探尋短視頻“出圈”密碼開辟民生新聞“新藍?！?/h1>
2022-02-10 17:27李歡歡
視聽界 2022年6期
李歡歡
一、短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場的“主陣地”
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、個人生活消費習慣的改變、移動互聯(lián)網(wǎng)算法技術的普及，短視頻以短平快的特點，迅速占據(jù)了用戶的碎片化時間，不僅是用戶生產(chǎn)內(nèi)容的重點，還是眾多主流媒體發(fā)力的重點。從中央媒體到地方媒體，都在花大力投入短視頻內(nèi)容制作，積極進駐抖音、快手、視頻號等短視頻平臺，在互聯(lián)網(wǎng)這個主戰(zhàn)場重塑主流媒體的影響力、傳播力。
（一）短視頻成為媒體競爭重要賽道
隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度越來越高，近些年，依托網(wǎng)絡的短視頻也呈爆發(fā)式發(fā)展。短視頻有效滿足用戶多元化、碎片化需求，逐漸成為信息傳播重要渠道。
過往，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容有明顯的邊界，報紙、電視、廣播，各類新聞媒體都有自己的賽道。如今的融媒時代，賽道的界限已完全打破，各路力量紛紛涌進短視頻領域。
一部手機，簡單剪輯，在短視頻平臺一鍵發(fā)布，普通用戶能夠輕松上手制作發(fā)布短視頻產(chǎn)品。隨著短視頻商業(yè)化市場的開發(fā)，又吸引大量自媒體、MCN等進入短視頻陣地。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)便捷化、輕量化操作的特點，以及前采后發(fā)、隨采隨發(fā)、邊采邊發(fā)等高效操作模式，促使傳統(tǒng)媒體紛紛通過短視頻進入互聯(lián)網(wǎng)市場。
（二）民生新聞在短視頻領域有天然優(yōu)勢
民生新聞專業(yè)性、故事性強，可以在短視頻領域開辟一片新天地。
一方面，短視頻和民生新聞有許多共通性，如重現(xiàn)場、突出細節(jié)、故事化呈現(xiàn)等。另一方面，民生新聞作為以平民視角、人文敘事為特點的一種新聞表現(xiàn)形式，注重畫面、內(nèi)容的真實，在魚龍混雜的短視頻市場中，具有專業(yè)性、真實性、權威性等優(yōu)勢。因此，以民生新聞為內(nèi)容生產(chǎn)的短視頻，在吸引流量上具有一定優(yōu)勢。
以《南京零距離》創(chuàng)辦為標志，我國民生新聞至今已發(fā)展20余年。近些年，各品牌民生新聞節(jié)目紛紛挺進短視頻市場，將品牌影響力延伸至互聯(lián)網(wǎng)領域，放大民生新聞在互聯(lián)網(wǎng)的聲量。比如《1818黃金眼》，不僅在微博、微信等推送視頻產(chǎn)品，還與B站合作推出了《bilibili@黃金眼》節(jié)目，將其特點鮮明的新聞內(nèi)容，以短視頻的形式在互聯(lián)網(wǎng)平臺進行二次傳播，吸引年輕人的關注，提高其在新媒體平臺的影響力。
二、蟹視頻打造現(xiàn)象級短視頻產(chǎn)品
蟹視頻是蘇州廣播電視總臺旗下的短視頻品牌，成立于2017年，依托于兩檔民生新聞欄目《社會傳真》《新聞夜班車》，通過深挖線索還原背后感人故事，體現(xiàn)人文關懷，其短視頻內(nèi)容在提煉節(jié)目精華、反復打磨之后全網(wǎng)分發(fā)。
2020年，蟹視頻獲評江蘇省網(wǎng)絡視聽新媒體“十佳”欄目（節(jié)目）。2021年以來，蟹視頻共有10條短視頻入選江蘇省廣電局評選的季度全省重點網(wǎng)絡視聽項目庫，其中2021年四季度3條短視頻入選國家廣電總局優(yōu)秀作品名單目錄。2022年上半年，蟹視頻共發(fā)布短視頻作品超110件，被人民日報、新華社、央視新聞三大央媒轉(zhuǎn)發(fā)超440次，登上微博全國熱搜榜超22次。作為城市臺的民生新聞節(jié)目，如何在互聯(lián)網(wǎng)平臺打響蟹視頻品牌，又是有何妙訣抓住流量密碼、屢出爆款？
（一）短視頻產(chǎn)品緊扣全國熱點，提煉主旨強化價值引領
2022年6月11日，蟹視頻發(fā)布的《女子撥打120后突然失聯(lián)，調(diào)度員這個操作救回一命》，講述了一名患有癲癇的女子撥打120求助的時候，電話突然沒了聲音，120調(diào)度員一方面保持通話，一方面通過110聯(lián)動，終于找到了患病女子，讓她得到及時的救治。這則短視頻發(fā)布之后，先后被人民日報、新華社、央視新聞等央媒的新媒體端轉(zhuǎn)發(fā)，微博話題總閱讀量超過2億，成為一個全網(wǎng)關注、探討的正能量話題。
