周紅

（四川省社會科學院，成都610031）

一、夾江年畫概況

夾江年畫起源于四川省樂山市夾江縣，是我國的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，具有深厚的歷史底蘊。早在明代中期，夾江便有了年畫作坊。民國時期，夾江縣城及近郊的年畫作坊有二十余家之多。隨著時代的變遷，夾江年畫的生存環(huán)境發(fā)生了巨大變化。在特殊歷史時期，夾江年畫曾遭受重創(chuàng)，導致畫版作柴、作坊停業(yè)、工人改行、珍品失傳。改革開放后，中國社會經(jīng)濟水平發(fā)生了劇變，隨之而來的是人們對新潮事物的向往和追求，更為便捷的機器印刷技術也迅速擠占著傳統(tǒng)手工年畫的市場。在歷史的滾滾洪流中，夾江年畫漸漸褪去了曾經(jīng)的繁榮，這門民間藝術變得愈發(fā)沉寂[2]。但真正的經(jīng)典是永不過時的，通過上世紀八十年代以來夾江縣政府和民間對夾江年畫的努力保護和傳承，夾江年畫重新煥發(fā)出生機。

二、夾江年畫別具匠心的繪畫藝術

（一）傳統(tǒng)的木版套印技藝

夾江年畫采用的是木版套印技術，這是明清時期最先進的彩色印刷術。首先由民間藝人手繪畫稿，將畫稿貼在木板上，再由刻工雕出印版，最后按照顏色由淺入深的順序逐步套印[3]。這種技藝比現(xiàn)代印刷技術的工序復雜得多，有些色彩復雜的年畫需要套印七八遍[4]。但成品比機器印刷品更有層次感，靈動的線條使夾江年畫的成品極具藝術感和表現(xiàn)力。雕刻（圖1）、套?。▓D2）工藝等給夾江年畫帶來的鈍感與其圖案的精細感相結(jié)合，增添了古樸意味。

圖1 雕刻印版①圖1為夾江年畫研究所所長張榮強正在雕刻年畫印版。（本文所涉圖片均由夾江年畫研究所所長張榮強先生提供）

圖2 套印年畫②圖2為夾江年畫研究所所長張榮強正在套印年畫。

（二）頗為考究的色彩呈現(xiàn)

夾江年畫是一門純視覺藝術，和諧的色彩搭配是它的獨特魅力之一。作為“年”的符號、福氣的象征，夾江年畫的色彩豐富，且色調(diào)偏暖。用夾江年畫研究所所長張榮強的話來說：“傳統(tǒng)的夾江年畫使用的是自制的植物和礦物質(zhì)顏料，色澤古樸而雅致、明亮而不刺眼?！盵5]夾江年畫在色彩方面有三大特色：一是采用傳統(tǒng)的顏料制作工藝；二是拓印時多采用復色；三是特別強調(diào)色系的搭配[6]。

夾江年畫所用的顏料均取材于大自然，以花草樹石等作為原材料加工而成。其中最為出名的顏色叫作“黃丹”，這種顏色明亮且極不易褪色，是門神、灶君等神像的主色。它是由重慶的一種礦石中提煉出的顏色，將礦石研磨至粉狀并以水淘洗干凈，加入清油、干膠、雞蛋清，再加以涼開水攪拌而成[6]。

夾江年畫色彩中的復色是指“橘紅”“槐黃”“佛青”等顏色。著名年畫專家王樹村對夾江年畫的評價：“基本上是黃、綠、藍、紫、紅五色的調(diào)和套用，形成一種古色古香的風格。夾江年畫的顏色對比，不是正紅正綠的對比，而是朱砂和三綠、灰紫和土黃的弱對比。在套印過程中由重疊、錯位，畫面色彩給人一種土、遠、淡、雅的感覺?！雹鄯饷嫘侣劰俜桨俣荣~號2018年2月21日《夾江年畫：兩項國家級非遺的心血之作》。（訪問時間為2022年1月23日）一方面，繪制圖案、焙制顏料和套印上色這些傳統(tǒng)手工技藝共同鑄就了夾江年畫的獨特韻味。另一方面，這些繁復的工序也使得夾江年畫的制作效率低、規(guī)模小。這在很大程度上阻礙了夾江年畫的廣泛傳播和傳承。如何在保留傳統(tǒng)技藝的同時實現(xiàn)夾江年畫的更好傳承和傳播是值得重視的問題。

