余 軍，鄢慧麗

(1. 華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州 362000；2. 海南大學(xué) 旅游學(xué)院，?？?570100)

2022年冬奧會(huì)的申辦成功和“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的提出，讓冰雪運(yùn)動(dòng)迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的好時(shí)機(jī)。中國(guó)旅游研究院課題組測(cè)算，預(yù)計(jì)到2021—2022冰雪季，我國(guó)冰雪旅游人數(shù)將達(dá)到3.4億人次，冰雪旅游收入將達(dá)到6 800億元[1]?！吨袊?guó)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2019)》顯示，受新冠肺炎疫情影響，2019年全國(guó)總滑雪者數(shù)量約為1 305萬(wàn)人，相比2018年的1 320萬(wàn)稍有下降，但全國(guó)滑雪場(chǎng)數(shù)量增長(zhǎng)到770家[2]?；┞糜尉哂休^為明顯的氣候環(huán)境依賴性，滑雪旅游人數(shù)的增加勢(shì)必影響滑雪旅游目的地的環(huán)境。如何維持滑雪游客的高質(zhì)量旅游感知與滑雪場(chǎng)地生態(tài)環(huán)境保護(hù)之間的平衡，是滑雪場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)管理者需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。因此，討論滑雪游客感知與親環(huán)境行為的關(guān)系，對(duì)滑雪場(chǎng)地建設(shè)與增強(qiáng)滑雪游客體驗(yàn)，以及滑雪旅游目的地提高核心競(jìng)爭(zhēng)力及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要作用。

目前，國(guó)外對(duì)于滑雪游客進(jìn)行了廣泛研究。Matzler等認(rèn)為游客個(gè)人情感及滑雪產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)影響滑雪游客正向感知[3]；Needham等以高山滑雪場(chǎng)為例研究滑雪游客對(duì)于自愿環(huán)保計(jì)劃(VEPs)的認(rèn)知[4]；Barlas等將滑雪游客服務(wù)質(zhì)量感知分為了互動(dòng)質(zhì)量感知、環(huán)境質(zhì)量感知和情感質(zhì)量感知3個(gè)維度[5]；Garavaglia等研究了滑雪游客對(duì)于滑雪景觀的感知能力和環(huán)境變化的辨識(shí)能力[6]。國(guó)內(nèi)只有少數(shù)文章將視角聚焦到滑雪游客。劉云龍等以太原市為例分析了滑雪游客的基本特征和出游動(dòng)機(jī)[7]；朱曉柯等探討了冰雪游客滿意度和提升游客滿意度的建議[8]；路璐等探討了滑雪游客感知價(jià)值、滿意度與行為意向的關(guān)系[9]。

游客作為旅游的三大主體之一，在旅游發(fā)展過(guò)程中具有重要價(jià)值。從滑雪旅游產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的現(xiàn)實(shí)層面來(lái)看，關(guān)注滑雪場(chǎng)地的環(huán)境保護(hù)行為同樣具有重要價(jià)值。針對(duì)國(guó)內(nèi)對(duì)滑雪游客關(guān)注不足，特別是對(duì)游客環(huán)境行為方面的理論研究欠缺的現(xiàn)象，本文以崇禮密苑云頂滑雪樂(lè)園中的滑雪游客為研究對(duì)象，構(gòu)建了由地方特質(zhì)、游客感知和親環(huán)境行為3個(gè)變量組成的概念模型。借鑒成熟量表設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，之后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研以獲取相關(guān)數(shù)據(jù)并利用Smart-PLS3.0軟件分析3個(gè)變量之間的關(guān)系及影響機(jī)理。為滑雪樂(lè)園經(jīng)營(yíng)管理者提升游客親環(huán)境行為提供結(jié)合地方特質(zhì)及基于游客感知方面的理論指導(dǎo)和方法參考，具有一定的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

1 理論模型與研究假設(shè)

1.1 游客感知與地方特質(zhì)

