楊 光 岳之楠

0 引言

伴隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等的飛速發(fā)展，數(shù)字閱讀因滿足了新時(shí)代用戶的閱讀需求而成為人們獲取知識(shí)、信息的主要手段?！?020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到4.94億，人均電子書(shū)接觸量9.1本，電子書(shū)相關(guān)企業(yè)超過(guò)2700家[1]。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院2021年對(duì)外發(fā)布的第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示[2]，我國(guó)成年國(guó)民各媒介的綜合閱讀率繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，數(shù)字化的閱讀方式接觸率為79.4%，傾向紙質(zhì)閱讀的讀者比例下降，傾向手機(jī)和電子書(shū)閱讀的讀者比例上升明顯。數(shù)字化閱讀的發(fā)展，提升了國(guó)民綜合閱讀率和數(shù)字化閱讀方式接觸率，部分讀者從偏愛(ài)紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)移到熱衷數(shù)字閱讀。

用戶電子書(shū)轉(zhuǎn)移行為是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，是轉(zhuǎn)移各要素連續(xù)性累積與整體轉(zhuǎn)移躍遷的過(guò)程?，F(xiàn)有關(guān)于用戶電子書(shū)轉(zhuǎn)移行為的研究，一方面關(guān)注電子書(shū)轉(zhuǎn)移行為的用戶背景、閱讀偏好、閱讀習(xí)慣、年齡層次等分析，注重探討數(shù)字閱讀的內(nèi)涵、特征及發(fā)展?fàn)顩r；另一方面，為廣泛推廣電子書(shū)并拓展數(shù)字內(nèi)容傳播，學(xué)者開(kāi)始把注意力轉(zhuǎn)向電子書(shū)轉(zhuǎn)移行為的應(yīng)用場(chǎng)景和發(fā)展策略，突出對(duì)用戶的主動(dòng)引導(dǎo)以促進(jìn)屏幕閱讀的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。然而，鮮有研究基于電子書(shū)轉(zhuǎn)移者自身感知深入探討轉(zhuǎn)移者面臨何種內(nèi)外部調(diào)節(jié)與驅(qū)動(dòng)因素，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)閱讀向數(shù)字閱讀的轉(zhuǎn)變。鑒于此，本文采用扎根研究方法與問(wèn)卷調(diào)查研究方法相結(jié)合的方式，探索影響讀者從紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)移至數(shù)字閱讀的關(guān)鍵因素，厘清用戶電子書(shū)轉(zhuǎn)移行為的發(fā)生機(jī)制，從而更好把握數(shù)字閱讀的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以期對(duì)數(shù)字環(huán)境下電子書(shū)的發(fā)展提供理論洞見(jiàn)和實(shí)證支持。

1 數(shù)字閱讀行為研究綜述

電子書(shū)作為數(shù)字閱讀的主要客體，是一項(xiàng)可以為讀者帶來(lái)新型閱讀體驗(yàn)的潛在革命性技術(shù)[3]。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要圍繞閱讀動(dòng)機(jī)、獲取方式、閱讀效果、影響用戶體驗(yàn)與持續(xù)使用行為的因素等對(duì)電子書(shū)閱讀行為展開(kāi)探討[4-8]。部分學(xué)者認(rèn)為年齡、性別、成長(zhǎng)環(huán)境等皆會(huì)對(duì)閱讀偏好、閱讀效率、閱讀載體和閱讀體驗(yàn)造成影響，用戶體驗(yàn)、人群特性、環(huán)境等決定了是否會(huì)繼續(xù)使用當(dāng)前的閱讀載體[9]。鑒于此，本研究認(rèn)為，要想全面揭示電子書(shū)用戶轉(zhuǎn)移行為發(fā)生機(jī)制問(wèn)題，必須開(kāi)展實(shí)地調(diào)研將上述多種影響轉(zhuǎn)移行為的要素有機(jī)結(jié)合，深入挖掘用戶轉(zhuǎn)移行為發(fā)生過(guò)程的內(nèi)在機(jī)理。

早期對(duì)用戶轉(zhuǎn)移行為的研究主要針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為，該領(lǐng)域?qū)W者將用戶轉(zhuǎn)移行為定義為用另一個(gè)服務(wù)提供商替代現(xiàn)有服務(wù)提供商的過(guò)程[10]。此后，陸續(xù)有學(xué)者將轉(zhuǎn)移行為引入信息管理領(lǐng)域，例如趙宇翔認(rèn)為轉(zhuǎn)移行為是用戶在一段時(shí)間內(nèi)減少或停止對(duì)原有IT產(chǎn)品/服務(wù)的使用，而增加對(duì)另一個(gè)IT產(chǎn)品/服務(wù)使用的過(guò)程[11]。遲銘認(rèn)為移動(dòng)圖書(shū)館用戶轉(zhuǎn)移行為是在渠道多元化的背景下，用戶在不同服務(wù)渠道間進(jìn)行切換和轉(zhuǎn)移來(lái)進(jìn)行信息搜索與利用的過(guò)程[12]。本文認(rèn)為用戶電子書(shū)轉(zhuǎn)移行為是在數(shù)字化環(huán)境下，用戶獲取信息的習(xí)慣從偏好閱讀紙質(zhì)書(shū)轉(zhuǎn)換至偏好閱讀電子書(shū)，同時(shí)并不放棄使用紙質(zhì)書(shū)的行為。

