邢靜靜

（作者單位：商丘學院應用科技學院）

主流媒體具有傳播范圍廣、專業(yè)性高、受眾多、公信力強、內容豐富等特點，然而在互聯網時代，面對眾多新媒體的“圍追堵截”，很多主流媒體的內容失去了吸引力，品牌價值在不斷降低，傳播影響力越來越小，受眾黏性越來越低，生存空間在新媒體的擠壓下不斷縮小。主流媒體必須要基于媒體融合視域來審視自身的傳播途徑、傳播方式和傳播思維，以網絡思維、創(chuàng)新思維去大膽改革，實現與新媒體的融合，形成獨特的傳播競爭優(yōu)勢，不斷提高現有媒體的傳播能力。

1 媒體融合概述

媒體融合在傳統(tǒng)媒體時期便出現了。那時，很多企業(yè)以紙媒與電視媒體結合的形式去推廣自己的產品和服務，這種宣推模式也屬于媒體融合。進入21世紀，隨著互聯網的發(fā)展壯大，媒體融合的深度和廣度得到進一步增加。媒體融合的概念最初源自美國，伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）在其著作《自由的科技》中指出，在互聯網的影響下，多種媒介一體化趨勢越來越明顯[1]。一體化，主要指的是不同媒介的功能越來越趨于融合，如傳統(tǒng)報紙行業(yè)在向數字報紙轉變，電視臺紛紛入駐互聯網平臺，廣播電臺節(jié)目也在互聯網平臺開辟了專欄……近乎所有的媒體都在積極努力尋求音頻、視頻、文字、圖片的綜合運用。需要說明的是，媒介融合與媒體融合還存在區(qū)別，即媒介指的是承載信息的載體或者通道，而媒體則是媒介和傳播內容的組合。故而，媒體融合是媒介和傳播內容的整體融合，需要各媒體掌握多種媒介技術，并且能夠在內容上根據媒介特點進行有效安排，最終保證每一個媒介上的內容都有各自的特點，而整合媒介的內容，可以將某個事件完整、有深度地呈現出來。另外，媒體融合不僅包括媒介形式的融合，還包括媒介功能、傳播途徑、受眾等的融合。在傳播領域，媒體融合為新聞單位提供了更好的新聞源挖掘途徑，讓記者可以通過多種渠道了解新聞事件，甚至可通過這些渠道對接新聞事件有關人員，挖掘出更多的新聞點，讓采訪工作更加深入，保證新聞質量，且避免內容上與其他媒體雷同。

2 主流媒體傳播現狀及挑戰(zhàn)

2.1 主流媒體傳播現狀

我國的主流媒體在目前仍然緊密貼合國家政策部署，力爭做到新聞報道不缺位，故而主流媒體的喉舌作用仍然非常明顯。與新媒體不同的是，主流媒體雖然具有一定的權威性，但在政策宣傳等方面缺乏創(chuàng)新，不能更好地滿足受眾需求，受眾數量較低，自身的影響力也就不斷下降[2]。對此，以人民日報社為代表的主流媒體都在積極地進行傳播創(chuàng)新，以主題報道來不斷吸引受眾關注。目前，主流媒體在“七一”“八一”“十一”“國家公祭日”“兩會”等節(jié)點都會有相應的主題報道，在一定程度上能夠喚醒國人家國情懷。在新媒體不斷涌現的背景下，主流媒體也在不斷創(chuàng)新傳播途徑。例如，《人民日報》作為報業(yè)翹楚，積極登陸今日頭條，力求將自身權威性和今日頭條的傳播廣泛性結合起來，不斷擴大自身傳播能力和傳播影響力。對于《人民日報》來說，今日頭條便成為其媒介。另外，《人民日報》還開辟了人民網、微信公眾號、微博等數字媒體，加上傳統(tǒng)紙媒，這些媒體形成了細密的傳播格局，可將不同受眾連接起來，不斷擴大宣傳范圍，提高自身影響力。人民日報社的這些策略卓見成效，對地方主流媒體起到了引領作用，一時間地方主流媒體紛紛開辟微信公眾號、數字報刊，不斷拓展自身的傳播范圍，更與新媒體聯手加強與受眾的互動。

2.2 媒體融合視域下主流媒體傳播受到的挑戰(zhàn)

