陳敏琦

（作者單位：古田縣融媒體中心）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，智能手機用戶數(shù)量的迅速增長，為社交網(wǎng)絡平臺的發(fā)展創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇，不僅改變了人們的社交互動模式，也簡化了新聞的傳播過程，增強了新聞傳播的時效性。在此背景下，微信應運而生，并在短時間內(nèi)積累了大量用戶，縮短了人們之間的溝通距離，給人們的日常生活帶來了極大的便利。微信除了擁有強大的社交功能外，還具有新聞傳播功能，這一功能在微信公眾號方面得到了充分體現(xiàn)。在龐大的微信用戶的支持下，微信公眾號得到了快速發(fā)展，比部分傳統(tǒng)新聞傳播平臺具有更高的影響力，各類新聞媒體為了更快、更廣泛地傳播新聞資訊，往往會開通自己的公眾號，人們可以每天閱讀這些公眾號發(fā)布的時評來了解世界上發(fā)生的事。一些學術(shù)專家也會開通公眾號，發(fā)布一些學術(shù)文章，學術(shù)界的同行就可以通過這些公眾號了解學術(shù)前沿，并通過公眾號平臺進行交流。對普通用戶而言，如果你喜歡一項運動，就可以關(guān)注與這類運動項目相關(guān)的公眾號，這樣不僅可以學到相關(guān)知識，還能在這里找到一些志同道合的朋友。可以說，微信公眾號作為一種信息傳播渠道，不僅能順應時代發(fā)展趨勢，還符合人們獲取與分享信息的雙向需求。因此，微信公眾號規(guī)模能夠不斷擴大，并在新聞傳播中發(fā)揮著較大的作用。

1 微信公眾號的優(yōu)勢

1.1 較大的用戶基數(shù)

QQ和微信都是騰訊公司推出的社交軟件。微信出現(xiàn)之前，騰訊公司已經(jīng)積累了大量的QQ用戶。2011年1月21日，騰訊公司官方推出了基于智能終端提供即時通信的免費應用程序——微信。對于微信來說，QQ用戶基本都是其潛在用戶。倘若微信用戶是以QQ號碼注冊，微信會將其他同樣是QQ號注冊的好友推薦給用戶，手機號碼注冊用戶也是同樣道理，這讓微信積累了更多用戶。2021年，微信創(chuàng)始人張小龍在微信公開課Pro上表示，每天有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進行了視頻通話；有7.8億用戶進入朋友圈，超2億人朋友圈三天可見，1.2億用戶會發(fā)朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條；有3.6億用戶讀公眾號文章，4億用戶使用小程序。這說明微信用戶基數(shù)是非常龐大的，龐大的用戶基數(shù)推動了微信公眾號的發(fā)展，而朋友圈是微信公眾號文章傳播的重要渠道之一。

1.2 推送的精準性

微博與微信公眾號都是目前重要的新聞傳播渠道，但就新聞傳播方式而言，二者存在較大差異。一個微博博主發(fā)布新聞后，其他關(guān)注他的微博用戶就會轉(zhuǎn)發(fā)、瀏覽或評論該新聞，但如果這些用戶關(guān)注的微博博主數(shù)量較多時，就可能會遺漏一些新聞，微博新聞轉(zhuǎn)發(fā)的基礎是用戶對此類新聞感興趣，并不是所有的微博用戶都會轉(zhuǎn)發(fā)[1]。而微信公眾號的新聞傳播屬于點對點模式，即只要用戶關(guān)注了微信公眾號，用戶就能在公眾號推送文章后獲取新聞，所以微信公眾號能實現(xiàn)對各種信息的及時傳播。這種傳播保證了新聞的時效性，而精準的目標受眾群體是微信公眾號快速發(fā)展的重要推動力。

