□王莘

當前，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展已經(jīng)是不可逆轉的發(fā)展方向。隨著媒體融合的不斷深入，作為傳統(tǒng)媒體之一，廣播的節(jié)目形態(tài)和生產方式也受到了很大的沖擊，也在融媒發(fā)展的道路上不斷探索。只有充分認識這些困境，主動轉變，才能更好地適應媒體融合發(fā)展。接下來，本文分析一下融媒傳播對廣播節(jié)目形態(tài)和生產方式的影響，并提出廣播需要做出的改變。

融媒傳播對傳統(tǒng)廣播節(jié)目形態(tài)和生產方式的影響

短打節(jié)目更有市場。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的時間呈現(xiàn)出碎片化的特征，在接收信息的方式上也變得碎片化，受眾希望在交通通勤時間內、在工作和學習的休息間隙，甚至在上廁所的片刻里，都能隨時隨地獲得信息，所以新媒體的內容長度比起傳統(tǒng)媒體來要更短。比如抖音視頻，目前抖音普通用戶最長只能發(fā)一分鐘視頻，用戶獲得一定量的粉絲和獲贊后，才能獲得最長五分鐘的視頻權限。而傳統(tǒng)廣播節(jié)目一般有兩種結構形態(tài)：板塊堆砌式和格式化滾動播出。板塊堆砌式一般以一個小時為一個播出單元，最短也要半個小時。而輪盤式格式化滾動播出，也是以20分鐘或者30分鐘為一個播出單元。如果要想讓廣播節(jié)目內容也通過新媒體平臺傳播，那么時長必須縮短，這就使得過去只是作為填空節(jié)目的短打節(jié)目得到了更好的發(fā)展機會。很多廣播電臺現(xiàn)在制作了時長在幾分鐘的短節(jié)目，短小精煉，配合視頻或者圖片，可以讓音頻內容在線上線下、廣播中和新媒體平臺都能傳播，一定程度上改變了過去廣播節(jié)目以半小時或者一小時為播出單元的結構。這些短節(jié)目的內容主要有傳統(tǒng)文化、國學知識、科技新知、幽默笑話、防疫知識、養(yǎng)生之道等，在幾分鐘的時間內，聽眾或增長知識，或休閑娛樂，更契合新媒體傳播的特征?？梢哉f，從板塊式到碎片化，是融媒傳播對廣播節(jié)目形態(tài)的重要影響。

節(jié)目制作更精良。傳統(tǒng)廣播節(jié)目開始融入融媒體傳播浪潮之后，為了取得良好的傳播效果，就必須在節(jié)目中設置“爆款時刻”，才能吸引人們的關注，得到新媒體傳播平臺的推送和導流，這就要求傳統(tǒng)節(jié)目的制作更加精良。從音頻質量到視頻配合，再到圖片制作和字幕的字體字號，都要精益求精，這就對節(jié)目的制作質量有了更高的要求。過去的廣播節(jié)目是在一個小時或者半個小時的節(jié)目中平均用力，而現(xiàn)在每天都要追求“高光時刻”，這個“高光時刻”要有足夠吸引人關注的內容和形式，才能適應新媒體傳播的需要。這就意味著線上廣播節(jié)目從追求節(jié)目的整體性轉變?yōu)榧纫姓w性，又要適應“高品質大流量”的傳播方式，因此對節(jié)目質量的提升有了新的要求。一直以來，廣播以直播為主，而隨著對節(jié)目品質的更高要求，錄播的節(jié)目形式正在回歸廣播領域。錄播原本是廣播的主要制作方式，在上世紀八十年代末期隨著直播興起之后曾經(jīng)一度沒落，但是錄播有它的優(yōu)勢：錄播制作周期長，可以運用專業(yè)的音頻制作軟件進行音頻處理，音樂和音效的運用手段也更加豐富，還能根據(jù)融媒體傳播的需要配上圖片或者視頻，所以錄播制作出來的節(jié)目更加精良。在融媒體傳播興起之后，錄播的形式在廣播中重新大顯身手，在廣播節(jié)目中的比重也越來越高。例如，在直播節(jié)目興起之后有所衰落的廣播劇，近幾年就有復興的趨勢。當前在新媒體傳播平臺，廣播劇也在流行，在喜馬拉雅等音頻平臺有很多廣播劇產品深受用戶的喜愛。而廣播電臺具有制作廣播劇的優(yōu)勢，制作水平高、內容豐富的作品不僅能在廣播節(jié)目中播出，也能上傳到各大新媒體平臺，是非常適合融媒體傳播的跨界文藝作品。

