文/樊凱

一、基本概念

1.網(wǎng)絡(luò)輿情

從傳播機(jī)制與特征來說，網(wǎng)絡(luò)輿情是指基于網(wǎng)絡(luò)上所發(fā)生的突發(fā)性公共事件的發(fā)生，發(fā)展和變化過程中所呈現(xiàn)的社會公眾對于該問題和政府管理部門產(chǎn)生和持有的社會政治態(tài)度，信息和價(jià)值觀傾向。通常來說，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播一般都符合危機(jī)傳播生命周期理論。并且其形成速度非?？?，具體體現(xiàn)為潛伏期幾乎可以忽略不計(jì)就直接進(jìn)入輿情的爆發(fā)期。而由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，以“兩微一端”為主要載體的社交媒體也對網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播起到了推波助瀾的作用。[1]

從當(dāng)前學(xué)術(shù)界的認(rèn)知來說，目前對于網(wǎng)絡(luò)輿情一詞的概念界定主要是基于狹義和廣義兩個(gè)層面。巨乃岐等將突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情定義為網(wǎng)民在突發(fā)公共事件發(fā)生后對事件本身的看法和所表現(xiàn)的態(tài)度；這正體現(xiàn)了公眾和政府之間不一致、不和諧的利益對峙狀態(tài)。劉毅（2007）拓展了輿情概念的范圍，認(rèn)為輿情是多種情緒、態(tài)度和意見等的總和，不再局限于社會政治態(tài)度。高承實(shí)、陳越等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情是在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播過程中，因特定事件的刺激而產(chǎn)生的態(tài)度、情感、意見等的總和。王連喜（2019）提出網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)民依托互聯(lián)網(wǎng)對特定事物所產(chǎn)生的態(tài)度、意見、情感、思想、意愿、心理、看法、認(rèn)知、觀點(diǎn)等具有傾向性看法的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)和互動(dòng)等活動(dòng)的集合體。羅霄峰（2010）等從網(wǎng)絡(luò)輿情的環(huán)境要素出發(fā)，提出輿情是公眾的內(nèi)在情緒以及外在表現(xiàn)態(tài)度的集和。[2]

2.風(fēng)險(xiǎn)溝通

風(fēng)險(xiǎn)溝通是指政府部門，專家以及公眾之間進(jìn)行的一個(gè)相互作用的過程。從公共傳播領(lǐng)域來說，風(fēng)險(xiǎn)溝通是共享信息資源，相關(guān)協(xié)作，促進(jìn)危機(jī)治理政策的制定和危機(jī)解決的重要途徑。在當(dāng)今的信息環(huán)境下，風(fēng)險(xiǎn)溝通已經(jīng)是整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)管理體系的重要組成部分。風(fēng)險(xiǎn)溝通是一個(gè)解決沖突的過程，提倡雙方甚至多方進(jìn)行溝通與決策，受眾參與，以及多個(gè)政府部門之間的合作。一部分理念認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)溝通僅是政府部門和專家向社會公眾傳遞信息的單向傳遞模式，但是這種理念忽略了風(fēng)險(xiǎn)溝通中最重要的雙向溝通理念。[3]因此風(fēng)險(xiǎn)溝通是連接風(fēng)險(xiǎn)分析和風(fēng)險(xiǎn)管理兩個(gè)領(lǐng)域的主要環(huán)節(jié)，其高度依賴于信息的互動(dòng)和交流，以達(dá)到共同決策的目標(biāo)。只有這樣，風(fēng)險(xiǎn)溝通才能幫助風(fēng)險(xiǎn)評估者、管理者和其他相關(guān)方更好地了解風(fēng)險(xiǎn)和解決相關(guān)問題。當(dāng)前風(fēng)險(xiǎn)溝通在公共傳播領(lǐng)域最重要的作用就在于加強(qiáng)協(xié)同治理能力的建設(shè)，即促進(jìn)政府及相關(guān)部門與受眾之間的交流協(xié)作。

二、社交媒體網(wǎng)絡(luò)輿情在風(fēng)險(xiǎn)傳播中的特性

1.信息的快速擴(kuò)散性

由于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá)，導(dǎo)致社交媒體的大環(huán)境是一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代”，以微博熱搜榜為例，當(dāng)新聞事件突發(fā)時(shí)，評論區(qū)會迅速形成各種各樣的輿論情緒，有可能在瞬間就將事件的真相掩埋，輿情發(fā)生的時(shí)間點(diǎn)和走向并不在輿情管理部門的“控制”之中。在這種情況下，一些極具情緒化或煽動(dòng)性的觀點(diǎn)很容易引領(lǐng)社會公眾瞬間走向極端，最終導(dǎo)致公眾情緒走向極端化，而且這種極端化往往是負(fù)面性的，并且由于網(wǎng)絡(luò)傳播的便利性，這種負(fù)面效應(yīng)會像瘟疫的傳播一樣，在社會引發(fā)一系列對應(yīng)的震蕩效應(yīng)。所以，快速擴(kuò)散性是社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)傳播中最直觀的特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)和社交媒體自身傳播架構(gòu)的設(shè)計(jì)特性有重要的關(guān)系。[4]

