李曉靜 高 慧

大眾的心理需求傾向，是支配大眾具體購買行為的重要因素。①企業(yè)以受眾的心理需求為基礎(chǔ)傳播令其滿意的品牌形象，對于企業(yè)在產(chǎn)品市場中占據(jù)優(yōu)勢地位具有重要作用。學(xué)生、家長等群體的心理需求是影響其擇校行為的重要因素。高校若能通過塑造良好形象來滿足學(xué)生、家長等群體的心理需求，讓學(xué)生、家長能從自身的體驗中達(dá)到滿意，并產(chǎn)生出對學(xué)生、家長等群體的強烈吸引力，高校就成為令人向往和興奮的高校。②本研究以受眾心理為視角，結(jié)合H學(xué)院的案例，在探討當(dāng)前民辦本科院校品牌形象塑造現(xiàn)有問題的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的解決策略以促進(jìn)民辦本科院校更好地發(fā)展。

一、民辦本科院校品牌形象塑造的時代價值

（一）通過文化形象塑造來凝聚人心

民辦本科院校的文化形象是指公眾對凝結(jié)于院?；顒?、師生行為、學(xué)校環(huán)境中的價值觀念、精神理念以及文化氛圍等所形成的整體印象和評價。院校通常利用線上、線下不同的媒介平臺開展愛國、愛校等與思想政治教育相關(guān)的主題活動并宣傳優(yōu)秀教師的先進(jìn)事跡以及學(xué)生的志愿服務(wù)，在對學(xué)生的思想和行為進(jìn)行正向引導(dǎo)、使學(xué)生樹立正確價值觀的同時，也使學(xué)生、家長等目標(biāo)群體對院校產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，增強院校的整體凝聚力。可見，民辦本科院校在熟知學(xué)生及家長等群體心理需求的情況下，通過多樣化的傳播渠道塑造富有感召力的文化形象，從而達(dá)到共情的效果，并與目標(biāo)群體形成穩(wěn)固的情感聯(lián)系。

（二）通過行為形象塑造來培育忠誠度

民辦本科院校的行為形象是指社會公眾對院校在服務(wù)師生的各類活動中所展現(xiàn)出來的行為的整體印象和評價。公眾對院校行為形象的感知往往體現(xiàn)了其對學(xué)校整體品牌形象的感知。受眾感知的院校品牌形象越好，意味著其在院校品牌產(chǎn)品和服務(wù)的體驗中獲得了更多價值，從而激發(fā)其對院校品牌的積極態(tài)度。③受眾所感受到的院校在育人工作中認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，不僅有利于滿足受眾對于人才培養(yǎng)的期待，而且也促進(jìn)了公眾對院校品牌的信賴。民辦本科院校在招生宣傳中，將服務(wù)學(xué)生的意識和先進(jìn)的育人理念融入到教職員工的行為規(guī)范中，落實到校園文化活動、講座、競賽等各類育人活動中，必將進(jìn)一步加深公眾對院校品牌情感的依賴。

（三）通過視覺形象塑造來形成正確認(rèn)知

民辦本科院校的視覺形象是指公眾以視覺識別的形式對凝結(jié)著學(xué)校精神文化理念的各種標(biāo)識物、基礎(chǔ)設(shè)施以及教職員工行動的整體印象和評價。民辦本科院校的視覺形象同時也是其文化形象和行為形象的統(tǒng)一體。學(xué)生受個人自身生理和心理條件限制的影響，往往在識別和認(rèn)知學(xué)校所傳遞的信息中出現(xiàn)偏差。民辦本科院校通過打造可被有效識別的視覺形象，能減少學(xué)生在擇校過程中因經(jīng)驗不足以及年齡、經(jīng)濟(jì)條件等因素制約所帶來的決策失誤風(fēng)險。因此，為了使學(xué)生在視覺形象的刺激下做出適合自身的擇校決策，民辦本科院?？蓪⑽幕说睦砟顑?nèi)化于校名、?；盏雀黝悩?biāo)識物中，同時也可以將以學(xué)生為本的理念滲透到教職工育人活動的方方面面，在向受眾傳遞真實有效信息的基礎(chǔ)上使學(xué)生形成正確認(rèn)知。

