王子昱

摘要：影視作品中頻繁出鏡的品牌產(chǎn)品以及臺(tái)詞中的產(chǎn)品廣告語(yǔ)影響著觀眾的觀感體驗(yàn)。植入式廣告作為近年來最熱門的廣告方式之一，已與影視作品融為一體。植入式廣告在影視作品中的大量應(yīng)用，以及其背后產(chǎn)生的利益鏈條，使得植入式廣告很難根除。本文由此入手研究植入式廣告現(xiàn)象背后所面臨的問題，并嘗試提出相應(yīng)解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：植入式廣告 影視作品 廣告監(jiān)管

植入式廣告是指將具有代表性的品牌符號(hào)或品牌商品融入影視作品中，從而使品牌通過影視作品的播出獲得曝光度的一種廣告手段。近年來，植入式廣告逐漸取代傳統(tǒng)電視廣告成為廣告行業(yè)的主流。然而，我們?cè)跒橹袊?guó)廣告業(yè)發(fā)展高興的同時(shí)也要看到突兀的廣告內(nèi)容已經(jīng)影響到觀眾的觀感體驗(yàn)，面對(duì)廣告業(yè)中出現(xiàn)的問題，筆者對(duì)其成因分析及相關(guān)建議梳理如下。

植入式廣告在全球最早可以追溯到20世紀(jì)初，加拿大導(dǎo)演馬克·森內(nèi)特的喜劇電影中出現(xiàn)的福特T型車打開了植入式廣告進(jìn)入影視作品的大門。在此后幾十年的發(fā)展過程中，植入式廣告逐漸進(jìn)入巔峰期。1986年，由派拉蒙影業(yè)公司出品的《壯志凌云》在美國(guó)上映。湯姆·克魯斯在片中戴著太陽(yáng)鏡的帥氣造型使得雷朋飛行員太陽(yáng)鏡風(fēng)靡全球，在美國(guó)形成了一股追逐雷朋太陽(yáng)鏡的潮流以及參軍熱。與之類似，2007年上映的《變形金剛》也成功帶紅了美國(guó)汽車品牌雪佛蘭旗下的科邁羅車型?！按簏S蜂”一段時(shí)間內(nèi)甚至成為雪佛蘭科邁羅的專有名詞，成為全球無數(shù)青年向往的車型。由此可見，在知名IP的加持下，適當(dāng)?shù)膹V告植入對(duì)品牌宣傳是十分有利的。

可以看出，在全球范圍內(nèi)，植入式廣告早已成為廣告行業(yè)的主流形式，而中國(guó)直到20世紀(jì)末期才有機(jī)會(huì)接觸到植入式廣告，在此之前，傳統(tǒng)類型的廣告長(zhǎng)期占據(jù)著中國(guó)主流市場(chǎng)。近年來，中國(guó)的傳統(tǒng)廣告直線下降，而植入式廣告卻表現(xiàn)出廣闊的空間，在影視作品和娛樂節(jié)目中都可以找到植入點(diǎn)。影視作品發(fā)展給廣告行業(yè)帶來了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，使廣告載體更加多元化。

經(jīng)過近年來的高速發(fā)展，影視作品植入式廣告種類花樣頻出，已成為影視作品拍攝過程中重要的資金來源。植入式廣告形式雖看似復(fù)雜多樣，但基本無法脫離生硬的植入方法。目前，影視作品中植入式廣告主要存在以下問題。

1.劇情植入不合理。劇情植入是指將品牌產(chǎn)品融入劇情走向以展開宣傳，主要為劇情道具必需品。在劇情植入的經(jīng)典案例《變形金剛》中，大黃蜂的汽車原型為雪弗萊科邁羅，擎天柱的汽車原型為彼得比爾特卡車公司旗下的彼得比爾特389。其中還有大量的汽車廠商參與到制作之中，如福特、奧迪、克爾維特等。影片對(duì)汽車性能及變形前后有著極為細(xì)致的描寫，所有品牌汽車整體形象以及車輛性能得到了全方位的完美展示，可以說是整部電影圍繞著汽車展開。

但目前我國(guó)在影視作品劇情植入上仍存在“硬性嫁接”的問題。例如，古裝國(guó)產(chǎn)劇《青云志》，劇中竟然出現(xiàn)了現(xiàn)代品牌“康師傅”柚子綠茶的廣告植入。這種不符合劇情時(shí)代設(shè)定的廣告不但不會(huì)增加產(chǎn)品美譽(yù)度，反而會(huì)給電視劇帶來負(fù)面影響。

