文/鐘石新

或許誰也沒有想到，區(qū)區(qū)幾平米的直播間會(huì)成為2020年快消品逆市增長的助推器，并且在交易額上完全吊打面積比其大千百倍的線下商超、連鎖店及綜合體。

根據(jù)正和島發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，是直播電商野蠻生長的一年，其銷售額從2017年的190億元，到2020年的近萬億元。只用了短短3年時(shí)間，直播電商規(guī)模就暴漲50倍，超越了傳統(tǒng)網(wǎng)購，并在2020年達(dá)到了新高度。直播帶貨，不但捧紅了一批“草根網(wǎng)紅”，也吸引了各領(lǐng)域名人投身其中。上到政府官員，中至企業(yè)家，下到平頭百姓，人人皆可直播帶貨。無論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)或是短視頻平臺(tái)，都紛紛介入這一領(lǐng)域。

取得成績(jī)快，暴露問題則更快。假劣產(chǎn)品不斷、質(zhì)量無保障、數(shù)據(jù)流量造假等等成為直播電商的幾大硬傷，正影響這一新興業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。

名人、網(wǎng)紅助推直播帶貨

在過去的一年里，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、斗魚……越來越多的電商平臺(tái)、社交平臺(tái)加速發(fā)展直播帶貨業(yè)務(wù)。這些平臺(tái)不僅各自為戰(zhàn)，還相互合作，進(jìn)行資源互補(bǔ)，協(xié)同發(fā)展。

在行業(yè)熱度催生下，名人、網(wǎng)紅、企業(yè)家、普通百姓，越來越多的人加入直播帶貨，進(jìn)入這一行業(yè)淘金。明星從直播間的嘉賓迅速轉(zhuǎn)變成直播間的主人——主播，企業(yè)家也從企業(yè)掌舵者變成直播間的品牌推薦官。

羅永浩第一次直播帶貨一共推介了23款產(chǎn)品，總銷售額1.1億元，總銷售件數(shù)超91萬件、累計(jì)觀看人數(shù)超過4800萬。董明珠2020年5月和6月在抖音、快手、天貓、京東等6大主流平臺(tái)開啟4次直播，銷售額超過70億元。

由于直播帶貨的傳播度廣，銷售效果好，形式易為普通公眾接受，不少地方政府官員也紛紛走進(jìn)直播間，當(dāng)起“主播”，推介銷售本地各類特色產(chǎn)品。各電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、視頻平臺(tái)也推出舉措，積極連線牽手各地政府，擴(kuò)大這種帶貨直播的推介和銷售成果。

直播給商家?guī)礓N量、獲客、產(chǎn)品推廣等多重效益。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，超70%商家通過直播提升了產(chǎn)品銷量超66%的商家通過直播獲得了新客戶，近60%的商家通過直播推廣了產(chǎn)品和服務(wù)。

2020年10月12日，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布研究報(bào)告《邁向萬億市場(chǎng)的直播電商》，預(yù)計(jì)當(dāng)年直播電商整體規(guī)模進(jìn)入“萬億時(shí)代”。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國范圍電商直播數(shù)量超過1000萬場(chǎng)，活躍主播數(shù)量超過40萬，觀看人數(shù)超過500億人次，上架商品數(shù)量超過2000萬件。

三無橫行，主播“翻車”

市場(chǎng)的火爆，吸引了大量從業(yè)者涌入這一行業(yè)。根據(jù)天眼查公布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)2020年前10個(gè)月共新增直播相關(guān)企業(yè)超過2.8萬家，為2019年全年新增數(shù)量的5倍；截至2020年11月，國內(nèi)共有超過3.9萬家直播相關(guān)企業(yè)。

直播帶貨火爆背后，問題也開始逐漸暴露。

2020年初，新冠肺炎爆發(fā)導(dǎo)致線下消費(fèi)停止。直播帶貨成為快消品銷售“救命稻草”。然而，隨著線下經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，直播亂象也開始引起人們的思考，銷售假貨、價(jià)格虛高、維權(quán)難等問題頻頻曝光，在社會(huì)上引起熱議。