三、夾江年畫蘊含巧妙的人文隱喻

夾江年畫的圖案中蘊含著豐富而巧妙的人文隱喻，這些隱喻通過各種視覺符號進行呈現(xiàn)，包括神、人、花鳥蟲魚等等。年畫是一門視覺藝術，通過圖像形式向受眾傳達信息，受眾通過視覺對圖像中呈現(xiàn)的圖案、線條、色彩及背后蘊含的寓意進行欣賞和解讀。

阿姆斯特丹大學的學者Forceville（1994）指出：圖像隱喻以一種特定的方式呈現(xiàn)，它使得觀看者通過其他概念（不論這些概念是否以視覺的形式存在于圖像中）來理解目標概念，而目標概念與其他概念之間并沒有先存的或規(guī)定的關系[7]。在Forceville（2006）看來，源域與目標域在同一種模態(tài)中呈現(xiàn)或表征的隱喻被定義為“單模態(tài)隱喻”，而圖像隱喻屬于單模態(tài)隱喻范疇[8]。Forceville與Alousque等學者也將圖像隱喻稱為“視覺隱喻”[9]。本文認為，圖像隱喻的隱喻性意義主要是由圖像模態(tài)呈現(xiàn)，或者以圖像模態(tài)為主、文字模態(tài)為輔進行呈現(xiàn)。換言之，圖像隱喻既存在于僅有圖像的單模態(tài)語篇中，也存在于圖文兼?zhèn)涞亩嗄B(tài)語篇里。本文的研究對象“夾江年畫”兼具以上兩種語篇形式。但夾江年畫的意蘊較為含蓄，文字對目標域的解釋較少。因此本文不再專門區(qū)分語篇的模態(tài)是“單”還是“多”，重點在于分析其中的隱喻。

國發(fā)〔2014〕43號文下發(fā)后，PPP項目模式實際上被賦予了化解存量債務的功能。但是在地方政府實際操作中，還是存在PPP模式被濫用和亂用的情況，實際上其成為地方政府變相融資的途徑。這與國家的相關法律和法規(guī)是嚴重沖突的。2017年以來，相關部門相繼出臺各項直接或間接規(guī)范PPP項目融資行為的通知或指導意見，無一不是針對PPP項目融資亂象的政策補漏。各類政策趨于完善，可能導致部分存量業(yè)務無法落地或已落地項目面臨整改回收的問題。在目前的嚴監(jiān)管態(tài)勢下，政策風險較為突出。

本文根據(jù)夾江年畫的畫面內(nèi)容，大致將其分為四類：一是關于各方神靈，二是關于戲曲文化，三是關于自然萬物，四是關于現(xiàn)代生活。

（一）對神靈庇佑的無限向往

夾江年畫中神的形象始終是圓潤飽滿的，如最為出名的《黃丹門神》像（圖3）。門神圓臉、圓身，整個身姿看起來是圓鈍、柔和的。但是面部表情和雙手握劍、雙腳發(fā)力的動作又透露出剛毅的特征。從圖像隱喻的角度來看，門神圓潤柔和的身形作為源域，其目標域既是人們對神的“善”和“慈”形象的想象和建構(gòu)，也是人們對“圓滿”和“富足”的向往。而門神剛勁有力的肢體語言作為源域，其對應的目標域則是驅(qū)除鬼魅、震懾邪靈的強勁力量。這些源域所對應的目標域并非完全絕對的，可以無限延伸和遐想，這恰恰體現(xiàn)了中國繪畫注重神韻、情感含蓄的特點。除門神像外，夾江年畫中的其他神像也多是造型柔和飽滿的，如《福祿宮》、女門神《秦良玉》、《土地神》、《財公》、《財母》等。

