張 琛

（作者單位：天津工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視文化建設(shè)，堅(jiān)持深化文化體制改革，指出必須提高國家文化軟實(shí)力，才能實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢[1]。在此背景下，文化事業(yè)空前繁榮，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。影視行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的主力軍，也日益發(fā)揮著愈來愈重要的作用。隨著全面深化改革程度加深，文化創(chuàng)造活力得到激發(fā)，文化整體實(shí)力逐漸提升，我國的影視產(chǎn)業(yè)得到充分發(fā)展。紅色影視作品是在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下形成的一種為了弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系、宣傳健康向上人生觀、充分體現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)的影視作品[2]，但在21世紀(jì)初發(fā)展逐漸進(jìn)入瓶頸期。隨著中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，紅色影視作品得到了更多發(fā)展機(jī)遇和政策支持，內(nèi)容和形式也逐漸被賦予更多時(shí)代內(nèi)涵，日益朝著新的方向發(fā)展。紅色影視作品要想徹底走出困境，擴(kuò)大受眾是根本，拓展傳播渠道、完善傳播機(jī)制是關(guān)鍵。青年是時(shí)代的希望，也是紅色影視作品的潛在受眾，讓紅色影視作品進(jìn)入大學(xué)校園，引起高校學(xué)生共鳴，是發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化、增強(qiáng)紅色影視作品影響力的重要途徑。因此，拓寬紅色影視作品在高校的傳播渠道，完善作品的傳播機(jī)制尤為必要。

1 紅色影視作品在高校的傳播現(xiàn)狀及特征

近年來，以《我和我的祖國》《戰(zhàn)狼》《長津湖》為代表的紅色影視作品，獲得廣大受眾的一致好評(píng)，是收益和口碑兼得的優(yōu)質(zhì)作品。這一系列代表作品的出現(xiàn)，既能使高校學(xué)生對未上映的影視作品進(jìn)行持續(xù)關(guān)注，也能給同類型作品的制作以啟發(fā)和指導(dǎo)，并且對于打破往常紅色影視作品收益和口碑不佳的局面、拓寬作品在高校的傳播渠道有積極意義，也為紅色影視作品進(jìn)入高校傳播提供了可行方式。

從受眾角度看，高校學(xué)生具有從眾特性。學(xué)生從眾心理的存在，為紅色影視作品在高校進(jìn)行傳播提供了可能性和空間。首先，高校相較于社會(huì)，是典型的密集關(guān)系場所，學(xué)生對口碑信息較為認(rèn)可；其次，學(xué)生能利用社交平臺(tái)成為自媒體運(yùn)營者，進(jìn)行信息推送和互動(dòng)；再次，目前高校學(xué)生群體大多會(huì)使用社交屬性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，如微博、豆瓣等，而在這些平臺(tái)上有許多和官方密切合作的博主，他們會(huì)對相關(guān)紅色影視作品進(jìn)行評(píng)價(jià)與解讀，并通過特定角度向大眾傳達(dá)正確的歷史觀和價(jià)值觀，且其文案往往具備較高的傳播價(jià)值，其所傳播的觀點(diǎn)也容易獲得高校學(xué)生的認(rèn)同，最終促使學(xué)生自發(fā)傳播優(yōu)秀的紅色影視作品，提高作品的品牌影響力。

從傳播渠道角度看，技術(shù)的進(jìn)步改變了傳播的方式。高校學(xué)生往往運(yùn)用社交媒體進(jìn)行口碑信息互動(dòng)，因而社交媒體成為影視作品觸達(dá)受眾的重要渠道[3]。首先，社交媒體具有傳播迅速、覆蓋面廣的特征，能使信息在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散；其次，社交媒體能在人際之間進(jìn)行傳播，提高傳播內(nèi)容的真實(shí)度；再次，廣大高校學(xué)生能通過社交媒體獲取資訊，也可形成評(píng)價(jià)，與其他受眾進(jìn)行溝通互動(dòng)，形成全方位傳播體系?；诖?，社交媒體成為紅色影視作品在我國高校進(jìn)行傳播的重要載體。

