林榮向

(福建商學(xué)院，福州 350012)

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是以習(xí)近平同志為核心的黨中央從黨和國(guó)家事業(yè)全局出發(fā)、著眼于實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、順應(yīng)億萬農(nóng)民對(duì)美好生活的向往作出的重大決策。[1]1而鄉(xiāng)村旅游作為以鄉(xiāng)村為活動(dòng)場(chǎng)所、以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象的一種旅游業(yè)態(tài)，其發(fā)展能夠起到農(nóng)民增產(chǎn)增收、農(nóng)業(yè)多元經(jīng)營(yíng)、農(nóng)村美麗繁榮的作用，因此已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興中的重要引擎。[2]近年來閩東鄉(xiāng)村旅游有了很大的發(fā)展，2017年，閩東鄉(xiāng)村旅游收入81億元，同比增長(zhǎng)29.7%，拉動(dòng)間接就業(yè)人數(shù)30萬人。[3]鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的同時(shí)也面臨許多挑戰(zhàn)，開始暴露出一些問題，比如 ：鄉(xiāng)村旅游設(shè)施不完善、從業(yè)人員水平低、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、定位混亂等。尤其是對(duì)品牌視覺形象設(shè)計(jì)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重要作用的認(rèn)識(shí)不足，或者品牌形象定位不明確、視覺形象沒特色，這種缺失阻礙了鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。

國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的大力發(fā)展,激發(fā)了一些學(xué)者從學(xué)術(shù)角度去探究。王寧[4]歸納古村落的形象視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)特點(diǎn)；侯明勇和何征[5]探討利用自然元素提升農(nóng)特產(chǎn)品的視覺形象；董凌[6]對(duì)民俗節(jié)慶活動(dòng)及農(nóng)產(chǎn)品所在地區(qū)形象進(jìn)行了視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的研究；然而關(guān)于閩東鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)的研究還比較少，閩東大多數(shù)鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)和品牌推廣應(yīng)用工作仍處于較為初級(jí)的階段，在理論及實(shí)踐上都需要不斷探索與發(fā)展。鑒于此，本文立足閩東，選取在自然景物、人文景觀、歷史和文化底蘊(yùn)比較有影響力及代表性的屏南為分析研究對(duì)象，并提出鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)的問題及對(duì)策，助力閩東鄉(xiāng)村旅游及鄉(xiāng)村振興。

一、屏南旅游資源概況

地處閩東地區(qū)的屏南縣，全境1487平方公里，153個(gè)行政村。據(jù)《屏南縣志》記載，屏南縣于雍正十二年(1734)建縣，縣治所在地位于翠屏山之南，故雍正皇帝賜縣名“屏南”。[7]境內(nèi)群峰聳峙，山谷盆地縱橫交錯(cuò)，全縣平均海拔830米，千米以上山峰達(dá)265座，旅游資源十分豐富。有國(guó)家5A旅游景區(qū)、國(guó)家3級(jí)旅游景區(qū)、中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)名村、中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化旅游目的地、中國(guó)傳統(tǒng)村落等(見圖1)。[8]此外，屏南還擁有眾多國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目、省級(jí)非遺項(xiàng)目，以及國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、省級(jí)文物保護(hù)單位等。

圖1 屏南主要鄉(xiāng)村旅游資源

風(fēng)景名勝方面，有 “鴛鴦溪國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)”也是中國(guó)唯一的鴛鴦鳥保護(hù)區(qū)、被譽(yù)為“天下絕景，宇宙之謎”的福建的八大景區(qū)之一的“白水洋”、海拔1538米的環(huán)城最高峰“金雞山”；在古建筑方面，有寺廟、宗祠、民居、亭閣、古塔等，其中最為珍貴的是木拱廊橋，在數(shù)量方面是全國(guó)現(xiàn)存最多的縣份之一。在古村落方面，當(dāng)?shù)卣捎帽Ｗo(hù)性開發(fā)原則，經(jīng)過多年的探索實(shí)踐，形成了漈下村、漈頭村、北乾村、龍?zhí)洞宓纫慌厣迓洌?018年中央廣電總臺(tái)、中央電視臺(tái)《傳奇中國(guó)節(jié)》中秋特別節(jié)目在龍?zhí)洞暹M(jìn)行直播，并在CCTV-1/CCTV-4同時(shí)播出，在海內(nèi)外產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響；在文化資源方面，有非物質(zhì)文化資源如四平戲、平講戲、木拱廊橋傳統(tǒng)營(yíng)造技藝、紅曲黃酒傳統(tǒng)釀造技藝等，還有紅色文化資源如白水洋巖后村蘇維埃首府遺址、棠口鎮(zhèn)新四軍六團(tuán)北上抗日紀(jì)念碑、路下鄉(xiāng)中共閩東北特委駐址、嶺下鄉(xiāng)上樓戰(zhàn)役舊址等。以上這些都是屏南可以依托的、獨(dú)特的自然人文及歷史文化資源，也是屏南鄉(xiāng)村旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為其設(shè)計(jì)提供源源不斷的素材。

