舒伯陽(yáng)， 蔣月華， 劉 娟

(1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院， 武漢 430073； 2.中國(guó)旅游研究院武漢分院， 武漢 430079；3.鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院， 鄭州 450001)

鄉(xiāng)村旅游是中國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展壯大對(duì)于農(nóng)村增收致富、城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展和鄉(xiāng)村資源開(kāi)發(fā)等方面具有重大意義[1].隨著中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展表現(xiàn)出由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，高質(zhì)量發(fā)展成為中國(guó)在新發(fā)展環(huán)境和發(fā)展條件下的核心舉措[2].為順應(yīng)時(shí)代變化的要求，在中國(guó)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，如何推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展成為人們重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題.習(xí)近平總書(shū)記曾指出，高質(zhì)量發(fā)展是體現(xiàn)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的發(fā)展理念的發(fā)展[3].因此，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展要貫徹新時(shí)代五大發(fā)展理念，走長(zhǎng)期健康可持續(xù)的道路，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)等領(lǐng)域全方位發(fā)展.

新發(fā)展理念是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的先導(dǎo)，是否發(fā)揮出發(fā)展理念的引領(lǐng)作用，從根本上決定著發(fā)展成效乃至成敗[4].具體來(lái)看，創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享五大發(fā)展理念對(duì)鄉(xiāng)村旅游有著多方面的影響：創(chuàng)新發(fā)展突出與時(shí)俱進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在不斷變化；協(xié)調(diào)發(fā)展注重城鄉(xiāng)平衡，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可以縮小城鄉(xiāng)差距；綠色發(fā)展強(qiáng)調(diào)生態(tài)保護(hù)，鄉(xiāng)村自然風(fēng)貌有著極高的旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值；開(kāi)放發(fā)展受疫情影響，鄉(xiāng)村旅游的國(guó)際市場(chǎng)相對(duì)低迷，鄉(xiāng)村旅游要轉(zhuǎn)向“國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新格局，主要以開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，滿足國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的鄉(xiāng)村旅游需求；共享發(fā)展需要基于社會(huì)主要矛盾變化的考量，滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往[5].在此背景下，新發(fā)展理念如何具體驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展？鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程面臨哪些困難障礙？解決困難需要實(shí)施怎樣的差異化方法？這些問(wèn)題的研究能夠豐富鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的理論與實(shí)踐，也是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入開(kāi)展的關(guān)鍵所在[6].

近年來(lái)，城鎮(zhèn)居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)需求旺盛，鄉(xiāng)村旅游歷經(jīng)農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村休閑度假的發(fā)展模式，正在向鄉(xiāng)村旅居高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)型.然而，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，還存在著缺乏合理有效的規(guī)劃、生態(tài)環(huán)境和景觀的破壞[7]、忽視鄉(xiāng)土文化等諸多問(wèn)題，亟需以創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的新發(fā)展理念為引導(dǎo)，集中開(kāi)發(fā)高質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游，為鄉(xiāng)村振興事業(yè)添磚加瓦[8].基于此，國(guó)家和國(guó)務(wù)院相關(guān)部門出臺(tái)了包括“中央一號(hào)文件”等一系列政策措施支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展[9]，內(nèi)容包括發(fā)展鄉(xiāng)村旅游精品線路、遴選鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村、支持旅游業(yè)發(fā)展用地、實(shí)施鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)等[10]，許多研究者也積極探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑，推動(dòng)以高質(zhì)量發(fā)展為核心的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展[11].但是，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，如何從學(xué)理上理解與界定其深層次內(nèi)涵，如何在新時(shí)代背景下系統(tǒng)性的梳理和解決其發(fā)展困境，現(xiàn)有研究仍具有較大的空間去拓展.本文擬基于新時(shí)代的背景在圍繞新發(fā)展理念的基礎(chǔ)上，順應(yīng)新時(shí)代要求，從理論上對(duì)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行全面剖析，并結(jié)合發(fā)展障礙提出具體的對(duì)策建議，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要推動(dòng)作用.

