王文龍，崔佳琦，邢金明

(東北師范大學(xué) 體育學(xué)院，長(zhǎng)春 130024)

2019年3月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于以2022年北京冬奧會(huì)為契機(jī)大力發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)的意見(jiàn)》，其中提到要“推動(dòng)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)冰雪產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合”。同年9月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，提出建設(shè)全民健身活動(dòng)普及重大工程，舉辦冰雪旅游節(jié)、冰雪文化節(jié)、冰雪嘉年華、賞冰樂(lè)雪季、冰雪馬拉松等冬季項(xiàng)目品牌賽事活動(dòng)等。在政策的支持與推動(dòng)下，我國(guó)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，冰雪“冷資源”逐步成為旅游“熱經(jīng)濟(jì)”，呈現(xiàn)出一派蓬勃發(fā)展之勢(shì)。

目前冰雪旅游產(chǎn)業(yè)面臨由“量”到“質(zhì)”發(fā)展轉(zhuǎn)型，亟需將品牌建設(shè)融入冰雪旅游戰(zhàn)略規(guī)劃之中，可以說(shuō)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)品牌塑造對(duì)于鞏固和彰顯冰雪特色、推動(dòng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)、促進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)具有重要的意義。但是我國(guó)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然面臨產(chǎn)品類(lèi)型單一、產(chǎn)業(yè)間互動(dòng)匱乏、營(yíng)銷(xiāo)手段疲軟、冰雪文化挖掘力度不夠等問(wèn)題，品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度有待進(jìn)一步提升。本文借助傳媒領(lǐng)域“三次售賣(mài)”這一成熟理論，探討冰雪旅游產(chǎn)業(yè)品牌塑造的長(zhǎng)效發(fā)展路徑，形成可持續(xù)經(jīng)營(yíng)理念，助力我國(guó)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1 “三次售賣(mài)”理論在我國(guó)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)品牌塑造中的應(yīng)用

1.1 “三次售賣(mài)”理論概述及其適用性分析

“三次售賣(mài)”最早來(lái)源于歐美國(guó)家期刊經(jīng)營(yíng)的三種商業(yè)模式，目前國(guó)內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)多將其用于探討傳媒產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)?！叭问圪u(mài)”理論指將產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)劃分為三階段：第一階段“賣(mài)內(nèi)容”，即通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容吸引用戶(hù)注意力，使用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)欲望，這一階段以建立目標(biāo)受眾消費(fèi)群為核心，形成注意力經(jīng)濟(jì)；第二階段“賣(mài)受眾”，即用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容招徠高質(zhì)量、大規(guī)模的目標(biāo)受眾群，以此吸引企業(yè)植入廣告，賺取廣告商收益，這一階段以出售消費(fèi)者群體的時(shí)間(或注意力)為核心，形成影響力經(jīng)濟(jì)；第三階段“賣(mài)品牌”，即挖掘品牌的市場(chǎng)價(jià)值，利用品牌開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，提供個(gè)性化的服務(wù)，出售無(wú)形資產(chǎn)，這一階段以品牌的多業(yè)態(tài)延伸為核心，形成回頭經(jīng)濟(jì)[1]。三者緊密結(jié)合，層層遞進(jìn)，呈現(xiàn)階段式與鏈條式的開(kāi)發(fā)模式，助推產(chǎn)業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，吸引消費(fèi)者多次定向消費(fèi)，形成固定黏性的消費(fèi)群體[2]。近年來(lái)，“三次售賣(mài)”理論解釋力逐步彰顯，突破了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究局限，被應(yīng)用在體育產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域，用于探討體育場(chǎng)館和賽事等營(yíng)利模式[3]。

