徐 渝 侯林珈

（浙江傳媒學院新聞與傳播學院 杭州 310018）

2017年10月，習近平總書記在黨的十九大首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出“‘三農’問題是關系國計民生的根本性問題”[1]。而后，伴隨著“三農”問題社會關注度的不斷提高和短視頻的異軍突起，以農村、農業(yè)、農民為內容題材的“三農”短視頻逐漸從各大短視頻平臺中涌現(xiàn)出來。目前，“三農”短視頻已成為鄉(xiāng)村傳播的一個重要媒介且深受大眾青睞。根據(jù)《快手三農生態(tài)報告》，截至2020年12月，快手的“三農”興趣用戶已超2 億，“三農”短視頻的日均觀看量達6.5億[2]。

華農兄弟是“三農”短視頻的頭部創(chuàng)作者，截至2021年10月，他們在B 站已有645 萬的粉絲和11 億的視頻累計播放量。華農兄弟的視頻聚焦于普通農村的生產和生活方式，不僅與自然保持緊密聯(lián)系，并且通過與親人、鄰居、朋友的日?；映尸F(xiàn)出真實的鄉(xiāng)村面貌和濃厚的鄉(xiāng)土人情。

一、“三農”短視頻的創(chuàng)新特征分析

在《創(chuàng)新的擴散》中，羅杰斯提出創(chuàng)新的五大特征：相對優(yōu)越性、兼容性、復雜性、可試性、可觀察性[3]。如果一個創(chuàng)新相比原有事物有優(yōu)勢，符合主流價值觀，容易理解和進行測試，結果易觀察且不復雜，那么它被采用的速度就相對較快。

（一）相對優(yōu)越性

相對優(yōu)越性是指創(chuàng)新相對于其所替代的觀念或技術優(yōu)越的程度。相對優(yōu)越性越高，創(chuàng)新越容易擴散。相對于以嚴肅性著稱的傳統(tǒng)“三農”新聞報道，“三農”短視頻的表現(xiàn)手段更加自由，內容也更加活潑，滿足了泛娛樂化時代大眾對趣味的追求，因此更受大眾歡迎。華農兄弟的“三農”短視頻以第一人稱視角對日常鄉(xiāng)村生活進行故事化的敘述，視頻里華農兄弟帶有農村口音的普通話、樸實的笑容和黝黑的膚色不僅接地氣，而且能帶給受眾鄉(xiāng)村生活的真切感。此外，華農兄弟在視頻中常常將“這只竹鼠打架受傷了，快不行了”“這只竹鼠太會吃了，養(yǎng)不起了”“這只竹鼠長得太丑了，賣給別人，別人都不要”等奇葩理由作為吃竹鼠的借口，詼諧幽默，讓受眾不禁捧腹大笑。

（二）兼容性

兼容性是指創(chuàng)新與現(xiàn)存價值觀、潛在接受者過去經歷和個體需要的符合程度。兼容性越高，創(chuàng)新越容易被大眾接受。對“三農”短視頻而言，一方面，“三農”短視頻通過對農產品、農村風貌、農民生活圖景等內容的呈現(xiàn)，促進了鄉(xiāng)村信息傳播和鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展，這與我國迫切解決“三農”問題的政策導向相兼容。例如華農兄弟憑借一系列關于竹鼠養(yǎng)殖的短視頻，不僅把自身塑造成一個網紅形象，提高了竹鼠銷量，還帶動了他們所在縣竹鼠產業(yè)的發(fā)展。另一方面，“三農”短視頻還適應了當下受眾的碎片化閱讀習慣。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，信息爆炸使人們的注意力越來越難以集中，而時長通常為5分鐘的短視頻使他們在少許的閑暇時間里便能完成信息的攝入。

