楊韶華 楊 崢

（作者單位：1.河北師范大學(xué)；2.河北民族師范學(xué)院）

《我的姐姐》于2021年4月2日在國內(nèi)上映，4月22日票房突破8億，超越同檔期的其他影片。該影片圍繞突然失去父母的年輕姐姐是追求個(gè)人理想還是照顧年幼弟弟的故事展開，將一個(gè)長久以來不被重視的“姐姐”群體展現(xiàn)在公眾面前，觸及很多備受關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題。影片產(chǎn)生的反響與其營銷策略息息相關(guān)，下文將從影片上映前和上映后兩個(gè)階段展開分析，并嘗試提煉出一些新傳播趨勢(shì)下國產(chǎn)電影營銷的新思路。

1 上映前階段——預(yù)熱造勢(shì)

1.1 點(diǎn)映口碑為影片造勢(shì)

《我的姐姐》在正式上映前分別在成都、武漢和南京3個(gè)城市進(jìn)行了路演和超前點(diǎn)映，觀眾紛紛為溫暖又虐心的情節(jié)感動(dòng)落淚，“我的姐姐”和“我是姐姐”這樣一個(gè)個(gè)關(guān)于“姐姐”的故事在路演現(xiàn)場(chǎng)被呈現(xiàn)出來，通過媒體發(fā)布到了網(wǎng)絡(luò)上。還有一部分觀眾看完點(diǎn)映后在社交媒體上發(fā)表了自己的感受，這種不帶商業(yè)氣息的真實(shí)表達(dá)，比起生硬的宣傳，更能吸引活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上潛在受眾的關(guān)注。這些受眾中還有部分意見領(lǐng)袖，他們發(fā)布的觀影感受能夠在其幾十、幾百萬粉絲的影響下輻射到更廣闊的人群中。這些良好反饋為電影吸引了一大批潛在觀眾，也為電影上映營造了溫情又感人的氛圍。

由此可見，電影的點(diǎn)映是非常有必要的，點(diǎn)映在獲得一部分觀眾反饋的同時(shí)可以起到提前宣傳的作用，利用口碑為影片的上映造勢(shì)，達(dá)到前期宣傳推廣的營銷目的。而路演是大家前來參加點(diǎn)映的一大吸引點(diǎn)，人們觀看電影的同時(shí)還可以與平時(shí)出現(xiàn)在大熒幕里的明星近距離接觸和聊天談話，從而可以借助粉絲群體實(shí)現(xiàn)電影上映前的宣傳造勢(shì)。

1.2 多平臺(tái)宣傳，多圈層人群覆蓋

第一，電影《我的姐姐》在上映前8個(gè)多月就開通了自己的官方微博賬號(hào)，前期的更新比較少，陸續(xù)發(fā)布了編導(dǎo)和演員陣容以及15秒的影院版預(yù)告，偶爾點(diǎn)贊和更新主演的近期相關(guān)動(dòng)態(tài)，起到告知目標(biāo)市場(chǎng)的作用。其在上映前1個(gè)多月更新頻繁，發(fā)布了電影的人物海報(bào)、預(yù)告片、推廣曲和有趣花絮等，各主演也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并附上自己在電影中的經(jīng)典臺(tái)詞，最大限度地吸引微博這一社交媒體平臺(tái)的客戶人群，提高電影的知名度。新浪微博發(fā)布的2020年微博用戶發(fā)展報(bào)告顯示：微博2020年9月月活用戶為5.11億，日活用戶為2.24億；微博用戶群體以“90后”“00后”為主，占比接近80%[1]。因此，通過新浪微博能夠獲得非常可觀的宣傳推廣效果，將其作為電影線上宣傳的主陣地和主平臺(tái)是非常正確的。

