郭 淼 王云生

（西北政法大學新聞傳播學院）

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規(guī)模達9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%。短視頻的大范圍普及使得以往被視為“數(shù)字弱勢群體”的鄉(xiāng)村青年不僅是增長人群中的主要組成部分，還成為短視頻平臺的主要內容創(chuàng)作者。將自我形象建構為土味形象，即拍攝以扮丑為主要表演形式的短視頻日益成為鄉(xiāng)村青年的內容創(chuàng)作主體。

史鵬飛從亞文化的角度出發(fā)，認為以拍攝土味視頻為核心的土味文化是網絡時代受眾獵奇和審丑的一種亞文化類型，是底層民眾通過另類的符號對主流文化發(fā)起的抗爭和挑戰(zhàn)。[1]顧明敏認為，鄉(xiāng)村青年的這種邏輯行為體現(xiàn)了在推動新型城鎮(zhèn)化的過程中，城市和鄉(xiāng)村兩種文化進行融合時的碰撞。[2]朱琪也從城鄉(xiāng)關系的視角出發(fā)，認為土味視頻映射著當下鄉(xiāng)村文明與都市文化的對立格局。[3]徐婧和汪甜甜遵循扎根理論，采用深度訪談法觀察快手中鄉(xiāng)村青年群體的媒介使用行為，結論同樣聚焦于城鄉(xiāng)文化的割裂與分離。[4]曹鉞和曹剛引入“中間景觀”概念，認為城市觀看者對原生態(tài)田園生活的渴望與鄉(xiāng)村居民再造日常生活的創(chuàng)意化表演構成了短視頻下的交往情境。[5]綜上所述，對鄉(xiāng)村青年構建土味形象的研究更多從城鄉(xiāng)關系的視角出發(fā)，從短視頻的視角來研究土味形象的建構動因及影響相對較少，厘清鄉(xiāng)村青年為何選擇使用短視頻建構土味形象，流量又給土味形象的建構帶來了哪些影響，可以探析在城鄉(xiāng)融合背景下幫助鄉(xiāng)村青年突圍土味困境的途徑。

二、鄉(xiāng)村青年入駐短視頻平臺的動因

媒介技術的發(fā)展使用戶展示自我形象的平臺多元化，而短視頻平臺最終成為鄉(xiāng)村青年聚集的主要陣地，促使鄉(xiāng)村青年做出選擇的因素除了短視頻的技術優(yōu)勢外，平臺內部的運營模式也給了鄉(xiāng)村青年實現(xiàn)精神和物質滿足的可能。

（一）短視頻的技術賦權

短視頻通常指5分鐘以內的視聽作品，其中最具代表性的是抖音和快手等互聯(lián)網平臺上1分鐘以內的視聽作品。[6]短視頻是互聯(lián)網技術下的產物，因此沿襲了互聯(lián)網將意見表達權利給予用戶的設計理念。不同于其他基于互聯(lián)網的媒介產品，短視頻注重聲音和畫面的綜合運用。在短視頻普及之前，鄉(xiāng)村青年表達自身想法的途徑只能通過微博、微信等以文字、圖片為主的新媒體平臺，文字、圖片作為二維的表達形式，難以引發(fā)其他用戶的共鳴，而拍攝視頻礙于成本、場地等原因，無法成為鄉(xiāng)村青年的首要選擇。短視頻將傳統(tǒng)意義上的拍攝環(huán)節(jié)簡化，將拍攝的權利賦予包括鄉(xiāng)村青年在內的任何群體。隨著智能手機的普及，鄉(xiāng)村青年也能在任意地點依靠手機進行拍攝，無論是土味視頻還是日常生活視頻，都是表達自我的體現(xiàn)。

此外，與其他同樣時長較短的橫屏短視頻不同的是，目前形成共識的短視頻指以豎屏呈現(xiàn)的表現(xiàn)形式。豎屏短視頻的產出能力很強，具有“短小快”的文本特征與“發(fā)散式”樹狀傳播結構特點。[7]由于畫面篇幅的限制，豎屏短視頻將內容聚集于視覺與聽覺效果，對于文本的要求并不高，甚至可以沒有文本。這使原本文字表達能力較弱的鄉(xiāng)村青年不必因文本問題造成與他人的溝通障礙，通過肢體動作的表演和音樂的使用就能直接表達自身的想法，但簡潔的文本特征也為鄉(xiāng)村青年在構建土味形象的過程中，對直白、無厘頭的土味語錄進行創(chuàng)造。在完成內容的創(chuàng)作并上傳至平臺后，短視頻平臺的算法推薦機制發(fā)揮作用，平臺將這些視頻推送給其他用戶，如果用戶對某視頻的評論或點贊數(shù)高，在用戶的轉發(fā)和平臺的算法技術下最終使該視頻呈發(fā)散式傳播，引發(fā)全平臺的觀看熱潮。

