馬 波， 高麗鑫， 寇 敏，2

(1.青島大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院， 山東 青島 266071；2.中國旅游研究院鄉(xiāng)村旅游研究基地， 山東 青島 266071)

2017年10月，黨的十九大報告提出“我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”.2020年10月，黨的十九屆五中全會作出了我國經(jīng)濟社會全面進入高質(zhì)量發(fā)展階段的總體判斷.習(xí)近平總書記指出，高質(zhì)量發(fā)展是經(jīng)濟社會發(fā)展方方面面的總要求，是指導(dǎo)我國“十四五”乃至更長時期發(fā)展的總體戰(zhàn)略之一，是能夠很好滿足人民日益增長的美好生活需要的發(fā)展，是體現(xiàn)新發(fā)展理念的發(fā)展，是創(chuàng)新成為第一動力、協(xié)調(diào)成為內(nèi)生特點、綠色成為普遍形態(tài)、開放成為必由之路、共享成為根本目的的發(fā)展.

改革開放40多年的歷史經(jīng)驗證明，旅游業(yè)在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中具有舉足輕重的地位.推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展既是國家新發(fā)展戰(zhàn)略的應(yīng)有內(nèi)容，也是新時期旅游業(yè)發(fā)展的主體方向和目標(biāo).

在黨的十九大召開之后，旅游系統(tǒng)即著手推動旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展.2018年1月，全國旅游工作會議明確了“優(yōu)質(zhì)旅游”發(fā)展方向，強調(diào)旅游業(yè)要從“有沒有”向“好不好”轉(zhuǎn)變[1]. 2018年11月，山東省開始布置實施“精品旅游”工程[2].在國家“十四五”規(guī)劃綱要頒布之后，各地普遍開始以旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為統(tǒng)領(lǐng)編制旅游戰(zhàn)略規(guī)劃與行動計劃.

有必要指出，旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，作為戰(zhàn)略方向和奮斗目標(biāo)是毋容置疑的，作為實踐體系則需要不斷深入探索.比如，為什么在部門和地方層面上，旅游高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)化為“優(yōu)質(zhì)旅游”“精品旅游”的名義？高質(zhì)量旅游以及優(yōu)質(zhì)旅游、精品旅游等概念的科學(xué)內(nèi)涵究竟如何？旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的驅(qū)動力來自哪里？其機理機制又是什么？許多地方依靠“鋪攤子”、熱衷大項目、一味追高的旅游投資行為符合高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求嗎？

披檢文獻可以看出，學(xué)界對優(yōu)質(zhì)旅游、精品旅游以及旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展給予了及時的關(guān)注，成果數(shù)量不菲，其中不乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撔运伎糩3-7].但無須諱言，已有研究大都著眼宏觀政策層面，帶有“規(guī)范分析”的特征和由上而下(top-down)的方法論特點，鮮有對微觀機理的探析.大體而言，旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展有兩個重要目標(biāo)和任務(wù)：一是不斷提升旅游經(jīng)濟自身發(fā)展質(zhì)量；另一是滿足國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的總體要求，最大程度地服務(wù)于強國戰(zhàn)略.遵照社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展邏輯，這兩個目標(biāo)與任務(wù)，最終都要真切地落實在微觀層面上來，只有基于為人民創(chuàng)造更大福祉的起點，發(fā)育高質(zhì)量的旅游企業(yè)，才能發(fā)育高質(zhì)量的旅游經(jīng)濟，進而服務(wù)社會經(jīng)濟的繁榮.有鑒于此，本文從旅游者利益最大化視角出發(fā)，采用抽象邏輯分析為主、歷史經(jīng)驗分析為輔的方法，對旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的微觀機理開展初步探索，以求為旅游學(xué)界和政界貢獻芻蕘.

1 兩個邏輯起點

眾所周知，一般均衡理論和壟斷價格理論是微觀經(jīng)濟分析的兩大基石.貝克爾(Becker)的進一步研究認(rèn)為，(效用)最大化行為、市場均衡和偏好穩(wěn)定的綜合假定及其不折不扣地運用便構(gòu)成了經(jīng)濟分析的核心[8].旅游經(jīng)濟分析當(dāng)不例外，關(guān)鍵之處在于把握旅游需求與供給的基本特征，進而揭示旅游經(jīng)濟運行的特殊規(guī)律.

1.1 旅游供需的基本特征

1.1.1 旅游需求是精神性與具身性的統(tǒng)一 對旅游需求本質(zhì)的研究由來已久，越來越多的研究者認(rèn)同旅游是一種體驗，而旅游體驗是精神性與具身性的統(tǒng)一[9-11].毋容置疑，精神性是旅游消費和旅游生產(chǎn)的指示性特征，這使得旅游與文化密不可分，甚至可以說旅游就是文化，因而“我們將目的地看成是一種文化財富”[12].由此，旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，即便在微觀層面上，也與消費價值觀緊密相連——這意味著旅游消費者的偏好、選擇、效用，均受到文化和亞文化的顯著影響，旅游生產(chǎn)本質(zhì)上是一種“意義”生產(chǎn).

