李 宏

(鄭州大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450001)

在社交媒體時代，為了適配用戶的使用習慣，主流媒體紛紛布局短視頻營銷，積極構(gòu)建社交媒體平臺，探索社交化生產(chǎn)新路徑，視頻化與社交化的傳播方式逐漸成為主流，移動化、輕量化、趣味化的短視頻在媒介轉(zhuǎn)型中成為深受用戶喜愛的媒介形態(tài)。2019年11月20日，中央廣播電視總臺基于5G+4K/8K+AI等新技術(shù)正式推出主流媒體中首個視頻社交媒體——“央視頻”。作為國家級5G短視頻平臺，央視頻APP不僅是綜合性視聽新媒體旗艦平臺，同時也是國家級主流媒體首次將視頻和社交結(jié)合打造的創(chuàng)新融合平臺。作為國家主流媒體場域中的一個子場域，央視頻賦能于場域行動主體的社交化生產(chǎn)實踐，將中央廣播電視總臺既有的音視頻優(yōu)勢與用戶喜愛的社交方式相結(jié)合，它的推出與應用，契合了當下中國網(wǎng)絡用戶的社交媒體需求。本文試就央視頻社交化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型與賦能問題做一探討。

一、央視頻社交化生產(chǎn)的邏輯基礎(chǔ)

央視頻社交化生產(chǎn)的邏輯基礎(chǔ)主要是基于用戶思維的媒體融合場域規(guī)則。

(一)社交化生產(chǎn)的新場域

社交媒體是基于場域的傳播活動。法國社會學家布爾迪厄?qū)⑽锢韺W上的“場”理論普遍化，提出了適用于各領(lǐng)域、各學科的“場域理論”?！皥鲇颉备拍钣兄鞔_定義：“從分析的角度來看，一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡，或一個構(gòu)型?！盵1](P134)可以說，場域的實質(zhì)是各類關(guān)系的集合。社交媒體打破了以往具有權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體場域，為用戶提供了一個較為開放的自由場域。在這種場域中，用戶可以互動和分享信息，從多維度打破傳統(tǒng)穩(wěn)定的主流媒體場域。

與傳統(tǒng)媒體較為單一的生產(chǎn)方式不同，在社交媒體時代，各大主流媒體紛紛布局短視頻，以互聯(lián)網(wǎng)空間為投放平臺，運用先進智能技術(shù)開發(fā)社交功能，提高用戶參與平臺建設的積極性。這種用戶直接參與的平臺內(nèi)容生產(chǎn)，延伸出主流媒體生產(chǎn)的新趨勢，被稱為社交化生產(chǎn)。社交化生產(chǎn)將用戶資源融入到媒體的內(nèi)容生產(chǎn)中，使其成為媒體的一種持久性生產(chǎn)力。央視頻的社交化生產(chǎn)就是讓用戶參與到生產(chǎn)流程中，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)之外，在平臺開通用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)端口和專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容(PUGC)端口，用戶成為社交媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)力保證。

(二)社交媒體的生產(chǎn)邏輯

央視頻的推出促進了央視新穎社交場域的形成，是對新型互動模式的探索，也適應了靈活的媒體融合場域規(guī)則。

社交媒體時代，B站、抖音、快手等社交媒體應用平臺深受年輕人的喜愛，微信、微博、各大論壇等社群也在網(wǎng)絡空間中形成了不同于傳統(tǒng)媒體的新型社交場域。社交媒體場域下的內(nèi)容生產(chǎn)是在一個快速變化、充滿競爭的場域中進行的，是傳媒業(yè)主體之間博弈的場所，媒介產(chǎn)品是各種力量博弈的產(chǎn)物。基于此，媒介之間的更新迭代從物理空間向虛擬空間更替，單向性的內(nèi)容生產(chǎn)向更加體現(xiàn)互動的用戶參與體驗轉(zhuǎn)換，用戶行為不斷轉(zhuǎn)化為具體的生產(chǎn)實踐，平臺建設呈現(xiàn)出媒體與用戶協(xié)同生產(chǎn)的特征。