（三）復雜性

復雜性是指創(chuàng)新能被大眾理解和使用的難度。復雜性越低，越有利于創(chuàng)新的擴散。隨著互聯(lián)網技術的不斷更新，短視頻的制作難度不斷降低，傳播流程也越來越便捷。在剪映、必剪等短視頻編輯App推出后，短視頻從前期的拍攝錄像到后期的剪輯發(fā)布可以僅僅通過一部手機來完成。正是短視頻在創(chuàng)作技術上的低復雜性，提高了農民群體進行“三農”短視頻創(chuàng)作的積極性。只有初中學歷的華農兄弟從未學過專業(yè)的拍攝知識，他們的拍攝設備起初也僅僅是一部手機，然而憑借著自學的拍攝和剪輯技巧，他們已經創(chuàng)作出了500多個“三農”短視頻，并且至少以周更的頻率保持更新。

（四）可試性

可試性是指在一定條件下是否可以通過試用來測試創(chuàng)新的效果。創(chuàng)新的可試性越高，大眾越容易對它進行采納?！叭r”短視頻的時長相對于“三農”影視作品更短，因此它的創(chuàng)作周期和難度更小，容錯率也更高。此外，“三農”短視頻在發(fā)布之后，創(chuàng)作者可以根據(jù)受眾的評論和彈幕獲取反饋，一旦發(fā)現(xiàn)視頻的傳播效果不理想或者視頻內容出現(xiàn)問題，便可通過短視頻平臺進行及時更改，以免造成不良影響。而對受眾來說，“三農”短視頻的試用成本也很低，即使在觀看時發(fā)現(xiàn)視頻的內容并不符合預期，也能迅速刷至下一個而不必浪費太多時間。

（五）可觀察性

可觀察性是指創(chuàng)新的結果能被個體觀察到的程度?？捎^察性越高，創(chuàng)新越容易被大眾接受。首先，互聯(lián)網信息的高透明性決定了“三農”短視頻具備很高的可觀察性。其次，“三農”短視頻在互聯(lián)網上擁有多種投放渠道，除了快手、抖音等短視頻App外，微信、微博等社交媒體和B站、愛奇藝等視頻網站也是其重要的傳播平臺。華農兄弟的短視頻不僅遍布抖音、B 站等主流短視頻平臺，其“吃竹鼠的一百種理由”經網友整合之后也在微博上成為了熱門話題，由此被廣泛的受眾所熟知了解。最后，通過“三農”短視頻在各平臺的瀏覽量、評論數(shù)、點贊量等指標，大眾可以清晰地評估其傳播效果。

二、“三農”短視頻的擴散要素分析

羅杰斯認為創(chuàng)新的擴散即“創(chuàng)新在特定的時間段內，通過特定渠道，在特定社群中傳播的過程”[3]。由此可見，新事物的擴散需具備創(chuàng)新、渠道時、間和社會系統(tǒng)四個要素。

（一）創(chuàng)新

“三農”短視頻的創(chuàng)新一方面體現(xiàn)在內容上，相較于其他題材的短視頻，“三農”短視頻主要圍繞鄉(xiāng)村原生態(tài)自然景觀和鄉(xiāng)村文化，真實反映了當前鄉(xiāng)村的發(fā)展狀態(tài)和農民的精神面貌。華農兄弟的視頻沒有精心編制的故事和跌宕起伏的情節(jié)，有的只是樸素簡陋的竹鼠大棚、憨厚可拘的雞鴨牛羊、寧靜和諧的竹林山水等鄉(xiāng)村物象，但正是這些平凡的生活元素，讓受眾感到無比真實，也使其成為短視頻中的一股清流。另一方面在形式上，過去的文化傳播史中，關于農民的敘事大都是由作家、藝術家等文化精英來書寫的，農民只是作為被敘述者[3]。而如今，發(fā)達的互聯(lián)網技術賦予了廣大農民自主創(chuàng)作短視頻的能力，這使得農民能夠通過“三農”短視頻來書寫自己。與“三農”影視劇中通過想象來建構農村和農民形象不同，以華農兄弟為代表的“三農”短視頻以紀實性的敘事手段和第一人稱的敘事視角，向大眾展現(xiàn)出更加立體真實的“三農”圖景。

