崔 欣

（作者單位：西安明德理工學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展大大提升了人們的生活質(zhì)量和生活水平，藝術(shù)性的事物開始受到人們的關(guān)注。廣告設(shè)計(jì)就是一種藝術(shù)創(chuàng)作，以往的廣告設(shè)計(jì)側(cè)重于商品信息的直接性表達(dá)，如今其逐漸開始探索更加多樣的表現(xiàn)形式，同時(shí)設(shè)計(jì)師也開始對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)意性設(shè)計(jì)，融合多種文化元素成為廣告設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)。數(shù)字媒體出現(xiàn)后，人們對(duì)廣告設(shè)計(jì)提出了更高的要求，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和創(chuàng)新，也更加注重廣告的內(nèi)涵、廣告形式的交互性，廣告商會(huì)通過多個(gè)媒體渠道進(jìn)行宣傳，旨在達(dá)到有效的宣傳效果。傳統(tǒng)文化是我國(guó)人民在歷史發(fā)展中的智慧結(jié)晶與精神凝練，擁有十分深厚的文化底蘊(yùn)，而且形式也十分多樣。將傳統(tǒng)文化元素與數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)相融合是當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的一種新探索，利用多種多樣的且具有豐富文化內(nèi)涵的元素進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，能夠增加廣告的文化底蘊(yùn)、提高廣告創(chuàng)新性，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意傳承和廣告行業(yè)的發(fā)展具有積極意義。

1 數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)中融合傳統(tǒng)文化元素的作用

1.1 豐富數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意靈感

傳統(tǒng)文化是支撐我國(guó)持續(xù)發(fā)展的重要力量，若想在當(dāng)前世界文化相互交融的背景下站穩(wěn)腳步，文化是關(guān)鍵要素。將文化作為一種溝通橋梁和外向輸出路徑，有利于擴(kuò)大我國(guó)的國(guó)際影響力，對(duì)國(guó)家現(xiàn)代化發(fā)展也具有重要意義。數(shù)字媒體廣告通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端實(shí)現(xiàn)發(fā)展，相比于傳統(tǒng)廣告形式，其不僅拓寬了宣傳渠道，還豐富了宣傳風(fēng)格，在廣告設(shè)計(jì)中融合傳統(tǒng)文化元素，將傳統(tǒng)和現(xiàn)代化進(jìn)行結(jié)合，能夠進(jìn)一步豐富數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意靈感。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師不再只從廣告設(shè)計(jì)的專業(yè)理論入手進(jìn)行創(chuàng)作，而是可以將多種多樣的傳統(tǒng)文化元素和廣告內(nèi)容結(jié)合，如傳統(tǒng)文字、傳統(tǒng)圖案、傳統(tǒng)繪畫等，開辟出更多設(shè)計(jì)新思路，由此設(shè)計(jì)出更具中華民族特色的“國(guó)潮”廣告，這有利于在推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)和弘揚(yáng)[1]。

1.2 減少出現(xiàn)廣告內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象

從現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)發(fā)展實(shí)際情況來看，雖然社會(huì)中各行業(yè)的發(fā)展較為繁榮，市場(chǎng)廣告在近些年也呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，但廣告內(nèi)容出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，無論是在樣式、功能方面，還是在包裝和營(yíng)銷方面，都表現(xiàn)出明顯的相似性。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，網(wǎng)紅產(chǎn)品的熱度更高，短期收益較強(qiáng)，為追求經(jīng)濟(jì)效益，諸多商家相互效仿。與此同時(shí)，企業(yè)對(duì)商品的價(jià)值不夠重視，營(yíng)銷思維較為滯后，導(dǎo)致商品的同質(zhì)化現(xiàn)象愈加突出，對(duì)市場(chǎng)有序發(fā)展產(chǎn)生了一定的干擾。傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，綜合了多種文化形態(tài)，呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，而且其所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵是其他文化不可比擬的，它凝聚著千百年來中國(guó)人民的智慧和精神。將傳統(tǒng)文化元素融合到數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)中，能夠有效減少出現(xiàn)廣告內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象，從附加價(jià)值方面給予商品以豐富含義；將商品特性與傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合，也能夠促使人們?cè)趯?duì)商品的審視過程中感受到文化的感染力，有利于企業(yè)構(gòu)成品牌特色，從同質(zhì)化中脫離出來[2]。

