陸婧怡 張大魯

（蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州215000）

1 大運河文化帶與蘇州“運河十景”

大運河作為中國古代最偉大的水利工程之一，始建于公元前486年，距今已有2 500多年的歷史。全長延綿3 200 km，連接8個省市五大水系，見證了中華民族的歷史與發(fā)展，它是祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn)，是流動的文化[1]，更是中華傳統(tǒng)文化當(dāng)之無愧的文化符號，映射著一種兼容并包、剛?cè)岵拇髧蜗蟆?/p>

從春秋時期開始蘇州這座城市就與運河互相交融，護城運河守衛(wèi)城防，城內(nèi)的運河水系直通千家萬戶，形成了“水陸并行、河街相鄰”的雙棋盤格局[2]，潺潺的運河水滋養(yǎng)了這座有著“小橋流水、史跡名園”風(fēng)貌的“東方威尼斯”古城。作為全國首批24個歷史文化名城之一的蘇州，擁有著蘇州園林和中國大運河蘇州段兩項歷史文化遺產(chǎn)。古城水網(wǎng)連接起了吳門望亭、滸墅關(guān)、楓橋夜泊、平江古巷、虎丘塔、水陸盤門、橫塘驛站、石湖五堤、寶帶橋、平望·四河匯集十大運河文化地標，統(tǒng)稱為蘇州“運河十景”。

吳門望亭：望亭乃進入蘇州的西北門戶，“以亭為名，因河而起”，在這個望虞河、太湖、大運河三水交匯之處，曾留下稻作文化、良渚文化、古驛文化印記等豐富的文化遺產(chǎn)，與鎮(zhèn)內(nèi)的古長洲苑、月城、望亭碑等古址遺存交相輝映，今日的望亭將自己打造成為了旅游文化美學(xué)古鎮(zhèn)。

滸墅關(guān)：有“江南要沖地，吳中活碼頭”之稱的滸墅關(guān)鎮(zhèn)，是一座因為交通而門、作為鈔關(guān)而命名的千年古鎮(zhèn)。今日的滸墅關(guān)鎮(zhèn)，在修復(fù)重現(xiàn)古建筑的同時，也致力于發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)。

虎丘塔：作為吳中勝景的虎丘距今已有2 500多年的歷史，景區(qū)內(nèi)的虎丘塔——千年云巖寺塔是蘇州古老的象征，隨著地質(zhì)運動的變化，它成為了世界第二斜塔?；⑶鹁皡^(qū)充滿了蘇派美學(xué)之精華，游人穿梭在山光塔影之間，入目皆是蘇州的風(fēng)情。

楓橋夜泊：一首《夜泊楓橋》，引發(fā)了千百年來無數(shù)文人墨客對楓橋的無限遐思，如今的楓橋景區(qū)內(nèi)包括楓橋古鎮(zhèn)、寒山古寺、古運河、楓橋、鐵鈴關(guān)“五古”，享譽海內(nèi)外。

平江古巷：平江古巷是蘇州現(xiàn)存最典型、最完整的古城歷史文化保護區(qū)，平江古巷的每一條小巷都是蘇州古城的縮影，傳承了蘇州古城的文化。20余條街巷，13座古橋，串聯(lián)出蘇州的文脈，洪鈞故居、禮耕堂潘宅、顧頡剛故居等是中國民居建筑的珍品圖鑒，沈宅、全晉會館是中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)評彈、昆曲活態(tài)傳承的重要載體。如今的平江古巷中游人如織。

水陸盤門：盤門，因門上曾懸有蟠龍以及“水路相半，沿洄屈曲”而得名。作為吳都八門之一，盤門曾經(jīng)是蘇州西南交通要津，在范成大的筆下盤門是“人語嘲喧晚吹涼，萬窗燈火轉(zhuǎn)河塘”的商貿(mào)云集之地，在盤門景區(qū)內(nèi)還有吳門橋、瑞光塔。