冰雪旅游是依托冰雪資源在一定地域內(nèi)開(kāi)展的旅游活動(dòng)[4]，其以冰雪旅游資源為主要的旅游吸引物，以冰雪文化內(nèi)涵為精神承載，集參與性、體驗(yàn)性和觀賞性于一體，主要模式包括冰雪度假、冰雪主題樂(lè)園、冰雪賽事、冰雪節(jié)慶。“三次售賣(mài)”理論在冰雪旅游產(chǎn)業(yè)品牌塑造中同樣適用。首先，從冰雪旅游產(chǎn)業(yè)特質(zhì)來(lái)看，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)與雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等傳媒產(chǎn)業(yè)具有相似性。兩者具有鮮明的二元產(chǎn)品市場(chǎng)特征，即擁有內(nèi)容和廣告兩個(gè)市場(chǎng)。傳媒產(chǎn)業(yè)通過(guò)為客戶(hù)提供傳媒產(chǎn)品(書(shū)籍、報(bào)刊、電影)和服務(wù)，進(jìn)而獲得讀者和廣告商兩類(lèi)消費(fèi)者以及產(chǎn)品費(fèi)和廣告費(fèi)兩種收入來(lái)源；冰雪旅游產(chǎn)業(yè)同樣如此，其在產(chǎn)品市場(chǎng)通過(guò)游客獲得門(mén)票等費(fèi)用，在廣告市場(chǎng)通過(guò)贊助商和企業(yè)獲得廣告費(fèi)用。其次，從形成邏輯來(lái)看，“三次售賣(mài)”理論為產(chǎn)業(yè)品牌塑造提供了科學(xué)的實(shí)踐流程，即產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建、整合與延伸。最后，從最終目標(biāo)來(lái)看，“三次售賣(mài)”理論與冰雪旅游品牌塑造的指向均是吸引消費(fèi)者注意、建立形成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)鏈、擴(kuò)大產(chǎn)品影響力以及增強(qiáng)產(chǎn)品穩(wěn)定性。

1.2 冰雪旅游產(chǎn)業(yè)品牌塑造的“三次售賣(mài)”理論機(jī)理

“品牌”是產(chǎn)品名稱(chēng)、象征、標(biāo)志、產(chǎn)品品質(zhì)和風(fēng)格的綜合體，代表特定文化意義的符號(hào)，包含著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的感知、感情[5]。品牌是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其基礎(chǔ)是產(chǎn)品，目標(biāo)是提升該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌塑造的核心在于獲得品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，關(guān)鍵因素是具備完善且穩(wěn)定的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)鏈條，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)前學(xué)界有關(guān)品牌塑造流程尚未形成共識(shí)，國(guó)外學(xué)者認(rèn)為其分為市場(chǎng)調(diào)查分析、品牌載體設(shè)計(jì)、品牌傳播推廣、品牌檢測(cè)評(píng)估等階段；國(guó)內(nèi)學(xué)者在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步整理，認(rèn)為其包括品牌目標(biāo)定位、品牌載體設(shè)計(jì)、品牌傳播推廣和消費(fèi)者反饋互動(dòng)四個(gè)方面。綜合以上觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌塑造內(nèi)涵應(yīng)包括三點(diǎn)：一是研發(fā)可承載品牌的產(chǎn)品；二是傳播推廣品牌；三是消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌產(chǎn)業(yè)。在此基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為冰雪旅游產(chǎn)業(yè)品牌塑造內(nèi)涵是依托冰雪資源，對(duì)冰雪旅游產(chǎn)品價(jià)值鏈進(jìn)行構(gòu)建、整合及延伸，以提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，積累冰雪旅游產(chǎn)業(yè)品牌資產(chǎn)，提升品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。其流程包括：一從吸引消費(fèi)者出發(fā)，打造多元、多樣可承載品牌的冰雪旅游產(chǎn)品；二融合觀光、康養(yǎng)、飲食、住宿等多種業(yè)態(tài)，細(xì)化產(chǎn)品供給范疇，吸引傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌推廣；三消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)建立互信，對(duì)同一品牌不同產(chǎn)品進(jìn)行多次消費(fèi)，成為固定的消費(fèi)群體。