游客感知來(lái)源于心理學(xué)上的感知概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從旅游動(dòng)機(jī)、旅游需求、旅游期望與滿意度的差距等多角度對(duì)游客感知的定義進(jìn)行解釋，并形成共識(shí)：游客感知是旅游者通過(guò)感官獲得旅游對(duì)象、旅游地環(huán)境等周圍信息的一種心理認(rèn)知過(guò)程；游客感知的主要內(nèi)容包括旅游目的地管理、旅游目的地環(huán)境及服務(wù)等[10]。在環(huán)境心理學(xué)與游憩地理學(xué)領(lǐng)域，Altman等人認(rèn)為關(guān)于人與地方關(guān)系的研究，在考慮人心理方面需要的同時(shí)，考慮地方自身的獨(dú)特性(特質(zhì))也同樣重要[11]。King等將地方特質(zhì)總結(jié)為一個(gè)地方相對(duì)于其他地方所具有的獨(dú)特性和特定優(yōu)勢(shì)[12]。地方特質(zhì)是旅游目的地產(chǎn)生旅游吸引力的重要元素之一。研究顯示，充分展示旅游地優(yōu)質(zhì)屬性和品牌價(jià)值的地方特質(zhì)，容易使游客產(chǎn)生積極的正向旅游感知情感，譬如體現(xiàn)旅游地社會(huì)文化特質(zhì)的宗教文化[13-14]、主題公園文化[15]、大型節(jié)事活動(dòng)[16-17]等，以及能夠體現(xiàn)旅游地自然特質(zhì)的氣候變化[18]、世界自然遺產(chǎn)地的獨(dú)特地貌景觀環(huán)境等[19]。

1.2 地方特質(zhì)與親環(huán)境行為

親環(huán)境行為(pro-environmental behavior, PEB)是指?jìng)€(gè)體或群體以推動(dòng)環(huán)境保護(hù)、促進(jìn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展為目的的任何活動(dòng)[20]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者根據(jù)環(huán)保行為的不同內(nèi)涵與定義差異，發(fā)展出眾多類似概念，如：社會(huì)責(zé)任行為、環(huán)境責(zé)任行為、環(huán)境友好行為和保護(hù)旅游地環(huán)境行為等。它們的共同特征是，以實(shí)現(xiàn)地方自然環(huán)境保護(hù)及資源可持續(xù)發(fā)展為行為準(zhǔn)則和宗旨。Langenau等研究表明，游客與自然環(huán)境的聯(lián)系會(huì)影響其對(duì)環(huán)境的感情[21]；Barrie等認(rèn)為游客與自然環(huán)境關(guān)系越密切，其對(duì)環(huán)境的依戀也越強(qiáng)[22]；Walker則進(jìn)一步證實(shí)當(dāng)游客具有較高環(huán)境依戀時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的環(huán)境保護(hù)意愿[23]；張玉玲等將地方特質(zhì)感知分為自然特征感知和文化特征感知，將環(huán)境責(zé)任行為分為易實(shí)施環(huán)境責(zé)任行為和挑戰(zhàn)性環(huán)境責(zé)任行為，結(jié)果表明自然特征感知對(duì)易實(shí)施環(huán)境責(zé)任行為具有顯著影響[24]。

1.3 游客感知與親環(huán)境行為

游客感知能夠顯著影響旅游決策及相關(guān)旅游行為[10]。游客對(duì)旅游目的地環(huán)境及周圍信息的正向感知能夠有效改善個(gè)人的親環(huán)境行為[25]。Chiu等研究表明，游客的滿意度、感知價(jià)值、旅游活動(dòng)參與度對(duì)親環(huán)境行為有直接顯著影響，同時(shí)，滿意度和參與度具有部分中介作用[26]。賈衍菊等研究表明，在游客與旅游地關(guān)系中，不僅游客個(gè)體特征如年齡和教育水平對(duì)親環(huán)境行為有直接影響，旅游地地方特征如旅游服務(wù)、目的地氛圍和環(huán)境等通過(guò)地方依戀的中介效用，也發(fā)揮著間接影響[27]。已有研究顯示，游客感知下的游客環(huán)境教育感知[28]、地方特征感知[24]、旅游基礎(chǔ)設(shè)施感知[29]以及行為效能感知[30]等維度對(duì)游客親環(huán)境行為均能產(chǎn)生直接或間接的影響。旅游目的地優(yōu)美、獨(dú)特的自然環(huán)境及富有特色的社會(huì)文化環(huán)境是其擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力、持續(xù)吸引游客的重要保障。在旅游過(guò)程中，重視旅游目的地環(huán)境保護(hù)及可持續(xù)發(fā)展逐漸成為游客的共識(shí)。Vogt等針對(duì)蘇格蘭地區(qū)的調(diào)查顯示，約有85%的游客愿意支付一定的費(fèi)用用于旅游目的地環(huán)境保護(hù)[31]。同樣有研究表明，約有80%的游客在旅游入住時(shí)傾向選擇較為節(jié)能環(huán)保的酒店，且酒店經(jīng)營(yíng)管理者的環(huán)境責(zé)任態(tài)度及行為會(huì)顯著影響游客的入住意愿[10]。對(duì)游客感知的不同維度與游客親環(huán)境行為關(guān)系的深入探討及實(shí)證研究，有助于深入了解游客在旅游過(guò)程中的親環(huán)境行為。