第二，快手平臺(tái)也為電影的映前營銷助了一份力。電影上映前相關(guān)話題平臺(tái)內(nèi)搜索就已累計(jì)22個(gè)，預(yù)告片以短視頻的形式在快手平臺(tái)傳播，并為影片提供了定制化的內(nèi)容產(chǎn)品——快預(yù)告、快短片和獨(dú)家花絮三大宣發(fā)產(chǎn)品。點(diǎn)映時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾的觀影分享也被制作成短視頻進(jìn)行發(fā)布，這些無疑都用更加符合快手生態(tài)的傳播方式將信息傳達(dá)給了用戶。為了更好地將線上流量轉(zhuǎn)化為線下觀眾，快手還設(shè)置了購票鏈接，幫助電影完成線上向線下的轉(zhuǎn)化。快手發(fā)布的2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2020年快手應(yīng)用的平均日活躍用戶與平均月活躍用戶分別為2.646億與4.811億[2]。作為同樣巨大的流量池，快手平臺(tái)從短視頻營銷的角度為新媒體時(shí)代的電影營銷提供了一個(gè)全新的思路。

第三，除了微博和快手平臺(tái)，電影《我的姐姐》還在抖音平臺(tái)進(jìn)行了宣傳推廣。這3個(gè)平臺(tái)在很大程度上覆蓋了不同圈層的人群，在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了高討論度和關(guān)注度，將營銷范圍不斷擴(kuò)大，正是這樣良好的熱度和口碑預(yù)熱，帶來了優(yōu)異的票房轉(zhuǎn)化率。

1.3 根據(jù)演員自身熱度，制造話題與宣傳點(diǎn)

電影主演張子楓作為演技派新生代四小花旦之一，因其童星身份在成長過程中備受關(guān)注，網(wǎng)友笑稱“看她的戲長大的”。拍這部電影時(shí)她只有19歲，為了塑造好“姐姐”這一熒屏形象，她先剪掉了長發(fā)，以便在外形上接近角色；之后又去學(xué)習(xí)四川話，苦練方言，只為了表演更加真實(shí)；也第一次因?yàn)閯∏樾枰臄z吻戲；并且還親自為電影手繪可愛的卡通人物海報(bào)。“子楓妹妹熒幕初吻”“張子楓為《我的姐姐》剪長發(fā)學(xué)方言，四川話學(xué)崩潰了”“妹妹升級(jí)成姐姐啦”等內(nèi)容都成為電影上映前宣發(fā)和媒體采訪的熱點(diǎn)話題。因此，巧借電影演員自身的熱度和話題來作為宣傳點(diǎn)進(jìn)行適度營銷推廣，可以使電影更加具有話題點(diǎn)和宣傳點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)熱度變現(xiàn)。

1.4 各路明星流量加持，觸及多類粉絲群體

除了演員自身的熱度外，各路明星助陣也為電影上映前的營銷提供了有效途徑。如影片的主題曲邀請(qǐng)流量明星王源進(jìn)行演唱，給電影增加了一波熱度和關(guān)注量。截至2021年6月21日，微博話題#王源演唱我的姐姐主題曲#閱讀量達(dá)到了6.4億，討論量也高達(dá)170.9萬。同時(shí)，在電影上映前，舒淇、胡歌、高圓圓等明星紛紛發(fā)微博對(duì)《我的姐姐》進(jìn)行支持，這些明星在微博平臺(tái)擁有幾千萬的粉絲量，他們的轉(zhuǎn)發(fā)聯(lián)合了不同的粉絲群體，形成了一股強(qiáng)大的粉絲群體影響力。

2 上映后階段——持續(xù)曝光

2.1 創(chuàng)建話題吸引用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)

電影上映后，影片的營銷推廣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。觀眾走出電影院時(shí)，希望能夠?qū)⒆约寒?dāng)下的感受和情緒分享出來，不論是以線下還是線上的方式。此時(shí)，《我的姐姐》官方微博適時(shí)地創(chuàng)建了微博話題，由此吸引用戶將自己的想法通過社交媒體進(jìn)行表達(dá)，并自主參與內(nèi)容生產(chǎn)。截至2021年6月21日，微博話題#我的姐姐#閱讀量達(dá)到7.9億，討論量也高達(dá)38.1萬；#看我的姐姐破防瞬間#閱讀量為2774.7萬；#我的姐姐幕后故事#閱讀量為218.1萬。觀眾通過與網(wǎng)絡(luò)群體的交流互動(dòng)獲得了參與感和滿足感，同時(shí)巨大討論量和閱讀量也給電影帶來了高熱度和高影響力。