這條新聞短視頻之所以成為爆款產(chǎn)品，一方面，在鄭州120延誤救治事件發(fā)生后，公眾對于120急救中心出現(xiàn)不信任的情緒，而蘇州這起“教科書式”的調(diào)度，說明我國各級120指揮調(diào)度系統(tǒng)始終以人民群眾的健康生命為第一，用完善的調(diào)度系統(tǒng)、高度負責的態(tài)度保障生命安全。另一方面，唐山打人事件發(fā)生后，在互聯(lián)網(wǎng)平臺，帶有戾氣的視頻、評論鋪天蓋地，社會層面需要積極的正能量，需要媒體充分發(fā)揮輿論引導功能。在這樣的背景下，負責任的120調(diào)度員、為生命奔跑的輔警、充滿愛心的鄰居，由這些平凡又動人的人物書寫的新聞視頻，自然而然成為各大平臺熱推、全國網(wǎng)友點贊的爆款。
（二）平凡中見偉大，傳播時代正能量
在信息爆炸的時代，城市臺在短視頻市場，如何尋找自己的一片新天地？答案是用記者粘有泥土的腳去尋找好故事，用平凡的感動瞬間去打動人心，深耕本土、挖掘故事，這也是基層新聞媒體最大的優(yōu)勢。
2022年5月27日，節(jié)目組挖掘到一個特殊的選題，在常熟有一名5歲小女孩不慎掉進2米多深的河里，母親急忙跳河救人，結(jié)果不會游泳也陷入危險。這時，一名殘疾小伙跳河奮力救起這對母女，還幫忙緊急施救。兒童安全、偉大母愛、殘疾小伙見義勇為，這些新聞點組合在一起就是一個看似平凡又偉大的故事。
當天，《殘疾小伙跳河救回落水母女》通過蟹視頻平臺全網(wǎng)傳播，微博平臺上，這款暖心產(chǎn)品被人民日報、環(huán)球時報等官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，話題閱讀量超1.4億。另外，人民日報、新華社、央視新聞三大央媒官方微信公眾號、視頻號、抖音號進行轉(zhuǎn)載。之后，蟹視頻又推出了兩個跟蹤的短視頻產(chǎn)品，又多次登上微博全國熱搜榜，在微博、微信、抖音等平臺被人民日報、新華社等轉(zhuǎn)發(fā)。
可見，平凡的感動、小故事，同樣有大傳播、大作為。從各個平臺以及官媒每天主推的內(nèi)容來看，正能量短視頻是分發(fā)推送的重點。不顧一切救女的母親、殘疾小伙奮不顧身救人，以及感恩、愛的傳遞，這些標簽背后，反映了社會正大力宣揚的核心價值觀。這些發(fā)生在我們身邊的、鮮活的、接地氣的故事，體現(xiàn)的是不平凡，而帶有“泥土”氣息的平凡故事更有“共鳴”，可以直抵人心，代表著看得見、摸得著的時代精神。
（三）把握重要節(jié)點，奏響主旋律
弘揚主旋律，凝聚正能量，是主流媒體的職責和使命，可如何將主旋律產(chǎn)品“破圈”傳播是一個考驗。在重點節(jié)點，握“時、效、度”，找準關鍵詞，是一個行之有效的辦法。
2022年5月中旬，南京雨花臺烈士紀念館的一張?zhí)厥狻昂险铡北辉u定為國家二級文物。照片中，齊肩短發(fā)的蘇州籍烈士丁香端坐，身后鋼琴上放著愛人樂于泓的相片。
當下，全社會大力營造崇尚英雄、緬懷先烈的良好風尚，可如果單純講述烈士文物，傳播力有限，如果能把烈士精神與流行的520元素結(jié)合，將會是一個比較有亮點的話題碰撞。
于是，5月20日上午，蟹視頻發(fā)布了短視頻《跨越時空的愛戀！烈士丁香和愛人唯一合影被評為國家二級文物》，很快，人民網(wǎng)、半月談雜志、中國青年網(wǎng)、中國周刊等官方微博轉(zhuǎn)發(fā)；當天中午，新華社、人民日報等官方微信公眾號又進行了轉(zhuǎn)發(fā)，這一主旋律的短視頻產(chǎn)品實現(xiàn)了出圈傳播。
（四）重細節(jié)尋共情，實現(xiàn)傳播價值最大化
情緒傳播是一種客觀存在的傳播現(xiàn)象，其對于新聞傳播的傳播啟動、傳播過程和傳播效果都起著非常大的作用。情緒傳播與新聞事實構成了輿論的基本成分，對新聞報道的議程和定調(diào)起著至關重要的作用。[1]電視、短視頻集圖像、聲音等元素于一體，用戶在觀看時，需要調(diào)動眼睛、耳朵、大腦等各種身體器官，可謂入眼、入耳、入腦、入心。所以，電視、短視頻比較容易走進用戶心里、獲得用戶認同、引發(fā)用戶情感共鳴。
2022年5月18日，江蘇省蘇州中學微信公眾號發(fā)布了一條16分鐘的短視頻，記錄了在高三封閉管理期間，班主任陳蘇蘇事無巨細地為學生安排生活學習，甚至，她還在辦公室里打造了一個“秘密基地”，里面有暖胃的廚房、洗剪吹的美發(fā)沙龍、放肆歌唱的KTV、療愈的心靈花園……學生親切地稱她為“蘇蘇媽媽”。
這段視頻是學校花了很長時間記錄的，具有不可替代性，可視頻相對來說比較長，如何才能實現(xiàn)更好的傳播價值？蟹視頻在制作發(fā)布的時候，優(yōu)先考慮的是如何將蘇蘇老師亦師亦友、像父母一般關愛學生的情感展現(xiàn)，視頻產(chǎn)品推出去之后，能夠讓每一個觀看視頻的人都能想到自己的畢業(yè)班老師。于是，短視頻除了使用大量現(xiàn)場細節(jié)，還提煉了主題詞，以“班主任把封閉住校高三學生寵上天”為題進行全網(wǎng)分發(fā)。當晚，產(chǎn)品被央視新聞、環(huán)球網(wǎng)等官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，微博話題“班主任把封閉住校高三學生寵上天”登上微博全國熱搜榜第一名，話題閱讀量超1.4億。