二、民辦本科院校品牌形象塑造的現(xiàn)有模式

民辦本科院校作為我國本科教育的重要組成部分，普遍存在著社會不認(rèn)可、公眾不信任等問題，長期處于我國本科高校聲譽系統(tǒng)的末端。④民辦本科院校的低社會聲譽很大程度上是因為其品牌形象不清晰，院校雖然通過多種模式呈現(xiàn)其品牌形象，但總體上未實現(xiàn)理想的品牌塑造目的。民辦本科院校品牌形象的塑造按照不同的形式可分為不同的模式。從形態(tài)上分析，可分為靜態(tài)塑造模式和動態(tài)塑造模式；從媒介方面來看，可分為傳統(tǒng)媒介塑造模式和新興媒介塑造模式；從主體來看，可分為學(xué)校內(nèi)部主體塑造模式和學(xué)校外部主體塑造模式。不同的塑造模式有其特有的功能但也存在一定的局限性。

（一）靜態(tài)塑造模式

靜態(tài)塑造模式指民辦本科院校以線上多樣化的文字、圖片、圖像以及線下的海報、標(biāo)志物、建筑物等相對靜止、固化的形式傳遞學(xué)校的整體辦學(xué)信息，從而使受眾通過視觸覺感受形成對學(xué)校品牌形象的認(rèn)知。這種線上、線下相結(jié)合的靜態(tài)展現(xiàn)形式使受眾對于學(xué)校整體形象的認(rèn)知更為清晰。這種視觸覺品牌呈現(xiàn)形式能夠幫助人認(rèn)知并聯(lián)想，使受眾產(chǎn)生積極的感受。⑤若民辦本科院校未能充分了解受眾的偏好習(xí)慣，這一靜態(tài)塑造模式就無法發(fā)揮應(yīng)有的作用，所呈現(xiàn)的靜態(tài)形象難以凸顯特色并使受眾產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

（二）動態(tài)塑造模式

動態(tài)塑造模式指民辦本科院校主要通過線上短視頻等形式向受眾輸送動態(tài)的校園宣傳畫面以及通過線下各類校園文體活動動態(tài)地呈現(xiàn)學(xué)校形象。動態(tài)塑造模式相比于靜態(tài)塑造模式不僅強調(diào)受眾對學(xué)校的認(rèn)知，而且強調(diào)通過營造良好的氛圍和環(huán)境帶給受眾積極的體驗感，以此來強化品牌印象。但各民辦本科院校以線上、線下動態(tài)相結(jié)合所塑造的品牌形象的同質(zhì)化，已經(jīng)完全不能滿足當(dāng)下受眾的要求。⑥同時，這種動態(tài)形式的品牌形象也難以給受眾帶來視聽上的沖擊力，因此難以獲得較高的關(guān)注度。

（三）傳統(tǒng)媒介塑造模式

傳統(tǒng)媒介塑造模式指民辦本科院校通過校報、?？?、校園廣播、校園電視、校園講座等傳統(tǒng)媒介，通過傳播與學(xué)校息息相關(guān)的重大學(xué)術(shù)會議、招生宣傳以及與學(xué)生日常相關(guān)的教育教學(xué)、生活學(xué)習(xí)以及各類競賽活動等信息，使受眾全面充分了解學(xué)校的形象。通常傳統(tǒng)媒介傳播的內(nèi)容具有權(quán)威性，信息質(zhì)量較高⑦，這種傳統(tǒng)媒介塑造的品牌形象更容易得到在校生群體的認(rèn)同和信賴，并能與在校生建立緊密的情感聯(lián)系。但傳統(tǒng)媒介塑造模式的受眾范圍很大程度上限于在校生群體，造成民辦本科院校在塑造品牌形象的過程中與校外群體缺少雙向溝通，雙方情感聯(lián)系較弱，導(dǎo)致民辦本科院校無法了解非在校生群體對學(xué)校品牌形象真實的情感體驗和想法。

