潘思羽

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學）

中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，指出要“打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署[1]。

主流媒體一般是指有較大影響力和較多信息資源、有獨特的政策優(yōu)勢、有權威性和公信力的媒體。融媒體，即是要求全面整合網(wǎng)絡、廣播、電視、報紙等媒體，既保留互補性，又能實現(xiàn)對不同宣傳方式、內(nèi)容、人力等方面的整合融合[2]。隨著通信傳輸技術（5G、物聯(lián)網(wǎng)）、處理分析技術（人工智能、云計算、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)）和呈現(xiàn)交互技術等數(shù)字技術的發(fā)展，主流媒體不斷探索轉(zhuǎn)型之路，注重內(nèi)容深度和傳播效果，積極整合優(yōu)勢資源，從較為全面的角度實現(xiàn)了新聞生產(chǎn)方式變革和信息傳達的快速高效，加快各個平臺之間的互聯(lián)互通，逐漸構建起全媒體傳播的技術新體系。

1 深耕內(nèi)容表達，持續(xù)創(chuàng)新

為追求政治性宣傳的“柔性表達”，探索融媒體語境下紅色故事的創(chuàng)新傳播，主流媒體應發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重構敘事線索，借助新技術、新渠道，不斷豐富新聞產(chǎn)品樣態(tài)，努力使媒體內(nèi)容適應和應用新技術、新手段，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。

1.1 把握內(nèi)容敘事要點，神形兼?zhèn)?/h3>

內(nèi)容和數(shù)字技術的深入融合，更需要進一步提升中國主流媒體的資訊整合與表達能力。主流媒體可聚焦于小切口，以更加巧妙的角度來吸引受眾，避免脫離內(nèi)容空談歷史的弊端。新華社特別推出了一百集的融媒體系列報道“紅色百寶 奮斗百年”，以中國共產(chǎn)黨百余年來的文物實物為主線，通過講述一件件器物背后的故事，勾勒出中國共產(chǎn)黨的歷史發(fā)展輪廓，生動地展示了中國共產(chǎn)黨領導廣大民眾取得戰(zhàn)爭勝利并獲得巨大發(fā)展成果的歷史事實。在選題設定上，以小切口來呈現(xiàn)大事件，如一只派克筆，一個記賬簿，一枚證章……通過對具體事件展開敘述，給予受眾更深刻的記憶點；在思想內(nèi)涵上，以小故事講好大道理，視頻呈現(xiàn)了許多不為人知的故事，賦予劇中人物和故事以飽滿的精神內(nèi)核；在情感表達上，以小人物反映大時代，反映了百年以來人民對共產(chǎn)黨的擁護與支持[3]。故事化的表達不僅拉近了黨和人民的距離，也拉近了主流媒體和用戶的關系。

1.2 創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)，深度融合

新聞產(chǎn)品的信息形態(tài)從原本的靜態(tài)、線性、單向信息展示的傳統(tǒng)新聞向可視化、沉浸式、交互式的多媒體融合報道轉(zhuǎn)變。主流媒體可通過可視化敘事，把握并改進內(nèi)容形態(tài)，提升用戶的信息獲得效率。新華社《經(jīng)濟參考報》推出H5系列策劃產(chǎn)品“紅色金融史”，融合了視頻、音效、動畫等多種內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)以及手繪、沙畫、競賽答題等多種形式，不僅起到了科普的作用，還生動地描繪了中國的紅色金融史。移動客戶端應用界面也充分還原了在地理位置上的紅色地標信息，用空間感來營造出段落感，將不同的時空事件巧妙融合。系列H5產(chǎn)品運用多模態(tài)表達來滿足用戶的多元需要，生動形象地展示了在中國共產(chǎn)黨的領導下中國金融事業(yè)飛速發(fā)展的光輝歷程。

