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數(shù)字化時代下紙質(zhì)圖書生存新路徑探究

2022-02-09 05:52鄒榮旭
記者搖籃 2022年11期
關(guān)鍵詞:紙質(zhì)書店圖書

□鄒榮旭

2006年到2014年間,電子閱讀用戶數(shù)量迅猛增長,紙質(zhì)圖書的銷量和走勢持續(xù)下降。以往紙質(zhì)圖書占據(jù)壟斷地位的時期,市面上還有許多出租圖書的店。用戶以“租賃”的形式實現(xiàn)圖書資源的共享,以較低的價格獲取知識。如今人們在街上已經(jīng)幾乎找不到出租圖書的店了。其原因一方面是當(dāng)今網(wǎng)購時代圖書的利潤被進一步壓縮,比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)常進行5折促銷活動,低價的圖書激發(fā)了許多人的購買欲望。另一方面電子圖書市場興起,消費者可以在自己的數(shù)字移動端上瀏覽圖書。一些正規(guī)圖書應(yīng)用商店提供了超低價甚至免費的圖書資源供消費者閱讀。大大小小的書店開始轉(zhuǎn)型。最典型的代表就是“西西弗書店”。該書店一般坐落于大型的商場或熱鬧的街市中,以復(fù)古風(fēng)格的門店裝飾引人注目。該書店除售賣圖書外,還售賣精品書簽、馬克杯、手辦等。此外還有飲品店嵌入,提供“喝咖啡+免費閱讀圖書”的服務(wù),采取矩陣式營銷模式。凡是在此咖啡店內(nèi)消費的顧客均可免費從書店書架上抽取可供閱讀的書進行免費閱讀?;诖耍疚闹貙υ谶@樣的形勢下紙質(zhì)圖書如何找到一條適應(yīng)市場變化的出路進行探討。

一、傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書困境及局限性

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2020年,有11.6%的國民年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書,較2019年的11.1%增長了0.5個百分點;有8.5%的國民年均閱讀10本及以上電子書,較2019年的7.6%增長了0.9個百分點。從宏觀上來看,2020年我國成年國民人均紙質(zhì)書閱讀量為4.70本,較2019年漲幅為0.05本,而電子書閱讀量為3.29本,較2019年漲幅為0.45本,可見紙質(zhì)圖書的市場活力并不大,而電子書逐漸搶占傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的市場份額。

1.設(shè)計單一

早在1994年,美國加州大學(xué)學(xué)者richarda.lawbam在《注意力的經(jīng)濟學(xué)》一文中就提出了“注意力經(jīng)濟”這一概念。在當(dāng)今信息爆炸的時代,各種信息無時無刻不在分散著人們的注意力,吸引人們的“注意力”成為市場營銷學(xué)中抓住顧客的一個重要手段。但在圖書館翻閱2000年以前國內(nèi)出版的圖書時,我們會發(fā)現(xiàn)封面與包裝大多以單一色彩和圖畫為主。書中內(nèi)容以文字為主,插圖不多。這種設(shè)計方式依然出現(xiàn)在如今的學(xué)術(shù)類圖書中。

2.紙質(zhì)圖書電商市場銷售亂象

當(dāng)今紙質(zhì)圖書的線上售賣平臺主要有當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶等,為了搶占圖書行業(yè)這塊蛋糕,各大電商進行了價格戰(zhàn)。2010年為應(yīng)對電商圖書巨頭當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國紐約證券上市的挑戰(zhàn),京東就發(fā)動了價格戰(zhàn),不甘示弱的當(dāng)當(dāng)也采取相應(yīng)的措施予以應(yīng)對。在起初電商補貼的政策下,線上圖書低價給不少“書蟲”帶來了福利。以筆者的經(jīng)歷為例,本人于2018年在京東買了一套《世界文明史》,共十五冊,定價為1280.8元(原價),因為享受“618”活動補貼,只需要460元左右就能拿下。但僅在一個月之后,京東又將價格調(diào)整為350元。雖然筆者以很低的價格購入了此書,可較短時間里的圖書售價的跳水傷害的是消費者的權(quán)益。2010年5月17日中國新聞出版報刊登了一則國內(nèi)24家出版社聯(lián)名抵制京東商城低價賣書的聲明。紙質(zhì)圖書行業(yè)惡性價格競爭、信息不對稱等損害了消費者和出版商的權(quán)益,必須采取措施及時遏制這種趨勢的蔓延。