1.4 研究假設(shè)

綜合上述文獻(xiàn)，本文基于“地方特質(zhì)—游客感知—行為意向”的邏輯關(guān)系提出如下研究假設(shè)：

H1：地方特質(zhì)對(duì)游客感知具有正向影響；

H2：游客感知對(duì)親環(huán)境行為具有正向影響；

H3：游客感知在地方特質(zhì)與親環(huán)境行為中起中介作用。

其中，參照Scannell的研究，將地方特質(zhì)分為自然環(huán)境特質(zhì)(physical environment)和社會(huì)環(huán)境特質(zhì)(social environment)2個(gè)維度[32]。參照朱曉柯等的研究，將游客感知分為體驗(yàn)感知(experience perception)和價(jià)值感知(value perception)2個(gè)維度[8]，其中，體驗(yàn)感知維度包含旅游目的地服務(wù)體驗(yàn)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施體驗(yàn)和旅游產(chǎn)品體驗(yàn)；價(jià)值感知維度包含旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值感知和旅游情感價(jià)值感知。據(jù)此對(duì)假設(shè)H1和H2作以下擴(kuò)展并構(gòu)建理論模型(圖1)：

圖1 理論模型與關(guān)系假設(shè)

H1a：地方自然環(huán)境特質(zhì)對(duì)游客體驗(yàn)感知有正向影響；

H1b：地方自然環(huán)境特質(zhì)對(duì)游客價(jià)值感知有正向影響；

H1c：地方社會(huì)環(huán)境特質(zhì)對(duì)游客體驗(yàn)感知有正向影響；

H1d：地方社會(huì)環(huán)境特質(zhì)對(duì)游客價(jià)值感知有正向影響；

H2a：游客體驗(yàn)感知對(duì)親環(huán)境行為有正向影響；

H2b：游客價(jià)值感知對(duì)親環(huán)境行為有正向影響；

H3a：游客體驗(yàn)感知在地方自然環(huán)境特質(zhì)與親環(huán)境行為中起中介作用；

H3b：游客體驗(yàn)感知在地方社會(huì)環(huán)境特質(zhì)與親環(huán)境行為中起中介作用；

H3c：游客價(jià)值感知在地方自然環(huán)境特質(zhì)與親環(huán)境行為中起中介作用；

H3d：游客價(jià)值感知在地方社會(huì)環(huán)境特質(zhì)與親環(huán)境行為中起中介作用。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究區(qū)域

崇禮密苑云頂滑雪樂(lè)園位于河北省張家口市崇禮區(qū)，距北京220公里、張家口59公里，總投資180億元，占地100平方公里，是目前中國(guó)華北地區(qū)投資規(guī)模最大、規(guī)劃區(qū)域最廣、設(shè)計(jì)理念最新、服務(wù)理念最人性化的山地滑雪度假勝地。崇禮密苑云頂滑雪樂(lè)園年平均氣溫在3.3℃左右，積雪時(shí)間可達(dá)150天，雪場(chǎng)落差380米，現(xiàn)已建成41條雪道。張家口市崇禮區(qū)政府網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年密苑云頂滑雪樂(lè)園滑雪人次近36萬(wàn)，是國(guó)內(nèi)排名前三的滑雪場(chǎng)。2015年7月31日京張聯(lián)合申奧成功，密苑云頂滑雪公園被指定為2022年冬奧會(huì)自由式滑雪和單板滑雪比賽場(chǎng)地。2016年6月9日，國(guó)際雪聯(lián)理事會(huì)正式宣布密苑云頂滑雪場(chǎng)成為2021年自由式滑雪及單板滑雪世界錦標(biāo)賽的比賽場(chǎng)地，該項(xiàng)賽事也會(huì)成為2022冬奧會(huì)的測(cè)試賽。

2.2 量表設(shè)計(jì)