主流媒體不斷豐富產(chǎn)品呈現(xiàn)樣態(tài)，如文字、圖片、視頻、音頻、互動游戲等。同時，主流媒體可利用社交媒體來豐富自身的產(chǎn)品樣態(tài)，加強品牌建設，根據(jù)不同的場景采集、設計不同的新聞產(chǎn)品，以形成一定的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，并借助社交媒體平臺加強自身的品牌建設，以此來提升媒體的品牌價值。

1.3 創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，聚合用戶

隨著融媒體時代的到來，用戶不再是被動地接收信息，而是主動地傳播信息。主流媒體應把握傳播規(guī)律，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)組織觀念，轉(zhuǎn)換內(nèi)容生產(chǎn)模式，把各種優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)與傳播資源進行集成，形成一個良性的內(nèi)容生產(chǎn)體系。在慶祝建黨百年之際，人民網(wǎng)開展#19212021#短視頻征集活動，邀請網(wǎng)友用鏡頭來記錄和展示身邊共產(chǎn)黨人的感人故事和卓越貢獻，重溫百年大黨的風雨征程和奮斗歷程；并以征集短視頻為基礎，制作眾創(chuàng)影片《我和我的信仰》，將新聞作品置于社交媒體上，擴大新聞影響力。

在融媒體時代，主流媒體受到?jīng)_擊，單一的渠道和嚴肅的話語使得其傳播力和影響力減弱，這就需要打造多平臺傳播矩陣，積極創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，打通主流媒體與公眾之間的界限。共青團中央與知乎平臺聯(lián)合出品微電影《重逢》，以建黨百年和五四青年節(jié)為契機，用一個真實發(fā)生過的、能夠讓時下年輕人感同身受的真實歷史事件進行情感對話。用戶是媒體產(chǎn)生影響力的基礎，社交平臺擁有大量高黏性的活躍用戶，這是主流媒體不可忽視的力量。因此，主流媒體需要借助優(yōu)質(zhì)高效的商業(yè)平臺加強內(nèi)容傳播，將用戶引流到自己的領域，建立對話機制，增強用戶黏性，擴大影響力。

2 以人為本，考慮受眾需求

對于數(shù)字時代的受眾，美國學者詹姆斯·韋伯斯特提出結(jié)構化理論，即“受眾/用戶和媒介（或內(nèi)容提供者）作為注意力交換的兩大主體，并不對立，作為能動者的受眾與媒介結(jié)構相互影響，互不可分而又相互建構”[4]。在此次建黨百年主題宣傳中，人民日報社、新華社等各級主流媒體深刻捕捉到了受眾的轉(zhuǎn)變趨勢，建構了以用戶需求為核心的思維方式，從多維度發(fā)力，不僅拉近了與受眾的距離，激發(fā)了廣大受眾的愛國情感，也推動了建黨百年議題傳播效果的最大化。

2.1 轉(zhuǎn)變話語形態(tài)，拉近與用戶的距離

主流媒體應轉(zhuǎn)變話語形態(tài)，用與用戶平等的互聯(lián)網(wǎng)式語態(tài)進行信息傳播，提升傳播效果。例如，人民日報社推出建黨百年主題音樂短片《少年》，用全新的視角重構“時空隧道”，立體化展示了中國共產(chǎn)黨篳路藍縷的百年奮斗歷程，同時立足于紅色文化與流行文化的創(chuàng)意結(jié)合，把握年輕人的接受心理和習慣，以年輕的視角、青春的語態(tài)拉近與青年用戶的距離，實現(xiàn)了“破圈”傳播。據(jù)初步統(tǒng)計，發(fā)布僅兩天，《少年》全網(wǎng)閱讀量就高達上億次[5]。該作品對網(wǎng)絡熱門歌曲《少年》進行創(chuàng)新演繹，注入中國共產(chǎn)黨百年征程的成長、奮斗、成就等全新內(nèi)涵，作品整體語態(tài)活潑，主題立意兼具高度和深度，同時不失趣味與網(wǎng)感，互動性強。在優(yōu)質(zhì)精彩內(nèi)容與生動語態(tài)的雙重結(jié)合下,該作品已經(jīng)取得了較好的網(wǎng)絡傳播效果和廣泛的社會宣傳效果。

