□李蔚

2022年北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”風(fēng)靡全球，甚至出現(xiàn)了“一墩難求”的情況，隨著“冰墩墩”的脫銷(xiāo)，中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在2022年也迎來(lái)了一個(gè)良好的開(kāi)端。近年來(lái)，我國(guó)出臺(tái)了一系列扶持和促進(jìn)文化事業(yè)發(fā)展的政策和措施，逐步深化了我國(guó)的文化體制改革，主體結(jié)構(gòu)初步建立，文化創(chuàng)新進(jìn)一步增強(qiáng)，社會(huì)資本對(duì)文化創(chuàng)意行業(yè)的投入熱情日益高漲，文化創(chuàng)意產(chǎn)品與服務(wù)日益多元化，“互聯(lián)網(wǎng)+”和“文化+”成為共識(shí)，共同推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2020年全國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為44945億元，比上年增長(zhǎng)1.3%，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的4.43%，比上年下降0.07個(gè)百分點(diǎn)。但是，目前我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)還面臨著管理體制改革、文化資產(chǎn)管理不完善、文化資源配置體制僵化等深層次問(wèn)題。另外，大多數(shù)的行業(yè)扶持政策都集中在特定行業(yè)，并沒(méi)有形成一個(gè)整體的、統(tǒng)一的文化IP的頂層設(shè)計(jì)，所以探討“冰墩墩”熱銷(xiāo)海內(nèi)外的傳播原因及其對(duì)中國(guó)國(guó)際傳播帶來(lái)的良性影響是有必要的。

IP化目標(biāo)：構(gòu)建粉絲互動(dòng)體系

IP是Intellectual Property的首字母縮寫(xiě)，中文譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。文化產(chǎn)業(yè)之父霍金斯將IP概念延伸，將其定義為文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核。[1]得益于互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”，在現(xiàn)今的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，IP這個(gè)術(shù)語(yǔ)經(jīng)常被業(yè)界人士看作是一種以特定的受眾群體為基礎(chǔ)的“跨媒體平臺(tái)進(jìn)行多種形式的開(kāi)發(fā)”[2]的高質(zhì)量?jī)?nèi)容版權(quán)。媒體內(nèi)容的IP化，一方面是受眾群體廣為人知和忠誠(chéng)的擁躉，這是商業(yè)利潤(rùn)的根本保證；另一方面是成熟、成功的IP往往會(huì)給文化消費(fèi)者帶來(lái)一種心理上的親切感和安全感，這使得IP的媒體內(nèi)容具有較低的認(rèn)知門(mén)檻和較高的黏性。[3]

在技術(shù)可供性理論視野下，厘清產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)IP的媒介可供性需要包括三個(gè)層面：認(rèn)同定位、角色認(rèn)同和社會(huì)關(guān)系補(bǔ)充。[4]其中在探索IP可持續(xù)發(fā)展、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)和文化效益上，在IP的創(chuàng)意和孵化階段，創(chuàng)作者和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要注重設(shè)計(jì)以保持鮮明的視覺(jué)符號(hào)，以促進(jìn)作品或衍生產(chǎn)品的發(fā)展和創(chuàng)新。[5]在全球化與融媒體的大背景下，IP化是全球化和融媒體時(shí)代講好中國(guó)故事、塑造優(yōu)質(zhì)國(guó)家形象、提升國(guó)家軟實(shí)力的有效途徑，因此IP主體在講述中國(guó)故事時(shí)要具有跨文化和跨媒介的流通特性。IP的研究發(fā)展方向包括媒體人格化IP建構(gòu)、超級(jí)IP——視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展、節(jié)目人格化IP發(fā)展等，這些關(guān)于IP的討論大多集中于影視和文學(xué)領(lǐng)域，雖在多維化發(fā)展，但對(duì)體育文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仍然沒(méi)有較多思考?；诖耍狙芯恳訧P發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，討論IP發(fā)展中的社會(huì)互動(dòng)以及冬奧會(huì)中“冰墩墩”IP是如何講好中國(guó)故事的。