主流媒體雖然是黨和人民的喉舌，但目前在傳播方面因為受眾接收信息、傳播信息的習慣改變而面臨一定的挑戰(zhàn)，具體來說包括以下幾方面：

第一，缺乏融媒體思維。比如，電視媒體缺乏融入其他媒體的意識，傳播時只針對一般的受眾，而對于有特殊需求的受眾并沒有照顧到，無法滿足個性化受眾的需求，這點和新媒體存在較大差異，導致了受眾的狹窄性；紙媒仍然習慣于平面?zhèn)鞑?，缺乏互聯網思維和數字思維；廣播媒體因為堅持傳統(tǒng)內容特點，沒有與新媒體有效融合，不能滿足聽眾多元需求。這些缺乏跨界傳播思想的傳播模式最終的結局將會是主流媒體失去傳播的主動權，引導輿論的能力也越來越弱，發(fā)出的聲音越來越小。

第二，盲目增加投入。部分主流媒體認為增加投入便會改善傳播效果，以為增加投入之后可以有效擴大發(fā)行量，增加視頻傳播頻次，這樣就會博得更多的人關注媒體，就能鞏固自身傳播主動權。但實際上，影響媒體傳播的因素是多元的，如果忽視了這些影響因素，想通過提高發(fā)行量、增加視頻播放頻次來吸引關注，會導致傳播成本居高不下，造成資源浪費。

第三，創(chuàng)新能力不足。傳統(tǒng)主流媒體在新聞傳播上受舊有思維影響，認為新聞突出“新”字，而一旦被新媒體或者其他媒體播報過便失去了“新”這一優(yōu)勢，這也導致主流媒體對新聞資源的爭奪十分激烈。部分主流媒體缺乏對新聞的深度挖掘，無法站在多個角度觀察和分析事件。為了避免自身被行業(yè)淘汰，部分主流媒體迎合受眾獵奇心理，將一些新媒體中的奇聞趣事集中到自身的節(jié)目中，以此來吸引受眾。而新媒體的一些信息來源不明，真假難辨，容易導致主流媒體陷入假新聞的泥潭。

第四，專題新聞內容單一。專題新聞主要集中于黨和政府的一些重大新聞報道，和新媒體新、奇、特性質的新聞相比，其新聞性、權威性更加突出。然而，部分主流媒體對專題新聞缺乏挖掘能力，不能從多角度分析，不能呈現出與其他主流媒體不同的內容。

第五，智能化程度低。在融媒體時代，智能化傳播已經成為現實。2018年，《網絡傳播》雜志主辦的“網絡傳播沙龍”中，專家對智能化傳播展開了討論。大部分專家肯定了智能化傳播，認為其是傳播領域的新引擎。與會專家指出，2014年世界體育媒體已經有媒體機構采用機器人撰寫稿件，故而智能化傳播不再是空想。但目前來看，我國大部分主流媒體缺乏智能化傳播思維，機構內部智能化設備相對匱乏。

3 媒體融合視域下主流媒體傳播優(yōu)化路徑

媒體融合視域下，主流媒體傳播路徑可以圍繞從平面向立體、從線性向非線性、從單次向多次和從傳統(tǒng)向智能等方面展開具體實踐。

3.1 從平面向立體

主流媒體要想重新奪回傳播的主動權，成為輿論場的主導者，就要積極創(chuàng)新，實現轉型。對于主流媒體的創(chuàng)新，習近平總書記十分關注，他在媒體會議上指出：“黨報、黨刊、黨臺、黨網等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實現宣傳效果的最大化和最優(yōu)化?！盵3]主流媒體必須尋求融合，這種融合既有內部媒體策略上的改變，即將紙媒和自媒體等融合，也有外部融合，即實現不同媒體機構之間的媒介融合。在媒體融合背景下，主流電視媒體需要勇敢嘗試融入互聯網，要在這里開拓陣地，以提高自身影響力。報紙媒體同樣如此，只是在進入互聯網時必須要創(chuàng)新角度、創(chuàng)新寫法，與傳統(tǒng)報媒的新聞創(chuàng)作要有所區(qū)別。若對于紙質報紙的內容原封不動而只是以數字形式呈現，并不會吸引受眾的眼球，增強受眾黏性。例如，2014年，面對各類媒體的沖擊，河南日報社決定采用立體傳播手段，對“探路大病救助機制”這一系列新聞采用了紙媒和“大河網”聯合報道機制，在《河南日報》連續(xù)報道三期后，立刻在大河網進行了深入報道，以采訪當地知名醫(yī)院專家為主要內容，針對一些大病的救助機制進行報道，得到了群眾的廣泛關注和熱議?？梢?，在媒體融合時，紙媒有必要規(guī)避傳統(tǒng)思想的約束，要用互聯網思維指導工作，如此才能擴大媒體影響力[4]。