（四）新興媒介塑造模式

新興媒介塑造模式指民辦本科院校通過微信、微博、抖音等公眾號平臺這類新興媒體以文字、圖片、視頻等形式向受眾傳遞涉及校園景觀、校園文化、校園生活等多個主題的內(nèi)容，全方位地展現(xiàn)能夠引起其興趣、符合其行為習(xí)慣的品牌形象。這種塑造模式涉及教師、學(xué)生在內(nèi)的多個傳播主體，受眾范圍較廣，能夠充分發(fā)揮輻射效應(yīng)，不受時空的限制，受眾可以隨時隨地結(jié)合自身興趣了解不同民辦本科院校的品牌形象。當(dāng)前，民辦本科院校還未能較為成熟地運用新興媒介塑造模式，因此很難發(fā)揮這類媒介的作用來改變社會公眾對民辦本科院校存在的刻板印象，其品牌形象難以被社會公眾所熟知。

（五）內(nèi)部主體塑造模式

學(xué)校內(nèi)部主體塑造模式指民辦本科院校內(nèi)部管理人員、教師和學(xué)生根據(jù)校內(nèi)角色所采取的品牌形象塑造策略。良好的師資和優(yōu)秀的畢業(yè)生是民辦高校品牌形象的最直接展現(xiàn)⑧，民辦本科院校內(nèi)部管理人員為了增強受眾對品牌的認(rèn)知度，以教師、學(xué)生作為品牌形象傳播的載體對自身品牌進(jìn)行宣傳，對于塑造良好的品牌形象具有重要的作用。管理人員通過規(guī)章制度規(guī)范教職員工和學(xué)生行為，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的師資隊伍和培養(yǎng)優(yōu)秀的學(xué)生并采用多樣化的傳播渠道向公眾展現(xiàn)其院校形象。教師則主要通過學(xué)校的各種平臺宣傳自己的教學(xué)成果、科研成果、專業(yè)能力以及所培養(yǎng)的優(yōu)秀畢業(yè)生等間接模式來影響公眾對院校的認(rèn)知。畢業(yè)生和在校生在各類媒介中所彰顯的綜合素質(zhì)能力和實踐成就也是影響公眾對品牌認(rèn)知的途徑之一?？傮w來說，學(xué)校內(nèi)部主體塑造模式是通過打造師生形象來構(gòu)建學(xué)校整體形象。受眾通常也以民辦本科院校所塑造的師生形象來判斷其整體形象。在這類塑造模式中，學(xué)校內(nèi)部管理人員往往具有品牌形象建設(shè)的意識，以人為本，將人放在第一要務(wù)的位置。⑨但這類塑造模式所塑造的教師形象、學(xué)生形象泛化，難以形成特色，在受眾心理需求不斷變化的情況下更是難以達(dá)到受眾的心理預(yù)期。

（六）外部主體塑造模式

學(xué)校外部主體塑造模式指政府、各類社會媒體、用人單位、家長、企業(yè)根據(jù)自身的角色特點，通過不同渠道發(fā)揮不同作用來塑造民辦本科院校品牌形象的模式。政府通過發(fā)布支持民辦本科院校辦學(xué)活動的相關(guān)信息來影響公眾對院校的認(rèn)知。從各類社會媒體來說，報刊、電視臺、網(wǎng)絡(luò)等各類媒體通過宣傳報道學(xué)校舉辦的大型公益活動、學(xué)術(shù)研討活動、與企業(yè)的聯(lián)誼活動等，給公眾留下院校印象。用人單位則通過在校內(nèi)舉辦大型招聘活動來體現(xiàn)院校的社會影響力。從家長來說，家長對學(xué)校的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)、教師、就業(yè)情況等方面進(jìn)行評價并將學(xué)校信息傳遞給他人，從而傳播院校的品牌形象。從企業(yè)來說，企業(yè)與學(xué)校在育人實踐活動方面的合作等傳遞著院校品牌形象信息。可見，外部主體塑造模式所塑造的品牌形象在一定程度上影響著受眾對民辦本科院校形象的認(rèn)知和判斷。但這種間接塑造模式使受眾缺少對學(xué)校形象的實際感知和體驗，難以對民辦本科院校的品牌產(chǎn)生信任。