三、乘短視頻“風口”，民生新聞節(jié)目開辟“第二戰(zhàn)場”
以小見大，通過小故事、小視角、小切口來反映社會時代大主題，是優(yōu)質(zhì)短視頻新聞的重要特點。創(chuàng)作者應采用小故事體現(xiàn)大主題、視聽敘事立體呈現(xiàn)、融媒體平臺融合傳播的策略，這也是短視頻新聞精品優(yōu)化生產(chǎn)的必由之路。[2]接地氣暖人心，關注民生話題，有態(tài)度有溫度，傳遞積極正能量，做到這些，融媒時代的民生新聞依然有著廣闊的空間和舞臺。
（一）充分發(fā)揮民生新聞內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢
第一，強化選題挖掘能力，把握“時、效、度”，傳播好故事。
不管是過去的傳統(tǒng)媒體，還是當下的融合媒體，有很多摸爬滾打多年的新聞“老兵”，在選題挖掘、判斷等方面，有著獨特的敏感性，這是新聞人的立身之本。
《女子撥打120后突然失聯(lián)，調(diào)度員這個操作救回一命》這一選題來源于公安部門發(fā)布的一則300余字的信息。在看到選題之后，編輯組就有初步的判定，也許這條信息在平時就是一則普通的新聞，但在鄭州120事件、唐山打人事件的背景之下，它有著非常大的爆款潛質(zhì)。于是，在記者采訪的同時，就啟動短視頻產(chǎn)品的制作、分發(fā)。
除了強化新聞敏感，加強選題挖掘能力外，把握“時、效、度”也非常重要。2021年11月3日，蘇州籍院士顧誦芬獲國家最高科學技術獎，編輯組第一時間安排編輯跟進，通過對多年來顧誦芬新聞資料的梳理，迅速提煉出“中國人必須造自己的飛機！”這個金句。當天，蟹視頻發(fā)布的《中國人必須造自己的飛機！兒時遭日軍轟炸的顧誦芬研制殲8》，被人民日報、光明網(wǎng)等微博號轉(zhuǎn)發(fā)，該微博話題登上全國熱搜排行榜，話題閱讀量超1億。
第二，適應新傳播環(huán)境，故事化創(chuàng)新表達。
雖然民生新聞與短視頻產(chǎn)品在很多方面都有異曲同工之處，但是在新的傳播環(huán)境下，短視頻產(chǎn)品還需要進行故事化創(chuàng)新表達。
《殘疾小伙跳河救回落水母女》系列短視頻中，講述的第一個故事是救人，救完人有沒有其他情節(jié)可以跟蹤推進？如何將這份救命之恩，通過樸素的方式表達出來？于是，第二個故事的主題就來了——感恩。《愛的回響！獲救母女設家宴感謝救人殘疾小伙》再次被各大央媒看中，登上微博全國熱搜榜。救人的殘疾小伙稱，小時候自己受傷時，一名老師騎著三輪車及時把他送到醫(yī)院。那么，殘疾小伙的恩師能不能找到，背后又有著怎樣的故事呢？就這樣，第三個故事主題來了——愛的傳遞?！稅鄣膫鬟f！救人殘疾小伙惦記的恩師找到了》又被人民日報官方微信號等轉(zhuǎn)載。在殘疾小伙救母女這組新聞中，故事層層推進，3條短視頻，3次登上微博全國熱搜榜，話題閱讀量超過2億。
當然，短視頻故事化呈現(xiàn)與民生新聞不完全等同，除了富有沖擊力的現(xiàn)場前置等結(jié)構不同外，還應該注重人物的刻畫，在算法推薦日益盛行的今天，具有特色標簽的人物和故事，更容易被發(fā)掘、推送給用戶。
第三，豐富電視化手段，傳遞情緒引發(fā)共鳴。
電視作為一種綜合了聲音、畫面、文字等介質(zhì)的媒介，除了傳遞信息，還有傳達情緒、情感的功能。而在這一方面，電視，特別是民生新聞與短視頻是一脈相承，能夠引發(fā)用戶情緒共鳴就是最好的故事。
2019年，在民生節(jié)目報道了坐在路邊吞下11個包子的消防員后，蟹視頻制作推送的一條短視頻，全網(wǎng)閱讀量超過1.4億。消防員腳下是渾濁的積水，背后是低垂的夜幕，正將包子狼吞虎咽塞進嘴里，憨厚的表情讓人看著好笑又心疼，這對于新聞來說無疑是最打動人的現(xiàn)場。很多人看完了這個短視頻，最開始的表情是笑，但看著看著卻淚目了。講好故事，不錯過每一個感人的時刻，有溫度的畫面，最有力量，最能觸動人心。
（二）理解互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，強化產(chǎn)品思維
第一，突出互聯(lián)網(wǎng)思維。
在信息爆炸的當下，酒香也怕巷子深，即便優(yōu)秀的作品也是如此。在碎片化閱讀、觀看的習慣之下，一條短短視頻前十秒、十五秒，能否抓住用戶的興趣點，是決定其出圈傳播的重要因素。民生新聞本身具有現(xiàn)場、人物、故事等豐富內(nèi)容，在民生新聞這艘大船下打造的短視頻產(chǎn)品，不是簡單的搬運，而是需要呈現(xiàn)“現(xiàn)場同期聲+大字幕+BGM+網(wǎng)絡特效”等更具沖擊力的視頻模式。
