□胡小龍

一、引言

商業(yè)模式是對企業(yè)或者商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造、交換、傳遞和實現(xiàn)價值的經(jīng)濟邏輯和實施架構(gòu)的描述[1]。商業(yè)模式的概念得到實業(yè)界和學(xué)術(shù)界的普遍重視，IBM公司于2007年在全球范圍內(nèi)對756位公司和公共部門的領(lǐng)袖訪談中發(fā)現(xiàn)，三分之二以上的公司認為需要對其商業(yè)模式進行重大變革[2]。如何有效地進行商業(yè)模式的設(shè)計是商業(yè)模式研究的重要領(lǐng)域[3]，目前，商業(yè)模式設(shè)計的研究主要圍繞著開發(fā)不同的商業(yè)模式本體(Business Model ontology，簡稱BMo)展開。本體(ontology)“是一個共享的構(gòu)想的規(guī)范、明確的說明”[4]，商業(yè)模式本體則是對商業(yè)模式這一“共享的構(gòu)想”的規(guī)范、明確的說明。

商業(yè)模式本體一般明確界定商業(yè)模式的組成要素并將其概念化，并以此為基礎(chǔ)開發(fā)出可視化的商業(yè)模式原型，利益相關(guān)各方可以通過概念化語言和原型對商業(yè)模式進行溝通并達成的一致理解，作為商業(yè)模式實施以及進一步改進的基礎(chǔ)；BMo一般還會設(shè)立相應(yīng)的標準以對商業(yè)模式進行評價。研究者相繼開發(fā)了不同的商業(yè)模式本體(BMo)，例如商業(yè)模式畫布(BMC)[5]、價值網(wǎng)絡(luò)分析(VNA)[6]、e3value[7]、STOF(服務(wù)、技術(shù)、組織和財務(wù))[8]、VISOR(價值主張、界面、服務(wù)平臺、組織模式、收入/成本)等。在新的BMo不斷被開發(fā)的同時，BMos(BMo的復(fù)數(shù))之間的比較分析卻被忽略，這導(dǎo)致不同的BMo之間的異同之處并不清楚，而商業(yè)實踐者在選擇BMo進行商業(yè)模式設(shè)計時也存在著疑惑；也鮮有研究嘗試將不同的BMos進行整合。有鑒于此，本文將選擇三個應(yīng)用較為廣泛的BMo，分別是：BMC、e3value和VISOR，通過哈羅共享單車案例研究并構(gòu)建商業(yè)模式本體的比較分析框架，對上述本體間的差異進行比較分析。通過研究，我們可以清楚地認識到上述BMo之間的相似和差異之處以及各自適用的領(lǐng)域，有助于設(shè)計者選擇更為合適的BMo進行商業(yè)模式設(shè)計；本文構(gòu)建的比較框架也可以用來對其它的BMos進行比較分析。

二、商業(yè)模式本體

(一)商業(yè)模式畫布本體(business model canvas,BMC)。BMC由Osterwalder和Pigneour于2007創(chuàng)建，可以用來對商業(yè)模式進行描述、設(shè)計、改進和創(chuàng)新，被全球商業(yè)實踐者廣泛用于的商業(yè)模式創(chuàng)新，是戰(zhàn)略管理和創(chuàng)業(yè)的工具。BMC將商業(yè)模式分為價值主張、客戶細分、分銷渠道、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、關(guān)鍵合作伙伴和成本結(jié)構(gòu)九個要素，分別隸屬于基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)、交付(Offering)、客戶Custmor)和財務(wù)(Finance)四個部分。通過可視化的方式，BMC使得創(chuàng)業(yè)團隊(或公司商業(yè)團隊)對初始的商業(yè)模式進行反復(fù)討論，從而對商業(yè)模式進行改進和創(chuàng)新。