我國(guó)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)品牌塑造可分為初步塑造產(chǎn)業(yè)品牌、整合放大品牌效應(yīng)、品牌價(jià)值延伸三個(gè)步驟。第一步，“賣(mài)內(nèi)容”，即塑造品牌價(jià)值階段，是指將冰雪特色旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售給游客實(shí)現(xiàn)初步盈利。通過(guò)售賣(mài)內(nèi)容，打造種類(lèi)豐富、品質(zhì)優(yōu)良的冰雪旅游產(chǎn)品，吸引游客注意力，使游客產(chǎn)生冰雪體驗(yàn)和消費(fèi)的欲望，形成注意力經(jīng)濟(jì)；第二步“賣(mài)受眾”，即整合放大品牌價(jià)值階段，其由出售目標(biāo)受眾群體—吸引優(yōu)質(zhì)廣告商—形成影響力經(jīng)濟(jì)的系列過(guò)程組成。在獲得穩(wěn)定忠誠(chéng)游客的基礎(chǔ)上，通過(guò)“售賣(mài)受眾”，利用影響力吸引廣告商和贊助商，形成影響力經(jīng)濟(jì)；第三步“賣(mài)品牌”，即品牌價(jià)值延伸階段，基于已建立的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的品牌資源，利用形成的品牌效應(yīng)和顧客基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)冰雪衍生產(chǎn)品，深挖冰雪旅游品牌的市場(chǎng)價(jià)值，主動(dòng)進(jìn)行多業(yè)態(tài)延伸，帶動(dòng)更多的價(jià)值創(chuàng)造，并形成顧客黏性，促進(jìn)回頭經(jīng)濟(jì)生成。當(dāng)冰雪旅游三次售賣(mài)穩(wěn)定后，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)獲得持續(xù)的收益，品牌實(shí)現(xiàn)資本積累，輻射范圍廣且影響深遠(yuǎn)，品牌價(jià)值由點(diǎn)及線(xiàn)再向面逐步擴(kuò)散，持久的、可持續(xù)的冰雪旅游商業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈條得以形成(圖1)。

圖1 “三次售賣(mài)”理論下品牌塑造環(huán)節(jié)與流程示意圖

2 “三次售賣(mài)”理論下我國(guó)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)品牌塑造的問(wèn)題審視

2.1 一次售賣(mài)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品同質(zhì)性突出，吸引力不足

信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者注意力成為商機(jī)的先導(dǎo)，在豐富多樣的冰雪旅游產(chǎn)品中誰(shuí)更能吸引游客的注意力，誰(shuí)就更能獲得經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前我國(guó)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)在建設(shè)與開(kāi)發(fā)過(guò)程中求大求全，產(chǎn)品同質(zhì)性較高，未能創(chuàng)造特色品牌產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足。很多投資商抓住冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展契機(jī)，蜂擁而上，盲目地跑馬圈地，建造了大量滑雪場(chǎng)和冰場(chǎng)，卻忽視了研發(fā)創(chuàng)新與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。部分投資商急于打造網(wǎng)紅項(xiàng)目賺快錢(qián)，以“比基尼滑雪”“冰天雪地鋼管舞”等噱頭獲取注意力，但在開(kāi)發(fā)模式和產(chǎn)品主題上卻大同小異，創(chuàng)新性不足，科技感不強(qiáng)，文化內(nèi)涵挖掘不充分，品牌打造意識(shí)欠缺。各個(gè)地區(qū)的冰雪大世界、冰雪嘉年華星羅棋布，但缺少地區(qū)性特色，精品意識(shí)薄弱，產(chǎn)品不夠豐富。冰雕、冰燈等觀光類(lèi)產(chǎn)品較多，冰雪度假類(lèi)和冰雪民俗類(lèi)體驗(yàn)產(chǎn)品卻相對(duì)匱乏，這嚴(yán)重影響了一次售賣(mài)，也為后續(xù)的售賣(mài)埋下了隱患。同時(shí)，不少冰場(chǎng)雪場(chǎng)管理人員缺乏專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，高級(jí)管理人員匱乏，部分教練員存在無(wú)證上崗的問(wèn)題，其基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都難以達(dá)到，嚴(yán)重影響其服務(wù)品質(zhì)。如2017年?yáng)|北雪鄉(xiāng)“宰客事件”、2018年北京雪場(chǎng)游客受傷等事件凸顯了此方面的問(wèn)題。

