張愛紅

文旅融合是當(dāng)前推進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的重要戰(zhàn)略規(guī)劃，亦是促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級的重要抓手。國家“十四五”規(guī)劃綱要第34條強(qiáng)調(diào)，“實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略……推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)……以講好中國故事為著力點(diǎn)，創(chuàng)新推進(jìn)國際傳播。”在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻平臺的出現(xiàn)使傳統(tǒng)旅游的方式及意義產(chǎn)生了重要改變。依托我國人口紅利的基礎(chǔ)以及先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，短視頻可在極短的時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)旅游景區(qū)的文化精神及獨(dú)特風(fēng)貌，以網(wǎng)絡(luò)傳播的方式實(shí)現(xiàn)文化旅游線上與線下的雙向輸出，大大拓展了文化產(chǎn)業(yè)的傳播渠道。探究短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)、行業(yè)特色及發(fā)展方向，對于促進(jìn)我國文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合、拓寬我國文化產(chǎn)業(yè)的傳播路徑具有重要的啟示，有利于實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略，促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。

一、短視頻嵌入文旅融合的產(chǎn)業(yè)傳播基礎(chǔ)

(一)短視頻的內(nèi)涵及界定

最早的短視頻應(yīng)用平臺是出現(xiàn)在美國、成立于2010年12月的Viddy。2011年Viddy正式推出短視頻社交軟件以打造產(chǎn)業(yè)化的短視頻平臺，其宗旨是“創(chuàng)造和分享視頻有趣而簡單的方式”。為打開市場通路，Viddy不但擁有屬于自己的專用社區(qū)，還積極與Facebook、Twitter、YouTube等具備龐大用戶數(shù)量的社交平臺實(shí)時(shí)對接。隨后，Instagram、Vine等應(yīng)用軟件基于已有的社交平臺紛紛向短視頻方向布局。我國的短視頻起步略晚于國外，2011年3月“GIF快手”軟件上線，但其功能最初只可制作、編輯圖片，并無涉足短視頻領(lǐng)域。直到2012年11月，“GIF快手”更名為“快手”，才標(biāo)志著我國正式進(jìn)軍短視頻行業(yè)。2013年8月，微博內(nèi)置的短視頻應(yīng)用平臺——“秒拍”上線，依托于微博巨大的用戶規(guī)模以及明星效應(yīng)帶來的強(qiáng)大影響力，“秒拍”一時(shí)間成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，2016年5月之前，“秒拍”日均上傳視頻達(dá)150萬，播放總量達(dá)17億次，用戶日均使用時(shí)長達(dá)20分鐘以上(1)艾瑞咨詢官網(wǎng)：《2016年短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=2643&isfree=0，訪問日期：2022年4月12日。。這一時(shí)期我國的短視頻傳播模式普通效仿于國外模式，即以社交平臺為基礎(chǔ)，注重培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣以及明星“意見領(lǐng)袖”的作用。2017年以來，受益于智能手機(jī)與4G技術(shù)的普及以及5G技術(shù)的問世，各類短視頻軟件在試水期取得了一定成效：抖音、梨視頻上線，“一條”“二更”獲得上億元融資，土豆網(wǎng)成功轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，一時(shí)間短視頻平臺快速發(fā)展，成為我國文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的重要傳播渠道。

短視頻是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新產(chǎn)物，目前學(xué)界業(yè)界對其界定多以時(shí)長為標(biāo)準(zhǔn)。司若等在《短視頻產(chǎn)業(yè)研究》一書中從微觀和宏觀視角探討了其概念，認(rèn)為“宏觀上，短視頻是一種互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的內(nèi)容傳播載體，時(shí)長一般在5分鐘以內(nèi)，發(fā)布于各種新媒體平臺，供用戶在休閑時(shí)間或移動(dòng)狀態(tài)下觀看的視頻短片?！⒂^上，短視頻可以理解為一種交流語言，像說話一樣”(2)司若、許婉鈺、劉鴻彥：《短視頻產(chǎn)業(yè)研究》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2018年，第105—106頁。。楊嘉嵋在《我國短視頻新聞的發(fā)展與傳播研究》中將其界定為“以智能手機(jī)為平臺，時(shí)長在5分鐘以內(nèi)，具備制作周期短、內(nèi)容廣泛、原創(chuàng)度高、參與度高、形式自由靈活等特點(diǎn)的視頻表現(xiàn)形式”(3)楊嘉嵋：《我國短視頻新聞的發(fā)展與傳播研究》，成都：四川大學(xué)出版社，2019年，第2頁。。短視頻的行業(yè)巨頭“快手”基于自身客戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析后得出了短視頻是“豎屏，57秒”的時(shí)長標(biāo)準(zhǔn)。趙暉從短視頻的特點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為“短視頻借助人工智能，以算法為依托，將內(nèi)容信息進(jìn)行精準(zhǔn)的圈層推送，搭建了多元場景的虛擬社群，這些基于集體認(rèn)同價(jià)值觀之上的社群有效地將視頻垂類內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，同時(shí)，新的媒介矩陣還將公域流量導(dǎo)向私域流量，形成私域經(jīng)濟(jì)下的新媒體營銷方式”(4)楊暉：《短視頻對中國文化海外形象的塑造與傳播》，《中國電視》2021年第2期。。

從以上關(guān)于短視頻的表述中看出，對于短視頻的界定，其時(shí)長標(biāo)準(zhǔn)雖略有區(qū)別，但“時(shí)間短”成為短視頻的核心特征。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻不但要做到分秒必爭，而且要善于從用戶的使用場景、交互體驗(yàn)、情感層面等多維度入手，才能充分適應(yīng)當(dāng)下用戶讀屏?xí)r代的碎片化閱覽習(xí)慣。結(jié)合當(dāng)前我國文旅產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，嵌入文旅融合的短視頻是一種時(shí)長在57秒至5分鐘之間，以文化特色和旅游風(fēng)景為主要內(nèi)容，依托移動(dòng)智能設(shè)備的快速編輯、上傳等功能，在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上以視頻形式實(shí)時(shí)分享的大眾傳播形式。