1 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的理論分析

1.1 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代要求

中國(guó)鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀(jì)80年代，先后大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：1980—2000年為萌芽階段：改革開(kāi)放后，隨著城市化發(fā)展和居民收入水平提高，居民萌生旅游需求.地理位置優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)條件較好和基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善的村鎮(zhèn)通過(guò)農(nóng)家樂(lè)的方式吸引游客.鄉(xiāng)村旅游總體呈現(xiàn)自發(fā)性、零散性的特征，發(fā)展模式為城郊游憩型，以農(nóng)民個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，典型代表是成都郊區(qū)的“五朵金花”.2000—2015年為成長(zhǎng)階段：隨著人民生活水平逐漸提升，居民休閑旅游的需求迅猛增長(zhǎng).與之相對(duì)，中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的規(guī)?？焖賶汛?，種類逐漸豐富，涌現(xiàn)出一批生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園和觀光休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)等.典型代表是浙江安吉地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)商文旅融合發(fā)展，發(fā)展模式為產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型，經(jīng)營(yíng)方式為政府、公司、社區(qū)和村民共同參與.2015年至今為快速發(fā)展階段：中國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，發(fā)展方式轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村度假，其消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)出多層次、綜合化、品牌化的發(fā)展趨勢(shì).其中，具有典型代表性的莫干山民宿，通過(guò)鄉(xiāng)村旅游有效對(duì)接了城鎮(zhèn)居民渴望鄉(xiāng)野田園的需求，逐漸實(shí)現(xiàn)配套產(chǎn)業(yè)、農(nóng)房出租和土地流轉(zhuǎn).此階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式為文旅資源型，經(jīng)營(yíng)方式為政府、公司、社區(qū)和村民共同參與.

由上述發(fā)展階段可看出，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，即老百姓在生活水平不斷提高的情況下，對(duì)于遠(yuǎn)離都市喧囂，享受鄉(xiāng)村美好風(fēng)光有著更迫切的需求.據(jù)2020年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012—2019年間國(guó)內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)總量及收入總額不斷攀升(圖1)，截止2019年，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游規(guī)模高達(dá)32億人次，占國(guó)內(nèi)游客總?cè)藬?shù)的53.24%.同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為豐富中國(guó)特色旅游業(yè)的重要類型，極大地促進(jìn)了中國(guó)旅游業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升[12-13]，對(duì)于解決“三農(nóng)”問(wèn)題和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義[14-15].鑒于此，隨著鄉(xiāng)村旅游規(guī)模不斷增加，如何推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，保證旅游產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)，受到了國(guó)家層面的高度重視[16].2019年國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確指出要優(yōu)化發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，實(shí)施鄉(xiāng)村旅游精品工程，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展.同時(shí)，2020年疫情過(guò)后，防控管理下人們更渴望回歸自然，也會(huì)對(duì)健康、高質(zhì)的旅游環(huán)境提出更高的要求，鄉(xiāng)村旅游將迎來(lái)新的契機(jī)[17].未來(lái)，面對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，鄉(xiāng)村旅游亟需在新發(fā)展理念引領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展.

圖1 中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)與收入統(tǒng)計(jì)(2012—2019年)Fig.1 Statistics on reception numbers and income of China’s leisure agriculture and rural tourism from 2012 to 2019

中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，是貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享理念的發(fā)展，也為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供了思路遵循[18].自2015年新發(fā)展理念提出以來(lái)，對(duì)于中國(guó)未來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展方向和發(fā)展著力點(diǎn)有了明確要求，具有戰(zhàn)略性和綱領(lǐng)性的引導(dǎo)作用[19].但是，受新冠疫情影響，旅游國(guó)際市場(chǎng)相對(duì)低迷，開(kāi)放理念對(duì)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的影響有待進(jìn)一步觀望.因此，本文基于對(duì)新發(fā)展理念的內(nèi)涵認(rèn)知，圍繞鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展這一主線，提出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的新時(shí)代要求.首先，新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面向“綠色發(fā)展”，產(chǎn)生了“生態(tài)低碳”的時(shí)代要求.一方面，綠色、生態(tài)、低碳的消費(fèi)觀念成為當(dāng)代人的追求，脫離了城市鋼筋水泥的環(huán)境，人們崇尚自然，回歸鄉(xiāng)村，尋求優(yōu)美田園風(fēng)光；另一方面，需要踐行“綠水青山就是金山銀山”的科學(xué)論斷，平衡好生態(tài)保護(hù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系，鄉(xiāng)村旅游才有持續(xù)發(fā)展的根基.其次，新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面向“創(chuàng)新發(fā)展”，產(chǎn)生了“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”的時(shí)代要求.鄉(xiāng)村旅游尚有較大發(fā)展?jié)摿赏?，?dāng)前許多地區(qū)旅游開(kāi)發(fā)停留在簡(jiǎn)單的農(nóng)家樂(lè)如吃飯、打牌等方面，主題產(chǎn)品高度同質(zhì)化，且技術(shù)含量較低，缺乏技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，要借助“互聯(lián)網(wǎng)”等信息技術(shù)進(jìn)行旅游宣傳，才能加大對(duì)游客的吸引力.第三，新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面向“共享發(fā)展”，產(chǎn)生了“以人為本”的時(shí)代要求.當(dāng)前中國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展始終要為了人民，成果由人民共享，滿足游客對(duì)鄉(xiāng)村美好生活的物質(zhì)和精神雙方面需求.最后，新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面向“協(xié)調(diào)發(fā)展”，產(chǎn)生了“產(chǎn)業(yè)興盛”的時(shí)代要求.中國(guó)城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展始終受到國(guó)家的高度重視，自2020年實(shí)現(xiàn)脫貧以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展要為鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、銜接鄉(xiāng)村振興提供必要保證，不斷增強(qiáng)區(qū)域發(fā)展的整體性，以產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)壯大鄉(xiāng)村，縮小城鄉(xiāng)實(shí)力差距，增加農(nóng)村財(cái)富.