近年來(lái)，推力-拉力-錨定（push-pull-mooring，簡(jiǎn)稱PPM）模型為移動(dòng)社交App、移動(dòng)支付、移動(dòng)購(gòu)物等方面的用戶轉(zhuǎn)移行為提供了強(qiáng)有力的理論支撐。該模型最早出現(xiàn)在人口學(xué)領(lǐng)域，用來(lái)探討推力、拉力和錨定對(duì)人類(lèi)遷移行為的影響。此后，Bansal將PPM模型引入消費(fèi)者行為領(lǐng)域，用來(lái)探討轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商行為的發(fā)生機(jī)制[13]。在PPM模型中，推力效應(yīng)是指將原來(lái)使用某產(chǎn)品或服務(wù)的用戶推離，拉力效應(yīng)是指一個(gè)新產(chǎn)品或新服務(wù)基于自身優(yōu)勢(shì)將用戶拉向自己，錨定效應(yīng)是指對(duì)發(fā)生某一轉(zhuǎn)移行為具有促進(jìn)或阻礙的個(gè)人或社會(huì)因素。衛(wèi)瀟等基于推-拉-錨定模型研究了移動(dòng)支付用戶的轉(zhuǎn)移意愿，移動(dòng)服務(wù)品質(zhì)、功利性價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)外部性、轉(zhuǎn)換成本分別被視為推動(dòng)、拉動(dòng)和錨定因素[14]。鑒于此，本文將引入PPM模型的思想作為扎根理論后模型建構(gòu)的基礎(chǔ)。

2 研究方法與步驟

扎根理論最初是由芝加哥社會(huì)學(xué)家Barney Glaser和Anselm Strauss共同提出的一種質(zhì)性研究方法[15]，強(qiáng)調(diào)基于事實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行發(fā)現(xiàn)和歸納，主張帶著研究問(wèn)題出發(fā)，同研究對(duì)象深入交流與互動(dòng)，收集第一手訪談資料，并結(jié)合不同來(lái)源的輔助信息提取概念和范疇進(jìn)行分析。用戶由紙質(zhì)書(shū)轉(zhuǎn)移到電子書(shū)的過(guò)程是一個(gè)非結(jié)構(gòu)化、隨機(jī)性強(qiáng)、多因素決定的動(dòng)態(tài)過(guò)程，利用扎根理論對(duì)其轉(zhuǎn)移行為的發(fā)生機(jī)制進(jìn)行探討，可以從被研究者層面獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，進(jìn)而更好地關(guān)注轉(zhuǎn)移者自身的感知[16]?；诖?，本文首先對(duì)使用過(guò)電子書(shū)資源的圖書(shū)館用戶進(jìn)行深度訪談獲取一手資料，利用扎根理論方法進(jìn)行開(kāi)放式、主軸式及選擇式編碼，構(gòu)建用戶從閱讀紙質(zhì)書(shū)到電子書(shū)的轉(zhuǎn)移行為發(fā)生機(jī)制模型并進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)；其次，根據(jù)用戶向電子書(shū)轉(zhuǎn)移行為發(fā)生機(jī)制模型做出相關(guān)假設(shè)；最后，使用問(wèn)卷調(diào)查研究方法驗(yàn)證理論模型，實(shí)證分析用戶向電子書(shū)轉(zhuǎn)移行為發(fā)生的影響因素。

本文將研究對(duì)象集中在各行業(yè)社會(huì)人士以及高校學(xué)生中，主要是因?yàn)樵跀?shù)字化閱讀方式接觸者中，七成以上（76.8%）是18～49歲人群[2]，涵蓋了各個(gè)年齡段的各行業(yè)人群。自19世紀(jì)80年代以來(lái)，眾多學(xué)者將高校學(xué)生作為樣本數(shù)據(jù)研究用戶行為[17]，然而電子書(shū)資源的主要使用群體不僅有高校學(xué)生，還有各類(lèi)社會(huì)從業(yè)人員。鑒于此，可以在各大公共圖書(shū)館或高校圖書(shū)館用戶中合理抽選研究樣本人群。