(二)嵌入性理論的提出及其在文旅產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用

“嵌入”(embeddedness)一詞由經(jīng)濟(jì)史學(xué)家卡爾·波蘭尼(Karl Polanyi)最先提出，他在《大轉(zhuǎn)型：我們時(shí)代的政治與經(jīng)濟(jì)起源》中用嵌入性理論研究經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的關(guān)系，指出“經(jīng)濟(jì)體系，從原則上說，是嵌入在社會(huì)關(guān)系之中的”(5)卡爾·波蘭尼：《大轉(zhuǎn)型：我們時(shí)代的政治與經(jīng)濟(jì)起源》，馮鋼、劉陽譯，杭州：浙江人民出版社，2007年，第232頁。。新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特(Mark Granovetter)在社會(huì)網(wǎng)中創(chuàng)造性地完善并豐富了這一理論，指出“行動(dòng)者……有目的的行動(dòng)背后的意圖嵌入在社會(huì)關(guān)系具體且不斷發(fā)展的系統(tǒng)中。這些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了聯(lián)結(jié)個(gè)人行動(dòng)、社會(huì)制度和文化間的中觀層次的關(guān)鍵部分”(6)馬克·格蘭諾維特：《社會(huì)與經(jīng)濟(jì)：信任、權(quán)利與制度》，王永雄、羅家德譯，北京：中信出版集團(tuán)，2019年，第23頁。。另在《經(jīng)濟(jì)行動(dòng)與社會(huì)結(jié)構(gòu)：嵌入性問題》一文中，格蘭諾維特重申了“大多數(shù)行為是緊密地嵌入人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中的”(7)馬克·格蘭諾維特：《經(jīng)濟(jì)生活中的社會(huì)學(xué)》，瞿鐵鵬、姜志輝譯，上海：上海人民出版社，2014年，第74頁。的觀點(diǎn)。基于此，格蘭諾維特把社會(huì)網(wǎng)分為“關(guān)系性嵌入”“結(jié)構(gòu)性嵌入”和“時(shí)間的嵌入”。格蘭諾維特認(rèn)為“關(guān)系性嵌入指的是一個(gè)人與特定他人的關(guān)系本質(zhì)。這個(gè)概念涉及的是一對一的人，用社會(huì)學(xué)的術(shù)語，就是‘雙邊’。關(guān)系性嵌入對個(gè)人經(jīng)濟(jì)行動(dòng)有著強(qiáng)大而直接的效果?！?8)馬克·格蘭諾維特：《社會(huì)與經(jīng)濟(jì)：信任、權(quán)利與制度》，第27頁。簡言之，“關(guān)系性嵌入”依賴于一個(gè)相互預(yù)期的雙邊關(guān)系，如丈夫與妻子、員工與主管，從而使其中的任何一方都能從這種雙邊關(guān)系中獲得福祉，并影響彼此的行為。而“結(jié)構(gòu)性嵌入指的是一個(gè)人嵌入的網(wǎng)絡(luò)的整體結(jié)構(gòu)對個(gè)人所施加的影響。相比關(guān)系性嵌入，結(jié)構(gòu)性嵌入對經(jīng)濟(jì)行動(dòng)的影響更加精微而不直接?！Y(jié)構(gòu)性嵌入也會(huì)決定一個(gè)人作決策時(shí)取得什么樣的信息，從而影響其行為。因此，一個(gè)人是否離職不只取決于你的社會(huì)連接屬性，同時(shí)也取決于你是否得到其他好的就業(yè)信息”(9)馬克·格蘭諾維特：《社會(huì)與經(jīng)濟(jì)：信任、權(quán)利與制度》，第28—29頁。。顯然，“結(jié)構(gòu)性嵌入”并不局限于單純的雙邊關(guān)系，而更涉及由第三方共同建構(gòu)起來的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)，其波及的范圍要比“關(guān)系性嵌入”廣得多。而格蘭諾維特的“時(shí)間的嵌入”，體現(xiàn)了在社會(huì)網(wǎng)中行動(dòng)者對過去歷史的重視，認(rèn)為過去的歷史會(huì)塑造今日的情境。他提，“人類認(rèn)知中有值得注意的能力能把過去久遠(yuǎn)關(guān)系中的一些細(xì)節(jié)及情緒韻律儲(chǔ)存起來，所以一個(gè)人即使很久沒和一個(gè)特定對象打交道，關(guān)系再啟動(dòng)時(shí)也不是從一片記憶亂碼中開始，而是從過去得到的共同理解與感情開始。”(10)馬克·格蘭諾維特：《社會(huì)與經(jīng)濟(jì)：信任、權(quán)利與制度》，第29—30頁。基于社會(huì)網(wǎng)中的這三種嵌入方式，格蘭諾維特在《弱連帶的優(yōu)勢》(11)英文原文參見Granovetter, “The Strength of Weak Tie”, American Journal of Sociology,1973,78(6), pp.1360-1380.一文中根據(jù)人與人之間連帶(dyadic ties)的強(qiáng)度，即“兩個(gè)人之朋友網(wǎng)絡(luò)的重疊程度”(12)馬克·格蘭諾維特：《鑲嵌——社會(huì)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)行動(dòng)》，羅家德譯，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007年，第67頁。，按認(rèn)識時(shí)間、互動(dòng)頻率、親密性以及“互惠性服務(wù)的內(nèi)容”，將連帶分為強(qiáng)連帶、弱連帶以及無連帶。就連帶的重疊程度而言，格蘭諾維特指出，“強(qiáng)連帶的時(shí)候重疊最多，而若是弱連帶的時(shí)候，重疊程度則是中等的”(13)馬克·格蘭諾維特：《鑲嵌——社會(huì)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)行動(dòng)》，第69頁。。可見，格氏的嵌入性理論是基于社會(huì)學(xué)視角，將行動(dòng)者置于社會(huì)網(wǎng)的系統(tǒng)之中。

麥尚文在《“關(guān)系”編織與傳媒聚合發(fā)展——社會(huì)嵌入視野中的傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)詮釋》一文中認(rèn)為，“‘嵌入性’引入了非經(jīng)濟(jì)的制度和社會(huì)因素，拓寬了關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)的社會(huì)分析視角，包括基于‘關(guān)系嵌入’的傳媒與公眾的關(guān)系聯(lián)結(jié)，以及基于‘結(jié)構(gòu)嵌入’的傳媒與更廣闊社會(huì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系互動(dòng)。”(14)麥尚文：《“關(guān)系”編織與傳媒聚合發(fā)展——社會(huì)嵌入視野中的傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)詮釋》，《國際新聞界》2010年第1期。陳瑩盈、林德榮以格蘭諾維特的關(guān)系嵌入理論為基礎(chǔ)提出：“博客、微博、評論類網(wǎng)站和虛擬社區(qū)等均屬于弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，微信、QQ、Facebook則屬于強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“微信、QQ也包含著弱關(guān)系鏈，但從旅游分享角度看，屬于強(qiáng)關(guān)系平臺”(15)陳瑩盈、林德榮：《強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)社交平臺旅游分享行為研究——基于微信與QQ用戶的資料分析》，《旅游學(xué)刊》2020年第4期。。可見，格蘭諾維特的嵌入性理論對傳媒及旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很強(qiáng)的啟示意義。

(三)短視頻嵌入文旅融合的可行性分析

以格氏嵌入性理論為視域，短視頻嵌入文旅融合主要有三種方式。在“關(guān)系性嵌入”中，短視頻平臺充當(dāng)了一個(gè)關(guān)系節(jié)點(diǎn)，通過嵌入文化與旅游形成的雙邊關(guān)系，使原本游離的文化與旅游業(yè)通過短視頻這種媒介得以連接，形成以短視頻為中介的“文化—短視頻—旅游”的共棲互生關(guān)系，且在這種共棲關(guān)系中，仍十分強(qiáng)調(diào)每個(gè)單元個(gè)體對對方的獨(dú)特作用。相較于“關(guān)系性嵌入”，“結(jié)構(gòu)性嵌入”的行動(dòng)者類型更為多元化，其更強(qiáng)調(diào)第三方對整個(gè)社會(huì)網(wǎng)的重塑作用，并最終致力于建構(gòu)一個(gè)較為穩(wěn)固的關(guān)系聯(lián)盟。此種類型下的短視頻平臺更像是一種第三方組織，在文化、旅游、公眾等多個(gè)要素主體之間形成多重關(guān)系，并產(chǎn)生潛移默化的影響。其中包括：短視頻與文化的關(guān)聯(lián)，會(huì)形成具有一定文化內(nèi)涵的短視頻內(nèi)容；短視頻與旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)，會(huì)對旅游業(yè)進(jìn)行宣傳；短視頻與公眾(此處主要指短視頻用戶)的關(guān)聯(lián)，會(huì)帶來大眾的娛樂狂歡。以短視頻為媒介形成的諸種關(guān)系，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的虛擬連接，共同形成了以系統(tǒng)為特征的文化社交共同體。這種共同體會(huì)不斷擴(kuò)展社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，與他人產(chǎn)生更多的社會(huì)聯(lián)系，因而是一種更為復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)結(jié)構(gòu)。此外，對格蘭諾維特的“時(shí)間的嵌入”而言，短視頻的時(shí)長通常限制在5分鐘以內(nèi)，以展現(xiàn)旅游景區(qū)的歷史底蘊(yùn)、文化特色和記錄游客的旅行軌跡為主要表現(xiàn)形式，在時(shí)間的維度里將旅游信息與文化內(nèi)涵相融合，將文旅內(nèi)容的歷史底蘊(yùn)(涉及過去時(shí)態(tài))、游客的當(dāng)下狀態(tài)(涉及現(xiàn)在時(shí)態(tài))連接起來，從而致力于文旅產(chǎn)業(yè)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一(涉及未來時(shí)態(tài))。