節(jié)目反饋更加及時。傳統(tǒng)廣播節(jié)目在新媒體平臺傳播之后，受眾可以通過在新媒體平臺即時參與節(jié)目互動，反饋更加及時，節(jié)目主持人可以隨時插播受眾的互動內容，有時受眾的態(tài)度和意見甚至可以引導節(jié)目的走向。在傳統(tǒng)的直播節(jié)目中，聽眾一般是通過熱線電話參與節(jié)目互動，發(fā)表觀點存在滯后性，而在融媒體傳播的過程中，各個平臺都能直接接收受眾發(fā)表的觀點。過去是以主持人為主來完成廣播節(jié)目，而現(xiàn)在由于受眾有了即時發(fā)言的參與機會，因而發(fā)展成了由主持人和受眾共同完成節(jié)目的制作模式。從接受美學的觀點出發(fā)，受眾對于節(jié)目的主導性更強了，這不但可以激發(fā)受眾參與節(jié)目的積極性，也改變了節(jié)目的生產方式。

團隊協(xié)作更加重要。新媒體傳播對于傳統(tǒng)廣播節(jié)目的影響還在于打破了傳統(tǒng)廣播主持人靠單打獨斗做節(jié)目的局面，需要多工種團隊有效協(xié)作才能適應新形勢的發(fā)展。過去，傳統(tǒng)廣播節(jié)目的直播過程往往只需要一男一女兩個主持人甚至一個主持人，再配個節(jié)目導播就能完成節(jié)目的直播。主持人只需要編輯好稿件，準備好需要的音頻就可以了。然而，融媒傳播的播出流程就變得復雜多了，需要有視頻操作技術人員、新媒體互動內容編輯、美術設計人員甚至燈光控制、形象設計等工作人員的參與，節(jié)目制作從主持人單打獨斗的局面發(fā)展為團隊高效合作的局面。主持人除了要做好節(jié)目內容，還要負責對融媒體傳播團隊的協(xié)調和統(tǒng)籌，這就要求主持人各方面的素質都很強。與過去相比，至少要增長美術編輯、視頻拍攝、新媒體平臺操作、化妝、服裝、燈光等方面的能力，還要有把握全局、掌控整個團隊工作的領導能力。簡言之，主持人必須成為復合型人才，才能做好融媒體傳播工作。

當前的廣播行業(yè)普遍存在融媒體人才短缺的問題，原有的廣播從業(yè)者缺乏新技能，限于體制管理和資金投入的制約，在人才引進方面吸引力不足，又很難辭退老員工引進新人才，所以存在著人員結構不合理的弊端。為此，要做好老員工的技能培訓，讓存量人才掌握融媒體傳播的技能，同時大膽引進一些關鍵性技術崗位的人才，如此才能解決這一難題。

融媒傳播對傳統(tǒng)廣播節(jié)目發(fā)展的要求

需要再造節(jié)目生產流程。融媒傳播對于傳統(tǒng)廣播節(jié)目的生產流程有著很大的影響。過去，廣播節(jié)目主持人只要做好直播中的工作就可以了，并不需要參與直播前的準備工作，而現(xiàn)在，直播之前還要考慮背景圖的設計、形象設計、運用哪些新媒體平臺同步直播等，節(jié)目進行中要考慮各個平臺的綜合效果，回復各大平臺上受眾的參與內容，節(jié)目之后還要進行音視頻的剪輯、上傳、節(jié)目推廣等工作。這就需要主持人對節(jié)目生產流程進行重新設計，確保團隊合作的工作效率。從某種意義上講，過去傳統(tǒng)的廣播節(jié)目工作團隊像是個小作坊，需要的人手少，工序少，流程相對簡單，而融媒傳播更像是工業(yè)化大生產的現(xiàn)代化工作流程，需要的人員增多，工序復雜，流程更加復雜，需要對節(jié)目進行更大的投入才能圓滿完成融媒體傳播工作。流程的再造需要組織架構的配合，有時候部門與部門之間的界限、內部人員與社會化服務機構之間的界限都需要被打破，才能有效開展資源整合工作。