橫塘驛站：橫塘驛站在大運河沿線十分特別，橫塘驛站是水陸兩用驛站，在整個大運河沿線都是為數(shù)不多的，它背靠蘇州城，面臨大運河，素有“姑蘇驛遞南接行省，北抵大江，東南貢賦并兩浙，閩海之供，悉由茲道，是以送往迎來，歲無虛日”之說。

寶帶橋：中國十大名橋之一的寶帶橋是中國橋身最長（316.8 m）、孔數(shù)最多（53孔）的古代連拱石橋，在運河上它神似一條飄動的寶帶。

石湖五堤：“吳郡山水近治可游，惟石湖為最”。作為太湖湖灣之一的石湖與七子山一起構(gòu)成蘇州古城西南角山水風(fēng)情，五堤是吳堤、越堤、石堤、楊堤和范堤，期間范公祠、楞伽塔、越城遺址、行春橋、上方山國家森林公園等景物景觀散布其間。

平望·四河匯集：京杭大運河自此向南到錢塘一分為三，與太浦河縱軸交匯，形成了4條大運河的匯聚（大運河、老運河、太浦河、頔塘河），形成了水運時代“大商巨舶”“百貨湊集”的“巨鎮(zhèn)”。

2 蘇州“運河十景”文創(chuàng)的現(xiàn)狀分析

2.1 蘇州“運河十景”文創(chuàng)的開發(fā)現(xiàn)狀和潛在問題

近年來，政府和媒體都在大力推進蘇州“運河十景”相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，但是目前市場上以蘇州“運河十景”為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品仍處于起步狀態(tài)，“運河十景”的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量很少，蘇州“運河十景”文創(chuàng)的創(chuàng)作群體偏向于個人設(shè)計師或者團隊工作室，并且沒有誕生具有品牌影響力的“運河十景”的企業(yè)和品牌，可供研究的案例非常少。因此可以橫向考察其他城市推出的運河文創(chuàng)產(chǎn)品，找出產(chǎn)品中的相似問題，以供我們在蘇州“運河十景”的文創(chuàng)開發(fā)中避開這些問題。

目前市面上有清晰的開發(fā)思路和方法的運河文創(chuàng)產(chǎn)品不多見，大部分產(chǎn)品都是對大運河文化元素、文字、圖像的簡單印制，很少有大運河文創(chuàng)產(chǎn)品從文化特色、地域文化、傳統(tǒng)工藝等角度去進行開發(fā)，設(shè)計師在大運河文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計中對于平面運用、功能匹配、整合創(chuàng)意等方面的思考和探索都甚少。例如這套清名橋撲克牌文創(chuàng)（圖1），產(chǎn)品直接將清名橋照片印刷在撲克牌上，照片進行了一些簡單的藝術(shù)化處理，在撲克牌的圖形元素上也沒有創(chuàng)新，整體缺乏對開發(fā)思路的深度思考，這種類型的文創(chuàng)在全國運河類文創(chuàng)產(chǎn)品中同質(zhì)化相當(dāng)嚴重，如果想要用撲克牌做運河文創(chuàng)的設(shè)計載體，那么需要更新穎的切入點。而《邗江勝覽圖》千年運味大運河博物館文創(chuàng)手機殼（圖2），在文創(chuàng)開發(fā)的切入點上比較巧妙地選取了清代袁耀的畫作《邗江勝覽圖》，但是在具體的開發(fā)中也僅是將古畫元素和產(chǎn)品做了簡單的結(jié)合，并沒有找到兩者之間比較舒服的融合點，這樣就導(dǎo)致了這件文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏鮮明特色和文化競爭力。

圖1 清名橋撲克牌

圖2 《邗江勝覽圖》千年運味大運河文創(chuàng)手機殼

同時在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)存的一些大運河文創(chuàng)品存在產(chǎn)品內(nèi)容單一、產(chǎn)品體系混亂、品牌凝聚力弱等問題，在大運河文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)中缺少品牌的建設(shè)規(guī)劃，導(dǎo)致大運河文創(chuàng)產(chǎn)品無法在文創(chuàng)市場上打響知名度，不能形成良好的品牌效應(yīng)，不具備市場競爭力。在后續(xù)蘇州“運河十景”的文創(chuàng)開發(fā)中，應(yīng)當(dāng)規(guī)避這些大運河文創(chuàng)設(shè)計中的問題。