布爾迪厄認為，大眾傳播領(lǐng)域是一個獨立的場域，這個場域有著自身法則，并且有相對獨立的媒介空間，但同時又受制于它所處的社會大環(huán)境，這種情況下，傳統(tǒng)媒體和新媒體共同組成了融媒體這個時代下的媒介場域。在融媒體傳播的環(huán)境中，受眾是不可忽視而且是重要的引導力量，受眾的需求、選擇、參與、評價等方面都發(fā)揮著重要作用。傳播模式實現(xiàn)了從媒介本位向受眾本位的轉(zhuǎn)變，用戶至上的發(fā)展理念成為各大媒體的共識。由于用戶從被動接受向主動接受甚至參與傳播，主體性地位更凸顯，形成巨大力量的受眾場。受眾場和媒介場是相互影響和滲透的，在技術(shù)賦能的社交媒體時代，用戶選擇參與權(quán)力不斷擴大化，他們基于社交平臺形成強大的虛擬社群，推動社會公共輿論的形成、傳播、發(fā)酵等，能夠成為一股不容小覷的力量群體。在媒介場域和受眾場域的博弈中，用戶思維成為社交媒體的生產(chǎn)邏輯之一，用戶不斷地參與平臺的內(nèi)容生產(chǎn)，逐漸凸顯出主體地位，而媒體在進行內(nèi)容生產(chǎn)時必須全面貫徹用戶思維，考慮用戶需求。

對于傳統(tǒng)媒體來說，媒介融合的本質(zhì)就是它的新媒體化過程，也就是逐漸與新媒體融合的過程。一方面，央視頻作為新型主流媒體是總臺媒體融合向縱深發(fā)展的媒介實踐，在內(nèi)容生產(chǎn)時貫徹著媒體融合理念；另一方面，央視頻將平臺定位為“有品質(zhì)的視頻社交媒體”，是主流媒體社交化轉(zhuǎn)型的媒介實踐。社交化是媒體融合發(fā)展理念背景下的具象表現(xiàn)，媒體和用戶協(xié)同進行社交化生產(chǎn)也需要遵循媒體融合的場域規(guī)則。

二、央視頻的社交化生產(chǎn)踐行模式

央視頻的社交化生產(chǎn)踐行模式有四方面的體現(xiàn)。

(一)PUGC生產(chǎn)者的主體踐行

面對社交媒體場域內(nèi)激烈的競爭，央視頻在實踐中不斷創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，探索以“PGC+PUGC”生產(chǎn)模式為主，把專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容作為主要推廣方向，在主流短視頻平臺的突圍中，實現(xiàn)社交化生產(chǎn)的差異化、創(chuàng)新性突圍，探索更加符合用戶需求和習慣的社交化生產(chǎn)方式。

其一，建構(gòu)網(wǎng)紅經(jīng)濟模式MCN。MCN即多頻道網(wǎng)絡，是短視頻語境下勃興的一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式。MCN機構(gòu)可以將平臺上優(yōu)質(zhì)的PGC和UGC內(nèi)容聯(lián)合起來，這樣以平臺為主的運作模式將轉(zhuǎn)化為以內(nèi)容為主的運作模式[2]。簡言之，MCN機構(gòu)吸納不同類型的優(yōu)質(zhì)UGC短視頻創(chuàng)作個體，形成矩陣板塊，即主要網(wǎng)羅或者孵化有一定影響力的網(wǎng)絡紅人(典型代表是網(wǎng)絡主播)，實施以網(wǎng)絡主播為主要創(chuàng)作主體的專業(yè)化生產(chǎn)。它是升級版的PUGC模式，內(nèi)容創(chuàng)作者可以把注意力放在創(chuàng)作本身，而MCN機構(gòu)作為中間連接者，負責打通資源渠道。

