汪軍，楊珂

華東理工大學藝術設計與傳媒學院，上海200237

在傳統(tǒng)的品牌營銷中，產(chǎn)品自身的質量與消費者的購買行為有著極大的相關性。雖然視覺設計要素日益成為了品牌營銷推廣所拓展的重點，但視覺設計的重要性并不意味著該途徑就是唯一的推廣方式。最早品牌產(chǎn)品營銷傳播依托于廣播技術的發(fā)展，借助無線電的傳播模式，人們對相應的品牌形成了初始的聽覺記憶；伴隨著互聯(lián)網(wǎng)及各類媒體平臺的發(fā)展，新的傳播模式為品牌營銷的渠道提供了新的可能，更為有效地提升了品牌營銷的效益[1-2]。當前與品牌營銷的相關研究已深入到消費者感知覺體驗的微觀層次，聲音作為一種區(qū)別于視覺設計的特殊傳播方式，愈加得到企業(yè)方與研究人員的重視。而面對廣泛市場競爭如何突破聲音營銷的定勢，從而在眾多品牌設計推廣中脫穎而出，成為了當前的一個新思考點。

ASMR 作為近些年來得到普及的視聽新熱點，逐漸在社會上得到更為廣泛的應用。ASMR又稱為自發(fā)性知覺經(jīng)絡反應，最早由Jennifer Allen（2010年）創(chuàng)造，并以“自發(fā)”（Autonomous）、“感官”（Sensory）、“經(jīng)絡”（Meridian）及“反應”（Response）這4個詞語為其定 義[3]。BARRATT E L 等人（2015 年）將其定義為一種感覺現(xiàn)象，即個體會有一種刺痛的感覺，頭皮與后頸會有類似靜電的感覺，有時還會通過特定的觸發(fā)音頻與視覺刺激而蔓延至身體更多的區(qū)域。近年來的相關研究已經(jīng)證明了ASMR 在身心療愈方面的積極作用[4-5]。作為聲音傳播的一個分支，ASMR 在聲音傳播及影音傳達方面所具有的營銷價值與潛力并未完全受到重視。文中基于對聲音營銷及ASMR 的相關研究進行文獻分析，從ASMR在品牌設計推廣中的聲音設計方式、運用前景、適用潛力、所隱含的社會問題等幾個方面展開探討。

一、研究綜述

（一）品牌中的聲音營銷

國外最早提出“聲音化品牌”這一概念的是丹尼爾·M·杰克遜和保羅·富爾貝格（2008），在《聲音品牌化》中他們提出了聲音應當如何與品牌相匹配及聲音如何成為品牌推廣設計中的一項資產(chǎn)[6]。從消費者購買行為發(fā)生的環(huán)境聲音來講，在Martin Lindstrom（2010年）關于品牌五感研究的著作中，論述了大量五感營銷的詳細應用[7]。Bliss Moreau E 等人（2010 年）進一步闡述了聲音在人體感知覺方面的重要性，從心理學層面研究了聲音對人的聽覺及購買意識的相互作用，認為好聽且動聽的聲音對消費者來說具有積極的影響，有時消費者購買場景的音樂氛圍、節(jié)奏、旋律、音色等都與其購買行為息息相關[8]。

之后國外的相關研究將其關注點從場所環(huán)境聲音轉向了品牌自身的命名設計中，達到了語義學這一更為微觀的層面。Shrum L J 等人（2012 年）從心理語言學視角針對品牌名稱做了深入的研究，認為品牌的名稱除了表意層次的理解外還有表音層次的知覺傳達特性，進而探索了“元音”字母在品牌語境中的影響[9]。在此基礎之上，Christina Kuehnl 與Alexandra Mantau（2013年）調查了國際品牌名稱的字音象征，拓展了品牌語音感知效應相關的研究。例如在汽車品牌中，較多消費者愿意選擇含有元音字母（例如[e]）的品牌；在針對學生客群的消費研究中，他們更傾向于選擇包含輔音字母（例如[k]）的國際品牌[10]。元輔音字母在品牌名稱中的差異可能會影響到消費者感知判斷的偏差，比如元音字母可能帶來一種品牌產(chǎn)品尺寸偏小、速度較快、重量較輕等感覺，這一研究為品牌命名的設計方式提供了參考。在最近關于品牌聲音營銷的研究中，Jamel Khenfer 等人（2020 年）研究了輔音字母對消費者感知覺的調控作用，認為一些字母發(fā)聲的方式可以彌補消費者在購買場景中的負面情緒，進一步拓展了品牌語言學的研究視角[11]。

