徐嘉憶，張梁雨

（長春財經(jīng)學(xué)院，吉林 長春 130122）

隨著我國老年消費群體的不斷壯大，具有極大潛力的老年人消費市場成為營銷的重點領(lǐng)域。當(dāng)代老年人的消費特點比較明顯，其中以“食”的消費最為突出，而“食物”消費中農(nóng)副產(chǎn)品的消費占比較大。隨著電商平臺的發(fā)展，“電商+直播”的出現(xiàn)，使商品銷售進(jìn)入了一個新的階段。［1］尤其是對農(nóng)產(chǎn)品的影響，從最初的拼多多平臺，到現(xiàn)在的各種APP視頻在線銷售，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了更為廣闊的空間。面對日益龐大的老年消費群體，吉林省農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)借助農(nóng)村“新零售”發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，積極拓展老年消費市場空間，采取有效的營銷手段促進(jìn)更多的老年人消費。

一、吉林省農(nóng)產(chǎn)品“新零售”營銷現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品上行促進(jìn)省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售額不斷增加。近年來，伴隨著“新零售”及農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城等戰(zhàn)略的落地實施，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迅速進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段?！?021年全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，我國農(nóng)村電子商務(wù)零售總額在2020年底已經(jīng)突破35 303.2億元，占全國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)零售總額的30%，較上一年度增長14.02%。［2］吉林省積極整合涉農(nóng)信息網(wǎng)站，積極搭建農(nóng)業(yè)衛(wèi)星數(shù)據(jù)平臺，大力推廣“放心農(nóng)資進(jìn)農(nóng)家”、鮮活農(nóng)產(chǎn)品直配“農(nóng)產(chǎn)品基地+城市社區(qū)”“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)服務(wù)+流通”等銷售模式。全省網(wǎng)商在2020年已突破40余萬家，累計直播帶貨2.64萬場，直播銷售額突破14.5億元，［3］其中農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到269.67億元。［4］

2.政策利好持續(xù)帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售。隨著我國對農(nóng)產(chǎn)品上行的大力扶持，吉林省政府在依托自然環(huán)境的基礎(chǔ)上，積極尋求政策支持，在市場監(jiān)管、商貿(mào)流通、食品安全等方面，逐漸規(guī)范并制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，努力為省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品“新零售”面向全國、走向世界積蓄力量，持續(xù)推動吉林省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展邁出堅實步伐。2021年3月，吉林省出臺《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的實施意見》，明確要在2022年在所有縣（市）建成縣域農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)中心，以便更好地為農(nóng)產(chǎn)品線上線下深入融合助力，提供便利化、精細(xì)化、品質(zhì)化的服務(wù)，先后投資10億元建設(shè)8個產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)，水稻、人參、黑木耳3個國家級產(chǎn)業(yè)集群、3個現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，著力在推進(jìn)線上線下深度融合的基礎(chǔ)上，全面推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。更好地培育省內(nèi)品牌，重點扶植龍頭企業(yè)，加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化、集群化發(fā)展。目前，政策驅(qū)動已經(jīng)呈現(xiàn)較好的資源整合優(yōu)勢，幫助吉林省農(nóng)產(chǎn)品集中現(xiàn)有力量做大做強(qiáng)。

3.“新零售”線上線下結(jié)合推動省內(nèi)品牌走向全國。當(dāng)前，省內(nèi)農(nóng)村智能手機(jī)和家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)已基本實現(xiàn)全覆蓋，極大地改善了“新零售”的發(fā)展環(huán)境。據(jù)調(diào)查，目前我國已經(jīng)登記備案并參與農(nóng)產(chǎn)品運營的電商平臺已經(jīng)超過3200家，［5］在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的進(jìn)程中，不僅使更多的吉林省農(nóng)產(chǎn)品被更多百姓熟悉，也激活了省內(nèi)大部分農(nóng)村市場。吉林省長白山桑黃、集安人參、雙陽梅花鹿、鎮(zhèn)賚紅豆、查干湖有機(jī)魚、渾江食用菌等特色農(nóng)產(chǎn)品通過央視和各大網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸走出吉林，成為全國百姓熟悉的特色農(nóng)產(chǎn)品。新冠疫情爆發(fā)后，直播帶貨的方式更加凸顯了宣傳優(yōu)勢，特別是一些當(dāng)紅的網(wǎng)紅博主結(jié)合營銷的目標(biāo)人群，主動跟隨市場消費主體而進(jìn)行調(diào)整，獲得了較好的營銷效果，越來越多的消費者特別是老年消費者通過電商平臺或者直播帶貨的模式進(jìn)行消費。

