黃林婧

（作者單位：福州外語外貿(mào)學院）

融媒體時代，將傳統(tǒng)文化融入電視節(jié)目，構(gòu)建現(xiàn)代與過去的跨時空對話，讓文物“活化”有了更多的可能性。而如何更好地體現(xiàn)節(jié)目本身內(nèi)核，是近年來文博類節(jié)目不變的議題。從近幾年文博類綜藝節(jié)目的發(fā)展來看，其節(jié)目形態(tài)發(fā)生了巨大變化，從過去的《鑒寶》《國寶檔案》到如今的《國家寶藏》，每個時期的節(jié)目都有明顯的時代特征。將科技與文化結(jié)合，同時將音樂、舞蹈、戲劇、真人秀等其他元素融入文博類綜藝節(jié)目中，能夠讓本被束之高閣的國寶文物重鑄生命活力。以《國家寶藏》為例，其以獨特的構(gòu)建生動演繹了國寶故事，使文博類節(jié)目擺脫了禁錮。

1 節(jié)目定位推陳出新

從傳播學的角度來看今天的用戶需求可以發(fā)現(xiàn)，不同年齡、不同性別、不同職業(yè)、不同知識結(jié)構(gòu)的受眾需要不同的信息渠道和內(nèi)容。受眾對文博類節(jié)目的需求是迥異的，而《國家寶藏》提出“我們是一檔年輕的節(jié)目”的口號，將受眾群體定位年輕化、大眾化，在傳播形態(tài)上進行創(chuàng)新，讓專業(yè)且小眾的文博類節(jié)目與時代潮流并存，煥發(fā)出新的生命力。

年輕一代是主要的受眾群體，對信息選擇和文化類節(jié)目的需求更趨于個性化，因而分眾傳播成為當代媒體傳播的主要方式?！胺直妭鞑ァ币辉~由美國未來社會學家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中提出，他將信息傳播系統(tǒng)劃分為3個類別：人際傳播、大眾傳播、分眾傳播[1]。人際傳播側(cè)重于個體與個體之間的溝通；大眾傳播是個體與集體的溝通；分眾傳播是將受眾群體細分，注重個體差異性，借由網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，打造符合特定群體需求的節(jié)目，側(cè)重關(guān)注用戶體驗與反饋。受眾并不只是被動地接收信息并將信息儲存在大腦中，而是積極處理信息并加以重塑，且其只儲存那些符合自身文化需求的東西[2]。因此，立足于受眾大數(shù)據(jù)的基礎，充分了解信息傳播特征，從大眾傳播轉(zhuǎn)向分眾傳播是當今社會提升文博類節(jié)目效能的一種積極選擇?！秶覍毑亍钒盐兆×水斀駮r代要求和受眾群體的變化，將節(jié)目定位為“文博探索節(jié)目”，以歷史文化為題材，選擇將有更多年輕人聚集的嗶哩嗶哩平臺作為播出平臺，取得了十分顯著的傳播效果，成為文博類節(jié)目成功探索與實踐的引領者。

與其他同質(zhì)化程度較高的文博類綜藝節(jié)目相比，《國家寶藏》在節(jié)目定位上精準把握時代受眾群體的變化，選擇由明星發(fā)起文物守護，以輕松親和的方式呈現(xiàn)和傳播文物精神實質(zhì)，更加符合當代年輕受眾的欣賞習慣和精神訴求?！秶覍毑亍酚耙暬硌菸奈锴笆?，介紹文物背后的今生傳承，以小劇場的形式帶領受眾了解文物故事。如撒貝寧穿越千年化身為秦國官吏；陳曉通過洛水一夢演繹顧愷之，用情景式演繹、再現(xiàn)、重構(gòu)著歷史，讓文物“活”了起來；佟麗婭復原絹衣彩繪木俑的穿著妝容，一展大唐風采，并且火爆上熱搜，被受眾譽為“形容昳麗，盛唐絕貌”。節(jié)目同時還衍生出一場大唐服裝秀，觀唐盛景，華服再現(xiàn)，讓受眾癡迷于唐人的自信和服飾文化的同時，傳承和發(fā)揚了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)了節(jié)目意旨的有效延伸?！秶覍毑亍非?季邀請明星作為國寶守護人，不僅因文物本身“出圈”，也因明星參與而持續(xù)保持話題度，吸引年輕人進行二次創(chuàng)作，如混剪、改編等，有效擴寬了宣傳面。

