平 靜，楊 珍

隨著信息時代的到來，傳統(tǒng)媒體的傳播形式逐漸被新媒體替代。新媒體不僅改變了信息的傳播方式，也改變了人們獲取信息的方式。與傳統(tǒng)的媒體方式相比，新媒體不僅簡化了信息接收時間，而且信息的傳遞方式也逐漸多元化，即由枯燥無味的圖文信息向精短的小視頻傳播方式轉(zhuǎn)變，不僅符合當前人們快節(jié)奏的生活狀態(tài)，而且將枯燥的信息變得生動、有趣。這些均對促進信息傳播起到了重要的作用。

在此背景下，傳統(tǒng)的媒體顯然很難適應當前社會的發(fā)展。如果不順勢做出改變，打破傳統(tǒng)媒體發(fā)展的瓶頸，將會導致傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到嚴重的阻礙[1]。為了適應當前新媒體時代的發(fā)展，央視體育頻道也做出了相關的改變，比如主流網(wǎng)絡媒體進行強強聯(lián)合，一方面增加信息的傳播渠道，打破傳統(tǒng)的單一的電視信息的傳播模式，另一方面促進信息廣泛傳播，方便了人們對信息的獲取。筆者以新媒體時代體育電視節(jié)目創(chuàng)新特色為研究對象，對央視體育頻道新媒體傳播現(xiàn)狀進行了分析，并提出相關建議，旨在為新媒體時代體育電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展提供參考。

1 體育電視媒體的發(fā)展困境

1.1 體育電視媒體與新媒體融合不深

隨著新媒體的日漸崛起，傳統(tǒng)媒體想要獲得更好的發(fā)展，在市場上占據(jù)一席之地，需要不斷地進行自我突破，找到傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的不足，繼而和新媒體進行融合，以“融媒體”的形式實現(xiàn)資源互補與利益共融，獲得更好的發(fā)展。盡管目前體育電視媒體已開始與新媒體進行融合，但是這種融合并不深入，只是簡單的元素嵌入，無法從根本上改變傳統(tǒng)媒體的弊端，也無法達到較好的信息傳播效果[2]。比如當前許多體育電視節(jié)目的制作，內(nèi)容風格單一，很難適應廣泛的用戶群體。新媒體不僅體育類內(nèi)容具有較大的創(chuàng)作空間，而且具有信息更新更快、獲取不同風格速度更快的特點，且傳播的方式?jīng)]有限制性，這對提高視頻傳播效果具有十分重要的意義。體育電視媒體在傳播之前，需要對所有的傳播內(nèi)容進行剪輯，然后再進行制作，時效性較差。這種傳播方式已不再適合當前人們的信息接收方式，尤其是對于青少年而言。他們很少會通過傳統(tǒng)媒體接收賽事信息，所以體育頻道逐漸失去了傳統(tǒng)媒體的信息傳播的優(yōu)勢，導致觀看人數(shù)銳減，使其在傳播過程中面臨著巨大的競爭和挑戰(zhàn)。

1.2 體育電視解說失去話語權(quán)

體育電視節(jié)目的時間性以及單向傳播的空間性決定了體育電視節(jié)目的重要性以及專業(yè)性，同樣，體育賽事的轉(zhuǎn)播也具有一定的權(quán)威性。在體育賽事的轉(zhuǎn)播中，體育解說員幾乎具有傳播的領袖地位，帶動了整場比賽的節(jié)奏。觀眾通過解說員了解賽事進程、體育知識、運動員情況以及一些賽場上的變化，解說員對于賽事的解說以及點評基本上已經(jīng)成為觀眾眼中的官方信息[3]。因此，在新媒體時代之前，體育電視解說擁有著較高的話語權(quán)，基本上可以主導大眾輿論的導向。新媒體時代到來之后，體育電視項目從單向傳播逐漸走向互動性以及多樣性。觀眾可以在新媒體上發(fā)表自己的看法以及觀點，在一定程度上削弱了解說員的話語權(quán)。新媒體時代的到來，使觀眾能夠在多種媒介中觀看體育賽事，而且與現(xiàn)場觀看并不存在多大差異，而且在觀看過程中還能實時發(fā)表自己對于賽事的看法。在這種情況下，體育電視解說需要具有鮮明的個性特點，通過解說實現(xiàn)與觀眾的共情。因此，在新媒體時代之下，體育電視解說如何更加具有針對性，如何能夠吸引大眾的目光，找到在新媒體時代之下合適的定位，是現(xiàn)階段面臨的新挑戰(zhàn)。