首先，媒體樹(shù)立了用戶(hù)為王的思維，通過(guò)“軟傳播”路徑，強(qiáng)化內(nèi)容的通俗性表達(dá)和生活化視角，達(dá)到與受眾的交流、接近和共情，而呈現(xiàn)真情實(shí)感的故事化IP和打造專(zhuān)屬的粉絲社群恰恰是充分把握用戶(hù)為王思維的重要體現(xiàn)。

其次，利用跨媒介敘事理論和粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行IP運(yùn)營(yíng)，基于對(duì)IP的喜愛(ài)，粉絲會(huì)讓渡部分思考主權(quán)，同時(shí)信息單向傳播致使受眾產(chǎn)生向心力和非理性行為，因而粉絲往往會(huì)產(chǎn)生集郵式消費(fèi)，為IP提供經(jīng)營(yíng)性額外市場(chǎng)，而且他們不僅會(huì)持續(xù)性、重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)同一商品，還會(huì)為IP提供建設(shè)性意見(jiàn)和正向反饋。IP制作方需要洞悉其中的門(mén)道，提升用戶(hù)黏性，以口碑營(yíng)銷(xiāo)形式嘗試把粉絲的熱情和行為納入自身的IP打造中，進(jìn)一步加固品牌和粉絲之間的聯(lián)系。

再如，根據(jù)“品牌社群”理論，塑造自身品牌，將那些對(duì)IP有著高度認(rèn)知和認(rèn)同感的受眾發(fā)展為自己的粉絲，并形成粉絲社群加以運(yùn)營(yíng)，在社群內(nèi)部傳遞相關(guān)訊息，再根據(jù)粉絲的信息反饋對(duì)品牌做出相應(yīng)的調(diào)整。

設(shè)計(jì)邏輯：體現(xiàn)主流審美標(biāo)準(zhǔn)

IP化的設(shè)計(jì)邏輯主要表現(xiàn)為內(nèi)容化、情感化的敘事語(yǔ)言和文化與商業(yè)的價(jià)值融合，以滿(mǎn)足受眾情感和歸屬的需要。它所提供的消費(fèi)不局限于物品本身的價(jià)值，而是物品背后的意義消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)。

首先，IP設(shè)計(jì)以品牌定位為先導(dǎo)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾畫(huà)像分析進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提升對(duì)生活情景的挖掘，利用故事化手法進(jìn)行差異化動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)。其關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是在品牌建設(shè)的進(jìn)程中，生產(chǎn)商樹(shù)立的品牌形象能給消費(fèi)者留下深刻印象。因此，生產(chǎn)者樹(shù)立消費(fèi)者導(dǎo)向原則后[6]需建立用戶(hù)畫(huà)像，明確受眾的年齡段、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等。當(dāng)代消費(fèi)者的審美意識(shí)日益多樣化，他們?cè)谧非缶駶M(mǎn)足和物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)也希望通過(guò)對(duì)“獨(dú)特”的追求彰顯個(gè)性。所以“冰墩墩”的設(shè)計(jì)者使用了社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)的表現(xiàn)形式，引領(lǐng)和展現(xiàn)了Z世代追求個(gè)性、敢于嘗試新事物的特質(zhì)，在整體設(shè)計(jì)上把握且注重引領(lǐng)社會(huì)主流審美。