(二)e3value本體。e3value本體由Gordijng于2001年構(gòu)建，其目的在于定義“經(jīng)濟價值如何在一個要素網(wǎng)絡(luò)內(nèi)被創(chuàng)造和交換”。e3value本體的構(gòu)成要素包括：行動者(actor，獨立的經(jīng)濟實體)、價值客體(value object，對一個或多個行動者有價值的事物)、價值端口(value port，行動者通過價值端口顯示他希望提供或需求某種價值客體)、價值界面(value interface，價值端口的集合)、價值活動(value activity，分配給行動者的活動以增加效用或利潤)和價值交換(value exchange，兩個價值端口間的連接，表示潛在的價值交易)。e3value本體通過表達上述要素間的連接、依賴關(guān)系來反映整個商業(yè)模式，從而構(gòu)建一種可視化的商業(yè)模式表達方式，以此作為參與各方交流與合作的基礎(chǔ)，e3value本體設(shè)置相應(yīng)指標對商業(yè)模式的獲利能力進行評估。

(三)VISOR本體。在整合現(xiàn)有商業(yè)模式研究的基礎(chǔ)上，EI Sway于2013年提出了VISOR本體。VISOR本體將商業(yè)模式劃分為客戶價值主張(Value Proposition)、界面(Interface)、服務(wù)平臺(Service Platform)、組織模式(Organizing Mode)和收入模式(Revenue Mode)五個部分。VISOR主要著眼于數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)下商業(yè)模式的構(gòu)建，強調(diào)生態(tài)系統(tǒng)成員間在價值創(chuàng)造、價值轉(zhuǎn)化和價值獲取之間的平衡，并體現(xiàn)了服務(wù)主導(dǎo)的邏輯。

三、哈羅單車案例研究

共享單車是一種新型的自助式單車出租服務(wù)，由于其便捷和廉價，在我國迅速普及開來。哈羅是共享單車的代表性企業(yè)，目前已連接單車數(shù)量超過100萬輛，擁有超過3,000萬的注冊用戶。用戶只用支付寶里面的應(yīng)用程序掃描車身二維碼即可開鎖(不同的共享平臺開鎖方式略有不同)，使用后就近停放，并通過支付平臺支付租費，無需注冊用戶、支付押金等程序，使用極為便捷。本文分別運用上述三個BMo分別對哈羅的商業(yè)模式進行研究。

(一)BMC本體。圖1運用BMC本體對哈羅的商業(yè)模式進行了描述。其中價值主張表示公司向客戶提交的服務(wù)；客戶細分反映了公司所需要服務(wù)的客戶群體，即公司的目標市場，包括城市公寓住戶、在校大學(xué)生和公司用戶；哈羅通過其分銷渠向目標市場提供服務(wù)；關(guān)鍵業(yè)務(wù)是公司實現(xiàn)其價值主張所必需的執(zhí)行的活動，核心資源公司所擁有的用來實現(xiàn)交付各種資源；哈羅的關(guān)鍵業(yè)務(wù)包括預(yù)訂處理和車隊管理；重要合作是協(xié)助哈羅實現(xiàn)其價值主張的合作伙伴；最后，收入來源和成本結(jié)構(gòu)反映了公司的收入和開支。

圖1 哈羅共享單車商業(yè)模式的BMC本體

(二)e3value本體。圖2反映了基于e3value本體的單車租賃的商業(yè)模式。e3value本體顯示了參與其中的活動者(包括企業(yè)和消費者)。消費者有“短途便捷出行”的需求，該需求被共享單車平臺(哈羅是其中之一)提供的隨處可見的自助租賃單車所滿足，消費者支付相應(yīng)的租賃費作為回報。共享單車平臺執(zhí)行了一項價值活動“單車提供與維護”來創(chuàng)造利潤，為此，它需要從自行車廠商處獲得單車，并對使用后的車輛進行整理和維修，用戶的訂單信息都通過手機App平臺傳遞。圖2中的路徑清楚地顯示了參與各方的需求和價值交換方式。