圖3 《黃丹門神》

人對神靈有著與生俱來的敬畏感，尤其是在農(nóng)耕社會，人們堅信神靈可以保佑一方風調(diào)雨順、五谷豐登，即使在今天，神靈依然是人們心中能帶來庇佑和福氣的象征?！吧瘛钡膬?nèi)容符合受眾的心理需求，能達到良好的傳播效果，這也是夾江年畫以及我國其他年畫中“神”的主題經(jīng)久不衰的原因之一。

（二）對傳統(tǒng)戲曲文化的記載和描繪

夾江年畫對傳統(tǒng)戲曲文化的描繪惟妙惟肖、富含美好寓意，堪稱經(jīng)典。夾江年畫把《西廂記》《長坂坡》《陳姑趕潘》《張良吹簫》《穆桂英》《哪吒》等經(jīng)典戲文繪制成了細致精美的年畫，使戲文中的故事以年畫的純視覺形式呈現(xiàn)在受眾眼前。這種內(nèi)容的年畫與灶神、門神一類的年畫相比，其中的人文隱喻會難理解些。

年畫《陳姑趕潘》（圖4）就是典型的由戲曲衍生而來的作品。以川劇《玉簪記·秋江》（俗名“陳姑趕潘”）中的故事為原型，展現(xiàn)了南宋人潘必正與陳妙常依依惜別時的場景，它是夾江年畫中較為出名的一幅，曾在2015年獲得“中國工藝美術百花獎”④光明網(wǎng)官方搜狐賬號2016年4月2日文章《推陳出新 夾江年畫《陳姑趕潘》受贊譽》。（訪問時間為2022年1月23日）。在視覺呈現(xiàn)方面，其線條柔和細致，色彩搭配莊重和諧，整體的構(gòu)圖方式精巧有序，圖案復雜但毫不凌亂。畫面中出現(xiàn)了牛、蝴蝶。在我國傳統(tǒng)愛情故事《牛郎織女》中，牛曾幫助牛郎與織女會面，在《梁山伯與祝英臺》中，梁、祝二人最終化蝶而飛，廝守在一起。牛和蝶作為源域，強調(diào)了潘必正與陳妙常之間愛情的忠，最終映射的目標域是對忠貞愛情的歌頌以及對天下有情人的祝福。畫面中具有解釋作用的文字模態(tài)僅有“趕潘”二字，受眾要準確理解該畫的隱喻內(nèi)容，需對“陳姑趕潘”的故事有一定的了解。

圖4 《陳姑趕潘》

此類以戲文為內(nèi)容的夾江年畫，畫面中呈現(xiàn)給受眾的是戲曲中的故事，傳達的寓意或是對英雄人物的敬仰，或是對美好愛情的贊頌等。將故事寓于畫面之中，使得夾江年畫的內(nèi)容更加豐富，成為優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。

（三）對自然萬物的細致刻畫

夾江年畫是古老的民間藝術，源自鄉(xiāng)野、取材于自然，內(nèi)容也十分注重對于自然萬物的刻畫。如《峨眉山景》《春花富貴》《荷花缸》《元亨利貞》（圖5）等。此類主題的夾江年畫色彩更豐富、線條更為細膩柔美。

圖5 《元亨利貞》

《元亨利貞》是描繪自然景象的夾江年畫中較為“出圈”的一幅作品?！霸嗬憽笔俏覈粋€形而上的哲學概念，最早源于《周易·乾第一》，“乾，元亨利貞”是作為“乾卦”的系辭出現(xiàn)的。這個概念隨著歷史的推移逐漸變得具體化、社會化，融入了人的現(xiàn)實生活。宋代朱熹將“元亨利貞”與人的“仁義禮智”、自然界的“春夏秋冬”對應起來[10]。

