動(dòng)”形成了高中低多個(gè)價(jià)格，價(jià)格敏感的消費(fèi)就需要耗費(fèi)一些精力準(zhǔn)備，而價(jià)格不敏感的消費(fèi)者省時(shí)方便同時(shí)原價(jià)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳與消費(fèi)者的低價(jià)銷(xiāo)售共贏。（2）對(duì)于釋放機(jī)會(huì)形成一個(gè)低價(jià)，留住價(jià)格敏感的消費(fèi)者。例如：綠道體育休閑產(chǎn)品可在閑時(shí)做特價(jià)，在同一個(gè)綠道體育休閑節(jié)點(diǎn)內(nèi)容同時(shí)購(gòu)買(mǎi)夠一定數(shù)量或價(jià)格的產(chǎn)品多送1個(gè)產(chǎn)品，打造品牌日、休閑日、節(jié)慶日、老客戶(hù)專(zhuān)享日……（3）依據(jù)優(yōu)先享受特權(quán)的消費(fèi)者進(jìn)行定價(jià)，例如：綠道體育休閑門(mén)票分預(yù)訂和現(xiàn)場(chǎng)價(jià)，提前2個(gè)月訂購(gòu)產(chǎn)品有特價(jià)，新產(chǎn)品價(jià)格高些而一段時(shí)間后的產(chǎn)品價(jià)格低些等策略。（4）通過(guò)社會(huì)層次的價(jià)格策略，以高社會(huì)層次補(bǔ)貼低社會(huì)層次的成本。例如：在綠道文化體育旅游中，推行普通成年人全價(jià)、家庭騎行中兒童免費(fèi)、老人半價(jià)等。（5）通過(guò)詳細(xì)的密集性產(chǎn)品種類(lèi)劃分價(jià)格，即使是相同成本做出的產(chǎn)品也能產(chǎn)生不同的價(jià)格。例如：增城綠道的仙村高爾夫球場(chǎng)分鉆石會(huì)員、鉑金會(huì)員、黃金會(huì)員等不同層次的會(huì)員制度，推出不同的消費(fèi)套餐，高度匹配用戶(hù)。這樣，綠道體育休閑產(chǎn)品不會(huì)因價(jià)格而錯(cuò)失體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，綠道企業(yè)也不會(huì)因缺乏利潤(rùn)而無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

3.2.2利用綠道體育公共服務(wù)體系降低消費(fèi)者的消費(fèi)成本

在消費(fèi)者的消費(fèi)期望中，綠道體育休閑的公共產(chǎn)品成了企業(yè)與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系的橋梁。自2010年以來(lái)，珠三角的綠道體育公共服務(wù)越來(lái)越好，最初串聯(lián)200多處森林公園、自然保護(hù)區(qū)和文化遺產(chǎn)等節(jié)點(diǎn)，連接廣佛肇、深莞惠和珠江中三大都市群，至2035年綠道規(guī)劃的服務(wù)人口由最初的兩千多萬(wàn)到全省的八千多萬(wàn)，解決了大部分人的體育休閑設(shè)施。同時(shí)，企業(yè)充分利用綠道體育休閑的公共產(chǎn)品設(shè)計(jì)體育旅游線路，例如：利用廣州的增城綠道、蕉門(mén)河綠道、海珠濕地綠道等塑造成的羊城“新六脈”，設(shè)計(jì)部分免費(fèi)的綠道體育休閑產(chǎn)品，增加居民和游客產(chǎn)生綠道體育休閑的吸引力同時(shí)降低消費(fèi)成本。企業(yè)利用綠道體育的基礎(chǔ)設(shè)施，與具體的綠道體育休閑產(chǎn)品相對(duì)接，完善各類(lèi)交通資源同時(shí)提供游客的可達(dá)性，不僅能吸引高端的游客，還能普及廣大消費(fèi)民眾。消費(fèi)者花費(fèi)預(yù)期的成本，享受了企業(yè)提供的有償服務(wù)外，還能享受高質(zhì)量的免費(fèi)綠道體育公共服務(wù)，降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，使企業(yè)更客觀、更合理地制定有一定利潤(rùn)空間的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品價(jià)格和成本。

3.3 渠道與便利策略

營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的流通過(guò)程，其中還可能包括中間商或流通網(wǎng)絡(luò)。在信息高度發(fā)達(dá)的今天，現(xiàn)代企業(yè)的分銷(xiāo)渠道應(yīng)為消費(fèi)者的游玩提供便利的咨詢(xún)和服務(wù)。首先，面對(duì)不同的綠道體育休閑產(chǎn)品的咨詢(xún)?nèi)后w，提供相適應(yīng)的信息平臺(tái)。針對(duì)經(jīng)常上網(wǎng)的青少年群體，企業(yè)要完善網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的搭建。企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)精力集中在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，除搭建自身的網(wǎng)站外，還可通過(guò)一些知名的網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，如：攜程旅游網(wǎng)、窮游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)等。針對(duì)不經(jīng)常上網(wǎng)的顧客，可通過(guò)綠道休閑的會(huì)展，以低碳文化結(jié)合地方特色文化引領(lǐng)社會(huì)的體育組織組團(tuán)參與，同時(shí)為到綠道體育休閑現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的一些小團(tuán)體或個(gè)體提供資訊服務(wù)。再次，綠道體育休閑提供智慧服務(wù)，方便消費(fèi)者出行。例如：淘金山綠道作為深圳的智慧綠道，其停車(chē)場(chǎng)推出的80個(gè)車(chē)位分別位于翠蔭驛站和沙灣驛站，通過(guò)“淘金山綠道”微信公眾號(hào)，不僅可提供車(chē)位的預(yù)約功能，還能實(shí)時(shí)了解到停車(chē)場(chǎng)的動(dòng)態(tài)泊車(chē)情況，開(kāi)放9座一下的小型車(chē)服務(wù)，規(guī)定了約一次只能停一次，在當(dāng)天22:00提車(chē)可享受免費(fèi)停車(chē)等服務(wù)。最后，對(duì)于品牌的并形成規(guī)模的綠道體育休閑景點(diǎn)，除了完善綠道體育休閑產(chǎn)品外，還需要不斷完善配套服務(wù)，方便消費(fèi)者的吃、喝、玩、樂(lè)等生活服務(wù)。此外，加強(qiáng)與中間商的合作，充分利用二級(jí)渠道的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過(guò)程中可分為直接營(yíng)銷(xiāo)和間接營(yíng)銷(xiāo)，直接營(yíng)銷(xiāo)可省去中間商的環(huán)節(jié)，節(jié)省成本的同時(shí)增加營(yíng)銷(xiāo)難度；間接營(yíng)銷(xiāo)雖然增加一定的成本，但專(zhuān)業(yè)的中間商豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)建立方便消費(fèi)者的鏈接，有利于提高業(yè)績(jī)[19]。