同時，融媒體作品的題目更加新媒體化、年輕化。例如，《復興大道100號！這是我走過最牛的一條路》《紅色百寶 奮斗百年丨一面墻為何占據(jù)C位成為鎮(zhèn)館之寶》《那時他也是“00后”》和《小櫻桃曬幸福》等，巧妙使用情感修辭和符號，增強與用戶之間的情感共振；“曬幸福”“占據(jù)C位”“00后”等詞匯，進一步拉近了與青年用戶之間的情感距離。

2.2 把握傳播規(guī)律，增強用戶連接

在融媒體語境下，只考慮新聞產(chǎn)品內(nèi)容及如何創(chuàng)意表達是遠遠不夠的，還要適應互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的需求與口味，促使用戶自發(fā)進行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，進行話題性討論，從“內(nèi)容”發(fā)展到“連接”，與具體用戶和場景產(chǎn)生相互聯(lián)系。新華社推出H5產(chǎn)品《2021，送你一張船票》，產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，迅速被全網(wǎng)轉(zhuǎn)載置頂，瀏覽量突破4億次。其以嘉興南湖紅船為線索，長卷式呈現(xiàn)建黨百年以來的重要歷史瞬間，在“行船”過程中，加入答題互動環(huán)節(jié)，與用戶進行趣味互動。另外，該產(chǎn)品邀請用戶填寫出生年份，顯示個人在成長過程中與國家重大歷史事件間的關聯(lián)。這樣緊密的聯(lián)系，不僅讓用戶充滿代入感與認同感，也加深了個人的命運與國家民族的命運緊緊相連的情感體驗。體驗過程中，一系列有趣的互動設置，不僅讓內(nèi)容好看好玩，更讓內(nèi)容具備話題性，激發(fā)了用戶的參與意識和分享意識。通過用戶主動分享，讓產(chǎn)品產(chǎn)生二次、三次傳播，從而達到宣傳的目的。

2.3 沉浸交互敘事，優(yōu)化用戶體驗

隨著數(shù)字技術的發(fā)展，主流媒體對技術工具的運用越來越成熟，不同媒介形態(tài)的融合成為可能，打破了傳統(tǒng)視頻單向觀看的局限，構建起沉浸交互的多維度場景化敘事，有效提升了用戶的參與感和體驗感[6]。人民日報社新媒體中心聯(lián)合嗶哩嗶哩推出歷史性互動微電影《抉擇》，首次采用“互動視頻”模式，融入年輕人熱衷的“劇本殺”游戲元素，根據(jù)史實精心打磨故事情節(jié)，使作品實現(xiàn)多維時空、虛擬現(xiàn)實的交互。采用歷史與現(xiàn)實兩條線索交錯的方式設計視頻結(jié)構，通過代入性選擇，讓用戶來“選擇”劇情走向，使其融入歷史場景之中，親身“體驗”歷史事件，在沉浸式體驗中從多維度對歷史進行再認識，增強宣傳的說服力。通過游戲化的形式、電影式的形態(tài)，為用戶構建虛擬的時空，增強沉浸感。

互動式融媒體產(chǎn)品豐富了傳播內(nèi)涵，拉近了主流媒體與普通大眾之間的距離，彌補了傳統(tǒng)媒體重大主題報道不夠深入、缺乏互動性等不足，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與網(wǎng)絡傳播的深度融合。

3 轉(zhuǎn)換敘事視角，講好中國故事

在國際傳播格局變化的情況下，國家形象的國際傳播成為世界各國日益重視的課題。2021年5月31日，中共中央政治局開展有關國際傳播能力建設的集體學習，強調(diào)要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大力氣加強國際傳播能力建設，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