就文化的發(fā)展來說，一種文化形態(tài)的形成與發(fā)展必然離不開一定的媒介，媒介是促進(jìn)文化傳播與交流的方式，從而促使不同的文化因子在交流、互動(dòng)與碰撞中生成新的文化質(zhì)態(tài)，促成文化的創(chuàng)新。文化交流是文化創(chuàng)新的方式之一，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻已成為文化交流的主要媒介，它以短小精悍的個(gè)性化、趣味化和生活化內(nèi)容，運(yùn)用手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)等移動(dòng)傳播設(shè)備，形成了更為方便、快捷的文化傳播范式。短視頻的這種特色化傳播范式，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳承開辟了新的傳播路徑。據(jù)抖音平臺官網(wǎng)發(fā)布的“抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示，截至2021年6月10日，國家級非遺項(xiàng)目視頻數(shù)量超過1.4億，國家級非遺項(xiàng)目有1557個(gè)，而抖音發(fā)布的非遺視頻數(shù)量覆蓋率達(dá)97.94%。其中相聲、象棋、京劇排名前三位(16)數(shù)據(jù)來源：https://www.douyin.com/video，2021《抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》視頻資源。。此外，短視頻對于跨文化的交流與傳播也起到了很好的推動(dòng)作用，以更為靈活和受眾更易接受的方式，成為講好中國故事、傳播中國文化的窗口。如作為一種“短視頻文化現(xiàn)象”的李子柒，在2021年4月底，其在YouTube上的粉絲量就已突破1000萬，在成為首個(gè)在該平臺上粉絲破千萬的中文創(chuàng)作者。麥克盧漢(Marshall McLuhan)指出，“深入一種文化的最有效途徑是了解這種文化用于會(huì)話的工具”(17)尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2011年，第9頁。。短視頻作為目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最流行的一款會(huì)話工具，已成為讓世界了解中國、讓“中國文化走出去”的一種有效的文化傳播媒介和跨文化交流方式。

就旅游層面來看，我國旅游業(yè)從早期的政府主導(dǎo)模式，到改革開放后的入境旅游模式，旅游的產(chǎn)業(yè)形態(tài)已初具雛形。在當(dāng)前文化和旅游快速融合的發(fā)展期，其產(chǎn)業(yè)形態(tài)已發(fā)生了重要改變，旅游的方式更加靈活多樣。主題文化公園、特色小鎮(zhèn)、大型實(shí)景演出活動(dòng)、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文旅鄉(xiāng)村等文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。但一個(gè)頗為明顯的事實(shí)是，知名景區(qū)在旅游旺季會(huì)出現(xiàn)“人滿為患”的境況，這在某種程度上已嚴(yán)重影響了游客的旅游體驗(yàn)；與此形成鮮明對照的是，一些具有當(dāng)?shù)匚幕厣男”娋皡^(qū)卻出現(xiàn)客流不足、景區(qū)經(jīng)營困難的局面。因此，如何挖掘小眾景區(qū)的特色文化內(nèi)涵，把客流量從旅游名區(qū)適當(dāng)引流，并引導(dǎo)“閉門不出”的人走出家門、度假休閑，釋放景區(qū)活力，是當(dāng)前文旅融合要解決的關(guān)鍵現(xiàn)實(shí)問題。在此背景下，從產(chǎn)業(yè)傳播的視角探索文旅融合的方式，借助短視頻的用戶規(guī)模、平臺優(yōu)勢及行業(yè)屬性，嵌入文旅融合，可促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合及創(chuàng)新發(fā)展。其主要的產(chǎn)業(yè)傳播路徑如下：

1.依托原創(chuàng)UGC，締造全民創(chuàng)客運(yùn)動(dòng)。近年來，短視頻用戶人數(shù)呈井噴式增長態(tài)勢，據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截止到2020年6月，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.81億，短視頻成為僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，其中旅游風(fēng)景類內(nèi)容占短視頻用戶偏好的35.2%(18)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)：《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，https://dy.163.com/article/FORCVB510519BPB6.html， 訪問日期：2022年3月20日。。龐大的用戶數(shù)量形成了以原創(chuàng)UGC(user generated content用戶生產(chǎn)內(nèi)容)為代表的全民創(chuàng)客運(yùn)動(dòng)。格蘭諾維特指出，在嵌入社會(huì)網(wǎng)的關(guān)系中，弱連帶的優(yōu)勢在于可將新信息傳遞給其他受眾，“弱連帶或是我們經(jīng)常說的‘認(rèn)識的人’，更常有機(jī)會(huì)接觸我們不認(rèn)識的人，從而帶來新的信息”(19)馬克·格蘭諾維特：《社會(huì)與經(jīng)濟(jì)：信任、權(quán)利與制度》，第25頁。。在互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代，短視頻用戶經(jīng)由平臺算法自動(dòng)識別到其“認(rèn)識的人”(非親密朋友)，形成一個(gè)屬于用戶自我的關(guān)系圈層。同時(shí)，該用戶也會(huì)將這種圈層內(nèi)的用戶以社交網(wǎng)絡(luò)的方式推薦給他人(“不認(rèn)識的人”)，由此建構(gòu)起一種波及面較廣的弱連帶關(guān)系。這種弱連帶關(guān)系會(huì)為內(nèi)容生產(chǎn)者帶來更多的有效信息，從而使創(chuàng)意與靈感在短視頻平臺上充分涌動(dòng)。此類創(chuàng)意包括文旅新業(yè)態(tài)、文旅新路線、文旅周邊新產(chǎn)品等。借助短視頻平臺的社交互動(dòng)特性和大數(shù)據(jù)分析功能，此類創(chuàng)意會(huì)被瞬間推送到用戶面前，一方面，可使文旅融合的新業(yè)態(tài)、新路線及新產(chǎn)品迅速獲得流量，進(jìn)而成為爆款；另一方面，可使小眾景區(qū)獲得較高的關(guān)注度，帶來客流量，同時(shí)也可使沒落的舊景區(qū)重新煥發(fā)活力，帶來新玩法。因此，基于大眾用戶自我拍攝、上傳的原創(chuàng)旅游景區(qū)短視頻就為文化旅游提供了源源不斷的內(nèi)容支撐及最為廣泛的表達(dá)方式。一場依托于短視頻平臺，規(guī)模浩大的全民創(chuàng)客運(yùn)動(dòng)正悄然襲來。

