□ 劉琨朗

在廣告行業(yè)有一句廣為流傳的話語(yǔ)：“人們注意到你的廣告就等于你的產(chǎn)品賣(mài)出去一半?！币粋€(gè)廣告如果想要發(fā)揮它應(yīng)有的效果，首先就是被“注意”到。美國(guó)廣告學(xué)家劉易斯提出了AIDMA理論，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生要經(jīng)歷引起注意、引起興趣、喚起欲望、留下記憶和購(gòu)買(mǎi)行為最終發(fā)生五個(gè)階段，而“注意”正是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的第一步，也是廣告?zhèn)鞑ト〉妙A(yù)期效果的第一步。

廣告想要引起消費(fèi)者的注意，必須利用各種各樣的刺激物對(duì)消費(fèi)者的感官產(chǎn)生刺激，吸引他們的注意。從廣告心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，注意是一種心理過(guò)程，影視廣告配音對(duì)受眾的聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生知覺(jué)、感知等心理活動(dòng)，進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生注意，但影視廣告配音對(duì)于廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的影響并不止于此，它對(duì)于整個(gè)過(guò)程都有著重要的影響。

輔助消費(fèi)者對(duì)廣告效果進(jìn)行理解

輔助傳達(dá)產(chǎn)品核心信息。根據(jù)AIDMA理論，廣告在取得消費(fèi)者注意之后就要試圖引起消費(fèi)者的興趣與購(gòu)買(mǎi)欲望，但這兩者的前提都是消費(fèi)者能夠快速接受與理解廣告信息。廣告的的首要目的就是向受眾傳達(dá)準(zhǔn)確的、符合廣告訴求的信息。在影視廣告中，視覺(jué)刺激是最主要的刺激，也是消費(fèi)者接受廣告信息的主要來(lái)源，但畫(huà)面的表達(dá)能力又是有限的，“畫(huà)面總有許多難以清楚表達(dá)、準(zhǔn)確表達(dá)、充分表達(dá)和深入表達(dá)的遺憾之處”。[1]很多直接性的感官體驗(yàn)，如酸甜苦辣畫(huà)面難以對(duì)其直接進(jìn)行表達(dá)，更不用說(shuō)“浪漫感”“少年感”等通過(guò)直接感官體驗(yàn)都難以獲取的抽象概念。而在這個(gè)時(shí)候，廣告配音就能很好地輔助畫(huà)面，對(duì)廣告信息進(jìn)行補(bǔ)充和豐富。比如德芙巧克力有一句廣為流傳的廣告語(yǔ)“德芙，縱享絲滑”，在該則廣告中，德芙所想要傳達(dá)的核心賣(mài)點(diǎn)之一便是“口感絲滑”。廣告制作者當(dāng)然可以運(yùn)用各種各樣的畫(huà)面和精彩的剪輯手法去表現(xiàn)“絲滑”，但并不是每個(gè)消費(fèi)者在看到畫(huà)面之后都能精準(zhǔn)地提煉出“絲滑”這一核心賣(mài)點(diǎn)，廣告配音在這種時(shí)候卻能恰到好處地、以口語(yǔ)形式配合著畫(huà)面幫助消費(fèi)者精準(zhǔn)地提煉出核心信息，使其對(duì)廣告畫(huà)面產(chǎn)生更準(zhǔn)確的、更符合廣告訴求的理解。

推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。如果消費(fèi)者能夠?qū)V告的核心賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行快速識(shí)別與理解，那么在一定程度上就能引起消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。繼續(xù)以德芙廣告舉例，當(dāng)廣告配音明確傳達(dá)出“絲滑”這一核心賣(mài)點(diǎn)時(shí)，喜歡巧克力且重視絲滑口感的消費(fèi)者便會(huì)被這個(gè)詞語(yǔ)提起興趣，進(jìn)而會(huì)對(duì)德芙巧克力進(jìn)行深入了解，最終促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生與購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。即使不是喜歡絲滑巧克力的消費(fèi)者，也會(huì)因該廣告而將德芙與“絲滑”進(jìn)行記憶聯(lián)系。廣告配音所點(diǎn)明的不僅僅是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，更重要的是能夠直接闡明產(chǎn)品適合哪些目標(biāo)消費(fèi)群體，從而精準(zhǔn)吸引產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體的興趣并推動(dòng)接下來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的過(guò)程。

