姚先林 黃燕平

基于SEM的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店顧客滿意度研究——以長(zhǎng)沙市309個(gè)調(diào)查樣本為例

姚先林1黃燕平2

（1.湖南科技學(xué)院 旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院；2.湖南科技學(xué)院 理學(xué)院，湖南 永州 425199）

SEM是研究經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店顧客滿意的有效方法，感知價(jià)值、感知服務(wù)、轉(zhuǎn)移成本對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響，顧客滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有顯著的正向影響。文章在顧客滿意度指數(shù)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店顧客滿意度的分析模型和研究假設(shè)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對(duì)這一模型進(jìn)行了檢驗(yàn)和分析。

SEM；經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店；顧客；滿意度；長(zhǎng)沙

一 引 言

目前，國(guó)內(nèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的競(jìng)爭(zhēng)力[1]、品牌認(rèn)知[2]、擴(kuò)張行為[3][4]等方面進(jìn)行了研究，而尚未有從對(duì)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的顧客滿意度的實(shí)證研究。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維持并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，就需要深入分析顧客滿意度的內(nèi)涵及其影響因素，在維系現(xiàn)有客戶資源的同時(shí)發(fā)展新的客戶?；诖耍恼略贏SCI量表的基礎(chǔ)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店建立了結(jié)構(gòu)模型，系統(tǒng)性地對(duì)認(rèn)知的影響因子進(jìn)行研究，討論顧客對(duì)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的滿意程度，并以此分析購(gòu)物目的地評(píng)價(jià)對(duì)酒店選擇決策的影響。通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店顧客滿意度的研究能夠豐富服務(wù)業(yè)顧客滿意度研究的案例類型，并能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展提供理論支持。

二 研究設(shè)計(jì)

（一）模型設(shè)計(jì)與假設(shè)

ASCI模型設(shè)定了顧客滿意的3個(gè)前因變量顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值；另外設(shè)定了顧客滿意的兩個(gè)結(jié)果變量：顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。文章在繼承ASCI核心框架的基礎(chǔ)上，結(jié)合經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的特點(diǎn)，建立了用于分析的概念模型。該框架中，將滿意度置于一個(gè)因果關(guān)系鏈的中心，該因果鏈?zhǔn)加谟绊戭櫩蜐M意度的轉(zhuǎn)移成本、感知質(zhì)量和感知價(jià)值，終止于顧客忠誠(chéng)度。這一框架包含5個(gè)結(jié)構(gòu)變量和14個(gè)測(cè)量指標(biāo)。其中，轉(zhuǎn)移成本指顧客從一個(gè)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店轉(zhuǎn)移到另一家酒店面臨的障礙，包括3個(gè)觀測(cè)變量，具體為“選擇其它酒店會(huì)損失我的會(huì)員積分或價(jià)格優(yōu)惠（X1）”“選擇其它的酒店要搜尋很多信息，很麻煩（X2）”“酒店有良好的口碑和形象，選擇其它酒店會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)（X3）”；感知質(zhì)量指顧客對(duì)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店提供的產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受，包括3個(gè)觀測(cè)變量，具體為“酒店工作人員有良好的服務(wù)態(tài)度（X4）”“酒店有完善的衛(wèi)生、安全設(shè)施，舒適性好（X5）”“酒店交通、購(gòu)物方便，地理位置優(yōu)越（X6）”；感知價(jià)值指顧客對(duì)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的性價(jià)比的認(rèn)知，包括2個(gè)觀測(cè)變量，具體為“在給定價(jià)格下，酒店具有服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)（X7）”“在給定質(zhì)量下，酒店具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)（X8）”；滿意度可以從整體上、與前期期望、與理想狀態(tài)的差距三個(gè)方面來(lái)衡量，具體為“您對(duì)酒店整體的滿意程度（X9）”“和您消費(fèi)前的預(yù)期相比，您對(duì)酒店的滿意程度（X10）”“和您心目中的酒店比，您對(duì)酒店的滿意程度（X11）”；忠誠(chéng)度包括行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)，具體為“您會(huì)多次入住該品牌的酒店（X12）”“您會(huì)主動(dòng)向其他人推薦該品牌的酒店（X13）”“需要時(shí)，該品牌酒店是我消費(fèi)時(shí)的優(yōu)先選擇（X14）”。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