本研究的測(cè)量量表均在前人研究基礎(chǔ)上對(duì)題項(xiàng)語(yǔ)言進(jìn)行調(diào)整而得，初步保證了量表的信度和效度。

旅游目的地地方特質(zhì)量表借鑒了Scannell地方依附量表中的地方特質(zhì)二維量表[32]，將地方特質(zhì)劃分為自然環(huán)境特質(zhì)(包含3個(gè)測(cè)量指標(biāo))和社會(huì)環(huán)境特質(zhì)(包含4個(gè)測(cè)量指標(biāo))。游客感知量表結(jié)合了朱曉柯等[8]的哈爾濱冰雪旅游游客感知量表和路璐等[9]的崇禮密苑云頂滑雪場(chǎng)游客感知價(jià)值量表，將游客感知量表劃分為滑雪服務(wù)質(zhì)量感知(包含4個(gè)測(cè)量指標(biāo))、滑雪旅游基礎(chǔ)設(shè)施感知(包含4個(gè)測(cè)量指標(biāo))、滑雪旅游產(chǎn)品感知(包含3個(gè)測(cè)量指標(biāo))、滑雪經(jīng)濟(jì)價(jià)值感知(包含3個(gè)測(cè)量指標(biāo))和滑雪情感價(jià)值感知(包含3個(gè)測(cè)量指標(biāo))。親環(huán)境行為量表參考了Halpenny的具體親環(huán)境行為量表(包含6個(gè)測(cè)量指標(biāo))[33]。針對(duì)國(guó)外學(xué)者量表的英文部分，借助盲譯和回譯法進(jìn)行語(yǔ)言調(diào)整，使題項(xiàng)更符合中文語(yǔ)境。整個(gè)量表均采用Likert-5點(diǎn)評(píng)分法進(jìn)行評(píng)價(jià)(1=完全不認(rèn)同；2=不認(rèn)同；3=一般；4=認(rèn)同；5=完全認(rèn)同)。

2.3 問(wèn)卷調(diào)查

崇禮密苑云頂滑雪樂(lè)園雪期較長(zhǎng)，每年的11月初至次年3月底是雪場(chǎng)雪季運(yùn)營(yíng)時(shí)節(jié)，也是游客最多的時(shí)節(jié)。研究團(tuán)隊(duì)于2018年12月22—23日在密苑云頂滑雪樂(lè)園進(jìn)行預(yù)調(diào)研，回收有效問(wèn)卷150份。根據(jù)游客反饋及問(wèn)卷信度與效度初步檢驗(yàn)，將原本30道題項(xiàng)的問(wèn)卷刪減為27道題項(xiàng)。經(jīng)SPSS24.0軟件因子旋轉(zhuǎn)分析發(fā)現(xiàn)，滑雪服務(wù)感知、滑雪場(chǎng)地基礎(chǔ)設(shè)施感知和滑雪旅游產(chǎn)品感知3個(gè)潛變量因子旋轉(zhuǎn)為一個(gè)公因子，命名為“游客體驗(yàn)感知”。滑雪經(jīng)濟(jì)價(jià)值感知和滑雪情感價(jià)值感知2個(gè)潛變量因子旋轉(zhuǎn)為一個(gè)公因子，命名為“游客價(jià)值感知”。筆者于2018年12月30日至2019年1月1日元旦假期期間使用修改后的問(wèn)卷在密苑云頂滑雪樂(lè)園進(jìn)行正式調(diào)研。問(wèn)卷發(fā)放區(qū)域選擇游客比較集中的密苑云頂大酒店、滑雪場(chǎng)的教學(xué)區(qū)、游客服務(wù)中心以及雪道排隊(duì)等候區(qū)，共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收有效問(wèn)卷共359份，問(wèn)卷有效率89.75%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見(jiàn)表1。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征表(n=359)

對(duì)359份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，絕大部分游客來(lái)自北京(34%)、天津(21%)和河北省內(nèi)(16%)，來(lái)自東北三省的游客為12%，其余來(lái)自江蘇、山東、上海、廣東、福建等省份。年齡段以18—34歲的中青年為主(84.40%)，整體學(xué)歷層次較高，除學(xué)生外，收入水平以中等偏上為主。雖然初次到訪游客超過(guò)半數(shù)，但也不乏重游游客，他們對(duì)于密苑云頂滑雪樂(lè)園的自然、社會(huì)環(huán)境有一定了解并有一定的滑雪旅游感知，是較為理想的研究對(duì)象。