（二）平臺逐利的刺激

陸益龍在費孝通“鄉(xiāng)土社會”概念的基礎上，根據(jù)中國社會轉型的實際情況，提出了“后鄉(xiāng)土社會”的概念。陸益龍認為，之所以用后鄉(xiāng)土性來解釋如今鄉(xiāng)村社會的基本性質，是因為鄉(xiāng)土性特質在一系列鄉(xiāng)村改造與建設過程中，已經并正在發(fā)生著變遷，鄉(xiāng)村已從鄉(xiāng)土社會邁入“后鄉(xiāng)土社會”。[8]“后鄉(xiāng)土社會”的重要表征是“流動的村莊”，即具有勞動力的鄉(xiāng)村青年不再將收入的來源局限于耕種，前往城市尋求報酬更高的工作成為首選。造成這種局面的原因之一是城鄉(xiāng)經濟發(fā)展的不平衡，相比城市，鄉(xiāng)村的發(fā)展仍然緩慢，為了彌補與城市的經濟差距，鄉(xiāng)村青年選擇奔赴城市從事更高薪資的工作，但這種工作主要依靠體力勞動，對生理的高度要求使不少鄉(xiāng)村青年并非完全出于自愿的心理前往城市工作。

然而短視頻的流量變現(xiàn)模式給予鄉(xiāng)村青年一種全新的經濟收入路徑，實際上，在短視頻盛行之前，類似將用戶點贊數(shù)等流量指標作為收入高低的變現(xiàn)模式已經存在。最早的優(yōu)酷、土豆等網絡視頻平臺就鼓勵UGC內容的生產，訂閱量較高的播客會被平臺方簽約，短視頻則將UGC內容的變現(xiàn)模式具象化。訂閱量被拆分為更加直觀的點贊、評論、轉發(fā)、粉絲量等指標，相關指標的高低決定著經濟收入的水平，并且隨著使用用戶的增加，平臺方會不斷提高收入標準，以鼓勵用戶的內容創(chuàng)造，具有影響力的視頻號還會吸引廣告商的投資，增加額外收益，依托內容的流量傾斜轉化公域流量，實現(xiàn)個體的快速成長。技術的便利使鄉(xiāng)村青年能夠在留守鄉(xiāng)村的同時增加經濟收入，這仍然具有“流動的村莊”特征，耕種并非鄉(xiāng)村青年的唯一選擇，拍攝短視頻成為能夠代替前往城市勞動的新出路，只是流動的空間從地域上的流動轉移到虛擬網絡的流動。

（三）身份認同的渴求

鄉(xiāng)村青年由于條件限制，難以享有和城市青年一樣的教育或物質資源，作為被“邊緣化”的群體，不僅希望有表達意見的權利，更渴望通過表達贏得他人認同。認同包括兩個方面：一是“同一性”，即一個人對其所屬的社會類別或群體的意識；二是“差異性”，即人對其所處的結構性角色位置的認同，也就是角色認同。[9]短視頻恰好滿足了這兩個方面，即群體認同與自我認同。

無論是現(xiàn)實還是虛擬世界，個體都無法脫離群體存在，因此，社交逐漸成為短視頻乃至新媒體的重要發(fā)展方向。與微信、QQ等傳統(tǒng)社交媒體不同的是，短視頻的社交方式簡化為點贊、評論等環(huán)節(jié)。鄉(xiāng)村青年將自己定位為底層群體，通過短視頻的主動生產或被動傳播，找到了與自己身份相同的用戶，并用短視頻的社交手勢建立起弱關系，在尋找更多同伴的過程中結成群體，在群體內部沒有因物質條件差異產生的歧視，并且在持續(xù)的內容生產中影響更多個體加入來強化群體的歸屬感。

在得到群體認同后，個體需要尋求自己的特殊角色以博得他人關注，從而實現(xiàn)自我認同。對于鄉(xiāng)村青年來說，自我認同比群體認同更加重要。自城市高速發(fā)展以來，鄉(xiāng)村青年的話語權在不斷弱化，渴望發(fā)聲的心理與日益邊緣化的現(xiàn)實形成巨大的反差。隨著互聯(lián)網技術在鄉(xiāng)村的普及，互聯(lián)網給予了鄉(xiāng)村青年發(fā)聲的權利，而短視頻則提供了發(fā)聲的平臺。但由于場地和資源的限制，記錄鄉(xiāng)村生活相比城市炫目的生活難以吸引用戶，而資金和技術的原因也使得鄉(xiāng)村青年很難在短時間內生產出炫技類的短視頻。