需要更新考核辦法和管理模式。工作內容的增加，新的工種的加入，節(jié)目生產流程的再造，都會牽扯到一個無法回避的問題：如何對員工進行績效考核。比如，如何確定各個工種應該拿多少薪酬，主持人需要做的事情更多了，是不是應該拿更高的報酬，如何激勵員工讓融媒傳播的效果更高效，這都是需要廣播從業(yè)者和管理者認真思考并合理解決的大問題。如果解決不好，就會影響員工的工作積極性，自然也無法做好融媒傳播工作。

傳統(tǒng)廣播節(jié)目考核的主要考核指標是收聽率，但融媒傳播模式下，除了要考核收聽率，還要考慮新媒體的傳播效果。比如，微信平臺的閱讀量如何，視頻平臺的點擊量如何，哪篇內容成為了熱搜和爆款，成為爆款和熱搜之后如何評估工作量，如何獎勵，假如收聽率和網(wǎng)絡傳播效果成反比，該如何確定獎懲力度。這些都需要一套成熟而公平的績效考核方案。在融媒體傳播的環(huán)境中，需要多角度、立體化、多元化地考評一個節(jié)目的傳播效果?？冃Э己耍粌H要讓員工的辛勤付出得到公平的回報，還要有明確的指向性和引導性，引導著員工主動去投入具有創(chuàng)新性、開拓性的工作，自覺提升融媒體傳播的效果。

需要加大技術和設備的投入，更新廣播播出設備。融媒體傳播，當然離不開技術和設備的支持。傳統(tǒng)廣播媒體以音頻產品為中心，所有的技術和設備幾乎都是為音頻服務的。要想做好融媒體傳播，就要加大技術和設備的投入。比如，要購置視頻錄制設備、燈光設備、視頻剪輯所需要的軟件、硬件，還要有戶外直播設備、無人機等航拍設備。有了設備還需要有熟練操作設備的工作人員，要加強員工新技能的培訓，必要的時候還要引進相關的技術人才。這些技術和設備，比起單純的音頻制作設備，要增加不少的資金和人力的投入。

需要更新觀念，把“聽眾”變成“用戶”。傳統(tǒng)廣播媒體的傳播模式是單向的，也就是由廣播電臺向聽眾單向傳播，雖然聽眾可以通過熱線電話參與節(jié)目，但是基本是在被動收聽。而在融媒體傳播興起之后，在新媒體傳播平臺“聽眾”變成了“用戶”，用戶不僅有著即時反饋參與節(jié)目的自由，還能決定接收信息的時間、地點和進度，一定程度上掌握了傳播的主動權?！坝脩糁辽稀钡挠^念已經(jīng)成為融媒體傳播時代的基本理念。在這種環(huán)境下，如果廣播節(jié)目主持人還是秉持舊有的觀念，認為自己是節(jié)目的唯一主導者，不及時回應用戶的意見和建議，就會減弱與用戶的黏性，就很容易被拋棄。主持人要轉變思維，把用戶作為服務對象，及時搜集整理用戶的反饋信息，充分尊重用戶的意見和建議，滿足用戶各方面的需求，開發(fā)更符合用戶需求的融媒體傳播產品，增加與用戶的良性互動，使用戶產生信任感和依賴感，從而擴大節(jié)目的影響力。同時，廣播節(jié)目的內容生產也并不是簡單地提供一檔節(jié)目，而是建立在信息搜集和分析基礎上的多元化社會服務、文化產品服務。在服務的過程中，也要注意滿足互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的個性化、定制化需求，開發(fā)多元的媒體服務功能。