2.2 二次售賣(mài)環(huán)節(jié)：目標(biāo)受眾不明確，潛在廣告投放市場(chǎng)欠挖掘

冰雪旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體將第一階段獲得的游客注意力有償提供給企業(yè)進(jìn)行廣告刊載和產(chǎn)品宣傳，將虛擬的資源轉(zhuǎn)化成為財(cái)富，這是形成影響力經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值塑造與放大的階段。該階段的核心內(nèi)容是針對(duì)不同目標(biāo)游客進(jìn)行準(zhǔn)確定位，吸引優(yōu)質(zhì)廣告商和贊助商，進(jìn)而產(chǎn)生額外的經(jīng)濟(jì)效益，獲得更多的廣告收入。據(jù)中國(guó)冰雪旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告，預(yù)計(jì)到2021—2022冰雪季，我國(guó)冰雪旅游人數(shù)將達(dá)到3.4億人次[6]。可見(jiàn)，我國(guó)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)具有廣闊的潛在廣告投放市場(chǎng)。但從當(dāng)前我國(guó)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體卻忽略二次售賣(mài)效益，受眾注意力資源沒(méi)有得到充分利用，潛在的廣告投放市場(chǎng)沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)和挖掘，同時(shí)由于分眾化的市場(chǎng)尚未形成，吸引不到優(yōu)質(zhì)廣告商，致使每年的廣告經(jīng)營(yíng)收入較少。以東北三省為例，黑龍江擁有亞布力、帽兒山等124家滑雪場(chǎng)；吉林擁有長(zhǎng)白山、北大湖等45家滑雪場(chǎng)；遼寧擁有白清寨、東北亞等38家滑雪場(chǎng)[7]。且東北三省都有各自獨(dú)特的民族風(fēng)俗文化等特色，如黑龍江鄂溫克族文化、吉林朝鮮族文化、遼寧滿(mǎn)族文化等[8]。但從其實(shí)際運(yùn)行效果來(lái)看，各地區(qū)沒(méi)有將獨(dú)具特色的文化資源稟賦與冰雪旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，致使分眾化市場(chǎng)格局尚未形成，目標(biāo)受眾不夠明確，客群特征和雪場(chǎng)特征不明顯，最終造成廣告投入效果欠佳，影響到廣告商的投資熱情。此外，部分景區(qū)新媒體活躍度較低，沒(méi)有充分利用直播、短視頻、網(wǎng)綜等形式，信息發(fā)布頻率不高、意愿不足，積極利用新媒體傳遞品牌價(jià)值意識(shí)淡薄，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新版權(quán)開(kāi)發(fā)缺乏。

2.3 三次售賣(mài)環(huán)節(jié)：品牌帶動(dòng)效應(yīng)滯后，產(chǎn)業(yè)鏈延伸開(kāi)發(fā)不足

當(dāng)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的品牌形成后，會(huì)衍生出多種類(lèi)型的相關(guān)產(chǎn)品，覆蓋至與冰雪旅游相關(guān)的所有產(chǎn)業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)品牌的價(jià)值延伸，形成回頭經(jīng)濟(jì)。凡是與冰雪旅游以及品牌相關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都可以納入第三次售賣(mài)的范疇[9]，其涵蓋基礎(chǔ)配套產(chǎn)業(yè)、核心關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)以及重要延伸產(chǎn)業(yè)等多業(yè)態(tài)產(chǎn)品。譬如“哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)”融合了民俗文化、賞景娛樂(lè)、現(xiàn)代科技等元素打造品牌，帶動(dòng)形成了冰雪俱樂(lè)部、裝備制造、餐飲住宿、休閑度假等上下游聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈布局，滿(mǎn)足了不同消費(fèi)群體的多元化需求。

然而很多經(jīng)營(yíng)主體在冰雪旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在重項(xiàng)目本身、輕產(chǎn)業(yè)鏈延伸的問(wèn)題，不能有效利用已經(jīng)形成的品牌帶動(dòng)相關(guān)衍生產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致冰雪旅游產(chǎn)業(yè)類(lèi)型較為單一，無(wú)法形成產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)。冰雪旅游產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合度較低，開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)深度不夠，全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)態(tài)勢(shì)仍未形成，擁有一流的冰雪資源，卻未形成一流的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作體系。還有部分地區(qū)過(guò)度依賴(lài)門(mén)票收益，缺少對(duì)潛在盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的探索，冬夏令營(yíng)、冬季研學(xué)旅游等相關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展不足，這都致使?fàn)I銷(xiāo)時(shí)間過(guò)短，“一季養(yǎng)三季”現(xiàn)象突出。