從畫面內(nèi)容來看，年畫《元貞利亨》的含義明顯偏向于“春夏秋冬”。畫面中的花鳥蟲豸皆源于大自然。圖像大體上呈左右對稱分布，但又并非完全對稱，花卉的枝葉橫斜交疊、色彩搭配也是冷暖交錯，給畫面增添了動感。圖像下方的花瓶呈橢圓形，大概占據(jù)了整個圖像的三分之一，花瓶的“大”可避免因上方的花鳥圖案顯得“頭重腳輕”，這樣的構(gòu)圖造就了一種和諧美。圖中的仙桃和石榴分別隱喻長壽和多子。畫面中的鳥兒、花卉、果實、蝴蝶等動植物在我國的傳統(tǒng)文化中均有著吉祥的寓意?！对嗬憽氛麄€圖像構(gòu)成一個源域，對應的目標域是人們對幸福生活的美好憧憬。

（四）傳統(tǒng)民俗與現(xiàn)代生活的融合

經(jīng)過官方和民間多年來的努力，夾江年畫得到了很好的保護和傳承，在守護傳統(tǒng)文化符號的同時，融入了現(xiàn)代社會的生活場景和文化特色。

如年畫《慶生》（圖6），是為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年創(chuàng)作的。由造型古樸的舞龍、年畫娃娃、紅燈籠和黨徽組合而成，古典和現(xiàn)代結(jié)合，歷史和現(xiàn)實交匯。其中涉及的圖案種類多，蘊含的人文隱喻極為豐富。單從色彩上看，這幅年畫的主色調(diào)與傳統(tǒng)夾江年畫相似，以暖色為主，冷色為輔，整幅圖以紅色為主，洋溢著喜氣。從圖像的細節(jié)來看，“鐮刀錘子”標志上繪有數(shù)字100，代表的是中國共產(chǎn)黨100周年華誕。天安門、祥云、蓮花、鯉魚、和平鴿、火箭、谷倉、蔬菜等圖案在我國有著約定俗成的隱喻含義：吉祥、和平、富足、進步等?！扮牭跺N子”標志被下方的龍托起，龍的源域是中國，此處對應的目標域則是“中國共產(chǎn)黨扎根于中國大地”。整體上看，“慶生”色彩絢麗而和諧，線條剛?cè)嵯酀鷺?gòu)圖錯落有致。其整體作為一個源域，所對應的隱喻應該是“熱烈慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年”。

圖6 《慶生》

“傳統(tǒng)＋現(xiàn)代”的宣傳畫既是對夾江年畫內(nèi)容的創(chuàng)新，也是對其傳播路徑的創(chuàng)新—宣傳畫在更為廣泛的公共空間內(nèi)進行展示，拓寬了傳播路徑。

四、夾江年畫的傳播困境

由前文可知，夾江年畫采用傳統(tǒng)制作工藝，且蘊含較高的的藝術價值與人文價值。但事實上夾江年畫的傳播效果卻與其蘊藏的價值不匹配，知名度始終不高。本文依據(jù)前文內(nèi)容，將夾江年畫的傳播困境歸結(jié)為以下三項。

（一）受制于傳統(tǒng)制作工藝的在地性

夾江年畫是由傳統(tǒng)的木版套印技藝制作而成，顏料也是用天然材料焙制出的。因此，正宗夾江年畫的可復制性不強，僅有夾江年畫的非遺傳承人及其他相關人員掌握著制作技術。民間能夠制作、銷售夾江年畫的個人和組織很少，這使夾江年畫的制作效率較低、作品數(shù)量相少，可供傳播的內(nèi)容也就相對稀少。這種情況對于夾江年畫這種知名度較低的“非遺”而言是常見困境。要突破這種在地性，并非要拋棄傳統(tǒng)手工技法，而是要對夾江年畫進行更廣泛的傳承和發(fā)展。