為保證訪談質(zhì)量，筆者在山西省圖書(shū)館、太原市圖書(shū)館、山西大學(xué)圖書(shū)館隨機(jī)采樣，尋找愿意接受訪談的對(duì)象。最終進(jìn)行了30次個(gè)人訪談，每人20～30分鐘，并選取了6人進(jìn)行信息飽和度測(cè)量。訪談提綱如表1所示。

表1 訪談提綱

3 訪談文本資料范疇提取與編碼

3.1 開(kāi)放式編碼

表2為開(kāi)放式編碼示例，對(duì)大量訪談文本資料進(jìn)行切片劃分、編碼和命名，將數(shù)據(jù)內(nèi)容通過(guò)范疇化的概念體現(xiàn)出來(lái)。依照此規(guī)律編碼共得到20個(gè)原始范疇。

表2 開(kāi)放式編碼示例

3.2 主軸編碼

開(kāi)放式編碼所獲得的20個(gè)范疇化概念之間互相獨(dú)立，因此，本文進(jìn)一步依托對(duì)范疇化概念的深度凝練和抽象化，將其歸為7個(gè)主范疇，主范疇及子范疇的關(guān)系如表3所示。

表3 主范疇及子范疇的關(guān)系

3.3 選擇性編碼

根據(jù)表3中形成的7個(gè)主范疇及其邏輯關(guān)系將各范疇進(jìn)一步整合與精煉，提煉出7個(gè)典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，從而形成影響用戶從閱讀紙質(zhì)書(shū)到電子書(shū)的轉(zhuǎn)移行為理論模型。

表4 選擇性編碼的范疇及關(guān)系結(jié)構(gòu)

4 飽和度檢驗(yàn)與結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建

在對(duì)30份個(gè)人深度訪談資料進(jìn)行編碼后，作者隨機(jī)找尋了6位使用電子書(shū)較多的學(xué)生、白領(lǐng)等社會(huì)人士進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示沒(méi)有出現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，皆可歸入之前的編碼范疇，模型中的理論概念已經(jīng)足夠飽和，通過(guò)檢驗(yàn)。

本文通過(guò)扎根理論方法歸納出了影響用戶向電子書(shū)轉(zhuǎn)移的外部驅(qū)動(dòng)因素包括社交引導(dǎo)、資源特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)劣勢(shì)，內(nèi)部調(diào)節(jié)因素包括使用剛需和個(gè)體特性，阻礙因素主要有轉(zhuǎn)移成本，并以此構(gòu)建了用戶從閱讀紙質(zhì)書(shū)到電子書(shū)的轉(zhuǎn)移行為發(fā)生機(jī)制模型（如圖1）。

圖1 用戶從閱讀紙質(zhì)書(shū)到電子書(shū)的轉(zhuǎn)移行為發(fā)生機(jī)制模型

外部驅(qū)動(dòng)因素指來(lái)自于閱讀媒介的相關(guān)要素和用戶社會(huì)關(guān)系的總和，其中電子書(shū)閱讀媒介的比較優(yōu)勢(shì)影響用戶的滿意度和使用體驗(yàn)，而用戶在信息化環(huán)境下與他人之間的互動(dòng)增強(qiáng)了信息處理效能，引發(fā)轉(zhuǎn)移行為的發(fā)生；內(nèi)部調(diào)節(jié)因素指由于用戶自身在認(rèn)知、特性和需求等方面存在明顯差異進(jìn)而導(dǎo)致其發(fā)生轉(zhuǎn)移行為的要素；阻礙因素指由于轉(zhuǎn)移行為帶來(lái)各種成本和不安全性增加的要素。為進(jìn)一步深入探索各因素與轉(zhuǎn)移行為之間的作用力，本文結(jié)合PPM理論將外部驅(qū)動(dòng)因素中的社交引導(dǎo)、資源特點(diǎn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)歸為外部拉動(dòng)因素，將內(nèi)部調(diào)節(jié)因素中的使用剛需和個(gè)體特性歸為內(nèi)部拉動(dòng)因素，這些因素由于具備豐富的吸引力而將用戶拉向電子書(shū)閱讀；將外部驅(qū)動(dòng)因素中的相對(duì)劣勢(shì)歸納為外部推動(dòng)因素，紙質(zhì)書(shū)具備的相對(duì)劣勢(shì)將用戶推離紙質(zhì)書(shū)；將阻礙因素中的轉(zhuǎn)移成本歸納為錨定因素，其作為單獨(dú)存在的變量被用戶自身感知的同時(shí)抑制了轉(zhuǎn)移行為的發(fā)生，降低了模型中的推拉效應(yīng)。