鄉(xiāng)村青年最終選擇抖音、快手等短視頻平臺來展示自我的決定是成功的，不少鄉(xiāng)村青年通過記錄自己的日常生活獲得了大批粉絲，由此帶來的精神和經濟回報推動著鄉(xiāng)村青年持續(xù)輸出內容?？梢哉f，在一段時期內，鄉(xiāng)村青年如城市青年一樣，在短視頻平臺上默默無聞地經營著自己的形象，直到土味形象出現(xiàn)，鄉(xiāng)村青年這一群體正式走入主流視野，實現(xiàn)了從擁有表達權利到占據(jù)流量中心的地位轉變。

三、土味形象對鄉(xiāng)村青年群像的建構動因

以真實的鄉(xiāng)村生活為藍圖，以大眾印象中對鄉(xiāng)村青年認知的形象即鄉(xiāng)土氣息甚至俗氣為依據(jù)，輔以夸張的表演方式，借助平臺自帶的音效濾鏡等技術，建構起以扮丑為主的土味形象的內容創(chuàng)作模式一度成為抖音、快手的現(xiàn)象級作品。這種對傳統(tǒng)審美文化的反叛成功地激發(fā)了用戶的獵奇心理，甚至衍生出以聚合土味視頻為運營特點的自媒體。鄉(xiāng)村青年的形象異化為土味形象的背后，是文化、平臺及鄉(xiāng)村青年共同作用的結果。

（一）審美與審丑的文化交替

審美是人類共通的精神需求，在現(xiàn)代社會的規(guī)訓下，對于美的定義被強賦以標準，當下“批量化生產”的錐子臉、白皮膚、大眼睛特征的網紅臉就是被資本定義的美。這種強加于人的審美定義的弊處在于，大眾對美的認可是存在限度的，超出限度后就會追求審丑。而審美與審丑的文化博弈一直在以這種螺旋交替的方式進行，例如，卓別林的電影作品既是審丑文化占據(jù)上風的體現(xiàn)，但人類內心對美的追求也決定了審丑文化的流行期限要遠小于審美文化。

鄉(xiāng)村青年選擇在短視頻平臺上建構土味形象也是網絡傳播時代審丑文化流行的表現(xiàn)，但審丑文化并非是從土味形象開始，中國互聯(lián)網發(fā)展早期的網紅芙蓉姐姐、鳳姐是推動審丑文化抬頭的關鍵人物。不論是門戶網站還是短視頻，媒介所推送的內容都是審美文化下的產物，特別是短視頻所帶來的現(xiàn)場感，更容易將視頻內容中美好的一面展示到用戶眼前引發(fā)共鳴。然而，隨著時間的流逝，用戶會產生審美疲勞，類似的內容已無法引起觀看興趣，反而丑化自我形象的短視頻通常會形成病毒式傳播，同時短視頻平臺的傳播法則又在規(guī)訓著每一個內容創(chuàng)作者以流量為中心。盡管鄉(xiāng)村青年礙于環(huán)境和經濟限制，無法通過炫富、旅游等獵奇的視頻創(chuàng)作思路引起用戶注意，但鄉(xiāng)村青年的“獨特優(yōu)勢”在于：隨著城鄉(xiāng)經濟的差距拉大，對于從未邁入鄉(xiāng)村社會的人群來說，鄉(xiāng)村青年乃至鄉(xiāng)村社會都被貼上俗氣、沒有見識的標簽，這種標簽在背離審美文化的同時，又恰好歸屬于審丑文化，于是，鄉(xiāng)村青年嘗試順應刻板印象，將短視頻的創(chuàng)作思路轉變?yōu)榭桃獍绯蟆膫鞑バЧ峡?，鄉(xiāng)村青年的這一嘗試是成功的，厭倦了同質化審美的用戶如同發(fā)現(xiàn)新大陸一般，涌入土味視頻的觀看浪潮之中，賺取流量的鄉(xiāng)村青年得到了激勵，將土味形象的建構定為短視頻創(chuàng)作的主題。