2.2 蘇州“運河十景”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)價值

在國家政策的驅(qū)動下，中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，逐漸成為具有極大經(jīng)濟潛力的新興產(chǎn)業(yè)門類。那么在蘇州“運河十景”開發(fā)中，依托文化產(chǎn)品創(chuàng)意的開發(fā)來傳承運河文化、創(chuàng)造經(jīng)濟效益是一條可探索、可發(fā)展的路徑。

蘇州“運河十景”豐富的文化資源和文化遺產(chǎn)、生生不息的文化生命力是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)天然的靈感源泉，每一個非遺故事、民間傳說都是創(chuàng)意提煉的素材庫?！斑\河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計可以讓蘇州十景的文化內(nèi)涵更好地融入人們的生活，使大眾可以通過“運河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)注到大運河蘇州段歷史文化發(fā)展背后的故事，認識到非遺傳承的匠心精神和文化內(nèi)涵，喚起公眾的情感記憶，加深民眾與大運河之間的羈絆，積極參與到大運河文化帶的保護與建設(shè)中去。與此同時，優(yōu)秀的蘇州“運河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣可以提高大運河蘇州段旅游景點的知名度，讓游客們、消費者們更好地認識“運河十景”、認可“運河十景”，從而促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

2.3 蘇州“運河十景”文創(chuàng)的開發(fā)優(yōu)勢

作為江蘇南段吳文化城市之一的蘇州，擁有優(yōu)越的地理位置、發(fā)達的旅游業(yè)和鮮明的江南地域文化，這為蘇州“運河十景”的文創(chuàng)開發(fā)打下了良好的基礎(chǔ)。

圖6 劉怡琳《蘇州“運河十景”》插畫以及衍生文創(chuàng)

蘇州位臨太湖，東靠國際大都市上海，南邊是浙江，交通四通八達，是蘇州最大的地理優(yōu)勢，有利于匯聚各方精英來開發(fā)蘇州“運河十景”的文創(chuàng)，位處江浙滬包郵圈，很適合蘇州“運河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品在電商平臺上進行推廣和發(fā)售。據(jù)江蘇省蘇州市文化廣電和旅游局發(fā)布的《蘇州2020年國慶、中秋假日文化和旅游市場綜述》顯示，2020年國慶中秋長假期間，蘇州共接待國內(nèi)游客721.4萬人次，全市推出了近500個節(jié)慶活動，為市民和游客提供文化盛會。發(fā)達的旅游業(yè)使蘇州“運河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品的線下實體銷售大有前景。運河橫跨了8省35市，不同地域決定了每個城市的文化特色也大不相同。區(qū)別于北方城市的粗獷和陽剛，蘇州城更多的是溫柔細膩的脈脈風(fēng)情，姑蘇文化在江南水鄉(xiāng)的孕育下獨秀一枝，悠揚溫婉的昆曲旋律、淡雅秀麗的吳門畫作，每一個音符、每一筆線條，都展現(xiàn)了蘇州城含蓄秀美的美感。大運河蘇州段具有獨特鮮明的城市文化特色，將這些鮮明的文化特色融入到產(chǎn)品設(shè)計中去，就能使蘇州“運河十景”文創(chuàng)別具一格。

3 蘇州“運河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的方法

3.1 深度提煉文化符號

在蘇州“運河十景”的開發(fā)中，應(yīng)該認識到地域特色與文化特色是相輔相成的，地域特色包含了文化特色，文化特色又是地域性的代表。大運河開鑿、改道和通航過程中所形成的生存環(huán)境和生活條件促成了特定的生活場景與景觀形態(tài)[3]。蘇州地區(qū)的白墻黑瓦、小橋流水人家是江南風(fēng)景人文獨具魅力的形象和特點，所以在進行蘇州“運河十景”的文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計中應(yīng)注意突出江南水鄉(xiāng)的水流潺潺、溫婉醇厚的文化印象。可以考慮從蘇州“運河十景”的歷史文化建筑、名人精英、民間風(fēng)俗、生活習(xí)慣中提煉典型設(shè)計元素。例如設(shè)計師羅瀟楠的這套《詩意江南》文創(chuàng)（圖3）提煉蘇州的代表性建筑作為設(shè)計點，畫面中在蘇州的建筑景觀中加入江南的文化風(fēng)貌，右下角手拿繡針的手點明了這幅海報還加入了蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——蘇繡的元素，詩意江南的衍生作品江南四季就結(jié)合了二十四節(jié)氣的典故，將文化特征根植于傳統(tǒng)歷史底蘊，體現(xiàn)出江南蘇州的風(fēng)韻。

