黃 江

媒體深度融合，是新形勢、新環(huán)境下鞏固宣傳陣地、壯大主流影響的重大舉措，是傳統(tǒng)廣電促進改革發(fā)展的必然選擇。為了加快轉型升級，常州廣播電視臺（以下稱“常州廣電”）緊扣“圍繞中心、服務大局”基本定位，聚焦“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務，堅持面向市場、打開渠道，重構新流程、拓展新模式，充分發(fā)揮區(qū)域主流媒體的特有優(yōu)勢，增強核心競爭力、品牌影響力，深入推進深融、真融，力爭鍛鑄“城市標桿，第一傳媒”的新型主流媒體集團。

一、城市廣電深度融合的難點和方向

媒體融合的實現(xiàn)，既需要整合多種媒介資源，也需要打破行業(yè)壁壘，更需要突破地域限制，這樣才會有進一步生存發(fā)展的可能。城市廣電媒體不僅是城市輿論價值的引領者、城市窗口文化的傳播者，也是城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新者和實踐者。隨著近年來社會經(jīng)濟和傳播生態(tài)的變化，受環(huán)境與市場影響明顯的城市廣電媒體，破解處于“高競爭、低效益”局面難題的訴求尤為迫切。

（一）城市廣電深度融合面臨的主要難點

1.理念滯后，融合意識欠缺

深融改革絕不是簡單的修修補補，而是要從機制、觀念、技術、內容、經(jīng)營策略等方面實現(xiàn)徹底轉型。由于城市廣電曾長期處于相對壟斷地位，因此難以快速轉變角色和思路，以至于“等”成為了面對改革的“常規(guī)動作”。

2.資源受限，融合土壤貧瘠

城市廣電因覆蓋范圍有限，生存空間相對狹窄，同時面臨著新媒體的資源競爭和市場化機構的資源分流，難以發(fā)揮區(qū)域性獨特優(yōu)勢。

3.體系保守，融合動力不足

城市廣電的運作模式大多效率不高、流程冗雜、權責不明，容易造成部門隔閡、行業(yè)壁壘、介質分割，宣傳、經(jīng)營各環(huán)節(jié)均缺乏有效溝通和有利銜接。

4.創(chuàng)收瓶頸，融合經(jīng)營模糊

隨著傳統(tǒng)媒體傳播去渠道化的加深，新媒體平臺優(yōu)勢不斷凸顯，城市廣電正在失去廣告經(jīng)營的優(yōu)勢地位，如果依然僅僅依賴單一模式，產(chǎn)業(yè)鏈拓展力度不足，那么會導致生存空間愈發(fā)狹窄。

5.人才危機，融合團隊緊缺

隨著媒體融合的不斷推進，城市廣電人員隊伍老齡化現(xiàn)象凸顯，缺乏全媒體融合型、復合型人才，且由于資金、人員編制等方面的局限，難以拿出具有足夠吸引力的招聘條件去吸納新人才、適配性人才，從而不得不面對“有經(jīng)驗的人沒思路，有思路的人沒經(jīng)驗”的尷尬局面。

（二）城市廣電深度融合破局的主要方向

1.調整機制，為媒體深度融合提供架構保障

基于目前的困境，城市廣電應綜合考慮實際情況，從組織架構設計入手，調整機制、優(yōu)化配置，打破隔離、分散的弊端，實現(xiàn)管理模式的全面升級和生產(chǎn)流程的重構。

2.瞄準定位，為媒體深度融合提升效果影響

城市廣電面對媒體融合帶來的新機遇，應迅速調整定位，在保證和強化媒體新聞屬性、傳播屬性的同時，延伸媒體的服務屬性，擴展媒介的應用場景，從而加強媒體與各類資源的鏈接。

3.再造模式，為媒體深度融合開辟產(chǎn)業(yè)空間

城市廣電應整合本地資源，拓展創(chuàng)收渠道，挖掘新的盈利方式，將業(yè)務從媒體傳播延伸到文化產(chǎn)業(yè)、公共服務等諸多方面，條件成熟時可以嘗試跨界經(jīng)營，探索廣電的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。