(三)VISOR本體。VISOR本體的哈羅單車商業(yè)模式分為兩個部分：哈羅單車的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和哈羅單車商業(yè)模式的組成。

圖2 哈羅單車商業(yè)模式的e3-value本體

1.哈羅單車的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

圖3 哈羅單車的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

圖3顯示了哈羅單車的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)完全不同于傳統(tǒng)的單車出租模式，采用了RFID、GPS等技術(shù)將單車進行互聯(lián)，并引入了App服務(wù)平臺，從而創(chuàng)造了全新的價值主張：自助式的計時單車租賃服務(wù)，給客戶帶來了隨時隨地短途自由移動的體驗。上圖也顯示數(shù)字互聯(lián)技術(shù)是共享單車商業(yè)模式的核心，被應(yīng)用于租車、用車、計費、車輛管理等眾多環(huán)節(jié)，因此共享單車是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物。

2.哈羅商業(yè)模式的組成要素。

表1 哈羅和傳統(tǒng)單車租賃商業(yè)模式的比較

表1體現(xiàn)了哈羅單車和傳統(tǒng)單車租賃商業(yè)模式組成要素的巨大差異，反映出移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)對商業(yè)模式所產(chǎn)生的的顛覆性影響。

四、商業(yè)模式本體的比較框架

本文構(gòu)建的商業(yè)模式本體比較框架主要基于Uschold& Japers(1999)以及Pateli& Giaglis(2003)的工作。前者提出了關(guān)于本體的理解和應(yīng)用的理論框架；而后者構(gòu)建了關(guān)于商業(yè)模式的研究、分類的框架。在上述研究基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了商業(yè)模式本體的比較分析框架，見表2。

表2 商業(yè)模式本體的比較框架

五、商業(yè)模式本體的比較

(一)本體的目的。BMC、e3value和VISOR都對商業(yè)模式的概念及其結(jié)構(gòu)進行了明確的界定，并提供了可視化的展示，由此促進了利益相關(guān)各方各種形式的溝通，在增強組織間相互配合的同時，也有利于組織內(nèi)部的分工合作。在可視化的技術(shù)上，這三個本體存在著差異，本文將在后面提及。BMC、e3value和VISOR都認為向客戶的最終交付時商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)組織共同合作的結(jié)果，BMC和VISOR將其視為合作伙伴，而e3value的主要目標是從商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的層面構(gòu)建商業(yè)模式。

(二)商業(yè)模式的定義。BMC本體將商業(yè)模式理解為包含了一系列要素及其相互關(guān)系的概念工具，可以用來表達公司的商業(yè)邏輯，即公司的價值主張、所服務(wù)的細分市場、用以創(chuàng)造價值的公司架構(gòu)和合作網(wǎng)絡(luò)、以及由此為公司帶來的期望收入和利潤。在e3value本體中，商業(yè)模式被視為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)和最終客戶共同創(chuàng)造、分配和消費具有經(jīng)濟價值的產(chǎn)品和服務(wù)。VISOR本體認為商業(yè)模式的目的在于將公司的戰(zhàn)略選擇明確和具體化，從而成為利益相關(guān)者之間的有效溝通工具。

(三)商業(yè)模式本體的焦點。BMC本體概念化地表述了企業(yè)的業(yè)務(wù)開展方式以及獲取收入的邏輯，因此該本體的焦點是核心企業(yè)，當然，在BMC本體中也包括了公司的合作網(wǎng)絡(luò)。e3value本體聚焦于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，而不是單一企業(yè)。VISOR本體從核心企業(yè)和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)兩個層面進行商業(yè)模式的設(shè)計，強調(diào)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)利益相關(guān)者之間的價值共同創(chuàng)造和分享。