（二）營銷和傳播手段古板且力度不大

自夾江年畫誕生以來，一直兼具藝術品和商品兩種屬性。而它作為藝術品被受眾欣賞的過程、作為商品被顧客購買的過程，就是其內(nèi)容被不斷傳播的過程。最初，夾江年畫的傳播途徑是售賣行為、人們的口口相傳以及書面記載等。在新媒體時代，傳播途徑不再局限于“在場”的傳播行為，各種網(wǎng)絡平臺成為了強有力的傳播載體。傳播內(nèi)容以文字、圖片、視頻等形式在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播。目前，夾江年畫主要的傳播方式有三種：一是作為藝術品通過博物館、藝術館、美術館、展覽會等向受眾開放展示；二是作為商品通過展銷會、淘寶店等進行銷售；三是作為文化符號在宣傳畫、電視、網(wǎng)絡中進行展示?？此撇捎昧恕熬€下＋線上”雙重傳播手段，但實際上，線下的傳播和營銷手段還停留在老舊的方式上：展覽、展銷、銷售，網(wǎng)絡傳播和營銷方面也做得遠遠不夠。夾江年畫研究有自己的官方微博，但運營效果不佳，粉絲僅有162個，目前最新內(nèi)容仍停留在2020年10月13日⑤新浪微博賬號網(wǎng)址為 https://weibo.com/u /6059419467。（訪問時間為 2022年 7 月 2 日）。夾江年畫官方微信公眾號的運營也出現(xiàn)了停滯，目前最新推文停留在2019年9月1日⑥微信公眾號名稱為“夾江年畫”，（訪問時間為2022年7月2日）。

（三）未實現(xiàn)IP的有效“出圈”與“破圈”

夾江年畫無論是在現(xiàn)實生活中還是網(wǎng)絡上，都屬于尚未真正“出圈”的IP，即知名度尚低。但就其藝術與人文價值而言，具有強大潛力。夾江年畫已經(jīng)嘗試過內(nèi)容的“破圈”，制作了衣物、折扇、繡花鞋等聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品。這種嘗試有益于夾江年畫的進一步傳播，但目前這些文創(chuàng)作品僅在展覽會等線下平臺展出與銷售，未在網(wǎng)絡平臺上架，這使得它們在互聯(lián)網(wǎng)上籍籍無名。僅靠各種線下展銷會的助力，夾江年畫很難走入廣大受眾的視野。另外，夾江年畫研究所還創(chuàng)作了以夾江年畫作為主要元素、以“抗疫”和“踐行十愛，德耀嘉州”為主題的宣傳畫，這些宣傳畫在網(wǎng)絡上的傳播力度也不大，是作為地方新聞出現(xiàn)的，官方?jīng)]有進行推廣?？傮w來看，夾江年畫的IP“破圈”帶來的傳播效果還有待提升。

