薛謀玄 中國傳媒大學

2020年以來，新冠肺炎疫情席卷全球，嚴重阻礙了市場的有序發(fā)展。而在這樣的背景之下，很多行業(yè)經(jīng)營艱難甚至只能退出市場。但是，直播電商行業(yè)卻在這樣的環(huán)境之中迎來了新的發(fā)展優(yōu)勢。對于受到新冠肺炎疫情沖擊的各個行業(yè)而言，開辟直播電商是有效搶奪線上市場的重要法寶。因此，本文首先從內(nèi)容低級、惡意競爭以及過度娛樂化等方面分析直播電商行業(yè)存在的問題，進而通過打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、加強監(jiān)督管理以及增強核心競爭力等幾個方面探討在新媒體時代直播電商行業(yè)的發(fā)展趨勢。

一、直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）直播行業(yè)概要

從直播電商行業(yè)的主要類型來看，大致分為泛娛樂直播板塊和直播+板塊。泛娛樂板塊具備更強的娛樂性質(zhì)，其主要分為兩個部分，第一是娛樂直播，也就是指“一直播”、YY直播等平臺，第二則是游戲直播，其陣地包含了斗魚、虎牙等主要直播平臺。而對于直播+板塊而言，主要包括四個方面的內(nèi)容。第一是直播+電商，其主要陣地是以淘寶、京東為主的直播等，第二是直播+體育，即以直播吧和PP直播在內(nèi)的主要平臺，第三是直播+社交，這一部分包括的是以陌陌直播等為主的社交平臺，第四則是直播與財經(jīng)的結(jié)合，即以知牛直播和視吧直播為主的平臺。從直播的實質(zhì)來看，無非是發(fā)揮一種工具的作用，目的是促進各個行業(yè)在業(yè)態(tài)上的融合從而實現(xiàn)全新的發(fā)展。從直播行業(yè)的發(fā)展局面來看，泛娛樂直播和直播電商最為火熱，泛娛樂直播中實現(xiàn)營收的方式是觀眾的打賞，而直播電商則是通過傭金分成的形式實現(xiàn)收益。而從兩者的政策環(huán)境來看，我國對于直播電商的發(fā)展持以扶持的態(tài)度，而泛娛樂直播由于其內(nèi)容方面的不規(guī)范性，我國往往會對這些平臺嚴格把控。

（二）直播電商行業(yè)發(fā)展歷程

從直播行業(yè)的發(fā)展階段來看，經(jīng)歷了由電視直播、電腦直播、手機直播以及直播+幾個重要階段，而在這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展顯然是功不可沒的。本文將直播行業(yè)的主要發(fā)展歸結(jié)為三個階段。

1.初級階段

本文將2008年到2013年命名為直播行業(yè)的初級階段，我國的直播可以追溯到2008年的視頻聊天室，此時的直播主要是以“秀場”為主，即包含了唱歌、跳舞以及聊天的相關(guān)內(nèi)容。而隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，視頻聊天平臺成了當時直播的主要載體。這一階段的直播往往是通過電腦進行的，即將音頻的輸入和輸出裝置與電腦相連接開展直播。

2.發(fā)展階段

發(fā)展階段主要指的是2014-2016年，在該階段中，首先是網(wǎng)絡數(shù)據(jù)在國內(nèi)的覆蓋已經(jīng)比較全面，大眾上網(wǎng)產(chǎn)生的成本不斷下降，而很多互聯(lián)網(wǎng)用戶也逐漸開通了手機直播，進而向全民直播邁進。由此可見，該階段是直播行業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展階段，直播的方式和對象逐漸呈現(xiàn)出多樣化的顯著特點，游戲、電商等多個領(lǐng)域都開始進軍直播行業(yè)。市場上逐漸形成了直播+的發(fā)展模式。與此同時，由于資金的進入，直播平臺之間的競爭也日趨激烈。而由于智能手機這一移動端的異軍突起，直播的形式也發(fā)生了天翻地覆的變化，便捷性也顯著提升。

3.成熟階段

2017年以來，我國直播行業(yè)進入了成熟階段。在千百家直播平臺的競爭落幕之后，直播行業(yè)的市場逐漸平穩(wěn)，也就是說此時的直播行業(yè)已經(jīng)有了比較穩(wěn)定的運營模式。2018年，直播+電商迎來了蓬勃發(fā)展，當年的經(jīng)濟貢獻量已經(jīng)實現(xiàn)了千億單位。而近年來的“雙十一”線上交易量更是令人咂舌。由此可見，電商直播已經(jīng)成了直播行業(yè)新的經(jīng)濟增長點，在各大平臺之中短視頻帶貨和網(wǎng)紅帶貨的模式已經(jīng)屢見不鮮。