在國內對品牌聲音營銷的研究中，金萍華（2001年）以“旺旺食品”和“娃哈哈”等象聲詞針對電視廣告聲音設計與品牌形象塑造提出了一些見解，認為廣告音樂應當緊扣產(chǎn)品與消費定位人群[12]。施偉（2005年）針對部分品牌采取的聲音營銷提出了建議，如代表性和標志性不足等問題會在不同社交媒體渠道中造成消費者對產(chǎn)品聯(lián)想感知的斷裂，此外鑒于需要對相關廣告音樂版權支付更多的費用，因而無法呈現(xiàn)包含聽覺信息的廣告表現(xiàn)方式[13]。何銘鋒（2008年）針對感官營銷進行了SEMS（戰(zhàn)略體驗模型）分析，引入體驗經(jīng)濟、品牌識別、通感設計等概念于品牌營銷中[14]。黃安（2014年）在對品牌聲音塑造的研究中將其分為音樂、人聲與音響這3個標識，應依據(jù)不同聲音動態(tài)性、再傳性與情感性特征準確地選取恰當?shù)穆曇魝鞑ポd體[15]。

早期國內的研究大多傾向于從品牌這一單方面角度出發(fā)考慮營銷廣告的聲音特性，但品牌營銷的效果終究離不開其與消費者的相互作用。在鐘科等人（2016年）對感官營銷綜述的研究中，繼五感體驗總結基礎之上提出了聲音對消費者感知、判斷及行為方面的具體影響。例如，產(chǎn)生與品牌對立性感知的音樂時，消費者對品牌的好感度便會降低；不同種類的音樂也會影響到消費者正負面情緒的感知和對產(chǎn)品質量的判斷[16]。彭志紅等人（2016年）的一項研究顯示采用諧音或有較好寓意的字音都會影響到消費者的心理感受，同時憑借聲音這一傳播方式也會彌補產(chǎn)品對特殊人群在視覺傳播上的阻力[17]。不過在利用聲音傳播中要注重其界限，過大的聲音反而會令消費者感覺到產(chǎn)品粗糙；清脆的聲音會影響消費者對產(chǎn)品硬度的判斷；不同節(jié)奏的聲音會影響消費者停留的時長。

鑒于聲音在品牌營銷推廣中逐漸得到了廣泛地應用，與品牌“聲音商標”相關的法律法規(guī)也愈加受到重視，“聲音”入“法”也令品牌設計的競爭市場更具多樣化[18]。在近期的研究中，韓雪珂等人（2019 年）分別從語言因素的類型、營銷溝通中的用詞語句等方面探討了其對消費行為產(chǎn)生的影響[19]；宣長春等人（2020 年）針對消費者于母子品牌名稱帶來的不同反應進行了評估，我國關于品牌聲音傳播的研究也逐漸深入到了語義學這一更為微觀的層面[20]。在郝彥霞等人（2021年）的研究中，進一步將設計方法論體系引入到當代聲音設計的價值和需求，更明確了當代產(chǎn)品塑造中聲音設計的必要性[21]。

縱觀品牌的聲音營銷，早期聚焦于營銷背景聲音選擇的研究逐漸轉向了聲音傳感的深層次分析，隨著對聲音同消費者互動研究的深入，品牌命名的語音發(fā)聲方式亦逐漸得到了重視和發(fā)展。品牌廣告選取的背景音樂、品牌標志性的聲音片段、消費者初次接觸品牌語音的好感度、品牌入駐本土化的命名方式等諸多聲音設計要素皆與品牌推廣的成效息息相關[22]。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的品牌聲音營銷新需求

借助于網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，聲音在品牌營銷傳播中的應用價值也逐漸凸顯。在國外的研究中，Perlmutter Kevin等人（2016年）對數(shù)字化時代品牌聲音識別的特性進行了分析，聲音的傳播可以加強品牌建立深層次的用戶互動關系[23]。Michele Miconi（2017 年）介紹了跨國公司利用神經(jīng)學與傳統(tǒng)營銷相結合的聲音感知技術，提出聲音在品牌產(chǎn)品中更具有情感吸引力[24]。Susie Khamis 等人（2021 年）在聲音品牌的研究中，認為網(wǎng)絡媒介的語音激活技術能夠令消費者沉浸在跨越不同感官接觸點的個人接觸中，提升用戶的體驗性[25]。Shreya Kaushik 等人（2021 年）對線上網(wǎng)絡品牌營銷的互動進行了探討，驗證了開發(fā)五維多感官的品牌體驗更具有營銷效益[26]。