3 “三次售賣(mài)”理論下我國(guó)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)品牌塑造的實(shí)現(xiàn)路徑

3.1 內(nèi)容生產(chǎn)：形成品牌意識(shí)，打造差異化冰雪旅游產(chǎn)品

一次售賣(mài)應(yīng)秉持“內(nèi)容為王”的理念，核心在于提高產(chǎn)品的檔次、品位和藝術(shù)性，打造個(gè)性突出的冰雪旅游精品，充分考慮受眾差異性，兼顧不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、年齡、性別以及個(gè)性喜好的受眾，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。因此，要通過(guò)打造拳頭產(chǎn)品與金字塔產(chǎn)品形成差異化冰雪旅游產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同人群的旅游與消費(fèi)需求[10]，為品牌塑造打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

拳頭產(chǎn)品模式是指根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢(shì)和資源稟賦，將優(yōu)勢(shì)資源集中投向能夠成為主打的產(chǎn)品，形成自身特色和品牌，也能為其他產(chǎn)品帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。該模式重在確保拳頭產(chǎn)品的服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品豐度，以高端賽事、民俗風(fēng)情、自然條件、地域文化、高新科技等為切入點(diǎn)，打造拳頭產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)先地位。如齊齊哈爾市就將“冰球節(jié)”打造為本地的拳頭產(chǎn)品，大力宣傳并積極開(kāi)展冬夏兩季冰球節(jié)相關(guān)活動(dòng)，傾情打造“冰球城市”這一獨(dú)具特色的冰雪旅游品牌；黑龍江雪鄉(xiāng)利用雪期較長(zhǎng)、降雪頻繁的特點(diǎn)打造“中國(guó)雪鄉(xiāng)”品牌，推出了“雪景+民俗”這一主打拳頭產(chǎn)品。

金字塔產(chǎn)品模式的核心在于創(chuàng)建多層次的產(chǎn)品體系，在確保頂端產(chǎn)品獲得高額利潤(rùn)的同時(shí)，迎合不同層次消費(fèi)者的喜好口味和消費(fèi)能力，擴(kuò)大顧客覆蓋面。首先，金字塔底層產(chǎn)品為價(jià)格低廉、需求廣泛的冰雪旅游產(chǎn)品(如滑雪場(chǎng)等)，用來(lái)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，吸納更多游客進(jìn)入。底層產(chǎn)品設(shè)置的主要目的并非盈利，而是形成一次售賣(mài)防火墻，既能阻礙競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，保護(hù)頂層產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，同時(shí)也能賺取更大范圍受眾的注意力，為二次售賣(mài)打下基礎(chǔ)；其次，金字塔頂層產(chǎn)品為價(jià)位較高、奢華精致的產(chǎn)品(如精品度假村等)，將其作為盈利的主要來(lái)源，以盡快收回成本；最后，中間產(chǎn)品實(shí)行同價(jià)策略和彈性?xún)r(jià)格策略，借以延伸售賣(mài)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，穩(wěn)固金字塔結(jié)構(gòu)。管理者應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)情況靈活調(diào)控不同區(qū)間產(chǎn)品的投入比重。如吉林省根據(jù)客源市場(chǎng)的實(shí)際需要，精心打造了不同價(jià)位的三條冰雪旅游線(xiàn)路，以經(jīng)濟(jì)型線(xiàn)路滿(mǎn)足大眾旅游愛(ài)好者，以精品型線(xiàn)路滿(mǎn)足廣大旅游者，以豪華型線(xiàn)路滿(mǎn)足高端休閑旅游者，確保了對(duì)不同消費(fèi)者的全覆蓋[11]。