（三）直播電商行業(yè)得以快速發(fā)展的原因

從直播電商行業(yè)繁榮的原因來看，無非是人口經(jīng)濟、社會文化、物質(zhì)環(huán)境以及政策環(huán)境四個主要方面。

首先，從人口經(jīng)濟因素來看，隨著我國總?cè)丝诘牟粩嘣鲩L，市場上的主要消費群體轉(zhuǎn)變?yōu)橐?0后和00后為代表的局面，而在消費群體發(fā)生變化的環(huán)境下，市場消費需求也迎來了新的改變。直播電商的行業(yè)已然打破了農(nóng)村和城市的地域限制，促使農(nóng)村地區(qū)的人均消費浮動逐漸反超城市地區(qū)。由此可見，電商直播行業(yè)的發(fā)展離不開消費群體的改變以及人均消費能力的提升。其次，直播行業(yè)的發(fā)展也受到社會文化環(huán)境的影響，而社會文化環(huán)境是由社會消費結(jié)構(gòu)所決定的。在20世紀末和21世紀初，我國的社會階層逐漸穩(wěn)定，90后和00后成了消費主力，人們的價值觀念在經(jīng)濟全球化的背景下實現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。第三，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的社會背景下，網(wǎng)絡成本的下降增加了使用互聯(lián)網(wǎng)的群眾數(shù)量，網(wǎng)民能夠通過手機享受直播帶來的便利。2020年，5G商用的局面也促使了商家直播的畫面和流暢，進一步促進了直播電商的發(fā)展。因此，技術(shù)物質(zhì)環(huán)境亦是直播電商行業(yè)迅速發(fā)展的重要原因。最后，政策環(huán)境對于行業(yè)發(fā)展無疑是意義重大的，直播電商行業(yè)的發(fā)展需要政府的引導和監(jiān)管，而不斷完善和深入的政策制度也是保證直播電商行業(yè)快速發(fā)展的重要因素。

二、直播電商行業(yè)存在的問題

（一）內(nèi)容低俗

目前的直播平臺仍存在著內(nèi)容質(zhì)量堪憂的現(xiàn)狀，而“擦邊球”也正是對這一現(xiàn)象的刻畫，直播平臺中有時會出現(xiàn)觀眾并不適宜觀看的內(nèi)容，雖然部分平臺能在第一時間做出反應并及時處理，但是，內(nèi)容低俗所造成的潛在影響仍是比較嚴峻的。與此同時，平臺往往對主播的素質(zhì)缺乏監(jiān)督，直播間出現(xiàn)的不良言論會很大程度上誘導觀眾的行為。

（二）惡意競爭現(xiàn)象頻發(fā)

目前，直播行業(yè)的發(fā)展時間仍比較短，這也意味著直播平臺往往是不成熟的，而在直播平臺缺乏專業(yè)管理的背景下，直播行業(yè)易出現(xiàn)惡意競爭的現(xiàn)象。一方面，平臺之間可能會惡意進行挖角，即虛報主播的身價，從而提高了平臺運營的成本，而這種現(xiàn)象也嚴重違背了直播行業(yè)之間的游戲規(guī)則，阻礙了其實現(xiàn)良性發(fā)展。另一方面，在平臺監(jiān)管不夠規(guī)范的情況下，部分直播間通過上架質(zhì)量不符的商品從而壓低價格，這也使得良性競爭局面失衡，而此時由于觀眾鑒別能力參差不齊，惡意競爭現(xiàn)象帶來的負面影響不言而喻。

（三）觀眾人數(shù)造假

在線上銷售蓬勃發(fā)展之期，網(wǎng)絡上便存在著“刷單”這一職業(yè)，其往往會干擾消費者對于商品的選擇和使用。而在直播電商發(fā)展的過程中，觀眾往往會通過直播間的在線人數(shù)來判斷商品本身的價值，所以，部分直播間故意營造虛假的直播氛圍，在觀眾人數(shù)方面造假從而獲取較好的平臺數(shù)據(jù)，而這樣的行為顯然是“金玉其外敗絮其中”的寫照，對于消費者選擇也造成了一定的困擾。