3.2 從粗放到集約

以往主流媒體在創(chuàng)新時沒有考慮更多影響因素，存在為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的行為，導致創(chuàng)新成本居高不下，所以實現集約型創(chuàng)新才是創(chuàng)新的正確方向。集約型創(chuàng)新考慮了創(chuàng)新風險因素，能夠保證創(chuàng)新實效性。主流媒體在進行媒體融合之前需要開展可行性調查，形成詳細報告，并且要有媒介融合分析，包括投入和產出情況等，更需要給媒介融合以磨合期，在該期限內不斷總結分析、不斷調整方案。用精細化思維來看，就是必須要不斷細化媒體融合方案。例如，報媒要遵循集約型創(chuàng)新原則，對微信公眾號、數字報紙、微博、新聞客戶端等展開信息收集，利用大數據技術對其受眾特點進行全面分析，進而找到受眾的閱讀愛好、地理位置等，形成詳細的讀者信息數據庫。如此既考慮了成本問題，突顯了報媒本身特點，又能兼顧各媒介終端的讀者的需求，充分做到精準融合。總結來說，集約型創(chuàng)新可讓媒體機構增強風險意識，并且能夠利用大數據手段去提升風險規(guī)避能力，不斷降低傳播風險，保證傳播的實效性。

3.3 從單一到多元

首先，從多個角度來分析新聞事件。媒體單位在傳播信息時應融入媒體融合思維。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的內容應該有差異，這里的差異指的是看問題的視角不同，要力爭對新聞事件進行多角度分析，并形成不同的稿件，這樣可以滿足不同群體的需求。主流媒體要善于形成系列報道，將新聞事件闡述清楚。在新聞行業(yè)，主流媒體只有具備融媒體思維，才能不斷創(chuàng)新新聞視角、創(chuàng)新新聞內容，有效地吸引受眾，進而擴大自身影響力，掌握新聞傳播主動權。特別是對一些黨政新聞形成專題報道，以傳達黨和國家的政策、方針，引導民眾確立社會主義核心價值觀。

其次，媒體機構必須要有連續(xù)創(chuàng)新意識，只有進行持續(xù)創(chuàng)新，才能推陳出新，進而提升自身影響力。以“人民日報社”為例，其融合了今日頭條、人民網、微信、微博等媒介，每次融合都是創(chuàng)新，每次創(chuàng)新都有收獲，這讓人民日報社的融合經驗越來越豐富。人民日報社的創(chuàng)新，包括內容創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新、組織機構創(chuàng)新等。正是通過這樣的持續(xù)創(chuàng)新，才讓人民日報社擁有了如今高水平的融媒體機構，《人民日報》在世界范圍內才具有很高的知名度和影響力。

3.4 從傳統(tǒng)向智能

2015年，我國在“兩會”期間使用了機器人報道，其獨特的報道形式引起了受眾關注，很多受眾和機器人互動，通過這種互動優(yōu)化了自身的閱讀體驗。智能傳播是將互聯網、物聯網、智能技術、大數據技術等融合成一體而形成的集內容整合、傳播融合、營銷多元化于一體的創(chuàng)新傳播模式[5]。要想實現傳統(tǒng)傳播向智能傳播轉變，可從以下幾方面入手：

第一，積極融入大數據技術。很多報社建立融媒體中心，目的就是通過各類媒體獲取新聞數據，然后利用大數據來進行分析，最終有效抓取與新聞事件有關的各類數據，這些數據具有真實性、可靠性，利于媒體單位充分還原新聞事件，從而增強新聞的權威性。大數據技術另外一個特點是可以有效地挖掘非結構化數據，傳統(tǒng)主流媒體可以借此尋找到更新的新聞報道角度，進而增強新聞內容的吸引力。

第二，積極融入人工智能（Artificial Intelligence，AI）技術。主流媒體應該向央視、人民日報社等權威媒體學習，掌握新聞制作過程中融入AI技術的方法，以逐步實現智能播報。

值得注意的是，要實現智能播報，媒體機構就要對智能化傳播展開深度研究，使智能機器人能夠撰寫出相對完善的稿件，同時要充分提升人的能力，降低人對智能設備的依賴性。

4 結語

媒體融合時代，主流媒體必須通過創(chuàng)新優(yōu)化傳播路徑。這需要媒體機構擁有互聯網意識、融媒體思想，在傳統(tǒng)媒體基礎上通過集約型創(chuàng)新手段，對媒體融合方案展開詳細分析，保證融合成本最低化、傳播效果最大化。在融合過程中，可以從媒介、內容、機構組織等方面逐漸完成融合，不斷積累經驗，避免經驗不足帶來的各類風險。另外，媒體傳播智能化時代到來，主流媒體機構需要不斷完善軟硬件設備，這是保證自身完美轉型的基本保障。