張佳旗 鄒紫嫻

（作者單位：南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

自1995年以來，皮克斯相繼創(chuàng)作了23部動(dòng)畫長片，出品的眾多動(dòng)畫電影在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的傳播，無論其商業(yè)票房，還是藝術(shù)表現(xiàn)都展現(xiàn)出空前的成功。這些動(dòng)畫電影不僅受到美國本土受眾的喜愛，更得到了來自世界各地觀眾的認(rèn)可，皮克斯也因其創(chuàng)新和質(zhì)量高奠定了皮克斯動(dòng)畫廠牌的頂尖位置。1991年迪士尼與皮克斯開始合作；2006年皮克斯正式被迪士尼收購，成為迪士尼的全資子公司，皮克斯負(fù)責(zé)制作，迪士尼負(fù)責(zé)發(fā)行，皮克斯逐漸成為迪士尼旗下動(dòng)畫方面的有力助手，二者通力合作，推動(dòng)迪士尼動(dòng)畫實(shí)力恢復(fù)的同時(shí)，繼續(xù)創(chuàng)造屬于皮克斯獨(dú)有的動(dòng)畫作品，傳遞它們的文化內(nèi)涵。

1 皮克斯動(dòng)畫的文化訴求與精神融合

1.1 文化訴求

文化是藝術(shù)創(chuàng)作中取之不盡、用之不竭的靈感源泉，文化內(nèi)涵的注入使動(dòng)畫作品擁有精神的內(nèi)核。電影是一個(gè)國家文化的重要招牌，在皮克斯的動(dòng)畫電影中,原創(chuàng)動(dòng)畫師通過自己對美國本土文化的深刻理解，設(shè)計(jì)出動(dòng)畫電影中的背景環(huán)境、角色間的情感對話及深入人心的故事情節(jié),從整體上把握動(dòng)畫電影的文化渲染，營造出獨(dú)特的本土電影文化氛圍，最終使整個(gè)電影更加飽滿。

皮克斯注重跨文化傳播，觀眾在觀影中能減少對不同文化認(rèn)知的偏差，使電影中的文化價(jià)值觀真正傳達(dá)給觀眾。皮克斯動(dòng)畫不僅體現(xiàn)美國文化特色，而且融入了不同國家的文化觀念去塑造故事，通過多國文化相融合，展現(xiàn)全人類共通的情感，如《尋夢環(huán)游記》對“死亡”的思考，《心靈奇旅》對“人生意義”的詮釋，共通的情感能夠打破不同民族、不同文化間的壁壘，使觀眾在觀看中產(chǎn)生情感共鳴。

新媒體時(shí)代，動(dòng)畫的成功離不開各類媒體平臺(tái)。截至目前，2020年12月上映的《心靈奇旅》在豆瓣影評已有5550篇；在抖音上，《心靈奇旅》的話題播放量高達(dá)1.7億次；在嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）上，有關(guān)《心靈奇旅》的視頻有1000余條，涵蓋影片花絮、影片解析、影片配音等再創(chuàng)作內(nèi)容。皮克斯動(dòng)畫電影通過喚醒受眾的二次編碼欲望，使受眾在觀看完影片之后，在本國的社交平臺(tái)進(jìn)行二次編碼，以本土人民喜聞樂見的方式對動(dòng)畫影片進(jìn)行再傳播，通過個(gè)人的影響力，擴(kuò)大皮克斯動(dòng)畫電影跨文化的影響力，促進(jìn)跨文化傳播的成功。

1.2 精神融合

皮克斯通過動(dòng)畫內(nèi)容使受眾初次觀影時(shí)，加深思想感情并將價(jià)值觀與文化內(nèi)涵進(jìn)行完美融合?！秾舡h(huán)游記》以亡靈節(jié)為故事背景，將很多人們內(nèi)心忌諱的亡靈問題，轉(zhuǎn)化成人們內(nèi)心的溫情，傳達(dá)一種新的觀念，真正的死亡不是肉體消亡，而是被愛的人們永遠(yuǎn)遺忘?！逗５卓倓?dòng)員》的小丑魚父子，父親面對孩子被捕撈員抓走，不顧路途困阻，遠(yuǎn)赴家鄉(xiāng)尋找自己的孩子，直至最終相見。在故事內(nèi)容的闡述中，動(dòng)畫將那份深沉的父愛，以及孩子獨(dú)自面對未知世界的恐慌與無助呈現(xiàn)給觀眾，引起觀影人情感與思想的共鳴，也給青少年兒童帶來警醒的作用。

