劉璐 揚州廣播電視傳媒集團（總臺）

一般意義上來說，電視媒體設計包裝的設計手法來源是非常廣泛的。只要是屬于影像的設計門類，能夠豐富影像語言的表達，都可以融合進它的范圍。動態(tài)圖形設計作為一個設計門類，它本身的邊界也是不封閉的，并且，作為融媒體時代的設計手法，它又能根據當下傳播的媒介的特點，逐漸豐富自身的表達維度。

一、動態(tài)圖形設計在電視媒體設計包裝作品中的應用

（一）電視媒體設計包裝形式的發(fā)展變化

電視媒體設計包裝作品從表現形式上的大致可分為以下幾種類型：1.手繪影像；2.攝影機拍攝畫面；3.計算機制作平面影像；4.計算機制作的三維影像；5.多類型復合影像。作為數字媒體藝術的一個門類，技術的發(fā)展必然推進電視媒體設計包裝的手法發(fā)展創(chuàng)新。作為電視媒體設計包裝的基礎，隨著數字媒體技術的不斷向前，導致了電視媒體設計包裝基礎的不斷拓展。這就對從事電視媒體設計包裝的群體提出了更高的要求，不斷了解行業(yè)新變化、新技術、新理念，才能不斷在創(chuàng)作作品上涌現新鮮創(chuàng)意。三維影像元素作為電視媒體設計包裝的重要組成部分，早先應用比較廣泛的是Maya和3dsMAX。隨著行業(yè)的不斷整合，現在兩個軟件已經都在AutoDesk旗下。電視媒體設計包裝其實并不是這兩款軟件的主要應用領域。譬如Maya在動畫藝術界受到大批藝術家的喜愛，而3dsMax雖然在三維角色動畫也有自身的特點和優(yōu)勢，但是卻并非角色動畫制作使用最多的軟件。3dsMax建模參數化、細致化的特點讓它在虛擬現實、工業(yè)模具制作等方面應用廣泛。Maya和3dsMax在功能模塊上都是比較健全的，在軟件架構邏輯上卻有著很大區(qū)別，更重要的是兩款軟件在創(chuàng)意設計的自由度上還是有一定局限性。

而作為三維設計軟件的后來者，MAXON CINEMA 4D卻在軟件設計理念上有著明顯的不同。建模、動畫模塊明顯更加自由，更接近手捏泥人的感覺。參數化功能有，但絕不是主要設計路徑。各種變形效果器更是能簡單實現非常多豐富的動態(tài)變化，這些效果在Maya和3dsMax里也能實現，但是自由度有著天壤之別。而這種帶有更多隨機性的動態(tài)變化，恰恰成為電視媒體設計包裝設計畫面形式突破的重要途徑?？此茝碗s、難以想象的物體形變和運動，其實可能只需一個效果器就能實現。這充分體現了軟件設計師對動態(tài)圖形設計領域，有著更加獨到的理解。作為一個技術性很強的領域，數字媒體技術的發(fā)展必然會推動電視媒體設計包裝的不斷迭代。

（二）電視媒體設計包裝邊界的拓展豐富

在網絡視頻還沒發(fā)展壯大之前，電視媒體設計包裝只服務于各大電視臺、電視頻道、電視欄目、電視節(jié)目。但是在融媒體發(fā)展迅猛的今天，各種網絡短視頻充斥在各類終端屏幕。而作為原本相對單一的播放環(huán)境，現在的電視媒體設計包裝有著更多的變化和突圍。面對不同的屏幕尺寸、畫面比例、觀看場景，包裝影像的各個方面都需要去不斷調整，以適應更多地應用可能。

例如，以往在電視媒體如日中天的時代。片頭、隔片、片花等等，時長上往往都會有掐整的需求，5秒、10秒、15秒、30秒。這是為了適應電視媒體整點、按時段播出的媒體特性。而現在網絡綜藝，移動媒體，卻逐漸弱化了這方面的限制。很多網絡綜藝每期節(jié)目的時長都不盡相同，時間長短完全取決于內容的規(guī)劃和精彩程度。這樣的特性，也讓現階段電視媒體設計包裝有了更大的發(fā)揮空間和自由度。

（三）電視媒體設計包裝表達的深化

由于早期從業(yè)者大部分是先學影像設計技術入門，并未接受系統完整的數字媒體藝術教育。大部分從業(yè)者都沉溺在軟件技術的鉆研上，某個效果如何實現，某種影像視覺風格如何達到。當然，在起步時期，對技藝的學習無可厚非。畢竟藝術的內涵表達，最終需要各種藝術技法去實現。但是如果一味追求技術提升，可能就有點本末倒置了。畢竟所有藝術技法的目的最終是要表現藝術家的精神內核和藝術主張。在電視媒體設計包裝上也是一樣，經歷了技術學習的熱潮后，相當一部分電視包裝設計師們從技術類的純模仿，蛻變成有意識有主題內涵的技術創(chuàng)新表達。正是這樣的表達層面上的深化，才使得電視包裝設計原本浮華的外表下有了豐富的內核。只有這樣的進化，才能讓一個技術工種、一位普通的設計師，逐漸蛻變成一個藝術設計門類、一位數字媒體藝術家，才讓電視媒體設計包裝在表達時有了更加深刻的內涵。