在國內的研究中，李淼（2018年）從媒介實踐的角度考察了互聯(lián)網(wǎng)社會背景下移動音頻對現(xiàn)代生活的影響[27]。毛秋野（2019 年）認為移動網(wǎng)絡背景下，各類軟件的開發(fā)喚起了視聽新文化的崛起，從媒介環(huán)境學角度針對聽覺媒體進行了分析，對聽覺文化的發(fā)展提出了展望[28]。張玲等人（2021年）在其研究中將品牌的設計傳播與聽覺相聯(lián)系，認為設計傳播應多從視覺交流之外的擴展設計入手，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，將視覺同聽覺、觸覺等新技術手段緊密結合有利于創(chuàng)造出獨具時代特性的多感官設計[29]。

總體看，國外針對品牌聲音傳播的研究較多，但從互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷模式變革角度的相關研究較少，我國針對品牌與聲音營銷相結合的模式的研究也寥寥無幾。現(xiàn)有針對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的品牌聲音營銷的研究主要強調了對用戶體驗性增強、傳播模式的拓展及傳播效益的提高需求。如何借助聽覺信息與媒介平臺，共同提升品牌營銷傳播效益成為當前特殊時代背景下的一項新議題。

（三）ASMR的發(fā)展研究綜述

ASMR指人體通過視聽等感知覺上的刺激而在身體或其他部位產(chǎn)生獨特的令人愉悅的感覺[2]，F(xiàn)redborg B 等人（2017 年）將其描述為一種感知狀態(tài)，通過特定的刺激頭部會令人產(chǎn)生強烈的反應，這種愉悅的刺痛感甚至可以擴散至頸部及身體周圍的區(qū)域[30]。Giulia Lara Poerio等人（2018年）通過兩個情緒生理相關性比較實驗得出了ASMR 對精神和身體存在舒緩放松的治療作用[31]。之后Hong H（2019 年）采用問卷調研方式針對ASMR傳播效果進行研究，得出這一感知反應是積極正向的，該研究為激發(fā)廣播產(chǎn)業(yè)收視率、市場研究及心理學研究等問題提出了新思路。借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播，ASMR 市場發(fā)展迅速，Russell Francis（2019 年）對ASMR 吃播視頻的傳播優(yōu)缺點進行了分析[32]。Harper Paula Clare（2019年）認為此類音視頻模式能夠令公眾從熟悉的事物獲得新奇的體驗，由此激發(fā)了視聽興趣[33]。Heeju Chae等人（2021年）將ASMR引入到了品牌營銷中，提出ASMR對時尚品牌于消費者訪問粘性與懷舊心理的激發(fā)作用，驗證了對消費者產(chǎn)生影響的不僅限定于高質量的產(chǎn)品，還包括聽覺設計方面的興趣。聽覺基礎上結合現(xiàn)代VR技術進行綜合設計將會為品牌營銷帶來更為真實感性的體驗，兩種技術的結合亦可能成為新媒體時代品牌“電子化口碑”的一個契機[34]。與此同時，技術的發(fā)展令ASMR 生理反應機制的研究在近年來得到了重視。其中Smith Stephen D 等人（2020 年）與McGeoch Paul D 等人（2020 年）都借助醫(yī)學儀器對ASMR的生理反應機制進行了研究，后者認為，ASMR 帶來的聲音刺激與人的副交感神經(jīng)活動緊密相關，一定程度上能夠導致主觀幸福感的增加[35-36]。在最新的研究中，Michele Zappavigna（2021年）對YouTube 平臺上的ASMR 視頻評論區(qū)進行了分析，探討了公眾基于互聯(lián)網(wǎng)所建立的數(shù)字親密感等網(wǎng)絡關系[37]。