4.尋求多樣，為媒體深度融合組織聯(lián)動協(xié)作

城市廣電可以與兄弟媒體進行區(qū)域合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、聯(lián)合運作、報團取暖、互惠多贏，為城市廣電拓展渠道開辟新的想象空間。

二、常州廣電深度融合的探索步驟

城市廣電如何能夠成為未來的新型主流媒體，未來新型主流媒體中有沒有城市廣電，這是需要考慮的現(xiàn)實問題。歸根結底，城市廣電能不能在未來擁有自己的地位，繼續(xù)發(fā)揮傳播力、引導力、影響力、公信力，掌握住話語權，把握住生存權，都需要靠融合轉型?！叭诤稀辈粌H僅是架構改良，更是不斷的自我革命。常州廣電按照“目標更加明確、職能更加優(yōu)化、運行更加高效、權責更加協(xié)同”的總體原則，不斷地深化改革，從“媒體平臺”互融、“營銷渠道”互通，進而開始嘗試“產(chǎn)業(yè)資本”互進、“跨城出圈”互促，以期在沖擊和競爭中，基于系統(tǒng)性的創(chuàng)新、構建，取得發(fā)展優(yōu)勢，加快轉型步伐。

（一）媒介融合

常州廣電堅持“黨媒姓黨”宗旨，堅持“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，啟動“媒介融合”，主動開辟傳播新戰(zhàn)場，主力軍挺進深融主戰(zhàn)場。

通過組建融媒新聞中心、融媒節(jié)目中心、融媒廣播中心，做精電視、做強廣播、做大新媒體矩陣?！爸髁娡M主戰(zhàn)場”“用戶在哪里、陣地就在哪里”，電視頻道收視市場份額保持30%；廣播頻率收聽市場份額遙遙領先，一直保持80%以上；“常州發(fā)布”微信公號、中吳網(wǎng)等新媒體產(chǎn)品終端的用戶數(shù)與日活量均成倍增長，穩(wěn)居本地區(qū)新媒體綜合榜單排名前列。

（二）營銷融合

新聞傳播是使命，廣告營銷是生命。作為自收自支的事業(yè)單位，常州廣電圍繞“一體兩翼”戰(zhàn)略布局，以傳統(tǒng)廣播、電視營銷為主體，新媒體和戶外媒體作為兩翼，實行綜合性、立體化的“營銷融合”，既提高媒體影響力，又提升對客戶的服務能力，進而有效應對市場變化，助力營銷轉型、優(yōu)化、升級。

通過組建融媒營銷中心，打破媒介分類，構筑“廣播、電視、報紙、新媒體、地鐵公交、戶外社區(qū)屏”六位一體多維平臺渠道；按照行業(yè)進行團組化分工，推行全案策劃、全媒體整合營銷，減少內耗、避免內卷。同時實行公司化運作、全成本核算、凈利潤上繳，充分激活營銷團隊的潛力，在全行業(yè)懸崖式滑坡的大形勢下，穩(wěn)住了基本盤。

（三）產(chǎn)媒融合

隨著城市廣電廣告營銷環(huán)境的持續(xù)嚴峻，存量商務客戶投放總量不斷萎縮，政務服務受政府緊日子影響也難以持續(xù)增長，為了尋找新的營收增量，常州廣電凝聚核心力量、遴選優(yōu)質資源，開放、多元、深入落實鏈條延伸和功能互補，形成上下貫通、相融共生的“產(chǎn)媒融合”生態(tài)圈。

瞄準本地具有成長性的新興產(chǎn)業(yè)、頭部企業(yè)、后備上市公司，以資本撬動營銷，通過對外股權投資創(chuàng)造廣告營銷新增量。對于廣電而言，將分享這些優(yōu)質企業(yè)未來的資本紅利，同時可以新增可觀的廣告收入；對于入股企業(yè)而言，也因此獲得廣電主流公信力、傳播力、影響力的全面加持，有利于加速企業(yè)的成長速度。