二、電視媒體設計包裝影響下的動態(tài)圖形設計

圖形運動如果沒有確切的敘述內容和表達對象。那它就不能叫作動態(tài)圖形設計，它最多只能是動態(tài)圖形技術實驗。一旦圖形運動因為某種有意識的內容表達欲望，而形成了色彩、形狀、軌跡、節(jié)奏、持續(xù)時間上的變化，圖形運動便有了設計，才能稱之為動態(tài)圖形設計。而在電視媒體設計包裝的領域中，所有圖形的形態(tài)和運動的形式都必須承載傳遞主題信息的作用，所以電視媒體設計包裝影響下的動態(tài)圖形設計具備藝術化、影視化、大眾化的特征。

（一）動態(tài)圖形設計表現的藝術化

電視媒體設計包裝影響下的動態(tài)圖形設計必然是藝術化的，電視媒體設計包裝核心法門是集聚主旨，付之于一個具體形態(tài)。開場片頭是一個節(jié)目主題和方向的集聚、頻道的標語短視頻是對頻道宣傳方向和形態(tài)的提煉，而節(jié)目預告是對欄目精彩看點的集合制作。作為電視媒體設計包裝的表現形式，動態(tài)圖形設計必然具備了內容和形式上的藝術性。

Conexiones con Jaime Almeida是一條西班牙音樂節(jié)目的預告片。畫面中通過隨著音樂韻律流淌和波形線來彰顯節(jié)目的門類；黑膠碟片形狀的遮罩切換出不同階段的CD封面和海報形象、半導體調節(jié)鈕帶動的轉動節(jié)奏、音箱陣列震動帶來的震動波形，這些動態(tài)元素都能傳達出節(jié)目的主要風格和內容；最后落幅的帶有形狀變化的標志落版展現了節(jié)目的名稱，傳遞了有效信息——節(jié)目的播出時間。全片有非常濃重的平面構成的風格，二維形態(tài)元素的運動變化形式也非常多樣，色調配搭有裝飾畫的特征，也有明亮區(qū)域色塊的表達。即便觀眾不理解西班牙語，但是僅僅從視覺元素的傳達，已經能得到制作方所需傳達的所有信息，節(jié)目名稱、所屬類型，節(jié)目定檔時間等等。欄目的主題內容也得到恰當的表達和宣傳，制作方所要表達的節(jié)目調性、風格也一覽無余。通過單一視覺的傳播形式進行表達時，需要投入更多的創(chuàng)意思維和表達。一定的限制有時往往又會帶來在某一特定領域的突破表達，從而形成自身的風格特色。

（二）動態(tài)圖形設計內容的故事化

擁有一定的故事結構是動態(tài)圖形設計擁有影視屬性的顯要標志，影像包裝下的動態(tài)圖形設計，只要讓觀者感受到了一定故事性，那就可以說這段動態(tài)圖形設計是有“故事”的。

電視廣告短片《Dietbet》，這條短片是純粹的動態(tài)圖形設計影像作品。它闡述了無節(jié)制飲食后發(fā)胖的經歷，而后表現了常規(guī)手法的健身和藥物手段的痛苦，且難以持之以恒，達成既定減肥目標的痛點。最后推出，利用社交關系鏈接，加入朋友間的互相監(jiān)督，用情感鏈接的方式，將減肥階段成果和朋友互相承諾；用獎罰體系來規(guī)范訓練習慣，用獲得感來提升信心，強化習慣的養(yǎng)成，從而讓減肥的目標得以完成。

這條短片，用抽象畫的圖形，繪制了各種形象——目標減肥人群、減肥藥、餐碟、甜點零食等等。然后就運用這些圖形元素的動態(tài)演繹來描繪出自己的概念表達。從緣由——無節(jié)制飲食，到發(fā)展——無法養(yǎng)成健康生活習慣，再到反轉——健康生活習慣APP的加入，最終目標——打造健康生活方式，培養(yǎng)綠色飲食習慣的目標。故事的起承轉合一應俱全，沒有一個演員，只是運用圖形的運動剪輯就能對故事進行生動地詮釋。這樣的案例充分說明了動態(tài)圖形設計具有故事化的特征。

（三）動態(tài)圖形設計接受的大眾化

視覺傳達具有接受門檻低、普遍認同高的特點。通?！爸v眼見為實”，在視覺層面下，動態(tài)圖形設計豐富了表達。同時動態(tài)圖形設計的凝練化、平面化的特點也讓傳播效率進一步提高。無論是電視欄目，還是網絡欄目，只要是影像節(jié)目，其實都是動態(tài)圖形設計的運用范圍。即便在今天媒體融合發(fā)展的時代背景下，動態(tài)圖形設計作為一種視覺表現手法，依舊擁有極大的發(fā)展和運用空間，同時也是一種極易被接受的表現手段。