皮克斯關(guān)注人類發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)[1]，不局限于個(gè)人的焦慮、成長，也包括全球的戰(zhàn)爭、環(huán)境污染等狀況，皮克斯動(dòng)畫抓住社會(huì)熱點(diǎn)，將其融入動(dòng)畫作品，使觀眾在觀看中引發(fā)批判性思考，并通過電影的價(jià)值輸出推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。同時(shí)，皮克斯找準(zhǔn)了國內(nèi)外觀眾所共有的價(jià)值取向，將其融入電影之中，例如：皮克斯動(dòng)畫的主題多圍繞親情與友情、自我的成長、生與死的情感體驗(yàn)等，因?yàn)樽非髩粝?、正義戰(zhàn)勝邪惡、親情與家庭這類主題符合人類共同的訴求，觀眾總是能在電影中產(chǎn)生共鳴，極大滿足了美國本土受眾與其他國家受眾的觀影需求。

2 皮克斯動(dòng)畫在市場領(lǐng)域的策略

2.1 精準(zhǔn)化策略

皮克斯深入研究當(dāng)下動(dòng)畫電影受眾的需求及心理，精準(zhǔn)分析動(dòng)畫電影的目標(biāo)群體與市場定位，不局限于少年兒童這個(gè)群體，還根據(jù)大環(huán)境下真實(shí)的社會(huì)狀況、人們的情感狀況去創(chuàng)作故事，將受眾定位延伸至成年群體，使不同年齡段的人群，都能夠被電影所打動(dòng)。2020年12月上映的電影《心靈奇旅》講述了夢想成為爵士鋼琴家的男主喬伊·高納與厭世的靈魂22相遇，并攜手返回現(xiàn)實(shí)世界尋找生命的意義的故事。死亡與意外是公眾不愿討論的話題，皮克斯將“死亡”作為切入點(diǎn)，使觀眾審視生命的意義。皮克斯通過引人入勝的故事、簡潔可愛的畫風(fēng)、情感的共鳴吸引了孩子與成人，讓孩子收獲快樂，接受教育，讓成人在觀看時(shí)能在角色上找到自己的影子，將個(gè)人代入主角跟著劇情走，實(shí)現(xiàn)自己的情感轉(zhuǎn)移，去和主人公一起思考生命的意義。

2.2 敘事策略

皮克斯始終堅(jiān)持原創(chuàng)，從生活中汲取靈感并自己創(chuàng)造故事。皮克斯電影確立了現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)作原則，其主人公大多身處當(dāng)代的社會(huì)背景下，常使用擬人化手法創(chuàng)造角色，角色形象獨(dú)特、有血有肉、充滿溫情。皮克斯制作動(dòng)畫采取老少皆宜的策略，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)努力在不同的年齡群中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，具有其淺層主題與深層隱喻，即適合懵懂的孩子看，也適合步入社會(huì)的成年人觀看。同時(shí)，皮克斯與其他電影公司相比，最大的不同體現(xiàn)在故事不拘泥于以往老套的風(fēng)格，不是所謂公主與王子經(jīng)過重重磨難最終團(tuán)圓的故事，而是跳出固定套路，創(chuàng)造出不可復(fù)制的故事，充滿原創(chuàng)性。

2.3 創(chuàng)意策略

電影是一門創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，電影作品要有十足的創(chuàng)意才能在眾多作品中脫穎而出。皮克斯的創(chuàng)始人卡特穆爾曾說“我深信，每個(gè)人都很有創(chuàng)意”[2]，為保證創(chuàng)意能夠成功被表達(dá)，企業(yè)保持開放的心態(tài)，接受每一位工作者的思維方式與工作方法，給予導(dǎo)演和每一位工作者話語權(quán)，以平等的態(tài)度鼓勵(lì)員工自由交流，暢所欲言，讓員工敢于提出意見，共同促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的進(jìn)步。