1.2 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的理論內(nèi)核

生態(tài)低碳、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、以人為本和產(chǎn)業(yè)興盛四個(gè)方面體現(xiàn)了新時(shí)代的需求，為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展理論構(gòu)建指明方向，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的全面性、動(dòng)態(tài)性和長(zhǎng)期性的特征為理論構(gòu)建提供了依據(jù).首先，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展不能只追求經(jīng)濟(jì)總量，要做到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等各領(lǐng)域全面均衡發(fā)展；然后，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)和政策不是一成不變的，要隨著現(xiàn)實(shí)的深入，基于發(fā)展?fàn)顩r不斷完善；最后，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展不是短時(shí)間內(nèi)能完成的任務(wù)，要在有效管控下持續(xù)推進(jìn).本文結(jié)合新時(shí)代要求及特征，詳細(xì)剖析鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的理論內(nèi)核(圖2)，為識(shí)別發(fā)展過(guò)程中需要關(guān)注的關(guān)鍵障礙，以及提出具體的實(shí)踐路徑提供理論支持.

圖2 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的理論構(gòu)建Fig.2 Theoretical basis for high-quality development of rural tourism

面向生態(tài)低碳的時(shí)代要求，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展注重“生態(tài)基底”.鄉(xiāng)村旅游保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要前提是保證良好的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境[20]，良好的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境亦是鄉(xiāng)村振興的重要支撐.鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境較為脆弱，早期鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)重于經(jīng)濟(jì)效益，輕于環(huán)境保護(hù)，造成的生態(tài)破壞和環(huán)境污染在短時(shí)間內(nèi)難以恢復(fù)，致使鄉(xiāng)村旅游資源被過(guò)度消耗和嚴(yán)重破壞，產(chǎn)生諸多不利影響.進(jìn)入新時(shí)代，以“綠水青山就是金山銀山”和“山水林田湖草是一個(gè)生命共同體”為代表的一系列綠色發(fā)展實(shí)踐理念，使得人們?cè)桨l(fā)重視資源開(kāi)發(fā)和環(huán)境保護(hù)的平衡問(wèn)題.隨著環(huán)保意識(shí)的提高和生態(tài)體系的建立，鄉(xiāng)村的生態(tài)內(nèi)涵和綠色優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)出來(lái).一方面，綠水青山、田園風(fēng)光吸引大量游客前來(lái)，滿足了其對(duì)于自然生態(tài)的需求；另一方面，綠色有機(jī)、天然無(wú)污染的生態(tài)產(chǎn)品[21]，受到眾多消費(fèi)者的青睞，亦成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力.此外，聯(lián)合國(guó)全球可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)(SDGs)的發(fā)布為旅游發(fā)展提供了新的要求，其核心包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、環(huán)境三條發(fā)展底線，環(huán)境危機(jī)被納入旅游可持續(xù)發(fā)展的議程中，鄉(xiāng)村旅游生態(tài)低碳在全球尺度上都具有重大意義.

面向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的時(shí)代要求，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展強(qiáng)調(diào)“智慧轉(zhuǎn)型”.通過(guò)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)聚集的新業(yè)態(tài)及信息技術(shù)的新應(yīng)用，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游逐步進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)融合、規(guī)模經(jīng)營(yíng)、全域發(fā)展”的3.0時(shí)代[22].以往鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題嚴(yán)重，部分地區(qū)單一化、低水平的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)技術(shù)上的不成熟使得鄉(xiāng)村旅游資源未得到充分開(kāi)發(fā)，難以滿足游客多層次的消費(fèi)需求.對(duì)此，要從推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色化、差異化和科技化等方面入手，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的智慧轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).一方面，鄉(xiāng)村旅游要以技術(shù)創(chuàng)新來(lái)加大產(chǎn)品的科技植入，滿足游客對(duì)高品質(zhì)、高效率旅游體驗(yàn)的需求，例如建造智能酒店，農(nóng)業(yè)科技主題館等，既方便了旅游出行又拓展了旅游內(nèi)容.另一方面，鄉(xiāng)村旅游要重視產(chǎn)品的更新?lián)Q代，基于深層次的產(chǎn)品挖掘，以產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)有效滿足游客不斷變化的需求，包括提升旅游產(chǎn)品的觀賞價(jià)值，打造鄉(xiāng)村旅游精品品牌等.此外，通過(guò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用分析鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)偏好，進(jìn)而不斷優(yōu)化旅游項(xiàng)目，把信息化貫穿旅游業(yè)的方方面面，并通過(guò)現(xiàn)代數(shù)字媒體宣傳以提高鄉(xiāng)村旅游的知名度，做到技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的有效統(tǒng)一.