三、基于系統(tǒng)化設(shè)計的民辦本科院校品牌形象塑造

品牌形象是品牌在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，公眾對品牌的心理體驗正是源于這種個性特征，并發(fā)展成為獨特的品牌形象。⑩品牌形象還是由品牌的產(chǎn)品、理念、行為、文化等要素共同凝練成的一種形象、一種聯(lián)想。?民辦本科院校要構(gòu)建個性化的品牌形象并帶給受眾積極的體驗感，不僅要熟知受眾的心理活動過程，而且要善于利用一定的媒介和場景給予適當(dāng)?shù)拇碳硪龑?dǎo)其心理需求變化。受眾的心理活動過程主要包括態(tài)度、情感、感知覺、習(xí)慣等心理因素。而一定的媒介和場景需要以與品牌形象相關(guān)的產(chǎn)品、理念、行為、文化等要素做支撐?？梢哉f，民辦本科院校的特色品牌形象是由受眾的態(tài)度、情感、感知覺、習(xí)慣等心理要素以及品牌的產(chǎn)品、理念、行為、文化等要素相互作用形成的。

（一）態(tài)度要素與品牌產(chǎn)品要素結(jié)合：打造清晰明確的品牌形象

態(tài)度是指人對外界事物心理體驗所產(chǎn)生的一種心理反應(yīng)，如對事物認(rèn)知體驗后形成的贊成、支持、欣賞等良性反應(yīng)和反對、拒絕、厭惡等不良反應(yīng)。?態(tài)度受到個人的能力、經(jīng)驗、家庭等因素的影響。民辦本科院校的受眾態(tài)度指受眾在擇校過程中受到民辦本科院校畢業(yè)生就業(yè)情況、專業(yè)介紹以及自身的能力、經(jīng)驗、家庭等方面的影響而形成的心理反應(yīng)傾向。一般來說，民辦本科院校所面臨的學(xué)生群體由于其經(jīng)驗、閱歷的限制及個人能力的不足，受到家庭價值觀的影響較大，在擇校過程中主要關(guān)注院校畢業(yè)生的就業(yè)情況、對就業(yè)有重要影響的專業(yè)選擇等相關(guān)要素。在畢業(yè)生就業(yè)情況方面，由于民辦本科院校存在宣傳不到位、重點不突出等問題，并不能向消費者傳遞清晰的品牌形象。因此，民辦本科院校要解決品牌形象的模糊性問題，應(yīng)注重受眾的態(tài)度與品牌產(chǎn)品的密切相關(guān)性，在宣傳的過程中反映受眾較為關(guān)注的品牌產(chǎn)品相關(guān)要素，以此來塑造清晰的品牌形象。

（二）情感要素與品牌文化要素對接：打造有吸引力的品牌形象

情感是人對客觀事物產(chǎn)生的與其社會精神需求相聯(lián)系的主觀體驗，如榮譽、道德、審美等。?民辦本科院校的受眾情感指受眾對于凝結(jié)著社會正能量、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的院校先進(jìn)事跡及相關(guān)主題活動所產(chǎn)生的主觀體驗。受眾積極情感體驗的產(chǎn)生來源于民辦本科院校與品牌相關(guān)的精神文化理念對其產(chǎn)生的較強的感染力，從而激發(fā)其強烈的情感共鳴。如受眾在接觸院校的先進(jìn)事跡、志愿者活動時會產(chǎn)生道德感，進(jìn)而以社會規(guī)范約束自己的同時也會對院校形象產(chǎn)生好感。目前，多數(shù)民辦本科院校對于學(xué)校的先進(jìn)事跡及志愿者活動等相關(guān)品牌文化要素的宣傳不夠重視，缺少多樣化的形式和媒介支持，尚未形成具有吸引力的文化形象。因此，民辦本科院校在打造形象的過程中不僅要重視滿足受眾情感需求的正確價值觀等各類品牌文化要素，而且要通過多樣化的媒介以豐富新穎的形式將其展現(xiàn)，從而形成具有吸引力的品牌形象。