5 用戶向電子書(shū)轉(zhuǎn)移行為假設(shè)實(shí)證研究

5.1 社交引導(dǎo)對(duì)用戶轉(zhuǎn)移行為的影響

社交引導(dǎo)指用戶所處的社會(huì)環(huán)境對(duì)轉(zhuǎn)移行為造成的潛移默化影響。一般認(rèn)為，人們普遍擁有的從眾心理會(huì)左右他們對(duì)某些事物的認(rèn)知與觀點(diǎn)，同時(shí)不知不覺(jué)中將自己的行為和觀點(diǎn)趨近主流[18]。如果用戶受到家人、朋友或同事的宣傳推薦，則會(huì)影響他們對(duì)電子產(chǎn)品的使用感知和判斷并提升其使用意愿，這一假說(shuō)得到了社會(huì)建構(gòu)理論的支持[19]。在數(shù)字化環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體、電商平臺(tái)及熱門(mén)網(wǎng)站的推薦客觀上影響了用戶對(duì)電子書(shū)資源的關(guān)注程度。另外，訪談發(fā)現(xiàn)不少用戶希望通過(guò)分享電子書(shū)資源找到志趣相投的書(shū)友，反映出了電子書(shū)資源除閱讀外的社交屬性。據(jù)此提出假設(shè)：

H1：社交引導(dǎo)正向影響用戶向電子書(shū)轉(zhuǎn)移的行為

5.2 資源特點(diǎn)對(duì)用戶轉(zhuǎn)移行為的影響

相較紙質(zhì)資源，電子書(shū)資源因其具備的某些特質(zhì)形成了獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)。信息資源的質(zhì)量會(huì)直接影響用戶在信息交互過(guò)程中的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)及情感體驗(yàn)[20]。美國(guó)大部分圖書(shū)館的電子書(shū)資源設(shè)有一站式檢索，這種人性化的設(shè)計(jì)使得美國(guó)圖書(shū)館電子資源的使用率相對(duì)較高[21]，表明資源獲取難度對(duì)人們使用電子書(shū)資源存在影響。此外，付費(fèi)內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)成本是影響用戶是否切換閱讀媒介的主要因素之一[22]。如果用戶可以清晰感受到電子書(shū)資源的優(yōu)質(zhì)、易得和相對(duì)廉價(jià)性，則會(huì)更多使用電子書(shū)。據(jù)此提出假設(shè)：

H2：資源特點(diǎn)正向影響用戶向電子書(shū)轉(zhuǎn)移的行為

5.3 技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)轉(zhuǎn)移行為的影響

電子書(shū)閱讀器作為大量新技術(shù)的集合體，已經(jīng)步入了快速發(fā)展的階段，其本身技術(shù)的先進(jìn)性是一種特殊優(yōu)勢(shì)。電子書(shū)閱讀器新開(kāi)發(fā)的電子墨水屏、無(wú)線上網(wǎng)功能、獨(dú)特的外觀等優(yōu)化了讀者的閱讀體驗(yàn)，它的便攜性、多樣的附加功能及層次化的品牌價(jià)格刺激了國(guó)內(nèi)電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)的井噴式上升[23]。如果用戶對(duì)現(xiàn)代科技產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品價(jià)格也在可接受范圍之內(nèi)，那么用戶可能轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)。據(jù)此提出假設(shè)：

H3：技術(shù)優(yōu)勢(shì)正向影響用戶向電子書(shū)轉(zhuǎn)移的行為

5.4 相對(duì)劣勢(shì)對(duì)轉(zhuǎn)移行為的影響

傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀存在的固有劣勢(shì)可能會(huì)影響用戶的閱讀體驗(yàn)。紙質(zhì)書(shū)在紙張生產(chǎn)、圖書(shū)印裝、圖書(shū)運(yùn)輸和圖書(shū)報(bào)廢的過(guò)程中會(huì)造成環(huán)境污染問(wèn)題[24]。此外，紙質(zhì)書(shū)在出版、運(yùn)輸、庫(kù)存等方面會(huì)產(chǎn)生額外費(fèi)用并增加讀者的等待時(shí)間。因此，盡管紙質(zhì)閱讀是人們更為習(xí)慣的閱讀方式，但若在使用過(guò)程中存在負(fù)面衍生問(wèn)題，仍會(huì)推動(dòng)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。據(jù)此提出假設(shè)：

H4：相對(duì)劣勢(shì)正向影響用戶向電子書(shū)轉(zhuǎn)移的行為

5.5 使用剛需對(duì)轉(zhuǎn)移行為的影響

需求是用戶使用意愿產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)因，是一切信息行為的始點(diǎn)[25]。以往研究表明，虛擬社區(qū)成員的信息需求、娛樂(lè)需求和社會(huì)需求增強(qiáng)了其對(duì)虛擬社區(qū)的偏好[26]；用戶對(duì)圖書(shū)館FACEBOOK的信息需求和互動(dòng)需求提高了圖書(shū)館社交媒體的使用率[27]。在數(shù)字化媒體盛行的時(shí)代，讀者角色已經(jīng)從信息的接收者、獲取者轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者、參與者和傳播者[28]，讀者需求由單一的閱讀需求轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊拈_(kāi)放型、任務(wù)型需求，這些需求的轉(zhuǎn)化會(huì)促使用戶閱讀媒介的改變。據(jù)此提出假設(shè)：