時下，各傳統(tǒng)媒體推出的不少短視頻，以圖片、文字、音樂為主，把文字內(nèi)容生硬搬上短視頻。如果不是極具權威性、時效性內(nèi)容，這樣的產(chǎn)品只是為了視頻化而做視頻，自然也缺少傳播力，甚至成為令人反感的“PPT式視頻”。
另外，在當下移動互聯(lián)時代以及未來的元宇宙，以Z世代為代表的年輕人是主力用戶，而他們的信息獲取途徑有著明顯的不同，移動化、可視化、社交化是Z世代媒介消費的主要趨勢。對于傳統(tǒng)媒體而言，如何在可視化信息主導的平臺上重建新聞敘事并吸引年輕受眾的關注，是未來需要面對的挑戰(zhàn)。[3]
因此，民生新聞在打造短視頻產(chǎn)品的時候，需要遵循互聯(lián)網(wǎng)背景之下的新聞規(guī)律，打破傳統(tǒng)媒體說教的刻板印象，讓短視頻新聞內(nèi)容真正活起來、動起來，用互聯(lián)網(wǎng)的玩法玩出年輕態(tài)。權威內(nèi)容加上年輕態(tài)表達，就有機會迅速吸引互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的年輕用戶。
第二，強化產(chǎn)品思維。
主流媒體在信息化、市場化的今天，必須適應新傳播生態(tài)、新環(huán)境，強化產(chǎn)品思維，重新闖出一片新天地。
初始階段，傳統(tǒng)媒體的新聞短視頻更加注重二次分發(fā)，將電視新聞產(chǎn)品進行改造推送，這不是真正的融媒產(chǎn)品。產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、上市，需要一整套流程。在拿到選題進行策劃之時，就需要對電視節(jié)目、新聞短視頻、圖文報道等不同類似產(chǎn)品進行差異化設計，各自的方向是什么，亮點內(nèi)容有哪些，有怎樣的表達方式，甚至小到短視頻封面如何設置、角度有何不同、背景音樂用什么、視頻長度多少等，只有將其當作一件要上市檢驗的產(chǎn)品去打造，才能避免過往高高在上、不管市場效果的單向傳播模式。
第三，增強運維思維。
如今，主流媒體、商業(yè)媒體、自媒體都在進行短視頻生產(chǎn)，這個賽道競爭異常激烈。除了比拼內(nèi)容、創(chuàng)意，短視頻產(chǎn)品的運營愈發(fā)重要。
在互聯(lián)網(wǎng)邏輯下，貼合熱點、借勢造勢、弄懂算法、借力推廣、對接大V、合力推廣等，都是短視頻在運營過程中的有效手段。例如，2021年年底，節(jié)目從蘇州市道德模范現(xiàn)場交流活動中選取了孝老愛親道德模范黃萍的故事，蟹視頻在分發(fā)時用“一句承諾女子照顧閨蜜父母18年”為話題，引發(fā)網(wǎng)友“這才是中國好閨蜜”的討論，話題登上微博全國熱搜榜第四位，話題閱讀量達1.7億。從這個例子可以看出，話題設置的精準性、互動性，決定短視頻的分享率和傳播力。
另外，在運維的過程，需要打破空間的概念和限制，主動擁抱“地球村”，雖然身處地方，但心懷天下，把傳播對象定位于全國乃至全世界的互聯(lián)網(wǎng)用戶。如此，節(jié)目和短視頻才有機會實現(xiàn)真正的融媒傳播和轉(zhuǎn)型發(fā)展，獲得最大傳播力、引導力、影響力、公信力。
（三）大小屏共振互補，民生新聞重塑影響力
電視節(jié)目生產(chǎn)與融媒短視頻生產(chǎn)并不沖突，兩者不僅能共振互補，產(chǎn)生1+1＞2的傳播效果，甚至還能實現(xiàn)短視頻產(chǎn)品對傳統(tǒng)電視節(jié)目的反向輸出。
民生新聞的大小屏如何互動？節(jié)目曾進行過多種嘗試，微信留言互動、小程序彈幕互動等，但效果都不盡如人意。作為電視端、手機端兩種差異巨大的媒介平臺，各自的觀眾、用戶群體也大不相同，形式上互動比較困難。
經(jīng)過實踐探索，大小屏的互動更多還得靠內(nèi)容。目前，在蘇州廣電總臺，民生新聞節(jié)目與蟹視頻捆綁，進行一體化操作。在內(nèi)容策劃生產(chǎn)過程中，把融媒短視頻產(chǎn)品的制作傳播放在首位，再根據(jù)電視特點，制作節(jié)目在民生新聞節(jié)目中播出。同一新聞事件，通過不同平臺的互動共振，線上線下形成話題場，再做進一步的追蹤報道，將話題熱點進行充分發(fā)酵，將正能量故事長時間擴散傳播，這是民生新聞節(jié)目生產(chǎn)的一種重要方式。
四、結(jié)語
傳播介質(zhì)、手段在變化，但民生新聞內(nèi)核、需求不變。在媒體融合的浪潮中，在短視頻發(fā)展的風口下，民生新聞進一步保障內(nèi)容權威性、精準性，強化故事化、民生化表達的創(chuàng)新，在做優(yōu)內(nèi)容的同時，加強互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)品思維、運維思維，就能掌握好短視頻流量密碼，實現(xiàn)民生新聞在新平臺、新環(huán)境的新發(fā)展，彰顯主流媒體的價值擔當和時代作為。
注釋：
[1]趙云澤,劉珍.情緒傳播：概念、原理及在新聞傳播學研究中的地位思考[J].編輯之友,2020(1):51-57.