2 新媒體傳播的現(xiàn)狀與優(yōu)勢

2.1 新媒體傳播的現(xiàn)狀

隨著科學技術(shù)的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達，人們接收信息的方式也在不斷發(fā)生變化。在新媒體時代，人們接收信息的方式越來越簡單，只需要通過移動客戶端就能看到自己所需的信息。此外，新媒體還具有速度快、時效快的特點，這得益于發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)、先進的數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)，用戶能夠快速地接收到信息，得到時效性較強的信息。而這種高速的信息傳播拉近了人和人之間的距離，使人們之間的聯(lián)系日益緊密[4]。再者，新媒體形式下的短視頻傳播增加了群眾之間的互動，比如當下受眾群體最多的抖音短視頻平臺。用戶不僅可以接收到自己所需的信息，而且還會對感興趣的信息與主播進行互動，和志同道合的人進行交流。與傳統(tǒng)的媒體傳播相比，新媒體短視頻傳播具有時效性強、傳播速度快、互動性強、交流傳播范圍廣等特點。

體育本身具有很高的觀賞價值。人們進行體育活動的目的一方面是提高自身技能，另一方面就是進行展示，實現(xiàn)觀賞價值，所以體育需要進行傳播。只有充分展示體育的魅力，才能更好地體現(xiàn)出體育的真正價值[5]。傳統(tǒng)的媒體模式下，人們了解體育的方式主要是通過電視、書刊或者俱樂部的宣傳等形式，然后開始參與體育的學習，但是新媒體形式下，改變了這種傳播方式，使體育的傳播不僅僅局限于人、局限于固定媒體的傳播，而是借助互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的形式來進行迅速傳播。這樣，不僅傳播的速度快，而且傳播的針對性強，所以能夠促進體育的迅速傳播，達到較好的傳播效果。

體育不僅僅是動作的展現(xiàn)，還是情感的表達。如果在體育的展現(xiàn)中，只進行動作的機械的展示，不進行感情的投入，那么這樣的體育是沒有靈魂的體育，就很難實現(xiàn)以人為傳播形式的體育宣傳。追溯到體育的起源，可以發(fā)現(xiàn)體育的傳播是基于人的傳播，是通過人進行感情注入、動作展現(xiàn)，來體現(xiàn)體育魅力的，但是隨著時代的進步，科技的發(fā)達，體育逐漸開始以圖片、文字等形式展現(xiàn)[6]。時至今日，體育以其多面的媒介形式展現(xiàn)在世人眼前，比如在當下最為火熱的抖音短視頻平臺中，有很多專業(yè)體育人士、體育愛好者進行體育的講解和互動，主播們各具特色的表現(xiàn)力更是帶動了人們參與體育活動的熱情，這種以短視頻、直播的方式進行的體育傳播，不僅方便了人們觀看，而且還擴大了信息傳播的范圍。

2.2 新媒體傳播的優(yōu)勢

2.2.1 促進文化推廣與傳承新媒體時代，可謂是百花齊放的信息時代，每天各式各樣的信息內(nèi)容，充斥著人們的生活。通過新媒體進行信息傳播，能夠讓大眾感受到各種文化的魅力，加強對文化的了解，對促進文化推廣具有重要的意義。文化需要后繼有人，需要對其進行傳承。只有擴大傳播，追本溯源，讓群眾了解其內(nèi)涵，才能更好地促進文化的傳承。新媒體傳播形式的出現(xiàn)，很好地解決了這一問題。人們能夠輕松、快捷地接收信息、學習知識，體現(xiàn)了信息傳播巨大的優(yōu)勢。