二、品牌視覺形象設(shè)計(jì)對(duì)屏南鄉(xiāng)村旅游的作用

根據(jù)上面調(diào)研的屏南旅游資源，按照不同區(qū)域及類型大致可分為自然資源豐富型、古村落遺址型、傳統(tǒng)文化傳承型、紅色旅游資源型等幾種模式。在其他地方可能還會(huì)有不一樣的模式，但不論哪一種，鄉(xiāng)村旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)都可以在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中發(fā)揮重要的作用。因?yàn)閺钠涠x來看，視覺形象設(shè)計(jì)通過最外在、最具有傳播力和感染力的設(shè)計(jì)，將本單位的標(biāo)志性要素，通過各種媒介以統(tǒng)一方式展開；形成特色鮮明的視覺形象，表達(dá)該單位特有的理念、精神、文化等內(nèi)涵；借以提升其影響力、知名度和整體形象。[9]這正是目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提升所需要的，因此鄉(xiāng)村旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)的有效導(dǎo)入、合理定位將對(duì)屏南各種類型的鄉(xiāng)村旅游形象、特色等產(chǎn)生強(qiáng)大的廣告宣傳效應(yīng)。

(一)鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)增強(qiáng)品牌印象

得益于物質(zhì)生活水平的日益改善，大眾在審美意識(shí)方面也有了大幅提升。特色鄉(xiāng)村如果沒有品牌形象或者品牌形象設(shè)計(jì)隨意、粗糙，就容易給受眾留下不好的印象。相反，一個(gè)好的鄉(xiāng)村旅游品牌形象不僅能更好、更直接地展示地域特色的相關(guān)信息，還能給受眾更好的第一印象，增強(qiáng)鄉(xiāng)村品牌的認(rèn)同感及信任感，吸引更多的潛在游客。

(二)鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)展現(xiàn)鄉(xiāng)村魅力

品牌視覺形象設(shè)計(jì)在整體風(fēng)格上強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性、規(guī)范性和整體性。[10]整個(gè)視覺形象的設(shè)計(jì)包含標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、宣傳系統(tǒng)、導(dǎo)向系統(tǒng)、推廣系統(tǒng)等眾多內(nèi)容，如果缺少整體把握及各系統(tǒng)之間的聯(lián)系，鄉(xiāng)村品牌形象就容易混亂，無法讓游客形成整體印象。通過用系統(tǒng)的方法來審視鄉(xiāng)村地域文化中特有的基礎(chǔ)元素，將其串聯(lián)應(yīng)用于品牌視覺形象中，最大限度地將鄉(xiāng)村特色展現(xiàn)給游客，并達(dá)到最好的傳播效果。

(三)鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)帶動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展

作為鄉(xiāng)村地域文化載體的品牌視覺形象，通過整合鄉(xiāng)村自然條件及社會(huì)發(fā)展的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，將鄉(xiāng)村中的山水特征、鄉(xiāng)土建筑、聚落文化、傳統(tǒng)技藝等構(gòu)成鄉(xiāng)村獨(dú)特地域文化特性的元素提煉聚合于系統(tǒng)的視覺設(shè)計(jì)中，更易于被受眾接收。同時(shí)，鄉(xiāng)村品牌視覺形象更適用于各類新媒介需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺記憶，形成鄉(xiāng)村旅游品牌的忠誠(chéng)度，借此提升品牌附加值和影響力, 帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游品牌效應(yīng)。