2 微信公眾號在新聞傳播中的價值

2.1 監(jiān)督價值

在新聞傳播中，微信公眾號具有社會監(jiān)督作用。公眾可以通過微信公眾號了解政府工作，從而發(fā)揮自身的監(jiān)督作用，這有助于打造廉潔政府[2]。政府機關(guān)單位將自己的工作通過微信公眾號公布在公眾視野下，接受公眾的監(jiān)督，體現(xiàn)了政府辦事的透明性與公正性。目前，有很多政府都有自己的公眾號，如上海、長沙、廣州和吉林等省市都開通了自己的微信公眾號，如“廉潔上海”“清廉長沙”“廉潔廣州”“廉潔吉林”等，此類公眾號能夠發(fā)揮上情下達和下情上傳的作用。用戶在閱讀信息的過程中可以了解這些省市在廉政建設方面的努力，并對自己認為的貪污腐敗行為進行監(jiān)督舉報。

2.2 深度解讀價值

微信公眾號會向受眾推送一些新聞，但并不只是推送新聞，其還會通過添加動態(tài)圖片、視頻等形式，以獨特視角立體化與全方位地解讀新聞事件，向受眾展示新聞事件背后的故事。受眾通過閱讀公眾號的這些文章，能夠?qū)π侣勈录幸粋€深入的了解，避免因為了解不深入而形成偏見，從而被錯誤的輿論帶偏[3]。例如，“人民日報”微信公眾號發(fā)布的一篇資訊《生死瞬間！》主要講的是交警支隊鐵騎隊員挽救跳河男子性命的故事，文章開頭一句“南京長江大橋一輛警用摩托車倒在了路邊 鐵騎隊員去哪里了？”讓用戶產(chǎn)生了一個疑問，接下來通過33秒的時間用視頻介紹了整個事情的經(jīng)過，文章最后一句“凡人善舉 為這些可愛的人 點贊”不僅是對文章的總結(jié)，也是對這種行為的認可和稱贊，有利于弘揚這種助人為樂的精神。而且，網(wǎng)友也在文章底下紛紛點贊交警的救人行為，這種點贊就是用戶對這個新聞的態(tài)度?？梢姡⑿殴娞枌ι鐣狳c的深入報道更有利于弘揚正確的價值觀。

2.3 微社區(qū)服務價值

公眾號微社區(qū)服務是微信作為第三方服務平臺為公眾號用戶提供的一種優(yōu)質(zhì)服務，主要是通過微信公眾號后臺的自定義菜單加載到微社區(qū)頁面。利用微信公眾平臺，新聞媒體工作人員可以同廣大用戶進行及時的互動與交流，這種互動社交是微信平臺的主要特征，也是一個受大眾歡迎的全新的互動方式。利用微社區(qū)，用戶可以實現(xiàn)一對一、多對多互動，甚至可以實現(xiàn)同行業(yè)工作者之間的交流[4]。另外，由于微信的私密性，用戶更加有安全感，會主動發(fā)送“新聞爆料”等。因此，微社區(qū)的使用可以極大地豐富信息來源，同時公眾也能夠借助微社區(qū)將自己身邊所發(fā)生的事情以文字、圖片或者視頻的方式發(fā)布出去，再由新聞工作者對信息的真實性進行審核和處理，如果新聞工作者對這類新聞感興趣，就可以進一步與信息發(fā)布者進行溝通聯(lián)系，然后進行更加深入的新聞調(diào)查。公眾號微社區(qū)在一定程度上具有網(wǎng)絡論壇的某些特征，因此新聞工作者與公眾之間的信息交流可以增強公眾的參與感，改變傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播模式，增強公眾的參與性和交互性。

2.4 宣傳價值

宣傳價值不僅是微信公眾號的基礎價值，也是微信公眾號的重要應用價值。微信公眾號具有龐大的受眾群體，因此微信公眾號所推送的新聞大部分都能夠被公眾接收。例如，某個企業(yè)要想宣傳其企業(yè)文化與品牌形象，就可以充分利用微信公眾號進行大力宣傳，使得大多數(shù)人對自身的企業(yè)文化與品牌形象有一定的了解，為自身贏得較高的關(guān)注度，進而為自身創(chuàng)造更多的收益，促進自身不斷發(fā)展壯大[5]。