H5：使用剛需正向影響用戶向電子書(shū)轉(zhuǎn)移的行為

5.6 個(gè)體特性對(duì)轉(zhuǎn)移行為的影響

轉(zhuǎn)移行為通常會(huì)受到用戶主觀意愿和個(gè)體特征的影響。研究表明個(gè)體的創(chuàng)新性會(huì)促使學(xué)生從傳統(tǒng)的IT技術(shù)轉(zhuǎn)向云服務(wù)[29]。同理，這種特性同樣會(huì)影響人們對(duì)閱讀媒介的使用或轉(zhuǎn)移。此外，習(xí)慣通常會(huì)影響使用意愿和使用行為之間的關(guān)系[30]。訪談發(fā)現(xiàn)部分用戶并沒(méi)有明確的理由使用或拒絕電子書(shū)，僅僅是因?yàn)樽陨硇愿耱?qū)使才對(duì)電子書(shū)產(chǎn)生興趣并開(kāi)始使用。據(jù)此提出假設(shè)：

H6：個(gè)體特性正向影響用戶向電子書(shū)轉(zhuǎn)移的行為

5.7 轉(zhuǎn)移成本對(duì)轉(zhuǎn)移行為的影響

轉(zhuǎn)移成本是指當(dāng)用戶轉(zhuǎn)移到另一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)或平臺(tái)上所需要承受的代價(jià)。學(xué)者研究表明，程序轉(zhuǎn)換成本、金錢(qián)成本和情感轉(zhuǎn)換成本會(huì)影響拍賣(mài)者在拍賣(mài)平臺(tái)之間的選擇和轉(zhuǎn)換[31]。同理，在用戶選擇閱讀媒介的過(guò)程中，轉(zhuǎn)移成本會(huì)削弱其轉(zhuǎn)移行為。另外，使用電子書(shū)等線上服務(wù)的過(guò)程中包含用戶登陸、付款、個(gè)性化推薦等部分涉及個(gè)人隱私信息的過(guò)程[32]，限制了注重隱私保護(hù)群體的轉(zhuǎn)移行為。據(jù)此提出假設(shè)：

H7：轉(zhuǎn)移成本負(fù)向影響用戶向電子書(shū)轉(zhuǎn)移的行為

6 問(wèn)卷數(shù)據(jù)信效度分析與檢驗(yàn)修正

本文通過(guò)借鑒以往學(xué)者的研究成果并結(jié)合上文扎根理論的編碼結(jié)果，采用里克特5級(jí)量表形式進(jìn)行題項(xiàng)設(shè)計(jì)；共收集了324份有效問(wèn)卷，其中男性占50.31%，女性占49.69%，84.25%的被調(diào)查者年齡在40歲以下，67.28%的用戶具有本科以上的學(xué)歷，學(xué)生（30.9%）和專業(yè)人士（18.35%）占比最多。

6.1 信效度分析

本研究采用SPSS 26.0進(jìn)行信度分析，如表5所示，每個(gè)維度的克隆巴赫系數(shù)α介于0.757～0.901，組合信度CR介于0.763～0.902，均大于0.7，表明其具備內(nèi)部一致性及穩(wěn)定性；大部分因素負(fù)荷量大于0.7，平均萃取方差A(yù)VE均大于0.5，模型具有良好的收斂效度。另外，由表6可知各自變量的AVE平方根值都大于相對(duì)應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，模型具有良好的區(qū)別效度。

表5 測(cè)量變量的信效度分析

表6 潛變量的AVE平方根與相關(guān)系數(shù)矩陣

6.2 多重共線性檢驗(yàn)

為了避免變量之間的共線性影響模型估計(jì)準(zhǔn)確度，證明各變量之間不具有嚴(yán)重的相互依賴關(guān)系，本文使用方差膨脹因子(Variance Inflation Factor, VIF)衡量多重共線性。結(jié)果表明，各變量的VIF值介于1.179～1.326，滿足小于10的要求；容差介于0.754～0.848，滿足大于0.1的要求。因此，多重共線性問(wèn)題對(duì)模型影響不大。

6.3 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用AMOS 23.0進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，擬合指數(shù)如表7所示，模型具有良好的預(yù)測(cè)效果，詳見(jiàn)圖2，模型的假設(shè)結(jié)果見(jiàn)表8。

表7 模型擬合指數(shù)

圖2 用戶的轉(zhuǎn)移行為模型及標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)

