熊 沁，張海波

（四川工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 眉山 620000）

前言

日漸成熟的新媒體技術(shù)改變了人們的信息交流方式和生活習(xí)慣，眾多企業(yè)不斷嘗試和探索線上營銷模式，宣傳推廣企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)。社交電商平臺(tái)以其社交互動(dòng)、鼓勵(lì)用戶主動(dòng)產(chǎn)生內(nèi)容的特點(diǎn)，打破了商家信息壟斷的壁壘，給用戶提供了更多的參考，成為了消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)優(yōu)先參考的意見來源之一。本文通過問卷調(diào)查法、文獻(xiàn)法了解成都融創(chuàng)樂園新媒體營銷的基本現(xiàn)狀，通過案例分析概述其成功之處和存在的問題，提出解決建議，總結(jié)此案例的理論與實(shí)踐啟示，對(duì)其他企業(yè)開展新媒體營銷具有參考意義。

1 概述

1.1 UGC

UGC 全稱為User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容，也稱作用戶原創(chuàng)內(nèi)容。UGC 是21世紀(jì)初隨著Web2.0 時(shí)代的推進(jìn)、由國外引進(jìn)的一種新媒介概念，最早由國外學(xué)者Vickery 提出。他認(rèn)為UGC 是由非專業(yè)人士以非專業(yè)的方法進(jìn)行創(chuàng)作，并發(fā)布在可以被其他人發(fā)現(xiàn)、共享和使用的在線平臺(tái)上的內(nèi)容。李星璇、陳銘通過研究以往國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于的UGC 概念的探討在基于新媒體環(huán)境下對(duì)UGC 進(jìn)行重新定義，強(qiáng)調(diào)了UGC 概念中受眾與傳播者的互相轉(zhuǎn)化以及發(fā)布內(nèi)容的完全公開性，將UGC 定義為曾經(jīng)是受眾的的媒介用戶公開發(fā)布的內(nèi)容。

1.2 主題公園

主題公園是在二戰(zhàn)后由西方發(fā)達(dá)國家提出后續(xù)傳入中國的概念，在此基礎(chǔ)上我國學(xué)者對(duì)主題公園的定義進(jìn)行了更多的研究。保繼剛將主題公園定義為一項(xiàng)娛樂和休閑產(chǎn)業(yè)，并認(rèn)為主題公園是針對(duì)特定主題、為休閑與娛樂而規(guī)劃設(shè)計(jì)的舞臺(tái)。樓嘉軍在主題公園的定義中強(qiáng)調(diào)了“特定主題”和“采對(duì)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動(dòng)的運(yùn)用”，并主張主題公園應(yīng)成為“旅游景點(diǎn)”。

1.3 新媒體營銷

新媒體概念于20世紀(jì)末誕生于美國，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展進(jìn)化市場(chǎng)營銷理論與其逐漸融合從而出現(xiàn)了新媒體營銷這一新型產(chǎn)物。基于目前的新媒體平臺(tái)而言，新媒體營銷是營銷主體利用微博、微信和各種社交、短視頻平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行相關(guān)有效營銷活動(dòng)的新型營銷方式，并具備互動(dòng)性、體驗(yàn)性、及時(shí)性等主要特點(diǎn)。章王偉在《深圳DH 主題公園新媒體營銷策略研究》論文中提到，在新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷涌現(xiàn)背景之下，主題公園利用新媒體互動(dòng)性、體驗(yàn)性的特點(diǎn)進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型，是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游營銷的客觀要求。

2 基于UGC模式的成都融創(chuàng)樂園新媒體營銷案例研究

2.1 案例背景

主題公園起源于荷蘭，并在美國得到了蓬勃發(fā)展。我國真正意義上的第一個(gè)大型主題公園是1989年在深圳開業(yè)的“錦繡中華”微型風(fēng)景區(qū)。隨著改革和發(fā)展的進(jìn)程不斷加快，在過去的二十年里我國主題公園也經(jīng)歷了快速發(fā)展。第 47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中提到，近兩年短視頻帶火一大批旅游景點(diǎn)后，在線旅游平臺(tái)針對(duì)主要景點(diǎn)開始致力于打造UGC 內(nèi)容社區(qū)，引導(dǎo)用戶創(chuàng)作分享，增加平臺(tái)流量從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)