2.2.2 實現(xiàn)信息快速傳播無論是傳統(tǒng)的媒體還是新媒體，作為一種媒介，主要的目的是促進信息的傳播，方便用戶接收信息。傳統(tǒng)的媒體模式下，傳播的工具主要以電視、報紙、書刊為主，傳播的對象、范圍等具有限制性，而且由于互動性較差，所以很難實現(xiàn)信息的快速傳播。而新媒體的出現(xiàn)改變了這一弊端，首先信息的接收不再受時間、地點等客觀因素的限制，用戶可以隨時隨地進行信息的接收，并且能夠?qū)π畔⑦M行分類和檢索，更加準確地獲取有用信息。從傳播的方式來看，短視頻方式的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)媒介以圖片、文字等單一的信息傳播方式，通過對信息的加工使其變得生動、有趣，逐漸成為當代人們娛樂的主要方式之一，因此新媒體時代下，信息的傳播不僅實現(xiàn)了其自身的價值，還起到了娛樂和放松身心的目的[7]。此外短視頻平臺還提高了人們的認知能力。通過對當前短視頻平臺進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)越來越多的體育專業(yè)人士正在加入其中，他們將自己的體育專業(yè)知識進行分享，實現(xiàn)了體育知識的信息科普化、專業(yè)化。這對提高人們體育的認知水平具有重要的意義。

2.2.3 豐富體育傳播路徑體育之美的展現(xiàn)是通過傳播來實現(xiàn)的。試想如果體育只是閉門造車，沒有人觀賞并形成互動，那么就很難實現(xiàn)體育的價值，也無法彰顯體育的魅力所在。傳統(tǒng)的體育傳播是基于人的傳播，通過人進行體育的展現(xiàn)來實現(xiàn)的，但是受時間、地點等因素的限制，人們對體育信息的接收難度較大。新媒體的出現(xiàn)，豐富了體育的傳播路徑，使體育以新的形式展示在大眾面前。首先在新媒體形勢下，體育的傳播形式得到轉(zhuǎn)變，剪輯后的賽事集錦配上專業(yè)或極具特色的解說和音效使其趣味性、娛樂性更強，更加生動，符合人們的信息接收方式，極易得到廣大群眾的認可，也使得體育信息得到迅速的傳播。其次從當前人們對體育的需求來看，很多人喜歡體育，愿意進行體育的學習，并不是為了提升體育技能，考取相關的證件，更多的是想通過體育來實現(xiàn)娛樂身心、放松壓力的目的，因此對他們而言借助短視頻進行體育的學習，方便、簡單，而且費用成本較小，例如當下火遍全網(wǎng)的燃脂健身操等“現(xiàn)象級”短視頻內(nèi)容便是如此。此外當前人們的社會壓力大，生活節(jié)奏快，希望能夠快速獲得減壓信息，而新媒體下的體育傳播更加符合大眾需求。用戶能夠快速地獲取所需信息，迎合了當前快節(jié)奏的生活方式。

3 新媒體時代央視體育頻道創(chuàng)新特色分析

3.1 與強勢新媒體的廣泛合作

3.1.1 內(nèi)容合作新媒體具有信息傳播速度快、信息量豐富、獲取信息簡單便利、與粉絲互動性較強的特點，而傳統(tǒng)的媒體很難做到和粉絲進行真實有效的互動，很難達到較好的信息宣傳效果[8]。因此，傳統(tǒng)的媒體應該向新媒體過渡，可以通過合作的方式進行信息的傳播，也可以建設專門的新媒體門戶進行體育項目的宣傳，但是建設新媒體不僅耗時、耗力，而且長時間內(nèi)很難達到較好的宣傳效應，所以應選擇受眾群體較多的平臺來進行合作，比如當前受眾群體最為廣泛的主流媒體平臺，如新浪微博、騰訊微信、bilibili以及抖音等視頻平臺。通過和這些平臺的合作來加強對體育相關賽事的傳播，進而達到信息迅速傳播的目的。