旅游是異地的生活，異地的生活畢竟難逃“人間煙火”.長期以來，人們習(xí)慣把“吃、住、行、游、購、娛”表達為旅游的六要素，說明旅游需求盡管在根本上具有精神屬性，同時又表現(xiàn)出顯著的具身性特征，旅游的“意義空間”注定通過心—身—世界交互作用來產(chǎn)生，生理體驗與精神體驗之間有著強烈的聯(lián)系.精神性決定了旅游者追求“詩與遠(yuǎn)方”，具身性又把旅游者對“詩與遠(yuǎn)方”的追求框定在世俗情境之中和預(yù)算約束之內(nèi).正因為如此，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展永遠(yuǎn)不會脫開市場經(jīng)濟機制，始終存在“得與失”的評判標(biāo)尺，微觀分析方為必然.

1.1.2 旅游業(yè)是需求驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)集群 國內(nèi)外歷史經(jīng)驗證明，作為生活服務(wù)業(yè)的一種，現(xiàn)代旅游業(yè)具有典型的需求驅(qū)動特征，社會經(jīng)濟的水平與結(jié)構(gòu)，決定旅游需求的水平與結(jié)構(gòu)，進而決定旅游業(yè)的水平與結(jié)構(gòu).當(dāng)社會經(jīng)濟水平持續(xù)提升，旅游需求發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變之時，質(zhì)量提升就成為旅游業(yè)的發(fā)展之重.改革開放以來，中國經(jīng)濟長期高速增長，人民對美好旅游生活的追求日新月異，旅游業(yè)從“有沒有”向“好不好”的轉(zhuǎn)變勢在必然.當(dāng)然，旅游供給對旅游需求亦有牽引作用，但在總體上不能脫離旅游需求的現(xiàn)實場域.

此外，由于旅游是一種異地的生活體驗，旅游消費具有綜合性，旅游業(yè)實質(zhì)上并非是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)的集合，而是從國民經(jīng)濟細(xì)分的角度呈現(xiàn)出的、以滿足旅游需求為核心的產(chǎn)業(yè)集群.這一特征決定了：1) 旅游產(chǎn)品既可以指“吃、住、行、游、購、娛”等局部物化產(chǎn)品，更是以“目的地”整體形式呈現(xiàn)的體驗性服務(wù)產(chǎn)品；2) 旅游服務(wù)產(chǎn)品由私人服務(wù)產(chǎn)品和公共服務(wù)產(chǎn)品兩部分構(gòu)成，政府是旅游業(yè)發(fā)展不可或缺的主體之一；3) 旅游質(zhì)量必然是全域全產(chǎn)業(yè)鏈上的質(zhì)量，最終要用游客滿意度來評價；4) 市場是配置旅游業(yè)資源的根本性力量，但市場力量和政府力量的耦合協(xié)同水平最終決定旅游經(jīng)濟的能級和效益水平.

1.2 價格形成理論

回顧經(jīng)濟學(xué)說史，對效用最大化的理解存在兩種觀點.以斯密、李嘉圖和穆勒為代表的英國古典學(xué)派追求生產(chǎn)者的利益最大化，強調(diào)價格由供需關(guān)系決定，即價格決定論(price determination).以門格爾、米塞斯、哈耶克為代表的奧地利學(xué)派，把追求欲望滿足最大化的消費者作為經(jīng)濟分析的起點，著重于從主觀的心理以及效用分析的角度解釋經(jīng)濟學(xué)，關(guān)心經(jīng)濟演化過程，而非數(shù)學(xué)上的均衡(equilibrium)，認(rèn)為價格是由主觀估價形成的因變量，而非供需關(guān)系決定的自變量，由此構(gòu)建了價格形成論(price formation)[13].新古典經(jīng)濟學(xué)的理論框架建設(shè)，盡管吸收了奧地利學(xué)派的一些觀點，但在總體上以價格決定論為主流，并很好地解釋了工業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展機理.但是，隨著消費社會的日漸壯大和服務(wù)經(jīng)濟的不斷成長，奧地利學(xué)派的價格形成理論再次得到越來越廣泛的應(yīng)用.