2.打造“網(wǎng)紅”城市，催生新的文化消費(fèi)增長點(diǎn)。20世紀(jì)80年代，尼爾·波茲曼(Neil Postman)提出了“媒介即隱喻”的觀點(diǎn)，認(rèn)為媒介是用一種隱蔽但有力的暗示來定義現(xiàn)實(shí)世界(20)尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，第10頁。。短視頻借助“結(jié)構(gòu)性嵌入”形成的多重網(wǎng)絡(luò)，凝聚巨大的合力，這對于孵化網(wǎng)紅景點(diǎn)、打造特色城市、促進(jìn)文化消費(fèi)大有裨益?！?020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示(21)2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告，https://mp.weixin.qq.com/s/70-OfjFPcdflUqCUDocnRA, 訪問日期：2022年5月3日。，鄭州市的銀基動(dòng)物王國成為當(dāng)年抖音上升幅度最快的景點(diǎn)，點(diǎn)贊增長超過3086%。以抖音檢索“銀基動(dòng)物王國”的短視頻可以發(fā)現(xiàn)，此類主題單個(gè)短視頻的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)量雖然鮮有突破5萬，但由于短視頻的基數(shù)大，話題性強(qiáng)，其傳播內(nèi)容可以迅速發(fā)酵。憑借短視頻的這種傳播優(yōu)勢，該景點(diǎn)2020年榮獲中國互聯(lián)網(wǎng)新聞中心頒發(fā)的“中國最美旅游網(wǎng)紅打卡地”獎(jiǎng)項(xiàng)。正如格蘭諾維特所說：“個(gè)人如果有社會(huì)紐帶連接相互分離的多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，那么就可以享有極大的戰(zhàn)略優(yōu)勢。”(22)馬克·格蘭諾維特：《社會(huì)與經(jīng)濟(jì)：信任、權(quán)利與制度》，第26頁。盡管短視頻還沒有成為其預(yù)想的“一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳往另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的唯一一座橋”(23)馬克·格蘭諾維特：《社會(huì)與經(jīng)濟(jì)：信任、權(quán)利與制度》，第26頁。，但短視頻強(qiáng)大的社交互動(dòng)屬性和連接功能已起到了格蘭諾維特所說的“社會(huì)紐帶”的作用。正因如此，特色的文旅場域依托短視頻社交平臺，在短時(shí)間內(nèi)可實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，這對于培育文旅內(nèi)容新供給、釋放文化新動(dòng)能、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)傳播功能具有重要作用，有利于催生新的文化消費(fèi)增長點(diǎn)。

3.以短視頻促進(jìn)跨界融合，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，我國的文旅產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中一直伴隨著跨界融合的產(chǎn)業(yè)傳播現(xiàn)象，由此不斷產(chǎn)生出新的業(yè)態(tài)。這些新業(yè)態(tài)無論從自身影響力還是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益上都遠(yuǎn)勝于從前。例如，“教育+網(wǎng)絡(luò)直播”產(chǎn)生了“在線教育”、“圖書+電子設(shè)備”產(chǎn)生了“電子書”。然而，文旅的跨界融合并不在于“文化+旅游”的簡單疊加，而是在短視頻的嵌入下形成了“互聯(lián)網(wǎng)×(文化+旅游+其他產(chǎn)業(yè)+其他要素)”的協(xié)同式發(fā)展關(guān)系。短視頻嵌入到文旅融合中，可有效利用多元的社會(huì)信息，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下文旅的跨界融合提供多種可能。未來的旅游業(yè)應(yīng)是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，融合文化、交通、農(nóng)業(yè)、食品、體育等行業(yè)，形成以娛樂、健康、生態(tài)、教育等理念為主的現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)體系。國家“十四五”規(guī)劃綱要第四部分強(qiáng)調(diào)，應(yīng)“加快發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)體系優(yōu)化升級”?，F(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)體系是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的一部分，是文旅各業(yè)態(tài)在現(xiàn)代新型傳播媒介中多產(chǎn)聯(lián)動(dòng)、多元融合、多元發(fā)展的產(chǎn)物，亦是文化和旅游在產(chǎn)業(yè)傳播中深度融合的結(jié)果，從而呈現(xiàn)出獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)傳播特點(diǎn)。

二、短視頻嵌入文旅融合的產(chǎn)業(yè)傳播特點(diǎn)

受益于短視頻的簡易制作、快速上傳、迅速傳播以及強(qiáng)社交屬性等特點(diǎn)，文旅產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式及變現(xiàn)形式等方面均發(fā)生了較大變化。其內(nèi)容生產(chǎn)者特別是“意見領(lǐng)袖”往往可以“一石激起千層浪”，引發(fā)強(qiáng)烈的社會(huì)反響，從而助推文旅新熱點(diǎn)的出現(xiàn)。以短視頻傳播生成的文旅內(nèi)容往往以旅游地的文化特色為主，帶有鮮明的地方烙印，并帶來一定的文化品牌效應(yīng)，其對文旅內(nèi)容的呈現(xiàn)一改傳統(tǒng)旅游宣傳片“恢弘大氣”的單調(diào)印象，使旅游景區(qū)更真實(shí)有趣、更貼近生活。同時(shí)短視頻的變現(xiàn)方式亦更加靈活，出現(xiàn)了“直播帶貨”的熱潮，引發(fā)了“云消費(fèi)”“云旅游”等新型消費(fèi)方式，這對于盤活新冠肺炎疫情影響下的文旅產(chǎn)業(yè)具有積極作用。具體來說，嵌入文旅融合的短視頻在產(chǎn)業(yè)傳播中呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

(一)“意見領(lǐng)袖”引領(lǐng)化

1944年拉扎斯菲爾德(Paul Lazarsfeld)在《人民的選擇》一書中首次提出了“意見領(lǐng)袖”的概念，認(rèn)為“在每一個(gè)社會(huì)群體當(dāng)中都存在一小部分政治思想活躍、敏感、喜歡影響其他人做決定的人——意見領(lǐng)袖”(24)保羅·F.拉扎斯菲爾德、伯納德·貝雷爾森、黑茲爾·高德特：《人民的選擇》，唐茜譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2012年，第114頁。。拉扎斯菲爾德同時(shí)也對“意見領(lǐng)袖”的傳播方式即“二級傳播流”做了探討，“在人際關(guān)系網(wǎng)中，‘意見領(lǐng)袖’扮演著特殊的角色……他們卻認(rèn)為正式媒介是比人際關(guān)系更有效的影響來源。這就意味著信息是從廣播和印刷媒介流向意見領(lǐng)袖，再從意見領(lǐng)袖傳遞給那些不太活躍的人群的”(25)保羅·F.拉扎斯菲爾德、伯納德·貝雷爾森、黑茲爾·高德特：《人民的選擇》，第128頁。。拉扎斯菲爾德所提出的“意見領(lǐng)袖”雖是探討美國社會(huì)的選戰(zhàn)問題，但其論述的傳播方式對“文化和旅游如何實(shí)現(xiàn)深度融合”有著重要啟示意義。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著媒介科技的迅速發(fā)展，“意見領(lǐng)袖”已借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播演變?yōu)橐粋€(gè)更為特殊的群體——“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”?！熬W(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”所帶來的影響力已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)意義上的“意見領(lǐng)袖”，其具體含義已發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”的構(gòu)成群體包括專家、學(xué)者、明星、具有一定粉絲基礎(chǔ)的從業(yè)愛好者和專業(yè)人員甚至是現(xiàn)象級的節(jié)目等。這些“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”在短視頻社交平臺擁有絕對的話語權(quán)，無論是直接向大眾推薦旅游景點(diǎn)，抑或是以綜藝節(jié)目拍攝地進(jìn)行的間接推廣，都能在極短時(shí)間獲得很大流量，迅速成為網(wǎng)絡(luò)爆款?！熬W(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”之所以獲得網(wǎng)友的青睞，主要源于短視頻用戶的信任。格蘭諾維特在探討基于群體和網(wǎng)絡(luò)身份而獲得的信任時(shí)就指出：“超越兩兩信任而與結(jié)構(gòu)相連的最簡單的主張就是，信任在那些自認(rèn)為同屬一個(gè)群體的人中間更容易發(fā)生?！?26)馬克·格蘭諾維特：《社會(huì)與經(jīng)濟(jì)：信任、權(quán)利與制度》，第105—106頁。短視頻的“結(jié)構(gòu)性嵌入”所呈現(xiàn)的雖是一個(gè)相互交織且極其復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，但這個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的建構(gòu)原理是把相似話題以及人物的點(diǎn)擊率作為連帶進(jìn)行聯(lián)結(jié)，在連帶的關(guān)系節(jié)點(diǎn)中建立起信任關(guān)系。簡而言之，“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”與短視頻用戶同屬一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交群體，因而其主張便能迅速獲得受眾的認(rèn)可與追捧。如，2019年電視劇《長安十二時(shí)辰》的熱映，激發(fā)了廣大受眾對西安這座歷史文化名城的向往，其拍攝地“大唐不夜城”更成為了不少觀眾必去的旅游打卡勝地。據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“大唐不夜城”位居2019年抖音播放量最高的十大景點(diǎn)之首?？梢?，文旅勝地的熱度得益于互聯(lián)網(wǎng)思維下短視頻獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)傳播方式，其中“意見領(lǐng)袖”的地位舉足輕重。