2.平臺高度賦權(quán)導(dǎo)致的混亂

在社交媒體中，新聞信息的生產(chǎn)大趨勢是由過去的專業(yè)人士或者專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娪脩羯a(chǎn)內(nèi)容，這種格局打破了傳統(tǒng)媒體占新聞生產(chǎn)主導(dǎo)權(quán)的局面，而UGC帶來的不可控性也進(jìn)一步加劇了風(fēng)險(xiǎn)傳播的不確定性，一些用戶為了獲取關(guān)注度，會有意發(fā)布一些博眼球的新聞信息，這些信息往往真假難辨或帶有一定煽動(dòng)性，就會導(dǎo)致一部分受眾被誤導(dǎo)，使其情緒容易受到煽動(dòng)，進(jìn)而通過社交圈煽動(dòng)社交媒體上其他用戶的集體情緒，使其朝著非理性的方向發(fā)展。因此對社交媒體來說，危機(jī)處理的難度將增大。[5]

3.群體極化現(xiàn)象進(jìn)一步加大風(fēng)險(xiǎn)治理難度

法國社會心理學(xué)家勒龐在其1895年出版的《烏合之眾》中所稱的群體是指因?yàn)槟承┕餐康亩显谝黄鸬娜说目偡Q，其中值得研究的是，在該群體中，所有成員的情感表達(dá)都有相似的傾向，都受到了集體意志的統(tǒng)一支配。而且進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，在個(gè)人不太可能出現(xiàn)的情緒在群體中變得更為常見。勒龐認(rèn)為這是無意識現(xiàn)象所作用的結(jié)果，無意識行為根植于人類的基因中，構(gòu)成了種族的先天稟性。一個(gè)種族中的大多數(shù)普通人在同等程度上具備普遍的性格特征，也正是這些特征，變成了群體中的共同屬性。[6]這段分析非常適用于輿論場中群體的心理變化，這也是導(dǎo)致群體極化的重要原因。自從改革開放以來，中國社會財(cái)富總量迅速增加，社會貧富差距變大，導(dǎo)致了社會階級對立日益嚴(yán)重，社會仇富心理較為嚴(yán)重，進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，隨著新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)社交媒體的迅速發(fā)展，也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上的群體極化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)上一旦出現(xiàn)一些富人違背社會公德或者侵害大眾利益的新聞，便會迅速引起社會群體極化事件。

4.社交關(guān)系的高連接性

在主流的社交媒體中，以微博為例，用戶與用戶之間不僅可以通過粉絲關(guān)系連接，也可以通過好友的關(guān)系連接，這也體現(xiàn)了微博建立連接關(guān)系的門檻非常低，自由度非常高，而那些擁有龐大粉絲基數(shù)的社交媒體“大V”們可以輕易地利用這些連接關(guān)系，將自己的觀點(diǎn)快速擴(kuò)散出去，引發(fā)廣泛且強(qiáng)烈的影響力。[7]而對于微信來說，用戶之間往往都是現(xiàn)實(shí)中有社會關(guān)系的人，因此其聯(lián)系則更為私密和緊密，導(dǎo)致信任程度進(jìn)一步加強(qiáng)，因此微信中產(chǎn)生的輿情也更容易產(chǎn)生小型化和局部化的轟動(dòng)效應(yīng)。

三、當(dāng)前社交媒體網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)治理的困境

1.輿情響應(yīng)能力滯后

針對當(dāng)前社交媒體上突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情，從治理的手段來說，不少地方政府仍然堅(jiān)持使用消極被動(dòng)的傳統(tǒng)手段來應(yīng)對，這種治理模式不僅表現(xiàn)出了相關(guān)政府部門缺乏科學(xué)治理觀的指導(dǎo)，也反映了相關(guān)政府部門的輿情治理缺乏的快速響應(yīng)能力，因?yàn)樵诋?dāng)前的社交媒體信息鏈?zhǔn)絺鞑サ幕A(chǔ)上，其網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播也是極為迅速的，只靠“控評刪評”這種簡單粗暴的強(qiáng)制性手段無法阻止相關(guān)輿論的爆發(fā)式蔓延，如果不能實(shí)現(xiàn)輿情的快速響應(yīng)過程并且第一時(shí)間向公眾提供解決方案，這將對網(wǎng)絡(luò)輿情治理的效率產(chǎn)生不利影響。