2.4 數(shù)據(jù)分析方法的選擇

基于方差的偏最小二乘法(partial least squares，PLS)較于基于協(xié)方差的極大似然估計(jì)方法更適用于本文的特性在于：PLS以方差分析為基礎(chǔ)，不要求數(shù)據(jù)服從多元正態(tài)分布；PLS對(duì)樣本量的要求沒(méi)有AMOS和LISREL等方法苛刻，對(duì)小樣本量同樣適用，但需大于構(gòu)念的最大測(cè)量條目的10倍[34]，本文構(gòu)念的最大測(cè)量條目為4，樣本量為359，符合要求；PLS既支持反應(yīng)型模型，又支持構(gòu)成型模型[35]，能夠同時(shí)處理所有結(jié)構(gòu)方程模型內(nèi)所有的路徑系數(shù)，且能夠直接獲得R2系數(shù)，更適用于探索性的理論構(gòu)造和預(yù)測(cè)[36]。鑒于此，本文選擇PLS作為數(shù)據(jù)分析技術(shù)，并用Smart-PLS3.0軟件作為數(shù)據(jù)分析工具來(lái)驗(yàn)證測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型。

3 結(jié)果分析

3.1 測(cè)量模型檢驗(yàn)

3.1.1 信度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)主要依靠Cronbach’s α系數(shù)，Nunnally認(rèn)為0.7以上是通常可接受的標(biāo)準(zhǔn)信度值，達(dá)到0.8時(shí)為優(yōu)良[37]。通過(guò)運(yùn)用Smart-PLS3.0軟件分析可得，地方自然環(huán)境特質(zhì)、地方社會(huì)環(huán)境特質(zhì)、游客體驗(yàn)感知、游客價(jià)值感知、親環(huán)境行為的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.787、0.811、0.923、0.858、0.720，均達(dá)到可接受的信度值，且整體的Cronbach’s α系數(shù)為0.942，大于0.8的優(yōu)良值，顯示問(wèn)卷題項(xiàng)之間具有較好的內(nèi)部一致性(表2)。

對(duì)于Likert-5點(diǎn)量表，一般把得分均值(Mean)在1—2.49之間視為被試者對(duì)題項(xiàng)認(rèn)同度較低，2.50—3.49之間視為認(rèn)同度一般，3.50—5之間視為認(rèn)同度較高。由表2可見(jiàn)，在崇禮密苑云頂滑雪樂(lè)園，滑雪游客的地方自然環(huán)境特質(zhì)、親環(huán)境行為、游客價(jià)值感知均達(dá)到較高的認(rèn)同度，而地方社會(huì)環(huán)境特質(zhì)與游客體驗(yàn)感知為一般認(rèn)同度。再次驗(yàn)證了此次調(diào)查問(wèn)卷具有較高的質(zhì)量。

表2 變量描述統(tǒng)計(jì)(n=359)

3.1.2 效度檢驗(yàn)

效度分析包含結(jié)構(gòu)效度、收斂效度和區(qū)別效度。結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)主要依靠KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，本文問(wèn)卷的KMO值為0.917，超過(guò)優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)值0.9，Bartlett球形度檢驗(yàn)顯著性水平P=0.000，小于0.5的標(biāo)準(zhǔn)值，因此問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，能夠進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)分析。

量表的收斂效度選取標(biāo)準(zhǔn)化載荷、組合信度(CR)、平均方差萃取量(AVE)3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表3。根據(jù)Fornell等的標(biāo)準(zhǔn)[38]，量表中各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷和CR值均達(dá)到0.6以上，符合標(biāo)準(zhǔn)，表明量表中各潛變量的內(nèi)部一致性較好；AVE值均大于0.5，表明選取的潛變量對(duì)解釋變量的方差具有較好的解釋度。

表3 驗(yàn)證性因子分析及收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

通過(guò)檢驗(yàn)潛變量AVE值的算術(shù)平方根是否大于其與其他潛變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值來(lái)檢驗(yàn)量表的區(qū)別效度。由表4可知，除自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的相關(guān)系數(shù)(0.852)高于其AVE值的算術(shù)平方根之外，其他潛變量AVE值的算術(shù)平方根均大于其與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明本文選取的潛變量之間具有較好的區(qū)別度。