3.4 促銷(xiāo)與宣傳策略

在旅游產(chǎn)品和體育休閑產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，利用大數(shù)據(jù)分析顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行高效率的針對(duì)性的宣傳，合理地推送相關(guān)的綠道體育休閑產(chǎn)品，例如：大數(shù)據(jù)分析后的群體，有的青年群體多推送刺激性的綠道體育休閑產(chǎn)品，有的老年群體盡量推送養(yǎng)生性產(chǎn)品，有的家庭群體推送休閑性服務(wù)等，將有效地提高綠道體育休閑產(chǎn)品的交易效率。在交易的關(guān)鍵時(shí)刻，大數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)針對(duì)性地進(jìn)行促銷(xiāo)效果更好。例如：針對(duì)退休老人可提供三人免單一人的形式吸引更多的老年人；對(duì)于青年人可提供情侶免費(fèi)、家庭休閑體育可提供小孩免費(fèi)等形式擴(kuò)大綠道體育休閑的影響力，提高目標(biāo)群體的知悉度。此外，綠道體育休閑銷(xiāo)售的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的宣傳健康理念與生活方式。綠道體育休閑產(chǎn)品的宣傳應(yīng)凸顯地方特色，以樹(shù)立消費(fèi)者心目中的形象和品牌。例如：廣州增城的荔鄉(xiāng)仙境綠道體育休閑生態(tài)游[20]；江門(mén)的僑鄉(xiāng)文化與碉樓綠道游[21]；深圳的高科技綠道體育體驗(yàn)；珠海的濱海特色綠道等。綠道體育休閑產(chǎn)品的打造還需要融入政府的文化與旅游會(huì)展，以整合當(dāng)?shù)氐捏w育旅游資源，增強(qiáng)珠三角的綠道體育休閑產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)與特色。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，綠道體育休閑產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)不僅僅是追求時(shí)尚，還需要追求融入中國(guó)元素。最后，珠三角鄉(xiāng)村綠道體育休閑產(chǎn)品的宣傳不僅僅局限于農(nóng)業(yè)采集、休閑騎行等觀光形式的產(chǎn)品，應(yīng)在政府的精準(zhǔn)扶貧政策，還要結(jié)合相關(guān)的政府網(wǎng)站、電視節(jié)目或官方公眾平臺(tái)進(jìn)行宣傳，依據(jù)數(shù)據(jù)分析不同季節(jié)，不同假期向市民推送感興趣的賞花節(jié)、應(yīng)季的農(nóng)耕體驗(yàn)、水上劃船、農(nóng)村休閑玩耍等產(chǎn)品，不僅引起中老年消費(fèi)群體兒時(shí)快樂(lè)的回憶，能讓新一代兒童體驗(yàn)農(nóng)村生活，還能為小型自駕團(tuán)隊(duì)、家庭出行等親友團(tuán)提供適應(yīng)的產(chǎn)品，吸引更多的經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)群體參與綠道體育休閑。

4 結(jié)語(yǔ)

在新冠疫情防控常態(tài)化背景下，綠道體育休閑服務(wù)行業(yè)受到極大的挑戰(zhàn)，同時(shí)人們的體育休閑活動(dòng)由室內(nèi)的封閉性空間轉(zhuǎn)向開(kāi)放性的環(huán)境，綠道體育休閑產(chǎn)品迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。結(jié)合4P與4C理論提供新的綠道體育休閑產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅能滿足日益增長(zhǎng)的群體性和個(gè)性化的體育休閑需求，還能打造珠三角綠道體育休閑品牌，提高珠三角體育休閑產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)珠三角體育休閑產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。珠三角綠道體育休閑產(chǎn)品的特殊性、公益性與商業(yè)性應(yīng)該于立足于綠道體育公共服務(wù)和搞好生態(tài)文明建設(shè)為前提，綠道空間建設(shè)作為綠色工程，極力避免過(guò)度商業(yè)化而過(guò)度開(kāi)發(fā)生態(tài)資源，綠道體育休閑產(chǎn)品的發(fā)展應(yīng)是建立在綠色產(chǎn)品基礎(chǔ)上，在政府和相關(guān)的社會(huì)組織監(jiān)管下開(kāi)發(fā)的體育休閑體驗(yàn)。

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Marketing Strategy of Sports and Leisure Products in Pearl River Delta Greenway Based on 4P and 4C Theory

WANG Weiqiang, etal.

(Guangzhou College of Commerce, Guangzhou 511363, Guangdong, China)

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（17BTY047）。

王偉強(qiáng)（1981—），碩士，副教授，研究方向：綠道體育。

謝冬興（1979—），教授，研究方向：綠道體育。