3.2 媒介策略：細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品類(lèi)型，精準(zhǔn)對(duì)接傳媒產(chǎn)業(yè)

在第二次售賣(mài)中，冰雪旅游經(jīng)營(yíng)主體要以滿(mǎn)足游客的差異性需求為核心價(jià)值，根據(jù)客體特征，明確目標(biāo)受眾，實(shí)施微型分割模式和權(quán)力轉(zhuǎn)移模式，以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏，增強(qiáng)服務(wù)的針對(duì)性和專(zhuān)業(yè)性，吸引優(yōu)質(zhì)的廣告商。首先，實(shí)施微型分割模式，按運(yùn)營(yíng)方向，以觀光類(lèi)、運(yùn)動(dòng)賽事類(lèi)、節(jié)慶類(lèi)、休閑游樂(lè)類(lèi)、度假類(lèi)、研學(xué)類(lèi)等為基礎(chǔ)對(duì)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行再細(xì)化。以賽事類(lèi)為例，以盈利模式劃分，可以細(xì)分為觀賽服務(wù)、賽事運(yùn)營(yíng)、賽事周邊服務(wù)；以賽事種類(lèi)劃分，可以細(xì)分為滑雪類(lèi)比賽、冰上運(yùn)動(dòng)比賽以及趣味賽事等；以滑雪為例，依據(jù)目標(biāo)人群可將滑雪場(chǎng)類(lèi)型定位為旅游體驗(yàn)型、目的地度假型以及城郊學(xué)習(xí)型，客群類(lèi)型分別對(duì)應(yīng)旅游觀光者、旅游度假人群以及本地居民。不同類(lèi)型滑雪場(chǎng)的雪場(chǎng)特征和客群特征存在差異，相應(yīng)的業(yè)務(wù)開(kāi)展和廣告植入都應(yīng)有所區(qū)別，如初級(jí)雪道偏多的旅游體驗(yàn)型雪場(chǎng)可開(kāi)展滑雪裝備和簡(jiǎn)單基礎(chǔ)技能培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，學(xué)習(xí)型雪場(chǎng)則對(duì)高級(jí)培訓(xùn)和專(zhuān)業(yè)裝備要求更高。只有當(dāng)提供的冰雪旅游產(chǎn)品或服務(wù)具有更高的針對(duì)性和專(zhuān)業(yè)性時(shí)，游客才有支付更高費(fèi)用的意愿。同時(shí)，高分眾化市場(chǎng)的形成，也利于提高廣告投放的有效性，更能獲得贊助商和廣告商的青睞。

其次，針對(duì)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行權(quán)力轉(zhuǎn)移模式，對(duì)各部分進(jìn)行科學(xué)關(guān)聯(lián)，促進(jìn)信息迅速反饋，加強(qiáng)多方交流。一方面，將部分細(xì)分領(lǐng)域委托代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，對(duì)難以把控的部分實(shí)行經(jīng)營(yíng)外包。如冰雪旅游相關(guān)企業(yè)將并不擅長(zhǎng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)、新媒體版權(quán)開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)外包給專(zhuān)門(mén)的代理機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和廣告代理機(jī)構(gòu)的整合營(yíng)銷(xiāo)，提高廣告業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力。另一方面，大力強(qiáng)化冰雪旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目招商，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名旅游運(yùn)營(yíng)商、品牌公司、戰(zhàn)略投資者，采取獨(dú)資、合資或托管等多種形式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)[12]。線(xiàn)下冰雪旅游景點(diǎn)可以與中青旅等優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)商展開(kāi)合作，利用服務(wù)商成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)人群的消費(fèi)偏好和動(dòng)機(jī)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，不斷改善營(yíng)銷(xiāo)策略，提升冰雪體育旅游服務(wù)的針對(duì)性。最后，要充分利用直播、短視頻等新媒體方式，與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)展開(kāi)合作，對(duì)優(yōu)質(zhì)賽事和特色節(jié)慶活動(dòng)等進(jìn)行新媒體版權(quán)開(kāi)發(fā)運(yùn)作。

3.3 產(chǎn)業(yè)同盟：依托品牌資源，構(gòu)建完備的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