三、屏南鄉(xiāng)村旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

盡管品牌視覺形象設(shè)計(jì)對(duì)屏南鄉(xiāng)村旅游有著重要的作用，但是根據(jù)筆者多次實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，屏南目前還有許多特色鄉(xiāng)村沒有進(jìn)行品牌視覺形象設(shè)計(jì)，一些鄉(xiāng)村有設(shè)計(jì)但浮于表面，并沒有深入調(diào)查及研究，沒有進(jìn)行鄉(xiāng)村視覺形象的整體規(guī)劃及設(shè)計(jì)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村整體視覺形象與鄉(xiāng)村環(huán)境格格不入。比如中國(guó)傳統(tǒng)村落、歷史文化名村的漈下村衛(wèi)生間的導(dǎo)向牌，作為視覺形象系統(tǒng)的一部分，沒有經(jīng)過設(shè)計(jì)，而是用最為常見的公共版本，導(dǎo)致色彩與鄉(xiāng)村古樸形象不搭(見圖2)；再比如作為國(guó)家3A級(jí)旅游景區(qū)、甘國(guó)寶故居的小梨洋村，走進(jìn)鄉(xiāng)村看不見任何關(guān)于武術(shù)文化特色的視覺形象設(shè)計(jì)，游客完全感受不到任何武術(shù)氛圍。特別是許多古民居墻上竟然涂滿了商業(yè)廣告，嚴(yán)重破壞了整個(gè)鄉(xiāng)村的視覺環(huán)境。(見圖3)

圖2 屏南漈下村(筆者拍攝)

圖3 屏南小梨洋村(筆者拍攝)

總體來說，屏南鄉(xiāng)村旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)目前存在的問題主要有以下兩個(gè)方面：

(一)當(dāng)?shù)貨Q策者品牌形象意識(shí)不強(qiáng)。由于鄉(xiāng)村品牌視覺形象建設(shè)的成功與否取決于決策的準(zhǔn)確性，所以對(duì)決策者的品牌意識(shí)、決策方向和能力提出很高要求。但由于一些決策者在品牌視覺形象重要性上缺乏清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌視覺形象的系統(tǒng)性、整體性等方面存在誤區(qū)，對(duì)鄉(xiāng)村特色分析不夠徹底、了解不夠清晰，導(dǎo)致在初期的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)發(fā)展中，普遍存在盲目跟風(fēng)、克隆拼貼、急功近利、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的問題，一些鄉(xiāng)村建設(shè)沒有通過視覺形象規(guī)劃設(shè)計(jì)來展現(xiàn)個(gè)性與品位，鄉(xiāng)村特色辨識(shí)度低，這都將不利于鄉(xiāng)村發(fā)展。

(二)地域文化特色挖掘與提煉不足。雖然在鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)初期，僅僅依靠鄉(xiāng)村歷史遺存和自然資源的稀缺性可以贏得一定的消費(fèi)者青睞。但隨著鄉(xiāng)村旅游的深入，對(duì)于游客來說這種吸引力開始減弱，而對(duì)鄉(xiāng)村地域文化營(yíng)造的需求則開始增強(qiáng)。每個(gè)鄉(xiāng)村都是有地域性差異的，都有不同的生活環(huán)境及人文環(huán)境，正如習(xí)近平總書記在中央農(nóng)村工作會(huì)議上說的“百里不同風(fēng)、十里不同俗，要注重地域特色，尊重文化差異”。[1]115目前的一些鄉(xiāng)村品牌視覺形象設(shè)計(jì)流于表面，沒有進(jìn)行鄉(xiāng)村文化價(jià)值的理性認(rèn)識(shí)、探討以及深度挖掘與提煉。