[2]陰艷,韓月怡.短視頻新聞的特點、問題及提升策略[J].新興傳媒,2022(8):50-52.
[3]王沛楠,史安斌.2022年全球新聞傳播新趨勢——基于六大熱點議題的分析[J].新聞記者,2022(1):57-65.
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李歡歡
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一方面，短視頻和民生新聞有許多共通性，如重現(xiàn)場、突出細節(jié)、故事化呈現(xiàn)等。另一方面，民生新聞作為以平民視角、人文敘事為特點的一種新聞表現(xiàn)形式，注重畫面、內(nèi)容的真實，在魚龍混雜的短視頻市場中，具有專業(yè)性、真實性、權威性等優(yōu)勢。因此，以民生新聞為內(nèi)容生產(chǎn)的短視頻，在吸引流量上具有一定優(yōu)勢。
以《南京零距離》創(chuàng)辦為標志，我國民生新聞至今已發(fā)展20余年。近些年，各品牌民生新聞節(jié)目紛紛挺進短視頻市場，將品牌影響力延伸至互聯(lián)網(wǎng)領域，放大民生新聞在互聯(lián)網(wǎng)的聲量。比如《1818黃金眼》，不僅在微博、微信等推送視頻產(chǎn)品，還與B站合作推出了《bilibili@黃金眼》節(jié)目，將其特點鮮明的新聞內(nèi)容，以短視頻的形式在互聯(lián)網(wǎng)平臺進行二次傳播，吸引年輕人的關注，提高其在新媒體平臺的影響力。
二、蟹視頻打造現(xiàn)象級短視頻產(chǎn)品
蟹視頻是蘇州廣播電視總臺旗下的短視頻品牌，成立于2017年，依托于兩檔民生新聞欄目《社會傳真》《新聞夜班車》，通過深挖線索還原背后感人故事，體現(xiàn)人文關懷，其短視頻內(nèi)容在提煉節(jié)目精華、反復打磨之后全網(wǎng)分發(fā)。
2020年，蟹視頻獲評江蘇省網(wǎng)絡視聽新媒體“十佳”欄目（節(jié)目）。2021年以來，蟹視頻共有10條短視頻入選江蘇省廣電局評選的季度全省重點網(wǎng)絡視聽項目庫，其中2021年四季度3條短視頻入選國家廣電總局優(yōu)秀作品名單目錄。2022年上半年，蟹視頻共發(fā)布短視頻作品超110件，被人民日報、新華社、央視新聞三大央媒轉(zhuǎn)發(fā)超440次，登上微博全國熱搜榜超22次。作為城市臺的民生新聞節(jié)目，如何在互聯(lián)網(wǎng)平臺打響蟹視頻品牌，又是有何妙訣抓住流量密碼、屢出爆款？
（一）短視頻產(chǎn)品緊扣全國熱點，提煉主旨強化價值引領
2022年6月11日，蟹視頻發(fā)布的《女子撥打120后突然失聯(lián)，調(diào)度員這個操作救回一命》，講述了一名患有癲癇的女子撥打120求助的時候，電話突然沒了聲音，120調(diào)度員一方面保持通話，一方面通過110聯(lián)動，終于找到了患病女子，讓她得到及時的救治。這則短視頻發(fā)布之后，先后被人民日報、新華社、央視新聞等央媒的新媒體端轉(zhuǎn)發(fā)，微博話題總閱讀量超過2億，成為一個全網(wǎng)關注、探討的正能量話題。
這條新聞短視頻之所以成為爆款產(chǎn)品，一方面，在鄭州120延誤救治事件發(fā)生后，公眾對于120急救中心出現(xiàn)不信任的情緒，而蘇州這起“教科書式”的調(diào)度，說明我國各級120指揮調(diào)度系統(tǒng)始終以人民群眾的健康生命為第一，用完善的調(diào)度系統(tǒng)、高度負責的態(tài)度保障生命安全。另一方面，唐山打人事件發(fā)生后，在互聯(lián)網(wǎng)平臺，帶有戾氣的視頻、評論鋪天蓋地，社會層面需要積極的正能量，需要媒體充分發(fā)揮輿論引導功能。在這樣的背景下，負責任的120調(diào)度員、為生命奔跑的輔警、充滿愛心的鄰居，由這些平凡又動人的人物書寫的新聞視頻，自然而然成為各大平臺熱推、全國網(wǎng)友點贊的爆款。
（二）平凡中見偉大，傳播時代正能量
在信息爆炸的時代，城市臺在短視頻市場，如何尋找自己的一片新天地？答案是用記者粘有泥土的腳去尋找好故事，用平凡的感動瞬間去打動人心，深耕本土、挖掘故事，這也是基層新聞媒體最大的優(yōu)勢。
2022年5月27日，節(jié)目組挖掘到一個特殊的選題，在常熟有一名5歲小女孩不慎掉進2米多深的河里，母親急忙跳河救人，結(jié)果不會游泳也陷入危險。這時，一名殘疾小伙跳河奮力救起這對母女，還幫忙緊急施救。兒童安全、偉大母愛、殘疾小伙見義勇為，這些新聞點組合在一起就是一個看似平凡又偉大的故事。