2.2 發(fā)布最新動(dòng)態(tài)，跟進(jìn)觀眾議程

《我的姐姐》在新浪微博中的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦度為84%，電影上映后的幾天內(nèi)，就有100多位微博意見領(lǐng)袖對(duì)影片進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)和推薦，其中多為擁有百萬和千萬粉絲級(jí)別的資深影評(píng)人和知名電影博主，如@影視禾木兄、@麥格芬叫獸、@看電影等。他們作為微博平臺(tái)電影領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）[3]，僅僅依靠粉絲基礎(chǔ)就能夠影響眾多人群，高效快速地為電影提高了知名度。

觀影席上，無數(shù)觀眾流下了淚水。影院中二十幾歲的姑娘和頭發(fā)花白的“60后”女性，她們也許擁有和“姐姐”一樣的人生經(jīng)歷；而影院中的“弟弟”，他們也許正在擁有著這樣的“姐姐”。這其中有感動(dòng)、有委屈、有釋然，觀影現(xiàn)場(chǎng)的這些感動(dòng)瞬間被拍攝下來上傳到快手和抖音，讓更多的人從中看到了自己的影子，被觸動(dòng)后前去觀看電影，這樣便又吸引了一大批消費(fèi)者。

官方賬號(hào)還在微博、快手和抖音平臺(tái)發(fā)布了一些電影的幕后花絮和未曝光片段，讓觀眾更多地了解拍攝過程，滿足人們的好奇心，并積極與看過電影的觀眾進(jìn)行互動(dòng)，跟進(jìn)他們的議程，使大家的表達(dá)都得到回應(yīng)，與消費(fèi)者建立起良好的互動(dòng)關(guān)系。

2.3 延伸話題討論，實(shí)現(xiàn)二次傳播

《我的姐姐》這部電影是溫暖的，同樣也是沉重的，因?yàn)樗宫F(xiàn)了一個(gè)中國式家庭中親情與個(gè)人價(jià)值的選擇。女主失去了父母，家里的親戚卻讓她撫養(yǎng)并不熟悉的年幼弟弟，而她想去北京讀研究生追求自己的生活，以上便是影片的話題討論點(diǎn)。此影片中，父母為要二胎讓她假裝殘疾人，她沒有照做就挨了打；全家福照片上只有爸媽和弟弟；父母認(rèn)為女孩子讀書沒用，不如早點(diǎn)賺錢，就偷偷改了她的高考志愿；弟弟朝她吐口水、出言不遜……這些情節(jié)如同針尖一樣刺進(jìn)了觀眾心里，引發(fā)了強(qiáng)烈的情感共鳴，由此也延伸出了很多微博話題。截至2021年6月21日，話題#父母去世姐姐是否必須撫養(yǎng)幼弟#閱讀量高達(dá)8.3億；由@沸點(diǎn)視頻創(chuàng)建的關(guān)于此問題的投票也有22.6萬人參與；話題#姐姐是否能將弟弟送養(yǎng)#閱讀量為998.9萬；話題#交通事故酒駕全責(zé)嗎#閱讀量為990萬；話題#被父母篡改高考志愿該原諒嗎#閱讀量為11.2億，討論量為6.7萬。以上龐大的數(shù)據(jù)有力地展現(xiàn)了影片給觀眾帶來的沖擊和思考，話題下方還有專業(yè)人士從法律層面、心理學(xué)層面和人性層面進(jìn)行解讀。但這些高討論量的話題不只停留在觀影人群之中，社交媒體信息的快速流動(dòng)會(huì)將內(nèi)容迅速擴(kuò)散給其他潛在用戶，或是其他用戶因?yàn)閷?duì)話題感興趣而主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)來獲取信息，這些都將以輿論的形態(tài)繼續(xù)討論互動(dòng)，由此引發(fā)二次傳播，從而獲得更多的潛在觀影人群，這對(duì)于提高電影知名度來說無疑是一種性價(jià)比高的做法。