2020年7月，小沈陽為某白酒品牌帶貨，當(dāng)時(shí)直播間顯示下單數(shù)為20件，結(jié)果第二天退貨16件。對(duì)此，商家懷疑明星粉絲數(shù)據(jù)造假；當(dāng)月，葉一茜直播賣茶具，當(dāng)晚在線人數(shù)90多萬，但銷售額不到2000元，品牌商為此進(jìn)行投訴。

2020年10月25日，辛巴（實(shí)名辛有志）團(tuán)隊(duì)主播“世達(dá)美麗”在直播中向粉絲們推薦了一款燕窩產(chǎn)品。11月4日，有消費(fèi)者質(zhì)疑直播室銷售的即食燕窩是“糖水，不是燕窩”。隨后，辛巴現(xiàn)身貓姐直播室回應(yīng)，還拿出產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告證明自己清白。然而，11月27日晚，辛巴在其微博上發(fā)布了“辛有志致廣大網(wǎng)友的一封信”，信中他表示，這款燕窩產(chǎn)品在直播間推廣時(shí)，確實(shí)有夸大的成分。他同時(shí)表示，直播室銷售的燕窩將全部召回，并承擔(dān)退一賠三的責(zé)任。

2020年11月，楊坤的一場(chǎng)直播帶貨銷售額122萬元，被曝實(shí)際成交額4萬元，被商家和消費(fèi)者懷疑數(shù)據(jù)造假、惡意刷單。

事實(shí)上，觀看人數(shù)、銷售數(shù)據(jù)等影響指標(biāo)的造假，已經(jīng)形成一條產(chǎn)業(yè)鏈。

2020年11月20日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于“雙11”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的輿情分析報(bào)告》。通過對(duì)10月20日至11月15日消費(fèi)維權(quán)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，“雙11”促銷活動(dòng)中的負(fù)面消費(fèi)信息主要集中在現(xiàn)場(chǎng)送貨和不合理規(guī)則上，并點(diǎn)名王涵、李雪芹、李嘉琪等。

國家市場(chǎng)監(jiān)管總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，全國12315平臺(tái)共接收“直播”相關(guān)投訴舉報(bào)2.19萬件，同比增長479.60%，其中，直播帶貨占比近六成?！爸辈ァ毕嚓P(guān)投訴舉報(bào)數(shù)量排名前五的企業(yè)，均為頭部電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)。

北京中聞（上海）律師事務(wù)所孟慶恩律師表示，主播要誠信經(jīng)營，仔細(xì)甄別商品，確保所售商品真實(shí)，積極有效地處理消費(fèi)者投訴，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。他還說：“消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)，一定要理性選擇產(chǎn)品。他們不應(yīng)盲目相信經(jīng)營者的夸大宣傳。收貨時(shí)，要盡量當(dāng)場(chǎng)收貨，發(fā)現(xiàn)假貨要拒收。對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)收貨不合格或后來發(fā)現(xiàn)假貨的，應(yīng)及時(shí)與運(yùn)營商溝通或向平臺(tái)投訴，并保留聊天、交易等記錄，以及快遞單據(jù)和電話錄音?！?/p>

監(jiān)管勢(shì)在必行

商品質(zhì)量問題頻發(fā)，導(dǎo)致社會(huì)對(duì)直播帶貨規(guī)范發(fā)展的呼聲越來越高，相關(guān)監(jiān)管部門也開始加強(qiáng)對(duì)直播帶貨的監(jiān)管。

中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法制研究中心執(zhí)行主任劉曉春表示，現(xiàn)行的《電子商務(wù)法》《廣告法》對(duì)于直播帶貨行為有相應(yīng)約束。例如，主播進(jìn)行直播銷售的行為，屬于《廣告法》中規(guī)定的廣告宣傳行為。《電子商務(wù)法》則從電子商務(wù)經(jīng)營者、平臺(tái)方兩個(gè)層面對(duì)于主播經(jīng)營行為、平臺(tái)方責(zé)任做出規(guī)定。比如，該法第十七條規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息。第八十五條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者違反本法規(guī)定，實(shí)施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，依照有關(guān)法律的規(guī)定處罰。依照這兩條的規(guī)定，主播帶貨時(shí)進(jìn)行虛假宣傳是被《電子商務(wù)法》明令禁止的。