廣電體系和MCN模式有著天然的高適配性，擁有專業(yè)主持人團隊的廣播電視臺具備打造高素質(zhì)網(wǎng)紅的實力，而孵化于主流語境之下的MCN又有別于傳統(tǒng)概念的網(wǎng)紅。主流(廣電)MCN代表新型主流媒體的建設方向，代表官方形象，發(fā)出主流聲音，在參與市場競爭的同時，能夠最大限度地發(fā)揮名主播、名記者的流量效應，在互聯(lián)網(wǎng)空間踐行作為媒體的責任，提供公益服務，傳遞正向價值，建構(gòu)主流意識形態(tài)。在這方面，中央廣播電視總臺鼓勵并動員名主播、名記者、名編導分批在央視頻開設個人賬號，敬一丹、尼格買提、李思思、陳偉鴻等紛紛入駐央視頻平臺，成為平臺生產(chǎn)型用戶。央視頻以媒體品牌、名人IP等為挖掘點打造的主流MCN生產(chǎn)模式，為平臺引進了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作主體，為平臺的社交化生產(chǎn)匯聚了大量優(yōu)秀的PUGC生產(chǎn)者。

其二，集結(jié)社會優(yōu)質(zhì)賬號造勢。央視頻平臺具備媒體、社交、商業(yè)三重屬性，在生態(tài)布局上，央視頻還以總臺資源為基礎(chǔ)，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提出要打造一個視頻賬號森林體系。賬號森林邀請高品質(zhì) PUGC 內(nèi)容入駐，同時歡迎社會優(yōu)質(zhì)資源進入，進而吸引眾多權(quán)威媒體機構(gòu)以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號不斷入駐[3]。具體地看，每個在央視頻注冊的臺內(nèi)號、政務號、媒體號、機構(gòu)號、縣級號、達人號、自媒體號都成為其重要的生產(chǎn)主體，所有入駐賬號共同搭建起央視頻的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。這就如同每一棵樹在央視頻結(jié)出屬于自己的果實的同時，也自然而然地參與到平臺生態(tài)的共建中來[4]。央視頻以極具開放與包容性的姿態(tài)吸納著社會各界PGC、PUGC的短視頻生產(chǎn)者，逐步實現(xiàn)了從“做內(nèi)容”向“做生態(tài)”進化，匯集了政務機構(gòu)、專業(yè)自媒體和主流媒體的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作主體。從運行邏輯上來說，這也是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行合理聚集，打造契合自身品牌屬性的內(nèi)容生態(tài)以及具有強大黏性的用戶群體。

(二)沉浸式互動機制踐行

央視頻的沉浸式互動主要著力于視頻樣態(tài)轉(zhuǎn)型、數(shù)字技術(shù)賦能和連接社群整合三個方面。

從視頻樣態(tài)方面看，短、微、小是視頻發(fā)展的主要樣態(tài)。短視頻是基于網(wǎng)絡互動的一種新的社交語言，移動短視頻社交應用重新定義了視頻傳播的語言規(guī)則，開啟了以秒計數(shù)的閱讀時代。短視頻的媒介形態(tài)自帶社交互動屬性，其自身移動化、碎片化、社交化的傳播優(yōu)勢使其在互動方面存在較大潛力。短視頻具備創(chuàng)造情境的能力，能給予用戶強烈的參與感和獲得感。為了引領(lǐng)輿論方向，發(fā)揮信息傳播窗口作用，中央廣播電視總臺提出“移動優(yōu)先”融合發(fā)展戰(zhàn)略，推出央視頻的目標就是在5G和4K/8K技術(shù)背景下，結(jié)合人工智能技術(shù)，建設代表總臺的自主可控的短視頻技術(shù)平臺[5]。央視頻結(jié)合了短視頻短、平、快和親民化的長處，又是眾多短視頻應用中擁有傳播嚴肅新聞能力的最大平臺，具有生產(chǎn)短視頻新聞的競爭優(yōu)勢。