3.1.3 共同方法偏差檢驗(yàn)

為了避免“共同方法偏差”(common method variance)，本文除實(shí)施程序控制方法(對(duì)答題者進(jìn)行時(shí)間和空間上的分離、匿名作答、減少答題者對(duì)題目的猜度等)外，還通過(guò)Harmon單因子分析方法檢驗(yàn)共同方法偏差的影響。將所有測(cè)量條目在特征值大于1、未做任何因子旋轉(zhuǎn)的條件下進(jìn)行因子分析，其中最大因子貢獻(xiàn)率為36.36%，小于40%的臨界標(biāo)準(zhǔn)，表明共同方法偏差的影響在本文中并不顯著。

3.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本文采用路徑系數(shù)b值、P值和T值對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果(表5)顯示，地方自然環(huán)境特質(zhì)對(duì)游客體驗(yàn)感知和游客價(jià)值感知均有顯著影響，假設(shè)H1a和H1b得到支持，其中地方自然環(huán)境特質(zhì)對(duì)游客體驗(yàn)感知的影響更大。地方社會(huì)環(huán)境特質(zhì)對(duì)游客體驗(yàn)感知和游客價(jià)值感知同樣具有顯著影響，假設(shè)H1c和H1d得到支持，其中地方社會(huì)環(huán)境特質(zhì)對(duì)游客體驗(yàn)感知的影響更大。游客體驗(yàn)感知對(duì)親環(huán)境行為具有顯著影響，假設(shè)H2a得到支持，但游客價(jià)值感知對(duì)親環(huán)境行為影響不顯著，假設(shè)H2b在本文中不支持。

表4 區(qū)分效度檢驗(yàn)

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

采用Smart-PLS3.0軟件對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，使用R2值、效應(yīng)值f2和GoF值來(lái)衡量結(jié)構(gòu)模型。結(jié)果(圖2)顯示，模型解釋了游客體驗(yàn)感知方差變異的41.9%，游客價(jià)值感知方差變異的37.7%，親環(huán)境行為方差變異的36.7%，根據(jù)Cohen為R2定義的效應(yīng)大小[39]，這些感知方差變異效應(yīng)可歸類為效應(yīng)值f2=0.35，說(shuō)明結(jié)構(gòu)模型解釋能力較大。其中，自然環(huán)境特質(zhì)對(duì)游客價(jià)值感知R2解釋的相對(duì)f2=0.048，對(duì)游客體驗(yàn)感知R2解釋的相對(duì)f2=0.125。社會(huì)環(huán)境特質(zhì)對(duì)游客價(jià)值感知R2解釋的相對(duì)f2=0.079，對(duì)游客體驗(yàn)感知R2解釋的相對(duì)f2=0.108。游客體驗(yàn)感知對(duì)親環(huán)境行為R2解釋的相對(duì)f2=0.133，游客價(jià)值感知對(duì)親環(huán)境行為R2解釋的相對(duì)f2=0.024。根據(jù)Cohen對(duì)f2的界定[39]，上述因變量對(duì)自變量的解釋均在有效范圍內(nèi)。最后，計(jì)算出本模型的GoF=0.48，并根據(jù)Wetzels等對(duì)GoF值的界定[40]，本模型的GoF值處于高等水平。綜上，本文結(jié)構(gòu)模型整體擬合度高。

注：**表示P<0.01的水平上具有統(tǒng)計(jì)顯著性，***表示P<0.001的水平上具有統(tǒng)計(jì)顯著性；實(shí)線箭頭表示路徑系數(shù)顯著，虛線箭頭表示路徑系數(shù)不顯著圖2 結(jié)構(gòu)方程模型標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)路徑圖