（二）“紅?！迸c“藍海”的內容博弈

“紅?！痹诮洕鷮W領域指已知的市場空間，“藍海”與其相對，指未知的市場空間。短視頻的內容結構正如快手的宣傳語“記錄世界記錄你”一般，主要以記錄世界軼聞或日常生活為主。與市場競爭類似，隨著短視頻內容創(chuàng)作者數(shù)量的劇增，短視頻平臺中的“紅海”內容被穩(wěn)定在娛樂類、才藝類、情感類、生活類、知識類和顏值類。大類型雖然被確定，但旗下的分支還存在尚未發(fā)掘的部分，要增強在平臺中的競爭力，就要在保有用戶觀看的可能性的同時，挖掘分支中并不多見的內容類型。但用戶在各大類型視頻的涵化下，對該類型的視頻模板已經形成固定的認知，舍棄現(xiàn)有的既得利益去探索未知的領域，存在一定風險。然而，對于內容創(chuàng)作者來說，一旦成功開拓了“藍?！眱热?，就會因先行者的身份占據(jù)流量的中心，選擇“紅海”還是“藍?！保顷P于流量的一場博弈。

由于基礎設施鋪建速度等影響，鄉(xiāng)村青年并非是短視頻平臺的原住民，當鄉(xiāng)村青年進駐并著手創(chuàng)作內容時，短視頻平臺的內容結構基本固定，模仿主流類型進行創(chuàng)作成為鄉(xiāng)村青年的選擇。盡管能夠吸引部分用戶觀看，但對于鄉(xiāng)村青年來說，得到的回報還不足以實現(xiàn)經濟增長并得到認同。于是，鄉(xiāng)村青年試圖從小眾的審丑文化作為切口，以鄉(xiāng)村社會為背景，創(chuàng)作出丑化自我形象的土味視頻。結果證明這次博弈是成功的。鄉(xiāng)村青年不僅在娛樂類的“藍海”中拓荒出屬于自己的一片天地，其創(chuàng)作的土味視頻還在娛樂類內容中占據(jù)著流量中心的位置。其他尚未找到突破點的鄉(xiāng)村青年得到了啟發(fā)，在土味形象的基礎上分化出“社會搖”“土味情景劇”等新類型，不斷探索著“土味紅?！钡摹八{?！眱热?。

（三）羨“城”與護“鄉(xiāng)”的心理掙扎

城鄉(xiāng)融合發(fā)展的過程中，鄉(xiāng)村社會變?yōu)椤傲鲃拥拇迩f”，鄉(xiāng)村青年在城市生活中得到了鄉(xiāng)村難以給予的工作機遇。他們一邊羨慕城市社會提供自我價值實現(xiàn)的多種可能性，一邊在身份定位的迷失和家庭的壓力下不得不返回鄉(xiāng)村社會，但作為從小在鄉(xiāng)村社會出生、長大的鄉(xiāng)村青年，對鄉(xiāng)村社會仍然存有依附感?！兜?7次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，城鄉(xiāng)網民比例大致為7∶3，城市用戶的巨大規(guī)模也導致短視頻平臺中展示城市文化的內容占大部分。鄉(xiāng)村青年進駐短視頻平臺后，大量城市社會的短視頻帶來的沖擊不僅加劇了鄉(xiāng)村青年在城市與鄉(xiāng)村之間的徘徊心理，還改變了短視頻的創(chuàng)作方向。

對于鄉(xiāng)村青年來說，各種因素的限制使其難以成為城市社會的一分子，如何在不走出鄉(xiāng)村的同時實現(xiàn)與城市的接軌，成為鄉(xiāng)村青年緩解這種心理矛盾的理想選擇。短視頻平臺中大量裹挾有城市文化的短視頻給了鄉(xiāng)村青年啟發(fā)，通過模仿此類視頻表達對城市向往的同時，將拍攝場地選在鄉(xiāng)村，這種空間上維護鄉(xiāng)村、心理上趨向于城市的視頻類型被創(chuàng)作出來，而鄉(xiāng)村青年由于缺乏表演訓練，視頻中夸張的肢體動作和通俗的語言構成了鄉(xiāng)村青年的媒介新形象，即土味形象。土味形象被稱之為“土”，在于鄉(xiāng)村青年將城市文化以鄉(xiāng)村視角進行了再演繹，在其他用戶看來是一種無厘頭的娛樂行為，卻是鄉(xiāng)村青年表達羨慕城市和難舍鄉(xiāng)村心理的戲劇表演。

四、鄉(xiāng)村青年表演策略中的土味表征

媒介環(huán)境學派的代表人物梅羅維茨認為，電子媒介創(chuàng)造了新的環(huán)境，進而影響人們的行為。在短視頻以流量為中心的媒介環(huán)境下，鄉(xiāng)村青年的形象經歷了從線下到線上的表演、行為及表達話語的土味轉變。