有助于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于廣告的記憶

分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春曾提到：“廣告的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘?！睆V告不斷地進(jìn)行重復(fù)是為了能夠讓受眾對(duì)廣告信息進(jìn)行記憶，記憶的留存是對(duì)消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生有著至關(guān)重要的影響，而廣告配音則能夠很好地在這個(gè)環(huán)節(jié)中起到增強(qiáng)記憶的作用。

多感官的刺激能夠使消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶更加深刻。在影視廣告中，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的信息會(huì)提供給消費(fèi)者不同的記憶素材，從神經(jīng)認(rèn)知學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，大腦會(huì)將不同感官所接收到的記憶素材存儲(chǔ)在不同的區(qū)域當(dāng)中，而當(dāng)儲(chǔ)存信息的區(qū)域越多，人們對(duì)于信息完整記憶與長(zhǎng)時(shí)記憶的可能性就越高。[2]因此在影視廣告中，廣告配音會(huì)自然而然地成為消費(fèi)者對(duì)于廣告的記憶素材的一部分，如果這個(gè)刺激足夠強(qiáng)那么所給予的記憶素材也就越豐富，對(duì)于廣告配音本身的記憶也就越深刻，從而對(duì)廣告信息的記憶也更持久。例如小葵花肺熱咳喘口服液廣告，視覺(jué)上有擬人化的“葵花”，鮮明的黃色和符合品牌名的形象提供了強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，形成視覺(jué)上的記憶素材；聽(tīng)覺(jué)上有廣告開(kāi)頭的廣告語(yǔ)“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦！”，聲音清脆響亮，語(yǔ)言朗朗上口，聽(tīng)覺(jué)刺激較為強(qiáng)烈，使得這句廣告語(yǔ)作為記憶素材被消費(fèi)者的大腦儲(chǔ)存下來(lái)。多元化的記憶素材讓這則多年前的廣告即使放至今日也時(shí)常被提及，甚至于在各大視頻網(wǎng)站還有消費(fèi)者自發(fā)生產(chǎn)的二度創(chuàng)作，可以說(shuō)這則廣告就是在多元化刺激上做到了讓消費(fèi)者記憶猶新。

廣告配音員的藝術(shù)創(chuàng)作有助于受眾對(duì)廣告進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)記憶。美國(guó)心理學(xué)家Keith Payne研究表明，情緒記憶是最難刻意忘掉的記憶。一則廣告如果具有強(qiáng)烈的情感并且能夠引起人們的情緒變化，那么消費(fèi)者將更容易對(duì)廣告信息進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)記憶。“廣告中積極的和消極的情緒表現(xiàn)均能提高廣告的受關(guān)注程度，引起注意，激發(fā)廣告受眾的情緒和情感，促進(jìn)情緒情感記憶，強(qiáng)化對(duì)廣告的記憶。”[3]

影視廣告中情感和情緒的重要來(lái)源之一便是廣告配音，廣告配音員以自身理解和廣告訴求為基礎(chǔ)，運(yùn)用內(nèi)部和外部技巧為廣告文案賦予情感，使廣告整體更具有感染消費(fèi)者的力量。在這個(gè)過(guò)程中，廣告配音員所進(jìn)行的是一種藝術(shù)的再創(chuàng)作，是一種“將廣告詞的文字符號(hào)轉(zhuǎn)化為聲音符號(hào)的‘二度創(chuàng)作’”。[4]他們提煉廣告文案背后所具有的內(nèi)涵，并將之內(nèi)化成共性的情感，再通過(guò)對(duì)自身語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)流語(yǔ)速等方面的藝術(shù)性設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者更容易感受到廣告所帶來(lái)的情感與情緒，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的情緒記憶。例如999感冒靈那句人們耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)“暖暖的，很貼心”，廣告配音員聲音柔和，將自己的語(yǔ)氣放緩，語(yǔ)調(diào)微微上揚(yáng)，同時(shí)在“暖暖”二字上稍稍加重語(yǔ)氣進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，通過(guò)各種藝術(shù)化的處理，用聲音營(yíng)造出溫暖的氛圍，將廣告想要傳達(dá)的溫暖、貼心、呵護(hù)的情感很好地傳遞給了消費(fèi)者。