1.3 提高廣告商品的文化內(nèi)涵與價(jià)值

在數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)中融合傳統(tǒng)文化元素能夠提高商品的文化內(nèi)涵與文化價(jià)值，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步了解商品的意義。市場(chǎng)多元發(fā)展背景下，商品的樣式也日益多元化，以往人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)通常會(huì)考慮商品的使用功能、質(zhì)量等，現(xiàn)在除了關(guān)注這些方面之外，人們也開始注重商品的意義，對(duì)于同功能的商品進(jìn)行選擇時(shí)，通常會(huì)考慮其意義層面的差異性，進(jìn)而選擇更有意義的商品。而商品廣告則可以通過創(chuàng)意性的描述和宣傳，提高商品的內(nèi)涵和價(jià)值，讓消費(fèi)者感受到商品的價(jià)值與生產(chǎn)意義，從而調(diào)動(dòng)其購(gòu)買欲望。傳統(tǒng)文化本身具有豐富的文化內(nèi)涵和價(jià)值，將其融入廣告設(shè)計(jì)中，借助一些文化符號(hào)元素，可以大大增加商品的文化附加值，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品意義的再次深化，提升商品價(jià)值，有利于商品的宣傳與銷售。

2 數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化元素類型

2.1 傳統(tǒng)圖案紋樣元素

傳統(tǒng)圖案紋樣是傳統(tǒng)文化的組成部分，從古至今可以看到各種各樣的圖案紋樣被應(yīng)用在多個(gè)領(lǐng)域中，這些圖案紋樣有的寓意平安健康，有的寓意祈愿祝福，有的寓意生活現(xiàn)實(shí)的反映，通常都帶有一定的指示性。在歷史發(fā)展中所形成的圖案紋樣非常多，既具有藝術(shù)審美價(jià)值，也在反映社會(huì)實(shí)際生活的基礎(chǔ)上為人們的歷史文化研究工作提供參考。數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)中可以融合傳統(tǒng)圖案紋樣元素進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作，將商品樣式與圖案紋樣結(jié)合形成新的樣式，通過新奇的構(gòu)思讓廣告的趣味性和吸引力進(jìn)一步提升，為觀眾留下深刻的記憶印象[3]。例如，中國(guó)移動(dòng)公司的標(biāo)志圖案中就使用了傳統(tǒng)圖案紋樣中的“回紋”，設(shè)計(jì)師對(duì)其進(jìn)行解構(gòu)、重構(gòu)后再次組合，突出了圖案的形象，同時(shí)借著交錯(cuò)相連的線條來表達(dá)移動(dòng)通信蜂窩網(wǎng)絡(luò)的象征含義。從“形”上看，粗細(xì)不一的線條像是兩只手握在一起，突顯移動(dòng)通信和人們之間的密切關(guān)系。這樣藝術(shù)神韻和意義特征并存的圖案樣式充分展現(xiàn)出其象征意義，在廣告宣傳中可以為人們留下深刻印象，能夠達(dá)到較好的廣告宣傳效果。此外，還有許多傳統(tǒng)圖案紋樣可以被應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中，如“龍鳳”紋樣，“龍”象征著權(quán)力、地位，“鳳”象征著吉祥、美好；“竹”象征著頑強(qiáng)不屈；“松鶴”象征著延年長(zhǎng)壽等。根據(jù)商品的具體功能用途，設(shè)計(jì)師可以將這些具有指示性、象征性的圖案紋樣應(yīng)用其中，提高人們對(duì)商品的關(guān)注度。

2.2 傳統(tǒng)色彩元素

色彩元素是我國(guó)傳統(tǒng)文化中較為獨(dú)特的一種元素，不同的顏色具有不同的豐富內(nèi)涵，蘊(yùn)含著中華民族的一些情感，還具有深厚的人文特性，相較于其他國(guó)家，我國(guó)在色彩元素方面的研究成就是比較完整的。傳統(tǒng)文化中關(guān)于不同色彩有著不同的含義解讀，以五色觀的說法為例，其主要包括紅、黃、黑、白、青5種顏色，其中紅色代表火，常有喜慶吉祥的寓意，一些慶典、節(jié)日等場(chǎng)景中可以看到諸多對(duì)紅色的運(yùn)用；黃色代表土，象征權(quán)力和帝王，在古代宮殿建筑中十分常見；黑色是沉重的、肅穆的，對(duì)于黑色的運(yùn)用常見于水墨畫創(chuàng)作，不以事物固有色為主，而是用黑白搭配來進(jìn)行畫面的呈現(xiàn)，重在突出事物的本質(zhì)；白色是基本色，古代在葬禮上運(yùn)用較多，同時(shí)白色也象征著潔凈，與鮮艷色彩形成對(duì)比；青色是典雅的、高貴的，也帶有一定的吉祥寓意，如古代青花瓷的顏色就以青色為主[4]。數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)在聯(lián)系商品特性的基礎(chǔ)上融合傳統(tǒng)色彩元素，讓廣告內(nèi)容以更加鮮艷活力的形式呈現(xiàn)出來，可以讓消費(fèi)者直接通過對(duì)色彩的理解認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步了解商品本身的形象。如許多飲品、飲料廣告設(shè)計(jì)中會(huì)用到紅色、黃色等具有活力的顏色，讓人們?cè)谟^看廣告時(shí)直接感受到果實(shí)原料的新鮮、飽滿，以及飲用后的熱情、活力體驗(yàn)，易于激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。