3.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

同樣采用Smart-PLS3.0軟件對(duì)中介效應(yīng)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，參數(shù)估計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)誤差是利用自助法對(duì)樣本進(jìn)行5 000次Bootstrap復(fù)制獲得的。參照Z(yǔ)hao等提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序[41]，檢驗(yàn)結(jié)果如圖3與表6所示。地方自然環(huán)境特質(zhì)對(duì)游客親環(huán)境行為影響不顯著(P=0.065)，但間接效應(yīng)顯著，并通過(guò)2條不同的路徑產(chǎn)生影響。第1條：自然環(huán)境特質(zhì)→游客體驗(yàn)感知→親環(huán)境行為，假設(shè)H3a得到支持。第2條：自然環(huán)境特質(zhì)→游客價(jià)值感知→親環(huán)境行為，假設(shè)H3c得到支持。游客體驗(yàn)感知和游客價(jià)值感知在這2條路徑中均起到了完全中介的作用，并且游客體驗(yàn)感知表現(xiàn)出更高的中介影響效果。地方社會(huì)環(huán)境對(duì)游客親環(huán)境行為影響在95%水平上顯著，并且游客體驗(yàn)感知在其中起互補(bǔ)性中介作用，假設(shè)H3b得到支持。而游客價(jià)值感知在地方社會(huì)環(huán)境與游客親環(huán)境行為之間沒(méi)有起到中介作用，假設(shè)H3d在本文中沒(méi)有得到支持。

圖3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)回歸路徑系數(shù)圖

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論與討論

本文以崇禮密苑云頂滑雪樂(lè)園游客為調(diào)查對(duì)象，探討了旅游地地方特質(zhì)與游客感知對(duì)游客親環(huán)境行為的影響機(jī)制。通過(guò)上述實(shí)證分析，得出以下主要結(jié)論：

(1)針對(duì)崇禮密苑云頂滑雪樂(lè)園游客的359份問(wèn)卷中，地方自然環(huán)境特征、親環(huán)境行為、游客價(jià)值感知的均值都高于3.5分的高認(rèn)同度。說(shuō)明部分游客對(duì)于滑雪樂(lè)園內(nèi)的自然景觀特征、滑雪旅游產(chǎn)品和服務(wù)等具有較深的了解與體會(huì)，同時(shí)也反映出景區(qū)里部分游客的環(huán)保素養(yǎng)較高。

(2)本文結(jié)構(gòu)方程模型中，游客感知分為游客價(jià)值感知(包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值感知和情感價(jià)值感知)和游客體驗(yàn)感知(包括產(chǎn)品感知、設(shè)施設(shè)備感知和餐飲住宿等服務(wù)感知)。地方特質(zhì)與游客感知之間影響顯著，這一結(jié)論與范鈞等研究的部分結(jié)論相一致[42]。旅游目的地獨(dú)特的社會(huì)及自然環(huán)境特質(zhì)是吸引游客前往的重要因素，自然景觀意象對(duì)于提高游客的積極正面感知作用顯著。此外，該結(jié)論與周瑋等人[15]的研究結(jié)論形成了呼應(yīng)，認(rèn)為一個(gè)地區(qū)的社會(huì)文化特色程度越高，越容易使游客產(chǎn)生積極的感知態(tài)度。

(3)游客體驗(yàn)感知與親環(huán)境行為之間的關(guān)系部分支持了洪學(xué)婷等[43]、Hughes等[44]研究者的研究結(jié)論，即游客體驗(yàn)感知對(duì)親環(huán)境行為具有顯著影響。具體來(lái)看，當(dāng)游客感受到滑雪場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)管理者提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括住宿餐飲、交通、滑雪設(shè)施設(shè)備與高品質(zhì)滑雪旅游產(chǎn)品時(shí)，能夠激發(fā)游客的環(huán)境保護(hù)責(zé)任心，從而自發(fā)維護(hù)滑雪場(chǎng)地內(nèi)的生態(tài)環(huán)境。但不同于萬(wàn)基財(cái)?shù)萚45]的研究，其以九寨溝為例，研究結(jié)果顯示游客在景區(qū)獲得超滿足感從而產(chǎn)生地方情感價(jià)值，進(jìn)而顯著影響游客的親環(huán)境行為。本文中游客價(jià)值感知對(duì)親環(huán)境行為的影響并不顯著。這可能是由于研究案例地場(chǎng)景與研究對(duì)象的差異所致，本文研究中的滑雪旅游體驗(yàn)性強(qiáng)而觀光性較弱，盡管游客能夠在滑雪的過(guò)程中有情感和經(jīng)濟(jì)價(jià)值感知，也難以直接影響游客的親環(huán)境行為。