圖3 羅瀟楠《詩意江南》插畫海報、文創(chuàng)以及衍生作品《江南四季》

3.2 結(jié)合“非遺”傳統(tǒng)手工藝

沒有融入傳統(tǒng)的蘇州“運河十景”的文創(chuàng)產(chǎn)品是沒有生命力的，產(chǎn)品不僅是有形的產(chǎn)品，更多的應(yīng)該是無形的、與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相融合的創(chuàng)作[4]。如果蘇州“運河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品可與蘇州傳統(tǒng)手工藝相結(jié)合，如桃花塢年畫、剪紙、蘇繡、玉雕、核雕等，傳遞出中國的傳統(tǒng)文化觀念，將會大大增加產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力和市場競爭力。2021年第三屆大運河文化旅游博覽會上展示了由陶開儉手繪的鋼筆手繪長卷《運河十景圖》及其延伸文創(chuàng)（圖4），圍繞這件作品，激發(fā)了更多的傳統(tǒng)藝術(shù)大師來為蘇州“運河十景”開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，其中包括了蘇繡大師姚琴華繡制的蘇繡長卷《蘇州運河十景》（圖5）。從鋼筆畫到蘇繡，“運河十景”不僅向人們展示了它的美麗風(fēng)貌，更是向人們展現(xiàn)了蘇州傳統(tǒng)非遺手工藝成熟的技術(shù)工藝和非凡的藝術(shù)表現(xiàn)力，也再次證明了傳統(tǒng)手工藝與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合的無限潛力。

圖4 陶開儉《運河十景圖》及其延伸文創(chuàng)

圖5 姚琴華 蘇繡長卷《蘇州運河十景》局部

3.3 結(jié)合新時代理念和新技術(shù)

隨著大數(shù)據(jù)和體驗經(jīng)濟時代的來臨，蘇州“運河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)除了需要融入傳統(tǒng)手工藝，更要緊跟時代發(fā)展趨勢，尤其是在5G技術(shù)背景下，文化產(chǎn)業(yè)將在數(shù)字創(chuàng)意設(shè)計、數(shù)字影視、數(shù)字全媒體、數(shù)字藝術(shù)、智慧旅游等方面催生大量新思路、新舉措、新形式與新業(yè)態(tài)[5]。運用現(xiàn)代科技的理念來創(chuàng)新“運河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，是抓住時代潮流創(chuàng)造出現(xiàn)代審美和生活需求的產(chǎn)品的新路徑。由設(shè)計師劉怡琳開發(fā)的《蘇州“運河十景”》文創(chuàng)（圖6），不同于傳統(tǒng)插圖的創(chuàng)作方式，利用了現(xiàn)代的數(shù)字媒體藝術(shù)技法來創(chuàng)作的，利用電子軟件繪制的作品更加符合現(xiàn)代年輕人審美。喜馬拉雅作為全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)音頻科技文創(chuàng)企業(yè)提出了“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)品”的文創(chuàng)開發(fā)理念，并聯(lián)合江蘇省打造了蘇州“運河十景”的有聲文創(chuàng)項目，該項目以互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容創(chuàng)作為切入點，讓精美的產(chǎn)品配合生動的音頻講解，在這別具一格的視聽盛宴中讓消費者領(lǐng)略到蘇州“運河十景”的方言文化、建筑文化、歷史人文、美食文化等。喜馬拉雅首先為消費者構(gòu)建了一個“運河十景”故事庫（圖7），用故事賦能來打造“運河十景”這個文旅新IP，然后結(jié)合場景和運營，推出有聲明信片、聲音口袋書、城市伴手禮來振興“運河十景”的文創(chuàng)消費。同時喜馬拉雅還聯(lián)合了太湖雪為蘇州“運河十景”打造了一系列的運河文創(chuàng)，以印象派表現(xiàn)的手法與色彩，展現(xiàn)了運河“落霞與孤鷺齊飛，秋水共長天一色”的景象。