需要指出，受新古典經(jīng)濟學(xué)的影響，我國的旅游經(jīng)濟研究長期以“供需關(guān)系決定價格”為主流思想，核心觀點是：1) 旅游產(chǎn)品價格變化同旅游需求和旅游供給的數(shù)量變化有密切關(guān)系；2) 做大企業(yè)、提高產(chǎn)業(yè)集中度能帶來更好的市場績效.與此相應(yīng)，旅游產(chǎn)業(yè)政策長期指向規(guī)模增長.從1980年代的旅游業(yè)適度超前發(fā)展戰(zhàn)略，至20世紀(jì)初的大旅游戰(zhàn)略，再到延續(xù)至今的全域旅游戰(zhàn)略，其背后都隱含著強烈的規(guī)模化訴求.價格決定論有其內(nèi)在邏輯和外在價值，正是在這種理論指導(dǎo)下，我國的旅游業(yè)在較短的時間內(nèi)實現(xiàn)了從無到有、從小到大的歷史性轉(zhuǎn)變，供不應(yīng)求的格局得到扭轉(zhuǎn)，人民的旅游欲望獲得普遍釋放，旅游業(yè)對國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的貢獻度持續(xù)提升.但是，也應(yīng)認(rèn)識到，“價格決定—規(guī)模增長”這一邏輯具有一定的局限性.首先，它不能有效解釋旅游業(yè)進入內(nèi)涵式發(fā)展階段后的機理.其次，當(dāng)旅游偏好明顯走向深度體驗時，它不能為旅游企業(yè)提供有效的應(yīng)變策略.第三，它對旅游吸引力產(chǎn)品——或可稱為旅游核心產(chǎn)品定價的解釋力，較之于解釋普通住宿、交通等輔助產(chǎn)品的定價，顯得較為乏力.比如大量景區(qū)的定價實踐并非直接基于供需關(guān)系分析，而是更看重消費者的主觀估價.同時，針對景區(qū)價格的研究，學(xué)者們亦有迥然不同的思想傾向和觀點結(jié)論[14-17].第四，一般情況下，旅游產(chǎn)品是不可移動的，不能像工業(yè)產(chǎn)品那樣具有替代性——即便是輔助性產(chǎn)品也不完全同質(zhì)，吸引力產(chǎn)品更是具有一定的自然壟斷性，因而實際的旅游定價活動必然采用主觀估價和競爭性定價相結(jié)合的方式.因此，筆者認(rèn)為，研究旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的微觀機理，應(yīng)當(dāng)堅持人類行為原則，引入價格形成理論是十分必要的.

2 旅游性價比分析

2.1 問題凝練

基于以上兩個邏輯起點，本文認(rèn)為，探討旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的微觀機理，當(dāng)以旅游者效用最大化為起點和終點.旅游者的效用(以下簡稱旅游效用)只能通過市場交換方式來實現(xiàn)，這決定了旅游效用既受旅游產(chǎn)品(單項的和組合的)性能的影響，同時也受產(chǎn)品價格的影響，既非單一的旅游產(chǎn)品功能升級，更非簡單的產(chǎn)品降價，而是適合用旅游性價比(tourist cost performance)來考量.不得不說，性價比作為一個經(jīng)濟學(xué)術(shù)語并不新鮮，且在各行各業(yè)中早有應(yīng)用，但是關(guān)于旅游性價比的研究卻一直流于表面.顯然，旅游性價比的判識不僅與作為對象的旅游產(chǎn)品的性能、定價相關(guān)，又同旅游者的主觀預(yù)期聯(lián)系在一起，因此這種考量是非個體的，而是依據(jù)制度的社會性，具有復(fù)雜性、動態(tài)性的和相對性.

2.2 靜態(tài)分析

首先，引入價格形成理論和滿意度理論，把旅游性價比分析框架擴展如下：

式中，感知性能指旅游者對某一組合或單項旅游產(chǎn)品性能的實際感知水平；期望性能指旅游者事先對某一組合或單項旅游產(chǎn)品性能的預(yù)判；實際價格指某一組合或單項產(chǎn)品的交易價格；主觀估價指旅游者事先對某一組合或單項旅游產(chǎn)品價值的主觀判斷.

對性能判識和價格判識進行組合分析，可以得出四種典型類型.

1) 低性能+高價格.這種類型顯然有悖人類行為學(xué)原則，按理說，只能在嚴(yán)重短缺和高度壟斷條件下才會出現(xiàn).需要指出，由于旅游是一種空間位移活動，具有購買先于消費、生產(chǎn)與消費同步的顯著特點，即便在市場經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，也可能因信息嚴(yán)重不對稱和市場監(jiān)管松弛而出現(xiàn)劣質(zhì)高價個案的發(fā)生，從而引發(fā)旅游者的負(fù)面情緒反應(yīng)，導(dǎo)致旅游目的地形象受損.

2) 低性能+低價格.這種類型主要出現(xiàn)在低收入市場，具有需求強度低、低水平滿足、無明顯正負(fù)情緒的特征.國內(nèi)長期且普遍存在的低價旅游團，包括近年來多地興起的農(nóng)村居民一日游，多屬于此類.

3) 高性能+高價格.這種類型主要出現(xiàn)在高收入市場，以個性化定制旅游為典型代表，具有需求強度高、消費暴露性程度高和容易因品質(zhì)不夠而導(dǎo)致消費不滿足的特征.