國內前期針對ASMR 相關的研究大多聚焦在傳播內容合理性方面。魏曉凡（2017 年）探討了ASMR與感官體驗的相關性，認為這一感知覺體驗的發(fā)生可以通過冥想活動音器而非依靠電子媒介的作用所觸發(fā)，此外還論述了國內ASMR色情信息的監(jiān)管問題[38]。楊意濃（2018 年）在對ASMR 的研究中將其與電影音效設計相聯(lián)系，有效地增強影視觀賞的臨場體驗[39]。曹境（2019 年）在對ASMR 的研究中更注重此類視頻在國內制作的一些負面現(xiàn)象[40]。近些年來，隨著ASMR 的廣泛傳播，其應用價值也逐漸得到了研究人員的重視。Miao Wang等人（2020）將ASMR音頻播放植入于睡眠產(chǎn)品的設計中，驗證了ASMR對提升睡眠質量的功效[41]。潘璽帆等人（2020年）從ASMR的聲音頻譜分析入手，簡單闡述了中高頻段聲音的特性是產(chǎn)生ASMR 的主要條件和原因[42]。楊麗（2020 年）針對ASMR的視頻形象分析了紅色心理效應帶來的愉悅體驗[43]。賴黎捷等人（2020年）針對三大移動音頻平臺的ASMR 數(shù)據(jù)進行用戶分析，提出了ASMR 在聲音擇取方面的多元化趨勢，該形式亦可能成為融合音頻產(chǎn)業(yè)平臺及用戶內容的新入口[44]。曾佳思（2021年）從受眾心理需求角度入手，針對YouTube 平臺上的ASMR 視頻進行了分析，認為當前社會高壓的背景、聲音傳播的新鮮感和沉浸感及聲音帶來的虛擬場景滿足感是令此類傳播形式得到發(fā)展的原因[45]。

目前，我國針對ASMR 的研究大多停留在現(xiàn)象學的層面，針對其反應原理的深入研究不多，將其與品牌產(chǎn)業(yè)相結合的具體成果也較少。文中將ASMR 引入品牌聲音營銷的分支，探討其在營銷中合理的適用界限與發(fā)展?jié)摿ΓM而為品牌提供新的設計切入點。

二、ASMR在品牌聲音營銷中的設計應用分析

ASMR 作為聲音推廣的一種途徑，可以在不同類別的品牌中得到靈活的運用。從最新一版的全國居民人均消費支出數(shù)據(jù)來看（見圖1），當前人均消費中食品煙酒類別的消費占比最高，緊隨其后的居住、交通通信及醫(yī)療保健類別服務屬于生活必要支出，教育文化娛樂不屬于實體物質的消費范疇，生活用品服務與衣著類支出相當，最后為其他用品及服務類別[46]。由此，基于全國居民的人均消費統(tǒng)計結果，該部分分析將食品煙酒類別分為飲品與食品，在生活用品服務與衣著類別中，選取品牌種類多樣性較強、選擇性較大的生活用品服務類，從上述三個方面對ASMR營銷的適用潛力與設計方式進行分析。

圖1 全國居民人均消費支出統(tǒng)計

（一）飲品類品牌聲音設計

在飲品行業(yè)中，有百年品牌歷史的可口可樂一直保持著其源源不斷的營銷創(chuàng)意與吸引力，早在2015年，可口可樂便已產(chǎn)生了利用聲音進行品牌營銷的意識?？煽诳蓸吩诹愣瓤蓸废盗械耐茝V中將產(chǎn)品與手機端的SHAZAM音樂軟件相結合，分別在不同場景中利用傾倒碳酸飲料的聲音同消費者產(chǎn)生互動（見圖2）。例如在大型球賽與音樂會上，憑借現(xiàn)場大量的觀眾與實時廣播的擴音器，可口可樂在賽程中場休息時利用現(xiàn)場播放可樂傾倒的聲音調動觀眾打開手機中的SHAZAM應用，結合聲音“聽”滿一整杯可樂便可獲得購買相應產(chǎn)品的優(yōu)惠券；此外，消費者還可以在家中安靜的環(huán)境下播放可樂傾倒的氣泡聲，以同樣的操作流程獲取產(chǎn)品優(yōu)惠券。該流程設計令可口可樂在增強消費者互動趣味的同時又潛移默化地提升了消費者的到訪率，這一營銷行為實際上抓住并放大了自身產(chǎn)品聲音的特質，使用戶獲得了如同ASMR 般貼切、真實的聲音交互感受。

圖2 可口可樂品牌產(chǎn)品中的聲音交互[47]