文章所用數(shù)據(jù)來(lái)源于筆者2019年8月在長(zhǎng)沙市區(qū)收集的一手調(diào)研數(shù)據(jù)。最終的調(diào)研問(wèn)卷包括6個(gè)部分（轉(zhuǎn)移成本、感知服務(wù)、感知價(jià)值、滿意度、忠誠(chéng)度、個(gè)人統(tǒng)計(jì)資料），20個(gè)問(wèn)題。為方便數(shù)據(jù)處理，轉(zhuǎn)移成本、感知服務(wù)、感知價(jià)值、滿意度、忠誠(chéng)度5個(gè)維度下的14個(gè)問(wèn)題采取了1～5分的5級(jí)李克特量表（1=完全不同意；5=完全同意）。調(diào)研采用一對(duì)一訪談的方式，同時(shí)為使得樣本更具代表性，調(diào)研選取了長(zhǎng)沙的如家、漢庭、7天、布丁、錦江之星、速8共6家主要的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)研，調(diào)研對(duì)象為有具體入住體驗(yàn)的酒店顧客。本次調(diào)研共發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷360份（每個(gè)酒店60份），在剔除漏答關(guān)鍵信息和回答信息矛盾錯(cuò)誤等問(wèn)卷后得到的有效問(wèn)卷為309份，有效率85.83%。調(diào)查問(wèn)卷主要運(yùn)用SPSS20.0和AMOS20.0進(jìn)行整理和分析。

三 實(shí)證研究

（一）樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

參與問(wèn)卷調(diào)查的顧客基本上（94.50%）都在之前有過(guò)入住經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的經(jīng)歷，這也使得文章對(duì)顧客滿意度的研究數(shù)據(jù)更具有代表性；從性別構(gòu)成來(lái)看，被訪問(wèn)者男女比例基本上為1：1；被訪問(wèn)者年齡大多在25～35歲之間，這是由于這一年齡段的人群外出旅游的意愿較強(qiáng)或出差的機(jī)會(huì)較多；年收入分布分別集中于兩個(gè)區(qū)段，這是由于暑假期間前往星城長(zhǎng)沙的學(xué)生游客較多，同時(shí)適當(dāng)?shù)氖杖氲娜后w（4萬(wàn)～6萬(wàn)）是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的主要目標(biāo)客戶群之一；從文化程度構(gòu)成來(lái)看，顧客的分布明顯隨文化程度的升高而增加；在職業(yè)分布上，學(xué)生和企業(yè)工作人員占據(jù)了大多數(shù)?？傮w來(lái)看，調(diào)查樣本能夠反映經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店顧客的構(gòu)成情況，具有很好的代表性。

（二）信度、效度和擬合度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS20.0對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行初步整理與檢查，并進(jìn)行了必要的核對(duì)、校正和剔除，對(duì)缺少的數(shù)據(jù)采用樣本均值替代法進(jìn)行處理，經(jīng)過(guò)信度分析計(jì)算得到CronbachAlpha信度系數(shù)結(jié)果如表1所示。由表1可見(jiàn)，顧客對(duì)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店5個(gè)維度的感知信度系數(shù)均高于0.70，量表總體的信度系數(shù)達(dá)到了0.845，因此可以認(rèn)為本次調(diào)研結(jié)果可信。

信度是效度的必要條件，即效度的檢驗(yàn)要建立在可接受的信度基礎(chǔ)之上。通過(guò)對(duì)信度檢驗(yàn)的量表結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行分析，檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：KMO值介于0～1之間，越接近1，變量間的相關(guān)性越顯著，分析效果越好；Bartlett球形檢驗(yàn)可用于變量間相關(guān)性的考察，顯著性越高代表變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，分析的效果也越好。表1的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，總量表及5個(gè)維度量表的KMO值介于0.500～0.883之間，除感知價(jià)值的測(cè)量變量只有兩個(gè)引起的KMO值較低外，其余均高于0.650，并且均在1%的顯著性水平下相關(guān)，說(shuō)明本研究量表具有較高的效度。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型