4) 較高性能+較低價格.這里的“較高性能”指感知性能高于期望性能，“較低價格”指實際價格低于主觀估價.顯然，這種組合具有適應(yīng)市場廣、消費需求強、高水平滿足的特征，是大眾化旅游的理想類型，也是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主要目標(biāo).

2.3 動態(tài)分析

2.3.1 需求收入彈性分析 旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的命題建立在國民收入持續(xù)增長的前提之上.正常情況下，國民收入增長意味著旅游支付能力的提高、消費偏好的升級和價格敏感度的下降，從而引起旅游性價比判識的以下三種改變：一是放棄“低性能+低價格”組合，向“較高性能+較低價格”組合躍升，從而導(dǎo)致低檔旅游產(chǎn)品斷崖式下降，旅游產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)得以提升.二是在“較高性能+較低價格”的組合內(nèi)，旅游者對價格的敏感度明顯降低，從而使大量旅游企業(yè)獲得更大的市場空間和利潤空間，推動旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模增長和結(jié)構(gòu)優(yōu)化.第三，旅游者更加偏好“詩和遠(yuǎn)方”，追求多樣的美好和美好的多樣，從而為旅游企業(yè)創(chuàng)新提供市場機會，刺激旅游新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)的成長.

2.3.2 需求價格彈性分析 需要指出，盡管彈性分析是經(jīng)濟分析的重要內(nèi)容之一，但是迄今專門針對旅游產(chǎn)品價格彈性的實證研究幾近空白，所以在此只能開展初步的邏輯推論.

一般認(rèn)為，需求價格彈性取決于該商品的用途、在購買者預(yù)算中的重要性、購買頻率、可替代性(包括替代品的相似程度和多寡)、市場份額的大小等因素.商品的替代性是其彈性分析的主基準(zhǔn)，替代性小，彈性小；替代性大，彈性大.同時，不同用途的商品具有不同的彈性，奢侈品屬于彈性商品，價格變化會引起較大的需求量變化，具有降價空間；生活必需品屬于缺乏彈性商品，價格變化對需求影響不大，具有穩(wěn)價傾向.不同的消費人群具有不同的彈性，重視商品價格的人群被稱為彈性人群，重視商品性能的人群被稱為非彈性人群[18].

在旅游消費領(lǐng)域，價格彈性分析異常復(fù)雜多樣.首先，作為一種特有的生活形式，一般意義上的旅游活動替代性小，彈性?。坏窃诰呋穆糜蜗M產(chǎn)品選擇上，如住宿和餐飲產(chǎn)品，替代性大，彈性大.把握這種差異是極其重要的，我國旅游業(yè)長期呈現(xiàn)市場總量指標(biāo)持續(xù)快速增長，但產(chǎn)業(yè)虧損率較高、平均勞動生產(chǎn)率較低、行業(yè)平均工資水平較低的 “宏觀熱，微觀冷” 現(xiàn)象，部分原因即在于此.其次，在大多數(shù)情況下，旅游消費者具有非彈性人群的特征，但消費的商品在總體上具有奢侈性特征，因此價格彈性分析難以一概而論.再次，由于旅游需求精神性和具身性兼具，不同屬性的旅游產(chǎn)品具有不同的彈性.相對而言，吸引力產(chǎn)品較配套服務(wù)產(chǎn)品有更大的定價空間，企業(yè)會在經(jīng)濟上行期維持高價策略，在經(jīng)濟下行期采用降價策略.大類相同但檔次不同的產(chǎn)品，也有不同的需求曲線，進而有不同的彈性表現(xiàn).總體而言，高品質(zhì)的景區(qū)——如觀光目的地的第一吸引物(first attraction)，以及高品質(zhì)的膳宿服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品——如度假目的地的首位度酒店，價格彈性小；而低品質(zhì)的景區(qū)和服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品彈性大.可見，面向市場的企業(yè)創(chuàng)新，才是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主渠道.最后，可以肯定的是，旅游需求在長期中比在短期中大多更缺乏彈性.換言之，隨著收入增加，旅游者對價格的敏感度將逐漸下降.因此，旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級具有堅實的微觀基礎(chǔ).