從聲音營銷的角度看，平日里公眾所接觸到的可口可樂聲音是一種輕微的、在白噪音氛圍中容易被忽視的一個細節(jié)聲，但在其品牌營銷中，可口可樂抓住了傾倒這一動態(tài)瞬時動作的聲音質感，給予用戶一個放大享受體驗的過程，當消費者切身實地的擁有此產(chǎn)品后，則會通過聯(lián)想與再造想象將聲音內化在產(chǎn)品體驗上，聲音在同消費者產(chǎn)生交互的過程中進而具有了代表性和標識性，產(chǎn)品的聲音也逐漸內化為了一種品牌資質的象征形態(tài)。從營銷的介質看，SHAZAM應用是一個專門識別音樂的移動端應用，在Google Play（528多萬評論）和IOS 上的APP Store（590 多萬評論）中有大量的用戶基數(shù)，可口可樂融入SHAZAM 的識別特點，以識別可樂汽水的聲音為切入點，同營銷行為相結合，實現(xiàn)了消費者與產(chǎn)品交互體驗的最大化。

在其他品牌的聲音營銷選擇中，例如牛奶、茶葉、咖啡、紅酒、啤酒等液體介質中，鑒于制作原材料的不同，品牌方可以把握住不同產(chǎn)品的口感與質感，將其從制作到成品過程中的任一代表性階段具有產(chǎn)品特色的聲音進行放大，或與所盛液體的特定容器相結合進行細致入微的聲音選擇。例如在一些牛奶飲品中，除去液體部分的不同，還可細分為含果粒與不含果粒，其中包含不同果粒質感所帶來的聲音差別；而在茶葉中，鑒于其采茶、萎凋、炒茶、捻茶、揉團、渥堆與干燥等每一步過程所產(chǎn)生的聲音都是獨具特色的，因此，在其聲音營銷中利用茶類所屬的品種結合品牌方期望為消費者帶來的聲音、口感聯(lián)想等感受進一步加強聲音的特性，從而帶來不同的感官體驗。

（二）食品類品牌聲音設計

食品廣告中，聲音傳播效應最為生動且廣泛的莫過于酥脆類食品。僅以薯片、薯條等膨化食品為例，這些食品都很注重在“脆”這個角度進行聲音元素設計的選取。關于人類為何喜歡或渴望脆皮類食品這一問題，ALLEN J S（2012 年）給出的一項原因是早期在靈長類動物與其它哺乳動物分離時一直保留了食用脆蟲子這一習慣，到目前為止，很多蔬菜植物在新鮮的時候也很清脆，進而令人的心理產(chǎn)生食品質量較好的感覺。此外，對人有時無法停止咀嚼酥脆食物這一觀點，Allen認為在提到“酥脆”一詞時，人體的嘴部已經(jīng)有所移動，大腦的某些部分已被激活，在重復咀嚼的過程中人體會產(chǎn)生條件反射型快感，這與ASMR在大腦產(chǎn)生相應刺激的作用有所相同[48]。

樂事薯片在2018 年借助抖音平臺的視聽營銷推廣中，將咀嚼薯片的聲音擬化為“咔嚓咔嚓”的象聲詞，借助互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播，以明星帶貨方式發(fā)起視頻話題，潛移默化地帶動群眾參與到趣味性的售賣體驗過程，樂事對象聲詞的提煉便是帶有ASMR 性質的一種聲音營銷方式，抓住了自身酥脆的質感聲音，調動了觀眾的生理反饋。從聲音營銷的角度看，樂事抓住了其產(chǎn)品的聲音特性，并將其代入到了整體營銷流程的設計中，使品牌效益依附于互聯(lián)網(wǎng)傳播得到了推廣。從營銷的介質看，抖音伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展應運而生，依附于大數(shù)據(jù)時代的技術發(fā)展，具有傳播迅速且廣泛的特點，其以短視頻為創(chuàng)作基本形式，憑借人人皆可創(chuàng)作的低門檻而擁有眾多用戶群，在此基礎上，樂事薯片以擬化象聲詞、創(chuàng)作短視頻為手段將營銷同抖音社交媒體相結合，獲得了16.4億次的播放量，達到了二者營銷推廣的雙贏（見圖3）。

圖3 樂事品牌產(chǎn)品中的聲音交互[49]

在營銷推廣設計中，食品類產(chǎn)品可以借鑒酥脆食物這種方式，但并非聚焦于“脆”的特性上。多樣化食品類別的選擇里，食品品牌可以抓住不同品種食物與其咀嚼特征的獨特質感來細化聲音對消費者身心感知上的刺激。例如一些松軟的食物為了達到品牌方預期的效果，可以結合松軟質感的聲音，在營銷中強化松軟這一口感特性的視聽畫面設計體現(xiàn)，或將對松軟的表達以同性質物品替代從而外化其特征；蛋類食品中可以強化撥碎蛋殼的聲音或蛋黃具有彈性口感的“象征性”聲音；堅果類或罐裝食物在營銷中強化口感的同時，也可通過食品撕開包裝或擰開罐頭等富有包裝“載體”參與的聲音設計進一步刻畫產(chǎn)品特性。