從影視企業(yè)角度看，在高校進(jìn)行傳播推廣，成本投入較低。紅色影視作品的制作成本往往較高，要保證企業(yè)正常運(yùn)營，就需要降低宣發(fā)成本。紅色影視作品在高校進(jìn)行傳播，多是高校學(xué)生主動(dòng)宣傳，因此企業(yè)無須支付高額費(fèi)用，對于資金相對緊張的企業(yè)而言，考慮到成本因素，也更愿意將作品面向高校進(jìn)行傳播。

2 紅色影視作品在高校的傳播困境

2.1 作品發(fā)行方與學(xué)生缺乏互動(dòng)交流，學(xué)生難以持續(xù)關(guān)注

首先，作品發(fā)行方與學(xué)生的互動(dòng)頻次不足且形式缺乏新意是紅色影視作品在高校傳播時(shí)存在的明顯問題之一。社交媒體相較于傳統(tǒng)媒體，突出的特征正是具有較強(qiáng)的互動(dòng)和主動(dòng)性。由于紅色影視作品吸引的學(xué)生有限，往往參與人數(shù)不多，互動(dòng)效果不好，作品主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與學(xué)生的互動(dòng)也僅限于轉(zhuǎn)發(fā)的形式，容易降低學(xué)生對口碑信息宣傳的積極性，不利于形成優(yōu)質(zhì)口碑，發(fā)揮社交媒體傳播的優(yōu)勢。因此，制作發(fā)行方必須加強(qiáng)與高校學(xué)生受眾的溝通，關(guān)注受眾的需求，并及時(shí)做出回應(yīng)，這樣才能使紅色影視作品在高校中得到更大范圍宣傳。

其次，紅色影視作品發(fā)行方針對正面口碑缺乏宣傳渠道。令學(xué)生自發(fā)進(jìn)行口碑傳播，對發(fā)行方而言尤為重要。因此，發(fā)行方必須尋找適合的發(fā)展途徑和方式，吸引學(xué)生自發(fā)傳播，讓正面口碑得以發(fā)揮作用，只有這樣，紅色影視作品才能夠被更多學(xué)生了解和關(guān)注，從而提高作品的推廣效果。

2.2 話題炒作過度，容易引起學(xué)生反感

現(xiàn)在，多數(shù)影視企業(yè)常把影視作品的話題討論擺在突出位置，但拍攝題材缺乏創(chuàng)新，作品質(zhì)量亟待提高。與以往不同的是，由于整個(gè)影視行業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，高校學(xué)生對文化的需求從關(guān)注作品數(shù)量轉(zhuǎn)為看重作品的質(zhì)量和內(nèi)容，導(dǎo)致宣傳取得的效果明顯不如企業(yè)預(yù)期。紅色影視作品話題炒作過度且缺乏深層結(jié)合，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，在影視作品上映前，有的發(fā)行方會(huì)利用第三方營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行話題炒作，用以吸引受眾關(guān)注。這種行為容易引起學(xué)生的反感，也不利于行業(yè)健康發(fā)展。因此，紅色影視作品在高校進(jìn)行傳播時(shí)，不要過度炒作，應(yīng)合理推廣，有效宣傳，以覆蓋更大范圍的高校學(xué)生。

其次，一些影視作品制作發(fā)行者為了收益，做出發(fā)表虛假影評(píng)的行為，遭到學(xué)生的抵制。高校學(xué)生看到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上數(shù)量巨大的偽評(píng)，會(huì)懷著期待去觀看影視作品，但經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)作品和自己的預(yù)期有明顯的差距，因而會(huì)對影視作品作出負(fù)面評(píng)價(jià)，導(dǎo)致作品口碑受到?jīng)_擊，不利于紅色影視作品在高校進(jìn)行互動(dòng)和推廣傳播。對于紅色影視作品，必須確保其口碑的真實(shí)度，促進(jìn)行業(yè)有序競爭和健康發(fā)展，這是社會(huì)和影視行業(yè)需要關(guān)注的重要內(nèi)容。

上述的一些不良行為極易導(dǎo)致影視行業(yè)出現(xiàn)發(fā)展失衡的問題，所以在高校傳播紅色影視作品，應(yīng)該重新思考傳播方式，既要防止宣傳過度，又要使資訊更便捷地在高校進(jìn)行推廣。