（三）感知覺要素與品牌行為要素協(xié)調(diào)：打造留下深刻印象的品牌形象

感覺是指人的感知器官對客觀事物個別屬性的反映，知覺則是在感覺的基礎(chǔ)上對各種感覺到的事物屬性進(jìn)行聯(lián)系與綜合后對事物形成的完整認(rèn)識。?民辦本科院校的受眾感知覺指受眾在接觸具有視聽沖擊力的學(xué)校各類行為形象的基礎(chǔ)上，所形成的對學(xué)校品牌形象的完整認(rèn)識。受眾對民辦本科院校品牌形象的深刻感知離不開傳播媒介帶來的良好視聽效果、不同群體間的互動溝通效果以及能夠引起受眾偏愛和興趣的學(xué)校各類行為形象。受眾在感知民辦本科院校形象的過程中，較為注重學(xué)生通過社交媒體溝通互動所帶來的情感上的認(rèn)同和歸屬感，同時受眾在各類媒介中較為關(guān)注學(xué)校組織的貼近學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的各類活動等品牌行為要素。實際上，民辦本科院校所傳播的各類品牌行為要素既沒有彰顯個性也沒有貼近學(xué)生的生活。因此，民辦本科院校要建立具有深刻印象的品牌形象，既要在增強媒體的視聽效果和互動性的基礎(chǔ)上，凸顯個性行為形象以激發(fā)受眾的感知覺，也要發(fā)布熱點新聞、動態(tài)宣傳片等貼近學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的各類具有特色的信息。

（四）習(xí)慣要素與品牌理念要素融合：打造令消費者偏愛的品牌形象

習(xí)慣養(yǎng)成理論認(rèn)為，受眾的購買行為是一種習(xí)慣行為，這種習(xí)慣是受眾在多次了解、認(rèn)識和購買的過程中形成的習(xí)慣。?具體到民辦本科院校的受眾來說，學(xué)生在擇校過程中更傾向于在社交媒體上關(guān)注豐富多彩的校園文化生活以及關(guān)于招生、就業(yè)、迎新等方面的信息，并傾向于在社群中追求趣味性的表達(dá)與個性的彰顯。當(dāng)前，很多民辦本科院校并未落實以學(xué)生為本、服務(wù)學(xué)生的品牌文化理念，從而也不能結(jié)合學(xué)生的需求和特點來塑造品牌形象，自然難以獲得受眾偏愛。民辦本科院校應(yīng)樹立以目標(biāo)群體為中心的品牌理念，這樣更有利于把握受眾對新媒體的使用習(xí)慣及其在新媒體中重點關(guān)注的校園內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，民辦本科院校在塑造品牌形象的過程中，就能夠有選擇性地傳遞招生、就業(yè)以及迎新等方面的信息，從而打造令受眾偏愛的品牌形象。

四、典型案例分析

H學(xué)院創(chuàng)建于2003年12月，在多年辦學(xué)的過程中不僅成立了專門的品牌形象宣傳部門，還組建了高質(zhì)量的宣傳團(tuán)隊。該部門和團(tuán)隊在H學(xué)院品牌形象的塑造中充分發(fā)揮了作用。H學(xué)院在借助多媒介、多主體塑造品牌形象的同時，充分考慮到受眾的心理需求，打造了可以使受眾有效識別的個性化的品牌形象。