2.3 傳統(tǒng)文字元素

文字是傳統(tǒng)文化體系中的重要瑰寶，無論是古代的文字字形，還是現(xiàn)代的文字字形，都蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)涵，凝聚著人民的智慧。廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于傳統(tǒng)文字元素的運(yùn)用是非常廣泛的，除了以簡(jiǎn)體文字對(duì)商品進(jìn)行描述之外，設(shè)計(jì)師也可以根據(jù)廣告需求從漢字的字形、字體特征等方面對(duì)文字元素進(jìn)行創(chuàng)意性設(shè)計(jì)，對(duì)文字的形態(tài)進(jìn)行分解，并調(diào)整文字結(jié)構(gòu)的空間排列狀態(tài)，巧妙地與廣告內(nèi)容主題相結(jié)合，以獨(dú)特文字樣式優(yōu)化廣告形式，讓消費(fèi)者感到眼前一亮，以此達(dá)到高效的廣告宣傳效果[5]。如中國(guó)銀行的Logo標(biāo)志中就直接使用了漢字“中”，設(shè)計(jì)師對(duì)文字的形態(tài)進(jìn)行了調(diào)整，結(jié)合古代錢幣的樣式創(chuàng)新設(shè)計(jì)文字的字形，使二者融合在一起，一方面象征著中國(guó)銀行是中國(guó)的屬性，一方面又強(qiáng)調(diào)了銀行的功能作用是與錢相關(guān)的。另外，“中”的形態(tài)呈方形，外層還有圓形包圍，也體現(xiàn)了“天圓地方”思想的象征意義，這一具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志易于人們解讀和認(rèn)識(shí)，即使在廣告宣傳的過程中未關(guān)注到宣傳的具體內(nèi)容，也可以明確這是關(guān)于中國(guó)銀行的廣告。但值得注意的是，在數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文字元素一定要把握好創(chuàng)意性的原則。

2.4 傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)元素

剪紙屬于民間傳統(tǒng)藝術(shù)，是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，憑借巧妙的技藝對(duì)紙張進(jìn)行裁剪，以鏤空形式呈現(xiàn)出一些形象，如人物、動(dòng)物、文字、花草樹木等，都可以得到藝術(shù)性的呈現(xiàn)。精湛技藝下所創(chuàng)作出的剪紙是非常生動(dòng)、形象的，再加上一些輔助創(chuàng)作方式，如拼色、勾描、燒燙等，能夠有效提升剪紙藝術(shù)的審美價(jià)值。在數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)中融合剪紙藝術(shù)，能夠帶給人們耳目一新的感覺，引起人們對(duì)廣告和剪紙的關(guān)注，提高廣告內(nèi)容的感染力與生動(dòng)性，促使廣告達(dá)到更好的傳播效果。如中央廣播電視總臺(tái)所推出的影視公益廣告“夢(mèng)娃”中就使用了傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)元素，“夢(mèng)娃”本身就是在中華民族特色基礎(chǔ)上創(chuàng)作出來的形象，全身形態(tài)都充分體現(xiàn)了中華文化的特征，其廣告內(nèi)容為“國(guó)是家，善作魂，勤為本，儉養(yǎng)德，誠(chéng)立身，孝當(dāng)先，和為貴”，呈現(xiàn)過程中的多個(gè)畫面、景物，如大紅燈籠、風(fēng)箏、天安門、鳥巢等都是由剪紙藝術(shù)組合形成的，剪紙?jiān)氐念伾彩莻鹘y(tǒng)的紅色。與靜態(tài)剪紙不同，廣告中所呈現(xiàn)的各種剪紙形態(tài)都是動(dòng)態(tài)的，具有活力和生命力，這主要是借助當(dāng)代影視特效技術(shù)和動(dòng)畫制作技術(shù)創(chuàng)作出來的，很大程度上增加了剪紙藝術(shù)的整體藝術(shù)效果，也讓公益廣告達(dá)到了更好的表現(xiàn)傳播效果。