二、吉林省農(nóng)產(chǎn)品對老年消費群體營銷存在的問題及成因

（一）針對老年消費群體的營銷手段單一

1.營銷手段匱乏。隨著東北老工業(yè)基地的逐漸沒落，吉林省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平逐步落后于國內(nèi)沿海省份，傳統(tǒng)行業(yè)由于生產(chǎn)慣性仍局限于傳統(tǒng)的營銷手段，依靠單一的營銷方式向老年消費群體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣，缺少營銷組合拳，無法達(dá)到較好的營銷效果。營銷手段多由上而下，市場調(diào)節(jié)和自下而上的營銷手段不多，產(chǎn)品質(zhì)量不高，影響力較低。［6］

2.政策扶持與人才培育力度不夠。由于產(chǎn)業(yè)政策的滯后，吉林省人才外流嚴(yán)重，特別是與新型老齡化社會營銷方式相適應(yīng)的人才十分缺乏，人口老齡化的現(xiàn)實沒有引起高度重視，相關(guān)政策起不到較好的激勵效果，嚴(yán)重滯后于我國社會的實際發(fā)展步伐。

3.對老年消費群體缺乏目標(biāo)定位。針對老年人群沒有進(jìn)行詳細(xì)的市場區(qū)分，對老年消費群體的消費預(yù)期理解不深入，缺乏市場調(diào)研和積極有效的市場反饋。省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的線上經(jīng)營模式單一，對銷售過程中的各環(huán)節(jié)把控能力不足，部分涉農(nóng)企業(yè)的營銷僅依靠農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告及促銷等環(huán)節(jié)，沒有立足市場進(jìn)行營銷，反而導(dǎo)致了品質(zhì)口碑的不斷下降。對售后服務(wù)和配送問題關(guān)注較少，經(jīng)營環(huán)節(jié)精細(xì)化程度不高，忽略了老年消費群體的購物感受和購買能力，不能更好地將營銷方式轉(zhuǎn)化為良好的購物體驗。

（二）針對老年消費群體的品牌效應(yīng)較弱

1.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的戰(zhàn)略意識不足，通常滿足于既得利益，對品牌的深度挖掘缺乏探索精神。企業(yè)在涉農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計上缺乏戰(zhàn)略眼光，產(chǎn)品的核心價值無法通過品牌經(jīng)營讓消費群體有直觀感受，在企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計等方面缺少精益求精的態(tài)度和決心，不能有效提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。政府推動建立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識較弱，對自主品牌的保護(hù)性措施不強(qiáng)，與周邊省市的農(nóng)產(chǎn)品品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

2.品牌推廣和售后體驗不佳。在品牌創(chuàng)立和推廣應(yīng)用中，對老年消費群體的品質(zhì)化、便利化的消費需求考慮不充分，產(chǎn)品迭代意識不強(qiáng)，不能更好地將老年消費群體對品牌的有益反饋轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)型升級的推力。品牌定位和市場推廣環(huán)節(jié)銜接不順暢，缺少多樣化、個性化、人性化的老齡用品，國內(nèi)大型商超、跨境電商平臺、高端產(chǎn)品展銷等方面展陳機(jī)會較少，未能形成一定的品牌影響力。

3.規(guī)?；a(chǎn)較弱。吉林省的涉農(nóng)企業(yè)多數(shù)規(guī)模不高，聯(lián)合生產(chǎn)能力不強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式仍以農(nóng)戶為單位，生產(chǎn)力水平較低，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高，加上包裝和物流等方面的技術(shù)瓶頸，導(dǎo)致吉林省農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)無法得到保障。新零售沒有形成合力，仍存在單打獨斗的現(xiàn)象，尚未實現(xiàn)區(qū)域規(guī)?；瘍?yōu)勢，與浙江、江蘇等農(nóng)產(chǎn)品電商大省相比仍有較大差距。