（四）跨城融合

通過與常州廣電的“產(chǎn)媒”深度融合以及具體業(yè)務合作，企業(yè)認識到了城市臺的獨特價值，希望通過常州廣電的牽線搭橋，能將在常州市場實驗證明行之有效的優(yōu)秀營銷、活動方案快速復制到其他城市，助力全國市場推廣。其實，各城市的優(yōu)秀企業(yè)都有“走出去”的計劃與訴求，各城市臺也都有助力優(yōu)秀企業(yè)擴張的能力與愿望。于是，常州廣電聯(lián)合兄弟城市臺，共同邁出了“跨城融合”的步伐。

通過發(fā)起組建“全國城市廣電經(jīng)營創(chuàng)新平臺”，并成立專屬公司，攜手兄弟城市臺共同提高營銷覆蓋能力，增加營銷渠道多元化和客戶來源多樣性，整體降低市場千人成本，有效激活各城市臺閑置剩余廣告播量，以平臺化、開放式、互惠式運營相關城市廣電橫向聯(lián)合業(yè)務，促進在廣告代理、城際商務合作、客戶資源整合、全媒體流量變現(xiàn)、跨界股權交互、城際產(chǎn)業(yè)對接、跨區(qū)域市場拓展等經(jīng)營活動方面激活存量、取得增量。

三、常州廣電深度融合的創(chuàng)新實踐

常州廣電在探索“產(chǎn)媒融合”與“跨城融合”新模式實踐中，隨著融合步伐的加快，著力搭建多樣性程度高、彼此分工合作的生態(tài)體系，充分形成聯(lián)動、解決路徑依賴、提升受眾服務、增強資源黏性。

（一）縱向深入：從“廣電+”到“+廣電”，開拓跨界發(fā)展

常州廣電在從受眾向用戶轉型、從渠道向平臺轉型、從節(jié)目向產(chǎn)品轉型、從業(yè)態(tài)向生態(tài)轉型的過程中，探尋用戶需求、順應用戶需求、滿足用戶需求，由此開發(fā)了多元化、多樣化的產(chǎn)品和服務，抓住“廣電+”的發(fā)展機遇，調整、理順整個產(chǎn)業(yè)布局，逐步降低對硬廣業(yè)務的依賴性。結合自身地域資源和媒體優(yōu)勢，用“廣電+各行各業(yè)”的思維，常州廣電開辟了“廣電+旅游、金融、房產(chǎn)、家裝、美食、教育、保健、汽車”八大垂類板塊，搭建出文化消費和生活服務為一體的公共平臺，讓廣大受眾能夠快速、便捷地享受豐富、健康、實惠的內容。

“廣電+”是增加、疊加、擴容，在廣電大平臺基礎上增加業(yè)務、功能，而“+廣電”則是積極發(fā)揮廣電平臺優(yōu)勢、技術優(yōu)勢，創(chuàng)新思路，突破固有業(yè)務疆界，推動市場運營模式轉變，促進市場合作項目高效運轉，探索“產(chǎn)媒融合”發(fā)展新路徑，通過房產(chǎn)、廣告、版權等存量資產(chǎn)資源轉換的方式，重點推進股權投資戰(zhàn)略合作。

（二）橫向聯(lián)合：從“城市+”到“+城市”，開拓跨城聯(lián)動

如果說，“城市+”是深耕本地資源，不斷探索新模式，形成復合聯(lián)結、價值集成的生態(tài)鏈，那么，“+城市”則是和兄弟城市臺的橫向聯(lián)合。過去十年，以“京東等電商平臺+抖音等視頻平臺”為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟正逐步顛覆“實體商業(yè)+傳統(tǒng)媒體廣告”的營銷模式，城市廣電面臨廣告創(chuàng)收下滑、廣告資源大量閑置的困境。近年來，城市廣電逐步建立起全媒體、全區(qū)域、全人群、全覆蓋的傳播價值新優(yōu)勢，但城市廣電“限于一城、客戶不足、渠道單一、成本偏高”。常州廣電嘗試通過“跨城融合”改變各城市臺單打獨斗的生態(tài)，加強城市廣電經(jīng)營工作的交流與合作，探索尋求未來共同的產(chǎn)業(yè)運作，實現(xiàn)資源共享、一致行動、緊密合作、協(xié)同發(fā)展，最終達成“整合、聯(lián)合、聚合、共贏”。