成都融創(chuàng)樂園于2020年9月19日正式面向公眾開放，它位于四川省都江堰市占地面積約51.5 萬m2。成都融創(chuàng)樂園以蜀文化為主題，共有六大主題區(qū)、31套大型游樂設(shè)備，多個(gè)高科技演藝劇場(chǎng)，1400 余只萌寵動(dòng)物和全年4400 余場(chǎng)互動(dòng)演出。

2.2 成都融創(chuàng)樂園新媒體營銷現(xiàn)狀

（1）抖音

抖音平臺(tái)營銷效果較好，“成都融創(chuàng)文旅城官抖”官方公眾賬號(hào)擁有2.7w 粉絲，獲贊25.9w，作品共66 條。成都融創(chuàng)樂園在2020年12月7日更新的最近30日抖音用戶感興趣指數(shù)榜單排名第一，獲得了5.0w人收藏，共計(jì)584.2w 熱度。

（2）微博

微博平臺(tái)上開通了“成都融創(chuàng)文旅城官博”官方微博賬號(hào)，賬號(hào)擁有12983 的粉絲數(shù)，共發(fā)布微博297 條。同時(shí)創(chuàng)建有“成都融創(chuàng)樂園”、“成都融創(chuàng)雪世界”、“成都融創(chuàng)樂園開園”等多個(gè)微博話題，其中“成都融創(chuàng)樂園開園”這一話題熱度最高，獲得了2611.1w 閱讀量和1.5 萬討論量。

（3）微信

微信平臺(tái)中以“成都融創(chuàng)樂園”為關(guān)鍵詞搜索，官方認(rèn)證賬號(hào)“成都融創(chuàng)文旅城服務(wù)號(hào)”排名靠后，該賬號(hào)連結(jié)了“融創(chuàng)文旅俱樂部”小程序?yàn)橛脩籼峁﹫@區(qū)游玩指引、停車租車、WiFi 連接等服務(wù)。同時(shí)，在每條推文的文末，都有附上官方購票平臺(tái)和微信公眾賬號(hào)的二維碼，官方客服的聯(lián)系方式以及微博和抖音的官方公眾賬號(hào)全稱。但僅有9 條推文申請(qǐng)了原創(chuàng)且多數(shù)推文瀏覽量在1000 內(nèi)。除此以外，公眾號(hào)多數(shù)推文重點(diǎn)側(cè)重于對(duì)雪世界的宣傳以及對(duì)成都融創(chuàng)文旅城的推廣，對(duì)融創(chuàng)樂園的單獨(dú)推廣文章占比較少。

3 成都融創(chuàng)樂園UGC新媒體營銷案例分析

3.1 成都融創(chuàng)樂園UGC 新媒體營銷過程中的優(yōu)點(diǎn)

（1）整合傳統(tǒng)媒體與新媒體營銷策略

雖然新媒體營銷已經(jīng)逐漸成為了企業(yè)進(jìn)行營銷宣傳的重要渠道，但傳統(tǒng)媒體營銷渠道依舊在人們生活中占據(jù)著重要的地位。成都融創(chuàng)樂園在進(jìn)行宣傳營銷的過程中，不僅利用了微博、微信和抖音一類新媒體進(jìn)行宣傳營銷；更是注重傳統(tǒng)營銷渠道，在公交車站、地鐵站進(jìn)行戶外廣告宣傳，利用地鐵站LED 屏進(jìn)行短視頻宣傳，合理結(jié)合了傳統(tǒng)媒體與新媒體營銷渠道，發(fā)揮了二者的互補(bǔ)作用從而提高了宣傳效果。

（2）聯(lián)合多個(gè)線上渠道，拉近用戶距離

成都融創(chuàng)樂園在微信、微博平臺(tái)上通過進(jìn)行地域信息流廣告推送的方式進(jìn)行推廣營銷，提升了活動(dòng)的受眾范圍，起到了很好的宣傳作用。除此之外，利用微信平臺(tái)上十分熱門的小程序功能，通過公眾號(hào)頁面的“會(huì)員購票”板塊直接推送至“融創(chuàng)文旅俱樂部”小程序，小程序中結(jié)合了購票、導(dǎo)航、游玩推薦等多方面的分區(qū)，同時(shí)創(chuàng)建了用戶討論區(qū)域和出行攻略分享區(qū)域，實(shí)現(xiàn)了用戶與用戶、用戶與景區(qū)之間的緊密聯(lián)系。