為保證創(chuàng)意的持續(xù)產(chǎn)出，皮克斯成立了點(diǎn)評日工作小組，小組從上千封郵件中選出120個(gè)話題用于討論，每一位員工都可以自由發(fā)表意見，讓創(chuàng)意在交流中不斷碰撞，達(dá)到1+1＞2的效果。此外，皮克斯還創(chuàng)立了皮克斯大學(xué)[3]，對企業(yè)內(nèi)部人進(jìn)行培訓(xùn)，開設(shè)課程有100多種，使整體企業(yè)員工的能力都有所提升，激發(fā)員工的創(chuàng)新思維，也有助于企業(yè)電影的創(chuàng)作。當(dāng)然一部出色的動(dòng)畫不僅需要好的創(chuàng)意，還要經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的多輪打磨，通過企業(yè)每一位員工的堅(jiān)持不懈和同心協(xié)力，最終達(dá)到滿意的效果。

2.4 情感策略

弗洛伊德在潛意識論中將意識比作露出海面的冰山一角，而淹沒在水面下的絕大部分是潛意識，在實(shí)際上支配著人的行為，人的情感正是來源于潛意識。皮克斯的設(shè)計(jì)師們通過挖掘受眾潛意識的深層需求，堅(jiān)持“以人為本”，將人們心中的欲望、恐懼、迷茫具象為一個(gè)個(gè)體，在內(nèi)容上逐步向情感的方向發(fā)展，在制作出精良的電影同時(shí)，牢牢抓緊觀眾的情感，使得觀眾在觀看中能夠與動(dòng)畫中的人物感同身受，并審視自我，給觀眾帶來溫暖與啟迪。同時(shí)，皮克斯公司常在電影中穿插彩蛋，給觀眾帶來驚喜，充滿人文情懷，也增強(qiáng)了動(dòng)畫的趣味性，促使觀眾產(chǎn)生“二刷”的念頭，增加了電影的票房，提高了電影的競爭力。

2.5 IP策略

皮克斯注重培養(yǎng)爆款I(lǐng)P，注重將IP打造成品牌電影。皮克斯動(dòng)畫系列電影《玩具總動(dòng)員》的制作有獨(dú)特的標(biāo)識、有質(zhì)量保障、特定的用戶群等這些打造IP電影的核心要素。皮克斯公司利用觀眾對第一部中角色的印象繼續(xù)出第二部《玩具總動(dòng)員》，滿足觀眾的渴望。第一部動(dòng)畫結(jié)束讓觀眾意猶未盡，因此在第二部上映前，會(huì)加強(qiáng)宣傳力度，強(qiáng)化宣傳效果，大大提高觀眾的期待感。另外，皮克斯會(huì)避免出現(xiàn)雷同，在劇情上加以創(chuàng)新，讓觀眾從上一部中掙脫出來，以全新的視角去觀看影片，給觀眾帶來不同的感受。

2.6 價(jià)格策略

皮克斯最新的動(dòng)畫都會(huì)在電影院上映，電影票的定價(jià)大多在20～30元，易被受眾所接受。由于皮克斯電影的成品質(zhì)量高，平價(jià)票更使觀眾在觀影后感到意外之喜。2017年上映的《尋夢環(huán)游記》正是從低排片起步，隨著口碑的增加，在我國的票房逐漸超過10億元，創(chuàng)造了票房奇跡。除了在電影院播放，電影在影院下檔后，觀眾能夠在各大視頻網(wǎng)站觀看，如愛奇藝、騰訊。皮克斯大多數(shù)電影在愛奇藝中設(shè)為VIP觀影，對影迷來說，在后期想重新進(jìn)行“三刷”“四刷”時(shí)，可以在愛奇藝進(jìn)行充值，且價(jià)格容易被受眾接受。后期的影響力能夠進(jìn)一步促進(jìn)皮克斯品牌的發(fā)展，同時(shí)企業(yè)與愛奇藝合作達(dá)到雙贏的效果，共同提高雙方的經(jīng)濟(jì)效益。