2.僵硬的產(chǎn)品道具出鏡。道具植入是指在影視作品中出現(xiàn)持續(xù)數(shù)秒的產(chǎn)品鏡頭特寫，通過靜態(tài)或動(dòng)態(tài)展示來達(dá)到宣傳推廣的目的。這種方式也是影視作品中最為常見的廣告植入手段，但此種方式運(yùn)用不當(dāng)很容易帶來負(fù)面效應(yīng)。例如，《變形金剛4：絕跡重生》中，當(dāng)研究員為了逃命爬上天臺(tái)，從冰箱中取出一瓶伊利舒化奶，以及出現(xiàn)在他附近的周黑鴨包裝箱，還有機(jī)器人插入自助取款機(jī)的中國(guó)建設(shè)銀行信用卡，這種突兀又令人尷尬的出鏡方式可謂是道具植入反例。

3.頻繁的臺(tái)詞植入。臺(tái)詞植入是指產(chǎn)品名稱、品牌名稱或品牌口號(hào)出現(xiàn)在影視作品臺(tái)詞中。比如，2019年播出的電視劇《帶著爸爸去留學(xué)》中出現(xiàn)在臺(tái)詞中的科大訊飛翻譯機(jī)及特寫鏡頭、新東方留學(xué)、歐樂B牙膏、潘婷洗發(fā)露，等等。正常的臺(tái)詞對(duì)話經(jīng)常被突如其來的品牌推薦打斷，尷尬程度令人咂舌。

4.場(chǎng)景植入式廣告要素過多。場(chǎng)景植入可以被理解為影視作品劇情設(shè)定背景所在地。一般為風(fēng)景名勝或是有代表性的建筑并且可以重復(fù)出鏡。比如，在電影《碟中諜4》中，由湯姆·克魯斯飾演的伊森·亨特徒手攀登迪拜哈利法塔的驚險(xiǎn)場(chǎng)景震撼了觀眾。迪拜的地標(biāo)性建筑哈利法塔的知名度也隨著電影的票房進(jìn)一步提高。而在國(guó)產(chǎn)熱播電視劇《歡樂頌》中，唯品會(huì)等各式廣告牌在背景中頻繁出鏡，廣告推廣目的過于明顯，使得觀眾觀感大打折扣，引來不少批評(píng)的聲音。

5.廣告數(shù)量過多。國(guó)產(chǎn)電視劇《金婚風(fēng)雨情》在時(shí)間線進(jìn)入1980年后，植入式廣告數(shù)量激增。以至于播出后就因?yàn)閺V告數(shù)量過多而遭到觀眾炮轟，甚至有播出平臺(tái)為了觀眾可以獲得更好的觀感，推出了“無廣告”版《金婚風(fēng)雨情》。最后，導(dǎo)演鄭曉龍不得不出面道歉平息風(fēng)波，而他則表示，植入廣告過多實(shí)屬無奈之舉。無獨(dú)有偶，在2020年播出的電視劇《巡回檢察組》也因?yàn)橹踩霃V告過多，影響劇情連續(xù)性而飽受批評(píng)，最終制片人李學(xué)政出面道歉并清除了植入廣告才繼續(xù)上架播放。

近年來，植入式廣告展現(xiàn)出的問題已深刻影響到廣告行業(yè)以及影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。造成植入式廣告野蠻生長(zhǎng)現(xiàn)狀的背后原因也是多元化的。

1.受眾對(duì)植入式廣告的接受度不高。影視作品中所出現(xiàn)的各類植入式廣告被接納的程度并不十分理想，頻繁出鏡的品牌產(chǎn)品會(huì)讓觀眾產(chǎn)生反感，從而降低對(duì)該產(chǎn)品的好感度，有些觀眾甚至選擇放棄觀看節(jié)目，這在一定程度上已經(jīng)背離了廣告植入的原本目的。

廣告植入的目的是要與觀眾建立良好的情感連接，但現(xiàn)實(shí)中中國(guó)廣告市場(chǎng)卻極度缺乏與觀眾情感上的溝通，甚至商家與觀眾基本的情感溝通都無法實(shí)現(xiàn)。觀眾對(duì)廣告無感、甚至麻木已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。