3.2 成都融創(chuàng)樂園UGC 新媒體營銷過程中存在的問題

（1）宣傳重點(diǎn)偏差，效果欠佳

從問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有28.57%的受訪者聽過成都融創(chuàng)水世界，有21.16%受訪者聽過成都融創(chuàng)雪世界，僅有19.05 的受訪者聽過成都融創(chuàng)樂園。在其宣傳內(nèi)容中多數(shù)是以整個(gè)成都融創(chuàng)文旅城為宣傳重點(diǎn)進(jìn)行推廣，更側(cè)重于對(duì)水世界和雪世界的宣傳，因而多數(shù)被調(diào)查者接觸到的是關(guān)于融創(chuàng)水世界和雪世界的宣傳，融創(chuàng)樂園被宣傳的占比較少，存在有不少被調(diào)查者完全不知道融創(chuàng)樂園的現(xiàn)象。同時(shí)，在抖音平臺(tái)上“雪世界”為主題的視頻宣傳效果較好，收獲的播放量相較于以“融創(chuàng)樂園”為主題的視頻而言更高。除此之外，官方網(wǎng)站對(duì)樂園的介紹僅有對(duì)于每個(gè)項(xiàng)目的介紹，而沒有對(duì)于樂園游玩項(xiàng)目的分布介紹。

（2）UGC 平臺(tái)營銷力度不足

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在主流UGC 平臺(tái)中用戶在出行之前通過小紅書和大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行出行攻略參考的頻率極高，但成都融創(chuàng)樂園并未在此平臺(tái)上開創(chuàng)官方公眾號(hào)。在小紅書平臺(tái)上以成都融創(chuàng)樂園為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，相關(guān)筆記（圖文、視頻）共計(jì)1w+，多數(shù)用戶是在沒有跟官方合作的背景下主動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)容。同時(shí)通過調(diào)查顯示，在已開通官方賬號(hào)的UGC 平臺(tái)上存在營銷推廣的力度不足的現(xiàn)象。通過對(duì)抖音平臺(tái)上以“融創(chuàng)樂園”為關(guān)鍵詞的話題視頻播放量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，與其他地區(qū)的融創(chuàng)樂園相比較，成都融創(chuàng)樂園相關(guān)視頻播放量不超過5000w，而無錫融創(chuàng)樂園和合肥融創(chuàng)樂園宣傳效果較好，均達(dá)到5000w 以上。

（3）UGC 平臺(tái)互動(dòng)性低、消息滯后

官方網(wǎng)站和微信、微博平臺(tái)都存在著活動(dòng)訊息滯后、閱讀量小、互動(dòng)量低的的情況。在微博平臺(tái)上，存在多條原創(chuàng)微博無評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)現(xiàn)象，創(chuàng)建話題中僅有“成都融創(chuàng)樂園開園”一個(gè)話題收獲了大量的閱讀量和討論量，其余多條話題均存在著閱讀量較高，但討論度不夠的現(xiàn)象。

大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)中，成都融創(chuàng)樂園共收到966 條精選評(píng)價(jià)，累計(jì)差評(píng)超過100+；同時(shí)平臺(tái)所設(shè)置的“問大家”版塊中，多數(shù)瀏覽量較高的提問并未收到其他用戶以及官方的回答。官方賬號(hào)僅對(duì)差評(píng)用戶進(jìn)行了致歉，而沒有對(duì)用戶問答版塊進(jìn)行官方解答，從而也失去了很多及時(shí)宣傳樂園的機(jī)會(huì)。