在數(shù)字技術(shù)賦能方面，2020年新冠疫情期間，武漢火神山和雷神山醫(yī)院建造過程的慢直播是央視頻首度出圈的標志事件，通過全天候直播施工現(xiàn)場的全景和近景，引發(fā)了數(shù)億人次的關(guān)注和圍觀。網(wǎng)友化身“云監(jiān)工”在線觀看、討論，對直播畫面中的各種實景、設備、人物開啟了“在線取名”的線上接龍活動，“送高宗”(高層吊車)“送灰宗”(混凝土運輸及攪拌車)“嘔泥醬”(水泥車)等一眾凝聚網(wǎng)友智慧與趣味的網(wǎng)絡昵稱受到了熱捧，網(wǎng)民們紛紛化身為各種施工設備的“粉絲”，在評論區(qū)打榜、應援，將“挖掘機天團”“挖掘機助力榜”“云監(jiān)工火神山建設”等一系列熱門話題送到熱搜榜前列[6]。央視頻在有效傳播中善于從用戶的社交化生產(chǎn)中聚焦熱點話題，通過社交化生產(chǎn)實踐予以反饋和鼓勵，極大地實現(xiàn)了媒體與個體用戶間的積極互動，從而激發(fā)了用戶對作品的創(chuàng)作熱情，提升了用戶對新媒體作品的敏感度和創(chuàng)作能力。

在新冠疫情期間，央視頻還開通直播帶貨，聯(lián)合淘寶、快手、長江云等平臺陸續(xù)推出“搭把手、拉一把——助力湖北，縣長大聯(lián)播”“搭把手，為愛買買買”等系列直播活動。這些活動既帶來了客觀上的經(jīng)濟效應，產(chǎn)生了良好的社會效果，除了吸睛、吸粉以外，同時也產(chǎn)生了一波吸金的聯(lián)動效應。央視朱迅、李梓萌、尼格買提、李思思等頭部主播在活動中擔任帶貨官，他們?yōu)橛脩舸蛟炝思缃换?、移動化和場景化于一體的直播購物新體驗，延展了主流媒體的品牌影響力，增強了用戶的互動體驗以及平臺粘性。除了邀請央視主播擔任帶貨官，央視頻還邀請?zhí)詫氈鞑ァ?6位快手達人等打造跨界帶貨組合，為直播增加看點、趣點、亮點，吸引更多年輕用戶參與央視頻的平臺建設中。

密切的網(wǎng)絡社群關(guān)系是吸引用戶參與平臺內(nèi)容建設的基礎(chǔ)，它為媒體與用戶、用戶與用戶之間搭建起互動交流的平臺。2021年央視頻拓寬功能板塊，更新升級至2.0版本，新版本APP首頁底部增加了“央友圈”功能，此前的4個一級入口也變?yōu)?個。作為內(nèi)容社區(qū)類視頻社交產(chǎn)品，央視頻新設的虛擬社區(qū)央友圈匯聚了相同興趣和喜好的群體，社區(qū)成員在央友圈平臺的賬號上可以像微信朋友圈一樣互動，發(fā)布文字、圖片、視頻等內(nèi)容，或?qū)ρ胍曨l的各類視頻進行點贊、評論[7]。央友圈通過互動貼近用戶興趣，再度豐富了央視頻的功能布局，吸引不同興趣愛好的用戶在央視頻生態(tài)內(nèi)找到趣味相投的圈友，從而打造自己新的社交圈子。央友圈在一定程度上完善了平臺的社區(qū)互動功能，在虛擬社區(qū)增強賬號主體與用戶的互動，并形成基于同一興趣的社交圈層、互動社區(qū)。