三、動態(tài)圖形設計在電視媒體設計包裝領域中新趨勢

動態(tài)圖形設計在電視媒體設計包裝中的充分滲透，使得動態(tài)圖形設計的發(fā)展也受到來自電視傳達體系的重構。由于電視本身單向性傳播以及互動性缺乏的原因，導致了電視媒體設計包裝領域中的動態(tài)圖形設計出現了以下新的發(fā)展趨勢。

（一）畫面空間扁平化

如今，三維動畫技術的發(fā)展已經十分成熟，從《玩具總動員1》到《飛屋環(huán)游記》，卡通人物的動作、材質、燈光、渲染都得到了長足的進步。從《貝奧武夫》到《阿凡達》，人體捕捉技術和CG人物渲染的仿真程度已經到了可以替代真人演員的地步。三維影像技術為藝術家們的影像藝術創(chuàng)作插上了翅膀，限制藝術發(fā)揮的瓶頸似乎只剩下了想象力。只要是創(chuàng)作需要，各種材質、燈光、流體、動力學效果都能達到肉眼無法辨別的真實。然而，隨著信息傳播碎片化，受眾注意力集中時長的縮短，倒逼視覺傳達類的設計作品，要精簡色彩、現狀、運動，突出主體信息，這樣才能迎合快節(jié)奏、碎片化的傳播場景和接受習慣。所以，近些年，設計界又刮起了圖形平面化的浪潮，這樣的設計潮流，從人們對所謂“復古的二維動畫”質感的懷念開始。動畫設計師們開始在三維設計空間內追求二維動畫的質感，試圖尋求將三維的影像世界壓縮成的二維動畫進行表達，將三維物體的材質盡量做到沒有體積感，給三維物體加上類似二維動畫的邊線，隨后，動態(tài)圖形設計中也出現了扁平化表現的潮流。目前，絕大多數純動態(tài)圖形設計作品都會采用平面圖形元素和平面空間來實現，這樣的創(chuàng)作手法，設計師需要更加關注簡單運動的細節(jié)，如何將一個平面的球體彈跳，僅僅通過二維的形變就表現出真實的彈性動畫效果，這可能比在三維軟件中，進行物理學模擬要更復雜、更耗時。

扁平化的視覺效果有著特別的表達法則。表現空間被扁平化了，但是通過顏色、大小、運動，一樣可以表達出空間的概念。視覺信息的種類被簡化了，單視覺傳達的內容卻并沒有減少，反而更加能聚焦，設計師想表達的主體、內容，不會被過多的元素所干擾?？梢哉f扁平化更加適應當下對傳播效率的追求。

（二）動態(tài)圖形設計的多樣化

動態(tài)圖形設計的多樣化體現在兩個層面，一個是動態(tài)的多樣化，另一個是和其他影像設計元素組合的多樣化。動態(tài)的多樣化體現在對運動的復雜性追求，一個簡單的圓形，可能通過各種形變關鍵幀，呈現出各種復雜的圖形運動。一些運動變化效果復雜的動態(tài)設計，即便是平面元素動畫，其背后也可能是幾十甚至上百個層級。更加復雜和大體量的動態(tài)設計，則需要設計師進行腳本編寫，才能一定程度上減輕關鍵幀動畫的工作量。所以高水準的動態(tài)圖形設計師往往需要有一定的腳本編寫基礎。

在最初動態(tài)圖形設計剛運用在電視包裝中時，往往是由單純的平面動態(tài)圖形形式出現。而后，平面的動態(tài)圖形會和實拍影像、三維元素等等其他圖形元素進行組合設計。從而使畫面呈現表達更加多樣化，也拓展了動態(tài)圖形設計的邊界。

（三）信息傳達的聚焦化

電視媒體設計包裝中的動態(tài)圖形設計必須注重圖像的信息傳播效率。畫面設計一方面需要有美感，另一方面，畫面必須聚焦所要表達的信息。“媒介就是信息”，對于電視媒體而言，全天的播出是要提前置頂播表，按時段、按時長逐條播出的，所以播出時間的利用效率尤為重要。用最少的播出時間傳達最多的信息是需要不斷研究的課題，所以這就要求動態(tài)圖形設計在實現信息傳達時有強聚焦性。運用布局、顏色、運動方式、圖形聯想等，將受眾的注意力始終鎖定在畫面的主體元素上，以此實現所需傳達信息的聚焦化，保證動態(tài)圖形設計的視覺傳達效率。

隨著網絡影像媒體的蓬勃發(fā)展，各類新媒體都更加注重影像傳播的實時反饋和互動。在圖像傳播的同時，就要形成實時的傳播反饋。受眾是否喜愛看到的畫面內容、喜歡哪些、不喜歡哪些，系統會實時形成大量可供參考的數據，從而倒逼內容生產更加符合受眾需求。在這一點上，電視媒體也在改良自身的視頻內容，使之能適應新形勢下的傳播要求，而電視媒體設計包裝范圍內的動態(tài)圖形設計也必須適應這種趨勢和改變。