面向以人為本的時(shí)代要求，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展追求“文化賦能”.文化賦能是提升鄉(xiāng)村旅游附加值的重要突破口，要不斷挖掘鄉(xiāng)村旅游獨(dú)特的人文內(nèi)涵，并將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代新理念、新觀點(diǎn)相結(jié)合[23].中國(guó)鄉(xiāng)村豐富的人文景觀旅游資源對(duì)旅游者有著巨大的吸引力，考慮到鄉(xiāng)村發(fā)展成果應(yīng)由人民共享，就要滿足不同游客的精神文化個(gè)性及多元體驗(yàn)要求.根據(jù)不同區(qū)域的文化特點(diǎn)，充分挖掘旅游地的文化底蘊(yùn)和文化創(chuàng)意，將既有的文化要素與面向游客的旅游產(chǎn)品相融合，使游客享有高文化融合水平的旅游產(chǎn)品.同時(shí)，隨著時(shí)代變化，相對(duì)于傳統(tǒng)游客，現(xiàn)代游客的消費(fèi)需求與偏好已出現(xiàn)較大轉(zhuǎn)變，追求新鮮感、親切感和自豪感的“心流”體驗(yàn)則是其終極目標(biāo).未來(lái)的鄉(xiāng)村旅游將從傳統(tǒng)的空間設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向“游客體驗(yàn)設(shè)計(jì)”為核心，游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地供給的感知是品牌價(jià)值形成的驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也是推動(dòng)其重游的驅(qū)動(dòng)力[24].此外，健全的鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施[25]，能夠進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村的公共服務(wù)水平，使廣大游客和村民都共享到鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)的成果.

面向產(chǎn)業(yè)興盛的時(shí)代要求，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展著力“產(chǎn)業(yè)優(yōu)化”.隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯[26].但鄉(xiāng)村旅游仍存在產(chǎn)業(yè)鏈短、不穩(wěn)定等問(wèn)題，應(yīng)從產(chǎn)業(yè)鏈的全局謀劃，充分利用電子金融和網(wǎng)絡(luò)電信服務(wù)，打造鄉(xiāng)村旅游龍頭企業(yè)，全面推進(jìn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí).產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)過(guò)程中，鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化管理的重要性日益凸顯，其既是政府規(guī)范管理鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的準(zhǔn)繩，也是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的引擎[27].具體來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游要制定切實(shí)可行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)行規(guī)則，從接待設(shè)施、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地、安全管理等各個(gè)方面，都要達(dá)到政府規(guī)定的硬件標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和規(guī)范化管理，保證鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的品質(zhì)含量.在此基礎(chǔ)上，通過(guò)逐漸吸引農(nóng)戶向非農(nóng)化轉(zhuǎn)移就業(yè)，引進(jìn)外來(lái)優(yōu)秀人才，培養(yǎng)高效優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，來(lái)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村效能提升.總的來(lái)看，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)支撐著鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)優(yōu)化逐漸補(bǔ)齊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的短板，以更好的推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，也為縮小城鄉(xiāng)差距，協(xié)調(diào)區(qū)域發(fā)展做出突出貢獻(xiàn).

2 制約鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵障礙

當(dāng)前中國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展迅速，伴隨著快速規(guī)模增長(zhǎng)，在實(shí)踐過(guò)程中也出現(xiàn)的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題亟待解決，主要有生態(tài)環(huán)境污染、旅游項(xiàng)目同質(zhì)性強(qiáng)、缺乏精品項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量低下、配套基礎(chǔ)設(shè)施落后、內(nèi)生動(dòng)力不足等問(wèn)題[28].這些問(wèn)題的存在無(wú)疑與鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展相沖突，并制約著鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)現(xiàn)，而同時(shí)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的理論也為問(wèn)題的解決提供了理論支持和行動(dòng)方向.