（一）H學(xué)院的品牌形象塑造實踐

在招生宣傳方面，H學(xué)院在填報志愿黃金期，通過人民網(wǎng)、中新網(wǎng)、武漢晚報等各類媒體宣傳百萬創(chuàng)業(yè)基金支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、商學(xué)院物流專業(yè)百分百就業(yè)、教授結(jié)對幫學(xué)生找工作、學(xué)生畢業(yè)成名企設(shè)計師等學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)信息。與此同時，該學(xué)院還在微信、微博平臺推出招生特輯，包括招生問答專題圖文、各學(xué)院學(xué)科專業(yè)介紹、新生報考指南、答疑通道等公眾較為關(guān)心的系列專題。如H學(xué)院以“校園面貌+專業(yè)解讀”為主題在新浪微博上設(shè)定品牌專區(qū)，設(shè)置了學(xué)校宣傳片、招生網(wǎng)等子欄目。這些專題以專業(yè)科普為主線，不僅拍攝了休閑體育、視覺傳達(dá)設(shè)計、工程造價等8個分專業(yè)招生廣告短片，還首次投放極目新聞微信公眾平臺圖文頭條，并在高考出分當(dāng)晚黃金時段，以《后浪們YYDS》為標(biāo)題，生動講述了6組畢業(yè)生故事。

在輿論引領(lǐng)方面，H學(xué)院利用“兩微一網(wǎng)”在重大慶典、紀(jì)念日活動中突出愛國主義、集體主義和中國特色社會主義教育，結(jié)合黨的十九大、國慶節(jié)、雷鋒日、心理健康日、公益募捐、網(wǎng)絡(luò)安全等社會熱點，在推動學(xué)校階段性工作的同時開展了各類主題思政教育，這既普及了知識，又積極弘揚和傳播了正能量。H學(xué)院還策劃了一系列愛校情懷專題，結(jié)合四季交換、節(jié)日等，通過推送有情感、有溫度的圖文，拉近學(xué)校與師生、家長的距離。其策劃的《不負(fù)星光 不負(fù)理想 致敬每一個正在努力追趕的你》《優(yōu)秀學(xué)長學(xué)姐帶你一起變優(yōu)秀》等微信公眾號選題，在構(gòu)建榜樣力量中引領(lǐng)學(xué)生自覺向“優(yōu)秀同齡人”看齊。

在各類媒介宣傳方面，H學(xué)院將新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，在迎接新生期間利用微博進(jìn)行直播，邀學(xué)生主播帶領(lǐng)新生熟悉校園，以幫助新生盡快融入大學(xué)生活；參照優(yōu)秀高校新媒體賬號，在微信公眾號上推出“未來可期”等模塊，并合理調(diào)控新聞資訊、氛圍營造、美圖美景、專題策劃等內(nèi)容比重；對學(xué)校官網(wǎng)的日常新聞業(yè)務(wù)進(jìn)行再梳理，明確其形象展示、宣傳導(dǎo)向、信息公開、事件記錄等多層次職能及其權(quán)重，打磨圖文品質(zhì)，力求準(zhǔn)確詳實；對新媒體平臺進(jìn)行風(fēng)格化建設(shè)，設(shè)計具有學(xué)校特色的專屬版頭、標(biāo)號、色塊等，以頭部賬號為樣板打造校園新媒體一流版式標(biāo)準(zhǔn)。該學(xué)院著力提高線上線下多平臺視覺產(chǎn)品設(shè)計水準(zhǔn)，注重視覺傳播效果提升。

在各類媒介的運營方面，H學(xué)院利用官方微信公眾號的多媒體屬性，通過嵌入高清圖片、動圖、視頻、聲音等元素，不僅提升了趣味性，而且擴(kuò)充了傳播容量。針對95后大學(xué)生的習(xí)慣，在力求貼近學(xué)生生活中充分利用騰訊QQ空間與QQ即時通訊聯(lián)動效應(yīng)，構(gòu)建海量粉絲線上社群，策劃線上粉絲福利活動，與出版商、電影發(fā)行公司合作，免費贈予粉絲新書及觀影票。學(xué)校的微信、微博平臺根據(jù)用戶需求設(shè)置粉絲服務(wù)菜單，定期策劃不同專題，如招生特輯、萌新指南、考試查詢、就業(yè)信息等，圍繞學(xué)生們關(guān)注度高的迎新、晚會、軍訓(xùn)等開通直播服務(wù)。H學(xué)院還策劃了形象代言人活動、青年教師形象專輯、新生個性照片拍攝、軍訓(xùn)男神/女神專題圖文等活動。這些形式多樣的信息傳遞，受到粉絲廣泛好評并爭相轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）H學(xué)院的品牌形象塑造的特點