當天，《殘疾小伙跳河救回落水母女》通過蟹視頻平臺全網(wǎng)傳播，微博平臺上，這款暖心產(chǎn)品被人民日報、環(huán)球時報等官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，話題閱讀量超1.4億。另外，人民日報、新華社、央視新聞三大央媒官方微信公眾號、視頻號、抖音號進行轉(zhuǎn)載。之后，蟹視頻又推出了兩個跟蹤的短視頻產(chǎn)品，又多次登上微博全國熱搜榜，在微博、微信、抖音等平臺被人民日報、新華社等轉(zhuǎn)發(fā)。
可見，平凡的感動、小故事，同樣有大傳播、大作為。從各個平臺以及官媒每天主推的內(nèi)容來看，正能量短視頻是分發(fā)推送的重點。不顧一切救女的母親、殘疾小伙奮不顧身救人，以及感恩、愛的傳遞，這些標簽背后，反映了社會正大力宣揚的核心價值觀。這些發(fā)生在我們身邊的、鮮活的、接地氣的故事，體現(xiàn)的是不平凡，而帶有“泥土”氣息的平凡故事更有“共鳴”，可以直抵人心，代表著看得見、摸得著的時代精神。
（三）把握重要節(jié)點，奏響主旋律
弘揚主旋律，凝聚正能量，是主流媒體的職責和使命，可如何將主旋律產(chǎn)品“破圈”傳播是一個考驗。在重點節(jié)點，握“時、效、度”，找準關鍵詞，是一個行之有效的辦法。
2022年5月中旬，南京雨花臺烈士紀念館的一張?zhí)厥狻昂险铡北辉u定為國家二級文物。照片中，齊肩短發(fā)的蘇州籍烈士丁香端坐，身后鋼琴上放著愛人樂于泓的相片。
當下，全社會大力營造崇尚英雄、緬懷先烈的良好風尚，可如果單純講述烈士文物，傳播力有限，如果能把烈士精神與流行的520元素結(jié)合，將會是一個比較有亮點的話題碰撞。
于是，5月20日上午，蟹視頻發(fā)布了短視頻《跨越時空的愛戀！烈士丁香和愛人唯一合影被評為國家二級文物》，很快，人民網(wǎng)、半月談雜志、中國青年網(wǎng)、中國周刊等官方微博轉(zhuǎn)發(fā)；當天中午，新華社、人民日報等官方微信公眾號又進行了轉(zhuǎn)發(fā)，這一主旋律的短視頻產(chǎn)品實現(xiàn)了出圈傳播。
（四）重細節(jié)尋共情，實現(xiàn)傳播價值最大化
情緒傳播是一種客觀存在的傳播現(xiàn)象，其對于新聞傳播的傳播啟動、傳播過程和傳播效果都起著非常大的作用。情緒傳播與新聞事實構成了輿論的基本成分，對新聞報道的議程和定調(diào)起著至關重要的作用。[1]電視、短視頻集圖像、聲音等元素于一體，用戶在觀看時，需要調(diào)動眼睛、耳朵、大腦等各種身體器官，可謂入眼、入耳、入腦、入心。所以，電視、短視頻比較容易走進用戶心里、獲得用戶認同、引發(fā)用戶情感共鳴。
2022年5月18日，江蘇省蘇州中學微信公眾號發(fā)布了一條16分鐘的短視頻，記錄了在高三封閉管理期間，班主任陳蘇蘇事無巨細地為學生安排生活學習，甚至，她還在辦公室里打造了一個“秘密基地”，里面有暖胃的廚房、洗剪吹的美發(fā)沙龍、放肆歌唱的KTV、療愈的心靈花園……學生親切地稱她為“蘇蘇媽媽”。
這段視頻是學校花了很長時間記錄的，具有不可替代性，可視頻相對來說比較長，如何才能實現(xiàn)更好的傳播價值？蟹視頻在制作發(fā)布的時候，優(yōu)先考慮的是如何將蘇蘇老師亦師亦友、像父母一般關愛學生的情感展現(xiàn)，視頻產(chǎn)品推出去之后，能夠讓每一個觀看視頻的人都能想到自己的畢業(yè)班老師。于是，短視頻除了使用大量現(xiàn)場細節(jié)，還提煉了主題詞，以“班主任把封閉住校高三學生寵上天”為題進行全網(wǎng)分發(fā)。當晚，產(chǎn)品被央視新聞、環(huán)球網(wǎng)等官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，微博話題“班主任把封閉住校高三學生寵上天”登上微博全國熱搜榜第一名，話題閱讀量超1.4億。
三、乘短視頻“風口”，民生新聞節(jié)目開辟“第二戰(zhàn)場”
以小見大，通過小故事、小視角、小切口來反映社會時代大主題，是優(yōu)質(zhì)短視頻新聞的重要特點。創(chuàng)作者應采用小故事體現(xiàn)大主題、視聽敘事立體呈現(xiàn)、融媒體平臺融合傳播的策略，這也是短視頻新聞精品優(yōu)化生產(chǎn)的必由之路。[2]接地氣暖人心，關注民生話題，有態(tài)度有溫度，傳遞積極正能量，做到這些，融媒時代的民生新聞依然有著廣闊的空間和舞臺。
（一）充分發(fā)揮民生新聞內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢
第一，強化選題挖掘能力，把握“時、效、度”，傳播好故事。
