陳亮 彭年長江日報社

在人工智能和大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)發(fā)展的帶動下，萬物智聯(lián)的智能化跨越，逐步取代了以往連接一切的網(wǎng)絡(luò)化，推動城市形象的傳播力建設(shè)逐步向智能媒體時代過渡，傳統(tǒng)城市形象影像架構(gòu)和傳播手段的滯后性及不適用性等特點越發(fā)突出，還需立足當下，加強城市形象影像傳播理念和實踐經(jīng)驗等方面的研究，充分發(fā)揮智能媒體的傳播力等優(yōu)勢特點，盡快達到城市形象建設(shè)的目的。

一、城市形象影像架構(gòu)的困境

（一）影像思維趨同

大部分城市形象專題片在制作中的影像思維嚴重趨同，在風格表現(xiàn)與敘事方式和題材等方面明顯同質(zhì)化。從素材選取入手分析，作品中普遍存在商業(yè)街區(qū)與自然風光和群眾穿梭身影等元素，利用大量碎片式的鏡頭將各種元素的畫面剪接整合，更關(guān)注作品中的信息量。套路式的專題片，不利于突顯出城市的特色，更不利于觀眾觀賞興趣和情感共鳴的激發(fā)。

（二）表現(xiàn)手法固化

傳統(tǒng)的城市形象影像制作，注重作品中元素信息量的最大化和視聽層面的高端化。解說與配樂及畫面是城市形象宣傳專題片的標配。技術(shù)的發(fā)展進程加速，涌現(xiàn)了大量高清航拍與升格攝影及延時攝影等先進技術(shù)，但專題片中的先進技術(shù)應(yīng)用混亂和主觀隨意，與技術(shù)支持的需求和畫面抒情達意的需求明顯不符，先進技術(shù)的加持起到了本末倒置和喧賓奪主等反效果，無法起到為影像畫面畫龍點睛的作用。觀眾對城市形象影像的觀看更加注重內(nèi)容，而注重形式化，會讓畫面更顯空洞，華而不實的鏡頭不利于城市形象在引導(dǎo)力和影響力等方面的建設(shè)。