（三）生活用品服務類品牌聲音設計

在生活用品營銷方面對ASMR 的利用，可發(fā)散為針對產(chǎn)品相應功能對其聲音設計進行定位。以宜家家居為例，在2017年“奇特宜家”系列長達25分鐘的產(chǎn)品廣告中，并未采用常有的畫面與畫外音解說形式，而是采用耳語般的聲音伴隨白噪音依次介紹了各個產(chǎn)品，如床單被刮擦的聲音、枕頭被拍打的聲音、衣服架與金屬桿相互碰撞的聲音、壁櫥隔板的摩擦聲、臺燈開關與碰撞聲等。此類表現(xiàn)方式使家居的休憩功能與ASMR視頻的放松功能產(chǎn)生了感官交叉，為顧客帶來了理想住宿溫暖舒適的生理反饋。有評論表示這一做法令長達25 分鐘的產(chǎn)品介紹廣告不像以往的標語式廣告那樣冗雜，反而令人們更愿意主動且完整地觀看，真切做到了有效的推廣（見圖4）。從聲音營銷的角度看，宜家的營銷突破點不僅停留在ASMR的新意，而是抓住了產(chǎn)品與聲音之間的功能共性，以最主要的放松舒適貼合自身產(chǎn)品定位，因而效果倍增。從營銷的介質看，YouTube 作為一個基于互聯(lián)網(wǎng)建立的視頻社交平臺，目前全球訪問量排名（Alexa排名）第二，有著極大的用戶群，宜家借助YouTube平臺進行了廣告的投放，比線下的營銷增加了更多的訪問量，此次推廣令宜家當年的線上銷售額增長了5.1%，線下銷售額上漲4.5%，帶來極大收益的同時更提升了顧客對品牌的好感度[50]。

圖4 宜家品牌中的產(chǎn)品聲音交互[51]

將ASMR 減壓、情緒舒緩與放松的作用引申至深層次的心理治療，在某些定向產(chǎn)品的選擇中，例如緩解學習壓力的用品、瑜伽冥想類產(chǎn)品、差旅休息用品等皆可采取觸發(fā)這一效應的場景聲音設計模式。除了功能相近性的考慮之外，亦可從產(chǎn)品本體出發(fā)思考自身所能產(chǎn)生的聲音。早在香奈兒的產(chǎn)品營銷中，曾利用布料切割與縫紉機發(fā)出的聲音進行宣傳片的制作，通過不同質感珠寶佩戴的聲音進行營銷推廣，令觀眾享受到了更為自然的氛圍[30]。利用碰撞與質感進行品牌的推廣不僅局限于時裝品牌，例如在面向兒童的生活用品選擇中，可以深度考慮一些玩具材質相互碰撞所帶來的聲音質感，從而為幼兒提供新的教育切入點。相對聲音營銷來說，一些兒童益智類玩具會比較注重色彩、觸感及組合造型的設計，但兒童在玩游戲的過程中不免有玩具倒塌的情況出現(xiàn)，一些玩具品牌未嘗不可將設計重點放在相互碰撞摩擦的聲音質感角度，在玩游戲的同時開發(fā)兒童的視聽能力也不失為一種獨特的選擇。

三、針對ASMR聲音營銷的相關問題與具體建議

（一）ASMR在未來營銷中可能面臨的相關問題

捕捉品牌產(chǎn)品聲音質感和特點這一方式于營銷中也有一些負面的影響，比如同質化聲音的出現(xiàn)及未來面臨的聲音版權和管理問題。當前品牌在廣泛的市場中僅單純的加強娛樂化或幽默調侃的聲音反而會造成低劣同質化的營銷市場，從這一角度來看，當同一類別的品牌產(chǎn)品皆采用相類似的聲音營銷方式時，聲音的獨特性特征逐漸有所削弱，消費者針對相同材質、容器等帶來的體驗差異性有所降低，以此伴隨而來的感知閾值有所提升，這一反應進一步變相影地響了品牌產(chǎn)品的營銷內容與市場效益。從ASMR 的版權監(jiān)管問題來看，開發(fā)產(chǎn)品中特有的聲音也應在當前注重版權的時代背景中得到相應的重視，否則會造成聲音市場混亂無章、聲音商標設計混雜濫用的局面；伴隨ASMR在可預見的未來得到應用的同時，針對聲音的合理合法化監(jiān)管也成為了一項設計新議題。