(二)“文化符號”的內(nèi)容化

法國社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)在其符號消費(fèi)理論中提出，當(dāng)代社會(huì)是消費(fèi)的社會(huì)，處于消費(fèi)洪流中的人們消費(fèi)的不僅僅是物品，更是符號，確切地說，是符號背后象征的一種觀念或價(jià)值。鮑德里亞指出：“物品在其客觀功能領(lǐng)域以及其外延領(lǐng)域之中是占有不可替代地位的，然而在內(nèi)涵領(lǐng)域里，它便只有符號價(jià)值?！?27)讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2008年，第58頁。這種符號價(jià)值所帶來的符號經(jīng)濟(jì)無疑是文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕Y本的關(guān)鍵環(huán)節(jié)(28)皇甫曉濤：《文化產(chǎn)業(yè)新論》，長沙：湖南人民出版社，2007年，第205頁。，亦是文旅融合視野下短視頻平臺獲得流量的活力源泉。就短視頻嵌入文旅融合的方式而言，文旅內(nèi)容構(gòu)成了文化嵌入的符號指代，實(shí)時(shí)性、快捷性、便利性的視頻內(nèi)容構(gòu)成了文化嵌入的演繹表達(dá)。短視頻作為價(jià)值嵌入與文旅再現(xiàn)的傳播終端，是短視頻用戶和游客進(jìn)行文化體驗(yàn)的重要平臺。簡單的文化符號涵載著豐厚的精神文化內(nèi)涵，成為文化經(jīng)典得以傳承的載體，亦是時(shí)尚文化得以傳播開來的重要媒介。這些符號在不同的時(shí)代被賦予不同的時(shí)代意義，亦是經(jīng)典與流行、民族與世界、科技與文化溝通交流的象征。以嵌入性理論為視域，短視頻嵌入文旅融合，不但可拓寬文旅產(chǎn)業(yè)傳播的空間場景，展現(xiàn)新時(shí)代數(shù)字賦能文旅融合的產(chǎn)業(yè)魅力，更使得各地的文化精神借助短視頻平臺得以廣泛傳播。

每個(gè)旅游景區(qū)的深處都蘊(yùn)含著不同的文化精神，這些文化精神體現(xiàn)出的風(fēng)土人情和地方文化特色是該旅游區(qū)的文化標(biāo)識，亦是其典型的“文化符號”。在獨(dú)具地方特色的“文化符號”中，經(jīng)過恰當(dāng)而有效的產(chǎn)業(yè)傳播運(yùn)作，久而久之便會(huì)形成無形的文化品牌效應(yīng)。如重慶因其特色地貌及獨(dú)特的飲食文化而在短視頻平臺上打響了“地鐵穿樓”和“洞子火鍋”的文化名片；武漢兩江交匯的天然區(qū)位優(yōu)勢加之楚風(fēng)漢韻的文化氣息孕育了“楚河漢街”的歷史底蘊(yùn)。此外，多數(shù)文旅熱點(diǎn)景區(qū)的短視頻都會(huì)配以所在區(qū)域?qū)俚谋尘耙魳罚枚潭淌畮酌氲囊魳窂?qiáng)化觀眾的文化記憶。如成都的短視頻必少不了趙雷那首紅遍網(wǎng)絡(luò)的歌曲《成都》，樂曲《濟(jì)南濟(jì)南》則常伴隨著濟(jì)南各個(gè)景點(diǎn)而出現(xiàn)。這種“短視頻+音樂”的傳播方式從情感角度拉近了與普通用戶的距離，制造了身臨其境的文旅體驗(yàn)感。這一方面，可加強(qiáng)當(dāng)?shù)厝说臍w屬感和文化認(rèn)同，增強(qiáng)了文化凝聚力；另一方面，能使異地網(wǎng)友牢牢記住了該旅游地的聲音符號，從而心馳神往。在此，文旅內(nèi)容化為一個(gè)個(gè)文化符號，經(jīng)由短視頻平臺的大眾化傳播，成為人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)的主要內(nèi)容。

(三)內(nèi)容表達(dá)的“生活”化

在“日常生活”的場域中，嵌入文旅融合的短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)及表達(dá)上更為生活化。邁克·費(fèi)瑟斯通(Mike Featherstone)在“日常生活審美化”的理論中認(rèn)為：“日常生活的審美化”呈現(xiàn)的是將生活轉(zhuǎn)化為藝術(shù)作品的謀劃(29)邁克·費(fèi)瑟斯通：《消費(fèi)主義與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，南京：譯林出版社，2000年，第96頁。。短視頻平臺上的文旅內(nèi)容正契合了“日常生活審美化”的觀點(diǎn)：普通用戶在日常生活中發(fā)現(xiàn)的城市風(fēng)景與田園風(fēng)光，經(jīng)過簡單編輯處理后便可自行上傳至短視頻平臺，與大眾分享，由此形成一道獨(dú)特的文化景觀。短視頻平臺中的旅游內(nèi)容也一改傳統(tǒng)媒體所渲染的城市地標(biāo)和著名景區(qū)之莊重嚴(yán)肅的形象，在內(nèi)容上，不斷貼近日常生活，表達(dá)形式更為真實(shí)、直觀，其內(nèi)容的表現(xiàn)亦更加立體多元。在各大短視頻平臺上，標(biāo)簽化的旅游景點(diǎn)往往不受青睞，而體現(xiàn)旅游地之生活百態(tài)、充滿煙火氣息、“接地氣”的內(nèi)容更能迅速而廣泛地傳播。這在格蘭諾維特看來，是“弱連帶”優(yōu)勢的體現(xiàn)。他曾以一個(gè)例子闡述了“弱連帶”的優(yōu)勢：“當(dāng)我們需要一份新工作、一個(gè)稀缺的服務(wù)或一些重要的投資或項(xiàng)目信息時(shí)，雖然我們的親密朋友會(huì)更愿意幫忙，但‘認(rèn)識的人’才會(huì)真正幫得上忙”(30)馬克·格蘭諾維特：《社會(huì)與經(jīng)濟(jì)：信任、權(quán)利與制度》，第25頁。。以往那些熟為人知的文旅場所，就處于格蘭諾維特所說的“強(qiáng)連帶”關(guān)系中：大眾對其印象深刻，并有著極強(qiáng)的信任感。而對于短視頻其他用戶(“認(rèn)識的人”)分享的內(nèi)容雖沒有較高的信任度，但是這種“弱連帶”關(guān)系有利于激發(fā)用戶的文化獵奇心理，從而增加了文旅內(nèi)容信息傳播的廣度。格蘭諾維特對“弱連帶”優(yōu)勢的強(qiáng)調(diào)，為文旅產(chǎn)業(yè)中“日常生活”內(nèi)容的快速而廣泛的傳播提供了較為合理的注解?？梢哉f，短視頻平臺引領(lǐng)了一場去中心化、去扁平化的旅游文化塑造運(yùn)動(dòng)。短視頻在拍攝的角度、覆蓋的空間、展現(xiàn)的內(nèi)容方面雖不是大而全，卻能讓網(wǎng)友感覺到這不是旅游目的地虛假夸大的營銷，“反而更能激發(fā)更多網(wǎng)友的情感認(rèn)同與共鳴，增進(jìn)網(wǎng)民對旅游形象、傳播內(nèi)容的信任感及親切感，產(chǎn)生‘想到遠(yuǎn)處看一看’的旅游沖動(dòng)”(31)孫斐、張?jiān)儡姡骸抖桃曨l塑造城市旅游形象的傳播機(jī)制及策略研究》，《美術(shù)大觀》2019年第7期。。