需要注意規(guī)避版權侵權的風險。傳統(tǒng)廣播節(jié)目由于是通過調頻或者中波發(fā)射播出，具有線性信息流的特點，播過之后就無法聽到了，而且除了音頻也不需要使用圖片、視頻、文字等其他元素，版權侵權的風險不大，這也導致主持人規(guī)避風險的意識不強。而在融媒傳播中，除了音頻元素之外，還需要大量圖片、視頻、文字、音樂、音效等多種元素的配合，同時在多個新媒體平臺傳播，也可以很方便地重聽重看，版權侵權的風險大大增加，且極易被取證。由于工作量大，有時工作人員就在網(wǎng)絡上搜索下載一些節(jié)目需要的圖片、視頻或者是文字，直接用在融媒體傳播的過程中，而不注意是否具有合法的版權授權。現(xiàn)在已經(jīng)有一些網(wǎng)絡公司專門盯著傳統(tǒng)媒體的融媒傳播，將相關的圖片或者視頻截屏或者錄像取證，甚至有的媒體選用的字體、使用的音響效果也會成為被起訴的侵權項目，這些公司以網(wǎng)絡侵權為由提起互聯(lián)網(wǎng)訴訟。目前有專門的互聯(lián)網(wǎng)法院受理這方面的案件，起訴非常方便，也不需要太大的投入，某種程度上一些公司已經(jīng)把這種維權做成了一個產業(yè)，頻頻向傳統(tǒng)媒體提起訴訟，這是廣播媒體做融媒體傳播必須規(guī)避的侵權風險，稍不注意就會官司纏身，承擔法律后果。

需要更新經(jīng)營觀念。當下廣播媒體的廣告業(yè)務受到了一定的沖擊，面臨著收入下滑的風險。隨著新媒體的快速發(fā)展，廣告的反饋機制更加發(fā)達，客戶在廣告投放后通過各種數(shù)據(jù)已經(jīng)能夠迅速判斷廣告投放的實際效果，因此單純的廣播線上廣告已然失去了偏愛。在融媒體傳播時代，聽眾已經(jīng)成為用戶，廣播媒體要把用戶發(fā)展為忠實粉絲，發(fā)展粉絲經(jīng)濟，以此來促進廣告業(yè)務的增長。這就需要廣播媒體把節(jié)目、活動、廣告糅合在一起，向周邊產品不斷拓展。比如，廣播可以利用主持人的影響力開展旅游、研學、體育、看車、看房、餐飲體驗、親子互動等商業(yè)活動，以此吸引用戶的參與和廣告的投入，達到活動與廣告雙贏的效果。特別是在面向老年人的活動中，廣播可以發(fā)揮在老年人中具有很高的權威性和美譽度的優(yōu)勢，引導老年人消費，重點做好養(yǎng)老、健康等方面的活動，讓“銀發(fā)經(jīng)濟”發(fā)展得更好，促進老年人的生活更加幸福美好。

當前，在新媒體平臺上直播帶貨方興未艾，廣播媒體既然在做融媒體傳播，就有必要學習直播帶貨的經(jīng)驗，線上直播與網(wǎng)絡直播相結合，讓用戶體驗全新的購物模式。廣播節(jié)目主持人具有知名度，在本地往往具有很強的影響力，廣播媒體在所屬地一般也都具有較大的影響力，因此可以發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，以當?shù)貎?yōu)質的農產品或者土特產作為優(yōu)選商品，通過節(jié)目主持人直播帶貨，為消費者提供產地直銷的產品，打造“廣播+電商”的媒體融合新平臺，從而拓展營銷渠道，分享直播帶貨的紅利。

需要管理者與時俱進。隨著融媒體的發(fā)展，可以看到傳統(tǒng)廣播需要增加更大的投入，包括人力資源、資金、設備、軟件等各個方面的投入。在當前傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營狀況并不十分理想的情況下，其實這才是最大的挑戰(zhàn)，這需要管理者與時俱進，有更高的站位和更寬廣的視野，正確看待廣播媒體的發(fā)展方向，不僅要把握融媒體發(fā)展的趨勢，還要改革體制機制，使得內設機構和運行方式更加適應融媒體發(fā)展的需要。特別是在資源配置上，要把資源用在刀刃上，重點打造部分優(yōu)質融媒節(jié)目，用優(yōu)勢取得突破性進展。

結語

總之，融媒傳播對傳統(tǒng)廣播節(jié)目的形態(tài)和生產方式帶來的影響是深遠的，廣播人必須審時度勢，針對工作中遇到的各種挑戰(zhàn)，認真調研分析，沉著仔細應對，才能取得良好的傳播效果，真正做到媒體融合發(fā)展。