2.7 企業(yè)文化

皮克斯擁有獨(dú)特的“以下犯上”的內(nèi)部企業(yè)文化[4]，確切來說，就是在動(dòng)畫創(chuàng)作領(lǐng)域中，皮克斯的內(nèi)部幾乎沒有“上下”的概念，每位動(dòng)畫師都能隨時(shí)提出自己的動(dòng)畫創(chuàng)意與大家共同討論，并且都擁有一個(gè)舒服的動(dòng)畫創(chuàng)作環(huán)境，辦公室內(nèi)隨處可見稀奇古怪的玩具和手辦。這樣有趣且充滿創(chuàng)造力的工作氛圍，也提供給動(dòng)畫師們濃厚的歸屬感。正是由于皮克斯公司擁有獨(dú)特的動(dòng)畫企業(yè)管理文化，促使他們創(chuàng)造了在動(dòng)畫行業(yè)上不亞于迪士尼動(dòng)畫公司的一段傳奇企業(yè)歷史，讓受眾更想去了解他們的企業(yè)文化，加深受眾對皮克斯的印象，助推皮克斯品牌的打造。

2.8 品牌衍生

皮克斯電影海外市場的拓展，吸引了來自世界各地的受眾，推動(dòng)了動(dòng)畫電影品牌的建構(gòu)。皮克斯動(dòng)畫不僅依靠制作動(dòng)畫獲得商業(yè)效益，在電影上映后與一些廠商合作生產(chǎn)的動(dòng)畫周邊，廣受影迷的追捧。巴斯光年、小魚尼莫被制作出同款玩偶，還包括其他動(dòng)畫人物的同款睡衣、背包等周邊產(chǎn)品，都獲得了非?？捎^的銷售數(shù)量[5]。正是由于衍生品的熱賣，賽車系列的動(dòng)畫成為皮克斯最賺錢的電影。據(jù)專家統(tǒng)計(jì)，《賽車總動(dòng)員》的周邊銷售額已超過50億美元。皮克斯動(dòng)畫不論在票房數(shù)據(jù)上，還是產(chǎn)品售賣上，都獲得了雙贏的效果。同時(shí)，動(dòng)畫衍生品的售賣拉近了動(dòng)畫與觀眾間的距離，進(jìn)一步擴(kuò)大了皮克斯的影響力，提高了皮克斯的品牌形象。

2.9 音樂營銷

優(yōu)質(zhì)的電影音樂不僅與內(nèi)容相輔相成，也能增強(qiáng)電影的藝術(shù)感染力，讓電影擁有更多的傳播機(jī)會(huì)，提高電影的熱度。皮克斯將音樂與畫面結(jié)合，加大了故事的沖擊力，帶給觀眾視聽的雙重享受。在觀影后觀眾可以回味音樂，通過在新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、評論，擴(kuò)大電影的傳播范圍。皮克斯的許多作品因音樂而出名，《飛屋環(huán)游記》中Married Life、Up With Titles音樂感動(dòng)人心，曾獲奧斯卡最佳配樂獎(jiǎng)，《怪獸電力公司》中If I Didn't Have You獲最佳歌曲獎(jiǎng)等。

皮克斯動(dòng)畫的配音師善用音樂傳遞情感，他們根據(jù)故事的劇情選擇合適的配樂，通過不同的主題設(shè)置相應(yīng)的旋律。將音樂與故事的時(shí)代背景、人物情感相吻合，推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展。觀眾不僅會(huì)被動(dòng)畫吸引，也被音樂所感動(dòng)?！秾舡h(huán)游記》的主題音樂正是該動(dòng)畫成功的因素之一，Remember Me風(fēng)格突出，特色鮮明，每當(dāng)劇情發(fā)展到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上時(shí)，音樂就會(huì)出現(xiàn)，給觀眾強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，同時(shí)劇情與歌詞相呼應(yīng)，聲音的魅力提高了影片的情感表現(xiàn)力，音樂飽含思念與愛，充滿溫情，催人淚下。