圖7 “運河十景”有聲體驗（喜馬拉雅）、有聲明信片及文創(chuàng)

4 蘇州“運河十景”文創(chuàng)開發(fā)策略

4.1 把握消費者需求，實現(xiàn)個性開發(fā)

隨著消費群體的不斷增加，消費群體的性別、年齡、受教育層次、經(jīng)濟基礎(chǔ)等方面各不相同，這種狀態(tài)就要求蘇州“運河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品更多元化[6]。蘇州“運河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的消費對象可以分為具有運河文化情懷的中年旅游消費人群和喜愛特色文創(chuàng)產(chǎn)品的年輕人。中年人具有一定的消費能力，對蘇州“運河十景”文化情有獨鐘，但是中年消費人群更注重產(chǎn)品的功能性，例如說中年女性在購買文創(chuàng)產(chǎn)品的時候會更偏好于服飾配飾方面，而中年男性在購買文創(chuàng)的時候會更注重于購買禮盒作為人情往來，而年輕人購買文創(chuàng)產(chǎn)品時更注重產(chǎn)品的審美情趣和產(chǎn)品構(gòu)思。《運河游禮》出品的《古運河清名橋印花羊絨披肩》（圖8）就是主要針對女士設(shè)計的高端文創(chuàng)，設(shè)計取材于清名橋三月杏花風(fēng)雨后、沿岸的槳燈影、古橋、民居等元素，進行視覺的簡化和提煉，并對色彩進行了藝術(shù)性的處理。這件文創(chuàng)產(chǎn)品在用創(chuàng)意圖形對天然的古運河美景進行了高度概括、保留了江南特色風(fēng)情的前提下創(chuàng)造了新的圖形語言，并且融合產(chǎn)品的材料，使它能在滿足消費者功能需求的同時也能傳達運河的文化內(nèi)涵?！斑\來”非遺文創(chuàng)品牌從當(dāng)下年輕人流行的手辦、扭蛋、盲盒等各類生活文創(chuàng)中獲取靈感，推出了無錫惠山泥人盲盒《乘運而來》（圖9），并且主題多樣且結(jié)合傳統(tǒng)文學(xué)、傳說，有福祿壽系列、西游記系列、封神榜系列等。《乘運而來》系列盲盒賦予惠山泥人以新時代的百變形象與個性表達，讓百年傳承的非遺技藝重返當(dāng)代年輕人的生活。蘇州“運河十景”的開發(fā)策略上要敏銳地捕捉到不同消費者的需求和審美偏好，針對不同的消費者實現(xiàn)個性化設(shè)計，能大大增加消費者的購買欲。

圖8 《運河游禮》古運河清名橋印花羊絨披肩

圖9 無錫惠山泥人盲盒《乘運而來》

4.2 構(gòu)建系統(tǒng)“運河十景”文創(chuàng)開發(fā)體系

在蘇州“運河十景”文創(chuàng)開發(fā)過程中，打造出區(qū)別于陳舊的旅游紀念品概念的文創(chuàng)產(chǎn)品，具有獨特且有自身文化特色品牌化的產(chǎn)品，這需要構(gòu)建系統(tǒng)的“運河十景”文創(chuàng)體系。文創(chuàng)的開發(fā)是一項復(fù)雜的工作，需要按照一定的流程來展開。具體包括調(diào)查研究、確定開發(fā)品種、提出設(shè)計思想、生產(chǎn)打樣、修改完善、確認生產(chǎn)、投入銷售等。系統(tǒng)的流程不僅可以提升開發(fā)效率，更有助于人們系統(tǒng)化地打造“運河十景”的文創(chuàng)品牌。