（一）后臺到前臺的表演轉變

對個體來說，一旦與其他個體產生行為或語言的關聯(lián)，自我呈現(xiàn)的建構就必不可少。戈夫曼的擬劇理論將自我呈現(xiàn)的行為稱為“前臺行為”，而真實的自我隱藏在“后臺”中，并為前臺表演做準備。在短視頻興起之前，鄉(xiāng)村青年的前臺形象如影視文學所描述的一樣，呈現(xiàn)出勤勞樸實的積極形象。由于鄉(xiāng)村的地理位置普遍偏僻，并且身處鄉(xiāng)村社會的青年生活方式較為單一，以勞作為主，處在后臺的真實的自我雖然因社會化的差異各有不同，但并未與前臺形象形成巨大的反差，甚至在流量主義盛行之前，前臺與后臺的形象高度重合。

在早期自我呈現(xiàn)的研究中，戈夫曼聚焦的是一種面對面的身體呈現(xiàn)。也就是說，人與人借助語言符號或非語言符號，在現(xiàn)實生活的具體情境中彼此相遇。[10]鄉(xiāng)村青年勤勞樸實的前臺形象通常也是在現(xiàn)實交往中被不斷建構的，短視頻沿襲了這種身體呈現(xiàn)方式，區(qū)別在于特效、音頻等技術放大了感官接收的沖擊力。與現(xiàn)實社會中局限于語言、肢體符號相比，短視頻融合多種符號的設計理念，給予鄉(xiāng)村青年進行前臺表演的更多可能性。為了謀求他人與自我的認同，鄉(xiāng)村青年將原本在后臺中被隱藏的渴求名利、土氣的一面搬到前臺表演中，土味形象與影視文學的反差感順應了短視頻的生存法則，即通過創(chuàng)新乃至獵奇的方式吸引用戶的關注。

盡管鄉(xiāng)村青年在短視頻中的前臺行為與真實的后臺行為或許截然相反，但由于前后臺始終處在不斷的互動過程中，前臺行為可能會反噬后臺行為。特別是當土味形象賺取了短視頻的流量，由此帶來的認同感和經濟收益會使鄉(xiāng)村青年癡迷于土味形象的建構，誤認為只要后臺形象向前臺形象靠攏，在短視頻中得到的流量也會轉移至現(xiàn)實生活中。流量主義內嵌的追求名利代替勤勞樸實，成為鄉(xiāng)村青年的價值指引，后臺到前臺的表演從過去展示真實的自我，變?yōu)槎桃曨l平臺流量馴化下的偽裝表演。

（二）拒丑到扮丑的行為轉變

戈夫曼的擬劇理論指出了個體希望在他人面前展示出自身最美好一面的心理，實際上也暗示著個體內心深處對美的需求，這種需求不僅體現(xiàn)在自我呈現(xiàn)中，也體現(xiàn)在對他人的要求中，人際交往中的語言、肢體等禮儀都反映著個體的拒丑行為。鄉(xiāng)村青年也不例外，盡管礙于物質資源的欠缺，更多地以真實而非物質修飾的方法進行自我呈現(xiàn)，但拒絕丑化前臺形象仍然是自我審美觀的底線。

然而，短視頻的興起催生了鄉(xiāng)村青年從拒丑到扮丑的行為轉變。在短視頻成為主流傳播媒介之前，中國移動視頻端被優(yōu)酷、愛奇藝等深耕數(shù)十年的視頻平臺占據(jù)，要想從中突出重圍，就必須搶奪流量。短視頻平臺將目標用戶定位至二、三線城市和鄉(xiāng)村社會的普通人，這類人群渴望表達自我，同時由于生活節(jié)奏緩慢，傾向于搞笑娛樂類的視頻內容，短視頻則提供了這個機會，間接導致短視頻平臺的主要內容并非科普或生活類視頻，而是以娛樂為主。同時，隨著各類社交媒體引入短視頻功能，對流量的爭奪愈發(fā)激烈，并且短視頻的流量變現(xiàn)模式使得對流量的爭奪也下沉到用戶層面，鄉(xiāng)村青年屬于經濟弱勢群體，平臺與用戶對流量的共同追求所帶來的競爭壓力促使鄉(xiāng)村青年轉向扮丑的表演行為。