五、夾江年畫的傳播策略

針對上文對夾江年畫傳播困境的總結(jié)，本文提出以下三個具有針對性的傳播策略。

（一）加大相關人才的培養(yǎng)力度，促進夾江年畫的產(chǎn)業(yè)化

前文提到，夾江年畫的廣泛傳播受制于焙制顏料、木版套印等傳統(tǒng)制作工藝的在地。要突破這種在地性，并非要摒棄傳統(tǒng)制作工藝。需換一種思路，從培養(yǎng)更多專業(yè)人才、增強民間對夾江年畫的了解和傳承入手。在人才培養(yǎng)方面，夾江年畫相關單位實施過某些措施，如開展年畫進校園活動，但這種活動畢竟只是讓學生們對夾江年畫有一個粗淺的了解，這對于夾江年畫相關人才的培養(yǎng)及夾江年畫的傳承而言收效甚微。可以通過夾江年畫的產(chǎn)業(yè)化來吸引并培養(yǎng)相關人才，反過來，相關人才的增加也可以助推夾江年畫的產(chǎn)業(yè)化。目前，在淘寶平臺搜索夾江年畫，得到的結(jié)果寥寥無幾，更多的卻是“武強年畫”“楊柳青年畫”等其他知名度高的年畫商品，夾江年畫相關文創(chuàng)產(chǎn)品的搜索結(jié)果則更為慘淡：根本沒有上架。作為商品的夾江年畫完全處于網(wǎng)絡市場的邊緣，這種狀況對于夾江年畫的產(chǎn)業(yè)化是極為不利的，亟待改善。

（二）合理運用新媒體技術，加大傳播力度

實現(xiàn)夾江年畫的廣泛傳播的目標，絕不是讓它們在研究所、博物館里靜待觀賞或者偶爾攜它們參加展覽會、展銷會便能夠達到的。要讓更多人被夾江年畫吸引，必須使它主動走進更多受眾的視野。新媒體時代，各種社交媒體成為內(nèi)容發(fā)布的便捷平臺，短視頻成為了風靡全球的內(nèi)容形式，4D、VR、AR、MR等技術的運用使內(nèi)容變得更具沉浸感和在場感。這些都是夾江年畫應抓住的機遇。要建立屬于夾江年畫自身的多媒體矩陣，用4D動漫之類的技術使夾江年畫中的故事和人物“活”起來，通過各種社交媒體平臺進行發(fā)布，讓夾江年畫走到更多受眾的眼里和心里去，成為他們的購買物和收藏品。與此同時，良好的傳播效果也就實現(xiàn)了。

（三）結(jié)合優(yōu)質(zhì)文化資源，尋求IP的有效破圈

夾江年畫目前沒有形成自己的強勢IP，知名度尚低。夾江年畫也有自己的聯(lián)名款文創(chuàng)產(chǎn)品，但是存在兩個最大的問題：一是年畫與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合較為生硬，屬于“復制”型的方式，沒有進行更多的創(chuàng)新。二是推廣力度低，沒有在網(wǎng)絡平臺上架。在尋求IP破圈方面，故宮的聯(lián)名方式值得夾江年畫借鑒，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品并非機械式的圖案移植，而是將“故宮”這個大IP中蘊含的“概念”和“文化”與各類商品結(jié)合起來，形成新的IP。如故宮博物院的官方淘寶店鋪“故宮淘寶”中售賣著與故宮文化聯(lián)名的文創(chuàng)產(chǎn)品，包含彩妝、文具、家居用品、飾品等各種類別。該網(wǎng)店在銷售故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中也提升了故宮本身的傳播力，目前該店鋪已擁有837萬⑦該淘寶店鋪網(wǎng)址為： https://m.tb.cn/h.fxZkRgl。（訪問時間為2022年7月2日）的龐大粉絲量。在內(nèi)容方面，夾江年畫工藝和色彩在眾多年畫中獨樹一幟，具有獨特的“氣質(zhì)”，其整體樣式符合現(xiàn)今流行的“新中式”風格，可以抓住這一特色，將其作為IP出圈和破圈的一個亮點。實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的IP破圈，是增強夾江年畫傳播力的一個重要突破口。

總之，夾江年畫是一門古樸的民間藝術，是我國的文化瑰寶，是值得永續(xù)傳承的魅力“非遺”。夾江年畫中蘊含著豐富的繪畫藝術和人文隱喻，體現(xiàn)著中國人民的藝術情懷，飽含著人們對美好生活的無限向往，值得我們深入研究。唯有充分把握制作的技藝、充分理解畫中的意蘊，關注其面臨的傳播困境，以及采用合理的傳播策略，我們才不至于在對夾江年畫的保護、傳承、創(chuàng)新、傳播之路上迷失方向。