3.1 抓準海外關切點，主動設置議題

建黨百年之際，主流媒體積極主動設置國際新聞議題，通過融媒體報道進行國際傳播，在國際輿論場搶占先機。中國日報網(wǎng)“求索”視頻制作團隊著眼于備受國際社會關注和討論的話題——“中國共產(chǎn)黨為什么能？”，通過與外籍編輯記者、權威研究學者多次研討，并深入學黨史、領導人相關重要觀點和論述，從黨的“初心使命”“工作方法”“鮮明品格”“組織架構”“執(zhí)政能力”等5個方面去設置議題。5個主題在邏輯上環(huán)環(huán)相扣，完整地闡述了中國共產(chǎn)黨發(fā)展百余年，依然充滿活力的原因所在。這種緊湊的邏輯關聯(lián)性符合視頻作品的要求，能夠讓受眾在短時間內(nèi)把精力集中起來。

3.2 轉(zhuǎn)變視角，探索外宣新做法

在海外融媒體報道中，主流媒體應緊跟時代和技術發(fā)展趨勢，使用微視頻、長圖文、H5等融媒呈現(xiàn)方式，以國際受眾為導向，實現(xiàn)傳播內(nèi)容個性化定制，進一步提升國際傳播效率，拓展傳播維度，在國際輿論場更好地發(fā)出中國聲音。《中國日報》（China Daily）推出建黨百年主題系列中英文雙語視頻《求索：美國共產(chǎn)黨員的中國行》。在5期的系列視頻中，美籍記者出鏡，走進中共一大會址、嘉興南湖等紅色圣地，對話學者專家、國際友人、基層黨員等各界人士，探尋中國共產(chǎn)黨百年輝煌的成功“密碼”。系列視頻在中國日報全媒體平臺刊發(fā)后，共有100多家海外主流媒體轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)引“求索”系列視頻200多次?！扒笏鳌毕盗幸曨l得到全球網(wǎng)民的青睞，吸引了數(shù)十個國家用戶觀看，全球傳播量超過4300萬次。

3.3 優(yōu)化敘事策略，增強傳播親和力

將官方輿論場和民間輿論場結(jié)合起來，打造全方位、立體化的媒介格局。中國日報網(wǎng)以微紀錄片的方式，讓美國共產(chǎn)黨員作為出鏡主持人，通過中外融通的話語表達去解碼中國共產(chǎn)黨這一百年大黨的成功之道。每一期節(jié)目的對話對象既有中共中央黨校教授，也有國際友人、基層普通黨員，把一般老百姓平實的話語和專家學者總結(jié)性的話語結(jié)合起來，把由官方主導的傳播向公眾參與的全民傳播轉(zhuǎn)變，整合媒體、企業(yè)各方力量的優(yōu)勢資源，多元主體發(fā)聲讓視頻敘事層次更豐富，具有更高的可信度和親和力。

4 結(jié)語

媒體融合創(chuàng)新發(fā)展?jié)u入佳境，主流媒體正走到發(fā)展的關鍵節(jié)點。在我國建設全媒體傳播生態(tài)體系的大勢之下，媒體融合的工作重心逐步轉(zhuǎn)為整體化、全局性的融合創(chuàng)新戰(zhàn)略，具體運用到新聞產(chǎn)品研發(fā)層面，則需要進一步融合國內(nèi)媒體產(chǎn)品，升級成為一個完整的融媒體傳播生態(tài)系統(tǒng)。一方面，充分發(fā)揮國內(nèi)主流新聞媒體在重大歷史主題報道活動中的內(nèi)容策劃優(yōu)勢來引導國內(nèi)輿論；另一方面，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)多渠道互通，提升新聞輿論影響力。通過媒體融合讓重大主題新聞報道抵達更多年輕受眾群體，多渠道助推講好百年大黨的歷史故事，打通國內(nèi)、國際兩個重要輿論場域，并讓兩個場域形成互構關系，這是實現(xiàn)百年大黨聲音落地生根的重要途徑。