3 紅色影視作品在高校的傳播策略

3.1 利用作品話題優(yōu)勢，積極維護(hù)社交用戶

首先，依靠社交平臺(tái)，獲取正面口碑[4]。社交平臺(tái)憑借其精準(zhǔn)、高效等優(yōu)點(diǎn)，可以利用較少的預(yù)算達(dá)到較為顯著的效果，這成為影視行業(yè)進(jìn)行口碑傳播必不可少的一類渠道。因?yàn)榧t色影視作品的特殊性，制作方必須結(jié)合作品特征，依托社交平臺(tái)互動(dòng)和交流的便利，進(jìn)行口碑宣傳，以最大限度獲取學(xué)生關(guān)注，擴(kuò)大紅色影視作品影響范圍。從目前國內(nèi)影視市場傳播策略看，合理地利用社交媒體，對高校學(xué)生產(chǎn)生情感認(rèn)同具有重要促進(jìn)意義，對作品收益也產(chǎn)生了積極影響。

其次，重視意見領(lǐng)袖，注意學(xué)生群體。就以社交軟件為核心的社交媒體平臺(tái)而言，學(xué)生群體是話題傳播的重要部分。高校學(xué)生由于理論知識(shí)水平較高，往往具備一定的獨(dú)立思考能力，因而他們在看待紅色影視作品的評(píng)價(jià)上會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)人化特征。因此，在口碑信息的傳播過程里，制作者應(yīng)該多注重學(xué)生的聲音。這樣做不僅可以提高學(xué)生用戶的參與度，提升紅色影視作品在學(xué)生用戶心中的好感度[5]，也可以促使學(xué)生用戶主動(dòng)充當(dāng)作品的宣傳者，加強(qiáng)學(xué)生用戶和作品之間的深層交流，提升學(xué)生用戶的參與感。

再次，發(fā)掘傳播特性，利用熱門話題。在高校內(nèi)利用社交媒體進(jìn)行傳播，必須把握社交媒體的特征，在確保紅色影視作品尊重歷史和現(xiàn)實(shí)、自身質(zhì)量較高的前提下，通過與相關(guān)意見領(lǐng)袖等的合作，深挖影視作品背后的感人事跡，引發(fā)校內(nèi)學(xué)生的熱議，進(jìn)而獲得作品的正面口碑評(píng)價(jià)。作品制作方應(yīng)當(dāng)主動(dòng)加強(qiáng)和高校學(xué)生受眾間的交流，引導(dǎo)學(xué)生受眾積極地參與話題討論與傳播，擴(kuò)大作品的傳播范圍，提升話題討論的熱度，使學(xué)生能夠聚焦作品、觀看作品。合理引導(dǎo)學(xué)生來替作品做宣傳，不僅可以降低傳播費(fèi)用，而且能夠挖掘粉絲用戶，提高學(xué)生活動(dòng)參與度，獲得更好的傳播推廣效果，從而取得超出作品預(yù)期的口碑。

3.2 把握作品宣傳節(jié)奏，防止信息推送過度

首先，把握作品宣傳節(jié)奏，有針對性地進(jìn)行推送[6]。紅色影視作品在上映前適當(dāng)?shù)匕l(fā)起話題，可以在一些方面吸引學(xué)生注意。但話題炒作過度，有可能會(huì)產(chǎn)生難以消除的負(fù)面評(píng)價(jià)。只有作品質(zhì)量較高，受眾才會(huì)主動(dòng)接收信息，愿意接納資訊，作品的宣傳才能達(dá)到效果。所以，發(fā)行方必須把握好宣傳節(jié)奏，按照各個(gè)時(shí)間段進(jìn)行宣傳推廣，也應(yīng)該關(guān)注受眾特征，采取喜聞樂見的宣傳方式，受眾才會(huì)對作品抱有期待，紅色影視作品也才會(huì)在高校學(xué)生群體中獲得較好的口碑。

其次，整合多種宣傳渠道，及時(shí)回應(yīng)學(xué)生訴求。紅色影視作品在社會(huì)上進(jìn)行推廣主要以傳統(tǒng)的傳播渠道為主，但在高校進(jìn)行傳播時(shí)，必須根據(jù)學(xué)生特征，將線上線下宣傳相結(jié)合，合理使用社交媒體進(jìn)行話題討論和宣傳，令學(xué)生自主關(guān)注作品，提升作品在學(xué)生中的關(guān)注度。社交媒體作為作品信息發(fā)布的第一層窗口，發(fā)行方應(yīng)該利用其自身優(yōu)勢做到有針對性地傳播，及時(shí)回應(yīng)受眾訴求。這樣不但能為作品的宣傳起到積極作用，也有助于作品口碑的積累，達(dá)到制作方期待的宣傳效果。