（四）內(nèi)容過分娛樂化

對于直播行業(yè)本身而言并沒有專業(yè)門檻，直播人員的水平往往是不一致的，而部分主播為了在短時間內(nèi)提高流量，往往播放過分娛樂化甚至低俗的內(nèi)容，這個行為顯然是對法律體系的公然挑戰(zhàn)。與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的時代背景下，網(wǎng)絡對于大眾生活的影響程度顯然是增長式的，而網(wǎng)民卻是呈現(xiàn)出低齡化趨勢。這樣的環(huán)境意味著，網(wǎng)絡上的不良內(nèi)容會向青少年乃至少年傳播，嚴重威脅到社會的有序發(fā)展。

（五）平臺與主播之間關(guān)系不穩(wěn)定

對于主播而言，直播平臺只是其獲得收入的一種渠道，也就是說二者之間并沒有較強的實際關(guān)聯(lián)性，僅僅只是通過合同綁定的利益關(guān)系，而在這樣的背景下，主播選擇平臺往往表現(xiàn)出趨利性的現(xiàn)狀，也就是說當另一個平臺開出更具誘惑力的條件時，該平臺與主播的關(guān)系會在短時間內(nèi)分崩離析。同時，從主播的文化程度來看，我們不難發(fā)現(xiàn)很多主播本身的文化素質(zhì)并不高，因主播而惡意競爭也使得行業(yè)的發(fā)展舉步維艱。最后，直播門檻低和獲利快的現(xiàn)實特點吸引了很多觀眾的眼球，很多青年人開始將主播作為自己的職業(yè)規(guī)劃和人生目標，而這樣的局面顯然也是與社會良性發(fā)展相違背的。

三、直播電商行業(yè)的發(fā)展趨勢

在探究直播電商行業(yè)的發(fā)展趨勢之前，我們必須深刻了解到直播電商的法則。首先，要立好人設，在網(wǎng)絡時代繼續(xù)發(fā)展的背景下，主播人數(shù)也是與日俱增。而若想牢牢抓住用戶的眼球，必須要在眾多主播中脫穎而出。其次，找到定位合適的直播電商平臺，直播電商行業(yè)競爭的主陣地仍是各大網(wǎng)絡平臺，換句話說，脫離平臺的主播顯然是沒有長期發(fā)展空間的，對于不同特點的主播而言選擇合適的平臺也是十分重要的。第三，要積累一定數(shù)量的粉絲，直播點的收入均來自廣大的消費群眾，主播若想向電商進軍就必須做好粉絲積累，保證在短時間內(nèi)獲得比較可觀的成果。第四，主播要具備專業(yè)能力，電商直播與游戲直播是不同的，其不能僅僅通過操作技術(shù)就能實現(xiàn)理想目標，而是要通過更加專業(yè)的能力。也就是說，主播要重視三個方面的能力培養(yǎng)，一是要清晰商品的賣點，二是要有較好的口才能力，最后則是關(guān)注到帶貨成功率高的直播方式。

（一）打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

對于直播電商行業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往是吸引大眾眼球的重要保證。而在直播魅力凸顯的市場環(huán)境下，很多公眾性人物也逐漸加入了直播行業(yè)，而這些公眾性人物往往有著自身的流量與話題，這也意味著直播平臺實現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化是其發(fā)展的重要趨勢。與此同時，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設離不開綜合能力較強的團隊，要切實提高團隊在選擇商品、招商、管控以及客服四個方面的能力。

（二）加強監(jiān)督和管理

直播電商行業(yè)的有序發(fā)展離不開政府的監(jiān)管，而有效的監(jiān)管是新興行業(yè)提升質(zhì)量和效率的重要保證。自直播行業(yè)興起以來，低質(zhì)量直播內(nèi)容的出現(xiàn)已然影響到了其長期發(fā)展，國家繼續(xù)出臺相關(guān)的法律法規(guī)從而保證直播行業(yè)的監(jiān)管環(huán)境亦是其未來發(fā)展的必然趨勢。

（三）促進產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

直播電商行業(yè)若想實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展離不開基地的建設。從我國部分省市的發(fā)展規(guī)劃來看，直播電商已然成了新的經(jīng)濟增長點，例如在2020年5月，杭州已經(jīng)提出了建設直播電商第一城的口號，并與廣州之間開展了產(chǎn)業(yè)龍頭的競爭。而上海則是更加注重時尚圈層，提出打造消費時尚直播之城。