2.4 開放式結(jié)局引發(fā)爭議

影片的最后，姐姐帶著弟弟跑出了撫養(yǎng)人的家，姐弟倆一起快樂地在陽光下踢著足球，之后相擁而泣。姐姐到底是選擇了撫養(yǎng)弟弟，還是去追夢(mèng)？很多人難以接受電影結(jié)尾沒有給出一個(gè)明確的回答，因?yàn)楹苡锌赡芙憬氵x擇了和姑媽一樣的命運(yùn)，即放棄自己的理想與追求轉(zhuǎn)而照顧弟弟。而這又與該影片女性主義視角的立意不相符，因此，也有可能姐弟相擁而泣是因?yàn)榻憬悴]有放棄去北京讀書，所以抱著弟弟哭了[4]。新浪微博平臺(tái)上，截至2021年6月21日，話題#我的姐姐導(dǎo)演回應(yīng)爭議#閱讀量為281.1萬，這樣具有高爭議性的結(jié)尾處理也給電影帶來了高關(guān)注度。對(duì)于這樣的開放式結(jié)尾，編劇游曉穎在接受采訪時(shí)說：“我們更想讓大家看到姐姐經(jīng)歷和遭遇的這一切，至于最后的選擇是什么，看完電影每個(gè)人會(huì)有自己的答案，這部電影不是要指導(dǎo)人生活的?！贝_實(shí)，電影不需要給人答案，也不需要有一個(gè)盡善盡美的結(jié)局，它只需展現(xiàn)出一種社會(huì)困境——那些長久以來不被關(guān)注的人物處于困境中，會(huì)讓人去思考和關(guān)注，這樣就是有意義的。《我的姐姐》傳達(dá)出了新時(shí)代女性應(yīng)該勇敢追求自我和人生價(jià)值的思想[5]，這便是影片的價(jià)值所在。

2.5 網(wǎng)紅城市助力電影宣傳

《我的姐姐》的拍攝地是四川成都，在影片上映后又“火”了一把。電影美學(xué)鏡頭下的色調(diào)、構(gòu)圖處理得讓人舒服，生活氣息濃重，網(wǎng)友稱“拍出了成都的工業(yè)過往”“是勾勒、襯托出兩姐弟撕裂矛盾溫情的那座城”。截至2021年6月21日，微博話題#我的姐姐背后的成都#閱讀量達(dá)到了833.1萬，這足以證明電影背后的拍攝城市也會(huì)成為觀眾關(guān)注和在意的細(xì)節(jié)，成都也因此多了幾個(gè)“我的姐姐取景地打卡點(diǎn)”。通常，電影的熱度會(huì)促進(jìn)拍攝地旅游業(yè)的發(fā)展，而成都作為旅游名城更是為《我的姐姐》電影的宣發(fā)提供了情感依靠，二者互相成就。

3 國產(chǎn)電影的新媒體營銷傳播新思路

3.1 觀照社會(huì)現(xiàn)實(shí)，引發(fā)情感共鳴

縱觀近幾年大熱的電影，可以發(fā)現(xiàn)這些作品的共同點(diǎn)之一就是觀照現(xiàn)實(shí)。不管是《哪吒之魔童降世》中的那句“我命由我不由天”，還是《你好，李煥英》里媽媽說出的那句“我的女兒，只要健康快樂就行了”，說到底觀照的都是大千世界里為生活努力前行的普通人，以及他們所擁有的真實(shí)情感。這些電影在與觀眾形成的情感共鳴中保持了高熱度和好口碑，因此在電影營銷推廣的過程中，可以從電影主題里深挖那些能引起情感共鳴的思想內(nèi)涵，從人性底層和社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題出發(fā)，觸動(dòng)觀眾情感，實(shí)現(xiàn)電影與消費(fèi)者的情感連接，以此取得良好的營銷效果。

3.2 注重傳播游戲化，強(qiáng)調(diào)用戶參與

大數(shù)據(jù)、人工智能、人機(jī)交互等各種新技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用，使傳播的沉浸感、參與感和趣味性大大增強(qiáng)。種種新變化都印證著威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論，即在傳播活動(dòng)中關(guān)注受眾個(gè)體的自主性和內(nèi)心的愉悅感受。喻國明和楊穎兮認(rèn)為，大眾傳播游戲理論在智能化媒體時(shí)代傳播的參與、沉浸、反饋的加持下，將成為未來信息盈余社會(huì)中傳播學(xué)研究的主導(dǎo)范式[6]。因此，在電影營銷中同樣可以遵循游戲化傳播的邏輯，著力增加線上線下營銷活動(dòng)的趣味性和游戲感，讓用戶主動(dòng)卷入并參與營銷活動(dòng)中，用戶的積極參與和互動(dòng)還能夠?qū)﹄娪斑M(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大營銷傳播范圍。