(四)本體的內(nèi)容和組成部分。BMC、e3value和VISOR本體的組成部分存在著一定相似之處，也有著顯著的不同。這部分主要討論不同本體組成之間相互對應(yīng)的部分，以及不同于其他本體的獨特之處。BMC從核心企業(yè)的視角將商業(yè)模式的組成劃分為四個部分九個組成要素；e3value并沒有對商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)進行嚴格的定義，而是從商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)流程的視角對商業(yè)模式的參與各方的價值交換方式和流程進行了描述。VISOR和BMC的組成比較相似，圖4是這兩個本體組成要素間的對應(yīng)關(guān)系(其中虛線方框為VISOR本體的組成要素)。

圖4 VISOR和BMC本體組成要素的比較

(五)商業(yè)模式的設(shè)計與可視化。三個本體均支持商業(yè)模式的設(shè)計，為商業(yè)模式的設(shè)計者和開發(fā)者提供了設(shè)計框架。如上所述，不同本體所關(guān)注的焦點不同，BMC聚焦于特定公司商業(yè)模式的設(shè)計，e3value則從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的層面聚焦，VISOR本體在聚焦于特定公司商業(yè)模式設(shè)計的同時，也關(guān)注公司所處的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的整體。三個本體都高度評價商業(yè)模式可視化的價值，可視化有助于不同的利益相關(guān)者之間對商業(yè)模式達成共識，從而促進商業(yè)模式的實施。

(六)商業(yè)模式的評估和改變。e3value提供了利潤計算公式，在參數(shù)設(shè)定的情況下可以對商業(yè)模式的獲利能力進行定量的評估，BMC和VISOR沒有提供類似的定量評估。三個本體都有助于從一個商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪粋€商業(yè)模式，e3value提供了系統(tǒng)的改變商業(yè)模式的方法，設(shè)計者可以用來對現(xiàn)有的模式進行解構(gòu)，并重構(gòu)新的商業(yè)模式。

(七)規(guī)范化程度。三個本體都只具備有限的概念、關(guān)系以及公理假設(shè)，因而均不屬于嚴格規(guī)范化的本體。由于運用了本體語言(BMC由WOL本體語言描述，e3value使用UML本體語言)，BMC和e3-value屬于準規(guī)范化的本體；而VISOR使用規(guī)范的自然語言對本體進行描述，因而屬于結(jié)構(gòu)化非正式本體。

六、結(jié)語

通過構(gòu)建商業(yè)模式本體的比較框架，并結(jié)合哈羅共享單車的案例研究，本文對三個在實踐中得到廣泛應(yīng)用的商業(yè)模式本體：BMC、e3value和VISOR的特征和參數(shù)進行了比較。本文的分析展示了這三個本體主要的相似和存在差異的地方?；诒疚牡姆治?，可以得出這樣的結(jié)論：這三個本體均有助于對商業(yè)模式進行設(shè)計、溝通、實施和改進，但各自的適用情境有所不同。在這三個本體中，BMC為核心公司商業(yè)模式的表達提供了最為詳細的描述，當特定公司聚焦于其戰(zhàn)略管理和營銷活動時，該本體比較適用。相對于BMC，e3value側(cè)重于表達商業(yè)模式的利益相關(guān)者之間的價值交換關(guān)系，并提供了相應(yīng)的利潤計算公式，當焦點在于商業(yè)模式的經(jīng)濟和財務(wù)方面時，選擇該本體較為合適；另外e3value提供了對現(xiàn)有商業(yè)模式進行解構(gòu)和重構(gòu)的方法，這是其他本體所不具備的。VISOR更適用于數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)下商業(yè)模式的構(gòu)建，在數(shù)字技術(shù)高度發(fā)展的今天，該本體具有一定的應(yīng)用價值。

進一步的研究可以從兩個方面展開：一是對本文所研究BMOs以及其他相關(guān)的BMOs進行整合，從而提高商業(yè)模式的表達、設(shè)計和分析水平；二是進一步拓展和精煉本文的商業(yè)模式本體比較框架，并用于對其他BMOs進行比較分析。