在構(gòu)建上述SEM的基礎(chǔ)上，使用AMOS20.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，估計(jì)方法為極大似然估計(jì)，并根據(jù)AMOS計(jì)算的模型修正指數(shù)（MI）對(duì)模型進(jìn)行修正，最終得到擬合指數(shù)較好的模型。模型整體的擬合優(yōu)度可以通過(guò)三個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行衡量：絕對(duì)擬合指數(shù)卡方值123.59（伴隨概率為0.062>0.050），GFI為0.93>0.90，RMSEA為0.032<0.05；相對(duì)擬合指數(shù)CFI為0.985>0.90，IFI為0.977>0.90，NFI為0.986>0.90；簡(jiǎn)約擬合指數(shù)PNFI為0.990>0.90，PGFI為0.990>0.90。從模型整體擬合評(píng)價(jià)結(jié)果來(lái)看，各指標(biāo)值都能夠達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，表明模型整體擬合情況較好。同時(shí)，得到最終的結(jié)構(gòu)方程模型路徑和載荷結(jié)果。所有觀測(cè)的t檢驗(yàn)值（Critical Ratio, C.R）都在2以上，在1%的檢驗(yàn)水平下顯著（以***標(biāo)注），說(shuō)明SEM的結(jié)構(gòu)部分和測(cè)量部分都通過(guò)了假設(shè)檢驗(yàn)。

表2 路徑/載荷系數(shù)估計(jì)結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了前文提出的研究假設(shè)，這與以往行為學(xué)相關(guān)研究一致。路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果表明，影響顧客滿意度的三個(gè)潛變量從大到小分別為：感知價(jià)值（0.833）、感知服務(wù)（0.752）、轉(zhuǎn)移成本（0.673），三個(gè)潛變量均為正向影響，且通過(guò)了1%的顯著性檢驗(yàn)。說(shuō)明影響顧客滿意度最為主要的因素是性價(jià)比，其次為酒店的軟硬件條件，最后是轉(zhuǎn)換成本。同時(shí)，顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著的正向關(guān)系（0.850），驗(yàn)證了顧客愉悅對(duì)顧客的忠誠(chéng)維系的重要作用。

四 結(jié)論與建議

文章構(gòu)筑了經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店顧客滿意度分析的概念模型，這一模型包含5個(gè)維度的14個(gè)觀測(cè)變量；通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研收集了長(zhǎng)沙309份有效問(wèn)卷，對(duì)這一概念模型進(jìn)行了實(shí)證研究和檢驗(yàn)。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)得出以下主要結(jié)論：（1）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的客戶群集中于學(xué)生、商務(wù)群體，以年輕人為主且學(xué)歷層次較高；（2）通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了概念模型的適用性，驗(yàn)證了感知價(jià)值、感知服務(wù)、轉(zhuǎn)移成本，三個(gè)潛變量對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響，顧客滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有顯著的正向影響；（3）整體上看，顧客對(duì)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的滿意度很大程度上受到酒店地理位置和性價(jià)比的影響，這也是酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，而信息搜尋、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因素對(duì)滿意度的影響不大；（4）顧客滿意度主要表現(xiàn)在期望和感知之間的落差，同時(shí)更愿意通過(guò)口碑宣傳來(lái)表達(dá)這一落差。

根據(jù)文章的研究結(jié)論，提出以下提高經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店顧客滿意度的建議：（1）針對(duì)入住顧客人口特征的差異細(xì)分客戶市場(chǎng)，對(duì)不同的客戶群體有針對(duì)性地提供個(gè)性化的酒店服務(wù)；（2）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店作為休閑旅游業(yè)的重要方面，搶占有利的地理位置和提供高性價(jià)比的房間是其擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，同時(shí)其電子化信息程度（如會(huì)員制度、網(wǎng)站預(yù)定、促銷優(yōu)惠）也是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要途徑；（3）在未來(lái)，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店要以實(shí)現(xiàn)差異化和多元化的發(fā)展來(lái)建立良好的酒店形象，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和增加產(chǎn)品的附加值來(lái)增強(qiáng)顧客的愉悅感。

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A

1673-2219（2021）06-0085-03

2020-12-20

2018年湖南科技學(xué)院應(yīng)用特色培育學(xué)科：工商管理（湘科院校發(fā)[2018]83號(hào)）。

姚先林（1978－），男，湖北石首人，湖南科技學(xué)院旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槁糜喂芾砼c旅游文化。黃燕平（1981－），女，湖南永州人，湖南科技學(xué)院理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)閼?yīng)用數(shù)學(xué)。

（責(zé)任編校：?jiǎn)J艷妮）