廣告配音對(duì)受眾記憶具有強(qiáng)制性。提到益達(dá)口香糖，人們一定會(huì)想到它最為有名的廣告語(yǔ)“你的益達(dá)。不，是你的益達(dá)”，其他很多品牌的廣告也同樣如此，在觀看完影視廣告后，消費(fèi)者對(duì)于廣告中的聲音往往會(huì)有著一種強(qiáng)制性的記憶。這種強(qiáng)制性的來(lái)源，其一是近因效應(yīng)，近因效應(yīng)由美國(guó)心理學(xué)家A·盧琴斯提出，即人們對(duì)于一系列事物末尾部分的記憶效果會(huì)優(yōu)于對(duì)中間部分的記憶。而在廣告當(dāng)中，廣告配音尤其是廣告口號(hào)往往會(huì)出現(xiàn)在廣告的末尾，無(wú)論是德芙巧克力、999感冒靈還是益達(dá)口香糖的廣告均是如此，由于近因效應(yīng)的存在，人們對(duì)于廣告末尾出現(xiàn)的聲音記憶會(huì)格外強(qiáng)烈。

其二是口語(yǔ)傳播，這是廣告配音的主要形式，也是人們長(zhǎng)期以往最為熟悉的一種交流方式，無(wú)論是東方社會(huì)還是西方社會(huì)，“口耳相傳”是刻在全人類(lèi)基因中的片段?？谡Z(yǔ)傳播幾乎不需要任何的門(mén)檻，只要能聽(tīng)懂就能進(jìn)行傳播，這也導(dǎo)致受眾更容易理解口語(yǔ)傳播當(dāng)中的信息。從認(rèn)知學(xué)的角度來(lái)看，大腦對(duì)于口語(yǔ)信息的處理更加簡(jiǎn)便且快速，更容易實(shí)現(xiàn)記憶信息的留存。如東鵬特飲的廣告語(yǔ)“累了困了，喝東鵬特飲”，其中口語(yǔ)化形式的“累了困了”雖然只有四個(gè)字，但是能夠讓消費(fèi)者在聽(tīng)到的第一時(shí)間就準(zhǔn)確獲取廣告信息，即使是處于一種無(wú)意識(shí)的狀態(tài)，也能因?yàn)槭煜さ恼Z(yǔ)境和表達(dá)方式而理解產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)“提神”。

其三是廣告配音的各種語(yǔ)言形式，比如押韻、節(jié)奏感等等，押韻同樣是因?yàn)闈h字之間的讀音有相同的地方，大腦處理相關(guān)信息會(huì)更加快捷，因而更容易被記住。節(jié)奏感往往會(huì)通過(guò)廣告配音員的語(yǔ)流語(yǔ)變來(lái)體現(xiàn)，人天生就是對(duì)節(jié)奏感相當(dāng)敏感的生物。因?yàn)槿藗兊拿恳淮涡奶?、每一次呼吸都是有?jié)奏的，這就使人們更容易對(duì)有節(jié)奏感的東西產(chǎn)生注意，因而廣告配音中的節(jié)奏感更容易受到人們的關(guān)注并記憶。專(zhuān)業(yè)的廣告配音員能更容易地表達(dá)出押韻與節(jié)奏感等形式的表達(dá)感覺(jué)，使廣告達(dá)到更好的傳播效果與記憶效果。

影響廣告的人際傳播效果

現(xiàn)代社會(huì)媒體高度發(fā)達(dá)，消費(fèi)者每天從各個(gè)渠道接受到的信息是巨大的，甚至于超過(guò)了其所能接受的信息量，因而在這種傳播環(huán)境下，廣告在大眾傳播中很容易被淹沒(méi)在龐大的信息流當(dāng)中而使得傳播效力減弱。但人際傳播的傳播效力卻很少受到現(xiàn)代媒介環(huán)境的影響，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是日常交流，都在發(fā)生著各種各樣的人際傳播，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展甚至使人際傳播更便利、更快捷，這也給廣告?zhèn)鞑?lái)啟示：要?jiǎng)?chuàng)造出適合于人際傳播的廣告形式，而廣告配音在人際傳播中同樣發(fā)揮著重要的作用。

擴(kuò)大廣告信息傳播人數(shù)。一個(gè)廣告可能只能做到“廣告—人”這樣的傳播，但人際傳播卻可以幫助廣告達(dá)成“一傳十，十傳百”的傳播效力，而廣告配音則更容易在這種傳播方式中進(jìn)行傳播。