3.盜版書的猖獗

盜版書的猖獗也給傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書以極大的沖擊,盜版這個問題根深蒂固,現(xiàn)在的盜版書甚至瞄準了某些稀缺圖書資源。這些稀缺圖書資源由于版權(quán)、銷量等原因已經(jīng)下架,消失于市場中。然而我們在淘寶上可以搜索到大量非正版的這類圖書資源。商家“現(xiàn)貨發(fā)布”這樣的宣傳語讓消費者產(chǎn)生誤解,以為其是正版。盜版書充斥于市場中,不僅打擊著原創(chuàng)者的創(chuàng)作信心,也會引發(fā)圖書市場“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。消費者會熱衷于去購買價格更便宜、獲取更便捷的盜版圖書。

4.線下營銷渠道僵化

紙質(zhì)圖書行業(yè)的銷售主要依靠書店,當(dāng)下一些品牌化的書店在大城市崛起,如“西西弗書店”“誠品書店”“鐘書閣”等已經(jīng)成功發(fā)展為綜合性商業(yè)化書店。但在三四線城市,許多書店仍保留著傳統(tǒng)的書店銷售模式,圖書按原價賣,只提供極少的閱讀座位,裝修簡陋,服務(wù)不到位,這些都是阻礙紙質(zhì)圖書通過線下傳播渠道進行銷售的原因。

隨著城市的發(fā)展建設(shè),交通也成為人們逛書店的一個重要考慮因素。坐落于核心商圈的書店依托便利的交通吸引大量的消費者光顧。由于書店屬于固定的銷售點,具有不可移動性。如果消費者離書店太遠,其就會考慮在網(wǎng)絡(luò)上進行購買或者直接放棄購買。在經(jīng)濟學(xué)中這叫作機會成本,因為去當(dāng)?shù)毓潭ǖ木€下書店購買書籍機會成本往往過高,而使消費者在同一時間內(nèi)完成其他具有高價值屬性的事受到損失。

二、傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書發(fā)展路徑探索

1.從圖書“商品化”轉(zhuǎn)向“精品化”

圖書是否是一種商品?這個問題一直存在著爭議。一些學(xué)者或讀書愛好者認為知識是無價的,圖書不應(yīng)該用赤裸裸的金錢來衡量,部分人對于圖書的過度包裝產(chǎn)生反感。著名主持人白巖松在一次訪談中就質(zhì)疑一些圖書為何要多一層精裝保護外殼,這樣的過度包裝非常不方便閱讀,有很多人同意他的這一看法。

可還有一種理論叫“存在即合理”。當(dāng)下一些再版名著,諸如上海三聯(lián)書店出版社出版的馬克思·韋伯《新教倫理與資本主義精神》、中國文聯(lián)出版社出版的亞當(dāng)·斯密《國富論》等知名出版社的出版物都采用了這種外殼,增強了圖書的美觀性,增加了圖書的附加值。且外殼的設(shè)計包裝與內(nèi)封是不同風(fēng)格的畫面,給封面設(shè)計者更大的設(shè)計空間。這其實都是圖書向商品化轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。

在此,筆者想論述的是如何將圖書“商品化”轉(zhuǎn)向“精品化”。圖書的價值不僅僅表現(xiàn)在內(nèi)容上,其應(yīng)具有一定的收藏價值,可以作為一種精品進行收藏。在傳統(tǒng)觀念中,普遍認為收藏圖書主要是收藏一些古舊的版本或典籍。而精品化圖書的出現(xiàn)正是對這種傳統(tǒng)觀念的突破。圖書也可以因為其絢麗、精美、新潮的包裝形式而被珍藏。以社會科學(xué)文獻出版社出版的甲骨文叢書為例,不論在封面設(shè)計、印刷質(zhì)量、裝訂細節(jié)還是紙張選擇上都別出心裁,吸人眼球。在護封上,以價格較昂貴銀卡紙作為外封外殼,外殼內(nèi)包裹著一層厚厚的荷蘭板,這層荷蘭板在一般情況下不容易變形,它是甲骨文叢書硬精裝本的一個標配,讓人在摸到書的那一刻直接感受到不同于大部分書的舒適手感,并且該銀卡紙的護封比較厚且硬,會給人一種高檔的感覺,以《羅曼諾夫皇朝》這本書為例,該書采用了銀卡紙工藝,使書封產(chǎn)生金屬質(zhì)感,在封面標題上采用噴銀技術(shù),視覺上給人一種在金屬上雕刻銀色字體似的沖擊力。封面上采用四色的炫彩搭配,讓該書無論放在書架還是辦公桌上都能吸人眼球。