（三）針對老年消費群體配套的物流體系不健全

1.物流管理水平有待提升。政府尚未設(shè)立對物流進(jìn)行統(tǒng)一管理的部門，而在物流管理中需要各部門相互協(xié)調(diào)，由于物流服務(wù)的各環(huán)節(jié)被人為分割，物流中出現(xiàn)問題后通常需要較長時間才能得到解決，嚴(yán)重影響老年群體的消費體驗。另外，針對物流體系建設(shè)，政府和行業(yè)協(xié)會缺少制度方面的頂層設(shè)計，物流規(guī)范性建設(shè)不足，各市縣和各物流服務(wù)公司對政策的解讀和執(zhí)行大不相同，產(chǎn)品配送要求和執(zhí)行尺度掌握標(biāo)準(zhǔn)不一致，嚴(yán)重制約物流服務(wù)質(zhì)量的快速提升。

2.物流信息化建設(shè)相對滯后。吉林省與“新零售”相適配的物流信息體系建設(shè)緩慢，在信息資源共享和更新迭代等方面存在資本不足和人才短缺的多重困難，嚴(yán)重影響了物流供應(yīng)體系發(fā)展。目前省內(nèi)物流信息水平還處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)運營和平臺信息化建設(shè)還需要時間培育，數(shù)據(jù)實時共享、動態(tài)更新等方面還有較大進(jìn)步空間。對信息資源整合不夠，無法形成有效的信息引導(dǎo)市場實現(xiàn)高效物流集散。

3.物流基礎(chǔ)設(shè)施老舊。在吉林省近年的貨物運輸中，公路運輸占比逐年增加，一些已建成農(nóng)產(chǎn)品物流中心、農(nóng)貿(mào)市場等網(wǎng)狀物流節(jié)點中，交通設(shè)施老舊、供水供暖等基礎(chǔ)設(shè)施老化嚴(yán)重，無法承擔(dān)現(xiàn)代電商或“新零售”的物流樞紐功能。特別是在冷鏈運輸方面，水產(chǎn)、水果、蔬菜等易腐易壞產(chǎn)品，仍多采用常溫運輸方式，增加了鮮活農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)的損耗，對老年消費群體的品質(zhì)要求重視不足。亟需建設(shè)一批具有現(xiàn)代化倉儲功能的物流樞紐，才能更好地滿足對服務(wù)體驗要求較高的老年消費群體需求。

三、促進(jìn)吉林省農(nóng)產(chǎn)品對老年消費群體營銷的對策建議

（一）加強(qiáng)政策引導(dǎo)，有效提升老年網(wǎng)上購物服務(wù)體驗

針對老年消費群體，吉林省要充分發(fā)揮政府政策主導(dǎo)激勵性，整合農(nóng)村信息資源，自上而下建立政府公益性的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺，保障平臺的流暢性和支付可靠性。以農(nóng)產(chǎn)品交易平臺為基礎(chǔ)，通過規(guī)模效應(yīng)推動吉林省農(nóng)產(chǎn)品對外推廣，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，建立品牌效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品交易平臺應(yīng)加大對健康康養(yǎng)的老年消費理念的運營力度，可借鑒社區(qū)種草模式，讓更多老年人了解吉林省農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)線上購買。此外，政府應(yīng)加速配套法律法規(guī)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加快建成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯系統(tǒng)，全面加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品售后維權(quán)及對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度。對電商平臺和直播帶貨等新形式，積極開放網(wǎng)絡(luò)意見箱，結(jié)合老年消費群體的意見建議不斷優(yōu)化完善吉林省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品“新零售”實踐中的各類問題。

（二）加快建設(shè)符合老年消費群體品質(zhì)要求的物流體系

針對老年消費群體，要多從老年消費者的自身特點進(jìn)行考量，認(rèn)真了解老年消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求層次，不斷提升老年消費群體的線上購物體驗，在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)完善的同時，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品面向全國的老年消費群體拓寬市場。在此基礎(chǔ)上建立相應(yīng)的物流集散樞紐，方便周邊城市的老年人選擇線上下單，確保其實現(xiàn)較好的購物體驗。由于老年消費群體對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，農(nóng)產(chǎn)品物流配套體系的建設(shè)要以滿足消費者的需求為目標(biāo)，著重從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸、銷售、線上交易等環(huán)節(jié)做好管控，通過信息化手段，加大對物流信息的更新和共享，讓老年消費群體能夠通過移動終端隨時了解線上購買農(nóng)產(chǎn)品的物流狀態(tài)。要加大對冷鏈運輸?shù)耐度?，將農(nóng)產(chǎn)品物流和先進(jìn)的管理技術(shù)相結(jié)合，進(jìn)一步降低產(chǎn)品的消耗程度，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。應(yīng)引進(jìn)大型物流企業(yè)在吉林建立物流集散基地，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的市場覆蓋面，不斷豐富延伸物流輸入輸出通道。涉農(nóng)企業(yè)可以學(xué)習(xí)京東物流的先進(jìn)經(jīng)營方式，配送和平臺一體化經(jīng)營，這樣既能解決農(nóng)村剩余勞動力就業(yè)問題，也可以解決農(nóng)產(chǎn)品物流運輸配送不暢等問題。