鄉(xiāng)村青年的自身原因與用戶原因則將扮丑行為正式搬上了表演舞臺。短視頻圍繞流量制定的變現(xiàn)規(guī)則使鄉(xiāng)村青年有機會通過拍視頻，將視頻的關注度轉化為物質獎勵。此外，馬斯洛的層次需求理論認為，人有自我實現(xiàn)的需求，用戶對短視頻內容的關注會轉移至對內容創(chuàng)作者的關注，原本身處邊緣群體的鄉(xiāng)村青年也可以成為備受矚目的網紅，扮丑對傳統(tǒng)審美觀念帶來的沖擊更容易引發(fā)用戶的關注，從而使鄉(xiāng)村青年完成從本能的拒丑到主動的扮丑轉變。同時，隨著生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人的生活壓力增加，過往扮丑類的內容通常以小品、相聲等節(jié)目形式表演，而步入碎片化傳播時代，短視頻成為主要的傳播媒介，對娛樂的需求進一步體現(xiàn)在對扮丑的土味短視頻的追捧上。

（三）無序到有序的表達重塑

鄉(xiāng)村青年在建構土味形象時，肢體語言和文本語言是主要的表現(xiàn)形式。在肢體語言方面，現(xiàn)實世界中鄉(xiāng)村青年依照自身的潛意識進行表現(xiàn)，不同環(huán)境可能會表現(xiàn)不同的肢體語言，但總體上是一種未經編排的行為語言。而在短視頻中，肢體語言通常是用戶最先注意到的部分，因此經編排、有規(guī)律的肢體語言是短視頻內容成功與否的第一步。鄉(xiāng)村青年雖然較少經過專業(yè)的肢體培訓，但作為青年群體的一分子，解構與創(chuàng)新的能力并不遜于其他青年群體。由此，類似“社會搖”等對街舞動作的解構加工所衍生出來的“土味舞蹈”出現(xiàn)，這種全新的肢體語言有其獨特的表演規(guī)則，甚至在土味視頻走紅后成為必備的肢體語言要素。

在文本語言方面，現(xiàn)實世界中鄉(xiāng)村青年以營造共通的意義空間為表現(xiàn)依據(jù)，交流的暢通大于其他目的。短視頻中肢體語言是吸引用戶的第一道門檻，而文本語言則決定內容能否被大范圍傳播。當前的土味視頻中，可以發(fā)現(xiàn)無論鄉(xiāng)村青年以何種形式建構土味形象，普遍的特點是追求字詞的押韻，押韻最顯著的特點就是容易記憶。與詩歌、歌曲的文本構成方式不同，土味視頻弱化了文本的意境感，回歸了文本的最初目的，即交流溝通的工具。土味視頻之所以在全網形成病毒式傳播的態(tài)勢，與鄉(xiāng)村青年采用這種簡單又押韻的文本有很大關系。

從后臺的真實形象到前臺的偽裝形象，從拒丑的本能抵觸到扮丑的流量妥協(xié)，從現(xiàn)實世界中未刻意表演的語言行為到短視頻中經編排演練后的肢體語言、文本語言，鄉(xiāng)村青年的土味形象隨著流量的涌入，逐漸從眾多鄉(xiāng)村青年形象的分支中脫穎而出，成為具有代表性的形象。雖然短視頻中的UGC內容都在塑造屬于自身獨特的形象符號以吸引用戶的關注，鄉(xiāng)村青年也通過這種方式獲得了物質上和精神上的滿足，但作為一種反主流的建構模式，土味形象勢必會造成一定程度上的負面影響。

五、流量規(guī)訓：鄉(xiāng)村青年的形象建構異化

“流量”在門戶網站時期被定義為在一定時間內網站的訪問量。盡管流量之爭在當時就已出現(xiàn)苗頭，但因網民數(shù)量有限，流量的爭奪局限于網絡公司之間。短視頻則把對流量的爭奪蔓延至用戶創(chuàng)作群體，內容傳播機制與流量變現(xiàn)模式使得鄉(xiāng)村青年在流量的規(guī)訓下產生認知變化。

（一）塑造利益“單面人”

由于城鄉(xiāng)經濟的差異，鄉(xiāng)村青年面臨著更大的生活壓力，依靠單一的農耕難以支撐家庭的正常開支，因此，遠離家鄉(xiāng)前往城市打工成為最理想的現(xiàn)實選擇。短視頻給予鄉(xiāng)村青年全新的工作方式，即通過拍攝短視頻贏取其他用戶的關注，以點贊、評論、粉絲數(shù)等量化標準決定收入的多少。這種流量變現(xiàn)模式雖然能激勵用戶創(chuàng)作群體不斷生產新內容，但與其他用戶群體不同，鄉(xiāng)村青年選擇將拍攝短視頻作為主要的工作方式并不是為了滿足自身的好奇欲，用最低限度的體力勞動換取合理的勞動報酬，以增加個人和家庭的收入才是首要目的。