3 微信公眾號在新聞傳播中的不足

3.1 新聞缺乏嚴謹性

微信公眾號在傳播新聞時可以對用戶起到引導作用，但因為自媒體具有自發(fā)性特點，管理不夠嚴謹，其發(fā)布的新聞的嚴謹性與真實性大打折扣。部分微信公眾號不能全面呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，甚至出現(xiàn)歪曲事實的情況，一些觀點也帶有強烈的個人主觀色彩，對用戶造成了錯誤引導，不利于用戶了解新聞事實，嚴重時會影響用戶的價值觀。

3.2 容易錯誤引導用戶

新時代，新聞閱讀呈現(xiàn)出碎片化與快餐化的特點，大部分用戶喜歡快速瀏覽新聞。用戶因為習慣于在較短的時間內(nèi)閱讀完信息，所以基本不會對新聞進行深度思考，而更多的是盲目接受公眾號文章的觀點。但是，一些微信公眾號發(fā)布的新聞質(zhì)量較低，用戶倘若缺乏自我思考能力，就很可能會盲目從眾，難以辨別信息的真假[6]。

3.3 推送信息量不足

傳統(tǒng)媒體每日借助微信公眾號平臺發(fā)布的信息數(shù)量不多，大部分公眾號一次只能推送5條新聞資訊，如果公眾號一日推送兩次，一日也只能推送10條新聞資訊。而現(xiàn)在很多基層單位的微信公眾號甚至都不能做到一日推送一次，受眾接收的信息量比較少，降低了用戶的黏性，長此以往，用戶可能就會失去興趣，直接取消關(guān)注。

3.4 新聞內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

隨著微信公眾號數(shù)量的增多，受眾接收新聞的渠道也在不斷增加，作為服務基層的新聞公眾號更應該突出地方特色，但是目前許多不同的新聞公眾號傳播的信息內(nèi)容大多是相同或雷同的，甚至有些內(nèi)容直接是原封不動地照搬，還有些內(nèi)容雖然會被重新編輯，但編輯的視角、主題基本一樣，導致受眾在不同微信公眾號獲得的是同樣的新聞報道，這不利于打造良好的新聞傳播環(huán)境[7]。例如，某縣的微信公眾號基本上每日都會推送新聞資訊，有時一日還會推送三次，但是其推送的新聞資訊很多都與其他平臺發(fā)布的新聞雷同。該微信公眾號作為一個用戶數(shù)量比較少的平臺，頻繁發(fā)布此類新聞資訊可能會引起用戶的抵觸，因為對于用戶而言，其關(guān)注該公眾號的目的在于了解更多和當?shù)叵嚓P(guān)的事情。

4 微信公眾號在新聞傳播中的應用策略

4.1 選擇熱點內(nèi)容跟蹤推送

微信公眾號在傳播新聞時，具有打破時間和空間限制的優(yōu)勢，尤其是時效性強，因此在使用微信公眾號進行新聞傳播過程中，需要對新聞題材進行選擇。如果選擇了合適的題材，就可以在短時間內(nèi)積累大量用戶；如果選擇的題材不合適，不僅不能吸引新用戶，還會導致一部分老用戶流失。為此，在對新聞題材進行選擇時，需要充分考慮公眾號用戶的實際情況。根據(jù)調(diào)查，目前微信公眾號的用戶群體中年輕人居多，而年輕人更加關(guān)注的是娛樂、財經(jīng)、當下社會熱點事件等方面的新聞內(nèi)容，所以在對公眾號內(nèi)容的選擇上，要以娛樂、財經(jīng)、當下社會熱點事件，以及和用戶本身關(guān)系較為密切的內(nèi)容為主。