四、屏南鄉(xiāng)村旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)對(duì)策

在“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，品牌視覺形象的塑造已經(jīng)成為 “吸睛”和“吸金”兩個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要條件之一。競(jìng)爭(zhēng)也開始由資源競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)樾蜗蟾?jìng)爭(zhēng)。[11]因此，我們要不斷提升品牌形象意識(shí)，面對(duì)屏南特色鄉(xiāng)村旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)中存在的問題，要考慮在鄉(xiāng)村振興發(fā)展的新階段，如何把屏南鄉(xiāng)村特有的地域文化元素挖掘出來與各種宣傳載體合理、有效、系統(tǒng)地整合在一起，并恰當(dāng)?shù)厮茉斐扇菀鬃R(shí)別的、具有美感的視覺形象以進(jìn)行規(guī)范化展現(xiàn)，這是推廣鄉(xiāng)村個(gè)性化、提升鄉(xiāng)村旅游形象的關(guān)鍵所在。

(一)深入鄉(xiāng)村地域文化的挖掘

我們要深入挖掘、基層、創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，讓有形的鄉(xiāng)村文化留得住……讓活態(tài)的鄉(xiāng)土文化傳下去。[12]因此，鄉(xiāng)村旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)的過程是不斷對(duì)地域文化進(jìn)行深入挖掘的過程。

作為鄉(xiāng)村發(fā)展思想基礎(chǔ)的地域文化是鄉(xiāng)村生存和發(fā)展得以維系的原動(dòng)力。只有對(duì)鄉(xiāng)村地域文化價(jià)值的深度挖掘，才能進(jìn)行提煉與整合，才能精確、有效甄別鄉(xiāng)村核心特質(zhì),才能形成鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)規(guī)劃發(fā)展的目標(biāo)和思想，并最終指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游品牌形象創(chuàng)建的各相關(guān)工作。所以，要掌舵好鄉(xiāng)村旅游品牌的正確發(fā)展就必須深入挖掘鄉(xiāng)村文化并以此為核心進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，才能達(dá)到更精確體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色、更有利于鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展的目的。

(二)強(qiáng)化鄉(xiāng)村地域文化符號(hào)的提煉

“如人類學(xué)家萊斯利·懷特( Leslie White) 所寫到的，文化是由一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)組成。一個(gè)符號(hào)就是附著有一般或抽象意義的任何信號(hào)，因而一個(gè)信號(hào)就是某些視覺或聲覺刺激，通常即是標(biāo)示某物特定性的聲音或視覺形象。”[13]鄉(xiāng)村文化就是當(dāng)?shù)卮迕裨陂L(zhǎng)年累月的勞動(dòng)中創(chuàng)造出來的符號(hào)內(nèi)容與形式，包含著大家對(duì)鄉(xiāng)村的認(rèn)同感。因此，在鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)時(shí)，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化地域文化符號(hào)的提煉。既要關(guān)注到有形文化符號(hào)的提煉，比如自然風(fēng)光、古遺址、古建筑、文物古跡等文化遺產(chǎn)；也要注重?zé)o形文化的提煉，比如民間藝術(shù)、手工技藝、戲曲曲藝、民族服飾、民俗活動(dòng)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。經(jīng)過提煉后再進(jìn)行文化發(fā)展脈搏梳理，與同類鄉(xiāng)村進(jìn)行比較，確定最能體現(xiàn)該鄉(xiāng)村特色的符號(hào)，并逐項(xiàng)體現(xiàn)到鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)的各個(gè)系統(tǒng)組成部分當(dāng)中。

(三)創(chuàng)新鄉(xiāng)村地域文化符號(hào)視覺轉(zhuǎn)換

鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)是通過視覺圖形將地域文化形象化地展現(xiàn)出來，以視覺圖形傳遞當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)貌。但各鄉(xiāng)村特點(diǎn)都有所不同，因此，在視覺符號(hào)轉(zhuǎn)換的過程中要采用不同手法。