（二）渠道

“三農”短視頻的擴散渠道可分為大眾傳播和人際傳播。其中，大眾傳播主要依靠各種新媒體平臺，例如抖音、快手等短視頻App、微博、微信等社交平臺以及B站、愛奇藝等視頻網站。其中短視頻App作為最主要的短視頻發(fā)布陣地在創(chuàng)作激勵上給予助推；社交平臺以廣泛的受眾面和強互動性增加了視頻的曝光率；視頻網站則通過設置滾動的彈幕引發(fā)受眾對視頻內容的共同討論，進而提升其熱度。在人際傳播方面，“三農”短視頻主要依靠受眾的轉發(fā)推薦。受眾的轉發(fā)推薦往往在社交媒體上進行，而不同社交媒體又有著不同的傳播特點，例如微信是限定在用戶交際圈內的閉環(huán)傳播方式，信息在傳播中容易達到熟人圈；而在以圈層傳播為主的微博上，信息在傳播過程中呈現(xiàn)裂變式特性，更易引發(fā)全民傳播。

（三）時間

對于一項創(chuàng)新而言，時間是決定其擴散速度和范圍的關鍵。宏觀上看，“三農”短視頻的興起正好趕上了時代。自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以來，解決“三農”問題成為全黨工作的重中之重[4]，以鄉(xiāng)村傳播為指向的“三農”短視頻便應運而生。此外，互聯(lián)網的不斷普及為農民創(chuàng)作短視頻提供了技術條件。根據(jù)第48 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國農村網民規(guī)模達2.97 億，農村互聯(lián)網普及率達59.2%[5]。微觀上看，“三農”短視頻創(chuàng)作者會根據(jù)受眾的觀看習慣選擇發(fā)布時間，從而促進傳播。在激烈的流量競爭中，為了增加播放量，“三農”短視頻的發(fā)布時間一般為11 點到12 點、17 點到19點和21點到22點，這三段時間分別是受眾進餐和臨近睡覺的時間，因此他們有閑暇來刷短視頻。據(jù)觀察，華農兄弟通常在18 點左右發(fā)布視頻，此時人們可以一邊吃晚飯一邊看華農兄弟制作鄉(xiāng)村美食，因此視頻的播放量往往在幾分鐘內就能達到10萬以上。

（四）社會系統(tǒng)

在“三農”短視頻的創(chuàng)新擴散過程中，社會系統(tǒng)的支持一方面體現(xiàn)為政府的政策支持。2019年5月，中共中央辦公廳在《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中提出“數(shù)字鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設數(shù)字中國的重要內容”[6]。此外，2021年2月，中央一號文件指出“把全面推進鄉(xiāng)村振興作為實現(xiàn)中華民族偉大復興的一項重大任務，舉全黨全社會之力加快農業(yè)農村現(xiàn)代化”[7]。另一方面，平臺也在不斷扶持“三農”短視頻的內容創(chuàng)作。2020年4月，今日頭條啟動“金稻穗計劃”，為“三農”短視頻創(chuàng)作者提供5億元補貼。同年8月，抖音宣布推出“新農人計劃”，為“三農”短視頻創(chuàng)作投入12億流量。