(4)游客體驗(yàn)感知和游客價(jià)值感知在滑雪旅游地地方特質(zhì)與游客親環(huán)境行為之間均存在中介效應(yīng)。其中，游客體驗(yàn)感知在地方社會(huì)環(huán)境特質(zhì)與親環(huán)境行為之間具有互補(bǔ)型中介效應(yīng)，但游客價(jià)值感知的中介效應(yīng)并不明顯。賈衍菊等人以廈門(mén)島為案例地的研究[27]認(rèn)為，游客對(duì)旅游目的地的感知能夠在地方環(huán)境特質(zhì)與旅游者親環(huán)境行為之間起中介作用，說(shuō)明地方自然環(huán)境特質(zhì)對(duì)游客親環(huán)境行為的影響是一個(gè)較為復(fù)雜的過(guò)程。這可能與游客類型、旅游目的和研究案例地的差異有關(guān)，廈門(mén)島優(yōu)越的海濱自然環(huán)境和休閑的社會(huì)文化環(huán)境是吸引度假觀光游客前往的2個(gè)主要因素。本文中，密苑云頂滑雪場(chǎng)的自然環(huán)境特質(zhì)比較受滑雪游客重視，它能讓游客在經(jīng)濟(jì)價(jià)值與情感價(jià)值方面感到滿足，從而實(shí)施環(huán)境保護(hù)行為，而社會(huì)環(huán)境特質(zhì)，包括獨(dú)特的地方建筑、文化和生活方式不能引起游客的環(huán)境保護(hù)行為。

4.2 啟示與不足

雖然在問(wèn)卷發(fā)放的過(guò)程中被調(diào)查者表現(xiàn)出一定的親環(huán)境行為，但在整個(gè)滑雪樂(lè)園內(nèi)部，包括雪道排隊(duì)等候區(qū)和游客服務(wù)中心等區(qū)域，仍不時(shí)有游客隨地丟棄垃圾、公眾場(chǎng)合抽煙等破壞環(huán)境的不文明現(xiàn)象出現(xiàn)，使滑雪環(huán)境遭到人為破壞。針對(duì)游客不文明環(huán)境行為及為了提高滑雪游客體驗(yàn)感知，經(jīng)營(yíng)管理者可以從以下2個(gè)方面進(jìn)行改善：

(1)參考游客體驗(yàn)感知顯著影響親環(huán)境行為路徑，進(jìn)一步提高滑雪游客體驗(yàn)感知。滑雪體育旅游的參與性與體驗(yàn)性較強(qiáng)，給滑雪游客營(yíng)造自我挑戰(zhàn)、勇敢嘗試以及速度與激情的碰撞的運(yùn)動(dòng)氛圍是滑雪體驗(yàn)不可缺失的部分。同時(shí)，提高滑雪游客住宿、餐飲、交通、娛樂(lè)及自然風(fēng)光感受，提供安全舒適的滑雪裝備，優(yōu)化滑雪旅游產(chǎn)品服務(wù)，創(chuàng)新滑雪體驗(yàn)，多路徑、多層面提高滑雪游客體驗(yàn)感知，進(jìn)而促進(jìn)其親環(huán)境行為。

(2)參考“自然環(huán)境特質(zhì)→游客價(jià)值感知→親環(huán)境行為”路徑，應(yīng)該將深入挖掘滑雪場(chǎng)自然環(huán)境特質(zhì)作為工作的重要內(nèi)容之一。首先，提高雪場(chǎng)造雪能力與索道運(yùn)力、增加雪道數(shù)量與滑雪面積。其次，在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過(guò)合理規(guī)劃設(shè)計(jì)以增大滑雪場(chǎng)的山地落差。最后，完善雪場(chǎng)交通基礎(chǔ)設(shè)施，提高雪場(chǎng)的可通達(dá)性。通過(guò)上述措施來(lái)改善雪場(chǎng)自然環(huán)境，進(jìn)而提升游客價(jià)值感知，最后激發(fā)滑雪游客在雪場(chǎng)的親環(huán)境行為。

本文以滑雪游客為研究對(duì)象，討論其在整個(gè)滑雪過(guò)程中的親環(huán)境行為。本文參照前人研究結(jié)果，將游客感知分為體驗(yàn)感知和價(jià)值感知，在今后的研究中還可結(jié)合實(shí)際進(jìn)一步論證完善。親環(huán)境行為作為多維度概念，可參考其他研究，將其進(jìn)一步細(xì)分，如遵守型環(huán)保行為、主動(dòng)型環(huán)保行為等，以便更深入探討滑雪游客的親環(huán)境行為。最后，游客個(gè)體特征差異，例如年齡、性別和受教育程度等對(duì)親環(huán)境行為的影響在未來(lái)的研究中同樣值得關(guān)注。