2.1 鄉(xiāng)村旅游的綠色生態(tài)沖突

良好的生態(tài)環(huán)境是吸引鄉(xiāng)村旅游者的關(guān)鍵因素，關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益[29].中國(guó)部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展片面強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益，而忽視生態(tài)和社會(huì)效益，出現(xiàn)環(huán)境污染、植被破壞、鄉(xiāng)村過(guò)度城市化等問(wèn)題，破壞了地方原有的鄉(xiāng)野氣息.其原因可歸納為三點(diǎn)，一是生態(tài)意識(shí)薄弱，近些年來(lái)的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)熱潮中，大量項(xiàng)目未經(jīng)充分規(guī)劃和嚴(yán)格審查就盲目上馬，追求短期經(jīng)濟(jì)效益，致使建設(shè)性破壞和經(jīng)營(yíng)性破壞嚴(yán)重，增加了鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的負(fù)擔(dān).二是缺乏制度保障，目前大多數(shù)鄉(xiāng)村地方政府和組織過(guò)度注重鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益，較少關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)保護(hù)問(wèn)題，更缺乏相應(yīng)的制度保障.三是環(huán)保技術(shù)滯后，廣大農(nóng)村燃煤燒柴情況仍較普遍，固液氣體廢棄物無(wú)害化排放程度較低，對(duì)鄉(xiāng)村水土和大氣環(huán)境有不同程度的污染.

2.2 鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品創(chuàng)新不足

當(dāng)前，各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼，但主要模式和產(chǎn)品類型仍以農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)業(yè)觀光、采摘果園、古鎮(zhèn)村落等為主，主題產(chǎn)品高度同質(zhì)化.河北太行山某地有10個(gè)鄉(xiāng)村以古村落為開(kāi)發(fā)主題，其中7個(gè)鄉(xiāng)村開(kāi)發(fā)了石頭建筑群和古戲臺(tái)、9個(gè)鄉(xiāng)村開(kāi)發(fā)了古民居群、6個(gè)鄉(xiāng)村開(kāi)發(fā)了古寺廟[30]，項(xiàng)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏精品、創(chuàng)新，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng).造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)的原因，可總結(jié)以下兩個(gè)原因.

首先，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目創(chuàng)新性不夠.鄉(xiāng)村旅游以其特有的鄉(xiāng)風(fēng)文化與自然資源結(jié)合來(lái)吸引游客，鄉(xiāng)旅項(xiàng)目應(yīng)緊緊圍繞于此進(jìn)行開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新.可現(xiàn)實(shí)是，大量鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目對(duì)鄉(xiāng)村歷史文化和鄉(xiāng)土民俗挖掘不夠，產(chǎn)品缺乏文化魅力和持久吸引力，難以給人留下深刻印象.部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目雖然試圖與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)風(fēng)民俗相結(jié)合，但明顯深度不夠、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)不高，不免讓游客產(chǎn)生粗制濫造、缺乏鄉(xiāng)土原真性的感受.部分項(xiàng)目則過(guò)度地把現(xiàn)代化與城市化元素符號(hào)嵌入到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品之中，嚴(yán)重削弱了游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的探尋體驗(yàn)感和滿意度，最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏特色[31].

其次，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目缺乏精品打造.打造鄉(xiāng)村旅游精品產(chǎn)品，除了創(chuàng)意性的旅游設(shè)施項(xiàng)目外，更重要的是經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式，通過(guò)挖掘當(dāng)?shù)靥厣糜钨Y源，打造特色項(xiàng)目，進(jìn)一步形成特色旅游IP，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地并不具備這樣的意識(shí).同時(shí)，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目未能有效依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和新媒體等方式宣傳和打造鄉(xiāng)村旅游精品[32].據(jù)相關(guān)研究顯示，在消費(fèi)者獲取旅游資訊的渠道中，通過(guò)社交媒體獲取旅游資訊的占比為55.56%(見(jiàn)艾媒咨詢公司發(fā)布的《2020年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及旅游用戶分析報(bào)告》)，而目前多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的宣傳推介與新媒體的結(jié)合還尚顯不足.

2.3 鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)體系滯后

近年來(lái)，新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)一體化建設(shè)有效改善了鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀，尤其是極大改善道路交通環(huán)境.交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月底，中國(guó)農(nóng)村公路總里程已達(dá)420萬(wàn)km，占公路總里程的83.80%，共解決246個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3.3萬(wàn)個(gè)建制村通硬化路難題，新增1 121個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3.35萬(wàn)個(gè)建制村通客車，基本實(shí)現(xiàn)具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和建制村通硬化路、通客車.但是，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)時(shí)間短，投入資金有限，開(kāi)發(fā)單位組織性程度不高.鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需求相脫離，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)配套設(shè)施的缺失仍制約著鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展.

1) 鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)未與鄉(xiāng)土風(fēng)情、旅游引流、旅游新業(yè)務(wù)打造相協(xié)調(diào).鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)可以圍繞鄉(xiāng)土風(fēng)情，突出鄉(xiāng)土風(fēng)貌，針對(duì)性地設(shè)計(jì)建筑風(fēng)格，形成特色亮點(diǎn).例如可以針對(duì)自然風(fēng)景的特點(diǎn)，建設(shè)交通干線沿線旅游驛站、觀景點(diǎn)等吸引游客停留.此外，鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)施升級(jí)也非常必要，尤其是近年來(lái)鄉(xiāng)村旅游借助AR、VR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，打造農(nóng)旅新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，為游客提供沉浸式體驗(yàn)以及直播帶貨精準(zhǔn)化營(yíng)銷[33].

