朱玥霖 北京廣播電視臺

現(xiàn)階段，新媒體宣傳平臺的影響力日益凸顯，對傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)造成了一定沖擊，使傳統(tǒng)電視行業(yè)必須做出改變和革新，尋求更優(yōu)的發(fā)展路徑。在新媒體時代下，傳統(tǒng)廣播電視媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)變思想、打破桎梏，與新媒體融合發(fā)展，借助新媒體宣傳平臺的優(yōu)勢擴(kuò)大自身影響范圍，提高傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展質(zhì)量。新媒體與傳統(tǒng)廣播電視可以從不同角度、不同路徑相互融合，借助新媒體的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目的長遠(yuǎn)發(fā)展。

一、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播特性

（一）信息傳播交互性

網(wǎng)絡(luò)作為一種新興技術(shù)，因?yàn)槠湫畔鞑サ目焖傩院捅憬菪裕梢允褂脩艏磿r即地的觀看各種電視、新聞節(jié)目，增加了信息傳播的交互性，為用戶獲取信息及交互反饋提供了便利。與傳統(tǒng)電視傳播相比，新媒體更具開放性，其呈開放式一級網(wǎng)狀態(tài)，減少了中間審核把關(guān)環(huán)節(jié)，使媒體人、用戶都可以在平臺中通過手機(jī)、電腦等終端傳播和分享信息，使信息呈自由流動狀態(tài)。另外，新媒體還可以依據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨媒體傳播，使用戶可以通過多種途徑獲取信息，并與他人分享個人觀點(diǎn)、獲得信息反饋。微博、微信、短視頻平臺的出現(xiàn)為大眾的多樣互動提供了環(huán)境，使用戶可以應(yīng)用分享轉(zhuǎn)發(fā)、話題討論等形式發(fā)表對傳統(tǒng)電視節(jié)目的看法，滿足用戶的個性化表達(dá)需求?，F(xiàn)如今新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，推動著媒體發(fā)展形勢的變革，并產(chǎn)生了新的媒體市場發(fā)展趨勢，這也是新時代傳統(tǒng)電視節(jié)目的發(fā)展機(jī)會。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)時效性

傳統(tǒng)電視節(jié)目與傳播形式比較單一，其制作與傳播過程由專業(yè)媒體人把控，對技術(shù)水平有很高的要求，需要對每一環(huán)節(jié)嚴(yán)格控制，這就意味著信息公開缺乏時效性[1]。微博、視頻平臺等新媒體宣傳平臺的出現(xiàn)，增加了網(wǎng)絡(luò)傳播、視頻直播等傳播途徑，使內(nèi)容傳播更具時效性，具有即時的大眾傳播力。新媒體宣傳平臺與傳統(tǒng)電視節(jié)目的結(jié)合，可以使用戶突破空間和途徑的限制，通過簡單操作獲取電視節(jié)目信息，讓電視節(jié)目更加快速、便捷地被人們了解，提高了傳播效率，更適合傳統(tǒng)電視節(jié)目的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）信息傳播的碎片化

隨著新媒體平臺及移動電子設(shè)備的發(fā)展，為傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播帶來了新的形式和途徑。新媒體平臺的宣傳更能滿足不同年齡段、不同群體獲取信息的需要，擴(kuò)大了受眾范圍，同時大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的應(yīng)用也使新媒體平臺可以更加了解大眾喜好，并根據(jù)不同用戶群體的偏好為其提供精準(zhǔn)服務(wù)，增加了傳統(tǒng)電視節(jié)目的群眾基礎(chǔ)。如今很多電視臺都在新媒體宣傳平臺開設(shè)了官方賬號和節(jié)目專欄，可以讓大眾通過短視頻、微博等極具社交性的平臺及時了解節(jié)目的相關(guān)信息，而且突破了定點(diǎn)觀看的限制，使受眾可以利用碎片化時間選擇性地觀看節(jié)目內(nèi)容，或通過宣傳平臺增加了對電視節(jié)目的興趣，擴(kuò)大了節(jié)目的影響力[2]。