在現(xiàn)代社會(huì)人際交往過(guò)程當(dāng)中，即使電子化高度發(fā)達(dá)，人們運(yùn)用各種媒介進(jìn)行文字交流，但口語(yǔ)傳播仍舊是較為常用的傳播方式之一。在口語(yǔ)傳播過(guò)程中，影視廣告中的視覺(jué)呈現(xiàn)幾乎已經(jīng)不再具有原本的傳播效力，傳播者所依靠的更多是廣告給其留下的聽(tīng)覺(jué)信息印象。比起用自身的語(yǔ)言描述廣告畫(huà)面，消費(fèi)者往往更傾向于直接復(fù)述廣告的廣告語(yǔ)，在復(fù)述的過(guò)程中也常常會(huì)連同配音員的藝術(shù)化處理一起進(jìn)行復(fù)述，從而使得廣告信息能準(zhǔn)確傳達(dá)。這樣的口耳傳播能夠很好地使品牌和其廣告信息一同在消費(fèi)者龐大的人際網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行傳播，即使有人并沒(méi)有看過(guò)這則廣告，但通過(guò)人際傳播也能知曉該則廣告的廣告語(yǔ)，從而知道廣告語(yǔ)的核心信息。

增強(qiáng)廣告的傳播效果。在一則廣告中，人們對(duì)于廣告語(yǔ)音信息最核心的記憶之一便是廣告口號(hào)，而廣告口號(hào)在撰寫(xiě)之初的目的之一就是以最少的字?jǐn)?shù)傳達(dá)最多的核心內(nèi)容，廣告配音員的藝術(shù)化處理則會(huì)使得這個(gè)核心內(nèi)容更容易被識(shí)別與被理解。

口語(yǔ)傳播自古以來(lái)就屬于信息的口耳相傳，人們從出生開(kāi)始就習(xí)慣了這種接收語(yǔ)音符號(hào)的信息傳播方式，傳播內(nèi)容中的語(yǔ)音符號(hào)也更容易被人們所識(shí)別與理解。因此，無(wú)論是“廣告—人”的傳播過(guò)程還是消費(fèi)者之間的人際傳播，將廣告核心信息用語(yǔ)音進(jìn)行傳播能夠帶來(lái)較好的傳播效果。

廣告口號(hào)的傳播效果對(duì)于廣告本身的傳播效果有著重要影響。正因?yàn)槿绱?，廣告中的聽(tīng)覺(jué)信息更需要專(zhuān)業(yè)人士的語(yǔ)音化加工處理，不僅是為了使看到廣告的消費(fèi)者更容易理解所聽(tīng)到的內(nèi)容，也是為了留下更準(zhǔn)確的聽(tīng)覺(jué)信息，更是為了讓廣告核心信息在人際傳播過(guò)程中更容易被一個(gè)又一個(gè)不同的消費(fèi)者準(zhǔn)確識(shí)別、理解與傳播。

影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的印象構(gòu)建

社會(huì)印象的構(gòu)建。當(dāng)消費(fèi)者接觸某個(gè)品牌或者產(chǎn)品的廣告時(shí)，廣告當(dāng)中的所有信息都將會(huì)成為消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品和品牌構(gòu)成社會(huì)印象的基礎(chǔ)，簡(jiǎn)而言之，印象構(gòu)建所需的信息都源自于廣告當(dāng)中的信息。在影視廣告中，最主要的信息源自于視覺(jué)信息和聽(tīng)覺(jué)信息，因而這兩方面的信息也是影視廣告在構(gòu)建品牌社會(huì)印象的重要因素。比如在劉昊然代言的脈動(dòng)廣告中，視覺(jué)上廣告畫(huà)面光線充足、色彩豐富，劉昊然作為年輕藝人，她年輕有活力的社會(huì)印象潛移默化地影響到消費(fèi)者對(duì)廣告的印象；聽(tīng)覺(jué)上無(wú)論是劉昊然還是專(zhuān)業(yè)配音員的聲音均清亮十足，充滿生氣。這些所有的元素共同造就了脈動(dòng)品牌年輕態(tài)、充滿活力的社會(huì)印象。