（三）提升產(chǎn)品質(zhì)量，逐步在老年消費群體中建立品牌優(yōu)勢

在原有營銷渠道基礎(chǔ)上，應(yīng)重點尋找新的分銷商，提高農(nóng)產(chǎn)品的曝光率。使更多的老年消費者不僅能從線上了解吉林品牌，更能通過線下感受到吉林農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。將學(xué)校、醫(yī)院、大型農(nóng)貿(mào)超市等作為農(nóng)產(chǎn)品的投放重點領(lǐng)域，鼓勵多地聯(lián)購，不僅有利于企業(yè)減少運輸成本，也可以使聯(lián)購地區(qū)的價格更低。針對生鮮和特色農(nóng)產(chǎn)品，可通過農(nóng)博會和電視廣告投放等線上線下媒介宣傳推廣，采用線上線下同步的訂單生產(chǎn)模式，逐漸形成在全國農(nóng)產(chǎn)品市場的規(guī)模效應(yīng)，提升老年消費群體的實際影響。

（四）發(fā)展多元化的針對老年消費群體的營銷渠道

當(dāng)前，銀發(fā)消費正成為“新零售”行業(yè)的消費主體，老年人既有足夠的購買能力，同時也有較好的生活經(jīng)驗對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣進(jìn)行鑒別。隨著我國三胎政策的全面放開，勢必會引發(fā)更多的老年消費群體消費。對于物美價廉的網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品，老年消費群體的消費潛能是巨大的。比如吉林省可將“吉林大米”與流量大的綜合性電商網(wǎng)站合作，通過直播吸引老年消費群體關(guān)注，結(jié)合用戶反饋調(diào)整即時性網(wǎng)絡(luò)營銷策略。通過對當(dāng)?shù)靥厣幕蚱渌鼙蝗珖^眾熟知的影視節(jié)目進(jìn)行跨界營銷也是一種較好的選擇。可以把吉林省的特色農(nóng)產(chǎn)品與高端產(chǎn)品或文化娛樂項目、康養(yǎng)醫(yī)療項目結(jié)合在一起，以此獲得更多的老年消費人群認(rèn)可。還可以將老年人的非常規(guī)消費作為營銷的重點，對能給家庭第三代（孫輩）帶來不同購物體驗的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)包裝，吸引老年人的網(wǎng)絡(luò)消費。

（五）針對老年群體服務(wù)需求升級農(nóng)產(chǎn)品購物配套服務(wù)

在當(dāng)前老齡化的背景下，新零售可以通過建立老年人社交交友集合，幫助老年人通過購買農(nóng)產(chǎn)品的同時擴(kuò)大交流溝通渠道，使老年人通過社群分享良好的網(wǎng)絡(luò)購物體驗。此外還可以將農(nóng)業(yè)旅游與農(nóng)業(yè)融合，將網(wǎng)紅打卡和農(nóng)產(chǎn)品實地品鑒相結(jié)合，使二者相互促進(jìn)，實現(xiàn)“以農(nóng)促旅、以旅興農(nóng)”的發(fā)展之路。在現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)上，要加大對特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和推廣力度，建立相應(yīng)的旅游服務(wù)項目和康養(yǎng)養(yǎng)老項目。［7］通過吉林霧凇、長白山天池、查干湖冬捕等特色旅游吸引老年人旅游的同時進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品消費?？赏ㄟ^知青返程、戰(zhàn)友聚會等具有時代背景的主題游樂模式，建立既讓老年人能感受情懷、又能體驗吉林農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)及服務(wù)，打造特色農(nóng)產(chǎn)品線上線下購買陣地，助力吉林農(nóng)產(chǎn)品在“新零售”背景下實現(xiàn)跨越式發(fā)展。