(三)社交語態(tài)方式的表達踐行

首先，重視通俗易懂和大眾化。大眾化是媒體秉持以人為本的理念貼近群眾、服務群眾，并采用群眾喜聞樂見、通俗易懂的表達方式進行內(nèi)容生產(chǎn)。發(fā)端于草根的社交媒體有著“接地氣”的天然屬性，為此，主流媒體需要主動調(diào)整自身姿態(tài)，以滿足社交媒體時代的傳播規(guī)律與用戶需求，采用更加親民的、接地氣的話語方式。央視頻摒棄了以往主流媒體那種高冷嚴肅、曲高和寡等“慣習”，用務實和誠摯與受眾交流溝通，尋找與用戶之間共情傳播的共鳴點，以平易近人的親民大眾化敘事表達奠定了平臺內(nèi)容的風格基調(diào)，與主流媒體以往嚴肅說教的形象形成了鮮明的對比，塑造了其家常的新形象。與此同時，央視頻逐漸跳出以往宏大的敘事模式，更加重視用戶個體的話語表達和平民敘事視角，采用符合大眾閱讀習慣的傳播語態(tài)，在選題、表達方式以及內(nèi)容上大眾化，用一種平實樸素、通俗易懂的表達方式與風格使民眾感到親和，引起用戶對內(nèi)容的興趣。

其次，傳播語態(tài)年輕化。數(shù)字化、社交化的傳播生態(tài)變革帶來了全新的傳播模式，為了更好地適應媒體環(huán)境的變化，傳統(tǒng)媒體紛紛變革傳播語態(tài)，用年輕化語態(tài)爭取更多年輕受眾。央視頻與時俱進，積極推進傳播話語創(chuàng)新，在內(nèi)容生產(chǎn)中引入適當?shù)木W(wǎng)絡流行語，期望通過年輕化的網(wǎng)絡表達方式契合于年輕受眾，借助流行元素加強與用戶的粘性程度，引導主流價值傳播的潤物細無聲。例如，央視頻推出的大型綜藝《央young之夏》，充滿青春魅力的央視主持人展示和網(wǎng)絡化的傳播語態(tài)深受年輕人的喜愛。

再次，情感表達真實化。在社交化生產(chǎn)中要重視與用戶的情感交流與傳播。在2020年新冠疫情剛爆發(fā)時，央視頻主打慢直播的傳播方式，讓用戶產(chǎn)生共情，從慢直播的傳播效應中生成強大的現(xiàn)場感和伴隨感，在當時特殊的背景下，央視頻不刻意煽情，不故意引導情感，而是用真實客觀的內(nèi)容去打動用戶，引發(fā)用戶共鳴和參與，發(fā)揮了主流媒體真情實感、客觀公正的輿論引導作用。在5G時代，關(guān)系的表達不僅僅體現(xiàn)在用戶與用戶之間，更體現(xiàn)在媒體與用戶之間建立密切的情感聯(lián)系。訴諸情感表達方式正成為社交媒體主流敘事方式之一，往往更能獲得用戶注意力和關(guān)注度，引發(fā)用戶參與對報道的評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊等二次傳播行為。央視頻情感化表達適應了社交媒體空間的敘事風格，而這種情感化表達可以增強對用戶的情感引導與輿論引導，為社會傳遞正能量。

(四)算法加持原創(chuàng)生產(chǎn)踐行

在算法應用方面，央視頻注重原創(chuàng)生產(chǎn)。首先是堅持優(yōu)質(zhì)的自主原創(chuàng)作品。原創(chuàng)作品是媒體的核心競爭力，只有充滿新意的原創(chuàng)內(nèi)容才能吸引用戶注意力，進而與用戶產(chǎn)生互動、建立社交關(guān)系。媒體內(nèi)容生產(chǎn)者通過自主自發(fā)的采集與創(chuàng)作生產(chǎn)出“出圈”的拳頭產(chǎn)品，這也是新聞傳播機構(gòu)被受眾口碑相傳的基石。此外，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容也是媒體進行商業(yè)變現(xiàn)的前提，用戶在平臺上傳大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，以熱點、亮點、焦點等聚攏大批粉絲瀏覽，從而實現(xiàn)瀏覽量、關(guān)注量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等引流和變現(xiàn)。因此，作為具有較大影響力的平臺，媒體需要通過不斷創(chuàng)作具有創(chuàng)新性和吸引力的優(yōu)秀融媒體作品提升用戶認可度，并進一步增強媒體的權(quán)威性和公信力。央視頻堅持以技術(shù)為支撐，原創(chuàng)為核心，專業(yè)人才為基礎(chǔ)，創(chuàng)新為驅(qū)動力，保持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，作為“短視頻國家隊”，始終保持在議題上的引領(lǐng)性與原創(chuàng)精品的品質(zhì)感，內(nèi)容優(yōu)勢進一步釋放，一定程度上滿足了用戶對于高品質(zhì)內(nèi)容的信息需求與社交需求。