2021年10月熱播的《國家寶藏·展演季》立足于“不斷用文藝賦能文博”，與《國家寶藏》以院（館）為單元串講不同，其通過“展演”的方式，用童謠、音樂劇、歌舞、詩詞等多種藝術(shù)形式，升華了對“國寶”的理解、傳承和傳播。例如，童謠《誰說瓷母不可能》以小朋友的方式唱出“中國瓷器史”；音樂劇《滄海離枝》走進“清乾隆農(nóng)耕商貿(mào)圖外銷壁紙”；長歌《威鳳吟》致敬“昭陵六駿石刻”；芭蕾《男孩與鶴》以童真視角領略國寶宇宙中的真、善、美；戲曲音樂短劇《戲夢樂園》讓侯馬金代董氏墓戲俑帶領小朋友感受傳統(tǒng)文化的精彩紛呈；音樂劇《風鈴奇緣》用東方瓷塔風鈴的吟唱彰顯“天人合一”的祖先智慧?！秶覍毑亍ふ寡菁尽凡粩嗝v史與現(xiàn)代之間的“契合點”，尋找傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化之間“融合點”，以文藝匯演的形態(tài)對3季的傳統(tǒng)文化與文博知識進行再創(chuàng)造、再創(chuàng)新。從受眾的年齡層次分布來看，20～25歲的年輕人居多，15～20歲的青少年位居其次。此外，展演季的創(chuàng)演原創(chuàng)率高達70%，讓國寶“活”在當下，走進百姓，走進年輕一代，走向世界，可以說，《國家寶藏》實現(xiàn)了節(jié)目最初的定位目標和價值引領。

2 傳播媒介有機融合

傳播理論家史蒂文·查菲和米利亞姆·梅茨格認為：“當代媒介允許更大數(shù)量的信息傳遞和信息檢索，讓使用者對內(nèi)容的創(chuàng)造和選擇有更大的控制權(quán)，同時對普通消費者來說花費更少?！盵3]因此，在融媒體時代，隨著受眾對信息的控制權(quán)增加，創(chuàng)作者也應當將目光聚焦于媒介的多元建構(gòu)上，《國家寶藏》便是一個成功的例子。

2.1 “多屏互動”的平臺融合建構(gòu)

《國家寶藏》秉持“開放、互動、雙向”的多屏傳播理念，借勢流量媒體平臺吸引并且黏合受眾，創(chuàng)新和引領了電視節(jié)目的多元化傳播。自第1季以來，《國家寶藏》便基于“年輕化”的初心，選擇在“年輕受眾聚集地”的嗶哩嗶哩視頻平臺設立官方賬戶，開設主題文化論壇，并且攜手愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、搜狐、嗶哩嗶哩視頻平臺等多家視頻網(wǎng)站同時免費播出，利用豐富的彈幕文化進行互動，捕捉受眾關(guān)注熱點，及時推出《黃河之水天上來音樂會》等衍生節(jié)目，在延伸節(jié)目的寬度的同時，實現(xiàn)了節(jié)目精準傳播和熱度快速發(fā)酵。以嗶哩嗶哩視頻平臺播放量為例，《國家寶藏》播出3季以來，播放量只增不減，第1季的播放量為2612.1萬，第2季、第3季播放量分別達到3058.7萬、3447.1萬，且3季的豆瓣評分均高于9分。

《國家寶藏》高度重視社交平臺的口碑傳播影響力，開通了《國家寶藏》官方微博和微信公眾號進行播前預熱，還通過播中微直播、播后“國寶表情包”制作、花絮視頻、劇照大放送、專訪以及“我寫國寶廣告語”等原創(chuàng)內(nèi)容征集活動不斷提升影響力。另外，《國家寶藏·展演季》在中國國際電視臺（China Global Television Network，CGTN）、中國中央電視臺（China Central Television，CCTV）等對外傳播媒體和You Tube、Facebook等平臺多次推介，讓電視節(jié)目觸及更多的受眾，促使傳播呈良性裂變式發(fā)展。

2.2 “線上＋線下”的模式交互建構(gòu)

傳播媒介在變化，人們參與互動的方式也在變化，從最初的短信、電話互動到如今的移動端投票，參與門檻逐漸降低，信息反饋更為及時迅速?！秶覍毑亍吠ㄟ^微博、微信移動端構(gòu)建了線上投票機制，每一季節(jié)目播出結(jié)束，故宮博物院都會舉辦由受眾投票選出的9件文物的限時展覽，讓受眾和文物之間的互動得以延續(xù)。與此同時，受眾對于特展展品具有一定的話語權(quán)，愿意將博物館觀展作為生活的一部分。