隨著短視頻平臺中PGC數(shù)量的不斷增加，對于流量的爭奪越來越激烈，這擠壓了鄉(xiāng)村青年的生存空間。在這種困境下，鄉(xiāng)村青年迫于流量的壓力，在利益的驅使下漠視內容本身的質量，轉而考量如何制作吸引用戶的內容，以表演土味形象為主的土味視頻就是鄉(xiāng)村青年轉型的典型產物。當土味視頻在短視頻平臺中形成一種現(xiàn)象級的傳播熱潮時，MCN機構也介入其中，通過簽約的方式給予鄉(xiāng)村青年更多流量關注和經濟支持。在短視頻平臺和商業(yè)公司的共同作用下，鄉(xiāng)村青年以扮丑的視頻創(chuàng)作模式實現(xiàn)了經濟水平的提升，但這種通過一味追求流量獲得金錢的現(xiàn)實報酬，到用戶對自身關注的精神報酬，都是以犧牲內容質量為代價。為了追求利益，可以無下限地對前臺形象進行丑化，短視頻從展示自我的平臺變?yōu)橛墓ぞ摺?/p>

（二）弱化鄉(xiāng)村認同感

鄉(xiāng)村青年建構土味形象的動因是為滿足自我和群體身份的認同感，但在流量的沖擊下，卻弱化了對鄉(xiāng)村社會的認同感。鄉(xiāng)村青年在前臺中所呈現(xiàn)的土味形象大多以城市社會為背景，進行內容方面的鄉(xiāng)村化改造。這種效仿城市文化進行內容創(chuàng)作的思路與短視頻平臺的內容結構有著密切的聯(lián)系，為了獲得更多用戶的關注，短視頻的內容創(chuàng)作者需要謀求內容的創(chuàng)新和畫面的表現(xiàn)力，城市文化的多樣性提供了契機，因此，短視頻平臺中大部分的內容都在記錄城市生活。然而，對一種文化的追捧也折射出自身文化的不自信。鄉(xiāng)村青年的土味形象從著裝上通常分為兩類：一類保留了鄉(xiāng)村服裝，另一類則換上了具有城市文化標志的服裝，如西裝。前者將內容表達的核心放在了肢體及文本語言上，用“社會搖”或“社會語錄”的方式對城市中的人際交往等文化進行解構，后者則輔以豪車名表等視覺符號演繹著鄉(xiāng)村青年對城市文化的看法。無論是哪種形象表現(xiàn)方式，城市文化都占據(jù)著內容的主導地位，鄉(xiāng)村文化被遺棄，甚至以負面形象呈現(xiàn)。究其原因，主要是短視頻平臺中大量反映城市社會的內容萌發(fā)了鄉(xiāng)村青年對城市社會的向往，但城市社會中身份認同迷失的現(xiàn)實矛盾，使得鄉(xiāng)村青年面臨著兩難的境地。對城市文化進行模仿，達到心理層面的共存，成為鄉(xiāng)村青年緩解這種矛盾的方式。但當這種模仿行為成為主流，對城市的認同感就會大于對鄉(xiāng)村的認同感，產生對鄉(xiāng)村社會的反叛心理。

（三）模糊虛擬與現(xiàn)實界限

媒介鏡像，可以說成是媒介呈現(xiàn)的“幻象”對人的影響，就像人們在照鏡子時對“鏡中我”產生的“幻象”一樣。[11]媒介鏡像是拉康的鏡像理論在媒介中的體現(xiàn)，個體通過媒介所展現(xiàn)的內容來認知自我。對于觀看的用戶來說，土味視頻中呈現(xiàn)的“幻象”難以影響對自我形象的認知，因為在有限的時間內得到最大限度的娛樂才是首要目的。相反，對于內容創(chuàng)作主體的鄉(xiāng)村青年，土味形象就是短視頻所呈現(xiàn)的“幻象”，盡管披上了低俗的面紗，但視頻內容凸顯出的是鄉(xiāng)村青年對更優(yōu)越的物質條件的向往，以及渴求他人對自己的認同。鄉(xiāng)村青年所建構的土味形象實際上是在短視頻所宣揚的流量、金錢等消費主義“幻象”下，位于虛擬世界的自我形象。然而，“鏡中我”畢竟只是理想中的自我，由于鄉(xiāng)村在經濟、教育等領域的劣勢，“鏡中我”并不能從實踐的意義上指導自我形象的建構，鄉(xiāng)村青年所追求的這種“幻象”也很難實現(xiàn)?，F(xiàn)實世界中的自我形象與虛擬世界中的自我形象產生了強烈的反差，是依從現(xiàn)實回歸普通的生活，還是試圖將短視頻中得到的追捧轉移至現(xiàn)實，兩者之間的矛盾使自我形象認知變得混亂，虛擬與現(xiàn)實的界限愈發(fā)模糊。