三、“三農”短視頻的創(chuàng)新擴散建議

（一）注重“三農”短視頻的內容創(chuàng)新

無論是以報刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體時代，還是當下以短視頻為主流的新媒體時代，傳播內容一直是影響媒介傳播效果的關鍵因素。近幾年，隨著各平臺“三農”短視頻數(shù)量的增加，其內容過剩以及內容同質化的問題也不斷暴露出來?？v觀當前的“三農”短視頻，均存在內容重合度高、敘事方式相仿等問題。許多“三農”短視頻自媒體沒有形成鮮明的定位與特點，而是通過模仿他人的視頻內容進行二次創(chuàng)作，從而導致“三農”短視頻的內容較為單一，缺乏獨創(chuàng)性。例如許多“三農”短視頻都是圍繞鄉(xiāng)村美食展開創(chuàng)作，隨著一些鄉(xiāng)村美食制作的視頻走紅，一些創(chuàng)作者為了博取關注量便以此為模板制作類似的視頻，而忽視了家鄉(xiāng)的其他物質文化特產。千篇一律的內容會降低受眾對“三農”短視頻的興趣，并且引發(fā)受眾的審美疲勞，最終導致傳播力與影響力的下降。因此在碎片化信息時代，內容創(chuàng)新作為自媒體的核心競爭力必須得到重視。

（二）提升“三農”創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)

目前，“三農”短視頻的創(chuàng)作者群體多以農民為主。從小在農村長大的他們在創(chuàng)作“三農”短視頻方面有著得天獨厚的優(yōu)勢：對農村的生活十分了解，對農村的情感也非常深厚，因此他們所拍出的視頻與非農民創(chuàng)作者相比，更能流露出真切的鄉(xiāng)土人情。然而，由于他們的生活環(huán)境遠離城市，與互聯(lián)網的接觸相對較少，他們之中的大部分創(chuàng)作者從未正式學過短視頻拍攝和剪輯技術，往往是根據(jù)實際拍攝經驗自行摸索。這導致相當一部分“三農”短視頻創(chuàng)作者拍攝的作品畫面感較為粗糙，剪輯邏輯較為混亂，敘事結構也較為松散。而在追求極致視聽體驗的視頻時代，這恰恰不利于“三農”短視頻的廣泛傳播。因此，只有提升“三農”短視頻創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)，強化創(chuàng)作者的拍攝技能，才能生產出更高質量的“三農”短視頻，進而為鄉(xiāng)村傳播提供更強的驅動力。

（三）促進平臺對創(chuàng)作者的扶持培養(yǎng)

短視頻平臺作為“三農”短視頻生產和發(fā)布的主要基地，對“三農”短視頻的傳播和擴散起著決定性作用。平臺與創(chuàng)作者之間也是一種共贏關系，平臺向“三農”短視頻創(chuàng)作者提供資金補助、原創(chuàng)保護、商業(yè)變現(xiàn)等服務的同時，“三農”短視頻創(chuàng)作者也為平臺帶來了優(yōu)質內容和商業(yè)紅利，并幫助其塑造良好的口碑。因此，短視頻平臺應加大對創(chuàng)作者的扶持力度，孵化具備創(chuàng)作潛力的“三農”短視頻自媒體。第一，平臺應助力“三農”創(chuàng)作者的短視頻技能學習，就短視頻拍攝、剪輯、理論、實操開設線上線下教程進行系統(tǒng)培訓。第二，平臺應加快認證具有一定能力和正能量的“三農”創(chuàng)作者，使其創(chuàng)作內容能快速通過“進行人工審核，加大流量推薦以進入多級流量池被曝光和消費。第三，平臺應努力搭建具有鄉(xiāng)村公共文化空間屬性的短視頻社區(qū)，推進鄉(xiāng)村圈層中的文化敘述與城鄉(xiāng)圈層間的文化互動。

結語

鄉(xiāng)村振興背景下，“三農”短視頻憑借良好的優(yōu)越性、兼容性、可試性、可觀察性和較低的復雜性擔當起鄉(xiāng)村信息傳播中的重要角色。同時，依托互聯(lián)網平臺的傳播優(yōu)勢和國家政策的大力支持，“三農”短視頻具備強大的發(fā)展動力。不過需要警醒的是，隨著“三農”短視頻數(shù)量的增長，其內容同質化的問題也會愈發(fā)凸顯，因此只有不斷鼓勵創(chuàng)作者加強媒介素養(yǎng)和創(chuàng)新能力，努力提升視頻質量，才能實現(xiàn)其健康持續(xù)地發(fā)展，進而為鄉(xiāng)村傳播作出更大的貢獻?！?/p>