錯(cuò)誤的認(rèn)知得不到正視，很容易導(dǎo)致廣告投放方無心去了解觀眾對(duì)品牌產(chǎn)品在影視作品中出鏡的真實(shí)感受，更無心改進(jìn)其品牌產(chǎn)品的出鏡方式。比起糾正概念的偏差，廣告投放方更關(guān)注企業(yè)新產(chǎn)品如何快速碾壓其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品。品牌競(jìng)爭(zhēng)在中國(guó)可隨處可見，在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，廣告投放方更喜歡用簡(jiǎn)單粗暴的廣告形式讓其公司新產(chǎn)品不斷提高出鏡率，從而給觀眾留下深刻印象，以此來擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，但廣告投放方忽略了高頻率的視覺、聽覺沖擊帶來的產(chǎn)品印象也可能是負(fù)面的。

廣告的出鏡頻次是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得市場(chǎng)的有利法寶之一，植入式廣告影響著觀眾的視聽，相對(duì)于傳統(tǒng)30秒的廣告插播，人們喪失了在廣告時(shí)間換臺(tái)的權(quán)利，這也是植入式廣告接受度不高的首要原因。

2.對(duì)植入式廣告的監(jiān)管滯后于廣告業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)30秒的廣告對(duì)中國(guó)觀眾來說并不陌生，在2011年之前，黃金時(shí)段的影視節(jié)目通常存在以下問題：一是插播廣告數(shù)量激增，擠占正常節(jié)目播出時(shí)間；二是影視作品播放中頻繁插播廣告；三是廣告內(nèi)容無限制，任何廣告內(nèi)容都可在此時(shí)間段播出。

2011年，中國(guó)針對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的亂象，頒布實(shí)施了《廣播電視廣告播出管理辦法》。辦法的出臺(tái)在限制高頻次、長(zhǎng)時(shí)間廣告的同時(shí)，也間接地提高了傳統(tǒng)廣告價(jià)格，使得投資影視作品并在影視作品中插入品牌產(chǎn)品成為替代手段。這種更為便宜以及便利的廣告方式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并不斷發(fā)展。廣告市場(chǎng)在擴(kuò)張，卻缺少配套的管控措施。目前，國(guó)內(nèi)的廣告法僅規(guī)定了廣告內(nèi)容，卻沒有對(duì)廣告的播出形式做出嚴(yán)格管理。

植入式廣告作為傳統(tǒng)廣告的衍生物，有效地規(guī)避了管理辦法的限制條款，但保留了“無新意、生硬重復(fù)廣告語(yǔ)”等傳統(tǒng)廣告的劣根。經(jīng)過無監(jiān)管的10余年野蠻生長(zhǎng)，植入式廣告質(zhì)量正逐步吞噬觀眾的良好觀看體驗(yàn)。我國(guó)法律法規(guī)在植入式廣告方面的監(jiān)管滯后于廣告業(yè)的發(fā)展。

3.畸形的“飯圈文化”對(duì)植入式廣告影響頗深。近年來，“飯圈文化”已經(jīng)多次成為討論重點(diǎn)。“飯圈文化”受到東亞以及歐美文化影響，由最早個(gè)體追星發(fā)展為有組織有紀(jì)律的集體性追星行為。每一個(gè)流量明星的背后都有著無數(shù)瘋狂的粉絲團(tuán)體，他們無條件支持自己的偶像且有著超強(qiáng)消費(fèi)力。追星團(tuán)體為明星刷票、為明星宣傳、購(gòu)買明星代言產(chǎn)品、甚至網(wǎng)絡(luò)暴力那些反對(duì)其喜愛明星的群體。流量明星背負(fù)著無數(shù)的廣告合同以及“飯圈”內(nèi)支持者們強(qiáng)大的購(gòu)買力，能夠?yàn)槠浔澈蟮馁Y本創(chuàng)造穩(wěn)定的收入。只要還可以作為工具撈錢，流量明星們就不會(huì)被資本拋棄，一段時(shí)間內(nèi)這種畸形的“飯圈文化”持續(xù)污染著影視劇的制作環(huán)境。

4.廣告的質(zhì)量與效益不相匹配。廣告的創(chuàng)意和制作水平是決定廣告產(chǎn)生效益的重要因素，廣告投放企業(yè)及廣告制作參與方本應(yīng)對(duì)此更加關(guān)注，但在現(xiàn)實(shí)中，明星效應(yīng)取代了廣告的創(chuàng)意及制作水平，明星的流量決定了廣告效益，致使廣告投放方、廣告制作方更重視影視作品或節(jié)目影響力以及與之相關(guān)的輿論走向，而忽略了廣告的創(chuàng)意和制作質(zhì)量。