二、傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳結(jié)合的必要性

（一）是拓寬宣傳渠道的需要

如今，傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體的融合發(fā)展已經(jīng)成為電視節(jié)目制作及傳播的主要發(fā)展方向，同時也是傳統(tǒng)電視節(jié)目改革升級的重要部分，從實(shí)踐出發(fā)，傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺的結(jié)合可以拓寬電視節(jié)目的宣傳渠道，這也是二者結(jié)合必要性的表現(xiàn)。新興媒體技術(shù)的出現(xiàn)為傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播提供了新的途徑，即數(shù)字化信號傳播，雖然用戶可以通過多種途徑獲得節(jié)目內(nèi)容及信息，但是目前傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容的傳播側(cè)重點(diǎn)還在主要媒介中，為進(jìn)一步突出傳統(tǒng)電視節(jié)目的競爭優(yōu)勢和知名度，需要加大宣傳力度，借助新媒體宣傳平臺讓更多用戶了解節(jié)目信息，提高節(jié)目影響力[3]。除此之外，在新媒體環(huán)境下，信息傳播的數(shù)量逐漸增加，節(jié)目內(nèi)容呈多元化發(fā)展，增加了受眾對優(yōu)質(zhì)節(jié)目選擇的難度，通過新媒體宣傳平臺，可以使傳統(tǒng)電視媒體宣傳自身優(yōu)質(zhì)節(jié)目，滿足用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，突破傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展緩慢的困境，展現(xiàn)出其獨(dú)特魅力。

（二）是提升傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展質(zhì)量的需要

新媒體的發(fā)展基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)及移動通信技術(shù)，是一種全新的媒介形式，其信息傳播優(yōu)勢為很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)電視行業(yè)也要緊握時代發(fā)展機(jī)會，加強(qiáng)與新媒體的融合發(fā)展，利用新媒體宣傳平臺推廣自身優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容，為傳統(tǒng)電視節(jié)目注入新的發(fā)展活力。一方面，利用新媒體宣傳平臺，傳統(tǒng)電視行業(yè)可以進(jìn)一步發(fā)揮自身在節(jié)目深度、廣度等方面的正面效應(yīng)優(yōu)勢，讓自身節(jié)目價值被更多受眾了解，提升發(fā)展質(zhì)量。將傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺相結(jié)合，可以借助新媒體在宣傳渠道、技術(shù)方面的優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)電視節(jié)目具備更好的宣傳效果，深化節(jié)目影響力，為傳統(tǒng)電視節(jié)目帶來更優(yōu)的發(fā)展路徑[4]。另一方面，新媒體宣傳平臺為傳統(tǒng)電視節(jié)目提供了創(chuàng)新發(fā)展機(jī)會，如今市場上的數(shù)字設(shè)備在不斷更新和優(yōu)化，一些互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)極大地提升了傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播效率，可以為用戶提供更加舒適便捷的觀看體驗(yàn)，促進(jìn)了電視節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級。

三、傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺的結(jié)合路徑

（一）強(qiáng)化電視節(jié)目內(nèi)容制作

在新媒體時代，各項(xiàng)電視節(jié)目的傳播途徑越來越廣泛，雖然增加了受眾選擇電視節(jié)目的路徑，但是大量的信息內(nèi)容也使觀眾在選擇時更加困難，再加上過多同質(zhì)化、過度娛樂化的內(nèi)容進(jìn)入市場，影響了受眾對媒體節(jié)目的態(tài)度，使受眾對媒體內(nèi)容產(chǎn)生厭倦。對于傳統(tǒng)電視節(jié)目而言，只有制造出具有更高質(zhì)量的節(jié)目，才能不斷提高自身競爭力，獲得觀眾的關(guān)注和喜愛，在新媒體宣傳平臺上獲得更多“底氣”，提升宣傳效果。所以，傳統(tǒng)電視節(jié)目在與新媒體宣傳平臺結(jié)合時，應(yīng)當(dāng)在了解受眾需求的基礎(chǔ)上，利用優(yōu)質(zhì)的節(jié)目制作水平，挖掘具有深度、廣度的節(jié)目內(nèi)容，生產(chǎn)出更高質(zhì)量的電視節(jié)目，在激烈的市場競爭下體現(xiàn)出自身實(shí)力。例如在制作傳統(tǒng)文化類節(jié)目時，電視臺需要深入各地挖掘我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化思想和文化載體，提高節(jié)目質(zhì)量，向觀眾顯示出我國優(yōu)秀的文化內(nèi)涵及價值意義，讓觀眾通過優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目獲得價值思考，并成為文化的傳播者。北京廣播電視臺將目光聚焦在了北京傳統(tǒng)文化建筑，制作出的《上新了故宮》《我在頤和園等你》等文化節(jié)目，引發(fā)了國潮熱，并通過短視頻、微博等新媒體宣傳平臺讓更多年輕人了解到傳統(tǒng)文化的價值與魅力，形成了極具正面的集群效應(yīng)，讓更多人喜愛傳統(tǒng)文化，產(chǎn)生了一定的正面影響。傳統(tǒng)電視節(jié)目在新媒體宣傳方面，要進(jìn)一步擴(kuò)大自身傳統(tǒng)媒體的內(nèi)在優(yōu)勢，通過嚴(yán)格的審查和完善的媒體技術(shù)手段把控節(jié)目制作的水準(zhǔn)，通過對細(xì)節(jié)的把控提高節(jié)目質(zhì)量，同時利用新媒體技術(shù)為受眾提供更多的觀看平臺[5]。在節(jié)目內(nèi)容策劃和制作方面，傳統(tǒng)電視媒體要高效利用新媒體宣傳平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)收集人們關(guān)注的重點(diǎn)問題，在保證節(jié)目質(zhì)量的前提下還可以考慮一些優(yōu)質(zhì)嘉賓為電視節(jié)目帶來更多關(guān)注，提高節(jié)目收視率，為節(jié)目的后續(xù)影響力打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）制定科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃

新媒體技術(shù)和平臺因?yàn)槠渥陨韮?yōu)勢和影響力，為傳統(tǒng)電視節(jié)目的宣傳注入了新鮮活力，在很大程度可以促進(jìn)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體也應(yīng)把握這一發(fā)展機(jī)會，為自身發(fā)展注入全新動能，提高自身影響力和競爭力。近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念逐漸出現(xiàn)在社會發(fā)展的各個行業(yè)中，這也體現(xiàn)出了新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的趨勢，傳統(tǒng)電視行業(yè)與新媒體宣傳平臺之間有了更多的合作，二者融合發(fā)展的勢頭逐漸突出，這也需要傳統(tǒng)電視行業(yè)謹(jǐn)慎探索自身的發(fā)展路徑，作出科學(xué)的建設(shè)思考和發(fā)展規(guī)劃[6]。首先，傳統(tǒng)電視行業(yè)應(yīng)當(dāng)把握新媒體行業(yè)的發(fā)展動向，科學(xué)地制定自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展道路和過程，借助新媒體環(huán)境挖掘自身的發(fā)展?jié)摿Γm然如今電視十分普及和智能，但僅依靠電視進(jìn)行節(jié)目的推廣宣傳會受到較大的時效和空間的限制，影響自身的創(chuàng)新發(fā)展動力。傳統(tǒng)電視節(jié)目在融合互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術(shù)時，需要制定符合時代發(fā)展浪潮的愿景和規(guī)劃，明確轉(zhuǎn)型發(fā)展過程，逐步提高與新媒體平臺的融合度，發(fā)揮出集成優(yōu)勢。近年來，我國逐步推行并落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，這為傳統(tǒng)電視行業(yè)指明了發(fā)展方向、提供了發(fā)展動力，使傳統(tǒng)電視行業(yè)可以借此機(jī)會實(shí)現(xiàn)從節(jié)目策劃、制作、運(yùn)營管理等方面的轉(zhuǎn)型升級，有效改善宣傳推廣效果，提升電視節(jié)目品質(zhì)與發(fā)展效率。

（三）借助新媒體平臺宣傳造勢

進(jìn)入了信息時代，信息內(nèi)容與傳播途徑不斷增加，人們周圍存在的干擾信息逐漸增多，“酒香不怕巷子深”也轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕熬葡阋才孪镒由睢?，在信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)平臺，經(jīng)常有一些優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目因?yàn)槿狈π麄鞫宦駴]，這就需要電視臺在節(jié)目規(guī)劃方面，既要具備優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容基礎(chǔ)，又要通過宣傳造勢為自己獲取更多關(guān)注，實(shí)現(xiàn)節(jié)目價值的發(fā)揮。從實(shí)際中來看，已經(jīng)有很多娛樂綜藝節(jié)目借助自身宣傳技巧取得了很好的成效，提高了節(jié)目的收視率，例如《跨界歌王》《跨界喜劇王》等，在節(jié)目開播前，就有很多明星借助自身粉絲效應(yīng)在微博、微信等社交平臺發(fā)布節(jié)目預(yù)告信息，取得了廣泛關(guān)注，其中《跨界歌王》中的精彩演唱片段也在抖音、西瓜視頻等短視頻平臺中被觀眾頻繁觀看，增加了電視節(jié)目的影響力。除此之外，通過話題分享、轉(zhuǎn)發(fā)評論等方式，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目組與觀眾之間的交流互動，這也增加了電視節(jié)目的人氣，一些主題在微博話題也收獲了極高的討論度。從以上論述可以看出，好的宣傳效果對于電視節(jié)目的發(fā)展有很大影響，傳統(tǒng)電視行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極利用新媒體的傳播和互動特質(zhì)，了解觀眾對電視節(jié)目的需求和關(guān)注，提高傳統(tǒng)電視節(jié)目的宣傳效果。

（四）加強(qiáng)品牌建設(shè)