二、借助智能媒體傳播城市形象的策略

（一）在場景與關(guān)系上優(yōu)化公共傳播圖景

主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是從大屏到小屏，去中心與無邊界的重構(gòu)傳播規(guī)則。智能媒體的優(yōu)勢特點突出，包括去中心與無邊界等。在媒體的發(fā)展中，新媒體的分眾傳播，逐步取代了傳統(tǒng)媒體的眾傳播模式，加速了以往PC端的門戶網(wǎng)站向移動端社交媒體的跨越步伐。媒體技術(shù)換代發(fā)展的勢頭正猛，傳播渠道多元與受眾遷徙加劇及媒介邊界消失等變革，倒逼著公共傳播圖景和傳播規(guī)則不斷被重構(gòu)。首先，從技術(shù)維度入手分析，實現(xiàn)了邊界消除與門檻降低。在新媒體技術(shù)發(fā)展的帶動下，媒體的邊界越發(fā)模糊，媒介融合的趨勢更加突出。在大屏到小屏，再到多屏聯(lián)動的發(fā)展趨勢下，媒體不斷被解構(gòu)和重構(gòu)，為媒介創(chuàng)新提供了無限的可能，間接帶動了城市形象傳播理念和手法的創(chuàng)新。在傳播渠道多元與傳播門檻降低的發(fā)展背景下，用戶生成內(nèi)容UGC與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC的兩類內(nèi)容生產(chǎn)方式應(yīng)運而生，智能生產(chǎn)內(nèi)容儼然成了媒體未來發(fā)展的必然。自媒體的興起，促使城市形象的傳播主體由復(fù)雜的多元主體逐步取代了以往單一的主流媒體或政府等主體，城市形象傳播的極端化與碎片化和片面化等特點逐步體現(xiàn)。因此，新時代的城市形象傳播，需摒棄傳統(tǒng)的思想和手段，面向復(fù)雜多元的主體與新的媒體環(huán)境，加強對新型傳播策略的研究。其次，從歷史維度入手分析，實現(xiàn)了觀念多元與審美轉(zhuǎn)變。隨著大眾生活水平不斷地提升，大眾對城市的認識更加全面，城市在為市民提供精神依托和心理歸屬等方面的價值更加突出。在復(fù)雜多元主體構(gòu)建傳播圖景的背景下，城市形象儼然成了大眾在文化認知與態(tài)度和情感等方面的投射。從歷史的角度看待社會發(fā)展及其審美取向的變化，對智能媒體的創(chuàng)新發(fā)展能夠更加清晰的解讀。二是從橫屏到豎屏：多主體、可視化的媒介生態(tài)形成。受媒體的泛在化特點影響，復(fù)雜多元的傳播主體不斷涌現(xiàn)，尤其是短視頻平臺與自媒體的興趣，促使“無視頻，不傳播”的格局逐漸成形。從橫屏到豎屏的轉(zhuǎn)化，促使媒介生態(tài)環(huán)境的可視化特點更加突出。短視頻有時長短和豎屏及互動等短小精悍的特點，短視頻分發(fā)離不開社交關(guān)系與算法的支撐，并以平臺社交化和受眾年輕化及主體多元化等特點快速發(fā)展。可視化的移動傳播在智能媒體時代的特征突出，算法是信息傳播的核心規(guī)則，關(guān)系與場景是短視頻時代的標志詞匯。移動傳播的便捷化和多主體的特點突出，對社會生活的傳播和記錄及描述更加頻繁，促使場景流動的時代盡快成型。場景流也是數(shù)據(jù)流和信息流及情緒流的直接體現(xiàn)，在影像傳播領(lǐng)域，不斷被呈現(xiàn)及切換的購物與美食和出行等場景，與城市形象間的關(guān)系密不可分。場景書寫的構(gòu)建關(guān)系更加繁瑣，短視頻的社交性突出，也是內(nèi)容和社交及技術(shù)和場景的結(jié)合體，實現(xiàn)了陌生人與熟人社交圈的互通，利用算法的手段，促使關(guān)系圈得以逐步擴大。短視頻的娛樂和社交等屬性功能模塊不斷被開發(fā)，用戶黏性與傳播的精準度更加強化。依托短視頻的特產(chǎn)和網(wǎng)紅打卡及旅游出行場景等宣傳內(nèi)容，讓城市形象走向全國及全世界。發(fā)揮豎屏?xí)r代的傳播特征優(yōu)勢，促使主動傳播的城市形象逐步取代以往的被構(gòu)建，夯實城市形象傳播力建設(shè)的條件保障基礎(chǔ)[1]。

（二）在空間與營銷上優(yōu)化傳播理念

當前城市的媒介化特點越發(fā)突出，城市實體空間在傳播和符號及文化等方面的意義被強調(diào)、確立。城市形象的建構(gòu)和傳播，需要結(jié)合不同的內(nèi)容以及理論進行思考，這是由于在整個空間營銷的過程中，其涉及的內(nèi)容較多，包括了傳播學(xué)、心理學(xué)以及社會學(xué)等多個不同的學(xué)科領(lǐng)域。而在城市形象的實踐傳播過程中，則需要考慮到其中涉及的各種不同媒介手段展現(xiàn)城市空間實體。

首先，從營銷學(xué)視角與狹義的傳播視角去分析城市形象。狹義的傳播視角將城市作為一個被表現(xiàn)和被塑造及被傳播的客體，將編碼后的城市形象置于信息傳播領(lǐng)域，以此進行城市形象的傳播。營銷學(xué)視角將城市視為產(chǎn)品或企業(yè)，注重對其的品牌建設(shè)和維護及宣傳，樹立良好的城市形象，對市民對城市的心理認知產(chǎn)生作用，讓其對城市有更加積極和全民的認識。城市在營銷學(xué)和狹義的傳播視角下處于被動地位，城市獨立在傳播和營銷之外，可以被賦予更多的品牌價值，增強城市內(nèi)涵的辨識度、傳播能力以及維護能力等。在上述視角下，城市形象的建構(gòu)形式逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，從以往的散點式廣告宣推，逐漸向營銷思維與品牌化建設(shè)的趨勢發(fā)展。以往的城市形象廣告宣傳，其目的是為了滿足城市經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實需要，契合吸引人口流入和城市差異化產(chǎn)業(yè)定位等訴求。融入營銷學(xué)理念后，城市形象宣傳領(lǐng)域的營銷方法運用更加靈活與深入，滲透品牌理念，對于增強城市的形象價值而言有著積極的影響，能幫助更多群眾認同該城市展現(xiàn)的形象。以營銷學(xué)視角或者是利用狹義傳播視角下開展第一個地區(qū)的城市形象建構(gòu)中，應(yīng)明確其與一個城市未來的發(fā)展方向密不可分，需將其作為一個城市的形象客體進行塑造并維護，利于達到理想的宣傳效果。但城市客體的定位不能改變，傳播視角在使用的過程中，無法充分的去激發(fā)城市能動作用的需求，甚至在城市建設(shè)的過程中，存在城市自身價值意義以及空間傳播屬性、城市自身的內(nèi)容價值被忽視等一系列問題。