廣告投放方普遍認(rèn)為，廣告內(nèi)容是否能引起消費(fèi)者的關(guān)注以及社交討論，并認(rèn)同品牌的價(jià)值觀、提升品牌的溢價(jià)能力固然重要，但廣告是否能夠高頻次地出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，形成有密度的慣性認(rèn)知更為重要。此外，廣告投放方還認(rèn)為，知名主持人或知名藝人在互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目中，用幽默的方式植入廣告內(nèi)容，會(huì)使消費(fèi)者有較強(qiáng)的記憶度和好感度。這樣一來，便很少有人會(huì)在意植入廣告與劇情的融合度，更少有人關(guān)心廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式、方法。在利益驅(qū)動(dòng)的背景下，廣告參與的各方無心廣告創(chuàng)作，更談不上制作精益求精，這直接導(dǎo)致我國(guó)的廣告業(yè)長(zhǎng)期處于低水準(zhǔn)狀態(tài)，能讓人記憶深刻、口口相傳的優(yōu)秀廣告作品寥寥無幾，高水準(zhǔn)的植入式廣告也少之又少。

國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)該嚴(yán)格整治植入式廣告背后的利益鏈，明確行業(yè)發(fā)展愿景，建立與之匹配的植入式廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管部門還應(yīng)建立管控細(xì)則，這是有效抑制植入式廣告無序發(fā)展的重要途徑，也是打造植入式廣告良性循環(huán)的必經(jīng)之路。

1.整治植入式廣告背后利益鏈。影視作品的流量以及明星效應(yīng)固然重要，但影視業(yè)的發(fā)展仍應(yīng)建立在良好影視作品質(zhì)量的基礎(chǔ)上。以質(zhì)量為本，才能創(chuàng)造出優(yōu)秀的、人民喜愛的作品。近年，國(guó)家相關(guān)部門持續(xù)推進(jìn)并加強(qiáng)藝人薪酬限制管控措施，還應(yīng)持續(xù)有效規(guī)范流量藝人的附屬文化產(chǎn)物即“飯圈文化”，推進(jìn)理性消費(fèi)，勸說未成年人理性追星，從而避免以“飯圈”為核心載體植入廣告制作的畸形發(fā)展。只有這樣，我國(guó)廣告業(yè)才能逐漸形成以比拼創(chuàng)意為基礎(chǔ)的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

2.建立健全植入式廣告監(jiān)管政策。植入式廣告的健康發(fā)展需要建立健全行業(yè)管控政策。政策是引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范前進(jìn)的方向，政策、規(guī)章的出臺(tái)往往滯后于行業(yè)發(fā)展，是對(duì)行業(yè)中存在的林林總總亂象的規(guī)范管理。

植入式廣告經(jīng)過十多年的自由發(fā)展，在豐富了廣告載體的同時(shí)，也出現(xiàn)了諸多有悖廣告初衷的怪象，植入式廣告業(yè)的整肅已經(jīng)迫在眉睫，國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)規(guī)范廣告贊助商在影視作品中的數(shù)量，加強(qiáng)審核，減少低質(zhì)量植入式廣告的產(chǎn)生，迫使廣告投放方更加關(guān)注產(chǎn)品與劇情的融合程度及廣告質(zhì)量，使植入式廣告回歸廣告本源。

3.確保植入式廣告管控政策落地。面對(duì)“上有政策，下有對(duì)策”的現(xiàn)象，建議監(jiān)管部門建立影視作品植入式廣告內(nèi)容負(fù)面清單，將有悖于管控要求的內(nèi)容納入負(fù)面清單，并以年度為單位，持續(xù)更新。

廣告監(jiān)管部門還應(yīng)完善抽查和獎(jiǎng)懲制度體系，要以影視作品廣告負(fù)面清單為核心，建立健全抽查和獎(jiǎng)懲制度體系，明確影視作品植入式廣告審核抽樣率以及違規(guī)處罰度，對(duì)違規(guī)屢教不改的公司應(yīng)設(shè)立輪空制，即限制其出品的一部或幾部影視作品不得設(shè)置植入式廣告，對(duì)優(yōu)秀影視植入式廣告予以獎(jiǎng)勵(lì)或表彰，以此確保植入式廣告管理政策有效落地。

為保障影視作品植入式廣告的正軌運(yùn)行，除了管控、監(jiān)督之外，國(guó)家有關(guān)部門還應(yīng)該大力宣揚(yáng)以觀眾為本的職業(yè)操守精神。

作者單位 英國(guó)倫敦大學(xué)金匠學(xué)院

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【編輯：沈金萍】