在新時期，人們對電視節(jié)目的觀看有了更多選擇，如何提高電視節(jié)目競爭力，增強(qiáng)觀眾對節(jié)目的信任感和喜愛度，成為應(yīng)當(dāng)思考的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體在與新媒體平臺結(jié)合發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)重視自身品牌建設(shè)，在競爭激烈的電視行業(yè)中保持自身位置，在觀眾心中樹立嚴(yán)謹(jǐn)、優(yōu)質(zhì)的形象，讓觀眾認(rèn)定這一電視臺出產(chǎn)的節(jié)目必屬精品。傳統(tǒng)電視媒體在宣傳過程中，應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)自身角色和定位，有方向、有重點(diǎn)地開展宣傳工作，打造出節(jié)目的品牌特色，以吸引更多群體的關(guān)注[7]。所以在這一過程中，電視臺需要加強(qiáng)對節(jié)目內(nèi)容的過濾，篩選出對觀眾吸引力較強(qiáng)的元素，保證節(jié)目內(nèi)涵及趣味性，通過優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目增加品牌影響力，既滿足人們對節(jié)目價值的需要，又滿足人們對娛樂的追求。另外，積極應(yīng)用先進(jìn)的新媒體技術(shù)，可以發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合優(yōu)勢，提高自身發(fā)展實(shí)力，通過品牌實(shí)力的提升帶動自身在電視產(chǎn)業(yè)中的正向影響力。近幾年，北京廣播電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會因?yàn)槠涫卣齽?chuàng)新在眾多地方電視臺春節(jié)晚會中脫穎而出，因其優(yōu)質(zhì)的畫面制作、價值內(nèi)涵取得了極高的收視率和口碑，在微博等新媒體平臺中取得了很大的討論度，這與其口碑影響力關(guān)系密切。通過新媒體手段可以為電視節(jié)目帶來關(guān)注和熱度，但是通過良好的品牌建設(shè)才可以讓觀眾真正信任和喜愛電視節(jié)目，這就需要傳統(tǒng)媒體通過新媒體平臺不斷宣傳自身的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，在獲得關(guān)注的情況下，實(shí)現(xiàn)收視率與口碑的逐步提升。

（五）合理利用宣傳渠道

傳統(tǒng)的電視節(jié)目宣傳具有線性特征，傳播方式比較單一，利用新媒體宣傳平臺可以有效拓寬宣傳渠道，這不僅滿足了人們即時即地接受信息的需要，也可以增強(qiáng)傳統(tǒng)電視節(jié)目與觀眾的互動性，讓人們更便利地接受接收信息、表達(dá)觀點(diǎn)。面對新媒體環(huán)境的沖擊，傳統(tǒng)電視節(jié)目的收視率與之前相比有一定下降，束縛了節(jié)目本身的發(fā)展，面對這些難題，傳統(tǒng)電視行業(yè)應(yīng)合理利用宣傳途徑，利用“臺網(wǎng)合一”的運(yùn)作模式，通過網(wǎng)絡(luò)提高電視節(jié)目影響力。例如利用手機(jī)、電腦等移動終端中的社交平臺、評價軟件等播放電視節(jié)目的廣告，在商場、公交車上張貼節(jié)目海報等，積極探索節(jié)目的宣傳方向，或利用新媒體平臺增加電視節(jié)目的播出渠道[8]。另外，新媒體宣傳平臺是一個總稱，包括微博、微信等社交平臺，也有愛奇藝、騰訊視頻、抖音等視頻平臺，不同平臺之間存在著差異化，這就需要傳統(tǒng)電視媒體根據(jù)不同平臺的特性采取針對性地宣傳方案。不同平臺有不同受眾群體，其所針對群體的年齡層、行為習(xí)慣、偏好等存在明顯差異，這就需要傳統(tǒng)媒體合理利用差異化對大眾進(jìn)行宣傳，例如利用大數(shù)據(jù)收集受眾對不同類型電視節(jié)目的瀏覽情況，通過社交平臺的討論熱度分析宣傳手段和路徑。傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺的融合路徑不能采用單一形式，應(yīng)合理根據(jù)各平臺的不同特點(diǎn)確定宣傳方案，這樣才可以有效提高宣傳效率，為傳統(tǒng)電視節(jié)目帶來更多關(guān)注。

四、結(jié)語

在新媒體時代，傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺結(jié)合發(fā)展有重要的現(xiàn)實(shí)意義，這是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇，可以使更多優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目被人們熟悉和喜愛。為進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)電視節(jié)目的發(fā)展，工作人員應(yīng)當(dāng)積極探索正確的宣傳道路，展現(xiàn)出電視節(jié)目的多元價值，為傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新活力。