其次，IP設(shè)計(jì)必須考慮其文化意蘊(yùn)和商業(yè)價(jià)值?！氨斩铡钡脑煨吞N(yùn)含了中國(guó)的國(guó)際化傳播理念和奧運(yùn)會(huì)的敘事話(huà)語(yǔ)，理解其內(nèi)涵可以從多重語(yǔ)境視角進(jìn)行解析。[7]“冰”意蘊(yùn)純潔、堅(jiān)強(qiáng)；“墩墩”象征敦厚、健康；整體形象則與航天員類(lèi)似，象征堅(jiān)韌的意志、奧林匹克精神和面向未來(lái)的無(wú)限可能性。熊貓作為中國(guó)的象征，不僅是一種動(dòng)物，而且是一種文化研究的形態(tài)，它的形成過(guò)程反映了中國(guó)近現(xiàn)代外交的發(fā)展與民族心理的變化，因而成為具有現(xiàn)代意義的象征符號(hào)，滲透到國(guó)民的精神層面，構(gòu)成了中國(guó)外交的象征符號(hào)，類(lèi)似于皮爾斯所說(shuō)的“規(guī)約符號(hào)”，多感官對(duì)受眾進(jìn)行有效的情感調(diào)和。北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”是典型的非語(yǔ)言符號(hào)形象，作為一種人類(lèi)社會(huì)共享價(jià)值觀(guān)的文化符號(hào)，它被設(shè)計(jì)主體建構(gòu)，意在跨越文化隔閡，打破意識(shí)形態(tài)的偏見(jiàn)，形成文化認(rèn)同的“最大公約數(shù)”。在北京冬奧會(huì)的宣傳中，中國(guó)將國(guó)家意識(shí)形態(tài)融入到“冰墩墩”的符號(hào)設(shè)計(jì)中，不僅使它在形式上更加含蓄、隱秘，而且更易于為大眾所接受，這一傳播是無(wú)形且影響深遠(yuǎn)的。

“冰墩墩”的商業(yè)價(jià)值充分體現(xiàn)于搶購(gòu)風(fēng)波中，這也是“角色經(jīng)濟(jì)”繁榮發(fā)展的具體表現(xiàn)?！氨斩铡痹O(shè)計(jì)者打造帶有公認(rèn)的特殊萌點(diǎn)屬性、個(gè)性鮮明的IP形象——四肢短小、身體渾圓的“冰墩墩”，同時(shí)“冰墩墩”展現(xiàn)出極富擬人化動(dòng)作迅速固定住角色被賦予的情感和希望，是設(shè)計(jì)者精心構(gòu)思和凝聚的且相對(duì)完整地承載主流價(jià)值的品牌形象。

內(nèi)容框架：探索微觀(guān)敘事架構(gòu)

“冰墩墩”的流行不是偶然，而是在現(xiàn)代的原子化社會(huì)中個(gè)體心態(tài)嬗變、技術(shù)深度發(fā)展、宣傳策略轉(zhuǎn)變等多種因素作用下的產(chǎn)物。在北京冬奧會(huì)期間，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，對(duì)冬奧會(huì)的持續(xù)推介中，主流媒體的微觀(guān)敘事架構(gòu)和報(bào)道框架都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

在重大體育賽事這樣的光環(huán)加持下，高漲的社會(huì)話(huà)題度使得“冰墩墩”成為社會(huì)群體交往中的重要談資，在積極的社會(huì)身份認(rèn)同的心理驅(qū)動(dòng)下，受眾通過(guò)購(gòu)買(mǎi)“冰墩墩”、參與“冰墩墩”的話(huà)題討論，進(jìn)行參與社群和構(gòu)建個(gè)體積極印象的建設(shè)，從而帶來(lái)更大規(guī)模的交往關(guān)系的延伸。媒體堅(jiān)持內(nèi)容為王的理念，以故事形式輸出建立情感與精神的同頻共振，為構(gòu)建IP勢(shì)能培育積極的受眾?！氨斩铡钡某鋈崴阎胁环Α氨斩?A挑戰(zhàn)又翻車(chē)了”等擬人化的IP打造，極具娛樂(lè)化的故事表達(dá)。同時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》等媒體發(fā)布了“冰墩墩”的音樂(lè)視頻，中英版的“冰墩墩”和“Bing Dwen Dwen”讀音符合全球語(yǔ)境，易被接受與傳播。毫無(wú)疑問(wèn)，在媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)下，公眾的行動(dòng)主義上升了。《冰墩墩之歌》在海量的、原子化的用戶(hù)主動(dòng)參與、不斷模仿與二次創(chuàng)作的情況下，在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播，呈現(xiàn)出變異性的復(fù)制，這恰恰符合了網(wǎng)絡(luò)迷因的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)只要參加就可以享受到樂(lè)趣，而不需要花費(fèi)任何代價(jià)去傳播，以虛擬在場(chǎng)的方式達(dá)成情境共在。受眾始終依賴(lài)共同意識(shí)，有建設(shè)共同體的訴求，所以即使是對(duì)冬奧會(huì)和“冰墩墩”本身不感興趣的受眾也會(huì)不知不覺(jué)中進(jìn)入冬奧會(huì)的“擬態(tài)參與”中，目的是在冬奧會(huì)的儀式互動(dòng)中與他人擁有集體記憶，實(shí)現(xiàn)情感上的凝聚。