新浪微博擁有著大量的用戶群體，每天都會關注熱門話題，所以在內(nèi)容傳播上，可以根據(jù)體育賽事的內(nèi)容宣傳來建立相關的微博宣傳推廣，尤其是對熱門賽事的宣傳和推廣[9]。比如央視體育頻道中有一檔節(jié)目是關于2018年俄羅斯世界杯賽事的節(jié)目，就是利用新浪微博的形式來實現(xiàn)信息傳播，取得了較好的宣傳和互動效果。其次還可以借助微信公眾號進行傳播，并允許用戶留言，增設有獎競答等游戲加強和群眾的互動感，促進信息有效傳播。另外，還可以借助視頻平臺，尤其是年輕人喜歡的短視頻平臺，將電視臺內(nèi)容通過視頻的形式來完成信息傳播，達到較好的宣傳效果。

3.1.2 營銷模式合作無論是傳統(tǒng)的媒體還是新媒體發(fā)展的主要目的是獲得利益，為用戶提供有價值的信息。如果不能獲得利益，就會遏制媒體的發(fā)展。對于傳統(tǒng)的媒體而言，其具有豐富的資源，具有專業(yè)的信息創(chuàng)造能力，如果能夠和新媒體形成合作，勢必會產(chǎn)生較強的信息效應，對促進信息傳播，實現(xiàn)利益雙贏具有重要的意義。例如新浪微博的最大特點就是信息傳播速度快，傳播范圍廣，而且用戶基數(shù)大。只要是進行一條微博的發(fā)布，就會得到迅速的傳播。很多商家已經(jīng)意識到這一點，在營銷上能夠利用微博的信息宣傳優(yōu)勢來進行傳播[10]。央視體育頻道正是借助微博宣傳的優(yōu)勢來實現(xiàn)創(chuàng)新，比如在微博宣傳中，有很多微博的博主都有大V標志，具有較強的信息宣傳效應，因此央視體育頻道想要獲得較好的盈利效果，應該抓住這一優(yōu)勢，積極尋求和粉絲量較大的知名博主進行合作，通過借助其名人效應來進行宣傳推廣。此外CCTV5應該選擇和體育明星、健身達人來進行合作，以此來獲得更多的受眾群體，進而達到雙贏。此外為了解決傳統(tǒng)媒體內(nèi)容播放的時間、地點的局限性，可以和網(wǎng)絡平臺進行合作，讓用戶能夠通過智能手機、平板電腦等移動的網(wǎng)絡工具來實現(xiàn)節(jié)目的觀看，還可以采用付費觀看或者投放廣告的方式來進行。這樣不僅解決了傳統(tǒng)媒體的弊端，還獲得了收益，對央視體育頻道的長期發(fā)展具有重要的作用。

3.2 跨平臺利益的高度一體化

隨著市場的開放，無論是傳統(tǒng)媒體還是新型媒體的發(fā)展，都應該適應市場的變化。就當前信息的傳播方式而言，以電視為主要傳播途徑的央視體育頻道應適應當前媒體的發(fā)展形勢，和新媒體進行融合，以此來獲得更好的發(fā)展。但是和新媒體的合作并非一件易事，尤其是想要達到較好的信息傳播效果，不僅僅需要投入精力來設置精彩賣座的傳播內(nèi)容，還應積極尋求平臺合作。這種合作應該是雙向的，是利益共贏的。如果無法滿足利益的一致，那么很難達到較好的效果[11]。基于此，可以借鑒其他傳統(tǒng)電視節(jié)目和新媒體的合作方式，以此來創(chuàng)造更多適合大眾觀看的內(nèi)容，為實現(xiàn)利益最大化提供有利條件。

3.3 自身融合新媒體的進一步開發(fā)