4.2 增強新聞的嚴謹性

微信公眾號在傳播新聞時要能夠全面呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，保證新聞的嚴謹性與真實性。在新聞中盡量不發(fā)表自己不確定的個人觀點，以免誤導用戶。例如，“古田發(fā)布”微信公眾號發(fā)布了一篇《哇！這一大桌滿滿的古田菌菇美食，香氣藏不住啦～》，其目的在于宣傳當?shù)胤N植的各種食用菌，通過精美制作食用菌美食來拉動消費，推動食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但是，一些野生菌屬于有毒菌類，而且某些食用菌食用方法不當也可能會導致食用者中毒。因此，該公眾號在此類新聞資訊中應告訴用戶何種菌類不能食用、如何食用菌類更健康等。

4.3 合理安排信息推送時間

一個優(yōu)質(zhì)的微信公眾號在信息推送方面絕對不是“三天打魚，兩天曬網(wǎng)”，而是會盡可能滿足用戶的信息需求，因此新聞媒體在使用微信公眾號推送新聞時，要合理安排新聞推送時間，盡量讓新聞更新有規(guī)律。在當今快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們每天會接收到大量的信息，但人們只能在有限的碎片化時間內(nèi)從這些海量的信息中選擇重要且自己需要的內(nèi)容。因此，新聞媒體在運營微信公眾號的過程中，只有合理安排新聞推送時間，抓住用戶碎片化閱讀的黃金時段，進一步提高微信公眾號文章的閱讀量。此外，新聞媒體在使用微信公眾號推送新聞時，可以在每天的固定時間更新，或者每周固定日期更新。在大部分受眾沒有把新聞媒體的公眾號設置為星標號的情況下，通過這種方式既可以讓受眾形成閱讀習慣，還可以避免自己發(fā)布的信息被淹沒在信息的海洋中。

4.4 加強新聞內(nèi)容創(chuàng)新

微信公眾號新聞內(nèi)容是否新穎多樣，影響著公眾對該新聞甚至該微信公眾號的滿意度，因此新聞記者和編輯要在保證新聞真實性的基礎上，對新聞內(nèi)容進行創(chuàng)新，最大限度地滿足公眾的信息需求。這就要求新聞記者和編輯注重在每天的采寫與編輯工作中下功夫，找到更新穎的報道細節(jié)。新聞報道人員在應用微信公眾號時，要從以下幾方面去努力：一是要深入生活。微信公眾號享有微信朋友圈這一巨大的傳播優(yōu)勢，這也意味著越凝練、接地氣、帶有生活氣息的內(nèi)容或語言，就越能夠激發(fā)朋友圈內(nèi)普通用戶的轉(zhuǎn)發(fā)欲，吸引更多用戶參與。二是要注重細節(jié)。細節(jié)上，除了讓微信公眾號的標題更加新穎外，還可以通過設計更加活潑的開場語，做到排版簡練、重點突出，在內(nèi)文中多加圖片、視頻、動圖等元素，增強新聞的趣味性，緩解受眾的閱讀疲勞。三是要做到基本功扎實。編輯人員要豐富自身知識儲備，加強文字把關(guān)，避免在成稿后出現(xiàn)無法修改的低級錯誤。編輯人員不能為了創(chuàng)新或吸引公眾眼球就去自創(chuàng)概念，導致新聞內(nèi)容出現(xiàn)錯誤，使公眾號失去其在用戶心中的權(quán)威性。

5 結(jié)語

微信公眾號作為一個新聞傳播平臺，具備較強的趣味性與靈活性，它可以通過視頻、音頻、圖片及文字向受眾傳播新聞，比較契合受眾的新聞獲取與閱讀習慣。使用微信公眾號傳播新聞，既可以豐富大眾獲取新聞和反饋的渠道，加強新聞傳播平臺和用戶的互動，又能夠利用較低的成本實現(xiàn)精準的新聞推送和信息的高效傳播。因此，新聞媒體在建立自己的微信公眾號時，應加強研究，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多用戶，實現(xiàn)自身的穩(wěn)定發(fā)展。