以往，國(guó)內(nèi)媒體在對(duì)外宣傳時(shí)多注重宏大敘事，常選擇高語(yǔ)境的象征物，但這些符號(hào)具有明顯的政治性，總是向國(guó)外觀(guān)眾展示中國(guó)遙遠(yuǎn)、疏離的影像，這一敘事結(jié)構(gòu)與西方社會(huì)的個(gè)人化敘事構(gòu)架相悖。[8]而“冰墩墩”這一微觀(guān)形象能夠有效協(xié)調(diào)觀(guān)眾的情緒，能夠達(dá)到社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)的靈活輸出。所以，在國(guó)際傳播方面，主流媒體尊重當(dāng)?shù)匚幕Z(yǔ)境，開(kāi)發(fā)和利用了海外社交平臺(tái)，使得冬奧會(huì)的全民參與度得到增強(qiáng)，以“冰墩墩”為媒介接觸點(diǎn)的“參與—互動(dòng)—傳播”機(jī)制，成功營(yíng)造著一個(gè)“共同在場(chǎng)”的體驗(yàn)氛圍。

主流媒體以IP化的思維方式組織中國(guó)故事，將觀(guān)點(diǎn)、價(jià)值觀(guān)作為文化IP塑造的“骨”，高個(gè)性化、精準(zhǔn)化作為文化IP的“肉”，趣味生動(dòng)的故事化呈現(xiàn)作為文化IP的“皮”，只有將其作為整體互通融合，通過(guò)全球語(yǔ)境與產(chǎn)業(yè)規(guī)范有機(jī)聯(lián)合、中國(guó)形象與文化脈絡(luò)互通有無(wú)的路徑，IP才能產(chǎn)生真正的爆發(fā)力和影響力。

傳播策略：構(gòu)建互動(dòng)儀式場(chǎng)景

“儀式傳播”和“傳播的儀式觀(guān)”中的“儀式”概念具有同樣的含義，但前者外延更為寬泛。[9]因此，本文中的“儀式”基于傳播儀式觀(guān)，把整個(gè)事件作為“儀式”來(lái)進(jìn)行探討。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用已經(jīng)改變了以往的媒體組織形式以及現(xiàn)有的社會(huì)傳播模式，也拓展了北京冬奧會(huì)的傳播途徑，不再單純以電視為載體，而是在網(wǎng)絡(luò)新媒體的應(yīng)用下，在大眾傳媒設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)議程下，一個(gè)大型的傳媒賽事變成了一種更具交互式的“儀式”。該儀式注重文化的共享和信息的溝通，擁有情感凝聚價(jià)值、文化認(rèn)同價(jià)值和社會(huì)整合價(jià)值，為受眾提供一個(gè)“認(rèn)同的空間”。

在體育媒體報(bào)道中，競(jìng)爭(zhēng)的游戲性往往被受眾所關(guān)注，因此“圍觀(guān)”成為了北京冬奧會(huì)儀式的主要推動(dòng)力。在這個(gè)過(guò)程中，受眾和媒體不斷打造出各種衍生的象征意義。商務(wù)部表示，在“2022全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”期間，冬奧特許紀(jì)念商品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)21.2倍。在賽事進(jìn)行時(shí)，當(dāng)冬奧自身的競(jìng)賽議題層出不窮卻無(wú)法繼續(xù)吸引受眾注意力時(shí)，媒體會(huì)對(duì)賽事中的部分事件、衍生物——“冰墩墩”進(jìn)行持續(xù)推介渲染和議程設(shè)置，企圖憑借特定的所指的符號(hào)意義，以?shī)蕵?lè)輕松的方式獲取受眾的關(guān)注。