2.3.3 交叉價格彈性分析 運用交叉價格彈性方法來分析旅游活動，能夠推導(dǎo)出較為明確的結(jié)論：1) 在兩個相對獨立的目的地(x，y)之間，一般以替代關(guān)系為主，交叉價格彈性Ex，y>0.目的地之間旅游性能越相似，交叉價格彈性系數(shù)的值就越大.參與跨地區(qū)競爭的大型旅游企業(yè)，應(yīng)當(dāng)對此予以足夠重視.2) 旅游者在目的地選擇中的性價比判識，通常會優(yōu)先考慮性能.這一點在國際競爭中表現(xiàn)最為突出，在國內(nèi)大尺度空間競爭上也有清晰的表現(xiàn).以海南省為例，唯有在度假旅游品質(zhì)上超越東南亞諸國，海南才有可能成為名副其實的國際旅游島.在海南省內(nèi)，?？谂c三亞間的旅游關(guān)系分析當(dāng)從競爭入手，兩地只有在功能上形成差異、在市場上形成分工、在品質(zhì)上趨于接近，才能轉(zhuǎn)向競合關(guān)系.3) 在相對獨立的目的地內(nèi)部，不同類型旅游企業(yè)之間的產(chǎn)品，如吸引力產(chǎn)品a與住宿旅游產(chǎn)品b，存在互補關(guān)系，交叉價格彈性Ea，b<0，且產(chǎn)品間互補性越高，交叉價格彈性系數(shù)的絕對值就越大.因此，無論是城市旅游目的地還是鄉(xiāng)村旅游目的地，旅游價值鏈建構(gòu)和系統(tǒng)性整合都是高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之意.

2.4 初步的現(xiàn)實判斷

旅游性價比取決于旅游者對產(chǎn)品性能和價格的判識，受收入水平和消費偏好兩個變量的雙重影響.其中，收入水平是最根本性的變量，它不僅決定個人或家庭欲望分類分級表中旅游需求的先后順序，而且會在很大程度上影響旅游消費偏好和價格彈性.

依據(jù)2014-2020年《中國統(tǒng)計年鑒》，整理出表1～3.

表1 全國居民的人均可支配收入

表2 全國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入

表3 全國農(nóng)村居民的人均可支配收入

從表1～3可以發(fā)現(xiàn)：1) 2013—2019年，國民可支配收入穩(wěn)定增長，且城鄉(xiāng)居民之間、按收入五等份分組的組群之間，平均增長速度差異不大.增速最高的是農(nóng)村居民高收入組，增速最低的是農(nóng)村居民低收入組.總體上看，農(nóng)村居民的可支配收入增速略高于城鎮(zhèn)居民.2) 全國居民、城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的收入中位數(shù)均低于平均數(shù)，但中位數(shù)與平均數(shù)之比在上升，從2013年的85.22%、89.78%、88.88%相應(yīng)上升為2019年的86.33%、92.65%、89.81%，反映居民收入的集中度在總體上有所下降.3) 城鄉(xiāng)居民的絕對收入差在增大，6年間，平均可支配收入差上升8 279元，收入中位數(shù)差上升8 562元.4) 城鎮(zhèn)居民收入五等份分組間的收入比例關(guān)系在縮小，2013年為1∶1.78∶2.44∶3.30∶5.84，2019年為1∶1.77∶2.42 ∶3.21 ∶ 5.41.農(nóng)村居民收入五等份分組間的收入比例關(guān)系在擴大，2013年為1∶2.07 ∶2.93 ∶4.11 ∶7.41，2019年為1∶2.53∶3.63∶5.13∶9.48. 5) 2019年，城鎮(zhèn)居民高收入組接近中等發(fā)達國家的收入水平，農(nóng)村居民高收入組略低于城鎮(zhèn)居民中間收入組的水平，農(nóng)村居民中間收入組低于城鎮(zhèn)居民低收入組的水平.

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2019年年末全國大陸總?cè)丝?40 005萬人，其中城鎮(zhèn)常住人口84 843萬人，常住人口城鎮(zhèn)化率為60.60%.

據(jù)《中華人民共和國文化和旅游部2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》，2019年全年國內(nèi)旅游人數(shù)60.06億人次，出境旅游人數(shù)15 463萬人次，旅游總收入6.63萬億元.依此估算，國民每人次的平均旅游消費超過1 000元.

據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織統(tǒng)計，2018年，中國公民出境旅游人數(shù)為1.497 2億人次，消費總額為2 773億美元(見https://www.unwto.org/statistic/basic-tourism-statistics)，則每人次的平均消費高達1 852美元，約為人民幣12 400元.

綜合分析上述數(shù)據(jù)，結(jié)合對其他相關(guān)經(jīng)濟數(shù)據(jù)的研判以及2021年初全國脫貧攻堅任務(wù)的全面完成，可以得出三個重要的總體性判斷：1) 除少數(shù)特殊人群外，我國國民普遍具有了旅游消費的能力，且消費水平保持增長態(tài)勢；2) 在當(dāng)前的國民旅游市場上，價格競爭和品質(zhì)競爭顯然是并存并重的；3) 在總體上可以把旅游者分為價格導(dǎo)向型、偏價格導(dǎo)向型、中間型、偏品質(zhì)導(dǎo)向型和品質(zhì)導(dǎo)向型五類，且這五類市場的規(guī)模占比趨近于正態(tài)分布.