在開發(fā)調(diào)研時，運用“文化+創(chuàng)意”模式，發(fā)現(xiàn)“運河十景”中有創(chuàng)意性、時代性、獨特性的切入點。在開發(fā)品種上，我們要打破傳統(tǒng)文創(chuàng)的傳統(tǒng)品類局限，借鑒故宮文創(chuàng)的成功經(jīng)驗，使文創(chuàng)產(chǎn)品的載體不再拘泥在明信片、擺件、鑰匙扣等傳統(tǒng)物品上，而廣泛地與口紅、盲盒、樂高、紙膠帶等當(dāng)下時代熱門的物質(zhì)載體結(jié)合。在生產(chǎn)打樣中，我們要反復(fù)實踐產(chǎn)品的功能、材料的使用等?！按筮\河記憶”（圖10）是以插畫IP為核心的運河文創(chuàng)品牌，在插畫主題切入點上選取了大運河江蘇段的建筑、事件、美食、藝術(shù)、非遺、物產(chǎn)等，插畫中的圖形、紋樣等視覺元素都以概括歸納的方式來表現(xiàn)，在色彩的應(yīng)用中也借鑒了傳統(tǒng)色譜，整體設(shè)計風(fēng)格復(fù)古且充滿文化感染力，在文創(chuàng)產(chǎn)品的載體上也豐富多樣，形成具有美好記憶的運河非遺、時尚生活、文博文創(chuàng)、運河特產(chǎn)等類別的文創(chuàng)體系[7]。在系統(tǒng)的開發(fā)體系下生產(chǎn)“運河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品，才可以更出彩、更整體地展示蘇州“運河十景”的文化底蘊。

圖10 “大運河記憶”文創(chuàng)品牌

4.3 加強產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，實現(xiàn)互利共贏

蘇州“運河十景”文創(chuàng)的跨行業(yè)聯(lián)動也能帶來很好的社會推廣效應(yīng)和經(jīng)濟價值，同時也有利于實現(xiàn)文創(chuàng)品牌的多元化發(fā)展?？缧袠I(yè)聯(lián)動是一種強強模式下的良性互動，可以為產(chǎn)品注入新的基因，并且由此產(chǎn)生新的市場價值和影響力[8]?！熬┖即蠹笔怯山K省文化投資管理集團、蘇州平望鎮(zhèn)人民政府、江蘇遠見控股集團多方共同打造的大運河文旅品牌?！熬┖即蠹币浴按筮\河畔的平行旅程”為核心理念，為平望打造了以“運河一日生活劇場”主題的動態(tài)型策展式文旅項目(圖11)，其中涉及影視、餐飲、旅館、博物館、遺址以及文創(chuàng)集成空間等，同時推出了平望代言人顏真卿和張志和的IP形象并將其貫穿到“運河一日生活劇場”的旅游場景中去。平望“大運河畔的平行旅程中”所有文旅項目的視覺風(fēng)格都偏向于現(xiàn)代簡約，整體非常重視平面版式帶來的美學(xué)感受，以“代言人”顏真卿和張志和的IP設(shè)計以及文創(chuàng)衍生為例（圖12），因為平望見證了顏真卿和張志和這兩位有情有義的老友相遇相知的過程，邀請著名動漫設(shè)計大師為張志和和顏真卿重新塑造了人物IP形象，講訴了這兩位老朋友穿越千年、再次相遇在平望、攜手暢游在平望的安德橋下、司前街、運河邊和現(xiàn)代人一起領(lǐng)略平望和運河美麗風(fēng)光的IP故事。在擁有了平望IP形象后，結(jié)合文化生活場景塑造方式，開發(fā)了志和與真卿文創(chuàng)產(chǎn)品，涉獵的范圍從生活用品到本地土特產(chǎn)風(fēng)物，品類豐富，應(yīng)用廣泛。“京杭大集”為平望開發(fā)的“大運河畔的平行旅程”集合了平望當(dāng)?shù)囟嗉耶a(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)了旅游和文創(chuàng)的融合。平望運河文創(chuàng)產(chǎn)品和平望當(dāng)?shù)匚穆脠鼍暗牧夹曰樱欣谄酵\河文創(chuàng)提升市場價值和影響力，在跨領(lǐng)域合作關(guān)系中，平望運河文創(chuàng)可以突破自身發(fā)展的困境，借“大運河畔的平行旅程”的旅游項目來為自己擴大市場競爭力。