“冰墩墩”作為衍生物，作為跨文化傳播的使者繼續(xù)“借船出?！?，以多元化為核心，對(duì)多種不同的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行整合，推動(dòng)全方位的國(guó)際傳播融媒體矩陣建設(shè)，渠道的搭建和擴(kuò)展是場(chǎng)景構(gòu)建良性發(fā)展的基石。此外，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和場(chǎng)景技術(shù)的支持，“冰墩墩+冬奧+體驗(yàn)=場(chǎng)景化傳播”模式為受眾創(chuàng)造了個(gè)性化體驗(yàn)，在此場(chǎng)景下媒介傳播與品牌形象優(yōu)勢(shì)結(jié)合，為終端用戶(hù)提供有價(jià)值的信息與體驗(yàn)場(chǎng)景?；凇氨斩铡钡腎P屬性和技術(shù)支持，構(gòu)建的全景式的冬奧體驗(yàn)場(chǎng)景可以滿(mǎn)足受眾的情感和價(jià)值訴求，從而激發(fā)個(gè)人的場(chǎng)景參與欲望，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化傳播。

基于場(chǎng)景化傳播，為激發(fā)受眾的場(chǎng)景感知并引導(dǎo)其消費(fèi)行為，主體運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)場(chǎng)景分析與消費(fèi)者進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，[10]實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)作。其中，要以“軟方式”傳播“硬內(nèi)容”，引發(fā)受眾思考，潛移默化中不斷擴(kuò)大海外受眾文化消費(fèi)中的中國(guó)份額。在增強(qiáng)國(guó)家身份的構(gòu)建中，媒體在賽事報(bào)道、與“冰墩墩”的互動(dòng)播報(bào)中融入國(guó)家富強(qiáng)、民族興旺這一宏偉主題。格伯納等人認(rèn)為，大眾媒介中的傳播內(nèi)容往往具有一定的意識(shí)形態(tài)傾向，它們躲藏在綜藝娛樂(lè)和新聞報(bào)道中并通過(guò)潛移默化的方式影響人們的現(xiàn)實(shí)觀(guān)和社會(huì)觀(guān)。在“冰墩墩”的IP形象設(shè)計(jì)與故事講述中，蘊(yùn)含著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)文化和強(qiáng)大的民族自信，是中國(guó)現(xiàn)代化國(guó)家形象的情感對(duì)應(yīng)物，這正是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和使用符號(hào)所訴求的情感意涵和象征價(jià)值。傳播的意義不再停留在信息的傳遞與發(fā)送層面，而是通過(guò)“參與儀式”的行為構(gòu)建共同體意識(shí)的認(rèn)同，使受眾獲得彼此情感上的共鳴和自我身份的確認(rèn)。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，作為熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)理念“IP運(yùn)營(yíng)”，業(yè)界企圖利用品牌IP化賦予自身更多的“內(nèi)容”，實(shí)現(xiàn)與受眾的交互，使受眾產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，但成果卻好壞參半，企業(yè)對(duì)IP的認(rèn)知還停留在作為品牌形象、代言產(chǎn)品的擬人化層面。事實(shí)上，“擬人”只是IP的一個(gè)層面，IP實(shí)際承載的是信息而不是產(chǎn)品，傳播的是情感與內(nèi)容，以邊際成本遞減的優(yōu)勢(shì)，牢牢連接用戶(hù)。體育文創(chuàng)產(chǎn)品IP化體現(xiàn)在以受眾為中心的理念、碎片化傳播、提高用戶(hù)參與度、以情感聯(lián)系與價(jià)值認(rèn)同為紐帶、多種媒體議程方式，可以使我國(guó)的文化“借船出?！保寚?guó)際傳播事業(yè)擁有更廣闊的發(fā)展空間和手段。