四、常州廣電構筑深度融合的思考

針對“產(chǎn)媒融合”“跨城融合”，常州廣電意識到不能停留在資源與資源、城市臺與城市臺的簡單疊加上，而應該是實實在在的行動，要能帶來新業(yè)務、新收入，必須通過“思路與機制賦能、業(yè)務與模式賦能、股權與資本賦能”三大模塊，促進深融轉型升級。

（一）思路與路徑賦能

通過新組織架構、新團隊模式、新跨界業(yè)態(tài)調研，總結、推廣成功案例，達成現(xiàn)場觀摩學習，執(zhí)行實操示范培訓，邀約實地考察借鑒，以“打樣”模板，不斷擴大“產(chǎn)業(yè)”和“跨城”邊際。

（二）業(yè)務與營收賦能

以專業(yè)公司作為平臺居間服務運營機構，線上建立電商中臺體系，前端組建聯(lián)盟商品庫，后端組建聯(lián)盟流量池，通過中臺“駕駛艙”大數(shù)據(jù)運營，整合平臺加盟城市臺的商品組織能力和網(wǎng)絡流量資源，打造“新4T模式”：To廠商、To渠道、To媒介、To用戶，為城市臺的廣告資源和內容流量提供雙重變現(xiàn)能力，分享原本只屬于電商平臺的網(wǎng)銷客戶利潤；線下建立城市臺全媒體廣告互惠代理體系，整合平臺加盟城市臺媒介廣告資源，重振“新4A廣告模式”：策劃、代理、投放、評估全流程，廣播、電視、新媒體、戶外全終端，根據(jù)“相互代理、相互最低價、相互導入新增客戶”三個基本原則，分享原本只屬于頭部傳媒的全國市場投放客戶。

（三）股權與資本賦能

在專業(yè)公司股權架構中，設置有限合伙制企業(yè)（基金）作為集中持股平臺，平臺加盟城市臺可自愿申請成為股東，先協(xié)議期權無須投入任何資金，后通過廣告收入或平臺分潤獲利完成實繳。該專業(yè)公司進而自身通過整合平臺加盟城市臺的政府資源、媒介資源、廣告營銷、活動執(zhí)行、商業(yè)終端資源和落地服務能力，也將成為一家全渠道營銷公司，覆蓋全國重點城市和高價值消費人群，搭建起城市臺全媒體一體化營銷場景，創(chuàng)造出全國城市大市場統(tǒng)一經(jīng)營模式，體現(xiàn)城市臺的媒體擔當與社會責任，尋得資本市場的認可。

五、結語

搭乘媒體融合的快車，在與各類層出不窮的新技術、新業(yè)態(tài)同步互動中，城市廣電逐步探路前行。在這一進程中，由資源分散向資源集中、由彼此分立向互聯(lián)互通、由單一渠道向立體開拓，在相“加”到相“融”的變身中涅槃重生。對此，既要保持戰(zhàn)略上的自信，又要把握戰(zhàn)術上的謹慎：

第一，媒體融合是一條轉型發(fā)展的必由之路。它既是政治責任、時代任務，也是城市廣電生存發(fā)展的使命與需要，要在戰(zhàn)略上高度重視，把握先機，奮力前行。

第二，媒體融合是一條謀求可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新之路。它是涉及多項領域的浩大工程，要嚴謹論證，做好組織設計，在一個科學合理的架構中統(tǒng)籌推進。

第三，媒體融合是一條階段式發(fā)展的漸進之路。實現(xiàn)深度融合需要一個過程，不能一蹴而就，選擇切入點一定要因地制宜、遵循規(guī)律、循序漸進。

第四，媒體融合是一條自下而上演進的探索之路。在這個過程中，沒有現(xiàn)成、統(tǒng)一的模式可供復制，內容帶動流量、流量產(chǎn)生效益、效益盤活產(chǎn)業(yè)，殊途同歸，值得為新型主流媒體建設探路前行。

常州廣電對于“產(chǎn)媒融合”“跨城融合”的實驗和革新，為“融媒發(fā)展”提供了新的參考，也為城市廣電勾勒了一個產(chǎn)業(yè)未來。