2) 鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施缺乏與旅游配套的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)[34].優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)品質(zhì)是影響鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要因素之一，而這需要設(shè)計(jì)和實(shí)施鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的服務(wù)配套標(biāo)準(zhǔn).服務(wù)配套標(biāo)準(zhǔn)可從旅游服務(wù)人員、服務(wù)品質(zhì)保障監(jiān)督方面提升游客體驗(yàn)感和滿意度，從而長(zhǎng)遠(yuǎn)地支撐鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展.

2.4 鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)生動(dòng)力不足

目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)主體多為農(nóng)戶自身，該種模式可短期內(nèi)獲得直接經(jīng)營(yíng)收益.但由于農(nóng)民主體自身缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、整體意識(shí)較差、集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低.長(zhǎng)期來(lái)看，這將有可能造成區(qū)域內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)的整體利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的下降[35].同時(shí)大多數(shù)地區(qū)也不具備大規(guī)模投資旅游開(kāi)發(fā)的能力，多是通過(guò)引入外來(lái)資本以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā).這容易造成鄉(xiāng)村旅游內(nèi)生動(dòng)力不足、產(chǎn)業(yè)效益外溢等問(wèn)題，難以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展.導(dǎo)致上述問(wèn)題的原因可歸納為以下三點(diǎn).

1) 人才缺失嚴(yán)重.長(zhǎng)期以來(lái)，人才匱乏一直制約著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展.根據(jù)《中國(guó)貧困地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展報(bào)告(2020)》，在中國(guó)貧困地區(qū)，民宿、農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者高中及以下學(xué)歷的占比高達(dá)82%(其中43%的人只有初中及以下文化)，具有大專及以上學(xué)歷的僅有18%.目前從事鄉(xiāng)村旅游的主體大多數(shù)為農(nóng)村居民，他們大多缺少發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)知識(shí)[36]，同時(shí)也缺乏適應(yīng)新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，難以滿足未來(lái)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的要求[37].

2) 農(nóng)民主體地位缺失.在外來(lái)資本參與鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中，當(dāng)?shù)卮迕裢粍?dòng)地成為了旅游開(kāi)發(fā)的客體而非主體，并且外來(lái)的強(qiáng)勢(shì)資本與弱勢(shì)農(nóng)民群體之間難以實(shí)現(xiàn)平等對(duì)話，致使大量經(jīng)濟(jì)利益從當(dāng)?shù)亓髯?，難以形成良性機(jī)制.此外，目前多數(shù)鄉(xiāng)村集體組織弱化，難以承擔(dān)起外來(lái)資本與當(dāng)?shù)卮迕裰g平等溝通、利益平衡的橋梁.還有就是地方政府的職能缺失，在一些集體組織力量嚴(yán)重不足的鄉(xiāng)村，地方政府并未充分利用自身的干預(yù)優(yōu)勢(shì)，指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和合作經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和相關(guān)培訓(xùn)，致使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中被邊緣化.

3 新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)踐路徑

面對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的綠色生態(tài)沖突、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、服務(wù)體系滯后和內(nèi)生動(dòng)力不足等關(guān)鍵障礙問(wèn)題，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的理論為問(wèn)題的解決提供了理論支持和行動(dòng)方向.新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)該立足生態(tài)基底、智慧轉(zhuǎn)型，文化賦能、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化思想內(nèi)核，瞄準(zhǔn)關(guān)鍵障礙，提出系統(tǒng)化的實(shí)踐路徑(圖3).

圖3 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展實(shí)踐路徑圖Fig.3 The practice path of high-quality development of rural tourism

3.1 以綠色和生態(tài)優(yōu)先為發(fā)展主調(diào)

綠色和生態(tài)優(yōu)先應(yīng)作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主基調(diào)，貫穿于鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié).鄉(xiāng)村與城市相比，綠色生態(tài)資源的是其具有的為數(shù)不多的比較優(yōu)勢(shì)，特別是在當(dāng)前中國(guó)城鎮(zhèn)化率已經(jīng)超過(guò)60%，城鎮(zhèn)化已經(jīng)處于中后期階段，鄉(xiāng)村這種原生態(tài)的旅游資源更顯稀缺，對(duì)具有消費(fèi)能力的城市居民的吸引力越來(lái)越大.因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)該充分發(fā)揮自然稟賦優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持生態(tài)旅游的戰(zhàn)略路線，保障鄉(xiāng)村旅游的高效與可持續(xù)發(fā)展.