傳統(tǒng)媒體的宣傳過程受時間、空間限制，應加強和手機運營商的合作。一方面可以增加用戶的信息體驗效果，另一方面也可以為用戶提供便利的電視節(jié)目參與方式，比如在春晚電視節(jié)目的播放過程中，通過借助手機進行信息的互動，尤其是“搖一搖”功能的出現(xiàn)，使得很多用戶在觀看電視節(jié)目的時候，能夠通過“搖一搖”的方式來實現(xiàn)互動。還有以第一視角帶動觀眾沉浸式互動的電子競技及體育游戲直播等。這些方法在提升受眾體驗感的同時進而達到了較好的信息宣傳效果。央視體育頻道完全可以借助和手機運營商進行合作的方式來實現(xiàn)信息的傳播。比如可以針對體育節(jié)目的內(nèi)容來進行節(jié)目要點設置，通過節(jié)目要點內(nèi)容利用手機設置掃描二維碼，讓用戶借助手機端對節(jié)目內(nèi)容發(fā)表看法，形成較好的互動效果。此外還可以通過“搖一搖”的方式來讓用戶對節(jié)目中出現(xiàn)的感興趣的內(nèi)容進行查看，比如和本期播放相關聯(lián)的節(jié)目、節(jié)目播放過程中選擇的音樂等，以此來提高用戶的節(jié)目觀看效果，增強用戶體驗感，實現(xiàn)和用戶良好互動。

3.4 “內(nèi)容為王”的殺手锏

對于傳統(tǒng)的央視體育頻道而言，雖然宣傳方式落后，但是由于具有專業(yè)的制作團隊，所以央視體育頻道內(nèi)容質(zhì)量較高。但是新媒體發(fā)展形勢下，內(nèi)容多樣化，尤其是針對年輕群體設置的內(nèi)容更加新穎，使新媒體具有更強的競爭優(yōu)勢，因此作為央視體育頻道，應該設置符合年輕受眾的內(nèi)容。在視頻的制作上，注重視頻開始前20秒的內(nèi)容，用來吸引用戶使其愿意看完整個視頻，設計的內(nèi)容要直擊用戶內(nèi)心，讓用戶有欲望觀看之后的內(nèi)容[12]。不僅要把握最吸引用戶的內(nèi)容設置，還要注意整體質(zhì)量的把控，以此來做到真正的“內(nèi)容為王”。

3.5 融媒意識的多元化傳播

體育電視解說是當前體育文化傳播過程中的重要力量。體育電視解說不僅需要解說員擁有專業(yè)的知識儲備，還需要具備現(xiàn)場的應變能力，對專業(yè)素質(zhì)具有很高的要求[13]。在新媒體時代，體育電視解說需要與新媒體進行融合創(chuàng)新，實現(xiàn)內(nèi)容共享以及營銷共推，從多個角度實現(xiàn)共同發(fā)展，充分發(fā)揮出電視大屏幕的優(yōu)點。傳統(tǒng)的央視體育頻道的體育解說需要在解說的內(nèi)容以及語言形式上進行創(chuàng)新，充分利用不同渠道的媒介進行傳播，在傳播理念上要保持開放、創(chuàng)新，積極與新媒體融合。

4 結(jié)語

體育電視節(jié)目在新媒體時代面臨著諸多挑戰(zhàn)，例如不能高度融合新媒體技術(shù)、體育電視解說話語權(quán)弱化等，需要在新媒體時代進行創(chuàng)新。新媒體是當今快節(jié)奏生活下通訊與科技發(fā)達的產(chǎn)物，雖已逐漸取代傳統(tǒng)媒體成為當代人喜歡的主流媒體，但我們也不能否認傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與特點。傳統(tǒng)媒體在通訊有限的情況下可以簡單直接地傳播有效信息，然而，新媒體平臺能夠?qū)Ⅲw育電視單向傳播方面的不足最小化，實現(xiàn)信息快速傳播以及豐富體育的傳播路徑，實現(xiàn)新媒體時代和受眾的多方位互動。鑒于此，體育電視節(jié)目需要與新媒體傳播進行深度的融合、實現(xiàn)共贏，以便更好地促進體育賽事的傳播與推廣。