不管是過去的傳統(tǒng)媒體，還是當下的融合媒體，有很多摸爬滾打多年的新聞“老兵”，在選題挖掘、判斷等方面，有著獨特的敏感性，這是新聞人的立身之本。
《女子撥打120后突然失聯(lián)，調(diào)度員這個操作救回一命》這一選題來源于公安部門發(fā)布的一則300余字的信息。在看到選題之后，編輯組就有初步的判定，也許這條信息在平時就是一則普通的新聞，但在鄭州120事件、唐山打人事件的背景之下，它有著非常大的爆款潛質(zhì)。于是，在記者采訪的同時，就啟動短視頻產(chǎn)品的制作、分發(fā)。
除了強化新聞敏感，加強選題挖掘能力外，把握“時、效、度”也非常重要。2021年11月3日，蘇州籍院士顧誦芬獲國家最高科學技術獎，編輯組第一時間安排編輯跟進，通過對多年來顧誦芬新聞資料的梳理，迅速提煉出“中國人必須造自己的飛機！”這個金句。當天，蟹視頻發(fā)布的《中國人必須造自己的飛機！兒時遭日軍轟炸的顧誦芬研制殲8》，被人民日報、光明網(wǎng)等微博號轉(zhuǎn)發(fā)，該微博話題登上全國熱搜排行榜，話題閱讀量超1億。
第二，適應新傳播環(huán)境，故事化創(chuàng)新表達。
雖然民生新聞與短視頻產(chǎn)品在很多方面都有異曲同工之處，但是在新的傳播環(huán)境下，短視頻產(chǎn)品還需要進行故事化創(chuàng)新表達。
《殘疾小伙跳河救回落水母女》系列短視頻中，講述的第一個故事是救人，救完人有沒有其他情節(jié)可以跟蹤推進？如何將這份救命之恩，通過樸素的方式表達出來？于是，第二個故事的主題就來了——感恩。《愛的回響！獲救母女設家宴感謝救人殘疾小伙》再次被各大央媒看中，登上微博全國熱搜榜。救人的殘疾小伙稱，小時候自己受傷時，一名老師騎著三輪車及時把他送到醫(yī)院。那么，殘疾小伙的恩師能不能找到，背后又有著怎樣的故事呢？就這樣，第三個故事主題來了——愛的傳遞?！稅鄣膫鬟f！救人殘疾小伙惦記的恩師找到了》又被人民日報官方微信號等轉(zhuǎn)載。在殘疾小伙救母女這組新聞中，故事層層推進，3條短視頻，3次登上微博全國熱搜榜，話題閱讀量超過2億。
當然，短視頻故事化呈現(xiàn)與民生新聞不完全等同，除了富有沖擊力的現(xiàn)場前置等結(jié)構不同外，還應該注重人物的刻畫，在算法推薦日益盛行的今天，具有特色標簽的人物和故事，更容易被發(fā)掘、推送給用戶。
第三，豐富電視化手段，傳遞情緒引發(fā)共鳴。
電視作為一種綜合了聲音、畫面、文字等介質(zhì)的媒介，除了傳遞信息，還有傳達情緒、情感的功能。而在這一方面，電視，特別是民生新聞與短視頻是一脈相承，能夠引發(fā)用戶情緒共鳴就是最好的故事。
2019年，在民生節(jié)目報道了坐在路邊吞下11個包子的消防員后，蟹視頻制作推送的一條短視頻，全網(wǎng)閱讀量超過1.4億。消防員腳下是渾濁的積水，背后是低垂的夜幕，正將包子狼吞虎咽塞進嘴里，憨厚的表情讓人看著好笑又心疼，這對于新聞來說無疑是最打動人的現(xiàn)場。很多人看完了這個短視頻，最開始的表情是笑，但看著看著卻淚目了。講好故事，不錯過每一個感人的時刻，有溫度的畫面，最有力量，最能觸動人心。
（二）理解互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，強化產(chǎn)品思維
第一，突出互聯(lián)網(wǎng)思維。
在信息爆炸的當下，酒香也怕巷子深，即便優(yōu)秀的作品也是如此。在碎片化閱讀、觀看的習慣之下，一條短短視頻前十秒、十五秒，能否抓住用戶的興趣點，是決定其出圈傳播的重要因素。民生新聞本身具有現(xiàn)場、人物、故事等豐富內(nèi)容，在民生新聞這艘大船下打造的短視頻產(chǎn)品，不是簡單的搬運，而是需要呈現(xiàn)“現(xiàn)場同期聲+大字幕+BGM+網(wǎng)絡特效”等更具沖擊力的視頻模式。
時下，各傳統(tǒng)媒體推出的不少短視頻，以圖片、文字、音樂為主，把文字內(nèi)容生硬搬上短視頻。如果不是極具權威性、時效性內(nèi)容，這樣的產(chǎn)品只是為了視頻化而做視頻，自然也缺少傳播力，甚至成為令人反感的“PPT式視頻”。
另外，在當下移動互聯(lián)時代以及未來的元宇宙，以Z世代為代表的年輕人是主力用戶，而他們的信息獲取途徑有著明顯的不同，移動化、可視化、社交化是Z世代媒介消費的主要趨勢。對于傳統(tǒng)媒體而言，如何在可視化信息主導的平臺上重建新聞敘事并吸引年輕受眾的關注，是未來需要面對的挑戰(zhàn)。[3]