2.10 技術(shù)創(chuàng)新

皮克斯具有頂尖的動(dòng)畫技術(shù)，電影憑借著其先進(jìn)的制作水準(zhǔn)給觀眾帶來了良好的視覺體驗(yàn)。20多年來，皮克斯一直在探索新技術(shù)來渲染影片，并不斷創(chuàng)新。自1995年動(dòng)畫電影《玩具總動(dòng)員》起，皮克斯采用數(shù)字圖像合成技術(shù)，全程使用計(jì)算機(jī)制作動(dòng)畫，成為動(dòng)畫電影史上的一座里程碑。為解決2001年《怪獸電力公司》的動(dòng)物毛皮問題，皮克斯開發(fā)Fizt程序，運(yùn)用動(dòng)態(tài)模擬技術(shù)，達(dá)到真實(shí)的毛發(fā)效果。在動(dòng)畫《超人總動(dòng)員2》中，皮克斯為達(dá)到逼真的皮膚與肌肉效果，動(dòng)畫師根據(jù)概念藝術(shù)構(gòu)建模型，將其應(yīng)用在動(dòng)畫中，使人物看起來更具靈活性。為制作《勇敢傳說》中人物精致復(fù)雜的發(fā)型，皮克斯開發(fā)了專屬模擬器Taz，使發(fā)型效果更加豐富。此外，《賽車總動(dòng)員》使用光線追蹤技術(shù)，《怪獸大學(xué)》建立全局照明系統(tǒng)，《海底總動(dòng)員》解決了水流、波浪與光線效果，皮克斯在創(chuàng)作中不斷攻克技術(shù)難關(guān)，填補(bǔ)技術(shù)空缺，推動(dòng)了三維動(dòng)畫的發(fā)展。

長周期的創(chuàng)作使得動(dòng)畫更完善，但皮克斯并不依靠技術(shù)取悅觀眾，而是更加注重電影的主題表達(dá)，將文化與技術(shù)相結(jié)合。皮克斯在技術(shù)上不斷領(lǐng)跑，使畫面表現(xiàn)出巨大的震撼性和極強(qiáng)的視覺沖擊力，技術(shù)對作品的創(chuàng)作起到推動(dòng)作用，使電影更具魅力。

2.11 媒介戰(zhàn)略分析

隨著時(shí)代的發(fā)展，傳播的渠道變得豐富多樣，新媒體營銷模式成為許多媒體公司的主要傳播方式，皮克斯也不例外。皮克斯在電影上映前通過微博、公眾號等方式推動(dòng)電影的宣傳，與以往的海報(bào)、線下廣告不同的是線上傳播的時(shí)效性與便捷性更高，能讓電影的受眾面擴(kuò)大，以提高電影的熱度。在微博、豆瓣上，網(wǎng)民會(huì)對電影進(jìn)行評論留言，在視頻網(wǎng)站上，一些短視頻創(chuàng)作者會(huì)發(fā)布影視評論，無形之中吸引許多不了解這部電影的人去自發(fā)地搜索相關(guān)信息，在腦海中自覺想象電影的內(nèi)容，并無形中使受眾產(chǎn)生急切感，出現(xiàn)立即觀看這部電影的沖動(dòng)。

3 結(jié)語

皮克斯作為對動(dòng)畫歷史影響深遠(yuǎn)的公司之一，以高超的制作水準(zhǔn)，激勵(lì)人心的故事，絕妙的創(chuàng)意，制作出吸引受眾的作品。在新媒體時(shí)代，皮克斯對國內(nèi)外市場深入探索與研究，制定出與之相符的營銷策略，并充分運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，達(dá)到觀眾心理預(yù)期，實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效果，促進(jìn)動(dòng)畫電影的推廣，使皮克斯這一品牌享譽(yù)世界。而皮克斯堅(jiān)持對作品精雕細(xì)琢，創(chuàng)作高質(zhì)量動(dòng)畫電影正是打造皮克斯電影品牌的最終武器，讓皮克斯這個(gè)品牌能夠可持續(xù)發(fā)展。