1.具象性視覺轉(zhuǎn)換

具象圖形是將物品原有的形態(tài)特征通過仿制的形式呈現(xiàn)出來，容易讓受眾的視覺與感官達(dá)成一致。所以在鄉(xiāng)村旅游視覺品牌形象設(shè)計(jì)中，緊扣鄉(xiāng)村物象的自然形態(tài)，對(duì)這些物象概括與提煉后進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)表現(xiàn)，具有鮮明的具體化形象特征。屏南漈下古村，村莊坐東朝西，依山沿溪構(gòu)筑，溪畔風(fēng)雨長(zhǎng)廊貫穿南北。古村墻垣環(huán)繞、巷弄縱橫，村頭村尾各有一座木構(gòu)廊橋橫跨溪上。民居、祠堂、城樓、寺廟、驛道等歷史遺存一應(yīng)俱全。除了這些有形的文化遺產(chǎn)外，還有著名的武術(shù)文化傳統(tǒng)。漈下武術(shù)采用宗族傳承的方式, 傳內(nèi)不傳外,形成自己獨(dú)特的風(fēng)格與特點(diǎn)。因此，根據(jù)這些鄉(xiāng)村特色，在為該村進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)(圖4)，設(shè)計(jì)者緊扣這些資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合與提煉，標(biāo)志以古民居造型為基本元素結(jié)合到鄉(xiāng)村品牌名稱上，并融入特有的武術(shù)元素，傳遞了漈下鄉(xiāng)村特色，又與周邊同類鄉(xiāng)村區(qū)別開來。同時(shí)，也通過設(shè)計(jì)延續(xù)傳統(tǒng)建筑形態(tài)中的精髓、延續(xù)漈下古村落的歷史文化脈搏。

圖4 漈下古村標(biāo)志(筆者設(shè)計(jì))

2.抽象性視覺轉(zhuǎn)換

在《現(xiàn)代漢語詞典》里面，抽象的定義是從許多事物中舍棄個(gè)別的、非本質(zhì)的屬性，抽出共同的、本質(zhì)的屬性，它是概念形成的必要手段。通常來說，煩瑣的造型不容易被識(shí)別與傳播，必須對(duì)圖形進(jìn)行簡(jiǎn)化。在不影響事物本質(zhì)基礎(chǔ)上，以點(diǎn)、線、面的構(gòu)成作為創(chuàng)作基石，對(duì)圖形進(jìn)行抽象化設(shè)計(jì)，使之簡(jiǎn)潔明了，具備更好的視覺形式，形成更大的視覺沖擊?；敉沛?zhèn)于2014年入選中國(guó)十大最具影響力名鎮(zhèn)及中國(guó)最美村鎮(zhèn)，其中最著名的是作為第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的霍童線獅?；敉€獅具有非常獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，線獅通過藝人的集體操控，能展示出坐立、蹲臥、伸展、蘇醒、登山等不同形態(tài)，還可以做出獅子戲球的高難度動(dòng)作，因此奠定了霍童線獅的地位，被贊為“中華絕活”。根據(jù)這些特色，在設(shè)計(jì)該品牌形象時(shí)選擇了線獅這一元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。造型上，采用線的形式，對(duì)線獅進(jìn)行抽象概括與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，飄逸的線條充分展現(xiàn)出霍童線獅的靈動(dòng)性。同時(shí)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)色彩規(guī)范、圖形規(guī)范及吉祥物設(shè)計(jì)，并嚴(yán)格擴(kuò)展延伸到相關(guān)應(yīng)用系統(tǒng)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)范化處理。(圖5)

圖5 霍童古鎮(zhèn)品牌視覺形象局部(筆者全案指導(dǎo)設(shè)計(jì))

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)研究是在當(dāng)下鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和品牌發(fā)展的趨勢(shì)下進(jìn)行的，鄉(xiāng)村品牌視覺形象設(shè)計(jì)中對(duì)鄉(xiāng)村地域文化進(jìn)行挖掘、提煉及符號(hào)轉(zhuǎn)換是鄉(xiāng)村旅游品牌傳播中比較有效的方法。在鄉(xiāng)村旅游視覺形象設(shè)計(jì)過程中不能簡(jiǎn)單照搬和模仿，必須從所在鄉(xiāng)村的實(shí)際情況出發(fā)，調(diào)查了解鄉(xiāng)村的地域特性，充分挖掘和分析其歷史文化、自然資源和產(chǎn)業(yè)資源，結(jié)合符號(hào)視覺轉(zhuǎn)換的方法，凝煉設(shè)計(jì)，創(chuàng)作其可視化與藝術(shù)化的視覺形象，將鄉(xiāng)村各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的要求與品牌視覺形象的各個(gè)系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合起來，這樣才能建立行之有效的、獨(dú)特及規(guī)范的形象，營(yíng)造鄉(xiāng)村形象整體識(shí)別效果，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游及鄉(xiāng)村振興。