(四)傳播渠道的多元化

2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情，嚴(yán)重影響了我國經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)受疫情的沖擊亦較為明顯。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年一季度全國5.9萬家規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16889億元，比上年同期下降13.9%，營業(yè)收入下降明顯。但是依托互聯(lián)網(wǎng)的文化新業(yè)態(tài)仍保持了較快的增長勢頭，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5236億元，增長15.5%(32)國家統(tǒng)計(jì)局：《2020年一季度全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入下降13.8%》，http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202004/t20200430_1742605.html， 訪問日期：2022年5月3日。。且隨著我國疫情防控取得階段性勝利，各行各業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)取得了一定的成效。2020年“五一”假期，我國國內(nèi)旅游收入達(dá)到476.5億元，旅游基本恢復(fù)到同期的50%(33)文化和旅游部官網(wǎng)：《“五一”旅游市場特點(diǎn)可用“五個(gè)有”概況》，https://www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202005/t20200508_853042.html， 訪問日期：2022年5月3日。。但伴隨著疫情防控的常態(tài)化，旅游這一大規(guī)模集聚活動(dòng)仍面臨著線下低迷的真實(shí)困境，在此背景下，短視頻嵌入文旅融合，為文旅內(nèi)容的呈現(xiàn)、文化意蘊(yùn)的表達(dá)以及文化消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)提供了多元方式。其一，文旅垂直內(nèi)容的供給可從互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)出發(fā)，背靠短視頻平臺，實(shí)現(xiàn)文旅內(nèi)容的全新表達(dá)。其二，隨著文旅領(lǐng)域短視頻目標(biāo)用戶的多維度擴(kuò)張，以線上方式也可完成旅游文化意蘊(yùn)的傳遞過程。其三，“直播帶貨”成為后疫情背景下拉動(dòng)旅游內(nèi)需、促進(jìn)文化消費(fèi)、保持文旅產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定增長的產(chǎn)業(yè)傳播新渠道之一。云南省彝族自治縣以短視頻宣傳當(dāng)?shù)氐钠斩琛安栉幕焙兔褡屣L(fēng)情；新疆巴州輪臺縣以“直播帶貨”的方式大大提高了其文旅產(chǎn)品——白杏的銷售率。這都充分說明了短視頻在文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展中的重要作用。

后疫情時(shí)代下，文化與旅游的融合不僅僅是一場思維的革命，更是一種數(shù)字技術(shù)的變革。短視頻嵌入文旅融合，一方面可通過不同短視頻拍攝者的視角發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)的新特點(diǎn)，從而探索、挖掘旅游景區(qū)的新魅力，同時(shí)又可利用短視頻廣泛的用戶群體促進(jìn)旅游文化的迅速傳播，從而實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益上的雙贏，助力數(shù)字文旅，促進(jìn)我國文化與旅游的深度融合。

三、短視頻嵌入文旅融合的產(chǎn)業(yè)傳播管理

文旅融合的產(chǎn)業(yè)傳播路徑不僅包含對產(chǎn)業(yè)傳播基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)傳播特點(diǎn)的分析，還包括對后續(xù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)傳播問題的管理。短視頻嵌入文旅融合后生成的文旅內(nèi)容已成為當(dāng)前產(chǎn)業(yè)傳播管理的重點(diǎn)關(guān)注對象。以短視頻形成的文旅內(nèi)容不但克服了傳統(tǒng)旅游內(nèi)容宣傳的缺陷，展現(xiàn)出旅游景區(qū)在娛樂、養(yǎng)生、休閑、文化等方面多元融合的特點(diǎn)，而且極大地激發(fā)了普通用戶參與文化旅游的熱情，有效釋放出了新的文化消費(fèi)活力。然而，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的短視頻，其在傳播主體、傳播途徑及傳播范圍方面都具有一定的隨機(jī)性，由此可能會(huì)帶來傳播效應(yīng)的非穩(wěn)定性。這正如澤利澤(Viviana A.Zelizer)對格蘭諾維特嵌入性理論的批判，認(rèn)為格氏理論對結(jié)構(gòu)與關(guān)系嵌入的重視恰恰遮掩了文化在市場中的作用。在澤利澤看來，“市場深深地嵌入于各種文化和結(jié)構(gòu)設(shè)置之中，而理性的行動(dòng)者不僅處于一個(gè)社會(huì)性地建構(gòu)起來的市場，也處于一個(gè)文化性地建構(gòu)起來的市場之中——市場和產(chǎn)品本身即是一種浸染了基于共識之上的意義的文化事物，是這些意義的符號或表達(dá)；他們不僅根據(jù)市場供需來調(diào)整其決策和行動(dòng),也根據(jù)其所屬的特殊(亞)文化來行動(dòng)”(34)轉(zhuǎn)引自符平：《“嵌入性”：兩種取向及其分歧》，《社會(huì)學(xué)研究》2009年第5期。。因而，本文雖以格氏嵌入性理論為視域，但對其理論并非全盤挪用，而是理性看待其推崇的“弱連帶”優(yōu)勢，并結(jié)合我國短視頻發(fā)展的實(shí)際狀況，加以辨析、運(yùn)用?；诖耍远桃曨l促進(jìn)文旅融合需注意以下問題：

(一)內(nèi)容層面：以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為核，注重真實(shí)性的表達(dá)