（四）提高核心競爭力

在新冠肺炎疫情的影響下，直播電商的重要性顯著提升，很多實體店也爭相涌入這一行業(yè)之中。而對于實體店而言，在做直播方面也有著天然的優(yōu)勢。第一，實體店人員是經(jīng)過選拔而開展工作的，其不僅對商品更加了解，也更加具備專業(yè)性。與普通主播相比，實體店人員能夠憑借自身專業(yè)性吸引觀眾并獲得經(jīng)濟效益。同時，實體店進行直播能夠突破空間上的局限性，通過直播平臺將自身的品牌價值進行傳遞，從線上和線下兩個渠道吸引顧客。

（五）充分借助信息技術(shù)

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，VR技術(shù)逐漸被應用到直播行業(yè)之中。其憑借沉浸式體驗的特點，還原了消費者購物的真實場景，從而增加消費者在消費過程中的參與度。而隨著5G時代的到來，直播電商的流暢性得到了有效保證，在使用過程中的卡頓等問題得到了妥善的解決。與此同時，直播電商行業(yè)在未來的發(fā)展中將更加重視渠道的建設，通過信息技術(shù)的發(fā)展，用戶在線上進行消費的比例大幅度提升，而其消費需求也呈現(xiàn)出更加多樣化的局面，這樣的環(huán)境要求企業(yè)必須重視溝通渠道和智能化匹配的建設。目前，很多企業(yè)已經(jīng)建立了線上線下兩方面的渠道，直播電商行業(yè)在未來發(fā)展中將會更加重視用戶體系的構(gòu)建，促使行業(yè)實現(xiàn)發(fā)展。

（六）數(shù)據(jù)紅利愈發(fā)突出

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟增長中，我國往往是通過增加勞動力的方式來補齊資源空缺的短板，而在人口增長率不斷下降的社會背景下，人口紅利已經(jīng)逐漸消失。大數(shù)據(jù)時代的到來也使得數(shù)據(jù)紅利逐漸突出，而我國對于生產(chǎn)要素的定義也出現(xiàn)了“數(shù)據(jù)”這一字眼，從部分大型電商公司的發(fā)展歷程來看，數(shù)據(jù)紅利的重要性是毋庸置疑的。因此，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，缺乏對技術(shù)和數(shù)據(jù)的重視顯然是違背自身發(fā)展需求的，未來直播電商行業(yè)的發(fā)展勢必會進一步重視數(shù)據(jù)紅利。

（七）行業(yè)發(fā)展新模式

直播電商主力C2B模式也將成為直播電商行業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢，C2B模式是智能商業(yè)的新型模式，其轉(zhuǎn)變了原先生產(chǎn)者和消費者之間的關(guān)系，開始更加注重消費者的個性化需求，在生產(chǎn)過程中突出了用戶自身的權(quán)力。這一模式在未來的發(fā)展中將會更加突出四種模式，第一是進一步研發(fā)智能網(wǎng)絡，新型的電商模式意味著網(wǎng)絡協(xié)同性和數(shù)據(jù)智能的進一步提升，因此實現(xiàn)價值鏈的實時協(xié)同意義非凡。第二是對互聯(lián)網(wǎng)界面的優(yōu)化設計，真正保證用戶能夠表達自身的訴求和反饋。第三是每個企業(yè)都能通過互聯(lián)網(wǎng)平臺尋找適合自身發(fā)展的新型模式。第四是企業(yè)要用好原有的平臺資源，促使其更好地服務。

四、結(jié)語

總而言之，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，直播電商行業(yè)已經(jīng)成了當下重要的經(jīng)濟增長模式。新媒體延伸新的業(yè)態(tài)，直播電商是新媒體時代的產(chǎn)物，也有了更廣闊的發(fā)展空間。目前，很多企業(yè)已經(jīng)開始涌入到直播電商行業(yè)之中，并將該方面作為重要的競爭環(huán)節(jié)。但是，直播電商行業(yè)的發(fā)展也面臨著諸多困局，如何重構(gòu)市場有著重要的研究意義。因此，本文首先探討了直播電商行業(yè)的發(fā)展歷程和發(fā)展中存在的問題，旨在通過打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、加強監(jiān)督管理以及增強核心競爭力等幾個方面探討在新媒體時代直播電商行業(yè)的發(fā)展趨勢，為相關(guān)行業(yè)的發(fā)展提供一些建議和思考。