第一，基于受眾態(tài)度與品牌產(chǎn)品的結(jié)合打造了清晰明確的品牌形象。H學(xué)院為了使受眾對于畢業(yè)生就業(yè)、專業(yè)選擇情況有更為清晰的認(rèn)知，并以此形成選擇本校的積極態(tài)勢，在招生宣傳中精心制定方案，從多媒介、多角度以較為新穎的方式讓受眾了解畢業(yè)生情況，同時發(fā)揮新媒體優(yōu)勢在拉近與考生家長距離的同時，較為全面地展現(xiàn)了專業(yè)形象。

第二，基于受眾情感與品牌文化對接打造了極具吸引力的品牌形象。H學(xué)院結(jié)合受眾情感需求及其對校園精神文化層面的關(guān)注，向其展現(xiàn)了具有凝聚力的文化形象。如運用新媒體組織各類思政教育活動、促進(jìn)師生和家長的有效溝通、營造良好的輿論環(huán)境等，在凝聚人心的同時也充分發(fā)揮了榜樣力量的作用。

第三，基于受眾感知覺與品牌行為協(xié)調(diào)給受眾留下深刻品牌印象。H學(xué)院通過發(fā)揮新媒體視聽、互動的優(yōu)勢，在給受眾呈現(xiàn)良好的行為形象的同時也給其留下了深刻的印象。如運用網(wǎng)絡(luò)直播、移動短視頻等技術(shù)及平臺，豐富宣傳形式，增強受眾視聽直觀感受，注重用戶在社交媒體上的體驗等，同時發(fā)布與學(xué)校密切相關(guān)的熱門話題，使受眾充分了解學(xué)校的行為，以此留下深刻印象。

第四，基于受眾習(xí)慣與品牌理念融合打造令受眾偏愛的品牌形象。H學(xué)院以受眾為中心，結(jié)合受眾對于社交媒體的使用習(xí)慣及其表達(dá)、互動的個性需要，不僅精準(zhǔn)定位以培養(yǎng)受眾沉浸式閱讀習(xí)慣，而且發(fā)布了貼近生活、貼近校園的內(nèi)容來打造優(yōu)質(zhì)的社群服務(wù)。

五、研究結(jié)論與啟示

高校形象是高校的無形資產(chǎn)，是高校參與競爭的利器。?因此，對于民辦高校來說，品牌形象至關(guān)重要。學(xué)校通過塑造和提升形象，不僅有利于在社會大眾中確立穩(wěn)固的心理地位，使其對學(xué)校有較好的評價，產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感?，而且也增強了學(xué)生對院校品牌的忠誠度。國外相關(guān)研究也表明，品牌形象對忠誠度有顯著的正向影響，當(dāng)大學(xué)擁有積極的品牌形象時，大學(xué)生對高校會更加忠誠。目前，我國民辦本科院校在不同的形象塑造模式中較少考慮受眾的心理因素，導(dǎo)致其難以樹立讓受眾滿意的品牌形象。本文在充分考慮受眾心理對于品牌形象塑造的重要性的基礎(chǔ)上，依據(jù)受眾心理探尋民辦本科院校品牌形象的塑造策略，而H學(xué)院也印證了這些品牌形象塑造策略的可行性，對于其他民辦本科院校來說有著重要的借鑒意義。

社會公眾通過媒介接收大學(xué)信息，結(jié)合主觀知識，形成對大學(xué)的感知和判斷。?在形成判斷的基礎(chǔ)上，公眾更傾向于選擇他們已經(jīng)熟悉的、形象良好的大學(xué)。民辦本科院校了解受眾的心理活動過程并有策略地進(jìn)行品牌宣傳，不僅有助于受眾加深對院校品牌形象的印象，還有助于加深其對民辦本科院校的熟悉程度，由此引起受眾的擇校興趣。如H學(xué)院在運用新媒體打造品牌形象的過程中，基于受眾的感知覺和行為習(xí)慣完善新媒體的功能和屬性，發(fā)布了易使受眾感知且能培育其閱讀習(xí)慣的學(xué)校相關(guān)信息。