3.3 成都融創(chuàng)樂園UGC 新媒體營銷改進(jìn)建議

（1）明確主要宣傳點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)營銷推廣

成都融創(chuàng)文旅城在進(jìn)行宣傳營銷的過程中通常以整個(gè)文旅城作為宣傳點(diǎn)，由于開園面臨秋冬季節(jié)的特殊背景，因而在宣傳過程中雪世界往往更受關(guān)注。但雪世界的消費(fèi)水平相對(duì)而言較高、主要玩樂項(xiàng)目是滑雪需要游客有一定的基礎(chǔ)，這在一定程度上就會(huì)使得部分游客流失。其次，成都融創(chuàng)文旅城應(yīng)該在網(wǎng)站內(nèi)容上分清主次。在樂園的板塊中對(duì)樂園中的產(chǎn)品進(jìn)行視頻及圖文介紹并導(dǎo)入微信小程序的用戶體驗(yàn)實(shí)時(shí)反饋界面，使得用戶在對(duì)網(wǎng)頁進(jìn)行瀏覽時(shí)不僅能夠了解項(xiàng)目更能感受到項(xiàng)目的游玩具身體驗(yàn)，從而更好地進(jìn)行選擇。除了添加園區(qū)圖文及視頻介紹以外，還可以融入虛擬體驗(yàn)和全景三維視覺效果，利用3D 虛擬地圖對(duì)園區(qū)進(jìn)行導(dǎo)覽介紹，產(chǎn)生動(dòng)態(tài)吸引力從而給用戶帶來視覺沖擊。

（2）增強(qiáng)UGC 平臺(tái)營銷力度

由于用戶在出行之前通過小紅書和大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行出行攻略參考的頻率極高，因此下一步成都融創(chuàng)樂園應(yīng)當(dāng)在用戶使用頻率較高的小紅書、馬蜂窩和知乎等社交媒體APP 平臺(tái)上開設(shè)官方宣傳賬號(hào)，并利用官方入駐平臺(tái)這一訊息主動(dòng)向平臺(tái)用戶進(jìn)行有獎(jiǎng)互動(dòng)營銷從而提升賬號(hào)在平臺(tái)中的知名度。

其次，做好已有營銷平臺(tái)流量監(jiān)測(cè)工作，及時(shí)收集平臺(tái)用戶信息等相關(guān)資料，了解用戶關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，并以此作為內(nèi)容營銷的目標(biāo)方向?qū)罄m(xù)的內(nèi)容輸出進(jìn)行調(diào)整；除此之外，在這一過程中需要注意社交媒體平臺(tái)的社交性，盡量淡化營銷方面的作用，利用社交媒體平臺(tái)傳播趣味性、實(shí)用性的內(nèi)容反而更容易吸引用戶瀏覽和關(guān)注，日積月累才能培養(yǎng)出賬號(hào)的忠實(shí)“粉絲”，并通過“粉絲”自發(fā)的“病毒式”傳播實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。

（3）提升UGC 平臺(tái)互動(dòng)頻次，及時(shí)更新活動(dòng)訊息

成都融創(chuàng)樂園在開設(shè)UGC 平臺(tái)的官方公眾號(hào)后，需要提升在平臺(tái)上的互動(dòng)頻率，在運(yùn)營過程中利用有獎(jiǎng)活動(dòng)提高賬號(hào)活躍度，積極發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容；注重開發(fā)熱門內(nèi)容營銷平臺(tái)用戶，對(duì)用戶自發(fā)生成的內(nèi)容積極進(jìn)行互動(dòng)、引用用戶生成的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拓展關(guān)聯(lián)用戶，借助意見領(lǐng)袖（KOL）的平臺(tái)影響力，站在游客視角上對(duì)樂園進(jìn)行宣傳；結(jié)合園區(qū)季節(jié)特色活動(dòng)，積極靈活運(yùn)用營銷手段對(duì)園區(qū)進(jìn)行營銷推廣。

在互動(dòng)優(yōu)化方面，首先需要注重線上線下交流取得互動(dòng)交流，同時(shí)關(guān)注多個(gè)平臺(tái)中負(fù)面信息可能帶來的影響，形成較好的口碑形象。其次，營造游客反饋心得的評(píng)論區(qū)。通過不同平臺(tái)的不同優(yōu)惠方式吸引游客不斷關(guān)注樂園相關(guān)信息，提高相關(guān)話題點(diǎn)擊量和用戶關(guān)注頻率。再次，對(duì)信息推送頻率進(jìn)行重點(diǎn)分區(qū)。利用工作日午休時(shí)間和節(jié)假日進(jìn)行微信、微博訊息推送；同時(shí)結(jié)合時(shí)節(jié)和活動(dòng)特點(diǎn)進(jìn)行信息流廣告推廣宣傳，提高用戶的參與度。