短視頻屬于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是獲得用戶流量的關(guān)鍵。短視頻社交平臺上文旅內(nèi)容的生成主要源于大量的原創(chuàng)UGC，這對于激發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶的創(chuàng)造力以及參與文化旅游具有積極的推動(dòng)作用。但在UGC產(chǎn)出模式的框架下，普通用戶的創(chuàng)造熱情及創(chuàng)新思維會(huì)有所限制，在網(wǎng)絡(luò)熱度消散后可能會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)新的瓶頸期。此外，由于短視頻后臺背靠大數(shù)據(jù)分析技術(shù)及算法推薦技術(shù)，短視頻會(huì)自動(dòng)把用戶的社交網(wǎng)絡(luò)由“弱連帶”轉(zhuǎn)化為“強(qiáng)連帶”，“強(qiáng)連帶”固然提升了產(chǎn)業(yè)信息傳播的效率，但也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)信息的重復(fù)及疊加的危險(xiǎn)。繼而可能引起短視頻平臺上文旅內(nèi)容表達(dá)的同質(zhì)化，帶來觀眾審美疲勞和用戶黏度降低等負(fù)面效應(yīng)。這典型地體現(xiàn)為諸多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容受到相似用戶的瀏覽，從而引發(fā)大量用戶線下模仿的行為。因此，將UGC向PGC(professional generated content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)方向引導(dǎo)，讓更多專業(yè)且富有創(chuàng)作力的機(jī)構(gòu)和組織參與到文旅內(nèi)容的生產(chǎn)是大勢所趨。PGC可保證文旅內(nèi)容的高質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)短視頻的深加工，也擁有足夠的時(shí)間與精力去深挖旅游文化的特色，打造一流的文旅傳播盛宴。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，以內(nèi)容創(chuàng)意為“王”、以渠道和技術(shù)為“臣”已是業(yè)界共識，但在文旅產(chǎn)業(yè)的傳播、推廣中需慎用技術(shù)。短視頻所依托的美顏、濾鏡等技術(shù)雖可使拍攝的文旅內(nèi)容更美觀，吸引了大眾的注意力，但過度使用這些技術(shù)往往會(huì)造成場面的失真。如湖南郴州的“天空之鏡”景區(qū)，現(xiàn)場僅有一面鏡子鋪在地上，但因過度使用PS、圖片渲染等技術(shù)造成了“賣家秀”與“買家秀”的天壤之別。諸如此類的野蠻傳播亂象在各地文旅景區(qū)已有抬頭之勢，若不加以制止便會(huì)導(dǎo)致短視頻用戶對旅游景區(qū)的好感度降低，不利于景區(qū)吸引力的形成，亦會(huì)使文化與旅游在短暫的融合后又迅速分離。值得注意的是，虛假宣傳的傳播現(xiàn)象很少出現(xiàn)在信任度較高的強(qiáng)連帶關(guān)系中，但在信息體量巨大且來源、準(zhǔn)確性不確定的弱連帶關(guān)系中卻常有發(fā)生。這是在研究弱連帶時(shí)所忽視的關(guān)鍵一環(huán)，亦是我們理性看待弱連帶形成的社會(huì)網(wǎng)的原因。究其本質(zhì)，在格氏的強(qiáng)、弱連帶中，是“認(rèn)識的人”與“親密朋友”之間信任的嵌入，而不是毫不相干的海量信息的嵌入。信任是嵌入信息的關(guān)鍵因素。換言之，人與人之間嵌入的是基于信任基礎(chǔ)的信息。而信任的產(chǎn)生離不開人與人的頻繁接觸和交流，因此，嵌入性理論與強(qiáng)連帶的強(qiáng)信任度緊密相關(guān)。就此而言，格氏強(qiáng)調(diào)的弱連帶的優(yōu)勢就與“嵌入性”的內(nèi)在結(jié)構(gòu)有著不可避免的矛盾。因而，無論從實(shí)踐層面抑或理論視角，我們都應(yīng)理性看待短視頻在嵌入文旅融合時(shí)的產(chǎn)業(yè)傳播效果，注意并防范其可能帶來的相關(guān)問題。

首先，短視頻的嵌入需建立在信任的基礎(chǔ)上，要讓真實(shí)的情景在短視頻平臺上充分涌動(dòng)。其次，即便是以弱連帶為主的短視頻平臺，也要重視其連帶的感性因素——信任。這就需要短視頻平臺運(yùn)營商和行業(yè)管控機(jī)構(gòu)加大對文旅內(nèi)容真實(shí)性的審核力度，盡早將內(nèi)容把關(guān)機(jī)制和技術(shù)管理規(guī)章提上日程。再次，無論是政府、當(dāng)?shù)匚穆貌块T、景點(diǎn)開發(fā)者或是普通用戶，在借助短視頻平臺進(jìn)行文旅社交及自我表達(dá)時(shí)，都應(yīng)確信優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和真實(shí)性的表達(dá)才是增強(qiáng)用戶黏性、增加粉絲流量、擴(kuò)大游客數(shù)量的關(guān)鍵。

(二)線下層面：結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，重視規(guī)劃設(shè)計(jì)

文旅內(nèi)容在線上的高熱度會(huì)帶來線下游客數(shù)量的增多，這雖會(huì)迅速促進(jìn)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但也會(huì)使文旅產(chǎn)業(yè)中的某些短板暴露出來。例如，常有旅游景點(diǎn)的線上熱度與線下接待能力和配套設(shè)施不相匹配的情況，二者之間的巨大反差會(huì)影響受眾的線下體驗(yàn)，進(jìn)而影響到文旅品牌的塑造，并在后續(xù)傳播中帶來一系列問題。這典型體現(xiàn)在文旅景點(diǎn)的交通狀況、基礎(chǔ)配套設(shè)施(住宿、停車場、觀景平臺接待人數(shù))、現(xiàn)場環(huán)境問題、文化熱點(diǎn)引發(fā)的物價(jià)飛漲等。這些現(xiàn)象造成了文旅內(nèi)容線上流量與線下質(zhì)量的天壤之別，某種程度上阻礙了景區(qū)文化記憶的傳承與發(fā)展，不利于發(fā)揮短視頻等新媒體技術(shù)“以文促旅、以旅彰文”的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)。

格蘭諾維特的嵌入性理論為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的構(gòu)建提供了強(qiáng)大的理論支撐，但其給我們呈現(xiàn)的是已然形成的結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)，而對于如何構(gòu)建以及建成后可能出現(xiàn)的問題并沒有做深入探討。簡單的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系構(gòu)建可不必贅述，但信息化時(shí)代的短視頻社交關(guān)系網(wǎng)不僅涉及數(shù)以萬計(jì)的人口流動(dòng)趨勢和信息交互，還與線下的具體現(xiàn)實(shí)情況(如接待能力、交通狀況、突發(fā)事件的處理能力)有著密切的關(guān)聯(lián)。短視頻嵌入文旅融合后，這些原本各自為政的部分都亟需以連帶為鏈條而統(tǒng)籌兼顧。如何科學(xué)構(gòu)建并有效管理這一復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成為目前政界、學(xué)界及業(yè)界的一大挑戰(zhàn)。基于此，政府和文旅部門應(yīng)積極統(tǒng)籌推動(dòng)短視頻平臺大數(shù)據(jù)算法的公開透明，同時(shí)各地應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況建立大數(shù)據(jù)分析中心，讓各城鄉(xiāng)具備提前的洞察機(jī)制。其中，轉(zhuǎn)化流量和熱點(diǎn)可成為各地城鄉(xiāng)規(guī)劃及文旅現(xiàn)場提前考量及籌備的重要參考指標(biāo)。因此，可利用大數(shù)據(jù)打造“以人為本”的文旅現(xiàn)場，讓文化成為旅游內(nèi)在的吸引力，并兼顧硬件配套設(shè)施的完善。這是文旅產(chǎn)業(yè)生命力延續(xù)的根本，亦是實(shí)施并推動(dòng)文旅深度融合的關(guān)鍵。

(三)監(jiān)管層面：防范于未然，打造網(wǎng)絡(luò)傳播新生態(tài)