其次是實施嚴格的把關(guān)準入。央視頻實行入駐申請制，把關(guān)十分嚴格，對創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)有一定的要求，這種準入機制規(guī)范了參與程序，提高了準入門檻兒，形成了良性把關(guān)機制，有效規(guī)避了現(xiàn)今商業(yè)短視頻平臺內(nèi)容低俗化、泛娛樂化、虛假廣告盛行的狀況，保障作為主流媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出和視頻質(zhì)量，有利于提升媒體公信力。

再次是精準的算法加持。短視頻平臺需要社交分發(fā)來凝聚用戶、黏住用戶，央視頻以大數(shù)據(jù)算法為依托，采用價值觀引導和個性化推薦相結(jié)合，建立了一套符合主流價值觀的主流算法體系，對用戶進行“精準畫像”，在滿足用戶個性化需求的同時，能夠進行符合主流價值觀的內(nèi)容推送，避免產(chǎn)生信息繭房和泛娛樂化等問題。

作為國家級融媒體主流平臺，央視頻植根于國家主流價值觀，通過對算法推薦技術(shù)優(yōu)化，構(gòu)建起符合主流價值觀的“總臺算法體系”。這套獨特的主流算法推薦機制在常見的點擊量、瀏覽量、分享量、點贊量等因素之外，還融入了價值傳播因子、動態(tài)平衡網(wǎng)絡、社會網(wǎng)絡評價體系和正能量的指標，很好地平衡了經(jīng)濟效益和社會效益之間的關(guān)系。央視頻利用主流算法為用戶提供個性化服務，通過大數(shù)據(jù)密切關(guān)注用戶信息需求，預測用戶認知及審美心理，做到對用戶的全面掌控，使信息傳播發(fā)揮出最大價值。央視頻在利用主流算法推薦技術(shù)時，摒棄了“唯流量論”的推薦原則,在堅持社會主義核心價值體系的同時強化公共信息的推送，彰顯了媒體的社會責任意識。

三、央視頻社交化生產(chǎn)的賦能融合

(一)轉(zhuǎn)型：打造品質(zhì)媒介

首先，通過轉(zhuǎn)型初步形成網(wǎng)絡主流輿論格局。社交媒體營造了完全不同于以往的公共輿論空間，這個空間信息海量，瞬息萬變，見解多元，熱點頻發(fā)，這時更需要主流媒體承擔起在輿論場中的重要角色，以權(quán)威聲音解疑釋惑，以準確判斷一錘定音，及時發(fā)聲，更好地引導輿論。在新的傳播格局下，央視頻用權(quán)威聲音引領(lǐng)了輿論并拓寬了輿論發(fā)酵的網(wǎng)絡空間，鞏固和擴大了主流輿論陣地，增強了主流輿論影響力與引導力。在積極適應社交媒體時代傳播環(huán)境的同時，央視頻今后要進一步加強與用戶的連接，在互聯(lián)網(wǎng)空間構(gòu)建兼具主流化與社交化的場域空間，保障輿論生態(tài)健康有序的發(fā)展。

