□宋 嵩 馬曉紅 王慕雅 李 楠

美國人類學家瑪格利特·米德在20世紀60年代提出“三喻文化”的概念，并根據(jù)文化傳遞方向的不同，將人類社會劃分出前喻文化、并喻文化和后喻文化三種文化模式[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術的快速發(fā)展，中國“后喻時代”的序幕已拉開[2]，“后喻文化”所特指的由晚輩向長輩進行知識傳遞的文化發(fā)展模式，凸顯出青年主體地位的崛起[3]。在此背景下，青年學生獲取信息的渠道趨于多樣化，各高校招生拓展工作更應深刻把握這種新變化，應勢而謀，因勢而動，順勢而為。那么，考生獲取高校信息的媒介主要有哪些？考生更傾向于哪些類型的招生宣傳形式？如何優(yōu)化招生拓展形式從而提升生源質量？對此，以山東大學威海校區(qū)在校生為調查對象，就后喻文化背景下在校大學生的代際特點，探索更加行之有效的招生宣傳方式，直接服務于學校的招生宣傳工作。

一、調查方法

2019年11月，本研究以雙一流建設高校的山東大學威海校區(qū)本科生為調查對象，共發(fā)放調查問卷300份，回收有效問卷233份，有效回收率77.7%。調查對象中，男生占45.06%，女生占54.94%；從生源地來看，城鎮(zhèn)生源占61.8%，農(nóng)村生源占38.2%；從專業(yè)來看，工學學生占54.51%，管理學學生占22.32%，經(jīng)濟學學生占12.88%，其他類學生占10.29%。

二、調查結果與分析

(一)考生報考時對專業(yè)的了解程度。所有調查對象中，只有5.58%的學生在報考時非常了解報考專業(yè)，比較了解和了解一般的學生分別占22.32%、41.2%，不了解報考專業(yè)的學生占23.61%，另有7.3%的學生對于報考專業(yè)完全不了解。由此可以看出，雖然如今信息獲取方式十分便捷，但是考生在報考時對于專業(yè)的了解仍不深入、充分，多數(shù)僅局限于了解學校的性質、層次、辦學類型和收費標準等信息。

(二)考生獲取高校信息的主要媒介。在考生獲得信息的媒介方面，城鎮(zhèn)和農(nóng)村考生無顯著差異?？忌饕ㄟ^高校網(wǎng)站，圖書、雜志、電視、廣播等媒體上的有關信息以及高校招生咨詢活動等媒介獲取高校信息；其次通過高中老師、班主任以及親戚、朋友的推薦?？梢姡诤笥魑幕尘跋拢忌@取信息的媒介仍明顯受到傳統(tǒng)的口耳相傳模式的影響，但招生網(wǎng)站、大眾媒體等媒介以其多樣化的形式和豐富的內容更容易獲得考生的青睞。

表1 考生獲取高校信息媒介統(tǒng)計表

(三)考生愿意接受的招生宣傳形式?？忌敢饨邮苷猩麄鞯男问绞嵌鄻拥摹Ｕ{查表明，“現(xiàn)場招生咨詢”和“招生簡章”是考生接受程度較高的兩種形式，相反，“報紙雜志”和“網(wǎng)絡廣告”接受程度較低。由此可以看出，相比于廣告或大眾媒體等宣傳方式，考生對于面對面的官方宣傳等信息更為看重。

(四)考生希望哪類人員走進中學宣傳。招生宣傳人員對于高校拓展工作的開展發(fā)揮著舉足輕重的作用，而宣傳的效果也因宣傳人員的不同而有所差異。為提升宣傳效果，應先了解考生最希望哪類人員去進行宣傳。調查結果表明：半數(shù)以上的考生最希望從母校考入高校的在校大學生回到中學宣傳；而高校招生辦老師、專業(yè)教師的比例相對較低，比例均為20%左右。

(五)填報志愿時的咨詢對象?？忌顖笾驹笗r，由于自身社會經(jīng)驗和思考分析能力的不足，多數(shù)會經(jīng)過多渠道咨詢后，結合自身的個人職業(yè)興趣進行志愿填報[4]。調查發(fā)現(xiàn)，考生填報志愿時的主要咨詢對象為父母、老師和親戚朋友，分別占比72.96%、63.09%和44.21%；其次為在校大學生和報考學校，分別為30.47%和24.46%；另有14.49%的考生會向網(wǎng)友咨詢。所以，高校招生部門有必要加強與中學的良性互動關系，間接增加中學教師對高校的了解，提升社會知名度。