其次，從社會學(xué)視角去分析城市形象。芝加哥學(xué)派對傳播力建設(shè)的影響較大，也是城市形象建設(shè)和傳播的全新視角。芝加哥學(xué)派是城市社會學(xué)研究的重要學(xué)派，代表人物羅伯特·帕克在城市社會學(xué)研究中，創(chuàng)造性地提出了城市生態(tài)學(xué)的改變，從生態(tài)學(xué)的角度分析城市空間秩序，研究不同的空間和土地同工業(yè)及階層居住與服務(wù)間關(guān)系。城市作為實體空間主體，在城市社會學(xué)中其認為城市自身具有溝通以及傳播的能力。為此，在進行城市形象的宣傳或者是構(gòu)建的過程中，注重城市在精神與文化及空間等方面的載體作用。城市在社會學(xué)視角下的空間性和主體性等功用被外化處理，城市空間對大眾精神層面的影響更大。

最后，智能媒體時代下兩種視角的互通。隨著傳播理念與實踐研究的逐步深入，營銷學(xué)視角下的城市形象傳播，從以往城市功能化信息的傳遞，逐步向構(gòu)建大眾與城市的精神上和情感化聯(lián)系的趨勢過渡。在新技術(shù)和新媒體的發(fā)展帶動下，城市空間以重要場所和場景的定位，在媒介空間中不斷被頻繁的構(gòu)建與傳播，真正實現(xiàn)了媒介虛擬空間和城市實體空間的融會貫通[2]。

（三）“網(wǎng)紅”與“長紅”：自媒體時代城市宣傳的弊端凸顯

首先，從短視頻構(gòu)建城市形象的角度分析。城市形象傳播在自媒體時代，多元廣泛的主體逐步取代了以往的單一主體。群眾在城市形象的構(gòu)建中，靈活轉(zhuǎn)變了闡述者和定義者等角色。短視頻依托城市空間產(chǎn)生大量的內(nèi)容，在內(nèi)容被觀看和轉(zhuǎn)發(fā)等過程中，實現(xiàn)了城市空間形象的高頻次傳播，利于強化受眾對城市形象的認知。短視頻也造就了大量“打卡地”與“網(wǎng)紅地”等城市地標，如武漢的長江大橋、黃鶴樓、曇華林、東湖、武漢大學(xué)、楚河漢街、江漢路步行街、漢口江灘、知音號、湖北省博物館等?！熬W(wǎng)紅地標”的塑造方式，體現(xiàn)在以下幾方面：一是地方美食文化傳播城市形象。武漢是一個文化底蘊深厚而且遍地美食的城市，感知城市的文化與特色，如武漢的熱干面、武昌魚、小龍蝦、酸梅湯等美食。再有以戶部巷、硚口美食街、吉慶街等特色美食街區(qū)為內(nèi)容進行傳播，以此成為“網(wǎng)紅”，吸引更多的網(wǎng)友前來“打卡”。二是以特色旅游景點吸引關(guān)注度。標志性建筑和地方景點也是短視頻傳播中常見的表現(xiàn)對象。如黃鶴樓、漢口江灘、東湖風景區(qū)、楚河漢街等被短視頻帶火的原本相對冷門的景點。武漢地方的特色景點和建筑物，憑借稀缺性和獨特性等特點，能夠強化受眾的直觀感知，拉近受眾與城市的心理距離。三是以音樂作品強化城市認同。音樂有帶入的功能，也是強化短視頻內(nèi)容氛圍感的關(guān)鍵要素。在武漢城市的短視頻傳播中，借助描寫城市的歌曲進行傳播。如一首網(wǎng)紅歌曲《中國加油！武漢加油》，在一段時間內(nèi)成了武漢城市的獨家配樂。音樂作品能夠喚醒受眾對武漢等城市的聯(lián)想和感知，利于強化城市的魅力。四是通過宣傳營銷地方特產(chǎn)，如武漢的熱干面、周黑鴨、龍須酥、黃陂荸薺、蔡甸蓮藕等，尤其是田間地頭的直播土產(chǎn)方式，能夠帶領(lǐng)受眾直觀了解城市的多個 側(cè)面。