3.3 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位，深耕利基市場(chǎng)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中20～39歲的網(wǎng)民群體占比達(dá)到38.3%，50歲及以上網(wǎng)民群體占比為26.3%[7]。不可否認(rèn)，與互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的一代年輕人正在釋放巨大的消費(fèi)力，他們身上穩(wěn)定的電影消費(fèi)習(xí)慣使他們成為各類電影營銷瞄準(zhǔn)的主流觀影人群，但這可能會(huì)帶來電影市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體的單一化和狹窄化的問題。另外，上述數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)在進(jìn)一步向中老年群體滲透，長久以來被主流電影市場(chǎng)遺忘和忽視的中老年群體也有著巨大的消費(fèi)潛力，如在電影《芳華》的總票房中，35%的票房是由45歲以上的中老年觀眾貢獻(xiàn)的，這有力地表現(xiàn)出中老年群體的爆發(fā)力。因此，創(chuàng)作者不應(yīng)該只考慮年輕消費(fèi)者的偏好與口味，當(dāng)出現(xiàn)見證老一代成長經(jīng)歷、引發(fā)他們情感共鳴的電影時(shí)，中老年群體同樣會(huì)走進(jìn)電影院，觀看符合他們喜好的影片，為電影票房貢獻(xiàn)自己的一份力。

由此可見，在這樣一個(gè)大眾消費(fèi)日漸分眾化、圈層化的時(shí)代，市場(chǎng)被切割成了無數(shù)小塊，電影的定位可以更加關(guān)注個(gè)性化、垂直化的領(lǐng)域，滿足受眾的需求，無須用普世性的情感價(jià)值觀念去覆蓋所有人群，面向大眾去做營銷推廣。例如，可以利用大數(shù)據(jù)和個(gè)性化推薦技術(shù)，在進(jìn)行營銷推廣的平臺(tái)尋找興趣濃度和關(guān)聯(lián)度高的人群，精準(zhǔn)定位后再展開精準(zhǔn)營銷，節(jié)約成本的同時(shí)取得良好的推廣效果。

3.4 打造電影品牌，持續(xù)增強(qiáng)影響力

在電影市場(chǎng)快速更新迭代、同質(zhì)化傾向加劇的激烈競(jìng)爭環(huán)境下，一部電影作為一個(gè)文化消費(fèi)產(chǎn)品，想要獲得長久的關(guān)注和喜愛，就需要著力打造屬于自己的品牌，以此不斷增強(qiáng)影響力。當(dāng)電影擁有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的口碑后，便可以考慮向電視劇、小說、游戲、動(dòng)漫等行業(yè)轉(zhuǎn)化，在對(duì)品牌進(jìn)行多維開發(fā)和應(yīng)用、保留核心內(nèi)容的同時(shí)，以不同的形態(tài)加以擴(kuò)充和改編，滿足粉絲用戶多元化的內(nèi)容消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的高密度下沉。甚至可以發(fā)行衍生類產(chǎn)品，打通線下變現(xiàn)的連接渠道，最大限度地實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)場(chǎng)景的匹配和跨媒介平臺(tái)的傳播。同時(shí)，創(chuàng)作者隨時(shí)觀察市場(chǎng)動(dòng)向，摸索出一套適合自己電影品牌的建設(shè)路徑，通過多渠道、多平臺(tái)和多行業(yè)的聯(lián)合發(fā)力，持續(xù)增強(qiáng)影響力。

4 結(jié)語與思考

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者已經(jīng)形成了穩(wěn)定的觀影習(xí)慣。但是，優(yōu)勝劣汰的規(guī)律依然在電影市場(chǎng)發(fā)揮著重要作用，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者是挑剔且多元化的，對(duì)于影片的優(yōu)劣有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，做廣告也好，營銷也好，沒有好的內(nèi)容消費(fèi)者是不會(huì)買賬的。鑒于此，創(chuàng)作者切記不要過度炒作、制造話題和噱頭，只有打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，滿足消費(fèi)者的需求，才能成為最終贏家。而如何運(yùn)用好新技術(shù)和新的媒體形式為電影的營銷推廣服務(wù)，在未來仍需要不斷探索和實(shí)踐。