（二）針對ASMR應用于聲音營銷中的具體建議

1.利用聲音特征塑造品牌標識

當前大多數(shù)品牌實際上并未考慮在產(chǎn)品設計中融入特定的聲音記憶要素，品牌方在產(chǎn)品營銷過程中可以將產(chǎn)品的特點結合ASMR 的方式進行品牌特征的外化設計。在當前各品牌商標設計不斷更新以適應新的網(wǎng)絡環(huán)境與視覺環(huán)境的情況下，一些品牌的“微聲音”也在潛移默化的進行設計更新[52]。品牌方在抓住產(chǎn)品小特性的同時，通過ASMR質感的提升滲入心理作用的感知覺反應增進情緒體驗，在未來的產(chǎn)品營銷推廣中，也可以進一步利用VR、AR等設備對音質和體驗進行細化，以此帶動感官與身體的互動營銷；此外，也可以結合游戲營銷，在增強用戶游戲化體驗的同時滲入產(chǎn)品要素，制造游戲互動的驚喜[53]。值得注意的是，品牌在推廣過程中還需要借鑒視覺廣告的重復性手段反復對聽眾進行附加刺激，潛移默化地影響消費者對品牌的記憶程度，側面提升其訪問粘性。

除產(chǎn)品自身具有的聲音質感特點外，在品牌廣告的推廣中也可適當注重畫外音的選取，例如與品牌產(chǎn)品介紹相符的男女獨白、貼合老字號品牌的獨特方言等都能為其帶來不同的聽覺感受。在當前全球化情境下，品牌方也可適當結合當?shù)匚幕瘹v史背景對聲音進行在地化的重置，用語音激發(fā)產(chǎn)品影響力和親切感，提升消費者的好感度。同時還要結合人工智能大數(shù)據(jù)分析市場與營銷渠道的特點，用長遠的戰(zhàn)略視角選取可長久推廣的品牌聲音設計標識，以期促進品牌國際化成效。

2.針對消費者定位的準確把控

聲音特質提取的主要決定權并非完全在品牌與企業(yè)這一方，其營銷效果往往受限于廣大消費者的視聽評價與反饋。當前，我國ASMR 市場更為廣泛，受眾遍布各類人群，因此，不同產(chǎn)品針對消費者的聽覺評價與定位策略需要及時把控。品牌方應善于使用大數(shù)據(jù)時代下的評價體系進行實時的數(shù)據(jù)調研監(jiān)督，根據(jù)消費者對品牌產(chǎn)品的感受期望值及時調整聲音同消費者之間的正負反饋，多從消費者的角度思考聲音設計擇取的合理性與感受性。

在調研消費者對聲音評價的思考中，也可以從以下幾個方面針對其進行民意調查。例如消費者對當前的視聽感受反饋如何？消費者所期待的與品牌定位相契合的聲音究竟是怎樣的？消費者希望聲音在品牌的整體營銷中占何種比重才較為適合？此外，品牌方還可以通過對消費者購買行為中不同的決策路徑設計不同的聲音方式，在不欺騙消費者產(chǎn)品效果的底限下積極發(fā)掘聲音體驗所能突破的知覺感受，共同營造良好的虛擬體驗環(huán)境，提升品牌營銷的視聽維度，從“事件發(fā)生型”營銷轉變?yōu)檫m應現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“過程體驗型”營銷，突破平面設計的維度，喚醒互動化的消費體驗。

3.選取恰當?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)媒介平臺進行投放

新的媒體傳播形式對品牌自身的傳播提供了更多的選擇，也提出了更高的要求。在可口可樂、樂事薯片及宜家品牌的營銷中，可口可樂的聽覺互動同音樂識別類軟件相結合，樂事薯片同抖音這類互動性極為廣泛的軟件相結合，宜家同網(wǎng)絡視頻的傳播相結合，三者皆選取了相適宜的媒體渠道進行營銷傳播推廣，提高了營銷傳播的效率。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎上，其他品牌的營銷可以積極地結合相適宜的社交媒體等移動客戶端進行多個渠道的推廣，互聯(lián)網(wǎng)提供了多樣化的信息交流傳播平臺，品牌可以針對性的依據(jù)自身的定位、特性、傳播受眾需求、市場需求等多個角度進行營銷切入點的選取，注重所選取媒介形式應同品牌的相適宜性，將媒介平臺的傳播特性、傳播受眾與品牌自身的多個特性進行共性提取，針對兩者的消費定位、服務客群等進行準確地分析，才能實現(xiàn)營銷效益的最大化。