其次，從“長紅”方面探索入手分析。突出城市的特質(zhì)，更利于被打造成“網(wǎng)紅地標”。城市形象通過視覺化與場景化的構(gòu)建，突出城市在美食文化和旅游資源及整體定位與地理環(huán)境等方面的特色，以此進行城市形象差異化的定位。短視頻中城市形象的宣傳內(nèi)容，帶有鮮明的市井化和生活化等特點，但這種風格的內(nèi)容也存在淺顯化和碎片化等特點，易引起審美疲勞。短視頻所塑造的“爆款”影響力持續(xù)的時間短，在傳播持續(xù)性方面明顯不足。因此，打造“網(wǎng)紅”后，需注重“長紅”建設(shè)方面的研究。在傳播主體多元化的發(fā)展趨勢下，專業(yè)媒體的內(nèi)容建設(shè)與政府的主導(dǎo)缺一不可，以此提高短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)性。城市是科技與歷史和文化及地理等元素的綜合體，城市形象的構(gòu)建需突出系統(tǒng)化和專業(yè)化等特點，促使城市的空間傳播力得以充分發(fā)揮，推動城市形象傳播領(lǐng)域的現(xiàn)代化發(fā)展。城市形象的構(gòu)建和傳播，需立足城市傳播理念，做到在碎片化中探索本質(zhì)性和煙火氣中發(fā)掘時尚感及從同質(zhì)化中挖掘差異性的同時，還需在從微觀到宏觀方面，積極展開下沉式、深耕式和內(nèi)涵式的創(chuàng)新探索，為其他的城市形象傳播提供優(yōu)秀范式和經(jīng)驗的借鑒[3]。

（四）在內(nèi)涵與底蘊上創(chuàng)新傳播策略

城市形象的建構(gòu)和傳播中的問題突出，包括城市形象缺乏鮮明的差異化定位，印象未深入人心；傳播內(nèi)容的切入點固化，主要以政府信息為主，表現(xiàn)視角不多元化；城市的地理優(yōu)勢及文化優(yōu)勢挖掘不深入。城市形象的公信力與引導(dǎo)力和傳播力及影響力建設(shè)，還需從以下幾方面入手：一是發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，加強傳播力建設(shè)。媒介的出現(xiàn)，能滿足當前大眾對世界的認識體驗、感知體驗以及對一個城市的需求。目前想要提高一個城市在形象傳播過程中的效果，最重要的一點就是利用多元媒介。利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)和方向引導(dǎo)等措施，不斷激發(fā)大眾傳播活力，促使城市形象的定義更加鮮明。二是當前需要尋找全新的時代定位，加強對城市形象的建設(shè)。城市定位是形象建設(shè)與傳播的抓手。城市差異化定位的方向多樣化，可從人文風貌與民俗文化和地理環(huán)境等方面入手。通過符號式聯(lián)想的作用，制造更多的城市話題，不斷強化大眾的形象性認知。通過基于城市文化與歷史的時間維度建設(shè)，傳遞城市聲音。三是樹立新形象，加強公信力建設(shè)。政府部門的服務(wù)水平與行政能力，直接影響人們對一座城市的體驗和印象，也是了解城市的重要渠道。要想加強城市形象的構(gòu)建和傳播，還需注重政府社會職能的充分發(fā)揮，利用微博與政務(wù)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺提供公眾服務(wù)，實現(xiàn)大眾與政府間的雙向互動及了解。通過政府形象的建設(shè)，間接帶動城市形象的公信力建設(shè)。

三、總結(jié)

城市形象的影像宣傳，是提高城市影響力、推動城市形象走向國際的有效手段。但在智能媒體語境下，如何構(gòu)建與宣傳城市形象，切實發(fā)揮影像宣傳策略的應(yīng)用價值，是城市現(xiàn)代化發(fā)展急需解決的問題。還需在傳播理念和手段等方面的創(chuàng)新下功夫，推動城市形象宣傳與新媒體的深入整合，將城市形象的構(gòu)建和宣傳推向高級的發(fā)展階段。