3 游客讓渡價值分析

3.1 問題凝練

在市場經(jīng)濟中，消費者和廠商都具有追求各自效用最大化的本能，不可能只看重其中的一個方面，否則效率和公平難以兼顧.福利經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，價格和交換價值是在經(jīng)濟均衡時同時決定的，社會福利最大化要求生產(chǎn)和交換都達到“帕累托最優(yōu)(Pareto optimality)”狀態(tài)，這時會出現(xiàn)兩種情況：一種是所有人的境況都變好；另一種是有一部分人的境況變好，另一部分人的境況至少沒有變壞.在理論上，“帕累托最優(yōu)”可以通過一個完全競爭市場的競爭性均衡來實現(xiàn).但是，由于現(xiàn)實中鮮有完全競爭市場，學(xué)界更多關(guān)注實現(xiàn)“帕累托改進”(Pareto improvement)的路徑與方法.

前已提及，在旅游經(jīng)濟領(lǐng)域，生產(chǎn)和交換的特殊性極其明顯，概括起來主要有三點：1) 公共服務(wù)產(chǎn)品是不可或缺的，且政府通常為公共服務(wù)產(chǎn)品的提供者，這使得旅游生產(chǎn)交換關(guān)系實質(zhì)上是旅游者、旅游企業(yè)和政府的三角關(guān)系；2) 由于旅游資源稟賦具有空間屬性，旅游吸引物產(chǎn)品擁有一定的天然壟斷性，并且有可能或者常常以“國有”產(chǎn)權(quán)形式出現(xiàn)，導(dǎo)致旅游市場均衡較為復(fù)雜且難以企及；3) 受資源稟賦、環(huán)境容量、流動性、生產(chǎn)周期等條件的限制，加之產(chǎn)品不可儲存，短期內(nèi)旅游供給價格彈性小，旅游企業(yè)自身通過擴大規(guī)模來控制生產(chǎn)成本是有限度的.因此，筆者認(rèn)為，對旅游性價比的分析，有必要延展到游客讓渡價值(tourist delivered value)問題上來.或者說，游客讓渡價值研究本就是旅游性價比研究走向應(yīng)用的必有內(nèi)容.

依據(jù)帕累托改進，游客讓渡價值的實現(xiàn)只能有兩種情況：一是旅游者和旅游企業(yè)雙贏；另一是在不損害旅游企業(yè)利益的前提下增大游客效用.依據(jù)市場營銷學(xué)理論，游客讓渡價值指游客購買總價值與購買總成本之間的差額，游客總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等，游客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等[19].據(jù)此，提高游客讓渡價值的途徑和方法，除企業(yè)加強營銷管理技術(shù)之外，需要特別提及三個外部途徑：發(fā)展數(shù)字旅游，防止市場壟斷和優(yōu)化政府行為.

3.2 發(fā)展數(shù)字旅游

近十多年的實踐證明，在移動互聯(lián)信息技術(shù)驅(qū)動下興起的數(shù)字旅游模式，為游客讓渡價值提供了巨大空間，同時促進了旅游企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級.

數(shù)字旅游的功能，主要表現(xiàn)在降低旅游交易成本、增強旅游體驗品質(zhì)、減緩企業(yè)用工壓力、降低旅游流的集中度等方面，其中降低交易成本最為關(guān)鍵.不同于生產(chǎn)成本，交易成本——包括信息搜尋、談判簽約與交易實施等各項成本在內(nèi)，是旅游交換雙方共同承擔(dān)的成本.旅游活動的異地性，決定了在旅游企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，交易成本一直占有較高比重，因而批量采購能夠獲得討價還價能力，傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)因此得以壯大，并成為大眾旅游模式的核心.應(yīng)當(dāng)說，大眾旅游模式之所以能興盛，就在于旅行社組織的出現(xiàn)歷史性地降低了旅游交易成本.但是，數(shù)字旅游模式為旅游供需雙方提供了更加方便快捷的交易渠道，并且使雙方的信息對稱成為可能，較之大眾旅游模式，進一步大幅度降低了旅游交易成本，故而能夠迅速取代大眾旅游模式，逼迫傳統(tǒng)的旅行社企業(yè)從標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向個性化的品質(zhì)競爭.

數(shù)字旅游開啟了旅游發(fā)展的新時代.展望未來，它不僅會持續(xù)降低旅游供需間的交易成本，也會快速降低旅游企業(yè)間的交易成本，同時，通過線上與線下的相互賦能，帶動自下而上的旅游制度創(chuàng)新，為游客讓渡價值的提升和旅游高質(zhì)量發(fā)展輸送持久的動力.

3.3 防止市場壟斷

市場壟斷對顧客讓渡價值的損害是不言而喻的.在旅游經(jīng)濟領(lǐng)域，由于旅游者分散，旅游企業(yè)以中小型企業(yè)為主，產(chǎn)業(yè)集中度較低[20]，故而通過橫向和縱向一體化來提升產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)水平一直是旅游界的主流觀點，以至于旅游壟斷問題鮮有提及.大空間尺度上的旅游壟斷的確難以形成，但是局域的壟斷化傾向卻有可能出現(xiàn).就國內(nèi)的旅游實踐看，需要對以下兩類壟斷傾向保持應(yīng)有警惕.