4.注重聲音商標、維護合法市場

面對未來可以預見的聲音化品牌市場及音樂版權的糾紛問題，對聲音商標設計進行版權立法已迫在眉睫。為解決這一沖突，品牌方應對聲音或音樂的版權予以高度重視，加強自身的法律意識，形成獨特的“聲音商標”以避免市場魚龍混雜營銷狀況的出現(xiàn)，這亦是應對聲音同質化問題的一種解決方式。在2020年6月2 日正式公布的《中華人民共和國民法典》中，聲音這一具有人身屬性的隱私財產(chǎn)權也得到了同肖像權一樣的重視，其中第一千零二十三條規(guī)定顯示針對自然人聲音的保護可以參照肖像權這一發(fā)展趨近成熟的相關權力規(guī)定[54]。肖像權作為我國當前發(fā)展較為成熟的規(guī)定，公眾的共識度與其懲治體系已較為完善，聲音商標這一伴隨著網(wǎng)絡技術興起的權力較之而言還存在著很大的差距，這一過程的完備和實現(xiàn)必定需要很多矛盾和問題的完善，將ASMR聲音引入到品牌營銷的模式中也更有助于聲音商標權的相關法律進一步完善[55]。

與此同時，當前我國在推廣ASMR 聲音營銷的過程中依舊存在著很多阻力。寄生于網(wǎng)絡環(huán)境，國內大量營銷號和標題黨利用ASMR傳播低俗惡劣的信息，以此吸引媒體流量用以滿足自身的利益，這類混雜的環(huán)境令公眾對ASMR 這一聲音傳播方式充滿了排斥與偏見。因此，國內應當進一步嚴格落實網(wǎng)絡管理制度，凈化網(wǎng)絡“雜質”，依托品牌聲音營銷這一模式載體積極宣揚ASMR對生理和心理傳播治療的積極作用，為ASMR的發(fā)展拓寬道路，此外結合聲音商標維護聲音市場的合法性與合理性，共同協(xié)助聲音法律的相關程序盡快走向完善和成熟。

四、結語

品牌產(chǎn)品的聲音設計對品牌特性的識別具有極大的意義，這一方式對品牌的營銷和推廣產(chǎn)生了深遠的影響。借助當前聲音化品牌理念的推廣將ASMR 這一以聲音為基礎的放大聲音細節(jié)質感的方式融入品牌設計中，更有助于凸顯品牌自身的設計特色，提升公眾消費行為的體驗性；依托于互聯(lián)網(wǎng)中各類媒介平臺的傳播將為品牌聲音傳播的發(fā)展和應用帶來更大的效益，拓展和塑造營銷的新模式場景。文中通過對ASMR 發(fā)展現(xiàn)狀的梳理，進一步探討了品牌中基于自發(fā)性知覺經(jīng)絡反應在飲品、食品與ASMR功能具有交叉的生活用品服務這三個方面的聲音營銷切入點，以尋找不同物質形態(tài)聲音的多樣性與特異性來豐富聲音表達形式的種類，以此避免未來可預見的同質化聲音市場的狀況出現(xiàn)。此外，在抓住品牌產(chǎn)品聲音特質基礎上注重提升消費者的感知覺反應，通過聲音調動消費行為發(fā)生機制，準確把控消費者的體驗反饋，選取恰當?shù)木W(wǎng)絡媒介，及時調整品牌自身的聲音設計定位。最后，結合國家民法典對聲音權立法的重視，進一步拓展了ASMR在推廣應用中的系列問題，將聽覺維度納入到品牌營銷設計中也有利于聲音版權立法進度的完善。在后期同ASMR相關的研究中，可以綜合考慮多種評價指標，對特定品牌產(chǎn)品的聲音進行針對性驗證，以期更為直觀地研究消費者對不同聲音的反饋臨界值，進一步揭示其在市場營銷應用中的作用機制，對未來品牌整體的設計決策做出更具意義的指導意見。