表8 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

6.4 模型修正

在本研究中，由表8對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的估計(jì)結(jié)果可知，相對(duì)劣勢(shì)與轉(zhuǎn)移行為之間的假設(shè)關(guān)系不成立，此條路徑?jīng)]有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。刪除不顯著的路徑后得到的結(jié)構(gòu)方程模型修正結(jié)果如圖3所示，修正后的模型擬合水平更高，說(shuō)明對(duì)模型進(jìn)行修正是有必要的。

圖3 修正后的模型路徑圖

7 討論分析

由上述圖2和表8結(jié)果可知，除H4（相對(duì)劣勢(shì)）以外，假設(shè)H1、H2、H3、H5、H6和H7經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證均顯著相關(guān)，假設(shè)成立。對(duì)用戶向電子書(shū)轉(zhuǎn)移行為的影響大小依次是使用剛需（=0.308）、個(gè)體特性（=0.273）、資源特點(diǎn)（=0.195）、技術(shù)優(yōu)勢(shì)（=0.169）、社交引導(dǎo)（=0.160）和轉(zhuǎn)移成本（=-0.143）。其中，使用剛需、個(gè)體特性、資源特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、社交引導(dǎo)正向影響用戶向電子書(shū)轉(zhuǎn)移的行為，轉(zhuǎn)移成本負(fù)向影響用戶向電子書(shū)轉(zhuǎn)移的行為。

7.1 內(nèi)部調(diào)節(jié)因素對(duì)轉(zhuǎn)移行為發(fā)生的影響分析

使用剛需對(duì)轉(zhuǎn)移行為的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.308，P值小于0.001，說(shuō)明需求對(duì)轉(zhuǎn)移行為存在正向影響，并且是影響程度最大的拉動(dòng)因素。隨著生活節(jié)奏的不斷加快，傳統(tǒng)的閱讀模式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代社會(huì)的閱讀需求，人們的閱讀動(dòng)機(jī)逐步細(xì)化為以學(xué)習(xí)、工作、娛樂(lè)為目標(biāo)的知識(shí)獲取，電子書(shū)作為紙質(zhì)書(shū)的替代品滿足了多維度需求，進(jìn)而產(chǎn)生了使用轉(zhuǎn)移。這一結(jié)論與前人的相關(guān)研究具有一致性，如陳渝[33]等在研究中提出，信息性需求、社會(huì)性需求和娛樂(lè)性需求會(huì)正向影響數(shù)字閱讀轉(zhuǎn)移意愿。與前人研究不同的是，在衡量影響轉(zhuǎn)移行為的需求因素時(shí)，本文通過(guò)扎根理論質(zhì)性研究方法獲取了除娛樂(lè)性需求外的學(xué)習(xí)需求和工作需求兩個(gè)新范疇，在使用場(chǎng)景方面相對(duì)細(xì)化，更加貼近生活。因此，電子書(shū)服務(wù)的提供方應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向，對(duì)標(biāo)用戶剛需，精準(zhǔn)推出紙質(zhì)書(shū)不具備的、滿足用戶多方位需求的資源和服務(wù)，從而提升使用效率，增加用戶粘性，例如推出針對(duì)不同場(chǎng)景的個(gè)性化使用功能，改善用戶體驗(yàn)，增加轉(zhuǎn)移行為的產(chǎn)生概率。

個(gè)體特性對(duì)轉(zhuǎn)移行為的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.273，P值小于0.001，說(shuō)明個(gè)體特性對(duì)轉(zhuǎn)移行為存在正向影響。不同用戶對(duì)新事物的接受程度和自身認(rèn)知水平的不同，導(dǎo)致部分用戶在轉(zhuǎn)移過(guò)程中僅憑自身感知結(jié)果做出判斷。這一結(jié)論部分支持了前人的觀點(diǎn)，如Park[29]等學(xué)者證明了個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)轉(zhuǎn)移意愿的正向影響，但是其并未探究個(gè)體創(chuàng)新性和轉(zhuǎn)移行為之間的關(guān)系。本文主要從閱讀習(xí)慣、個(gè)體創(chuàng)新性和性格偏好方面直接衡量個(gè)體特性與轉(zhuǎn)移行為的聯(lián)系，是一次新的嘗試，并最終通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)證明了它們之間的顯著作用。由此可見(jiàn)，想要促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)移，電子書(shū)服務(wù)提供方可以通過(guò)對(duì)用戶性別、職業(yè)、年齡、偏好等多視角特征數(shù)據(jù)的組合分析，不斷細(xì)化用戶畫(huà)像，開(kāi)展有針對(duì)性的閱讀推廣活動(dòng)，同時(shí)可以根據(jù)產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)針對(duì)部分人群重點(diǎn)宣傳，捕獲紙質(zhì)書(shū)用戶的注意力。例如在信息時(shí)代中成長(zhǎng)起來(lái)的青年群體對(duì)于新興技術(shù)的認(rèn)可度和接受度最高，可以將其列為重點(diǎn)宣傳目標(biāo)。