2.協(xié)同治理意識欠缺

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)和社會生產(chǎn)力水平的快速提高，輿情的協(xié)同治理模式將成為更主流，更符合大多數(shù)公眾利益的輿情社會治理模式，以往單純地由官媒主導(dǎo)輿論走向的模式正在逐漸受到挑戰(zhàn)，因?yàn)殡S著社交媒體的發(fā)展，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“大V”所傳播的言論都可以產(chǎn)生一定的影響力，并很有可能對最終的輿論走向產(chǎn)生影響。[8]傳統(tǒng)的輿論治理模式本質(zhì)上是以政府為主導(dǎo)的輿論治理方式，而社會各界并未真正參與到輿論事件最終決策之中，因此這個(gè)過程中是缺乏社會媒體和公眾的社會監(jiān)督，也導(dǎo)致政府與公眾之間缺乏有效溝通，并不利于網(wǎng)絡(luò)輿情引發(fā)的社會矛盾的疏導(dǎo)。

3.信息審核機(jī)制不足

跟我國當(dāng)前社交媒體平臺高速發(fā)展不對稱的無疑是審核機(jī)制的不健全，社交媒體的用戶不僅覆蓋范圍廣，而且傳播的信息類型也非常復(fù)雜，因此對治理部門的信息審核能力要求較高，但是在信息傳播的審核過程中，政府輿情治理部門的把關(guān)能力不足，對信息的審核嚴(yán)謹(jǐn)程度不高，這就很有可能導(dǎo)致一系列網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播與發(fā)酵，進(jìn)而對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)社會的穩(wěn)定性產(chǎn)生負(fù)面的影響，因此相關(guān)部門需要加強(qiáng)審核機(jī)制的建設(shè)以及審核人員專業(yè)能力的培養(yǎng)，充分增強(qiáng)信息辟謠能力和輿論引導(dǎo)能力，建設(shè)更加清朗的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境。

四、社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)治理策略

1.重視社交媒體輿情預(yù)警價(jià)值

毫無疑問，在21世紀(jì)的今天，社交媒體已經(jīng)成為公眾最主要也是最重要的信息來源，一方面是因?yàn)槠涫巧鐣姼兄饨缟鐣L(fēng)險(xiǎn)最直接的渠道，另一方面也是社會公眾獲取可能出現(xiàn)的社會危機(jī)的重要預(yù)警渠道，因?yàn)樵谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上，每一個(gè)用戶都可以瞬間化身為新聞生產(chǎn)者，產(chǎn)出一個(gè)可能引發(fā)輿情的新聞信息。再加上社交媒體龐大的用戶基數(shù)和廣闊的地理范圍覆蓋率，這種信息的快速生產(chǎn)效果也被無限地放大，因此政府治理部門必須重視起社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警功能，首先就是要利用好社交媒體產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以精確細(xì)分到任何一個(gè)地區(qū)任何一個(gè)領(lǐng)域，這對治理部門來說就是最好的輿情風(fēng)向標(biāo)，其次就是可以將社交媒體用戶的時(shí)空數(shù)據(jù)與不同學(xué)科進(jìn)行融合，也可以研究和分析出多種多樣的信息，社交媒體所保留下來的各個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)輿情信息和發(fā)展特征，都可以用來研究輿情的傳播特征和傳播機(jī)制。在這種大趨勢下，政府管理部門應(yīng)當(dāng)重視社交媒體所表現(xiàn)出的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警功能和其中所具有的理論研究價(jià)值。

2.加強(qiáng)政府網(wǎng)絡(luò)治理水平

2019年被稱為“5G元年”，這也引發(fā)了社會關(guān)于政府網(wǎng)絡(luò)治理能力升級創(chuàng)新的期待，網(wǎng)絡(luò)社會運(yùn)行體制和形態(tài)也會隨即發(fā)生全新的變化，在未來高速發(fā)展的社會信息狀況下，關(guān)于輿情治理，政府必須首先重視自身的數(shù)字化建設(shè)，對社會輿論場給予更加全面的監(jiān)控，以便于對瞬息萬變的輿情做出快速恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。政府同時(shí)也應(yīng)該加快推進(jìn)政務(wù)的透明化信息化，實(shí)現(xiàn)與公民的數(shù)據(jù)互動(dòng)，在保證國家信息安全的情況下，推動(dòng)數(shù)據(jù)治理的深化，創(chuàng)新媒體輿情管理的方式，將成為推動(dòng)輿情治理能力現(xiàn)代化的重要途徑。