在實(shí)踐中，應(yīng)該堅(jiān)持對(duì)旅游資源的保護(hù)性開(kāi)發(fā)，堅(jiān)持旅游可持續(xù)發(fā)展，即“旅游與自然、文化和人類生存環(huán)境成為一個(gè)整體”(聯(lián)合國(guó)教科文組織、環(huán)境規(guī)劃署和世界旅游組織《可持續(xù)旅游發(fā)展憲章》).在開(kāi)發(fā)和規(guī)劃的過(guò)程之中，應(yīng)融入生態(tài)低碳的概念和內(nèi)涵，堅(jiān)持集約型的工作模式和工作方法，反對(duì)粗放型的“亂開(kāi)發(fā)”、以及不合理的重復(fù)開(kāi)發(fā).在運(yùn)營(yíng)盈利期，當(dāng)?shù)貞?yīng)該秉持可持續(xù)的綠色發(fā)展理念，將發(fā)展眼光放長(zhǎng)，堅(jiān)持短期利益與長(zhǎng)期利益的統(tǒng)一，不過(guò)度利用自然資源，以免造成不可逆破壞.同時(shí)，當(dāng)?shù)匾惨e極宣傳推廣低碳旅游理念，建設(shè)好低碳旅游設(shè)施，倡導(dǎo)游客采取低能耗、低污染方式進(jìn)行負(fù)責(zé)任的旅游.通過(guò)鄉(xiāng)村和游客雙方共同努力，將“低碳旅游”打造成鄉(xiāng)村旅游的特色，并通過(guò)游客群體效應(yīng)激發(fā)廣大消費(fèi)群體的環(huán)境責(zé)任意識(shí).在旅游淡季，當(dāng)?shù)匦枰黾迎h(huán)保投入，以減少后期旅游旺季來(lái)臨時(shí)重啟旅游資源的環(huán)境成本，實(shí)現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)使用.

3.2 以文化與品牌IP為產(chǎn)品的主打

促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展需要牢牢樹(shù)立起品牌IP意識(shí)，充分利用品牌效應(yīng)來(lái)吸引游客、提高經(jīng)濟(jì)效益.首先，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村要深入考察區(qū)域自然稟賦和旅游資源，深刻認(rèn)識(shí)周邊地區(qū)鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)合作態(tài)勢(shì)，挖掘出本地旅游資源的獨(dú)特性，打造和升級(jí)核心產(chǎn)品.例如陜西袁家村充分挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)特的關(guān)中民俗文化，以農(nóng)村生活、特色民宿、關(guān)中小吃和體驗(yàn)式手工藝品為特征，打造以兒時(shí)味道為核心的鄉(xiāng)愁文旅IP.其次，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是鄉(xiāng)村文明的首要特征.對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的策劃應(yīng)緊緊圍繞“農(nóng)”字展開(kāi)，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活和農(nóng)村風(fēng)情風(fēng)貌為基礎(chǔ)，靈活結(jié)合本地的歷史文化傳統(tǒng)，與時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“文旅農(nóng)”融合[38]，打造屬于自己的文化主題.以江蘇省昆山市計(jì)家墩村為例，該村充分將當(dāng)?shù)亟纤l(xiāng)特色與民宿、創(chuàng)客相結(jié)合，打造集民宿集群、文化休閑、眾創(chuàng)空間和田園觀光等功能于一體的新鄉(xiāng)村生活田園綜合體.最后，應(yīng)強(qiáng)化文化品牌及旅游標(biāo)簽的塑造，利用品牌IP的強(qiáng)大吸引力吸引游客，最終推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，例如近年來(lái)四川的李子柒和西藏丁真成為了為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游引流的強(qiáng)大個(gè)人IP.

3.3 以游客體驗(yàn)感為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)內(nèi)核

旅游體驗(yàn)感是旅游者消費(fèi)行為的主要誘導(dǎo)因素之一，也是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的驅(qū)動(dòng)內(nèi)核和必然要求.首先，考慮到游客在旅游過(guò)程中的體驗(yàn)和感受，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)配套建設(shè)可從以下幾個(gè)方面開(kāi)展：推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游道路建設(shè)，完善鄉(xiāng)村旅游外部連接景區(qū)道路，鼓勵(lì)設(shè)置交通旅游驛站；建設(shè)垃圾治理、污水整治、環(huán)境保護(hù)的縱向機(jī)制，改善鄉(xiāng)村環(huán)境質(zhì)量；持續(xù)推進(jìn)旅游廁所革命，實(shí)施鄉(xiāng)村旅游地區(qū)公廁無(wú)害化、生態(tài)化改造；建立健全農(nóng)家樂(lè)、民宿等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；完善鄉(xiāng)村旅游地區(qū)交通及景區(qū)標(biāo)識(shí)標(biāo)牌，增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，提升游客對(duì)產(chǎn)品的滿意度.其次，應(yīng)將旅游體驗(yàn)主題化策略融入旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程，根據(jù)特色旅游體驗(yàn)主題，創(chuàng)新地規(guī)劃和設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，以核心體驗(yàn)為主線，注重產(chǎn)品的體系化、理念化，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品在體驗(yàn)鏈上的互補(bǔ)，從而形成規(guī)?；母叨梭w驗(yàn)價(jià)值鏈.同時(shí)，也要注意主體間旅游主題的差異化，促進(jìn)鄉(xiāng)村之間在旅游體驗(yàn)上的互補(bǔ)發(fā)展，避免同質(zhì)化替代.