圖11 “大運河畔的平行旅程——運河一日生活劇場”宣傳冊

圖12 顏真卿和張志和的IP形象以及文創(chuàng)衍生、場景應(yīng)用

同時，在對蘇州“運河十景”文創(chuàng)的推動中，政府的力量是需要好好把握并且加以利用的，蘇州市民卡就推出了非遺主題的文創(chuàng)卡，可供市民選擇，其中有“宋錦卡”“平江卡”“蘇銅有戲卡”(圖13)。如果蘇州市民卡可以推出“運河十景卡”，將“運河十景”文創(chuàng)浸潤到每一位市民的生活中，讓每一位市民都感受到蘇州運河之美，產(chǎn)生對運河文化的認同感和自豪感。

圖13 蘇州市民卡——非遺主題的文創(chuàng)卡

4.4 注重新媒體運營，實現(xiàn)品牌破圈

近年來新媒體運營的創(chuàng)意性玩法層出不窮，通過資本的力量、媒體的推廣、新鮮的經(jīng)營理念，大大縮短了一個文創(chuàng)品牌的塑造期[9]。在過去大多數(shù)研究和開發(fā)蘇州“運河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品的工作室和品牌都是默默無聞的，他們部分也許在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的圈子里擁有一定的知名度，但是苦于宣傳和銷售的渠道并不寬泛，很多品牌尚未熬到自己的品牌爆發(fā)期就因為現(xiàn)實的種種問題湮沒在歷史長河中。一個文創(chuàng)品牌的創(chuàng)新性運營一直是打開銷售渠道、決定品牌商業(yè)成敗至關(guān)重要的一步。設(shè)計師王炎根據(jù)望亭小鎮(zhèn)文創(chuàng)IP形象設(shè)計的《悠米寶寶表情包》及文創(chuàng)地圖等應(yīng)用（圖14）便是看中了在新媒體運營中表情包直觀性高、娛樂性強、包容度廣和產(chǎn)出速度快的特點[10]。望亭優(yōu)米寶寶表情包具有強大的可塑性和包容性，將其投放到主流社交平臺上，一定會為望亭文創(chuàng)帶來更多的曝光度，加速品牌的推廣。

圖14 望亭小鎮(zhèn)文創(chuàng)IP形象悠米寶寶表情包以及應(yīng)用

5 結(jié)語

在建設(shè)大運河文化帶的背景下，蘇州“運河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品承擔(dān)者傳承運河文化的重要使命，在設(shè)計和開發(fā)的過程中需要有清晰的開發(fā)方法和開發(fā)策略來支撐。在剖析了蘇州“運河十景”的開發(fā)優(yōu)勢后，結(jié)合對其他城市的運河文創(chuàng)的橫向分析，發(fā)現(xiàn)為蘇州“運河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)探索出具體的開發(fā)策略有重要的現(xiàn)實意義?；凇斑\河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀分析，提出了“運河十景”文創(chuàng)的開發(fā)方法：首先是“運河十景”的文創(chuàng)產(chǎn)品需要打破市場上文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的桎梏；其次要精準地挖掘出產(chǎn)品和文化之間的融合點等產(chǎn)品開發(fā)方法，同時在開發(fā)中不僅需要加入蘇州的傳統(tǒng)技藝，更需要加入新科技新元素來吸引年輕人的關(guān)注。在“運河十景”文創(chuàng)策略的制定中要把握消費者的需求，構(gòu)建系統(tǒng)的文創(chuàng)開發(fā)體系，加強產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，重視新媒體運營和推廣，走蘇州“運河十景”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路。如何打造出更多優(yōu)秀的“運河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品，需要未來更深入地摸索與實踐。