其次，重塑主流媒體話語權(quán)。在大眾傳播過程中，媒體話語權(quán)就是利用自身的傳播優(yōu)勢確立自身的社會地位和被社會受眾所認識的過程。過去很長一段時間，傳統(tǒng)主流媒體牢牢掌握著話語權(quán)，但是社交媒體時代異軍突起，媒體機構(gòu)的這些權(quán)力被逐漸消減，在一定程度上稀釋了主流意識形態(tài)的影響力，削弱了主流媒體的話語權(quán)。主流媒體若要在社交媒體場域的競爭中占據(jù)優(yōu)勢位置，必須運用新的思維和手段重塑媒體品牌形象以及主流媒體話語權(quán)。央視頻平臺作為一個獨立的場域進行社交化生產(chǎn)，在滿足用戶期待的基礎(chǔ)上，要努力打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，在社交媒體空間重塑主流媒體話語權(quán)。

總臺“造船出?！弊越ㄒ曨l社交媒體平臺央視頻，在社交媒體場域下?lián)碛袑儆谧约旱膱鲇蚩臻g，有利于推動黨和政府的聲音進入用戶終端，占領(lǐng)年輕受眾的輿論場地，切實履行好輿論引導的責任。為此，央視頻要通過社交化生產(chǎn)增強與用戶的連接、加強主流網(wǎng)絡媒體建設，以馬克思主義為指導來引導輿論走向,主動構(gòu)建網(wǎng)絡輿論陣地,讓主流價值觀在網(wǎng)絡場域蔚然成風，真正做到“頂?shù)米?、打得贏”[8]。

(二)賦能：技術(shù)與渠道改革

央視頻應進一步加強技術(shù)和渠道賦能改革。在技術(shù)方面，要加速打造總臺算法，建設總臺統(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)庫和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，將算法作為創(chuàng)新運營和經(jīng)營手段的重要抓手，加快實現(xiàn)主流價值在網(wǎng)絡平臺的個性化推送和精準化送達。央視頻的主流算法邏輯就在于以用戶信息需求為中心構(gòu)建新聞信息生產(chǎn)與傳播模式，將新技術(shù)的應用、用戶需求、生活以及媒介組織變革相融合?！八惴ā辈荒茏儭八阌嫛保睾眠吔?，讓算法應用規(guī)范起來，才能讓算法更好地為用戶服務，也才能推動媒體信息服務長遠、健康的發(fā)展。在這方面，央視頻已在隱私權(quán)限設置中預置了后臺一鍵關(guān)閉的個性化推薦，使用戶能夠掌握算法推送的主動權(quán)，體現(xiàn)了為用戶服務的生產(chǎn)理念。

在渠道方面要精準分發(fā)，滿足用戶多元化的社交需求。央視頻將視頻和社交進行創(chuàng)新融合，契合了當下中國網(wǎng)絡用戶的社交需求。從經(jīng)濟價值角度看，可以將央視頻作為一個社交產(chǎn)品，滿足用戶對于維護、增強、改善人與人之間親密關(guān)系的社交需求。用戶的情感需求是從工具需求到自我價值的過渡，隨著社交活動不斷走向深入，央視頻要進一步建立與用戶親密關(guān)系的連接，構(gòu)建“強關(guān)系鏈”。

賦能的目的是為了滿足用戶精神文化需求。時代呼喚弘揚主旋律、傳播社會主義核心價值觀、生產(chǎn)人民群眾喜聞樂見的精品內(nèi)容。央視頻要承擔平臺的社會責任和文化自覺，利用社交媒體短視頻的媒介形態(tài)實現(xiàn)主流文化的“下沉”，讓更多用戶受到主流文化熏陶、洗滌心靈，尤其要以更多青春的和正能量的內(nèi)容滋養(yǎng)青少年群體，構(gòu)筑起新時代的傳播新高地。