2.5 傳統(tǒng)民族元素

我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，傳統(tǒng)文化是各民族文化的集中體現(xiàn)，在數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)中，一些品牌將民族元素融入其中，以“國(guó)風(fēng)”風(fēng)格展現(xiàn)出一種新的國(guó)潮時(shí)尚，這一設(shè)計(jì)理念極大程度上推動(dòng)了國(guó)貨品牌的崛起，許多商家都將國(guó)風(fēng)元素融入廣告內(nèi)容當(dāng)中，充分提升了國(guó)人對(duì)中國(guó)風(fēng)產(chǎn)品的關(guān)注度。如國(guó)貨美妝品牌“花西子”的產(chǎn)品制作和廣告營(yíng)銷就運(yùn)用了諸多民族元素，將中國(guó)古老的雕琢技術(shù)與口紅樣式設(shè)計(jì)相結(jié)合，把花朵刻在口紅上?；诋a(chǎn)品內(nèi)容所設(shè)計(jì)的廣告突出顯示了口紅上的雕刻印花，配合文案“雕花口紅，唇間錦繡”，展現(xiàn)出了別樣的唯美意境。另外，“花西子”還推出了雕花眼影盤，將立體浮雕、屏風(fēng)元素等融入眼影盤的外觀造型設(shè)計(jì)中，展示出了非常濃厚的傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)氣息。

3 傳統(tǒng)文化元素與數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)的融合策略

3.1 把握好基本融合原則

將傳統(tǒng)文化元素融合到數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)中時(shí)，設(shè)計(jì)師需把握好創(chuàng)新性原則，以巧妙的創(chuàng)新思路對(duì)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行重構(gòu)設(shè)計(jì)，并聯(lián)系廣告的主題和內(nèi)容要求調(diào)整元素的呈現(xiàn)方式，切實(shí)彰顯出傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)意效果，突出廣告的個(gè)性化，從而加深消費(fèi)者的廣告印象。同時(shí)，基于數(shù)字媒體技術(shù)，設(shè)計(jì)師在廣告融合設(shè)計(jì)過程中可以合理借助一些現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行輔助創(chuàng)新，將靜態(tài)的元素轉(zhuǎn)換為動(dòng)態(tài)的形式，突顯活力美感，提升廣告的藝術(shù)性，增強(qiáng)其宣傳效果。另外，設(shè)計(jì)師也要把握好內(nèi)涵思想的輸出，數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)中融合傳統(tǒng)文化元素時(shí)應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者欣賞瀏覽廣告時(shí)是否能夠理解該廣告設(shè)計(jì)理念及其背后的含義。此外，設(shè)計(jì)師要以簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)突顯廣告的強(qiáng)大表現(xiàn)力，展現(xiàn)出一定的思想性，讓觀眾真正能夠接受[6]。

3.2 重視傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵的體現(xiàn)

數(shù)字媒體廣告是否可以被市場(chǎng)、觀眾所接受和認(rèn)可，文化內(nèi)涵是非常關(guān)鍵的要素。為使傳統(tǒng)文化元素與廣告設(shè)計(jì)相融合，設(shè)計(jì)師要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念，依托于傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，豐富廣告設(shè)計(jì)，讓傳統(tǒng)文化元素得到充分體現(xiàn)，讓觀眾切實(shí)感受到廣告所傳達(dá)出的文化內(nèi)涵，從而達(dá)到理想的廣告宣傳效果。同時(shí)，設(shè)計(jì)師在運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素時(shí)要考慮到其內(nèi)涵是在不斷豐富的，要及時(shí)了解傳統(tǒng)文化元素的新內(nèi)涵，并將其體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中。

3.3 實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素與商業(yè)產(chǎn)品的有效契合

為實(shí)現(xiàn)數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化元素的融合，設(shè)計(jì)師需要重視與商業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容的有機(jī)契合。商業(yè)廣告的目的是對(duì)商品進(jìn)行宣傳，最終落腳點(diǎn)在產(chǎn)品銷售上，對(duì)此，設(shè)計(jì)師融合傳統(tǒng)文化元素時(shí)不能忽視商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，要合理科學(xué)地呈現(xiàn)商業(yè)化內(nèi)容，既要讓消費(fèi)者感受到廣告中的文化內(nèi)涵，也要讓消費(fèi)者明確其所宣傳的主題、重點(diǎn)。

4 結(jié)語

傳統(tǒng)文化元素是中華民族智慧和精神的凝練，將其融合在數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)中，不僅能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)師帶來更多創(chuàng)意靈感，還可以深化廣告的文化內(nèi)涵，為傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)提供助力。傳統(tǒng)文字元素、傳統(tǒng)色彩元素、傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)等都是廣告設(shè)計(jì)時(shí)可以選擇的傳統(tǒng)文化元素，但設(shè)計(jì)師在將其與廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行融合時(shí)需要把握好創(chuàng)新性、內(nèi)涵性的原則，注重文化價(jià)值的體現(xiàn)，也要重視其與商業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容的契合，從而有效推動(dòng)數(shù)字媒體廣告的發(fā)展，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>