此外，不僅是在建構完成后的部分，即便是在建構過程中，仍然體現(xiàn)出自我形象認知的混亂。鄉(xiāng)村青年在短視頻中的土味形象大多是以扮丑的方式建構，但對于美的追求是個體的本能需求，選擇在鏡頭前扮丑，主要是被流量和利益所脅迫。前臺扮丑與后臺拒丑的二元對立隨著視頻創(chuàng)作數(shù)量的增加，矛盾感也會逐漸加深，值得注意的是，在虛擬世界中得到的滿足感可能使鄉(xiāng)村青年沉溺于這種“幻象”，現(xiàn)實與虛擬調換，自我形象的混亂被磨平，原本起指導作用的“鏡中我”的虛構形象變?yōu)榻嬆繕?，現(xiàn)實世界的景象扮演鏡像的角色。

六、結語

長期以來，鄉(xiāng)村青年處于主流敘事框架的邊緣地帶，短視頻平臺的興起真正賦予了鄉(xiāng)村青年自我表達的主動權。然而，在流量的訓誡下，鄉(xiāng)村青年選擇通過建構土味形象來吸引他人關注。誠然，互聯(lián)網精神是對等的、開放的，但當土味形象成為流量的中心，需要對這一現(xiàn)象進行引導和規(guī)制。

第一，主流媒體加大對鄉(xiāng)村青年的報道力度。主流媒體肩負著弘揚正確價值觀的使命，土味形象能夠在網絡傳播時代成為用戶對鄉(xiāng)村青年的刻板印象，與主流媒體報道的平臺缺位、目標失位和群體錯位有一定關系。因此，針對土味視頻在短視頻平臺的傳播熱潮，主流媒體除了要繼續(xù)推進媒介融合進程，搶占輿論制高點外，還應平衡好城市與鄉(xiāng)村的報道比重，注重對具有榜樣作用的鄉(xiāng)村青年的短視頻報道，發(fā)揮示范帶動作用，引導用戶焦點下沉至對鄉(xiāng)村青年與鄉(xiāng)村社會的關注。通過展示鄉(xiāng)村青年真善美的媒介形象，打破用戶的刻板印象，使用戶對鄉(xiāng)村青年形成客觀的認知。

第二，短視頻平臺把控土味視頻的內容尺度。鄉(xiāng)村青年拍攝展示土味形象的短視頻并非沒有益處，經濟收入的增長、自我認同的滿足及對家鄉(xiāng)文化的宣傳，都是顯在或潛在的回報。問題在于：在流量的刺激下，以低俗為賣點的土味視頻會更加極端，若不加以限制，土味形象可能會演變?yōu)橥黄频赖碌拙€的獵奇形象。因此，短視頻平臺作為內容的“把關人”，應加強監(jiān)管責任，在內容分發(fā)階段進行審核，對于充斥消費主義或博眼球的低俗視頻不予發(fā)布。同時重構平臺的算法推薦技術，對流量采取“強流量+弱流量”的分配方式，以流量的方式再次規(guī)訓土味視頻，引導用戶接受多元化的信息。

第三，地方政府轉變鄉(xiāng)村振興思路。隨著脫貧攻堅戰(zhàn)取得決定性勝利，鄉(xiāng)村社會的生活質量得到了提升，但鄉(xiāng)村振興的任務仍然艱巨。鄉(xiāng)村青年在建構土味形象的過程中，城市社會依然是效仿的對象，凸顯出現(xiàn)階段城鄉(xiāng)社會不論是在文化還是在經濟上存在的差距。隨著供給側結構性改革的深入，地方政府應基于短視頻、微博等新媒體平臺，依托人工智能等新技術，發(fā)掘當?shù)靥厣a業(yè)，跳出傳統(tǒng)的農耕思路，為鄉(xiāng)村青年提供更多就業(yè)機會和可能。通過轉變鄉(xiāng)村振興思路，提升鄉(xiāng)村青年對鄉(xiāng)村社會的自信心，使自信代替模仿成為鄉(xiāng)村青年新的形象標簽。

土味形象的盛行體現(xiàn)出我國在鄉(xiāng)村轉型時期面臨的文化挑戰(zhàn)，從社會發(fā)展的角度看，打破“城市—鄉(xiāng)村”的二元框架，幫助包括鄉(xiāng)村青年在內的各個鄉(xiāng)村年齡群體融入新時代的發(fā)展過程中，才是擺脫被流量所馴化的進路。