因此，民生新聞在打造短視頻產(chǎn)品的時候，需要遵循互聯(lián)網(wǎng)背景之下的新聞規(guī)律，打破傳統(tǒng)媒體說教的刻板印象，讓短視頻新聞內(nèi)容真正活起來、動起來，用互聯(lián)網(wǎng)的玩法玩出年輕態(tài)。權威內(nèi)容加上年輕態(tài)表達，就有機會迅速吸引互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的年輕用戶。
第二，強化產(chǎn)品思維。
主流媒體在信息化、市場化的今天，必須適應新傳播生態(tài)、新環(huán)境，強化產(chǎn)品思維，重新闖出一片新天地。
初始階段，傳統(tǒng)媒體的新聞短視頻更加注重二次分發(fā)，將電視新聞產(chǎn)品進行改造推送，這不是真正的融媒產(chǎn)品。產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、上市，需要一整套流程。在拿到選題進行策劃之時，就需要對電視節(jié)目、新聞短視頻、圖文報道等不同類似產(chǎn)品進行差異化設計，各自的方向是什么，亮點內(nèi)容有哪些，有怎樣的表達方式，甚至小到短視頻封面如何設置、角度有何不同、背景音樂用什么、視頻長度多少等，只有將其當作一件要上市檢驗的產(chǎn)品去打造，才能避免過往高高在上、不管市場效果的單向傳播模式。
第三，增強運維思維。
如今，主流媒體、商業(yè)媒體、自媒體都在進行短視頻生產(chǎn)，這個賽道競爭異常激烈。除了比拼內(nèi)容、創(chuàng)意，短視頻產(chǎn)品的運營愈發(fā)重要。
在互聯(lián)網(wǎng)邏輯下，貼合熱點、借勢造勢、弄懂算法、借力推廣、對接大V、合力推廣等，都是短視頻在運營過程中的有效手段。例如，2021年年底，節(jié)目從蘇州市道德模范現(xiàn)場交流活動中選取了孝老愛親道德模范黃萍的故事，蟹視頻在分發(fā)時用“一句承諾女子照顧閨蜜父母18年”為話題，引發(fā)網(wǎng)友“這才是中國好閨蜜”的討論，話題登上微博全國熱搜榜第四位，話題閱讀量達1.7億。從這個例子可以看出，話題設置的精準性、互動性，決定短視頻的分享率和傳播力。
另外，在運維的過程，需要打破空間的概念和限制，主動擁抱“地球村”，雖然身處地方，但心懷天下，把傳播對象定位于全國乃至全世界的互聯(lián)網(wǎng)用戶。如此，節(jié)目和短視頻才有機會實現(xiàn)真正的融媒傳播和轉(zhuǎn)型發(fā)展，獲得最大傳播力、引導力、影響力、公信力。
（三）大小屏共振互補，民生新聞重塑影響力
電視節(jié)目生產(chǎn)與融媒短視頻生產(chǎn)并不沖突，兩者不僅能共振互補，產(chǎn)生1+1＞2的傳播效果，甚至還能實現(xiàn)短視頻產(chǎn)品對傳統(tǒng)電視節(jié)目的反向輸出。
民生新聞的大小屏如何互動？節(jié)目曾進行過多種嘗試，微信留言互動、小程序彈幕互動等，但效果都不盡如人意。作為電視端、手機端兩種差異巨大的媒介平臺，各自的觀眾、用戶群體也大不相同，形式上互動比較困難。
經(jīng)過實踐探索，大小屏的互動更多還得靠內(nèi)容。目前，在蘇州廣電總臺，民生新聞節(jié)目與蟹視頻捆綁，進行一體化操作。在內(nèi)容策劃生產(chǎn)過程中，把融媒短視頻產(chǎn)品的制作傳播放在首位，再根據(jù)電視特點，制作節(jié)目在民生新聞節(jié)目中播出。同一新聞事件，通過不同平臺的互動共振，線上線下形成話題場，再做進一步的追蹤報道，將話題熱點進行充分發(fā)酵，將正能量故事長時間擴散傳播，這是民生新聞節(jié)目生產(chǎn)的一種重要方式。
四、結(jié)語
傳播介質(zhì)、手段在變化，但民生新聞內(nèi)核、需求不變。在媒體融合的浪潮中，在短視頻發(fā)展的風口下，民生新聞進一步保障內(nèi)容權威性、精準性，強化故事化、民生化表達的創(chuàng)新，在做優(yōu)內(nèi)容的同時，加強互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)品思維、運維思維，就能掌握好短視頻流量密碼，實現(xiàn)民生新聞在新平臺、新環(huán)境的新發(fā)展，彰顯主流媒體的價值擔當和時代作為。
注釋：
[1]趙云澤,劉珍.情緒傳播：概念、原理及在新聞傳播學研究中的地位思考[J].編輯之友,2020(1):51-57.
[2]陰艷,韓月怡.短視頻新聞的特點、問題及提升策略[J].新興傳媒,2022(8):50-52.
[3]王沛楠,史安斌.2022年全球新聞傳播新趨勢——基于六大熱點議題的分析[J].新聞記者,2022(1):57-65.
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