1) 依托資源稟賦的制度性壟斷.依托自然資源或文化遺產(chǎn)的景區(qū)，天然具有一定的壟斷性，資源稟賦獨特性越高，壟斷性就越大.為了發(fā)展旅游業(yè)，許多地方政府采用了景區(qū)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離制度，把這類資源稟賦交由地方國有企業(yè)開發(fā)運營，由此為全國范圍內(nèi)持續(xù)已久的景區(qū)門票提價現(xiàn)象提供了土壤.近年來，組建政府旅游平臺公司漸成熱潮，地方政府普遍把轄區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)旅游資源打包交付旅游平臺公司運營，但又缺乏相應(yīng)的制度建設(shè)，無形中加重了局域旅游壟斷傾向，在性能和價格兩個方面都不利于游客讓渡價值的提高.防止此類制度性壟斷，關(guān)鍵在于增加相應(yīng)的有效制度供給，確保國有景區(qū)逐步回歸社會福利屬性.

2) 依托數(shù)據(jù)資源的渠道型壟斷.隨著數(shù)字旅游的興盛，線上旅游商(OTA)憑借降低交易成本的巨大優(yōu)勢，迅速成為旅游銷售的主渠道.同線下旅游市場相比，線上旅游市場具有高進入壁壘、高集中度的特征，極易形成寡頭壟斷.當(dāng)線上線下力量失衡時，不僅旅游實體企業(yè)的利益會受損，旅游性價比也會隨之而受到影響，比如因契約不能適應(yīng)而導(dǎo)致的事后交易成本的上升.自2016年以來，國家旅游主管部門不斷加強對OTA的監(jiān)管，說明線上渠道壟斷并非只是理論上的推測.值得指出的是，隨著時間的推移，OTA的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢會越來越顯著，渠道壟斷傾向的背后是數(shù)據(jù)資源壟斷，這一點需要政界和學(xué)界盡早研究應(yīng)對之策.

3.4 優(yōu)化政府行為

在旅游業(yè)發(fā)展中，政府的角色較為特殊.旅游消費的綜合性以及目的地作為整體產(chǎn)品的不可分割性，決定了政府不只是旅游市場秩序的規(guī)范者和協(xié)調(diào)者，還是部分旅游產(chǎn)品的直接提供者.因此，游客讓渡價值的大小，同政府行為，尤其是政府的旅游供給行為是直接相關(guān)的.

目的地旅游產(chǎn)品是企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品和公共服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品的綜合體，任何一次完整的旅游消費過程都包含著對公共旅游服務(wù)產(chǎn)品的消費.假定企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的性能與價格不變，公共服務(wù)產(chǎn)品的性能強、價格低，則旅游性價比高；反之則旅游性價比低.此外，公共服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量和品質(zhì)，又會間接影響企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量與品質(zhì).可見，如果政府強化旅游公共服務(wù)產(chǎn)品的投資與管理，游客讓渡價值就會提升.同理，如果公共旅游景區(qū)門票價格下調(diào)，能夠產(chǎn)生旅游企業(yè)利益和游客利益的雙重讓渡效應(yīng).

為了推動旅游目的地的轉(zhuǎn)型升級，政府有理由對產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的企業(yè)予以直接的財稅支持，以調(diào)動創(chuàng)新企業(yè)的積極性，降低創(chuàng)新的風(fēng)險.但是必須強調(diào)，在競爭性產(chǎn)品市場上，政府應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把握不與民爭利的原則.此前出現(xiàn)的湖南鳳凰古城收費事件、黑龍江亞布力滑雪場政商爭利事件等充分證明，政府直接介入競爭性產(chǎn)品市場，必然導(dǎo)致旅游企業(yè)和旅游者利益的雙損失.進一步論，針對各地普遍出現(xiàn)的政府旅游平臺公司，迫切需要優(yōu)化治理結(jié)構(gòu)，明確業(yè)務(wù)邊界，使其主要履行投資引領(lǐng)、一級開發(fā)的角色，否則極易滋生有害效率和公平的市場隱患.

4 相關(guān)討論

如果說高質(zhì)量發(fā)展是以人民為本的新發(fā)展，那么旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展就是以旅游者為本的新發(fā)展.本文對旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展微觀機理的初步探討，選擇以旅游性價比分析為中心，既是對新發(fā)展理念的響應(yīng)，也是對旅游業(yè)需求主導(dǎo)、供給牽引之總體動力特征的尊重.人民對旅游性價比的更高追求，在根本上驅(qū)動旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級.旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展有經(jīng)濟、社會、生態(tài)、政治、文化等多方面的內(nèi)涵和訴求，但是為人民帶來更高的旅游性價比，無疑是核心性的衡量指標(biāo).