《國家寶藏》線下展覽主推沉浸式展覽，同時遵循節(jié)目概念、受眾年輕化、形式多元化、強調(diào)交互式的敘事模式，對受眾而言，其更像是一個交互性平臺。主辦方會將錄制現(xiàn)場的燈光、特效設置在線下展覽中，并且會加入全息投影、合成動畫、機械互動裝置。這一系列感官的刺激，讓受眾在進入空間的瞬間擁有了一種新鮮感和熟絡感。強交互性隨之帶來的強娛樂性，能夠更好地吸引受眾目光，也讓人們對文博類節(jié)目的態(tài)度更為溫和，打破了其心中對文博類節(jié)目的刻板印象。線下展覽作為節(jié)目的延續(xù)，給予了受眾更加直接的了解機會，從線上節(jié)目走向文物本身，受眾能夠更進一步了解文物、傳承傳統(tǒng)文化。

3 文化符號多元運用

符號互動理論，是指人們賦予符號以某種意義，同時那些意義又反過來影響人們的理論[4]。假設人們的現(xiàn)實經(jīng)驗是一種社會建構(gòu)，當人們賦予符號特殊含義的時候，也賦予了它們所構(gòu)建的典型化圖式的影響力量?！秶覍毑亍贩e極運用視聽符號構(gòu)建文博探索類節(jié)目極致的視聽盛宴，系統(tǒng)地呈現(xiàn)節(jié)目訴求和文化擔當，賦予典型化圖式優(yōu)于以往的內(nèi)容和功能定位，培養(yǎng)當代民族自信心與自豪感。

3.1 聽覺符號建構(gòu)

《國家寶藏》充分利用聽覺符號幫助建構(gòu)文化記憶，包括解說詞、對白、音樂等。根據(jù)講解員張國立喊出的節(jié)目開場口號：“如此炫酷的開場，一看就知道我們是一個年輕的節(jié)目，我們有多年輕？”——“上下五千年?！笨梢园l(fā)現(xiàn)，科技在文博類節(jié)目中的運用能夠給予受眾心理暗示，帶領受眾置身于歷史場景，同時能夠喚醒受眾對文物的記憶，提升受眾的民族文化認同感。

音樂方面，網(wǎng)友笑稱“這是一檔原創(chuàng)音樂類節(jié)目”，節(jié)目組邀請專業(yè)的作曲家關(guān)大洲進行作曲。從第1季的《水龍吟》到第2季的《九州同》《象王行》，再到第3季的《破陣樂》，這些曲目都極具傳統(tǒng)文化色彩，隨著節(jié)目的播出，也越來越熱門。節(jié)目音樂貫穿于開場曲、介紹國寶時的背景音樂、國寶守護人出場、國寶守護人宣誓等12個環(huán)節(jié)，并且節(jié)目還會根據(jù)所需要的氛圍進行現(xiàn)場配樂。節(jié)目中的音效與歷史場景、電視畫面相呼應，不僅是對畫面的補充，在文化意義建構(gòu)方面也有重要意義。在第1季第5期的《洛神賦圖》中，節(jié)目組最大限度突出其意蘊，特地作曲《仙才嘆》，并由音樂劇導演朱峰現(xiàn)場演唱助演，實現(xiàn)了舞美與音樂的高度統(tǒng)一，給受眾帶來了更豐富的視聽體驗。

3.2 視覺符號建構(gòu)

大部分傳統(tǒng)文博類綜藝節(jié)目在舞美方面傾向簡單樸素，而《國家寶藏》的最成功之處便是依靠虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）/增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）舞美設計、特效技術(shù)、裸眼3D以及音樂，讓文物“活”起來。演播廳的視覺呈現(xiàn)包括9根6米高的LED冰屏柱矩陣、巨型環(huán)幕等，通過一系列視覺符號打造恢宏大氣的主舞臺，同時輔佐束光、開場前的號角、傳統(tǒng)配樂等，有效塑造開場的視覺符號。VR與3D打印技術(shù)有效互補了文物的脆弱性，減少了運損的可能，打破了時空的束縛。在《洛神賦圖》的“前世小劇場”中，節(jié)目組利用模擬技術(shù)，讓大屏幕上的洛水之神“動”起來，向曹植“飛”去，以此彰顯顧愷之畫技之高超。