總之，利用社交媒體宣傳紅色影視作品時(shí)，必須充分考慮高校學(xué)生的心理特質(zhì)，把握高校的傳播環(huán)境，制定符合用戶要求的傳播策略，并要把握作品宣傳節(jié)奏，使紅色影視作品在高校內(nèi)的傳播效果更好。

3.3 進(jìn)行作品口碑追蹤，維持作品良好口碑

作品發(fā)行方要遵守國家法律法規(guī)，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間秩序。當(dāng)作品在高校傳播時(shí)，發(fā)行方必須遵守國家的法律規(guī)范，符合國家政策。網(wǎng)絡(luò)空間不是法外之地，對在社交網(wǎng)絡(luò)上圍繞影視作品造謠生事的網(wǎng)民，發(fā)行方應(yīng)通過法律途徑維護(hù)自身權(quán)益[7]。近年來，國家針對網(wǎng)絡(luò)行為的限制和規(guī)范在及時(shí)更新，發(fā)行方也應(yīng)適應(yīng)國家發(fā)展要求，采取不同的策略進(jìn)行傳播。在當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大融合的時(shí)代背景下，紅色影視作品在高校內(nèi)進(jìn)行傳播，不僅是一項(xiàng)文化事業(yè)，也是一項(xiàng)政治事業(yè)，是貫徹落實(shí)好習(xí)近平總書記講話精神的重要方面。因此，紅色影視作品在高校內(nèi)進(jìn)行傳播，必須把政治要求擺在首位，堅(jiān)持輿論引導(dǎo)，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間秩序。

作品發(fā)行方要承擔(dān)起規(guī)范作品口碑信息的責(zé)任，從源頭上找尋解決方案，將作品的危機(jī)事件轉(zhuǎn)化為宣傳影視作品的機(jī)會(huì)，把宣傳的主動(dòng)方變?yōu)樽约海谑鼙娦闹袠淞⒘己眯蜗?。在發(fā)展過程中，也應(yīng)制訂整套有效的口碑評(píng)價(jià)和應(yīng)急方案，有效維持紅色影視作品的良好口碑，使紅色影視作品得到學(xué)生受眾支持，更好地在高校進(jìn)行傳播。

3.4 結(jié)合高校平臺(tái)，用好思政課堂

紅色影視作品要進(jìn)入高校進(jìn)行傳播，充分利用高校平臺(tái)必不可少。而在眾多高校傳播平臺(tái)中，思政課堂成為不容忽視的載體。習(xí)近平總書記多次在思政工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，高校要用好思政課這個(gè)渠道，推動(dòng)黨的歷史更好進(jìn)教材、進(jìn)課堂、進(jìn)頭腦。因而，紅色影視作品在高校的傳播離不開思政課堂這個(gè)重要平臺(tái)。近年來，大熱的數(shù)部紅色影視作品也正是被高校思政課教師這一群體引入課堂得以“破圈”，受到高校學(xué)生的喜愛。優(yōu)秀紅色影視作品對學(xué)生的影響，往往是潛移默化的，一部好的紅色影視作品，不僅可以讓學(xué)生身臨其境，也能起到良好的教育作用。因此，在高校傳播紅色影視作品，既能滿足青年成長的需要，也與育人目標(biāo)有效契合，有利于促進(jìn)育人目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

4 結(jié)語

加強(qiáng)文化建設(shè)是推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而文化產(chǎn)業(yè)又是文化建設(shè)的重要領(lǐng)域。中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，紅色影視作品作為文化產(chǎn)業(yè)中的典型代表，具有時(shí)代性和先進(jìn)性，日益受到黨和國家的重視。紅色影視作品要繁榮，完善傳播途徑和機(jī)制尤為關(guān)鍵。高校作為學(xué)生的聚集場所，也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中重要的一環(huán)。因此，必須拓寬高校紅色影視作品的宣傳渠道，完善傳播機(jī)制，吸引學(xué)生群體，以此為促進(jìn)紅色影視作品的繁榮奠定基礎(chǔ)，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和加強(qiáng)文化建設(shè)提供動(dòng)力支持。