7.2 外部驅(qū)動(dòng)因素對(duì)轉(zhuǎn)移行為發(fā)生的影響分析

資源特點(diǎn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)轉(zhuǎn)移行為的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值分別為0.195和0.169，P≤0.001，說(shuō)明電子書(shū)的資源和技術(shù)因素都會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)移行為產(chǎn)生正向影響。正如前人研究中提到的，加快資源數(shù)據(jù)的建設(shè)和技術(shù)設(shè)備的革新是提升電子書(shū)利用率的有效手段[34]，優(yōu)質(zhì)的資源和先進(jìn)的技術(shù)給用戶帶來(lái)了直觀流暢的使用體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生放棄紙質(zhì)書(shū)使用電子書(shū)的轉(zhuǎn)移行為。資源質(zhì)量作為電子書(shū)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)提升用戶使用滿意度起到關(guān)鍵作用，如果用戶無(wú)法在電子書(shū)商城中方便、快捷地檢索到所需書(shū)籍，就會(huì)挫傷用戶的閱讀興趣進(jìn)而干擾其轉(zhuǎn)移行為。電子書(shū)閱讀器的便攜性、科技感和整體相對(duì)友好的價(jià)格帶來(lái)了一批忠實(shí)的電子書(shū)用戶，體現(xiàn)了信息科技在現(xiàn)代閱讀變革中的關(guān)鍵性助推作用。近年來(lái)，掌閱iReader系列、得到閱讀器、文石BOOX Nova等新興產(chǎn)品在市場(chǎng)上大放異彩，新產(chǎn)品普遍具有聽(tīng)讀一體、UI體驗(yàn)簡(jiǎn)潔易用、App適配度高、手寫(xiě)功能強(qiáng)大等亮點(diǎn)，為讀者帶來(lái)了全新的閱讀體驗(yàn)。因此，電子書(shū)平臺(tái)首先要強(qiáng)化資源整合能力，與銷(xiāo)售平臺(tái)、書(shū)商、硬件生產(chǎn)企業(yè)、圖書(shū)館等合作打造精益求精的資源產(chǎn)品供應(yīng)鏈，拓展優(yōu)化內(nèi)嵌閱讀軟件的資源質(zhì)量，保持和強(qiáng)化在特色資源領(lǐng)域的領(lǐng)先地位（如Kindle的外文書(shū)籍資源）。同時(shí)，不斷改良和擴(kuò)展現(xiàn)有閱讀器的外觀和使用功能，提升產(chǎn)品的附加值，實(shí)施精品化的電子書(shū)發(fā)展策略也是促使用戶轉(zhuǎn)移的有效手段[28]。

社交引導(dǎo)對(duì)轉(zhuǎn)移行為的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.16，P值為0.002，說(shuō)明社交因素對(duì)轉(zhuǎn)移行為產(chǎn)生了正向影響。社會(huì)影響對(duì)用戶電子書(shū)的使用意愿在一定程度上可以解釋為用戶的自我認(rèn)同和內(nèi)化過(guò)程，快節(jié)奏的生活誘使用戶產(chǎn)生從眾心理，提升交際期望，有機(jī)會(huì)脫離紙質(zhì)書(shū)融入電子書(shū)愛(ài)好圈子中，李武[35]等人的研究也證明了這一點(diǎn)。另外，還有學(xué)者在研究中提出社交互動(dòng)環(huán)境、社交獎(jiǎng)勵(lì)等因素對(duì)電子書(shū)App的影響[36]，本文由于訪談樣本有限并未發(fā)現(xiàn)，在后續(xù)模型的完善中值得考慮和借鑒。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電子書(shū)企業(yè)需要完善資源分享機(jī)制以多維度提升電子書(shū)資源吸引力，鼓勵(lì)電子書(shū)用戶分享使用體驗(yàn)并積極與社交媒體緊密結(jié)合，加強(qiáng)口碑營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)“滾雪球”吸納更多的人參與到電子書(shū)的宣傳推廣中。

相對(duì)劣勢(shì)對(duì)于轉(zhuǎn)移行為沒(méi)有顯著的影響作用，原因分析如下：①除就職于高科技領(lǐng)域等更新?lián)Q代速度較快的行業(yè)的用戶外，其他大多數(shù)用戶并不關(guān)心紙質(zhì)書(shū)從出版到發(fā)行耗費(fèi)的時(shí)間成本，特別是經(jīng)典著作可以提供反復(fù)閱讀的機(jī)會(huì)，用戶對(duì)新書(shū)的需求感知較弱。②訪談發(fā)現(xiàn)，部分讀者對(duì)紙質(zhì)書(shū)有習(xí)慣性偏好。家長(zhǎng)們普遍愿意將孩子送進(jìn)圖書(shū)館以感受閱讀氛圍；研究歷史、古籍的學(xué)者更偏好在圖書(shū)館中找到精心保存的紙質(zhì)文獻(xiàn)以作研究。因此，用戶的轉(zhuǎn)移行為并不會(huì)由于紙質(zhì)書(shū)的部分劣勢(shì)受到很大的影響，紙質(zhì)書(shū)仍有其不可替代的存在價(jià)值。