甲骨文叢書對《圣殿騎士團》《王公之淚》《亞當(dāng)夏娃浮沉錄》等精裝書進一步附加了商品化精品屬性,制成噴繪特裝書,在書口進行圖畫或燙金標志的噴繪,并限量銷售,價格往往是該書普通精裝版的兩倍以上。

筆者在京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上進行甲骨文叢書信息的檢索,發(fā)現(xiàn)其單本書的價格區(qū)間大概是55-100元,屬于價位偏上的圖書,從評價及銷售量來看,其屬于暢銷類圖書。

甲骨文叢書官方通過社群營銷吸引了一大批“骨粉”,一些忠實的“骨粉”將歷年出版的甲骨文叢書放置在家中的書架上進行收藏及展覽。

可見,通過將圖書“精品化”產(chǎn)生高附加值、高利潤收益來抓住用戶是當(dāng)下紙質(zhì)圖書提高生存能力及抗衡數(shù)字化時代下電子書洪流的有效手段。精品化紙質(zhì)圖書具有電子書不具備的特點,這些特點是傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書獨有的。通過對傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的營銷手段進行深挖,找到新時代下適合紙質(zhì)圖書發(fā)展的新方式。

2.跨界多元化經(jīng)營

盡管數(shù)字化閱讀已經(jīng)帶給人們極大的便利,讓人們在最短的時間獲取信息和解構(gòu)信息,可數(shù)字化閱讀仍無法完全取代實物閱讀。

品牌大師馬汀·林斯壯提出了五感營銷理論,讓顧客“感受”到產(chǎn)品。圖書產(chǎn)品線下銷售需要出版社、書店和物流三方聯(lián)手。出版社需要盡快將圖書產(chǎn)品精品化,增加圖書附加值。傳統(tǒng)書店需要迅速轉(zhuǎn)型為商業(yè)化書店,集精美裝修、咖啡餐吧、文化周邊產(chǎn)品于一體,并且發(fā)揮書店自身獨特優(yōu)勢。因為書店可以提供給消費者直接的“五感”體驗,清新的室內(nèi)空氣滿足了“嗅感”“味感”,對精品圖書的觸手可得滿足了“觸感”“視感”,高質(zhì)量音響播發(fā)適合閱讀的輕音樂滿足了“聽感”,這些都是數(shù)字化閱讀所無法實現(xiàn)的。

如今,越來越多的實體書店探索跨界混合型業(yè)態(tài),多樣化的嘗試延展著經(jīng)營和服務(wù)的邊界。在升級轉(zhuǎn)型中,許多書店進軍文創(chuàng)領(lǐng)域,開辟文創(chuàng)生活美學(xué)空間、引進或自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,滿足不同讀者群體的多樣需求。品類繁多的圖書與琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品交相輝映,咖啡的香氣與翰墨書香彼此滲透,今天的書店早已不再是單純的售書場所,而更像集成了閱讀需求和生活美學(xué)的空間。在實體書店轉(zhuǎn)型升級的大潮中,多元化經(jīng)營已成主流,其中文創(chuàng)產(chǎn)品所占比重逐漸增加。

3.線下銷售+同城物流

對于因時間問題而無法來書店的消費者,同城快遞、跑腿等可以發(fā)揮作用。在往常的線上圖書銷售中,由于買賣雙方相距遙遠,并且快遞公司業(yè)務(wù)繁多,書籍到買方手中需要多日且會因長途運輸而出現(xiàn)磕碰的痕跡,導(dǎo)致消費者購買意愿降低。同城物流的便捷性、安全性可以解決這一問題,書店采購圖書的大宗物流往往保證了書的完整性。當(dāng)運到書店后,消費者可以通過書店的APP下單購書,通過同城物流運到自己手中。這樣既保證了圖書物品的完整性,也大大縮短了消費者得到產(chǎn)品的時間。