4 理論與實(shí)踐啟示

4.1 整合渠道，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

在成都融創(chuàng)樂園進(jìn)行新媒體營銷的過程中，實(shí)現(xiàn)了跨渠道關(guān)聯(lián)互通，通過將官網(wǎng)購票通道設(shè)置為小程序二維碼的手段，實(shí)現(xiàn)了從電腦端到移動(dòng)端的用戶轉(zhuǎn)化，在一定程度上提升了游客的購票體驗(yàn)。除此之外，微信小程序中集合了普通用戶、意見領(lǐng)袖和官方三方推薦分區(qū)，并附有飲食、交通、購物等多方面的指引推薦，使得游客在購票之前能夠充分接收到不同領(lǐng)域?qū)皡^(qū)的反饋，從而提升了游客的購票體驗(yàn)。從這一方面而言，是現(xiàn)有的上海迪士尼、歡樂谷及其他主題公園進(jìn)行UGC 新媒體營銷過程中所不具備的特點(diǎn)。

4.2 注重消費(fèi)者反饋管理

成都融創(chuàng)樂園除了注重在大眾點(diǎn)評(píng)上游客的差評(píng)反饋，在其官方微信公眾平臺(tái)上設(shè)置了用戶滿意度調(diào)研問卷鏈接，對(duì)游客在景區(qū)多項(xiàng)體驗(yàn)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，并對(duì)游客進(jìn)行了同成都?xì)g樂谷、國色天香樂園的對(duì)比調(diào)查，實(shí)現(xiàn)了全方位的調(diào)研調(diào)查。這樣的反饋管理在一定程度上有助于主題樂園在旅游者進(jìn)行反饋之后，給予及時(shí)回復(fù)并采取相應(yīng)改進(jìn)措施，從而使得游客感受到更高價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)。

4.3 注重用戶互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)施精準(zhǔn)化營銷

通過對(duì)于成都融創(chuàng)樂園的營銷手段調(diào)研分析以及與同類主題樂園的營銷效果對(duì)比顯示，在基于UGC 模式的新媒體營銷背景之下，與用戶之間的互動(dòng)體驗(yàn)有助于催生關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）和關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC）的出現(xiàn)，是一種潛移默化的宣傳手段。以上海迪士尼樂園為例，其主流UGC 平臺(tái)中都存在著極高的用戶互動(dòng)量。一方面是對(duì)于用戶自發(fā)分享的內(nèi)容其官方賬號(hào)會(huì)主動(dòng)進(jìn)行“翻牌”互動(dòng)，在一定程度上激發(fā)了用戶主動(dòng)進(jìn)行分享的欲望；另一方面，其官方賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容、活動(dòng)推送頻率較高，經(jīng)常聯(lián)合平臺(tái)舉辦有獎(jiǎng)內(nèi)容分享征集活動(dòng)，在提升用戶互動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)也達(dá)到了宣傳營銷的目的。

5 結(jié)語

成都融創(chuàng)樂園整合了傳統(tǒng)媒體與新媒體營銷渠道，聯(lián)合線上、線下渠道拉近了用戶距離，存在宣傳重點(diǎn)偏差、營銷力度不足等問題，本文提出了明確主要宣傳點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)營銷推廣、增強(qiáng)UGC 平臺(tái)營銷力度、提升UGC 平臺(tái)互動(dòng)頻次及時(shí)更新活動(dòng)訊息、搭建景區(qū)專屬APP 等建議，通過案例分析得出了整合渠道實(shí)現(xiàn)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、注重消費(fèi)者反饋管理、注重用戶互動(dòng)體驗(yàn)、實(shí)施精準(zhǔn)化營銷等啟示。新媒體營銷需要在內(nèi)容創(chuàng)作、培養(yǎng)用戶黏性等方面加大力度。