旅游消費屬于文化消費，旅游者對旅游產(chǎn)品性能與價格的判識具有一定的主觀性，因而本文接受了奧地利學(xué)派的經(jīng)濟思想，認(rèn)為只有在邏輯上出自于人類行為原則的經(jīng)濟理論才是真實的，并直接借用了價格形成理論(并非否定價格決定理論)來拓展旅游性價比的分析框架.顯然，這個框架能夠更好地解釋旅游現(xiàn)實中的問題，諸如：“泰山日出”究竟值多少錢？五星級酒店貴嗎？網(wǎng)紅民宿因何而紅？為什么敦煌那么遠(yuǎn)可是去游覽的人卻越來越多了？

馬斯洛需求層次理論告訴人們，在生存需求得到滿足之后，精神需求就會逐步強化和升級.如果經(jīng)濟社會持續(xù)向好，旅游活動必然走向“詩和遠(yuǎn)方”.從長期看，旅游性價比的提升以產(chǎn)品性能提升為主，但是若撇開了價格而只重性能，則會陷入烏托邦的泥淖.運用價格彈性理論來分析旅游供需關(guān)系，不僅可以清楚地發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品既有彈性產(chǎn)品，也有非彈性產(chǎn)品；旅游市場既有低彈性人群，也有高彈性人群；一個目的地內(nèi)存在多種多樣的產(chǎn)品性能-價格組合關(guān)系，目的地之間的替代盡管性能優(yōu)先，但也同價格競爭關(guān)聯(lián).對于不同的人群、不同的產(chǎn)品、不同的生命周期階段，價格對旅游性價比的影響是截然不同的，這意味著在總體上，旅游產(chǎn)品的定價應(yīng)當(dāng)是多樣的、靈活的和自主的，本質(zhì)歸于旅游企業(yè)對多層次市場的優(yōu)選.

通過對國民收入按五等份分組的可支配收入數(shù)據(jù)的分析，本文把國民旅游市場分為價格導(dǎo)向型、偏價格導(dǎo)向型、中間型、偏品質(zhì)導(dǎo)向型和品質(zhì)導(dǎo)向型五類，并判斷這五類的結(jié)構(gòu)比例有靠近正態(tài)分布的趨勢.如果這個觀點不謬，則意味著：1) 在當(dāng)前和未來一段時期內(nèi)，旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展一定是價格競爭和品質(zhì)競爭并存并重且交互驅(qū)動的發(fā)展.2) 把旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展表述為優(yōu)質(zhì)旅游或精品旅游，帶有偏重產(chǎn)品一端的訴求，同我國大眾旅游發(fā)展所處的歷史階段有所脫節(jié)，而且會助長投資拉動模式繼續(xù)一路狂奔，無益于從根本上改變旅游業(yè)“宏觀熱，微觀冷”的舊有格局.3) 旅游業(yè)的品質(zhì)以人員服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)，以文化體驗質(zhì)量為靈魂，其提升主要表現(xiàn)為產(chǎn)品附加價值的溢出，關(guān)鍵在于投入結(jié)構(gòu)的改變，并不一定導(dǎo)致生產(chǎn)成本的增加，因此與產(chǎn)品提價并無必然關(guān)聯(lián).4) 國際旅游競爭一般以性能為主導(dǎo)，國民出境旅游者屬于偏品質(zhì)導(dǎo)向型和品質(zhì)導(dǎo)向型消費者，在正常情況下難以實現(xiàn)國內(nèi)替代.因此，旅游企業(yè)追隨出境旅游者腳步適時走出國門，無疑是必然的趨勢和長期的戰(zhàn)略.同理，入境旅游的振興，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮入境旅游服務(wù)品質(zhì)的系統(tǒng)提升.

基于帕累托最優(yōu)法則，提升旅游性價比，需要發(fā)揮政府的作用來增加游客讓渡價值.本文認(rèn)為，發(fā)展數(shù)字旅游(核心在于降低旅游交易成本)、防止市場壟斷和增加公共服務(wù)是提高游客讓渡價值的基本手段，其政策含義是不言自喻的.

本文采用的研究方法以抽象演繹為主，以經(jīng)驗分析為輔，得出的結(jié)論必然是初步的和待實證的.在新冠疫情阻礙旅游腳步、全球經(jīng)濟社會進入百年未有之大變局的背景下，這些初步的結(jié)論有裨于旅游產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整優(yōu)化.可以附帶分享的學(xué)術(shù)啟示是：旅游經(jīng)濟研究不是經(jīng)濟學(xué)理論的簡單應(yīng)用，而是基于旅游活動特殊性的辨析與創(chuàng)新.我國的旅游經(jīng)濟研究，尤其是微觀層面的研究，尚存諸多空白和不足，未來任重而道遠(yuǎn).