(三)整合：拓寬媒介場域

首先，要整合各方資源，推動媒體融合向縱深發(fā)展。媒體融合發(fā)展已經(jīng)進入縱深階段，國家十四五發(fā)展規(guī)劃和2035年遠景目標綱要對媒體融合再次提出了新的要求：“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體?！弊鳛榭偱_5G新媒體傳播生態(tài)構(gòu)建的重要實踐，自2019年11月上線以來，央視頻不斷創(chuàng)新突破，開啟深度融合的“加速度”，該平臺短視頻的媒介形態(tài)與社交的功能屬性充分顯示其作為國家級新型主流媒體在媒體融合“下半場”的主要發(fā)展方向。

作為一種社交媒體，央視頻對傳播技術(shù)、渠道、主體等方面的整合帶來媒體融合新生態(tài)，用年輕人喜聞樂見的社交互動的方式傳播主流價值觀，講好中國故事，賦予主流話語體系年輕化、社交化、生活化的表達方式，有力地推動了媒體深度融合發(fā)展進程。三年來的媒介實踐表明，央視頻在平臺建設、技術(shù)支持和內(nèi)容支撐諸方面不斷探索實現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的一體化、大屏與小屏的常態(tài)聯(lián)動，逐步把媒體深度融合這項系統(tǒng)工程做大做強，這正是對“融合”之“融”的本質(zhì)追求。

其次，要拓寬媒介場域，提高媒介場域的自主性。在智能媒體盛行的今天，媒介的力量與各個場域都發(fā)生聯(lián)系，并正在成為其他場域的技術(shù)座架，它同時也受到來自其他場域的資本的影響，所以其自律性必然受到其他場域的削弱。自律性即自主性，布爾迪厄認為每個場都遵循著自身特有的邏輯在運作，這種獨特邏輯構(gòu)成了場的自主性，且“不可化約成支配其他場域運作的那些邏輯和必然性”[9]。新聞場雖然是受制于商業(yè)資本和政治資本的缺乏自主性的子場域，然而，媒介也是一種特殊的資本，有學者將其稱為“媒介元資本”，借助這種元資本，媒介對其他權(quán)力形式也會施加影響[10](P143-146)。央視頻作為媒介場域中的一個子場域，要在增強技術(shù)賦權(quán)的同時不斷增強自主性，通過社交化生產(chǎn)進一步構(gòu)建兼具主流化與社交化特點的場域空間，影響輿論場，對政治場域、經(jīng)濟場域、文化場域發(fā)揮潛移默化的影響，增強社會場域的他律性。

四、結(jié)語

在社交媒體時代，央視頻傳播模式實現(xiàn)了由大眾化向社交化的轉(zhuǎn)向，大眾傳播中的傳受雙方及傳播內(nèi)容都發(fā)生了改變，生產(chǎn)過程與傳播過程不再是割裂的關(guān)系，而是相互交織、互相促進，生產(chǎn)與傳播具有互動性，在某種程度上可以說用戶的傳播行為就是一種最簡單的生產(chǎn)活動。央視頻通過社交化傳播獲得良好的傳播效果，從而為社交化生產(chǎn)積累更多的媒體資本，兩者是相互促進的關(guān)系。

在以PGC+PUGC為內(nèi)容構(gòu)成、以“輕娛樂+輕松態(tài)”為主基調(diào)、以年輕態(tài)的新表達為特色的央視頻社交生產(chǎn)實踐中，新型主流媒體主力軍、主渠道、主陣地的路徑已現(xiàn)端倪。經(jīng)過社交化生產(chǎn)的縱深融合發(fā)展，以央視頻為代表的主流媒體打造了兼具主流化與社交化的獨特場域空間，提升了主流媒體在社交媒體場域的話語權(quán)。未來，通過不斷的轉(zhuǎn)型、賦能和整合，央視頻必將進一步升級互動功能，凸顯平臺社交屬性，吸引更多用戶參與到平臺的內(nèi)容生產(chǎn)中，成為一個媒體與用戶、用戶與用戶之間沉浸式互動交流的開放平臺，讓用戶的情緒、意見和評論充分地在平臺中流動起來，逐步構(gòu)建一個主流媒體話語體系下的優(yōu)勢社交平臺。