7.3 阻礙因素對(duì)轉(zhuǎn)移行為發(fā)生的影響分析

轉(zhuǎn)移成本雖然會(huì)阻礙用戶的轉(zhuǎn)移，但影響程度并不高。轉(zhuǎn)移成本對(duì)轉(zhuǎn)移行為的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為-0.143，P值為0.002，說(shuō)明成本對(duì)轉(zhuǎn)移行為存在負(fù)向影響。轉(zhuǎn)移成本來(lái)源于經(jīng)濟(jì)、情感和隱私安全擔(dān)憂等方面，這一結(jié)論與前人的研究相似，例如Lai[37]等人對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移行為的研究。對(duì)于部分年長(zhǎng)的用戶而言，電子書(shū)是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，具有更多的不確定性，使用電子書(shū)意味著投入更多的精力和費(fèi)用，還要承受隱私泄露等風(fēng)險(xiǎn)，而長(zhǎng)期閱讀紙質(zhì)書(shū)讓年齡較大的用戶形成了情感依賴，阻礙了轉(zhuǎn)移行為的發(fā)生。針對(duì)此類(lèi)問(wèn)題，一方面電子書(shū)服務(wù)提供方要對(duì)電子書(shū)價(jià)格進(jìn)行調(diào)控以實(shí)現(xiàn)合理的價(jià)格浮動(dòng)機(jī)制并控制產(chǎn)品溢價(jià)，綜合電子書(shū)的內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值，建立價(jià)格和價(jià)值匹配的銷(xiāo)售方案；另一方面對(duì)電子書(shū)進(jìn)行長(zhǎng)期的宣傳和普及以逐漸形成社會(huì)認(rèn)同感，完善個(gè)人隱私管理制度，保護(hù)用戶的個(gè)人信息不受侵犯。

8 研究結(jié)論與啟示

在混合研究方法成為圖情研究新趨勢(shì)的背景下，本文利用扎根理論建立了一個(gè)完整的用戶電子書(shū)轉(zhuǎn)移行為發(fā)生機(jī)制模型，從推、拉、錨定作用力視角揭開(kāi)了轉(zhuǎn)移行為產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理，進(jìn)而基于模型作出研究假設(shè)，使用問(wèn)卷調(diào)查結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，得出社交引導(dǎo)、使用剛需、個(gè)體特性、資源特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)正向影響用戶向電子書(shū)轉(zhuǎn)移行為，轉(zhuǎn)移成本負(fù)向影響轉(zhuǎn)移行為等結(jié)論，豐富了圖情領(lǐng)域內(nèi)對(duì)用戶轉(zhuǎn)移行為的理論研究。

在實(shí)踐啟示方面，本文研究結(jié)論對(duì)電子書(shū)運(yùn)營(yíng)方改良電子書(shū)服務(wù)，增加電子書(shū)使用人數(shù)具有一定的借鑒意義。從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來(lái)看，轉(zhuǎn)移行為影響因素的大小依次為使用剛需、個(gè)體特性、資源特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、社交引導(dǎo)和轉(zhuǎn)移成本，其中轉(zhuǎn)移成本產(chǎn)生了負(fù)向的影響。因此電子書(shū)服務(wù)提供方在試圖增加轉(zhuǎn)移行為的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)首先考慮用戶的需求，將電子書(shū)視作滿足讀者需求的重要方式，其次思考如何從個(gè)人、資源、技術(shù)等手段驅(qū)使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為，另外要關(guān)注轉(zhuǎn)移成本的阻礙和抑制作用。

本研究揭示了用戶如何從閱讀紙質(zhì)書(shū)向電子書(shū)轉(zhuǎn)移的過(guò)程，建立了轉(zhuǎn)移行為發(fā)生機(jī)制模型，得出了一些有意義的結(jié)論，但本研究仍然有一定的不足和局限性。雖然進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚擄柡投闰?yàn)證，但通過(guò)深度訪談形成的范疇可能會(huì)因?yàn)樵L談對(duì)象的選擇存在局限性，進(jìn)而造成理論維度的缺失或偏差。未來(lái)的研究可以擴(kuò)大調(diào)查對(duì)象的群體范圍，對(duì)比分析不同用戶群體的轉(zhuǎn)移行為影響因素異同。