3.重視培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖

在社交媒體中的信息傳播機(jī)制中，輿論領(lǐng)袖對輿情的影響效應(yīng)被進(jìn)一步放大化，例如微博中的“大V”，這類群體不僅擁有較為龐大的粉絲數(shù)量，也通常都有一些渠道領(lǐng)先大眾獲得一些信息，再將經(jīng)過符合自身語境加工的信息傳播給粉絲群體，進(jìn)一步影響粉絲群體對某件事的態(tài)度，進(jìn)而影響輿論走向。因此，輿論領(lǐng)袖在公關(guān)傳播領(lǐng)域通常都是一把“雙刃劍”，利用得好的話就是一股具有建設(shè)性的正能量，反之就是一股具有破壞力的負(fù)能量。作為第三方視角的輿論領(lǐng)袖，他們通常與事件主體沒有直接的利益關(guān)系，因此備受公民的信賴。在當(dāng)下新媒體環(huán)境下，輿論領(lǐng)袖的作用日益凸顯，政府部門應(yīng)當(dāng)積極為其提供官方視角的信息，參與政府決策的過程，并提高輿論領(lǐng)袖的媒介素養(yǎng)和公共責(zé)任意識，使輿論領(lǐng)袖在社交媒體網(wǎng)絡(luò)輿情治理中可以進(jìn)一步發(fā)揮自身作用，提高政府網(wǎng)絡(luò)輿情的治理效率。

4.提高輿情治理人員的專業(yè)化水平

在新媒體時(shí)代特別是5G時(shí)代來臨的今天，網(wǎng)絡(luò)輿論的格局也隨著新技術(shù)的發(fā)展悄然改變，大數(shù)據(jù)，智能AI，元宇宙等一系列新的概念也給輿情治理帶來了全新的挑戰(zhàn)，這就要求監(jiān)管部門快速迭代輿情監(jiān)測系統(tǒng)。雖然當(dāng)前的輿情檢測系統(tǒng)已經(jīng)基本上覆蓋主流的社交媒體環(huán)境，但是針對突發(fā)公共事件的輿情治理往往都是被動(dòng)應(yīng)對的過程，難以實(shí)現(xiàn)特定場景下的快速響應(yīng)。關(guān)鍵問題就在于大多數(shù)基層單位的輿情監(jiān)控人員缺乏專業(yè)化的，高水平化的處理能力。所以鑒于這樣的情況，相關(guān)工作人員的專業(yè)性培養(yǎng)顯得更為緊迫。一方面，要提高其對于輿情敏感度，學(xué)習(xí)相應(yīng)的傳播學(xué)基礎(chǔ)知識，提升其媒介素養(yǎng)，以及提高其對新系統(tǒng)新技術(shù)進(jìn)行輿情監(jiān)測的熟練能力，這樣才能更好地提升應(yīng)對突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情治理的能力。

5.完善網(wǎng)絡(luò)輿情問責(zé)機(jī)制

就當(dāng)前來說，網(wǎng)絡(luò)輿情問責(zé)機(jī)制在輿情治理工作的過程中的呈現(xiàn)效果差強(qiáng)人意，但這是網(wǎng)絡(luò)輿情處理規(guī)范化的重要工作過程，因此必須引起政府部門的重視。問責(zé)機(jī)制的建立，一是通過引入危機(jī)管理周期理論，深入研究當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播機(jī)制與傳播特征，并根據(jù)研究數(shù)據(jù)建立特定的評估系統(tǒng)，對以往網(wǎng)絡(luò)輿情的處理案例進(jìn)行總結(jié)反思，為未來的輿情治理建立數(shù)據(jù)庫和經(jīng)驗(yàn)理論；二是通過充分建立輿情問責(zé)機(jī)制，加強(qiáng)對輿情治理人員的工作考核，并明確責(zé)任制度，細(xì)化工作流程，從源頭出發(fā)，改善網(wǎng)絡(luò)輿情治理的專業(yè)程度，落實(shí)人員責(zé)任，進(jìn)一步加強(qiáng)政府相關(guān)部門對輿情治理工作的把控力。

五、結(jié)語

毫無疑問，我國當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)社會的時(shí)代，民間輿論場與官方輿論場的對立也成為當(dāng)前社會輿情治理的一大難題。因此從風(fēng)險(xiǎn)溝通的視角出發(fā)，政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理部門應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到當(dāng)前社交媒體網(wǎng)絡(luò)輿論治理的困境，并從完善自身體制機(jī)制的建設(shè)上出發(fā)，分別從重視社交媒體的輿情預(yù)警價(jià)值，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)治理水平建設(shè)，重視培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖以及提高輿情治理人員的專業(yè)化水平和完善網(wǎng)絡(luò)輿情問責(zé)機(jī)制的基礎(chǔ)上出發(fā)，改變以往的消極應(yīng)對的策略，化被動(dòng)為主動(dòng)，由事后處理改為事前預(yù)判，有效加強(qiáng)突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情的治理能力。社交媒體不僅僅是輿情的主要聚集地，更是民意的集中表達(dá)地，政府部門應(yīng)該利用好社交媒體的廣泛性，及時(shí)識別負(fù)面信息，及時(shí)關(guān)注公眾討論熱點(diǎn)，并提供及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)輿情治理與解決方案。