4.大力整治圖書市場行業(yè)亂象

除了線上各大電商平臺惡性價格戰(zhàn)外,導(dǎo)致紙質(zhì)圖書銷售量下降的另一個重要原因就是盜版問題。在數(shù)字化閱讀沒有普及的年代,盜版問題就已成為圖書影音行業(yè)的一個亂象,一些暢銷書的盜版甚至還比正版的銷售量大。

暢銷書深受讀者喜愛,暢銷書的下架會給盜版商以可乘之機。盜版書在市場泛濫后,不僅會給原創(chuàng)作者造成創(chuàng)作收益的損失,也給正規(guī)書店銷售效益帶來損失。出版社應(yīng)對于一些內(nèi)容價值高卻因版權(quán)問題而被下架的圖書與版權(quán)方進行再協(xié)商獲取再版上架的機會。在協(xié)商成功后,擇定日期再版上架。

此外,當(dāng)今的數(shù)字化盜版更具隱匿性與可獲得性,數(shù)字化盜版資源的傳播不需要借助固定的場所,也不需要紙質(zhì)媒介,只需要你擁有一部手機即可免費獲得PDF、TXT等通用格式資源。這些數(shù)字化盜版資源損害的不只是作者和出版商的權(quán)益,更損害了購買正版紙質(zhì)書的消費者的權(quán)益。這些行業(yè)亂象都亟須大力整治。

5.線下書店精準定位,進行差異化競爭

線下書店需根據(jù)自己的地理位置對消費者進行精準定位,掌握消費者需求,在圖書進貨選品時,結(jié)合書店輻射的消費群體引進貨源。

筆者走訪了所在城市距離中小學(xué)兩公里左右范圍的書店,發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的圖書基本上是中小學(xué)教輔,小說、文學(xué)、歷史、經(jīng)管這類書籍非常少。向不同的店家詢問后了解到,中小學(xué)教輔相較于其他書籍有著更大的消費群體。很多學(xué)生家長主動購買一些教輔書籍讓孩子鞏固知識。相較于其他書籍,中小學(xué)教輔的翻新率快,店家不用擔(dān)心有太多的庫存積壓。其他書籍反而容易積壓庫存。因為精準定位消費者、掌握了他們的需求,中小學(xué)周邊書店找到了差異化營銷的成功秘訣。按這個思路,坐落在大型商場或繁華鬧市區(qū)中的書店,其消費群體以愛逛街的年輕人為主,熱衷在下班或周末到商場放松、充電。店家可以根據(jù)這些人的消費習(xí)慣和閱讀偏好引進相應(yīng)圖書,比如職場小說《杜拉拉升職記》、勵志書《人性的弱點》等。

6.組織線下主題讀書會等活動

古人云“獨學(xué)而無友,則孤陋而寡聞”,數(shù)字化閱讀表面上看給人們提供了更加開闊的信息獲取渠道和交流空間,但從某些層面上看,使人們的閱讀越來越自我、封閉。根據(jù)過濾氣泡理論,互聯(lián)網(wǎng)提供的算法會讓人越來越多地接受自己想接受的事物。

線下書店可以根據(jù)自身的實際情況組織主題讀書會等活動,向經(jīng)常光顧本書店的顧客或會員發(fā)出邀請;也可以邀請當(dāng)?shù)氐囊恍┪幕瘜W(xué)者,分享讀書心得;也可以組織創(chuàng)意手工、主題朗誦會等豐富多彩的活動,營造好讀書、讀好書、善讀書的良好氛圍。這有利于增強書店和消費者之間的黏性,培養(yǎng)專屬于書店的一批忠實客戶,促進他們的持續(xù)消費。

三、結(jié)語

紙質(zhì)圖書是伴隨著人類千年的文化產(chǎn)品。雖然當(dāng)今的數(shù)字化時代對紙質(zhì)圖書產(chǎn)生巨大沖擊,但這并非代表紙媒將死。面對這波數(shù)字化狂潮,紙質(zhì)圖書要迭代更新,不斷探索發(fā)展新路徑。

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