冰雪旅游產(chǎn)業(yè)第三次售賣(mài)是在擁有良好的品牌資源的基礎(chǔ)上，采用“產(chǎn)品到解決方案”和“產(chǎn)品到品牌延伸”兩種模式打造冰雪旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，依托品牌效應(yīng)拓展冰雪旅游產(chǎn)業(yè)涵蓋內(nèi)容，引發(fā)更多消費(fèi)行為，有效增加冰雪旅游產(chǎn)業(yè)收益。

“產(chǎn)品到解決方案”模式是在整合營(yíng)銷(xiāo)理念引領(lǐng)下，將冰雪旅游產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)進(jìn)行捆綁式銷(xiāo)售，以有效延伸產(chǎn)品。游客在使用冰雪旅游產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生較多的使用和操作上的需求，經(jīng)營(yíng)主體可以開(kāi)發(fā)將產(chǎn)品和產(chǎn)品解決方案捆綁銷(xiāo)售的新模式，如滑雪產(chǎn)業(yè)捆綁滑雪培訓(xùn)。此外，還可以開(kāi)展滑雪安全講座、滑雪裝備使用培訓(xùn)、滑雪技能初步教學(xué)等課程，定期舉行夏令營(yíng)和冬令營(yíng)活動(dòng)，以此拉近與大眾的情感聯(lián)系。這種做法在初期大多是凈投入，但顧客良好的反響能夠帶動(dòng)周邊人群參與消費(fèi)，必然會(huì)形成回頭經(jīng)濟(jì)。此外，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)需要向產(chǎn)品的定制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡，針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化設(shè)計(jì)，最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要[13]。

“產(chǎn)品到品牌延伸”模式是借助前兩次售賣(mài)形成的品牌地位和良好的市場(chǎng)信譽(yù)，將其應(yīng)用于細(xì)分市場(chǎng)以及新建立市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)售賣(mài)中，以在較短時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。一方面，搭建冰雪旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，充分利用“多媒體+營(yíng)銷(xiāo)”新方式，創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)+冰雪體育旅游模式，實(shí)現(xiàn)冰雪旅游與住宿、餐飲、交通、游覽、購(gòu)物和娛樂(lè)等資源深度融合。另一方面，各地市應(yīng)立足于本地特色資源，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的冰雪旅游品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張，搶占更多的新細(xì)分市場(chǎng)。一是重復(fù)利用品牌產(chǎn)品的內(nèi)容資源，強(qiáng)力推廣衍生品牌，獲取更多利潤(rùn)，如北京“歡樂(lè)冰雪”品牌在得到市場(chǎng)認(rèn)可后，推出鳥(niǎo)巢冰雪文化節(jié)、冰雪嘉年華等。二是要加大冰雪旅游產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和創(chuàng)新，以滑雪運(yùn)動(dòng)為例，既要推動(dòng)滑雪裝備和設(shè)施的生產(chǎn)制造銷(xiāo)售、雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、滑雪用品等向培訓(xùn)、保險(xiǎn)、器材租賃等滑雪衍生服務(wù)的縱向延伸，又要實(shí)現(xiàn)向滑雪周邊服務(wù)橫向延伸。三是要充分依靠?jī)?yōu)勢(shì)品牌開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，可以成立經(jīng)濟(jì)實(shí)體公司、組織冬夏令營(yíng)、開(kāi)辦培訓(xùn)班等。如萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)推行“滑雪+旅游地產(chǎn)”模式，向滑雪地產(chǎn)延伸，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。

圖2 冰雪旅游產(chǎn)業(yè)體系

最后，深入挖掘與探索“冰雪旅游+”產(chǎn)業(yè)類(lèi)型，結(jié)合文化、養(yǎng)生、教育等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成“核心關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)+基礎(chǔ)配套產(chǎn)業(yè)+重要延伸產(chǎn)業(yè)”完備健全的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)體系(圖2)，實(shí)現(xiàn)從冰雪旅游產(chǎn)品吸引人向體驗(yàn)消費(fèi)留住人的方向轉(zhuǎn)變，完成由“量”到“質(zhì)”的發(fā)展轉(zhuǎn)型。