文化印象的構(gòu)建。對(duì)于廣告配音而言，聲音的音色、質(zhì)感等要素都是消費(fèi)者首先且直接感覺(jué)到的東西。比如在瀘州老窖的廣告中，它的廣告配音給予受眾的第一感覺(jué)是聲音渾厚沉穩(wěn)，富有磁性，這個(gè)感知的過(guò)程幾乎不需要任何門(mén)檻，只是消費(fèi)者的心理單純地對(duì)刺激物所作出的一種反應(yīng)，但這個(gè)簡(jiǎn)單的感覺(jué)卻是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌文化印象的重要來(lái)源。比如，瀘州老窖配音員渾厚沉穩(wěn)的聲音、緩慢有力的語(yǔ)調(diào)會(huì)幫助消費(fèi)者構(gòu)建起瀘州老窖品牌沉穩(wěn)、大氣、有底蘊(yùn)的文化形象，從聲音上讓消費(fèi)者感受到品牌想要塑造的歷史悠久的感覺(jué)。因此，廣告配音如果想要取得較好的傳播效果，廣告配音員的聲音要素必須符合產(chǎn)品和品牌的文化調(diào)性，方能幫助消費(fèi)者更精準(zhǔn)地構(gòu)建出品牌方所想要塑造的品牌形象。

商業(yè)印象的構(gòu)建。廣告配音在幫助消費(fèi)者構(gòu)建對(duì)品牌的社會(huì)印象和文化印象的同時(shí)，也在幫助品牌構(gòu)建其商業(yè)印象。人們?cè)诳吹揭粋€(gè)裝潢華麗的宮殿時(shí)會(huì)下意識(shí)地將其與“高端”“富貴”“奢侈”等詞語(yǔ)聯(lián)系起來(lái)，而在廣告配音上同樣有著異曲同工之妙。廣告中的低沉渾厚的男聲，能幫助品牌構(gòu)建沉穩(wěn)大氣的社會(huì)印象，還能夠幫助品牌構(gòu)建高端大氣的商業(yè)印象。比如在百歲山化用笛卡爾與公主的故事的廣告片中，在經(jīng)歷了一系列的視覺(jué)鋪墊后，在廣告的結(jié)尾，配音員用低啞有力的男聲緩緩說(shuō)出廣告語(yǔ)“水中貴族，百歲山”，雖然只出現(xiàn)在廣告結(jié)尾的短短幾秒，但很好地承接住了前面視覺(jué)上對(duì)于“貴族”的詮釋?zhuān)寐曇艚o消費(fèi)者傳遞出百歲山“水中貴族”的高端商業(yè)印象。

長(zhǎng)期印象的形成。美國(guó)心理學(xué)家洛欽斯提出著名的首因效應(yīng)，即交往雙方形成的第一次印象對(duì)于今后交往關(guān)系有著深刻的影響，雖然這些第一印象并非總是正確的，卻是最鮮明、最牢固的。在商業(yè)品牌形象的構(gòu)建中，首因效應(yīng)同樣發(fā)揮著重要的作用。消費(fèi)者初次接觸品牌廣告時(shí)所形成的社會(huì)印象、文化印象與商業(yè)印象會(huì)一直固定化存在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知當(dāng)中。但相應(yīng)地，如果品牌想要改變自身定位，改變消費(fèi)者對(duì)自身的長(zhǎng)期印象，可以考慮從改變廣告配音的音色、音調(diào)等方面入手。

結(jié)語(yǔ)

廣告配音看似只是影視廣告中的一個(gè)組成部分，甚至很多時(shí)候消費(fèi)者對(duì)于廣告畫(huà)面的關(guān)注度遠(yuǎn)高于對(duì)廣告配音的關(guān)注度，但這并不能否定廣告配音在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中所具有的重要價(jià)值。在廣告取得預(yù)期傳播效果的這一系列環(huán)節(jié)中，廣告配音在每個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)揮著重要的作用，而廣告配音員也不僅僅只是對(duì)廣告文案“見(jiàn)字出聲”這么簡(jiǎn)單，廣告配音的每一個(gè)要素都會(huì)影響到廣告的傳播效果，故而應(yīng)結(jié)合想要的傳播效果，提高配音質(zhì)量，優(yōu)化配音元素，使廣告配音真正做到先聲奪人、一鳴驚人。