(六)關于報考自主權。后喻文化時代背景下，青少年群體個性特點鮮明，自我意識較強。在填報志愿過程中，當與父母意見不一致時，他們又會作何選擇？從調查結果來看，有81.12%的學生選擇“以自己的意見為主，參考父母的意見”，有13.3%的學生選擇“以父母的意見為主，參考自己的意見”，有4.29%的學生選擇“完全以自己的意見為主”，有1.29%的學生選擇“完全以父母的意見為主”。由此可見，考生在報考時更多地是依據(jù)自身的意愿。

(七)填報志愿時考慮的因素。高考填報志愿猶如人生的第一個十字路口，將對考生今后的就業(yè)產(chǎn)生深遠影響，甚至會影響到整個人生的發(fā)展軌跡[5]，因而考生填報志愿時考慮的因素將直接影響其志愿報考。調查顯示，考生主要關心的因素為學校是否為“985/211工程”院校、專業(yè)前景、學校所在城市和所選專業(yè)知名度，分別占比85.41%、54.08%、44.64%和33.48%。其他因素如學校的硬件條件、教學質量、就業(yè)率等占比相對比較低。

圖1 影響學生報考因素餅狀圖

(八)宣傳片的形式。隨著新媒體技術的日益發(fā)展，宣傳片可以用簡短的時間最大程度地容納學校信息并傳達校園文化及理念，成為各高校宣傳的重要組成部分。宣傳片作為考生了解高校最快捷、方便的方式之一，既可以調動考生的五官感受，又可以加深其印象和體會。調查發(fā)現(xiàn)，考生傾向于活潑搞笑類、故事情節(jié)類和學科建設類的宣傳片，其占比接近，分別為52.36%、51.93%、62.23%。

三、結論與招生拓展啟示

(一)優(yōu)化招生隊伍，健全體系化培訓。招生隊伍是高校招生的關鍵，招生隊伍的整體素質關乎招生質量，因此，高校應該著力健全招生隊伍建設。對高校而言，在校生參加招生宣傳活動積極性高漲，充分挖掘在校生在招生宣傳中的獨特優(yōu)勢是勢在必行的。在校生參與招生宣傳既可以提升其社會實踐能力、增加對學校校史校情的了解，又可以激發(fā)愛校情懷、切實有效的宣傳學校。所以，高校在組建招生隊伍時，可以考慮選拔優(yōu)秀在校生加入。招生隊伍組建后，高校須通過較為系統(tǒng)化的培訓，使招生宣傳人員對校史校情、人才培養(yǎng)模式、招生政策等有較為全面的了解，從而達到專業(yè)、有效的宣傳目的。

(二)宣傳形式多樣化，合理運用新媒體平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各大高校的招生宣傳形式琳瑯滿目，但考生關注的焦點不僅僅停留在招生宣傳形式的多樣化、形象化，更重要的是宣傳內容能夠給其帶來的實質。在新高考改革采用“專業(yè)(類)+學?！被颉霸盒I(yè)組”志愿報考方式的背景下，高校在招生宣傳時應注意學校和專業(yè)介紹并重，突出專業(yè)介紹，便于考生了解專業(yè)并報考。招生網(wǎng)作為考生了解高校招生政策的窗口，除了形式美觀外，更要注重內容設計，有“真材實料”，將考生最關注的內容放在最便捷易取的地方，便于考生瀏覽。高校在設計宣傳片時，不可拘泥于呆板的校園介紹，可以通過添加故事情節(jié)，設計出略帶活潑、兼具故事情節(jié)和學科建設情況的宣傳片，增加宣傳力。良禽擇木而棲，招生宣傳同樣需要精選新媒體平臺，提升宣傳效果。

(三)充分利用學校資源，加大宣傳力度。高校應充分利用自身已有資源，通過招生網(wǎng)絡結構輻射宣傳，充分利用在校大學生以及往屆校友的資源，通過向在校生和校友發(fā)放學校建設發(fā)展情況及招生宣傳材料，進而向周圍人輻射傳播。同時還可以通過向在校生的生源中學郵寄學生喜報(獲獎經(jīng)歷、升學經(jīng)歷、就業(yè)經(jīng)歷等)、學校介紹等方式，增進校社、校校聯(lián)動，增加中學對高校的了解，助力高校招生宣傳。