此外，《國家寶藏》充分利用字幕語言，有效發(fā)揮文博類綜藝節(jié)目寓教于樂的作用。《國家寶藏》在展示國寶時，常用“小貼士”的方式介紹文物本身或文物相關(guān)典故。如《洛神賦圖》不僅將字幕解說作為背景，也批注了中國畫的專業(yè)術(shù)語“以線造型”“高古游絲描”等。合理地將字幕解說融入電視節(jié)目中，一方面起到傳遞知識的作用，另一方面能夠輔助受眾更好理解文化本身。

4 《國家寶藏》熱播帶來的啟示

從前3季以情景劇的方式講述文物前世今生，到展演季以創(chuàng)演作品進行文物電視策展，《國家寶藏》充分利用媒介融合創(chuàng)新、符號記憶等理論依據(jù)，在題材、節(jié)目形式上不斷創(chuàng)新探索，IP的改編也層出不窮，為“國寶活起來”“文藝活起來”賦予了新的活力?！堵迳褓x圖》根據(jù)三國文豪曹植的《洛神賦》得以創(chuàng)作，畫里的動物形象靈感來自《山海經(jīng)》《抱樸子》中的神奇動物。一代文俊曹植創(chuàng)作《洛神賦》，一代宗師顧愷之創(chuàng)作《洛神賦圖》，跨時代大家的結(jié)合，創(chuàng)造了新的中華文化奇跡。在“今生故事”里，現(xiàn)代畫家葉露盈以繪本的方式進行現(xiàn)代審美背景下的再創(chuàng)造，從傳統(tǒng)文化中發(fā)現(xiàn)新的藝術(shù)價值，也構(gòu)建了新時代的文化自信。

《國家寶藏》在播出的同時，及時推送符合當下年輕人喜好的文創(chuàng)商品。文創(chuàng)產(chǎn)品既是節(jié)目衍生品，也是節(jié)目的一種宣傳方式，這種垂直化的IP模式，以較小的時間精力成本在節(jié)目播出后持續(xù)發(fā)揮長尾效應，將用戶關(guān)注、文化傳播有機結(jié)合。麥克盧漢認為，藝術(shù)品的存在價值在于觸動觀者內(nèi)心的情感共鳴與情緒共振。節(jié)目本身是過去與現(xiàn)在的對話，文創(chuàng)產(chǎn)品則是將傳統(tǒng)文化與潮流形式相結(jié)合?！秶覍毑亍凡粌H在淘寶旗艦店“你好，歷史”中售賣《洛神賦圖》手賬本、鼠標墊、便簽本等相關(guān)的周邊產(chǎn)品，還將近年大火的盲盒形式與傳統(tǒng)文化結(jié)合，推出大唐仕女系列、三星堆系列、詩仙系列等多種類“潮玩”，這些文創(chuàng)商品讓受眾進一步了解探索了文物的“前世今生”。通過構(gòu)建文化優(yōu)勢、受眾優(yōu)勢以及營銷優(yōu)勢，《國家寶藏》充分發(fā)揮了IP長尾價值。

麥克盧漢認為，技術(shù)是人體的延伸，但是他同時也強調(diào)，任何發(fā)明或技術(shù)的延伸也意味著人的“自我截除”[5]。媒介有一定的“麻醉”功能，能夠給受眾提供特定的環(huán)境，用符號增強媒介的真實性，但人的主觀能動性易“消逝”在媒介中。因此，不論是媒介的應用，還是IP二次創(chuàng)造，電視節(jié)目創(chuàng)作者應當及時趨利避害，合理有效地運用于電視節(jié)目中，讓形式更好地服務于內(nèi)容。

5 結(jié)語

中華民族文化自信，傳統(tǒng)文化是其根基。《國家寶藏》用文藝為文物賦能，文物以鮮活的形象與受眾進行時空架構(gòu)下的情感交互，傳播著中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化人文精神和價值取向。中國傳統(tǒng)文化美學是一個取之不盡、用之不竭的國學寶庫，保護與傳承“國家寶藏”不該拘泥于傳統(tǒng)模式。電視節(jié)目作為信息交互樞紐,應將傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化成為當代人樂于接受的文化因子，不斷創(chuàng)新發(fā)展，以傳媒的新風貌詮釋和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核。