提升鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)感的深度，以營(yíng)造“浸入式”的旅游體驗(yàn)為重點(diǎn).在以往以民宿、民俗表演為主等淺層開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，有效激活和深入挖掘鄉(xiāng)村的旅游資源潛力，加大對(duì)實(shí)踐性、非傳統(tǒng)旅游資源的開(kāi)發(fā)和投入力度，如種菜、織衣、飼家禽等等.在不偏離農(nóng)耕文明的前提下，多方位、多角度發(fā)展“體驗(yàn)式”鄉(xiāng)村旅游.同時(shí)，注重“旅游定制”，滿足旅游者的個(gè)性化需求，滿足不同旅游者的旅游訴求和體驗(yàn)需求，通過(guò)深度“浸入”，讓游客“身處其中、心在其內(nèi)”.

3.4 以人才與運(yùn)營(yíng)管理為關(guān)鍵保障

實(shí)行綠色、持續(xù)的旅游開(kāi)發(fā)，推動(dòng)旅游品牌和IP的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新等都需要專業(yè)知識(shí)的人才支持，人才和運(yùn)營(yíng)管理是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵保障.具體而言，當(dāng)?shù)夭粌H可以同相關(guān)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和院校合作，加大鄉(xiāng)村干部和工作人員的培養(yǎng)力度，提高本土居民的勞動(dòng)素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)水平，還可以加大人才引進(jìn)力度，提高人才待遇水平，用產(chǎn)業(yè)紅利、發(fā)展前景等吸引鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才，為鄉(xiāng)村旅游提供強(qiáng)有力的人才支持.

另外，科學(xué)高效的運(yùn)營(yíng)管理體系也是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵保障.首先，應(yīng)加強(qiáng)向先進(jìn)地區(qū)學(xué)習(xí)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)成熟的運(yùn)營(yíng)管理模式，并因地制宜地制定出科學(xué)合理、針對(duì)性強(qiáng)、行之有效的運(yùn)營(yíng)管理體系，推動(dòng)本地鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展.其次，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心的新型運(yùn)營(yíng)方式在新時(shí)期尤為凸顯.鄉(xiāng)村可以積極利用影視音平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播、社交媒體等途徑創(chuàng)新旅游推介形式，實(shí)現(xiàn)線上線下有機(jī)融合，增強(qiáng)信息傳播力，助力鄉(xiāng)村旅游地精品品牌建設(shè)；利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、數(shù)字旅游等技術(shù)建設(shè)智慧文旅平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客源地和游客畫(huà)像、消費(fèi)行為的精準(zhǔn)對(duì)接，全面提升旅客服務(wù)體驗(yàn).

4 結(jié)論

隨著中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展表現(xiàn)出由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，高質(zhì)量發(fā)展成為中國(guó)在新發(fā)展環(huán)境和發(fā)展條件下的時(shí)代要求.研究發(fā)現(xiàn)：1)鄉(xiāng)村旅游雖然發(fā)展迅速，但是其存在的諸如綠色生態(tài)破壞、產(chǎn)品創(chuàng)新性不足、服務(wù)理念滯后、內(nèi)生動(dòng)力不足等問(wèn)題不容忽視，制約著新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展實(shí)現(xiàn).2)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展要在創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的新發(fā)展理念引領(lǐng)下，對(duì)接鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，直面發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題與不足，積極順應(yīng)技術(shù)潮流、政策指向和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，做出相應(yīng)改變.具體而言，鄉(xiāng)村旅游要在五大發(fā)展理念的指導(dǎo)下，開(kāi)發(fā)和保護(hù)自然資源環(huán)境，利用當(dāng)?shù)靥厣蛟炱放艻P，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)、教育、文化等產(chǎn)業(yè)的深度融合，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)壯大、人才濟(jì)濟(jì)、文化深厚、生態(tài)良好和組織有效.3)鄉(xiāng)村需要培養(yǎng)、引進(jìn)一大批專業(yè)人才，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)，跨越鄉(xiāng)村的數(shù)字鴻溝，營(yíng)造良好的旅游氛圍，不斷提升游客體驗(yàn)感，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.最終，通過(guò)系統(tǒng)化路徑積極推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的偉大戰(zhàn)略.