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，是適應(yīng)當(dāng)前信息化和短視頻迅速發(fā)展的要求，亦是新時(shí)代文旅融合賦予的全新使命。文旅內(nèi)容雖在短視頻平臺欣欣向榮，但愈演愈烈的抄襲侵權(quán)行為亦不容忽視。一直以來，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)有著代價(jià)小、成本低的特點(diǎn)，尤其以短視頻平臺展現(xiàn)的文旅內(nèi)容，一場“人人都是模仿者”的假面舞會(huì)已在悄然上演。這造成了目前短視頻平臺面臨的困境之一：嵌入性社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成后，該如何應(yīng)對后續(xù)出現(xiàn)的一系列問題？其中，如何避免短視頻平臺淪為抄襲模仿的“重災(zāi)區(qū)”，是文旅融合在產(chǎn)業(yè)傳播過程中必須重視的地方。這就需要做到以下幾點(diǎn)：

第一，建立創(chuàng)新用戶激勵(lì)機(jī)制及打擊侵權(quán)行為獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，在文化與旅游相關(guān)行業(yè)之間，聯(lián)結(jié)更廣闊的社會(huì)關(guān)系，建立、健全相應(yīng)的法律法規(guī)。格蘭諾維特認(rèn)為，由于社交關(guān)系的存在，人們在經(jīng)濟(jì)生活中產(chǎn)生了信任。人與人之間形成的這種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是維持秩序功能的結(jié)構(gòu)。然而，格拉諾維特聲明，“嵌入性的地位不太全面，因?yàn)樯鐣?huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不規(guī)則地、不同程度地滲入經(jīng)濟(jì)生活的不同部門，因此……不信任、機(jī)會(huì)主義和無序絕不是不存在的?！薄爱?dāng)社會(huì)關(guān)系缺乏時(shí)，無序和違規(guī)行為確實(shí)發(fā)生。”(35)馬克·格蘭洛維特：《經(jīng)濟(jì)生活中的社會(huì)學(xué)》，第64、65頁。因此，通過分析文化和旅游行業(yè)之間具體的社會(huì)關(guān)系模式，從產(chǎn)業(yè)傳播的制度建設(shè)層面重建以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的新型社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，才能使文化和旅游充分嵌入經(jīng)濟(jì)生活，促進(jìn)文旅的深度融合。

第二，各大短視頻平臺要根據(jù)自身特色，確立獨(dú)特的傳播定位，促進(jìn)文化和旅游資訊的特色化傳播。格蘭諾維特認(rèn)為，無論是“關(guān)系性嵌入”“結(jié)構(gòu)性嵌入”還是“時(shí)間性嵌入”，整個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)是由相互聯(lián)結(jié)的多個(gè)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，當(dāng)有些個(gè)體“是信息與資源從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳往另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的唯一一座橋時(shí)，他們就有能力從其跨越的網(wǎng)絡(luò)中取得‘結(jié)構(gòu)洞’的利益。在這樣的情境中他們享有了中間人的位置，并因此得到了實(shí)質(zhì)的‘社會(huì)資本’?！?36)馬克·格蘭諾維特：《社會(huì)與經(jīng)濟(jì)：信任、權(quán)利與制度》，第26頁。格蘭諾維特所說的“結(jié)構(gòu)洞”的優(yōu)勢即是指信息傳播內(nèi)容及渠道的獨(dú)特性，這種獨(dú)特性是確立短視頻傳播定位的關(guān)鍵，也是促進(jìn)文旅內(nèi)容特色化傳播的關(guān)鍵。

第三，創(chuàng)建線上、線下同時(shí)監(jiān)督的傳播管理系統(tǒng)，完善政府部門、相關(guān)行業(yè)、社會(huì)組織機(jī)構(gòu)及個(gè)人的多元主體參與機(jī)制，切實(shí)保障傳播內(nèi)容的真實(shí)性與審美性。格蘭諾維特強(qiáng)調(diào)，在“關(guān)系性嵌入”中，特定的雙邊關(guān)系以及雙邊關(guān)系的綜合效果都會(huì)影響行動(dòng)者的行為。在由眾多社會(huì)關(guān)系編制成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，“僅僅與一群人的聯(lián)結(jié)就會(huì)修正個(gè)人的經(jīng)濟(jì)行動(dòng)”(37)馬克·格蘭諾維特：《社會(huì)與經(jīng)濟(jì)：信任、權(quán)利與制度》，第27頁。?；诖?，可建立短視頻的傳播管理系統(tǒng)，以文旅內(nèi)容的真實(shí)性、豐富性和趣味性，引導(dǎo)多元主體的共同參與和互動(dòng)，拓寬文旅產(chǎn)業(yè)傳播的受眾面。

第四，針對監(jiān)管對象日益復(fù)雜化、多樣化以及互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際的情況，構(gòu)建“事前、事中、事后監(jiān)管”的全鏈條動(dòng)態(tài)監(jiān)管體系(38)范周：《數(shù)字經(jīng)濟(jì)變革中的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展》，《深圳大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2020年第1期。，以全面監(jiān)管短視頻產(chǎn)業(yè)傳播之盲點(diǎn)。在格蘭諾維特的嵌入性理論中，“時(shí)間性嵌入”關(guān)注社會(huì)網(wǎng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展歷史及動(dòng)態(tài)演化過程，“社會(huì)網(wǎng)結(jié)構(gòu)通常來自于時(shí)間的過程，除此之外我們無從了解它”(39)馬克·格蘭諾維特：《社會(huì)與經(jīng)濟(jì)：信任、權(quán)利與制度》，第30頁。。格蘭諾維特認(rèn)為，每一段社交關(guān)系的形成都是一個(gè)持續(xù)的過程，基于過去的人際互動(dòng)，從而獲得共同理解與信任。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的短視頻平臺，是一場大眾的媒體狂歡，在高互動(dòng)性、高參與度的娛樂化文化體驗(yàn)中，其暴露的問題也隨之增多，一種全鏈條的動(dòng)態(tài)監(jiān)管體系亟待建立。

以上措施是短視頻平臺在文旅融合中形成優(yōu)質(zhì)傳播生態(tài)圈、構(gòu)建全新的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管體系的題中應(yīng)有之義，亦是促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)傳播路徑，可為學(xué)界、政界及業(yè)界提供一定的參考。

四、結(jié)語

本文選取了互聯(lián)網(wǎng)社交思維下，最能增強(qiáng)文旅融合黏合度的短視頻為研究對象，以格蘭諾維特的嵌入性理論為依據(jù)，對短視頻在文旅融合中的產(chǎn)業(yè)傳播特點(diǎn)及可能遇到的產(chǎn)業(yè)傳播問題進(jìn)行剖析，從傳播學(xué)視域探索文化與旅游如何深度融合的問題，以此探索適合當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)傳播路徑。筆者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代，文旅融合不能忽視網(wǎng)絡(luò)傳播的“社會(huì)紐帶”作用。然而，鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的某些局限性，如可能帶來的文化失真等問題，文旅融合又不能完全依賴于網(wǎng)絡(luò)傳播。只有撥開網(wǎng)絡(luò)文化的迷瘴，打破網(wǎng)絡(luò)傳播的幻象，顯現(xiàn)文旅內(nèi)容的本真，才是短視頻成為產(chǎn)業(yè)傳播路徑的關(guān)鍵，亦是文旅可以深度融合的先決條件。因此，在短視頻獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)傳播方式中，“文旅融合”就不僅僅是文化與旅游部門在管理上的融合，更是文化與旅游業(yè)在文化精神與旅游特色上的優(yōu)勢互補(bǔ)。如此，在數(shù)字技術(shù)的“祛魅”中，文旅內(nèi)容方可由單一、靜止的文化信息轉(zhuǎn)化為鮮活而靈動(dòng)的文化創(chuàng)意，文旅產(chǎn)業(yè)方可基于網(wǎng)絡(luò)文化生成優(yōu)質(zhì)的傳播生態(tài)，從而促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級。