而對(duì)于平臺(tái)方亦有約束，《電子商務(wù)法》第八十三條規(guī)定，電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為未采取必要措施，或者對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者未盡到資質(zhì)資格審核義務(wù)，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門責(zé)令限期改正，可以處5萬元以上50萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，并處50萬元以上200萬元以下的罰款。這意味著，平臺(tái)既不能放任和坐視主播的虛假宣傳行為，也應(yīng)該對(duì)其相關(guān)資質(zhì)進(jìn)行審核。如果沒有做到，而導(dǎo)致了消費(fèi)者權(quán)益受損，平臺(tái)應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

2020年9月22日，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)在廣州舉辦的2020直播電商產(chǎn)業(yè)年會(huì)上頒布了首部全國性的直播電商標(biāo)準(zhǔn)《直播營銷服務(wù)規(guī)范》。從直播營銷的基本規(guī)范、服務(wù)過程控制要求、直播人員的要求、直播購物平臺(tái)經(jīng)營者的要求、直播營銷商售前售后的要求、提供服務(wù)的MSN機(jī)構(gòu)的服務(wù)要求等等，諸多的方面都提出了標(biāo)準(zhǔn)。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為，直播帶貨本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)紅利的新賦能，在未來較長時(shí)間，風(fēng)口紅利依舊會(huì)存在。但與其他網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)一樣，現(xiàn)階段直播帶貨的虛假宣傳、平臺(tái)責(zé)任不明確、侵害消費(fèi)者權(quán)益等問題已經(jīng)開始顯露，對(duì)直播電商的規(guī)范非常必要。

風(fēng)口處，企業(yè)何去何從

社會(huì)對(duì)直播帶貨規(guī)范發(fā)展的呼聲越來越高，相關(guān)監(jiān)管部門也開始加強(qiáng)對(duì)直播帶貨的監(jiān)管。風(fēng)口處，企業(yè)該如何抉擇？

中小企業(yè)老板陳琳是做線下的服裝生意的。2020年3月開始直播賣貨，主要都是“清倉虧本”，整體下來并未實(shí)現(xiàn)盈利，她對(duì)直播的定位就是“清庫存+回籠資金+線下渠道的配合”。陳琳嘗試了直播帶貨，一番數(shù)據(jù)分析下來，她認(rèn)為：對(duì)自己企業(yè)而言，目前還是以線下為主，直播為輔，但是陳琳也對(duì)直播的未來抱有很大預(yù)期，認(rèn)為可以嘗試高利潤的商品直播。

作為上市公司的良品鋪?zhàn)?，則對(duì)直播帶貨有不同的看法。

良品鋪?zhàn)颖硎荆骸耙郧皥D文時(shí)代是營銷的1.0時(shí)代，短視頻是2.0時(shí)代，現(xiàn)在的直播帶貨就是3.0時(shí)代?！?/p>

很明顯，良品鋪?zhàn)影阎辈ж涀鳛楣镜臓I銷重心，構(gòu)建了全方位的直播賣貨體系，往品、效、銷三者合一的方向發(fā)展。

對(duì)于直播電商今后的發(fā)展，業(yè)界還是比較看好，認(rèn)為未來直播電商發(fā)展前景依然廣闊。

畢馬威中國消費(fèi)零售行業(yè)咨詢主管合伙人毛健認(rèn)為，看直播電商是否會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)，最重要的是要看直播電商帶來了什么、改變了什么?！爸辈ル娚谈淖兊牟粌H是讓生產(chǎn)力高峰變得越來越快，根本改變的是生產(chǎn)關(guān)系，是創(chuàng)造了另外一種新形態(tài)的數(shù)字化生產(chǎn)關(guān)系。如果從這點(diǎn)上解釋，這個(gè)拐點(diǎn)是不存在的。除非國家政策或者本身生態(tài)發(fā)展當(dāng)中出現(xiàn)重大變革，可能這個(gè)拐點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)；如果這些外部因素不出現(xiàn)，直播電商還會(huì)是滿足生產(chǎn)關(guān)系的良性發(fā)展，那么這個(gè)拐點(diǎn)就不存在。”

畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告認(rèn)為，隨著直播電商行業(yè)“人貨場(chǎng)”的持續(xù)擴(kuò)大，直播將逐步滲透至電商的各個(gè)領(lǐng)域。預(yù)計(jì)2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬億元，2021年將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近2萬億元。