研究表明，擁有強烈大學(xué)品牌認(rèn)同的學(xué)生更有可能傳播關(guān)于他們所在大學(xué)的積極信息。學(xué)校利用良好的人際傳播不僅能在一定程度上消除公眾對學(xué)校的反感和不滿，化解對方的顧慮和不安，同時還可以使學(xué)生將學(xué)校優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品和良好的服務(wù)信息傳遞給對方。?民辦本科院校樹立能夠讓受眾認(rèn)同的品牌形象，既增強了受眾對民辦本科院校品牌的認(rèn)同，也能促使受眾傳播與學(xué)校優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的積極信息。H學(xué)院在打造品牌形象的過程中，注重對就業(yè)服務(wù)和優(yōu)秀學(xué)生的宣傳，考慮了受眾對學(xué)校品牌形象的情感和態(tài)度，既凝聚了人心也拉近了與受眾的距離，在增強受眾品牌認(rèn)同的同時也有利于樹立良好的口碑。

對于企業(yè)而言，顧客參與品牌價值共創(chuàng)有助于品牌形象的塑造。?對大學(xué)來講也不例外，大學(xué)通過網(wǎng)站的使用鼓勵學(xué)生的價值共創(chuàng)行為，也能以此享有更好的品牌形象和聲譽。民辦本科院校充分發(fā)揮社交媒體的互動優(yōu)勢，使受眾間接參與到品牌形象的建設(shè)中來，同時也進(jìn)一步強化了受眾對于品牌形象的好感度。H學(xué)院注重受眾在社交媒體中的互動和交流，使受眾和H學(xué)院共同塑造了學(xué)校良好的品牌形象。

雖然H學(xué)院的品牌塑造策略對其他民辦本科院校有借鑒意義，但其他民辦本科院校要結(jié)合自身品牌構(gòu)成要素的特點，建立具有自身特色的品牌形象，不能簡單地復(fù)制和模仿H學(xué)院的品牌形象塑造舉措。

注釋：

①褚伶利：《從消費者心理需求傾向透視商品促銷》，《商業(yè)研究》2005年第12期。

②張銳、張燚：《高校品牌形成的驅(qū)動機理及塑造方法研究》，《重慶文理學(xué)院學(xué)報》（社會科學(xué)版）2009年第1期。

③沈鵬熠：《高校品牌形象對品牌滿意和品牌忠誠的影響機制》，《華東交通大學(xué)學(xué)報》2012年第1期。

④袁浪華：《我國民辦本科高校的聲譽困境及其提升策略》，《黑龍江高教研究》2020年第1期。

⑤沈周鋒：《從消費者需求到品牌視覺表現(xiàn)的探究》，《中國皮革》2014年第4期。

⑥ 陳晨：《C9大學(xué)形象宣傳片對大學(xué)形象的塑造研究》，西南交通大學(xué)2015年碩士學(xué)位論文。

⑦王曉陽：《大學(xué)文化形象傳播的現(xiàn)實困境與路徑選擇》，《高校教育管理》2016年第5期。

⑧陳岳堂、韓盈施：《中國民辦高校品牌建設(shè)的困境與對策》，《當(dāng)代教育理論與實踐》2015年第1期。

⑨牛艷莉：《基于公共關(guān)系視角下的民辦高校品牌傳播策略研究》，《中國成人教育》2014年第20期。

⑩王藝湘：《新媒體時代品牌形象系統(tǒng)設(shè)計》，中國輕工業(yè)出版社2015年版，第1頁。

?關(guān)鍵：《品牌系統(tǒng)性建設(shè)——沿循消費心理與行為的軌跡》，企業(yè)管理出版社2020年版，第139頁。

????王富祥：《消費心理與行為》，西南交通大學(xué)出版社2013年版，第27、21、11—12、30頁。

?吳小英：《公共關(guān)系學(xué)視角中的高校形象管理研究》，《中國高教研究》2011年第6期。

?姚艷秋：《形象營銷戰(zhàn)略視角下的大學(xué)特色品牌建設(shè)研究》，《黑龍江高教研究》2016年第8期。

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